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XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Chapec - SC 31/05 a 02/06/2012

O Novo Luxo e a Louis Vuitton Como a Maior Marca do Luxo Se Adapta Teoria 1 Alan Souza LUPATINI2 Bianca Moura dos Reis SITTONI3 Fundao Getulio Vargas, Porto Alegre, RS. Resumo O artigo investiga o comportamento da marca de luxo mais valiosa de mundo em 2011 em relao ao luxo. O Mtodo de Reviso Bibliogrfica revisita os conceitos de luxo, novo luxo e branding para analisar a presena online da Louis Vuitton LV: seu site, o hotsite da campanha publicitria e seus perfis no Facebook, Twitter e Foursquare. O cruzamento dessas informaes permitiu concluir que a presena da marca adaptou-se ao novo luxo sem perder aspectos grfico-visuais do luxo tradicional. Embora a exclusividade do luxo pressusponha escolha restrita dos meios de comunicao, a LV optou por estar presente em diversos. Sua comunicao digital enaltece a marca e o status associado a ela, colocando-a a frente da concorrncia no ambiente virtual. O conceito luxo para todos mostra-se real tambm nas mdias sociais.

Palavras-chave Palavras-chave: branding; comunicao digital; Louis Vuitton; luxo; mdias sociais.

Introduo O presente artigo objetiva compreender como a Louis Vuitton, a maior marca de luxo do mundo, tem se comportado frente conjuntura econmica atual e o movimento do Novo Luxo. Investiga-se principalmente sua comunicao digital a fim de averiguar como esta contribui para a construo da marca, tornando o site oficial da marca 4, o hotsite da atual campanha publicitria 5 e seus perfis institucionais no Facebook6, Twitter7 e Foursquare8 os objetos de estudo. Para isso, faz-se uso do Mtodo de Reviso Bibliogrfica, atravs do qual os principais autores e seus conceitos relacionados a luxo, novo luxo e branding so
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Trabalho apresentado DT 2 Publicidade e Propaganda do XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul realizado de 31 de maio a 2 de junho de 2012. 2 Graduado em Publicidade e Propaganda pela PUCRS. Estudante de especializao, Curso de Branding de Conexo pela mesma instituio. E-mail: alan@chadecerebro.com.br. 3 Graduada em Publicidade e Propaganda pela PUCRS. Estudante de especializao, MBA em Gesto Comercial da FGV. E-mail: bianca.sittoni@gmail.com.
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Disponvel em <http://www.louisvuitton.com/>. Acesso em 24 jun. 2011. Campanha veiculada durante o primeiro semestre de 2011, perodo onde se fez o presente estudo. Disponvel em <http://louisvuittonjourneys.com/seanconnery/>. Acesso em 24 jun. 2011. 6 Disponvel em <http://www.facebook.com/LouisVuitton>. Acesso em 24 jun. 2011. 7 Disponvel em <http://twitter.com/LouisVuitton_HQ>. Acesso em 24 jun. 2011. 8 Disponvel em <https://foursquare.com/louisvuitton_hq>. Acesso em 24 jun. 2011.
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revisitados a fim de obter dados aprofundados sobre a Louis Vuitton e a realidade onde a marca se encontra. A seguir os objetos de estudos so analisados com o uso dos Mtodo Semitico, estudando a produo de sentido privilegiando a linguagem (IASBECK, 2008), principalmente em seu carter visual. Elegeu-se a teoria semitica (PEIRCE, 2005) para analisar o signo e seu significado identificando os cones, ndices e smbolos utilizados na comunicao. Por fim, uma vez identificados os objetos comunicacionais, seguiu a terceira etapa do estudo, no qual os dados anteriormente colhidos foram cruzados na interpretao dos resultados com o auxlio do Mtodo de Anlise de Contedo (BARDIN, 2010). A escolha da Louis Vuitton como objeto de estudo se deu devido sua representatividade para o universo do luxo. Fundada no ano de 1854 em Paris, a empresa que herdou o nome de seu proprietrio produzia exclusivas malas, bolsas e acessrios para viagem. A qualidade dos produtos junto ao seu famoso monograma consolidou a marca que hoje oferece tambm roupas, sapatos, relgios e joias (LOUIS VUITTON-MET-HENESSY, 2010). Em termos mercadolgicos, somente no ano de 2010 a representante do universo de viagem de luxo lucrou 4,32 bilhes de euros, totalizando um crescimento de 29%. Tais resultados levam o presidente do grupo Louis Vuitton-Met-Henessy a afirmar que continuar focado no crescimento da marca (GASPAR, 2011). Atualmente essa se mantm no topo do ranking das marcas de luxo (MILLWARD BROWN OPTIMOR, 2011), posio tambm ocupada em 2010 (MILLWARD BROWN OPTIMOR, 2010). Em comparao ao ltimo ano, o valor da marca teve um acrscimo de 23%. Nos ltimos doze meses, ela ganhou trs posies, representando o 26 lugar no ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo (MILLWARD BROWN OPTIMOR, 2011). 1. Branding Para Martins (2000) branding o conjunto de aes ligadas ao gerenciamento de marcas. Sua finalidade agregar valor s marcas com a criao de um nome, desenho, posicionamento e brand equity. Esse ltimo formado pelas informaes que se utiliza em pesquisa de mercado para investigar, conhecer e avaliar os recursos objetivos e subjetivos da marca (MARTINS, 2000, p. 279). Ainda sobre o brand equity, Juc e Juc (2009, p. 15) definem que ele o resultado de tudo o que o consumidor v, aprende, sente e ouve sobre a marca, ou seja, o

