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Plano de mdia

Este texto trata de como deve ser e o que deve conter um plano de mdia, na qualidade de documento elaborado pela agncia para apresentao ao cliente. No entra muito no mrito das questes relacionadas aos procedimentos de planejamento de mdia, ou como esta atividade deve ser conduzida pelo mdia, porque de certa forma, ao comentar e explicar seus assuntos, j faz isso.

Mdia bem planejada, verba bem aplicada!


Em empresas dedicadas ao marketing, o dinheiro aplicado em publicidade e promoes to significativo que quase sempre o quarto volume na necessidade de recursos, logo aps as despesas com matriasprimas, funcionrios e impostos. E do total destinado publicidade a maior parte vai para veiculao. Dessa forma, empresas com esse perfil de atuao em marketing precisam receber das suas agncias planos de mdia bem elaborados e completos, pois so esses os documentos que vo justificar diretoria da empresa por que milhares de reais ou dlares, esto sendo destinados compra de matrias pouco concretas como: audincias, tempo, ateno, lembrana e outros itens quase metafsicos, mais popularmente conhecidos por GRP, cobertura, freqncia, alcance eficaz. Diferentemente da compra de matrias-primas, situao em que as mercadorias so pesadas, medidas e verificadas in loco ao chegarem ao depsito da companhia, com a compra de espao e tempo de mdia tal no acontece. As "mercadorias" compradas em mdia no so palpveis. Alm de mais difceis de serem medidas e quantificadas, em muitos casos o so de maneira incorreta. Por despreparo de quem elabora o plano. Ou avaliadas de forma equivocada. Por desconhecimento de quem aprova o plano. Da a necessidade de o anunciante receber planos que tentem, da maneira mais aprimorada possvel, justificar que o dinheiro est sendo aplicado nas melhores alternativas, e, quantificar o que est sendo comprado. Essas so, em resumo, as duas grandes funes que um bom plano de mdia deve ter.

Estrutura bsica do plano de mdia


A estrutura que estamos apresentando uma base para a montagem do plano e contm os principais itens que devem fazer parte de quase todo plano de mdia decente, contudo, no uma frma que servir para enquadrar todo e qualquer plano, pois haver planos em que alguns itens devem ser suprimidos e em outros, alguns itens ou subitens, precisaro ser acrescidos.

Independente das necessidades de excluses ou incluses de alguns itens, o plano dever ser constitudo sempre por trs grandes partes, e uma quarta, os anexos, parte essa que poder entrar ou no, de acordo com a necessidade. A INFORMAES BSICAS 1. Produto 2. Mercado 3. Concorrncia 4. Target (pblico-alvo) 5. Objetivos de marketing e de comunicao 6. Verba e perodo B OBJETIVOS 1. Objetivos de comunicao 2. Objetivos de mdia C RECOMENDAES 1. Estratgias (mercados/meios/peas e formatos) 2. Nveis de veiculao 3. Tticas 4. Cronograma de veiculao 5. Programaes bsicas 6. Pblico coberto 7. Resumo da verba D ANEXOS

As informaes que do sustentao ao plano de mdia


A diferena entre uma proposta de veiculao baseada apenas em algumas programaes de mdia contendo detalhes dos programas e veculos, preos, nmero de inseres, datas de veiculao etc. e, um plano de mdia bem elaborado, est no fato de que neste as programaes so conseqncias de uma srie de premissas anteriores. Premissas estas que mostram o cenrio atual do produto, delineiam os objetivos, encaminham as decises e, propem as aes, tomando por base as colocaes anteriores para justificar as seguintes, para assim alinhavarem um raciocnio linear e coerente para o plano como um todo. O alicerce do plano so as informaes que devem constar na sua primeira parte, chamadas de Informaes Bsicas, como est na estrutura mostrada e deve conter, no mnimo, os itens a seguir, muitos deles extrados do briefing passado agncia pelo cliente. A) INFORMAES BSICAS Trata-se de toda e qualquer informao que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decises contidas no plano.

