Innovacin logstica en Quick Food.

2012

Innovacin logstica en Quick Food.

Trabajo Final: Distribucin, Supermercados y Comercio electrnico. 12 Ed. Maestra de Gestin de Empresas Agroindustriales

1 de junio

2012

MaGEA

J.M. Amalfi E. Baldino M. Berardocco C. Cragnolino M. Lizarraga M. Peresutti__12 Ed. MaGEA

Innovacin logstica en Quick Food. 2012

Contenido
Introduccin Condiciones del entorno y desafos 1. Canales de Distribucin 2. Actualidad 4. Anlisis de canales de competencia Generar logros 5. Oportunidades 6. Plan de accin Diseo del canal ideal 7. Investigacin cualitativa. 9. Analogas 10. Desarrollo de ideas Anlisis y validacin conjuntamente con la direccin. 11. Anlisis del managment 12. Anlisis de GAP (ideas desarrolladas Management) 13. Identificar y desarrollar opciones estratgicas 14. Diseo del canal ptimo y su implementacin Bibliografa:

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Introduccin
El presente trabajo se basa en la innovacin del canal de distribucin de Quickfood Marfrig Group, compaa de alimentos lder a nivel nacional e internacional, con actividades en el procesamiento y distribucin de productos de carne bovina y sus derivados. Cuenta con una fuerza laboral de 4000 personas y es la primera empresa del sector a nivel nacional y cuarta a nivel mundial, siendo parte del Grupo Marfrig. Cuenta con 9 plantas industriales que estn distribuidas estratgicamente a lo largo del pas para cubrir en tiempo y forma las necesidades EL esquema en el consiguiente proceso de innovacin a seguir es el siguiente: Pasos 1 a 4 entendimiento del entorno y desafos Pasos 5 y 6 generacin de logros rpidos. Pasos 7 a 10 diseo del canal ideal. Pasos 11 a 14 anlisis y validacin conjuntamente con la direccin.

Fuente: Mg. J.M.Arias

2. Actualidad
Quick Food cuenta con 73 distribuidoras indirectas ubicadas a lo largo del pas. Las estructuras edilicias e infraestructura que requiere un distribuidor oficial de Quick Food para asegurar la mxima calidad, el mantenimiento de las condiciones adecuadas de conservacin de los productos Quick Food desde su produccin hasta el consumidor son:

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- Depsito. - Cmara. - Sala reunin y venta. - Equipos y recursos: Camiones e Informtica. El objetivo de Quickfood en materia de distribucin es llegar en tiempo y forma con los productos de Quickfood a todos los canales comerciales agregando valor a sus clientes directos e indirectos, asegurando satisfacer las necesidades de los consumidores; para lograr as consolidar Quickfood como empresa lder en la Argentina en comercializacin, servicio y distribucin de productos alimenticios.

3. Entrevistas
Se realizaron entrevistas, realizando un muestreo aleatorio de 100 personas, a la entrada de supermercados de Recoleta, Flores, La Lucila y San Martn, por medio de encuestas personales a individuos de ambos sexos entre 20 y 35 aos.
Se observaron los siguientes porcentajes de consumo en el hogar para cada tipo de comida rpida, incluyendo las hamburguesas:
Hamburguesas Salchichas Patitas Pizza Empanadas Milanesas Papas Fritas 78% 71% 42% 84% 86% 86% 76%

Se observa que en todas las categoras existe una leve percepcin de superioridad de Paty sobre el resto de las marcas. Adicionalmente, surge un dato interesante al comparar la correlacin entre las percepciones de calidad de Paty y del resto con las percepciones de calidad de las hamburguesas y los medallones de carne.

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Percepcin de la marca Paty

Consumidores de hamburguesas por profesin.

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Situacin de consumo de hamburguesas

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Anlisis del TOP of MIND

Al hablar de comidas rpidas, se observa que las ms elegidas son las milanesas, empanadas y pizzas (las dos primeras en igual medida -86%- y la tercera detrs -84%-) ubicndose las hamburguesas -78%- en el cuarto puesto. Las situaciones que la gente prefiere para comer hamburguesas son das particulares como pueden ser todos los sbados, reuniones, fiestas y cumpleaos. En cuanto a los principales consumidores de hamburguesas se detecta que el mayor porcentaje corresponde a comerciantes -27%- secundado por amas de casa -19%-. Sorprendentemente los estudiantes se ubican en un ltimo lugar -8%junto a operarios. Tener en cuenta que se dividi la cantidad de hamburguesas consumidas por cada profesin por el total consumido por cada profesin. Al analizar la mencin de las marcas de hamburguesa se obtienen los resultados esperados: Paty y GoodMark son las que ms se mencionaron con amplia superioridad sobre las otras marcas (Swift y Las Lilas), adems Paty aventaja a GoodMark, el top of mind es un reflejo del market share.( cuota de mercado) La mayora de los encuestados desconoce la pertenencia de GoodMark a la marca Molinos lo que refleja una falta de identificacin. El conocimiento de la marca de Paty es superior, y tambin su retencin en la mente de los consumidores. La cualidad de haberse transformado casi en genrico es una fortaleza pero una debilidad a tener en cuenta para Paty, ya que 7
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muchos no la nombraron como top of mind simplemente por olvidarse de que era una marca y no una categora. En cuanto a sabor, el pblico prefiere el sabor de las hamburguesas de Paty, y el sabor es el atributo ms importante para los clientes.