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resultado de todas as experincias do consumidor com a marca ao longo do tempo. Como componentes essenciais no processo de brand equity, so citados lembrana e imagem: um se refere fora da marca na memria dos consumidores, o segundo pode ser definido como percepes refletidas pelas associaes efetivamente guardadas na memria do consumidor. Aaker (1998), tratando sobre brand equity, defende que os ativos e passivos que esto ligados marca nome e smbolo podem ser agrupados em cinco categorias: lealdade marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associaes marca em acrscimo qualidade percebida e, finalmente, outros ativos do proprietrio da marca como patentes, trademarks, relaes com os canais de distribuio e assim por diante. Healey determina em O que o branding? (2009) que a gesto de marcas envolve cinco componentes: posicionamento, histria, design, preo e, por fim, o atendimento ao cliente. O posicionamento a definio na mente do cliente do que representa uma marca. A histria pode emocionar profundamente o consumidor, e as crveis, verdadeiras ou no, podem tornar as marcas mais atraentes e at fazer com que os clientes aceitem pagar mais por ela (HEALEY, 2009, p. 31). Design, o terceiro componente do branding, compreende a criao ou recriao de logotipos e smbolos, o design de produto. Envolve todos os componentes sensveis 9. Para Kotler (2000) o preo o principal ativo na deciso de compra dos consumidores. Healey (2009, p. 9) exemplifica com uma analogia: se um consumidor v dois queijos idnticos no supermercado, tende a desejar comprar o mais caro isto por que ele pode estar buscando o status social por trs do valor mais alto ou buscando a traduo disto numa maior qualidade do produto. Quando tratamos de produtos e servios de luxo, a determinao de preo influi ainda mais fortemente na percepo que uma pessoa tem de uma marca e pode afetar na compra ou no de diversas maneiras. Associando essa teoria ao brand equity pode-se dizer tambm que o cliente poderia optar pelo queijo que tem associaes de marca mais aprazveis a ele. Como exemplo pode-se citar a associao Sua, pas famoso pelos seus queijos, que remete qualidade, tradio e sofisticao. Todos os itens citados podem ser usados para valorizar marcas. As de luxo valorizam ainda mais as teorias citadas, j que precisam delas para serem reconhecidas por suas caractersticas que as diferenciam de marcas comuns.

