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As mdias sociais como estratgia de marketing poltico nas eleies presidenciais de 2010

Rodrigo Marolla Tappi1

Resumo

Estudar as mdias sociais como estratgia de marketing das campanhas presidenciais brasileiras de 2010 de Dilma Rousseff, Jos Serra e Marina Silva o objetivo deste trabalho, que vai utilizar como ferramenta metodolgica o estudo de caso e, mais precisamente, os estudos comparativos de casos. A pesquisa visa mostrar se houve eficcia dessa estratgia para os resultados obtidos nas urnas. A importncia das mdias sociais como mais uma ferramenta de campanha poltica comeou a ser percebida nas eleies para a presidncia dos Estados Unidos, em 2008, em que o ento candidato Barack Obama se tornou um exemplo a ser seguido por profissionais responsveis pelo marketing poltico de candidatos que buscam atingir um grande nmero de pessoas de forma gratuita e eficaz, e assim buscar uma discusso poltica na internet e, principalmente, garantir votos para a sua eleio.

Palavras-chave:

Mdias sociais, marketing poltico, eleies presidenciais brasileiras 2010.

Publicitrio, mestrando do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo.

Introduo

O homem contemporneo busca acompanhar as novas tecnologias com o objetivo de estar inserido na sociedade, ou como diria Manuel Castells (1999), numa sociedade em rede. Para o pesquisador, as novas tecnologias integram o homem numa rede de relacionamentos, modificando o modo de vida, a noo de trabalho no mundo capitalista. As mdias sociais contribuem para que a sociedade se comunique de forma mais rpida e abrangente. Joseph Straubhaar e Robert LaRose (2004) apresentam a sociedade miditica a partir das tecnologias. Principalmente no captulo que trata das mdias digitais, os autores enfocam essa evoluo da tecnologia a partir da tecnologia j conhecida, num processo de convergncia e atualizao. Tratando tambm da evoluo da tecnologia nos meios de comunicao, os investigadores Asa Briggs e Peter Burke (2004) mostram o cenrio social e econmico diante do surgimento de cada meio de comunicao. As mdias digitais, por apresentarem convergncia de meios de comunicao, como udio e vdeo, texto e fotografia, atraem interessantes pesquisas acadmicas em busca de compreenso de sua funo, eficincia e presena na vida das pessoas. Os profissionais responsveis por campanhas polticas utilizam-se dos meios de comunicao disponveis. Jornal impresso, revista, programas de rdio e televiso representaram em um determinado espao de tempo meios miditicos para se chegar aos eleitores. Com o avano das mdias sociais, os publicitrios que criam as campanhas polticas esto aderindo cada vez mais a novas opes de relacionamento, por meio de sites, blogs, Twitter para se atingir resultados positivos nas urnas e eleger o seu poltico-cliente. O campo do marketing poltico vem crescendo tambm no campo acadmico. O livro Marketing poltico brasileiro: ensino, pesquisa e mdia, coordenado pelo pesquisador Adolpho Queiroz (2005), traz em seus vrios artigos a preocupao com questes pontuais, apresentando estratgias especficas em campanhas eleitorais de diferentes pocas e candidatos, alm de mostrar o crescimento de dissertaes e teses, tendo o marketing poltico como tema central. Este trabalho pretende contribuir com o estudo dos casos que mostram as estratgias miditicas utilizadas na campanha poltico-presidencial de 2010, trazendo as mdias sociais como forma de aproximao do candidato com seus possveis eleitores em busca de um resultado positivo nas urnas.

Aportes metodolgicos

Aps a delimitao do objeto necessrio direcionar os estudos para a compreenso da situao que se pretende analisar: a utilizao das mdias sociais como estratgia de marketing poltico nas campanhas de Dilma Rousseff, Jos Serra e Marina Silva presidncia do Brasil. Com esse propsito, o estudo de caso se apresenta como uma maneira eficaz para atingir o objetivo da pesquisa.