A maior parte das informaes bsicas geralmente vem do briefing de mdia passado pelo cliente, mas isso no quer dizer que no possam ser obtidas em sua maioria de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agncia, dados de pesquisas de mercado e de mdia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaes. 1. Produto Nesse item prefervel pecar por excesso do que, eventualmente, deixar de relacionar alguma informao sobre como o produto deve ser preparado para ser consumido, por exemplo, porque um detalhe aparentemente "desnecessrio" como esse poder ser crucial na recomendao de uma ttica de programao muita adequada. Embora possa parecer redundncia, salutar todo plano ter como norma descrever as caractersticas fsicas do produto, objeto da campanha. Principalmente para ficarem claros a todos os envolvidos no plano, os modelos, verses, tamanhos, tipos de embalagens e formas de apresentao do produto que a campanha vai divulgar, ou que estaro disponveis para o consumidor, e at as que no estaro. Sem esquecer de conter um breve relato sobre suas principais qualidades. Hbitos de compra e consumo: indicar quando, onde, e as formas como o produto consumido e utilizado, so informaes que sero teis quando das recomendaes dos meios e tticas mais adequadas. o caso de se veicular chocolates em barra, balas e afins em meios tipo "outdoor": painis em nibus e metr e outdoor. Ou usar como ttica para produtos como lava-louas, detergentes, esponjas de limpeza e demais produtos afins, os programas de TV aps as refeies. E para produtos alimentcios ou ingredientes para preparo de alimentos, tipo leos, temperos etc., os programas antes das refeies. Devem tambm ser citados o ciclo e o volume mdio de compra, alm de dados de pesquisas sobre conhecimento de marca, penetrao, lembrana e demais informaes relevantes extradas de pesquisas. Exemplos: novos conceitos de uso do produto, ou a nova embalagem, ou tosomente repetir os benefcios do produto por ser uma campanha de sustentao. 2. Mercado Vindos de pesquisas regulares ou do departamento de vendas do anunciante, neste item devem entrar dados de vendas por mercado ou regio. No s em volumes e valores, mas se possvel tambm na forma de share e penetrao. Alm de apontar quais so, devem tambm ser citadas a importncia e a participao de cada canal de distribuio nas vendas. Sazonalidade no ano, ms e semana, e relatar os problemas e deficincias existentes. Sendo esta

parte do plano puramente informativa, no o caso de se fazerem aqui estudos para se definir quais so os mercados prioritrios. Isso deve ser feito em estratgias, como ser visto mais adiante. 3. Concorrncia Quanto mais informaes sobre esse item, melhor, mesmo que no transcorrer do plano algumas se revelem desnecessrias. Aqui deve constar a definio da categoria a que pertence o produto, quais seus concorrentes diretos e indiretos. Preo ao consumidor e relao com a concorrncia. Quadros de share af vaice e as tticas de veiculao utilizadas pelos principais concorrentes, completam a gama de informaes importantes sobre a concorrncia, e podem em muitos casos nortear decises estratgicas do planejamento. 4. Target Diferentes dados sobre comportamento, hbitos, caractersticas econmicas e de consumo a respeito do potencial consumidor ou, dos atuais consumidores, so sempre teis no trabalho de seleo e recomendao dos meios e veculos. E sempre haver necessidade de se fazer uma adaptao, quando no se tm os dados de acordo com os padres de classificao econmica e cortes de idade usados pelas pesquisas regulares de mdia. O termo target nos conduz idia de algo definido, demarcado, delimitado. Dependendo do produto pode haver mais de um alvo a ser atingido e diferentes pblicos. Esses pblicos, quando os h, so constitudos na parte da mdia por: quem influencia, quem compra e quem consome. No caso dos ps para refresco, as crianas influenciam, a me compra para se ver livre da amolao , e toda a famlia consome. E h situaes em que o permetro do alvo est to mal delineado, tal como em um nevoeiro, que cada executivo da companhia enxerga um tipo de pblico-alvo nele. a situao tpica de empresas que produzem filmes e anncios bons e caros, com veiculao forte, sem saberem direito qual o seu pblico, qual o perfil socioeconmico de quem consome seu produto. Ou pior, pensam que sabem. Quando o plano estiver tratando da seleo de programas e veculos, faixas horrias (tambm chamadas de day parts, neologismo totalmente desnecessrio para quem usa a lngua portuguesa) e demais decises de tticas de programao, ser til se, alm dos tradicionais dados de sexo, classe e faixa etria, tambm forem especificados nesse item outras qualificaes do pblico, do tipo: profisso/ ocupao, escolaridade, onde vive ou reside, aspectos psicogrficos e comportamentais etc.