Relativo aos cinco sentidos: viso, audio, paladar, tato e olfato.


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2. Do luxo e ao novo luxo Etimologicamente o luxo origina-se na palavra latina luxus, designando abundncia e refinamento (PASSARELLI, 2010), dois atributos raros na antiguidade. Ao longo da histria, diferentes estudiosos trataram de conceituar o luxo. Para Casterde (2005: p.23), o luxo um valor concreto, escasso e portanto, caro, quase um investimento. Allrs (2008: p.108) comenta que o luxo encerra todos os qualitativos de perfeio. Assim como os bens produzidos por esse mercado signos da melhor qualidade, da esttica, da produo limitada e de preos alavancados (STREHLAU, 2008). Entretanto os ideais de excelncia e excluisividade pertencentes ao luxo tm sido questionados em decorrncia de um movimento desse setor que deixou de produzir artesanalmente para poucos em prol de sua insero no mercado global (HSM MANAGEMENT, 2008). Esse novo luxo acessvel (TEJON, 2010: p.25) caracterizase principalmente pela exclusividade e pelo preo alto, sendo que a exclusidade se d atravs de uma relao de raridade na esfera pessoal e o preo alto se constri sobre a percepo de valor da maior parte da sociedade, tornando-se mais democrtico (TEJON, 2010). Tal democratizao vista por Ferreirinha (2008: p.102) como processo irreversvel. Grande parte dessa mudana pode ser atribuda a um nico homem: Bernard Arnault, proprietrio do grupo Louis Vuitton-Met-Henessy (LVMH) (HSM MANAGEMENT, 2008). Ao assuminir o controle do maior grupo de marcas de luxo do mundo, Arnault criou uma nova indstria no mundo, a indstria do luxo (ARNAULT, 2001: p.11). Smbolo da nova orientao mercadolgica a Louis Vuitton, experimento mximo da LVMH. Preocupado com a notoriedade da marca, que perdia foras para a companheira Christian Dior, a Louis Vuitton expandiu o seu universo nico da viagem (ARNAULT, 2001: p.63) para lanar outros produtos, inclusive moda pret-aporter. Louis Vuitton, a marca de luxo mais valiosa do mundo. Deixou de representar o luxo inacessvel e posicionou-se como de luxo intermedirio (FERREIRINHA, 2008: p. 102/103). Ou seria como a marca do Novo Luxo?

3. A semitica e a linguagem virtual

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De acordo com a teoria semitica de Peirce (2005), o cone o representante de um objeto por similaridade. Isto , qualquer coisa capaz de ser um Substituto para qualquer coisa com a qual se assemelhe (PEIRCE, 2005: p. 64). Na semitica tridica de Pierce, o cone tem uma relao de dependncia com o objeto, pois o expressa atravs de traos comuns. Os cones comunicam de forma imediata porque so imediatamente percebidos (EPSTEIN, 1986: p.49). Diferentemente, o ndice estabele uma conexo real entre sua mente e o objeto (PEIRCE, 2005: p. 68). Essa conexo uma relao direta e causal que indica a existncia de um cone. o indce que designa aquilo sobre o que se est falando. Portanto o smbolo um signo naturalmente adequado a declarar que o conjunto de objetos que denotado por qualquer conjunto de ndices que possa, sob certos aspectos, a ele estar ligado, representado por um cone com ele associado (PEIRCE, 2005: p. 71/72). Ou seja, o smbolo identifica o objeto indenpendentemente da semelhana ou de relaes causais atravs uma lei ou regularidade que representa uma idea geral, convencionada (EPSTEIN, 1986). Os signos e suas representaes no esto restritos apenas a construes imagticas. Para Peirce (2005), a semitica permite compreender as relaes de significado 10 presente em diferentes signos sejam eles figuras ou palavras. Tendo em vista o carter de hipermdia 11 do meio investigado no estudo, o mtodo de anlise semitico levou em considerao no apenas imagens, textos e sons, mas tambm a navegao e a usabilidade do website da Louis Vuitton de maneira geral em busca de dados qualitativos, como propem Candello e Hildebrand (2007). Ao analisarse tambm o hipertexto12 torna-se possvel compreender como os conceitos do Luxo e do Novo Luxo apresentam-se no meio digital (SANTAELLA, 2007).