4. Anlisis de canales de competencia

Los principales competidores de Quickfood son Molinos Ro de la Plata con su producto GoodMark y JBS con su producto Swift. Molinos Ros de la Plata realiza distribucin directa y terceriza parte de su distribucin por medio de distribuidores a supermercados y autoservicios. JBS realiza a travs de distribuidores y distribucin directa al consumidor por medio de los locales Fiestissima.

Generar logros
El logro que queremos alcanzar es crear un canal directo de distribucin Quickfood-consumidor final, compitiendo con Fiestissima (SWIFT) con el objetivo de abastecer fiestas o grandes reuniones de todos los segmentos y edades a travs de un sistema online rpido y sencillo. De este modo, abastecemos de forma directa y rpida a los consumidores hasta la puerta de su casa (distribucin no realizado hoy por Fiestssima).

5. Oportunidades
Las oportunidades que encontramos en este canal de distribucin directa son aumentar el market share de un sector del mercado que Quickfood hoy no est cubriendo y ninguna otra empresa hoy lo realiza (llegar hasta la puerta de la fiesta) y de esta manera aumentar captacin del mercado, rentabilidad. Asegurando an ms el posicionamiento Top of mind de la marca, captando el segmento de mercado de reuniones, fiestas y cumpleaos

6. Plan de accin
Objetivo: Venta online de combo patyparty para reunin/fiesta/cumpleaos. Con la rapidez de entrega y precios competitivos. Cronograma de accin: Contratar un servicio de plataforma web que soporte la oferta y la carga de pedidos de los clientes. www.patyparty.com.ar Utilizar herramientas de social media (Facebook, Twitter, etc.) que servirn como primer motor publicitario. Los responsables sern aquellos que formen parte de la red de distribucin de productos congelados de Quickfood en Argentina, deben comprometerse a comercializar y distribuir alimentos manteniendo su ptima calidad, satisfaciendo 8
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las necesidades de los clientes a travs del cumplimiento de los requisitos legales, tanto locales como nacionales, para mantener el estndar sanitario de mxima exigencia y as proteger al consumidor, asegurando la inocuidad de los productos. El distribuidor debe mantener y controlar estrictamente las temperaturas mnimas requeridas a lo largo de toda la cadena de suministro, para mantener la calidad de los productos. El recurso humano en el centro de distribucin debe estar motivado y capacitado para asegurar la poltica de seguridad en calidad de Quickfood. La estrategia comercial debe impulsar acciones en los puntos de venta que sean de impacto comercial y visual para promover la pagina web www.patyparty.com.ar Definicin de tiempos: 60 das desarrollo web y prueba. 30 das de promocin y pagina web online funcionando. En un total de 90 das estamos funcionando de manera eficiente en este nuevo canal de distribucin. Deteccin de fallas y desvos de lo planificado: cada sector completaran planillas de evaluacin global semestrales, para poder corregir los desvos de plantificacin.

Diseo del canal ideal

El canal ideal de comercializacin y distribucin se disear tomando como base las metodologas de trabajo hoy implementadas por Quickfood pero mejorando las metodologas de trabajo y los niveles de rendimiento en el total del conjunto del canal de distribucin para poder asegurar el servicio y calidad ptima a sus clientes posicionndose an mas como el Top of Mind del mercado.

7. Investigacin cualitativa.
Como vimos en las encuestas del punto 3 el consumidor busca calidad, precio y practicidad. Abastecer a nuestros clientes de un combo de manera rpida, eficiente y completo con el mejor precio de mercado.

8. Anlisis cuantitativo
En base a los datos del ltimo censo, se procede a determinar cules son los segmentos de mercado a los que se encuentra dirigido el producto.

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Edad

Poblacin total

Sexo Varones Mujeres 20.593.330 1.757.006 1.651.693 1.578.403

Total 15-19 20-24 25-29

40.117.096 3.542.067 3.300.149 3.130.509

19.523.766 1.785.061 1.648.456 1.552.106

De este modo, se fija como valor de penetracin de mercado al 5% sobre la poblacin objetivo en la franja de 15 a 30 aos. Esto nos da un total de aproximadamente 500.000 eventos (considerando un evento al ao que realiza cada persona.)

