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REVISO BIBLIOGRFICA

SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
Joo Menezes; Lus Lemos; Nerivaldo Costa
Prof. Francisco Coelho Marketing Estratgico Operacional
RESUMO: Nesta pesquisa bibliogrfica iremos estudar os temas de segmentao e posicionamento de mercado de forma conceptual. Este trabalho ter por base informao pesquisada em fontes cientificas.

ESCOLA SUPERIOR DE AVEIRO, ABRIL, 2012

NDICE INTRODUO ........................................................................................................ 3 1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2. 2.1. 2.2. SEGMENTAO DE MERCADO................................................................... 4 Conceito ............................................................................................ 4 Benefcios da segmentao .............................................................. 5 Seleco do segmento que se pretende atingir ................................. 6 Processo para a segmentao do mercado alvo............................ 6 POSICIONAMENTO ....................................................................................... 8 Conceito ............................................................................................ 8 Razes pelas quais as empresas posicionam a sua imagem no

mercado-alvo .......................................................................................................... 8 2.3. 2.4. O que fazer para posicionar uma empresa no mercado .................... 8 Estratgias do posicionamento .......................................................... 9

CONCLUSO ....................................................................................................... 11 BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 12

Joo Menezes; Lus Lemos; Nerivaldo Costa

INTRODUO

Ao longo deste trabalho iremos desenvolver os conceitos de segmentao e posicionamento. Estes conceitos so referentes a um trabalho desenvolvido por profissionais de Marketing junto de um mercado alvo. De forma muito sucinta podemos descrever segmentao como uma tarefa dos profissionais de Marketing que pretendem dividir um determinado mercado em pequenos conjuntos de clientes com caractersticas muito homogneas. Por outro lado, posicionamento igualmente um trabalho realizado por profissionais de Marketing que pretende desenvolver, atravs da imagem de uma marca ou empresa uma ideia na mente dos consumidores, fazendo-o associar a uma determinada necessidade ou desejo. Desta forma podemos assegurar que segmentao e posicionamento funcionam como uma estratgia por parte das empresas para aumentar a capacidade de relacionamento e proximidade com os seus clientes. Esta reviso bibliogrfica est estruturada por conceitos. Numa fase inicial iremos apresentar o conceito de forma expansiva ao que foi referido anteriormente e de seguida o conceito de posicionamento. Para cada um deles iremos, para alm do conceito, apresentar modos de aplicao das temticas e rezes pelas quais estas so desenvolvidas.

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1.

SEGMENTAO DE MERCADO

1.1.

Conceito Designa-se por segmentao do mercado um processo de anlise que consiste na identificao de grupos de clientes com necessidade e preferncias idnticas ou com algum grau de homogeneidade. Atravs do processo de segmentao, o mercado dividido em diversos grupos de possveis clientes com necessidades e preferncias semelhantes, permitindo desta forma que a empresa adapte melhor as suas polticas aos vrios nveis, tanto comercial, marketing, entre outros ao mercado que pretendem atingir. Em sntese, a segmentao refere-se diviso dos consumidores consoante variveis que podem ter uma relevncia acrescida na altura de exercer as demais politicas atras referidas. Para efectuar a segmentao do mercado podem ser utilizadas diferentes variveis de segmentao, tais como: Variveis demogrficas como idade, sexo, etnia, estado civil, dimenso da famlia, nvel de instruo, ocupao e rendimento. Variveis geogrficas tais como o pas de origem, regio de residncia, clima, questes culturais de uma determinada zona. Variveis psicogrficas que representa os valores, crenas e atitudes (onde se incluem as preferncias polticas, a religio, o status socioeconmico, a cultura, os passatempos, entre outros). Variveis comportamentais, onde podemos incluir a lealdade marca, taxa de utilizao de um determinado produto, aplicao dada determinado bem, benefcios percebidos, entre outros. As organizaes segmentam os seus mercados para atender os seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizaes depois de segmentarem os seus mercados, desenvolvem os seus produtos de acordo com as caractersticas de um determinado mercado segmentado inicialmente. Atravs da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor e de modo mais criterioso as necessidades e desejos dos consumidores.
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Esta estratgia cada vez mais importante e eficiente num mundo, tambm ele, cada vez mais competitivo. Ainda dentro do conceito de segmentao, existe algo que muito mais especfico e rigoroso a que damos o nome de nicho de mercado. Nicho de mercado um conceito que advm da segmentao que representa um pequeno grupo de consumidores com comportamentos ainda mais similares do que acontece na segmentao de mercado. 1.2. Benefcios da segmentao Como j referimos no tpico anterior, a segmentao de mercado um processo bastante importante na medida em que permite a uma determinada empresa guiar as suas ofertas para um grupo especfico e semelhante de consumidores. Para alm desta simples definio, a segmentao tem bastantes vantagens a vrios nveis tais como:

Oferecer produtos que vo ao encontro exato das necessidades dos consumidores segmentados; Poupana de tempo/custos por parte das empresas; Avaliao mais exata da possvel concorrncia; Identificao do posicionamento da empresa num determinado mercado; Identificao de uma proposta de entrada num mercado especfico de forma nica; Ter o controle e o conhecimento das estratgias presentes e futuras, incluindo o pblico-alvo que se quer atingir, o posicionamento da empresa e dos produtos servios, alm dos preos praticados; Maior proximidade do consumidor final; Preos mais competitivos.

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1.3.

Seleco do segmento que se pretende atingir Quando nos referimos segmentao de mercado, um dos factores mais importantes saber o que segmentar e o que se pretende atingir com esse trabalho de segmentao. Quando uma empresa, ou os seus profissionais definem um segmento-alvo a atingir tm que ter em conta alguns factores importantes:

1. Atractividade do segmento caractersticas do mercado, verificao dos seus desejos e das suas necessidades, de forma a perceber se aquele segmento ou no atrativo para a empresa. 2. Capacidade da empresa atender com sucesso todas as exigncias do mercado quando uma empresa se posiciona num novo segmento de mercado, tem de ter em conta de que outras empresas possam ter em prespectiva o mesmo segmento, o mesmo produto e a mesma comunicao, Deste forma, a empresa tem de ter capacidade para conquistar um valor acrescido nos seus produtos aos olhos dos consumidores segmentados; 3. Ajuste entre segmento-alvo e objectivos da empresa verificar antes de penetrar no segmento escolhido se este vai ao encontro da identidade da empresa; 4. Aquisio de recursos e tcnicas capazes de atender melhor as necessidades do novo segmento - desta forma, a empresa que pretende penetrar neste novo segmento tem que ter bastante conhecimento no s das suas prprias foras e fraquezas relacionadas com a sua imagem externa de forma a poder atribuir um valor superior no mercado, mas tambm as suas caractersticas internas (recursos humanos) de forma a actuar no novo segmento de forma personalizada.

1.4.

Processo para a segmentao do mercado alvo Quando surge a iniciativa dentro de uma determinada empresa de segmentar um determinado mercado, isso exige um enorme esforo, num processo longo que passa por determinadas etapas at chegar ao segmento final. No incio do processo de segmentao, a empresa que o pretende fazer analisa o mercado previamente identificado e analisa de acordo com os seus dados
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estruturais, quer isto dizer, estrutura de um determinado segmento como sexo, idade, demografia, entre outros. Numa segunda fase, a empresa deve assim analisar quais as caractersticas que a prpria empresa tem de possuir para atingir e de certa forma agradar ao pblico local. De seguida, o trabalho da empresa ao nvel da segmentao de mercado passa por identificar os comportamentos dos consumidores que compem o segmento como por exemplo quais os locais mais frequentados, qual a sua sensibilidade ao preo entre outros. Por ultimo, a empresa tem que ser capaz de compreender as necessidades dos clientes de forma a poder atender de forma eficaz os pedidos do segmento estudado.

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2.

POSICIONAMENTO

2.1.

Conceito Designa-se por posicionamento o acto de desenvolver uma imagem relativamente a um determinado produto ou empresa e destaca-la na mente e na ideia dos consumidores. De outra forma, posicionamento o que as empresas fazem na mente dos seus clientes potenciais, ou seja, a empresa posiciona o produto ou a sua marca na cabea dos seus clientes de forma a focalizar a sua identidade no mercado de forma directa. O posicionamento um processo multidimensional, isto , no se preocupa apenas em trabalhar o seu produto ou promover a sua oferta. De certo modo, o posicionamento preocupa-se com o produto e a sua imagem, com o mercado e as suas caractersticas e com a prpria empresa e viso exterior da mesma. Se o posicionamento por parte das empresas for efectuado com sucesso na ideia do seu mercado alvo, no futuro ser muito mais fcil associar um determinado produto ou servio a uma determinada empresa, de forma especfica.

2.2.