4. Louis Vuitton: o branding na era do novo luxo A internet , sem dvida, responsvel por parte das mudanas ocorridas nos negcios do luxo. Devido grande abrangncia dessa mdia, hoje possvel para as
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O significado de um pensamento ou signo um outro pensamento. Por exemplo: para esclarecer o significado de qualquer palavra, temos que recorrer a outra palavra que, em alguns traos, possa substituir a anterior (SANTAELLA, 1989: p. 70/71) 11 A integrao sem suturas de dados, textos, imagens de todas as espcies e sons dentro de um nico ambiente de informao digital (Feldman, 1995: p.4).
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Vnculos no lineares entre fragmentos textuais associativos, interligados por conexes conceituais (campos), indicativas (chaves), ou por metforas visuais (cones) que remetem ao clicar de um boto, de um percurso de leitura a outro, em qualquer ponto da informao ou para diversas mensagens, em cascatas simultneas e interconectadas (SANTANAELLA, 2007: p. 300).

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empresas estar presente em mercados antes no visitados sem a abertura de uma loja fsica (ARNAULT, 2001). Alm disso, a rede mudial de computadores criou novos caminhos para o branding, que tem sua disposio um meio de comunicao de baixo custo e alto alcance, que permite estabelecer conexes profundas com seus clientes poteciais e consumidores (ZYMAN, 2001). Ao mesmo tempo em que o processo de construo de valor da marca ganha um aliado, passa-se a questionar como o luxo enfrentar o desafio de manter-se luxuoso no meio virtual (HSM MANAGEMENT, 2008). Nesse sentido, o primeiro objeto de estudo, o website oficial da marca Louis Vuitton13 e tambm loja virtual, traz algumas elucidaes. Sua pgina inicial minimalista conta apenas com dois fortes elementos: uma figura e uma janela com hiperlinks. A figura tem como cone o homem viajante, isso depreendido do ndice mala que este carrega displicentemente em sua mo direita e reforado pelo ndice gua ao fundo. A figura claramente representa o homem bem sucedido, explorando o universo da viagem como smbolo de poder e sucesso profissional. Em relao s cores h uma predominncia de tons terrosos e esverdeados com leve presena de referncias ao amarelo, como os tons dourados e camelo. Simbolicamente, o marrom associado terra, sensualidade, resistncia e ao vigor. Tendo sua denominao origina-se do francs marron (castanho) estabelecendo relao com o pas em que a marca foi criada (FARINA, 2003: p.115). O verde remete adolescncia, ao bem-estar, sade, abundncia, segurana e liberdade. , ainda, considerada cor que favorece o desencadeamento de paixes (FARINA, 2003: p.114). E o amarelo diz respeito iluminao, ao conforto, ao gozo, ao orgulho, ao idealismo e euforia (FARINA, 2003). A janela ao lado dotada apenas da logomarca e da frase indicativa Choose your location or region escolha sua localizao ou regio atuam como cones, cujos ndices (tipografia e o idioma ingls) revelam o smbolo internaciolidade. Isso reforado pelo fato de que, ao passar do mouse sobre a janela, esta se expande revelando 13 opes de sites. Onze desses dizem especificamente a regies como pases da europeus ou asiticos e os outros dois direcionam a verses internacionais do site disponveis em duas lnguas: ingls e francs. Quando presena das cores,

