Gestion de la relation client au Crdit Agricole

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I.

Sommaire
Les facteurs de developpement du CRM. A. La rponse un contexte changeant . B. Le retournement stratgique des banques. L'orientation client,une premire approche mais un cheminement encore long. A. B. L'volution organisationnelle des institutions bancaires . CRM : la dsillusion ?.

II.

Rsum de l'tude de cas

Le seul moyen de conqurir, fidliser les clients et dvelopper les contacts par une approche multi-canal consiste offrir des services largement suprieurs ceux de la concurrence, tout en mettant en uvre une Gestion de la Relation Client cohrente via les diffrents canaux de distribution de manire vhiculer une image de qualit et de cration de valeur pour la clientle. Le dveloppement de la Gestion de la Relation Client au sein des banques traditionnelles a t conditionn par de nombreux facteurs internes et externes. En effet, les tablissements bancaires ont d faire face aux nouvelles aspirations des consommateurs (devenus plus exigeants) et laccroissement de nouvelles technologies (Internet) qui a facilit l'volution comportementale desclients. Par ailleurs, le jeu concurrentiel intense du secteur bancaire a t dterminant quant la mise en place des stratgies CRM. Le but tant de se dmarquer de ces concurrents en tablissant une relation de confiance entre la banque et ces clients. Ces facteurs externes concident avec une volution interne des banques. Elles se sont peu peu diriges vers une orientation client. Cela s'est traduit, entre autres, par lapproche multi-canal du rseau de distribution et la mise en place sporadique de programmes de CRM. Mais, on ne pouvait pas vritablement parler de stratgies de Gestion de la Relation Client. Les banques ont donc d accentuer leur dmarche de Gestion de la Relation Client et restructurer progressivement leur organisation interne. Plus quun projet se limitant une mobilisation court terme, la Gestion de laRelation Client est une stratgie quil est obligatoire daborder par tape. Les enjeux doivent tre clairement identifis. Cest le cas pour les enjeux stratgiques dont l'un des principaux est la fidlisation des clients axe sur une relation prenne et rciproque. En revanche, en ce qui concerne les enjeux oprationnels, les banques cherchent matriser les outils technologiques CRM pour raliser concrtement leurs objectifs stratgiques. Les stratgies orientes clients constituent un levier stratgique qui doit tre accompagn dune refonte organisationnelle. Elles impactent de manire vidente les services des banques et leurs mthodes de travail. Marketing, distribution, management / ressources humaines, informatique sont autant de services qui vont tre modifis pour mettre en place ces stratgies orientes clients. Nous pouvons mme aller plus loin puisqu'il sagit vritablement d'une volution des mentalits du personnel : ne plus penser produit mais client . La force de vente des tablissements bancaires est la plus concerne. Il apparat de plus en plus clair que l'orientation client est une pratique plus efficace pour vendre davantage moindre cot tout en amliorant la satisfaction de la clientle (ce qui est le plus important). Tout le problme rside dans le fait de faire comprendre et accepter cette nouvelle orientation lensemble des salaris et des dirigeants. Lalchimie dune stratgie de Gestion de la Relation Client est donc complexe. Elle dpend de la culture de la banque, du contexte concurrentiel, de la capacit recueillir des informations, des attentes clients, de la qualit des donnes collectes Ces projets restent des enjeux stratgiques qui conditionneront la comptitivit de beaucoup de banques dans les cinq dix prochaines annes. Cependant, ils ne sont pas des garants obligatoires de russite. Plusieurs projets CRM ont chou cause d'un manque de matrise globale de la Gestion de la Relation Client. Ces stratgies ncessitent mthodes, organisation et gestion du changement et sans approche mthodique, ils deviennent rapidement des cauchemars. Les banques traditionnelles franaises sont donc au dbut d'une nouvelle orientation stratgique qui se doit d'tre applique progressivement. Les banques qui gagneront seront celles qui sauront utiliser de faon pertinente les technologies de l'information et de la communication au service du client. Qui saura mettre en uvre les meilleurs critres de segmentation, respectant le plus fidlement possible la ralit du march ? Quelle banque mettra en place des programmes de marketing relationnel vritablement adapts aux attentes des clients ? Bref, quelle banque va savoir utiliser correctement et quotidiennement ces outils de Gestion de la Relation Client pour qu'ils deviennent non plus un objectif en tant que tel, mais un levier stratgique ? Comment faire accepter le changement et la relation client au personnel dans leurs mthodes de travail au quotidien ? C'est sans doute dans ces questions que rsident les cls du succs du CRM oprationnel, du CRM analytique et de la Gestion de laRelation Client dans les prochaines annes. Mots cls: Crdit Agricole, histoire, organisation, march, BNP Paribas, CRM, Boston Consulting Group, stratgie CRM, banque, banques virtuelles, Accenture, ING, banque directe, Banque AGF, Dexia, marketing mix, one to one, secteur bancaire