O estudo de caso deve ter preferncia quando se pretende examinar eventos, em situaes onde no se podem manipular comportamentos relevantes e possvel empregar duas fontes de evidncias, em geral no utilizadas pelo historiador, que so a observao direta e srie sistemtica de entrevistas. Embora apresente pontos em comum com o mtodo histrico, o poder diferenciador do estudo de caso reside em sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidncias documentos, artefatos, entrevistas e observaes (YIN, 2001, p. 27).

A explanao da pesquisadora Mrcia Duarte ratifica a opo pelo rumo metodolgico, pois

o estudo de caso o mtodo que contribui para a compreenso dos fenmenos sociais complexos, sejam individuais,

organizacionais, sociais ou polticos.

o estudo das

peculiaridades, das diferenas daquilo que o torna nico e por essa mesma razo o distingue ou o aproxima dos demais fenmenos (in DUARTE, 2005, p. 234).

O estudo de caso no precisa, necessariamente, contemplar apenas um objeto. Sendo assim, pode-se direcionar a pesquisa com

a possibilidade de se estabelecer comparaes entre dois ou mais enfoques especficos, o que d origem aos Estudos

Comparativos de Casos. O enfoque comparativo enriquece a pesquisa qualitativa, especialmente se ele se realiza na perspectiva histrico-estrutural. (TRIVIOS, 1987, p. 136).

O objetivo desta pesquisa retratar a utilizao das mdias sociais durante a campanha presidencial de 2010 a partir do estudo dos casos de Dilma Rousseff, Jos Serra e Marina Silva. Pode-se, por meio deste mtodo, estudar os casos e comparar os resultados das urnas com a utilizao das mdias sociais como estratgia de marketing poltico.

Mdias sociais como ferramenta de marketing poltico

O sucesso das mdias digitais e o seu crescente nmero de usurios tem atrado sua utilizao para outros objetivos, alm do entretenimento. Em 2008, as mdias sociais passaram a ser vistas como uma forma de marketing at ento pouco utilizado, o poltico. O motivo de ter sido a partir desse ano porque o ento candidato presidncia norte-americano Barack Obama viu-se cercado de grandes estrategistas digitais, que investiram pesado na internet e criaram uma mobilizao pr-Obama, divulgando planos de governo e ideias fazendo com que usurios receptores dessas mensagens formassem uma rede, contando com um enorme nmero de apoiadores, cuja finalidade motivar outros usurios em torno de uma causa: Yes, we can. Esses simpatizantes no estiveram envolvidos oficialmente na campanha. Eram voluntrios que criavam vdeos e propagavam as idias do candidato, e isso foi o diferencial. Ou seja, no basta apenas utilizar a mdia. Tem que saber utiliz-la. E esse modelo de campanha passou a ser visto com bons olhos por marketeiros polticos no Brasil, j que no pas 32 milhes de eleitores possuem acesso internet. E nas eleies 2010 vimos que a utilizao dessa ferramenta de comunicao pelos trs principais candidatos Dilma Rousseff, Jos Serra e Marina Silva foi intenso. Primeiramente vamos diferenciar as redes sociais das mdias sociais. A primeira est relacionada desde o comeo da nossa civilizao, visto que o seu termo define a forma como o ser humano se relaciona no mundo. Redes sociais so grupos de pessoas que compartilham um interesse, que podem ser desde uma ideologia, at uma banda musical ou produto do mercado. Ento seria correto dizermos que fs dos Beatles so

uma rede social? Correto. E os meios usados para se comunicarem, escrever e compartilhar notcias, msicas e opinies (Facebook, Orkut, Twitter, Myspace) o que chamamos de mdias sociais. Com a rpida evoluo da internet e o aparecimento de novas mdias sociais a cada dia, tornou-se comum a utilizao dessas mdias na propaganda poltica, visto que nelas so encontrados pblicos distintos que podem ser agrupados por classe social, faixa etria, estilo de vida, gostos e costumes. E isso, pode determinar um acrscimo positivo na campanha poltica. O caso mais conhecido de utilizao de mdias sociais, no caso o Twitter, foi do atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. A partir de estrategistas digitais determinando a melhor forma de utilizao do Twitter para a sua campanha, criou-se uma mobilizao dos americanos pelo seu plano de governo. No incio, o Twitter de Obama era o emissor de suas idias e planos e a populao americana, o receptor. Com a mobilizao crescente em prol do candidato, as pessoas comuns tornaram-se emissoras e voluntrias da campanha, divulgando projetos do seu governo o que fez com que se tornassem, segundo Romanini, [...] fonte e mdia. Eles disseminam informaes, opinies de idias a respeito de polticos, partidos em diferentes canais, por meio de redes sociais, por exemplo, o Twitter. (2010, p.8).