Depois de o pblico-alvo estar bem definido, se for possvel, ser igualmente proveitoso dividi-Io entre os consumidores pesados (heavy users) e consumidores leves (light users). Na seleo dos programas e veculos so utilizadas audincias e penetraes das pesquisas regulares do Ibope Mdia e Ipsos-Marplan, as quais so fornecidas para praticamente quaisquer cortes de faixa etria e agrupamentos de classes sociais. Ento, se depois de vrias pesquisas o anunciante chegou concluso de que o pblico-alvo do seu produto so mulheres, ABC, de 17 a 27 anos, necessrio que esse target seja adaptado para os cortes-padro dos institutos. Dentro desse exemplo, tanto para o Ibope Mdia como para o Ipsos-Marplan, ter que ser usada a faixa etria de 18 a 24 anos. 5. Objetivos de marketing Essa informao deve ser considerada ipsis litteris como consta no briefing, pois so decises de total responsabilidade do cliente. No plano, este item deve conter as informaes e decises contidas no briefing passado pelo cliente: alteraes e aes previstas para o produto, crescimento desejado com relao ao mercado e demais objetivos que a companhia espera alcanar com a ajuda da campanha. 6. Verba e perodo Na grande maioria das vezes esses itens so decises j sacramentadas pelo cliente, mas s vezes podem receber algumas sugestes da agncia, desde que bem justificados. Principalmente nos casos em que se est sugerindo ao cliente aumentar a verba. A colocao da verba como informao bsica assume para o plano uma funo balizadora, pois vai estabelecer o grau de dependncia entre algumas intensidades do plano e os seguintes itens propostos: a abrangncia geogrfica, em razo dos mercados escolhidos; a cobertura de pblico, em razo dos meios, veculos e tticas recomendadas; a fora e impacto das mensagens, em razo dos formatos das peas e freqncias de exposies adotadas. H um outro critrio, que o ideal, em que a verba ser uma resultante a partir das necessidades de se cumprir determinados objetivos. Esse critrio um pouco mais difcil de ser aplicado porque depende de bons conhecimentos sobre conceitos de mdia cujos dados relacionam intensidades de GRP, coberturas eficazes e volumes de verbas. Os objetivos predeterminados nos quais esse critrio deve se basear so os seguintes: 1 Delimitao dos mercados a serem abrangidos. 2 - Definio do perodo de tempo que a campanha deve ter.