[...] Les banques doivent donc capitaliser sur leur relation client afin daugmenter la profitabilit long terme et ceci dans une relation win-win Les enjeux stratgiques de la Gestion de la Relation Client sont vastes mais il tait important de se focaliser sur la fidlisation au sens large pour comprendre lintrt de leurs mises en place. Nous allons maintenant

tudier les enjeux oprationnels de ces stratgies qui sont loin dtre clairement dfinies puisque la Gestion de la Relation Client est encore en phase de construction Les enjeux oprationnels Si les enjeux stratgiques sont identifis et forts, la mise en uvre oprationnelle de ces stratgies est en cours mais reste un point dinterrogation majeure. [...] [...] Le Customer Managed Relationships ne remet pas en cause la finalit du CRM mais part du principe suivant : laisser le client contrler lui-mme ses donnes et concentrer les efforts des banques sur la manire de permettre au client de grer les informations qui le concerne comme par exemple ses caractristiques, ses coordonnes, ses dsirs En dautres termes, la complexit de la Gestion de la Relation Client est dporte sur le client lui-mme. Pour ce dernier, la banque mettrait disposition des outils adquats et ainsi tout se droulerait comme si le client tait considr, en quelque sorte, comme un salari de la banque. [...] [...] Au terme de cette analyse, nous pouvons dire que la mise en place de stratgies de Gestion de la Relation Client constitue une petite rvolution sur le plan organisationnel des groupes bancaires. Elles impactent de faon vidente la structure des banques mais galement les mthodes de travail des diffrents services (plus ou moins concerns) par ces stratgies. Les quipes dirigeantes et managriales doivent inculquer une vritable culture client aux salaris impliqus (force de vente, marketers, quipe agence, informaticiens ) pour russir ce formidable challenge quest le CRM. [...] [...] Lvolution comportementale des consommateurs a donc t une des causes du dveloppement de la Gestion de la Relation Client au sein des banques traditionnelles franaises. Ainsi, nous pouvons dgager le profil type dun consommateur franais suite aux diffrentes attentes tudies. (Annexe 2. Internet : un moyen dvolution comportementale Pour les consommateurs, un lment a jou un rle primordial dans l'volution de leurs aspirations par rapport aux institutions bancaires. Le dveloppement considrable de l'outil Internet a contribu la modification comportementale des clients en matire de produits bancaires. [...] [...] Les stratgies de Gestion de la Relation Client impacte donc sur la fonction distribution La "logistique marketing" : La Gestion de la Relation Client en temps rel Les stratgies de Gestion de la Relation Client ont contribu la mise en place d'une nouvelle fonction au sein des groupes bancaires : la "logistique marketing". Comme nous l'avons vu prcdemment, bien connatre son client permet de lui faire des propositions commerciales personnalises. Il faut pour cela des outils de CRM analytique permettant la mise en uvre de stratgies marketing en temps rel pour l'ensemble des canaux. [...]

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