predomimam o branco e o preto. A cor branca carrega em si um simbolismo


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Utilizou-se para o estudo a verso estadunidense do website. Disponvel em <www.louisvuitton.com>. Acesso em 15 jun. 2011.
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interessante, uma vez que a palavra branco vem do germnico blank (brilhante) (FARINA, 2003: p.113). Enfatiza-se a a relao com os conceitos estudados, podendo considerar brilhante como um ndice para diamante e, portanto, smbolo de luxo. O branco simboliza ainda ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento, paz, pureza, inocncia, dignidade e divindade. Em contrapartida o preto expressivo e angustiante, evocando significados como mal, misria, tristeza, dor, temor e negao. H, porm, em alguns casos certa conotao de nobreza (FARINA, 2003), caracterstica do luxo segundo Passarelli (2010). Essa estrutura do hipertexto expe outra associao intimamente ligada s mudanas que ocorrem quando se direcionado ao novo domnio. No s os idiomas sofrem alterao conforme o link escolhido, mas tambm seu contedo apresenta pequenas alteraes quanto ao destaque. Nos sites de pases europeus (Frana, Alemanha, Espanha, Itlia, Reino Unido) o vdeo em destaque retrata a Mon Monogram - coleo Monogramas. J no site japons e no site norte-mericano o vdeo destaca a Beachwear Collection coleo de roupas de banho. Os demais sites asiticos (China, Taiwan, Coria), assim como o de domnio australiano, tem em sua pgina principal o vdeo A man travelling in style um homem viajando com estilo que direciona o internauta coleo masculina de roupas. Por fim, os sites internacionais em ingls e francs destacam, respectivamente, os vdeos Tambour in Black Timepieces e Mon Monogram. Assim o objeto personalizao representado pelos ndices vdeo e idioma reinteram a inrernacionalidade mas, principalmente, simbolizam a excelncia e sofisticao da marca. Fora as alteraes supracitadas, os sites contam com contedos diferentes somente em relao ao produtos do e-commerce e eventuais trocas na ordem dos banners expostos no site. A identidade visual do site, sua navegabilidade e demais estruturas mantm-se a mesma em todas as suas verses. Por tal motivo e tambm por questes logistcias as anlise subsequencias sero referenciadas pelo objeto de estudo site oficial da Louis Vuitton verso internacional ingls. Sobre esse tpico, vale ressaltar que, curiosamente, no h mudanas quanto predominncia das cores entre sites europeus e asiticos. Menciona-se o caso pois, ao contrrio do que acontece nos pases ocidentais, o branco no simboliza a vida o bem e sim a morte, o fim, o nada (FARINA, 2003). Talvez esse aspecto da psicologia das cores, como outros, devem ter pouca relevncia perto de algumas convenes. Afinal, o mundo do luxo no pode seguir as regras vigentes em outros setores (HSM MANAGEMENT, 2008).
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Do ponto de vista esttico, o site respeita o minimalismo adotado pela marca. As linhas retas laterais objeto condicionam o olhar do internauta para dentro do quadrado em que se dispem as informaes ao passo em que emolduram ndice o hipertexto. Cria-se uma atmosfera simblica em que o contedo transmuta-se em arte ou joia. O banner principal hospeda um vdeo que traz a noo de movimento marca. O movimento e o som operam enquanto ndice do objeto vdeo para juntos constiturem o smbolo avano. A continuidade da predominncia do preto e branco instauram um senso de integridade e coerncia alm de permitirem que a cor dos produtos se sobressaia. O texto em caixa alta e em tipografia sem serifa promovem a fcil leitura e a descontrao. A navegabilidade do site ocorre de forma intuitiva auxiliada pelos hiperlinks presentes no topo e no final da pgina. Os banners presentes na parte inferior da pgina contribuem para um acesso rpido a determinadas reas. Os menu no apresentam subcategorias, o que fora o usurio a entrar em uma pgina especfica e a partir dela ser redirecionado a outra. A acessibilidade do novo luxo de Tejon (2010), representada pelas subcategorias do menu, prejudicada em detrimento da ostentao esttica do luxo de Strehlau (2008). Isto pode ser prejudicial percepo de valor da marca, j que a flexibilidade de ler um hipertexto leitura em trnsito pode se transformar em desorientao se o receptor no for capaz de formar um mapa congnitivo (SANTAELLA, 2007: p.310). No quesito usabilidade, tem-se ferramentas que auxiliam no s o acesso, mas tambm o conforto dos internautas. Embora o vdeo do banner principal comece com o som ligado, o boto para desligado tem rpido funcionamento e boa visibilidade. O mesmo acontece com o campo de pesquisa posicionado estrategicamente no canto superior direito. Assim como em relao navegabilidade, encontra-se dificuldade quanto interao de pginas. Por ser construdo com a tecnologia de programao Adobe Flash, o site no permite que se acesse mais de uma pgina por vez de maneira simples, sendo mais complicado abrir em uma outra janela ou aba. Alm disso, alguns dispositivos mveis, como celulares smartphones e tablet pcs, no conseguem interpretar a linguagem de programao adotada.