Estratgias de campanhas presidenciais brasileiras em 2010

Seguindo o exemplo de Obama, os responsveis pelo marketing poltico reconheceram a importncia e a fora da internet e das mdias sociais como meio de divulgao imediata e a utilizaram em grande escala. O primeiro a se valer dessa estratgia miditica foi o candidato Jos Serra, do PSDB, seguido pelas outras duas candidatas. O objetivo dos profissionais responsveis pelas campanhas polticas estabelecer um dilogo entre o candidato e seu eleitor, dando a idia ao eleitor de uma possvel proximidade entre eles, construindo uma imagem positiva que resulte em votos no dia da eleio. Para confirmar esse pensamento, baseamo-nos em Silveira apud Figueiredo (2000, p. 129):

O marketing poltico e eleitoral procura construir a imagem de um candidato eliminando ou neutralizando os seus aspectos considerados

negativos pelos eleitores e os problemas de repulsa e rejeio, fortalecendo os aspectos vistos como positivos, que afirmam uma imagem favorvel do candidato, capaz de atrair simpatia e apoio.

As mdias sociais contribuem de certa forma para a criao da imagem do poltico trazendo-o para perto de seus eleitores. Pelo fato de ser necessrio abordar o maior nmero de pessoas, a internet cumpre essa funo, incluindo um benefcio: o barateamento da campanha por se tratar de uma mdia sem custo. Analisando o investimento financeiro com esse tipo de ferramenta publicitria e sua abrangncia, as mdias sociais seduziram os olhos e o bolso dos consultores em comunicao e marketing poltico das campanhas e hoje tornaram-se uma mdia importante, deixando mais variada a campanha poltica. Vale ressaltar que a reforma eleitoral para o ano de 2010 (resoluo 23.191 na lei n 9.504/97) permitido veicular campanha eleitoral na internet e at usar a rede para angariar doaes para a campanha. Com o avano das novas tecnologias e o aumento de usurios, as campanhas presidncias brasileiras ampliaram as suas opes de divulgao na mdia, pois alm do contato direto com a populao e da utilizao das mdias tradicionais: rdio, jornal, revista e televiso, em 2010, as mdias sociais tornaram-se aliadas nesse processo, seja na construo da imagem do candidato ou na desconstruo da imagem do concorrente. O Twitter possui cerca de 10 milhes de usurios no Brasil. A sua utilizao e rpida divulgao de ideia o torna principal meio de contato na rede entre candidatoeleitor. Esse canal de comunicao permite que o candidato escreva tudo o que estiver fazendo no momento e divulgar comcios, projetos, planos de governo, e tudo mais que possa resultar em pontos positivos para o candidato. Mais de 400 polticos utilizam o Twitter para a comunicao com seu eleitorado. Em uma pesquisa realizada pela Agncia Frog, no perodo de 15/02/2010 a 15/03/2010, pde-se coletar 6.286 menes com os nomes Dilma Roussef, Jos Serra, Ciro Gomes e Marina Silva. Pelo fato de, na poca da pesquisa, Jos Serra ocupar o cargo de governador de Estado seu nmero de seguidores e de atualizaes era o mais elevado de todos, j que So Paulo considerado o estado com maior nmero de pessoas na internet. Na pesquisa em questo, os tweets que continham o nome de Dilma Roussef, em 21% deles tambm era mencionada a palavra Lula. No caso de Jos Serra, 29% das