3 - Definio dos intervalos de freqncia eficazes de cada meio, em cada flight. 4 - Cobertura de pblico objetivada. 5 - Verba necessria. B) OBJETIVOS Embora curta, esta parte vital para o bom desenvolvimento do plano porque as solues mais adequadas dependem da precisa definio dos objetivos. So dois os objetivos: 1. Objetivos de comunicao Devem fazer referncia ao estilo, tema e contedo das peas criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veculos, horrios, posies, colocaes e sees mais adequadas. Neste item o plano precisa mencionar tambm o nvel de conhecimento de marca que se quer atingir. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao pblico. A colaborao do cliente neste item, deve ser vista por quem estiver fazendo o plano de mdia, como uma concordncia antecipada ao que constar nele. 2. Objetivos de mdia 2.1 - Quanto aos nveis de cobertura sobre o target: definio do tipo de freqncia e cobertura eficazes que se pretende obter (mais rpida, mais lenta, muito alta, mdia), mas sem ainda definir os seus nveis, pois at aqui os meios ainda no esto definidos. 2.2 - Quanto s funes que os meios de comunicao devero exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicao: descries sobre os recursos, qualidades e atributos desejveis nos meios a serem utilizados, e que sero de grande valia para justific-Ios quando estiverem sendo recomendados mais adiante nas estratgias. 2.3 - Quanto abrangncia geogrfica: especificar no s limites geopolticos como municpios, estados etc., mas havendo necessidade, outros tipos de reas que a campanha precisa cobrir como, somente reas urbanas, ou s rurais, determinadas regies de vendas, e outros tipos de regies geogrficas delimitadas por aspectos geogrficos, tnicos, ou por atividades econmicas, agropecurias, de lazer, ligadas a festividades etc., inclusive para dar apoio a aes promocionais localizadas.

C) RECOMENDAES 1. Estratgias (mercados/meios/peas e formatos) Idealmente, as referncias aos itens que fazem parte da estratgia, contendo argumentaes, justificativas e detalhes de como sero usados, merecem receber uma explanao integrada, j que eles no existem isoladamente para efeito de veiculao, e qualquer um deles pode definir os demais. Haver casos em que o contedo criativo das peas conduzir aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definir as peas. E situaes em que havendo necessidade de veiculao em determinados mercados, a partir da os meios sero escolhidos. Na definio dos mercados pode haver necessidade de estudos sobre potencial de mercados, do tipo BDI/CDI ou, preferencialmente, estudos mais elaborados, como o IPM, ndice de Prioridade de Mercado, descrito no captulo Mercados, j que BDI/CDI fornecem apenas comparaes das propores do consumo per capita da marca e da categoria entre os mercados. No difcil planos de mdia conter justificativas equivocadas acerca das razes que determinaram a "recomendao" dos meios. As mais comuns so as que trazem elaboradas anlises com consideraes subjetivas, dados concretos de pesquisas quantitativas e at teses criteriosas de estudos qualitativos, como se delas tivesse surgido a deciso para a escolha dos meios. Quando todos da agncia sabem que muito antes de ter sido passado o briefing de mdia, j se tinha decidido produzir um comercial para TV e anncios de revista, por exemplo. Moral do exemplo: o plano deve sempre espelhar a realidade e dizer francamente como se chegou escolha dos meios, mesmo quando a deciso foi do cliente, pois assim evitam-se justificativas desnecessrias. Eu diria que definir os meios para uma campanha muito tranqilo. Desde que todos estejam de acordo. E no havendo motivaes polticas ou passionais, o processo baseia-se mais em fatores no mensurveis - em funo da fora das peas aprovadas , que em pesquisas de multimdia, penetrao no target e outros dados numricos. sempre salutar se fazer pesquisas ou levantar dados para descobrir quais os meios que melhor funcionaram nas campanhas anteriores. Essa informao, desde que sem vieses, vai ser a mais importante de todas para as futuras campanhas. Peas e formatos no so para constar no plano como meras informaes, mas como partes integrantes de justificativas coerentes que indicam que as dimenses e nmero de verses que sero utilizadas so as que melhor atendem aos objetivos de comunicao, alm de conciliarem itens conflitantes dos objetivos de mdia como: nveis de veiculao, verba, cobertura

geogrfica, cobertura de pblico e presena necessariamente nesta ordem de importncia. 2. Nveis de veiculao

de

veiculao.