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Figura 1. A homepage do website evoca sensualidade e requinte.

o contedo seu principal ativo enquanto marca. O site no funciona apenas como mera ferramenta de publicidade, ele responsvel por boa parte do branding. Informaes legais, notcias, histrico so o bsico. O site da Louis Vuitton convida a uma imerso no mundo da marca com vdeos sobre seus mais novos produtos, imagens das suas campanhas e iniciativas como o seu guide de cidades e seu espao cultural. O que fora considerado por Arnault (2001: p.130) um servio suplementar que prestamos aos nossos clientes, com a mesma preocupao de elitismo e qualidade, tornou-se um e-commerce de luxo. Alm das compras online e de olhar os catlogos, aes que podem ocorrer em uma loja fsica, somente no site possvel personalizar a prpria bolsa ou mala. E isso sim smbolo de exclusividade. Como apoio sua nova campanha de anncios impressos, a lder em luxo lana um hotsite14. A campanha alusiva aos lugares que um homem Louis Vuitton deve viajar, j teve duas edies An Encounter With Greatness (Um encontro com Excelncia com Pel, Maradona e Zidane) e The heart of Africa (O corao da frica - com Bono Vox e Shania Twain), veiculando atualmente com a imagem do ator Sean Connery. A pgina inicial de hotsite tem uma foto ator como fundo e 11 opes de idiomas a serem escolhidos posicionados no canto esquerdo da imagem com fundo branco e letras pretas similar ao website. A foto do hotsite tem ambientao e cores similares s encontradas na capa do site. Porm o modelo no annimo, Sean Connery. O ator, consagrado por interpretar o agente secreto James Bond, evoca como principais significados a classe associada ao luxo e etiqueta , seduo, e virilidade. A escolha de um ator que esteja na fase idosa pode ser associada ideia de experincia. A mala molhada funciona

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Disponvel em <www.louisvuittonjourneys.com>. Acesso em 15 jun. 2011.


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como ndice para o cone de agente secreto, uma vez que ela est respingada com gua e est ao lado de Connery. Isso simboliza mistrio, aventura e poder. O resto do hotsite se diferencia do site em dois aspectos: sua identidade visual e seu contedo. No hotsite h predominncia do preto que colore o fundo, deixando o branco apenas para as letras. J o contedo diz respeito no marca, mas sim ao seu universo de viagem chique, explorando vdeos e jogos. O hotsite conceitual, baseado na teoria de Lipovetski (1994), que fala do aspecto hedonista do consumo do luxo focado na experincia. A esttica e ambientao do hotsite reforam essa ideia, j que o fundo escuro valoriza as imagens de castelos e de um campo de golfe, no centro da pgina. Na barra de banners as imagens organizam-se como se estivessem em um folder luxuoso e os cenrios revelam ambientes acessveis a poucos. O hotsite o maior aliado do branding, pois concretiza o universo daquela marca e mantm o consumidor inserido nesse. Ele que melhor atende ao conceito de viscosidade, o que manter os clientes prximos por mais tempo a fim de que haja mais uso, mais satisfao, mais vendas e a probabilidade de mais fidelidade a marca (ZYMAN, 2001: p. 76).

Figura 2. A homepage do hotsite d nfase figura de Sean Connery.