mensagens possuam Acio Neves nelas. No caso de Marina Silva, 35% a consideravam como candidata de um governo que possua apenas um projeto. Porm, nessa pesquisa foi indicado que a candidata Marina Silva era quem tinha maior manifestao de apoio por parte dos usurios desse meio de comunicao. Ainda, no debate dos presidenciveis exibido pela Rede Globo no dia 30 de setembro de 2010 a pesquisa feita pela E.Life, segundo TERRA (2010), indica que a repercusso nas mdias sociais geradas pelo debate, com cerca de 413.131 tweets, 37,9% se referiam a Dilma, 23,4% sobre Marina Silva e 19,9% Jos Serra. Como j foi visto que Jos Serra era o candidato com o maior nmero de seguidores dentre os trs, a ento candidata Dilma Roussef alcanou seu potencial na rede de forma eficaz. Contratou, segundo MESQUITA (2010), uma equipe experiente e eficaz para coordenar sua campanha nas mdias sociais. Dentro dessa equipe continha profissionais que participaram da campanha de Barack Obama e foram criadas comunidades oficiais em diversos sites de relacionamentos. E, aproveitando-se o fato da candidata Dilma participar de reunies com um notebook, seu perfil no twitter pde ser atualizado com diversas informaes, geralmente com teor poltico e filtrada por estrategistas digitais, visando sempre evitar confuso no sentido da mensagem que poderiam causar uma propaganda negativa dela, feita por ela mesma. Para a candidata Marina Silva, as mdias sociais foram utilizadas para preencher um espao importantssimo na sua campanha. Pelo fato de sua coligao no possuir a fora que seus principais concorrentes tinham, a internet foi utilizada incessantemente pela candidata para poder divulgar seus projetos de forma completa, e sempre esteve presente para dilogo na rede. Obviamente, a candidata no venceu a corrida eleitoral, porm obteve cerca de 20 milhes de votos, tendo em sua maioria o pblico jovem. Entre a campanha das mdias sociais feitas por Barack Obama e a dos trs principais candidatos presidncia h semelhanas e diferenas. Mariana Oliveira (2011, p. ), em Mdias sociais e eleies 2010, cita um aspecto semelhante quando diz que

centralizar possveis inverdades em uma pgina do site oficial com todas as informaes para desmentir o ocorrido, foi uma das principais estratgias da campanha de Barack Obama, j que o candidato era relativamente dsconhecido pela grande maioria da populao norteamericana e atraiu uma srie de histrias consideradas caluniosas

sobre seu passado. No Brasil, a influncia foi clara: os trs candidatos adotaram postura semelhante em seus sites oficiais de campanha. Marina Silva, candidata pelo PV, possua uma rea reservada (porm tmida) no site para as Perguntas Freqentes em que respondia questes polmicas como sua posio sobre aborto, religio, casamento homossexual, dentre outros alvos de boataria. Dilma Rousseff, candidata do PT, e Jos Serra, candidato do PSDB, dedicaram espaos e esforos maiores para o assunto j que eram os dois principais candidatos e consequentemente, os mais atingidos. O site oficial de Jos Serra tambm contava com um rea de Perguntas Freqentes, que respondia dvidas de eleitores como polticas para concursos pblicos, privatizaes, meio-ambiente, entre outros. Alm disso, uma seo mais especfica, chamada Combata a Mentira, trazia textos que esclareciam histrias mais elaboradas, como o suposto aborto de sua esposa Mnica Serra, desmentido em nota oficial no site. A central de boatos se tornou uma das reas mais visitadas e compartilhadas do site oficial do candidato. J a campanha de Dilma Rousseff criou uma fora-tarefa semelhante para combater boatos a respeito da candidata: o Espalhe a Verdade. Alm dos desmentidos, a pgina tambm contava com orientaes a militantes sobre como disseminar a informao verdadeira para suas redes sociais.

Para mostrarmos a diferena entre as campanhas presidenciais norte-americanas e a do Brasil podemos recorrer novamente a pesquisadora Mariana Oliveira (2011, pp.15 e 16) :

Mas outros fatores tambm devem ser destacados nessa anlise comparativa: no bastam as diferenas entre os processos polticos nos pases, ainda devemos considerar o enorme abismo digital entre Brasil e Estados Unidos. Os norte-americanos somam mais de 240 milhes de usurios conectados internet, enquanto no Brasil somos 67,5 milhes de usurios, menos de um tero. Outro exemplo a velocidade mdia da banda larga: nos EUA de 4,6 Mbps, enquanto no Brasil a mdia de 1,36 Mbps. E, muito alm dos nmeros, destacam-se tambm as facilidades de acesso web, o investimento em tecnologia na educao, os hbitos culturais da populao em

relao ao uso da web, dentre tantas outras questes.