No

Justificar que a verba est sendo aplicada nas melhores alternativas uma das duas grandes funes de um plano de mdia decente, e h vrios itens dentro da sua estrutura que se prestam a isso. A outra, quantificar o pblico-alvo que est sendo comprado - que o objetivo desse item - e onde a agncia precisa mostrar o total estimado de pblico-alvo a ser coberto pela campanha, a cada flight, e em cada mercado, calculado com base nos nveis de esforos de veiculao pretendidos para cada meio de comunicao. Isso feito atravs das definies das freqncias e coberturas eficazes e GRP pretendidos para os esforos mnimos e mximos em cada meio, juntamente com a intensidade de presena de veiculao durante o perodo da campanha, ou seja, quantos flights cada meio deve ter dentro do perodo total da campanha. O nmero de flights em cada meio s vezes uma conseqncia, e em outras o ponto de partida para se estabelecerem os nveis de esforos de veiculao. 3. Tticas So todos os parmetros que podem ser usados para orientar a montagem das programaes. Seriam as instrues que voc daria a um assistente de mdia para ele montar uma programao para voc. Os seguintes parmetros nunca podem faltar em nenhum plano: 3.1 - Caractersticas das programaes So as suas peculiaridades. Servem para conferir-lhes um estilo. Os atributos mais usados para isso so: percentuais de GRP por faixa horria, por semana, por gnero de programa e por emissora. Audincia mdia. No caso de imprensa, posio, seo, tipo e gnero das publicaes. 3.2 Critrios de seleo dos programas e veculos Indicam como os programas e veculos devem ser selecionados. Se apenas com base nos CPM mais baratos, ou, por adequao, perfil, ndices de audincia, ou ainda, a combinao de dois ou mais desses fatores. Os estudos A&F do Ibope Mdia e SISEM Suite do Ipsos-Marplan, so as ferramentas mais indica das para definir os parmetros das programaes mais rentveis.

3.3 Restries Aqui devem entrar aquelas observaes que evitam os desgastantes desencontros na hora de aprovar as programaes, do tipo: "Temos como poltica no entrar em programas que comeam aps as 23 horas, nem naqueles de baixo nvel", "Gostaramos que as revistas fossem selecionadas com base em adequao tambm". E vrias outras restries que a agncia desconhece, e o cliente s vai se lembrar na hora de aprovar o plano. Porque elas nunca constam do dito cujo. Quase sempre so posies polticas da companhia, ou opinies de quem fez o plano, o que no quer dizer que a agncia no possa dar sugestes. Muito pelo contrrio. As restries podem referir-se no-aceitao de certas faixas horrias, ao nvel do programa ou veculo, ndice mnimo de audincia ou circulao, e a vrias outras de qualquer natureza. 3.4 Perodos de veiculao Na maioria dos casos isso uma deciso do cliente, e pronto. Ele tem l suas razes e motivos (e a verba). Que s vezes abre para a agncia, e s vezes no d muitas satisfaes. Mas quando a deciso em conjunto ou sugesto da agncia, essencial que as justificativas estejam muito bem fundamentadas. Dependendo de cada uma das situaes, o desejvel o plano trazer justificativas sobre a durao dos flights, lacunas entre eles, distribuio dentro do perodo da campanha e no ms, e, nunca deixar de mencionar os dias de incio e trmino de cada flight. 3.5 Esquemas especiais de veiculao Detalhes de patrocnios de programas regulares, de projetos especiais, eventos e merchandising cujas compras esto sendo recomendadas e, citaes de aes promocionais que o cliente prev fazer e que podem, ou no, estar integradas com a mdia. 4. Cronograma de veiculao o resumo do plano na forma de um chart, contendo as principais informaes. desejvel que traga para cada meio, os mercados programados, seus perodos de veiculao com verbas e GRP, ou outros indicadores de esforos de veiculao, no caso de meios que no sejam TV e rdio.