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9. Analogas
Para idear el presente canal de distribucin se ha realizado la base en las siguiente cadenas de distribucin, comercializacin Mercado Libre: operatoria de compra online. Mercado pago da diferentes Alternativas de pago. Todos los medios de pago. cuotas. Acuerdo con bancos para financiacin y descuentos. Usuario y clave para ingreso con datos precargados. Rpida comunicacin entre vendedor y comprador. Posibilidad de buscar lo que uno quiere. Amazon: Operatoria online. Opciones de pago. Promociones de envo gratis. Otros vendedores pueden vender su producto nuevo o usado utilizando Amazon. Venta directa de Amazon. excelente logstica y distribucin. Distintas velocidades de entrega, con diferente costo. Fiestissima: pedidos telefnicos de combo para fiestas. solucin para una fiesta improvisada. Precio accesible. Contacto va email para consultas. Newsletter de informacin y difusin. Uso de social media para promoscin (facebook). Promociones en primer plano rotativas. Econofiesta: Precios accesibles. Todos los medios de pago. Promocin asociada con otras marcas complementarias (Dnica. McCain. Paladini. etc) Chisap: Idea de fiesta instalada en su pgina. Incluyen cotilln en la pgina de venta. Asociacin con productos complementarios dulces. Delivery a pedido (con cargo). Fcil localizacin de sucursales usando mapa online (Google maps o similar)

10. Desarrollo de ideas

Paty llega a la puerta de tu casa, a tu fiesta. Sistema de comercio electrnico con una interfaz web, ingresando a http://www.patyparty.com.ar El cliente debe ser usuario registrado (que debe ingresar todos sus datos previamente). De esta manera cuando se realiza un pedido, este cliente, como usuario est vinculado a una zona, este pedido se linkea automticamente al distribuidor de la zona correspondiente. La forma de pago se podr realizar por medio de tarjeta de crdito/dbito o pago contra-reembolso. El distribuidor cuenta con su propia flota de vehculos ploteados con los logos actuales de la marca Quickfood, las mismas deben estar en buen estado segn la reglamentacin de nuestra empresa.

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Anlisis y validacin conjuntamente con la direccin.
11. Anlisis del managment
El requerimiento principal del directorio de la empresa para poder concretar este proyecto, fue nivelar la presente metodologa a todas las distribuidoras del pas, todas deben mejorar las metodologas de trabajo y los niveles de rendimiento en el presente proyecto online, asegurando la calidad y servicio de manera ptima al cliente. Se debe mantener la calidad del producto hasta las manos del consumidor. Las normas deben ser claras y estar definidas en todas las reas de la distribuidora. Los representantes y actuantes en esta rea deben estar motivados por el proyecto en s mismo, para ello el plan de accin debe ser claro, con objetivos y responsables bien definidos. Mejorar la atencin al cliente por medio de este nuevo canal de distribucin y comercializacin. La rentabilidad de este proyecto y la participacin de mercado debe aumentar el market share actual en un lapso de 12 meses, pero semestralmente casa central y distribuidores realizaran un diagnstico completo de la situacin de la empresa y se fijarn los planes para el semestre prximo para ser evaluados cerrando as el circulo de Mejora Continua. Si estos puntos no se satisfacen el proyecto venta online se dar por finalizado.

12. Anlisis de GAP (ideas desarrolladas Management)

El proyecto a pedido de la gerencia tendr carcter autogestionante, la evaluacin de cada distribuidora ser por medio de ventas, cuantificacin del desvo de los planificados (positivamente o negativamente). Estos resultados generaran un diagnostico completo de la situacin de la empresa y acorde a estos resultados se proceder a la implementacin de la mejora, los resultados deben ser generados en un lapso menor a 20 meses para proseguir con el proyecto.

13. Identificar y desarrollar opciones estratgicas

Es importante para la gerencia que la distribucin mantenga la prioridad en los puntos crticos de cadena de frio, estado del packaging, cumplimiento de horarios de entrega, ptima atencin al cliente, etc.

14. Diseo del canal ptimo y su implementacin.

El canal ptimo diferir del planificado (en el punto 10) una vez en accin. Para esta medicin jugarn un papel primordial las planillas de evaluacin global que 1 2
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cada distribuidora y el operador de la plataforma web completen. Al finalizar el semestre, consolidando los resultados entre operador/distribuidora, operador/web y gerencia se detectarn fallas en el proceso, procedimiento y/o estructuras y as poder realizar los ajustes para el prximo semestre y mejorar los coeficientes de bajo desempeo y/o el puntaje de la distribuidora (individual o en el conjunto total)

Bibliografa:
Investigacin de mercado. Consumidores de hamburguesa Goodmark Quickfood Marfrig. Manual de procedimientos. http://www.fiestisima.com.ar/
http://www.chisapfiesta.com.ar/ http://econofiesta.com/

http://www.promofiesta.com.ar Molinos Rio de la Plata. CONAL SENASA MINAGRI

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