Razes pelas quais as empresas posicionam a sua imagem no mercado-alvo Reforar a sua actual posio na mente dos consumidores; Conquistar uma nova posio, implementar na ideia dos seus consumidores um novo produto, uma nova funo. Conquistar a superioridade do seu produto em relao aos concorrentes existentes no mesmo mercado - alvo.

2.3.

O que fazer para posicionar uma empresa no mercado Analisar os clientes-alvo saber quem realmente so os clientes a atingir e quais as caractersticas associadas a estes (demogrficas, comportamentais, entre outras).

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Delimitar a rea de actuao- Depois de analisado quais os clientes a atingir, qualquer empresa tem de saber qual o segmento em que pretende incidir o posicionamento do seu produto ou da sua marca. Analisar as tendncias no mercado actualizao constante das movimentaes dos mercados, tecnologia, entre outros.

2.4.

Estratgias do posicionamento As empresas adoptam diversas estratgias de posicionamento. Antes de promoverem a sua imagem junto do seu mercado alvo, as empresas definem o que devem fixar nos mesmos e de que forma o fazer mais convenientemente. De seguida iremos apresentar os conjuntos de caractersticas que as empresas normalmente utilizam para se posicionarem na mente dos consumidores: Posicionamento atravs de um nico foco: as empresas seleccionam uma caracterstica como qualidade, atendimento, preo, segurana ou rapidez e focam toda a sua ateno numa destas qualidades com vista a ser nmero um nessa mesma caracterstica. Posicionamento atravs de um duplo foco: Quando duas ou mais empresas alegam ser as melhores relativamente a uma caracterstica comum, estas comeam por promover duas imagens junto dos seus mercados alvo. Posicionamento atravs de um atributo: por exemplo, a empresa posiciona-se com base num atributo especifico, como o tamanho empresarial ou tempo de existncia da empresa junto dos seus clientes. Posicionamento atravs de um benefcio: uma empresa destaca um determinado produto e posiciona-o como lder num beneficio especifico, bastante procurado pelo mercado-alvo. Posicionamento atravs de aplicao ou utilizao: semelhana do que acontece com o posicionamento por benefcio, aqui a empresa destaca um determinado produto e o posiciona como o melhor para algum tipo de uso ou aplicao especfico.

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Posicionamento atravs de grupos sociais definidos: a empresa destaca um determinado produto como o melhor para algum grupo indivduos muito especfico. Posicionamento atravs de concorrentes: a empresa destaca um produto e alega que esse produto de algum modo melhor do que um produto semelhante ou de caractersticas comuns do concorrente. Posicionamento atravs de categorias de produtos: a empresa posicionada como lder em uma determinada categoria ou gama de produtos. Posicionamento atravs da relao qualidade/ preo: o produto posicionado como o que oferece o melhor valor em termos qualidade/preo para o consumidor alvo.

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CONCLUSO

Podemos agora verificar que os dois conceitos em estudo, a segmentao de mercado e o posicionamento, so estratgias bastante importantes e inteligentes pois permite aos profissionais de cada empresa, essencialmente aos profissionais de Marketing dirigir e focar a sua actividade negocial para uma rea de aco concreta e objectiva, rentabilizando custos, energia e tempo. Desta forma, com a origem destas estratgias as empresas gerem de forma mais eficaz as suas reas negociais (comercializao, produo, entre outros), concentrando-se apenas no que o mercado-alvo exige. Com a expanso da globalizao as empresas deixam de estar concentradas apenas nos seus lugares de origem concorrendo numa atmosfera concorrencial global onde a luta por vantagens mais lucrativas uma constante. Em sntese podemos afirma que a segmentao de mercado bem como o posicionamento surgem como uma vantagem competitiva que pode ser crucial na sobrevivncia empresarial em vrios meios.

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BIBLIOGRAFIA

Alves, C. & Bandeira, S. (2001) Dicionrio de Marketing, 2 Edio, Edies IPAM, Porto. Kottler, P. & Keller, K. - Administrao de Marketing, 12 Edio Prentice Hall. Dickson, P. R. and J. L. Ginter (1987). "Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy." Journal of Marketing 51(2): 1-1. van Raaij, W. F. and T. M. M. Verhallen (1994). "Domain-specific market segmentation." European Journal of Marketing 28(10): 49-49. Radoviciu, R. and F. Stremtan (2009). "COMPANIES WITH MARKET

POSITIONING BRANDS." Annales Universitatis Apulensis : Series Oeconomica 11(2): 1072-1077. Doyle, P. and J. Saunders (1985). "Market Segmentation and Positioning in Specialized Industrial Markets." Journal of Marketing 49(2): 24-24.

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