5. Programaes bsicas 5.1 Descontos e negociaes Detalhes sobre as condies diferenciadas usadas na montagem das programaes. Mesmo que ainda sejam estimativas. 5.2 Programaes bsicas Mapas das programaes contendo todos os programas e veculos programados, com detalhes de preos, audincias, custos relativos, dias e outros dados. 6. Pblico coberto Para um cliente exigente e preocupado com a verba da empresa, esse um dos itens mais importantes do plano, e o que mais d trabalho para fazer. No entanto, rarssimas vezes colocado nos planos. Seja pelo fato de o cliente no pedir, ou da agncia no ter iniciativa, isso demonstra total desconhecimento sobre uma das funes bsicas do plano de mdia: "indicar a quantidade de pblico que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada". Os donos da empresa deveriam ter total interesse nisso. 7. Resumo da verba D) ANEXOS importante que todo plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado, porque se nos mapas de programaes h os programas e veculos selecionados, nos rankings que c cliente ir ver aqueles que no foram programados. E pode at descobrir algumas injustias, pois afinal nenhum mdia infalvel. Estudos de simulaes, qualificao, dados de mercados e outros, tambm devem estar no anexo para no atrapalharem a leitura e o raciocnio do plano.

Pecados e virtudes de um bom plano de mdia


Nem todos os planos so um primor de qualidade e virtudes. Existe a situao em que a agncia peca pela conciso: o cliente recebe planos to resumidos, que parecem charters de um audiovisual. E provavelmente ser justamente sobre um assunto em que faltou o udio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agncia. E nessa hora toda a agncia desejaria que o mdia tivesse ido anexado ao plano.

Mas nem tudo um mar de espinhos. Planos resumidos so mais fceis e rpidos de se ler. O problema que no trazem detalhes sobre a ttica a ser empregada. Trazem apenas os veculos e programas de TV recomendados, sem compar-Ios com os que no foram programados. E o pior das omisses: no trazer o pblico coberto pela campanha. Informao ausente mesmo em planos mais completos, pois esse item requer clculos trabalhosos com vrios dados e um certo conhecimento dos conceitos de freqncia e cobertura eficaz - a informao mais importante porque mostra quanto de pblico o anunciante vai poder" comprar" com a sua verba. A outra situao quando a agncia peca pela prolixidade. E prepara um plano no qual o ruim no o excesso de pginas, e sim a quantidade de informaes desnecessrias, ou dados com concluses interessantes que no so usadas como base para as decises de mdia adotadas. Um exemplo clssico: conter hbitos da penetrao dos meios no target, ou preferncias sobre gneros de programas, horrios e sees, e no acatar essas informaes como decisrias para as respectivas recomendaes. Um plano de mdia profissionalmente correto deve: Ser um documento completo, sem ser redundante. No ser superficial, mas tambm no se emaranhar na erudio. Ser prova de dvidas, sem ser didtico. Ter um raciocnio lgico e coerente, sem se resumir numa nica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP. Ser o conjunto de solues mais rentveis e adequadas para veicular as peas da campanha, e, principalmente, deixar o cliente, e o chefe dele, convencidos disso.

Cronograma de veiculao Dentro de qualquer plano de mdia o item "cronograma de veiculao" de suma importncia. Tanto que, dependendo do mdia ou do cliente, s vezes "o plano" praticamente se resume a uma nica folha contendo o cronograma. O que no que dizer que se trata de um procedimento recomendvel, visando a objetividade e a conciso, pois nesse caso, informaes e dados importantes no estaro sendo documentados ou, o cronograma estar com tantos detalhes, que ficar muito confuso e perder sua funo. O cronograma deve se limitar a dar uma viso geral do plano e, ao mesmo tempo, os detalhes das veiculaes em cada meio, mas sem entrar nas mincias das tticas e das programaes de cada veculo. Quando muito, especificar ttulos e perodos de jornais e revistas. H inmeras maneiras de se formatar layouts de cronogramas de veiculao e diferentes dados que eles podem conter. E desde que obedecidas as duas premissas apontadas, deve-se adotar layouts e contedos em funo

da maior ou menor complexidade do plano ou da necessidade de ressaltar algum ponto-chave da estratgia ou da ttica utilizada. Fonte: Mdia de A a Z de Jos Carlos Veronezzi, pela Flight Editora