A comunicao muda um pouco em relao a presena da marca nas mdias sociais. A interao ganha maior proporo nas redes sociais 15 que permitem um real dilogo entre marca e consumidor. Os relacionamentos so reais, constantes, prximos, assim como os riscos que eles acarretam a imagem das empresas.

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Consideram-se nesse estudo redes sociais como aquelas ambientadas na internet segundo Recuero (2009).
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De um lado, as redes nos dotam com o poder de virtualmente atravessar o planeta de ponta a ponta em fraes de segundos; de outro, medida mesma que as conexes se multiplicam, as comunidade que se criam correm o risco de se tornarem cada vez mais areas, frgeis e efmeras. (SANTAELLA, 2007: p.414)

Em seu perfil no Facebook (/LouisVuitton), a marca explora o carter informacional do meio. Entretanto, na parte em que constam informaes sobre a marca, dados quantitativos inexistem, dando espao a um texto em que se repetem palavras como visionary (visionrio) em eluso sua excelncia, elegance expondo a beleza e refinamento de seus produtos e journey(jornada) remetendo ao prprio sentido da vida. A maioria das suas atividades no perfil dedicada postagem de informaes no mural que divulgam aes realizadas pela marca e redirecionando a outros sites. Editoriais de moda e fotos de eventos com pessoas usando seus produtos so comuns em seu mural, explorando o carter fashion dos produtos e associando-se aos ambientes luxuosos dos bailes e jantares mais bem-frequentados do mundo. O Facebook rene as experincias digitais da marca. No local dos vdeos, so divulgados os filmes da campanha Louis Vuitton Journeys. As fotos seguem a mesma temtica do que encontrado no mural. H uma verso do aplicativo que permite personalizar bolsas do site. E outros dois itens exclusivos: vdeos dos desfiles mais recentes da grife e o projeto Double Exposure que usa fotos tiradas por antigas mquinas em madeira para retratar diversas pessoas. O perfil no Facebook o mais prximo de personificao que chega a marca, apresentando-se como mais acessvel e socivel. Embora todos possam curtir o perfil ou l-lo, essa acessibilidade no verdade na medida em que no h dilogo e a maior parte de suas aes direciona ao seu e-commerce. Ao invs de se relacionar com os seus, aproximadamente, 2.800 mil seguidores, divulga-se. A atuao da Louis Vuitton no Twitter no muito diferente da encontrada no Facebook. Mas, nessa rede, a marca conta com um perfil para cada regio. H tambm um perfil institucional @LouisVuitton_HQ que retuita as mensagens dos demais perfis e de consumidores que a mencionam. Com cerca de 52 mil seguidores, a nica funo do perfil gerar visitas para outros domnios. Todos os tweets da marca nesse perfil so informativos e contm links. Assim como o Facebook no h dilogo. Intrigantemente esse perfil o dos objetos analisados que no segue a identidade visual

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da marca. Predominam as cores marrom e branco, sem nenhuma imagem. Em contribuio ao branding, o Twitter parece no agregar valor marca e sim prejuc-la. No Foursquare a Louis Vuitton refora o posicionamento encontrado no hotsite da campanha publicitria. Aqui o requinte das jornadas como chamam as viagens colocado em primeiro plano, e a empresa divulga detalhes requintados em viagens a diversas partes do mundo. A descrio da pgina a seguinte:
A Arte de Viajar significa conhecer os luxos segretos de cada lugar novo que voc se encontra. Siga Louis Vuitton para obter dicas sobre nossos locais favoritos e detalhes clssicos que fazem a diferena em todo o mundo. Rapidinho voc estar Ambling [referncia ao Amble16, software para dispositivos mveis baseado em geoposicionamento criado pela Louis Vuitton] pela cidade como um verdadeiro membro privilegiado Louis Vuitton.17