No basta acreditar que devido o sucesso de uma campanha vitoriosa pelas mdias sociais nos EUA, o resultado no Brasil ser o mesmo. H diferenas sociais e culturais entre os dois pases.

Plataformas dos candidatos brasileiros

Para os trs principais candidatos presidncia, foram utilizadas diferentes plataformas que buscavam interagir e mobilizar com o seu perfil de eleitor, e aquela que pudesse funcionar de um jeito mais eficaz. A diferena entre as plataformas utilizadas pelos trs candidatos pode ser definida pelas pesquisadoras Ana Maria Bicca da Silva e Eliane Fronza (2011, p.90):

Dilma na Rede a rede social criada para unir simpatizantes, militantes e apoiadores da candidata do PT. O principal objetivo ter uma rede social prpria em que o usurio possa criar um perfil, ter amigos, participar de comunidades, enviar contedo e ficar atualizado com informaes da campanha. A plataforma utilizada foi o Noosfero, ferramenta open source para criao de redes sociais. A rede apresentada como um espao de apoio, ou seja, quem participa est colaborando com esse objetivo. Cabe salientar, ainda, que a rede prope que todas as discusses ali surgidas possam ser debatidas dentro do site. O Movimento Marina foi criado na plataforma para redes sociais Ning, sendo um espao que se aproxima do Dilma na Rede. uma rede de campanha apenas para militantes e simpatizantes da candidata Marina Silva. Tambm possibilita ao usurio interagir com outros atravs de grupos de interesse, buscar material de campanha para criar mobilizao online e offline e produzir seu contedo. A Rede Mobiliza foi criada em plataforma WordPress e, como o prprio nome alerta, serve de espao para o militante ou simpatizante buscar informaes sobre a campanha de Jos Serra e, a partir de ento, mobilizar-se on e offline.

A campanha poltica para o cargo de presidente da Repblica do Brasil comeou

bastante aptica, pois o ento presidente Lus Incio Lula da Silva do Partido dos Trabalhadores (PT) com alto ndice de aprovao no final do seu segundo mandato havia preparado uma sucessora. Contrariando a nossa tradio poltica ao eleger uma mulher e ainda do Partido dos Trabalhados (PT), to criticado na poca da primeira eleio de Lula para presidente. Do outro lado, o candidato Jos Serra do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) tentava mostrar sua oposio ao atual governo, apesar da grande aprovao da populao. E a terceira, Marina Silva, do Partido Verde (PV), que trazia uma proposta alternativa, principalmente relacionada a questes do meio ambiente. Discursos nos palanques dos partidos polticos tinham o objetivo de convencer a populao a voltar em seu candidato. As estratgias de marketing utilizaram formas tradicionais adicionadas s ferramentas tecnolgicas, colocando as mdias sociais a favor de seus candidatos.

Consideraes finais

Os profissionais responsveis pelo marketing poltico dos candidatos presidncia da Repblica do Brasil ampliaram suas ferramentas comunicacionais colocando as mdias sociais a servio do eleitorado com o objetivo de aproxim-lo dos candidatos em busca de sua eleio. Seguindo o exemplo dos Estados Unidos, que obteve sucesso na eleio de Barack Obama, na campanha de 2010 no Brasil esperava-se o mesmo xito para o candidato que soubesse angariar votos por meio das mdias sociais, mas para surpresa dos marketeiros polticos, elas no apresentaram o resultado esperado, pois o candidato Jos Serra liderava os benefcios oferecidos pela Internet e Marina Silva mostrava-se com maior ndice de popularidade nas mdias sociais, mas quem venceu a eleio foi Dilma Roussef. Fica a lio de que preciso saber utilizar a ferramenta de forma correta para que o resultado seja positivo, pois caso contrrio apenas serve como mais um instrumento e no como um meio efetivo de comunicao.

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