Aqui a marca refora a simbologia de luxo, nobreza, poder e sofisticao atravs de menes ao smbolo luxo e ao ndice clssicos. Tambm percebe-se a simbologia atravs do nome do aplicativo criado pela Louis Vuitton: a palavra amble, em portugus, significa andar lentamente, e denota-se o gozo do momento de relaxamento. Por isso pode-se categorizar o aplicativo como ndice de luxo. Contudo, para um morador de Londres no muito oneroso desfrutar das atraes grifadas pela empresa. Da entende-se certa aproximao com o novo luxo: permitida o ingresso gratuito em vrios locais, ento a marca no exclui desses momentos de luxo pessoas com menor poder aquisitivo, que teoricamente no poderiam adquirir bens luxuosos, exclusivos.

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Disponvel em <http://itunes.apple.com/us/app/amble-with-louis-vuitton/id415902307?mt=8>. Acesso em 24 jun. 2011. 17 Traduo livre para The Art of Travel means knowing the secret luxuries of each new place you find yourself. Follow Louis Vuitton for tips on our favorite hotspots and classic details that make the difference around the world. Its sure to get you Ambling around town like a true Louis Vuitton Insider in no time. Disponvel em <https://foursquare.com/louisvuitton_hq>. Acesso em 24 jun. 2011.
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Figura 3. Pgina da Louis Vuitton no Foursquare.

Todas as frentes online da marca que foram analisadas evidenciam a concatenao de alguns ndices: beleza, exclusividade, requinte, nobreza e sensualidade - esse ltimo algumas vezes expresso a partir da virilidade.

5. Consideraes finais Os esforos de branding so claros: buscam valorizar a histria, a tradio e o status que a marca carrega. anlise da comunicao virtual da maior marca de luxo do mundo evidencia-se a adaptao do Luxo ao Novo Luxo que na internet tem seu maior expoente. Atributos do luxo como qualidade, beleza, exclusividade, requinte e nobreza so claramente percebidos no site ou no hotsite, mdias que por essncia so menos interativas. Alm disso, a sensualidade tem destaque. Qualidades como acessibilidade e democracia, presentes no Novo Luxo, so evidenciadas nas mdias sociais. H, com certeza, uma dificuldade de inserir o luxo em relaes mais dialticas como as redes sociais. Mas instaura-se tambm a dvida sobre essa necessidade. No se pode esquecer que toda marca uma promessa. Carrega com ela um conjunto de expectativas definidas pela experincia dos usurios e pelas promessas de marketing. Sua credibilidade aumenta com essa promessa (ZYMAN, 2001: p. 93). E que o luxo - e at o novo luxo - so, por conceito, exclusivos. Portanto, no teriam obrigatoriedade de estar presentes em todas as mdias, mas a Louis Vuitton opta por estar em todos esses locais. A atuao em tantas frentes online mostra a atitude da marca em se conectar emocionalmente no s atravs de pontos de venda, mas tambm em outros meios menos exclusivos, acessveis a qualquer sujeito. Essa a maior expresso de que a

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marca tem aproximao ao Novo Luxo. Por outro lado, sua fan page no Facebook no permite qualquer publicao no Mural, exceto aquelas feitas pela prpria marca. Os usurios so apenas autorizados a Curtir as publicaes e as comentar mas nunca h resposta da Louis Vuitton. Isso mostra que a marca deseja a exposio e o desejo, mesmo daqueles que no tm condies de comprar seus produtos. Por outro lado, ela no deseja interagir com esses usurios. Seu perfil no Twitter refora esse posicionamento: nunca envia tweets diretamente a outros usurios, apenas retuta mensagens de celebridades e revistas respeitadas do meio fashion. E-commerces, websites e mdias sociais ajudaram a Louis Vuitton a alcanar seus objetivos de outras dcadas: ser mais conhecida que a Dior, substituindo ou no as lojas fsicas. A to mal-vista indstria do luxo, bem amparada pela comunicao virtual, trouxe e mantm a marca no topo. Se a presena da democrtica internet mesmo irreversvel, como diz Arnault (2001), qual ser ento o prximo passo do luxo?

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