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Case study: Paramount clean edge razor

Modalidades de Marketing

Professor da unidade curricular: Joo Rosrio Autores: Alain Viegas n 5928; Ana Marta Marques n 6175; Elisa Rodrigues n 6182; Margarida Santos n 6177; Scarlet Gillett n 6163 Ano Turma: 1 Ano A Ano lectivo: 2010/11

ndice
Introduo ..................................................................................................................................... 4 Desenvolvimento........................................................................................................................... 5 Questo 1................................................................................................................................... 5 Questo 2................................................................................................................................... 7 Questo 3................................................................................................................................... 8 Questo 4................................................................................................................................... 9 Concluso .................................................................................................................................... 10

Introduo

No mbito da cadeira Modalidades de Marketing, foi-nos proposto a anlise do Case Study referente ao produto Paramount Clean Edge Razor, delineando, de seguida, uma estratgia que permitisse lanar, de uma forma eficaz e promissora, o novo produto inserido no mercado das lminas de barbear.

Desenvolvimento

Questo 1 Que mudanas esto a acontecer no mercado de lminas de barbear no-descartveis? Avalie a posio competitiva da Paramount. Quais so os desafios estratgicos em termos de ciclo de vida para os produtos actuais da Paramount e para a Clean Edge? A introduo de novos produtos no segmento das lminas no descartveis e recargas tem acelerado nos anos mais recentes com a introduo de 22 novas unidades de stock entre 2008 e 2009. Muitas destas novas introdues estavam ligadas ao segmento superpremium e prometiam benefcios e avanos em termos de tecnologia. Em resultado da introduo de novos produtos e de modo a promover a estimular a procura a mdia total de despesas em publicidade nesta categoria tem acelerado mais rapidamente do que as vendas sendo expectvel a continuao desta tendncia. Em 2010 a Benet & Klein passou a gastar 36,8 milhes de dlares em publicidade, em comparao com o ano anterior em que as despesas eram de 35,2 milhes de dlares. J a Prince passou a gastar 29,2 milhes em comparao com o ano anterior em que os gastos eram de 27,8 milhes de dlares e a Paramount 20.2 milhes comparativamente aos 19,1 milhes gastos em 2009. Mas foi a Simpsons quem mais subiu nos gastos verificando-se uma despesa de 2,4 milhes de dlares em 2009 e de 15,2 milhes de dlares em 2010. No que respeita taxa de crescimento das despesas em publicidade podemos situar o crescimento dos gastos da Benet & Klein nos 4,5%. Por sua vez, entre 2009 e 2010 as despesas em publicidade para a Prince aumentaram cerca de 5%, e 5,8% para a Paramount. a Simpsons a marca que apresenta uma taxa de crescimento mais elevada, que ronda os 533%, por se tratar de uma nova entrada. Relativamente s despesas em publicidade e promoes da Paramount podemos referir um total de 44,3 milhes de dlares em 2009 (19,1 em media, 11,5 em promoes ao consumidor e 13,7 em promoes de troca) e de 48,3 milhes de dlares em 2010 (20,2 em media, 13,1 em promoes ao consumidor e 15 em promoes de troca). Em geral os canais de distribuio respondiam ao crescimento do segmento de lminas no descartveis aumentando o espao de prateleira. A margem associada a este tipo de produtos era tambm consideravelmente maior do que a associada a outros produtos de cuidado pessoal. Mas verificam-se tambm alteraes ao nvel dos canais de distribuio, entre 2007 e 2009 as drogarias e mercearias tm perdido vendas para outro tipo de canais de distribuio como os hipermercados e os chamados club stores que tm registado um crescimento de vendas em relao aos totais vendidos neste segmento. Outra mudana em termos de mercado prendia-se com a alterao das mentalidades. As rotinas matinais masculinas mudavam e os produtos utilizados j no se restringiam somente ao after-shave, surgiam novos produtos de beleza e cuidado pessoal

especificamente para homem e diminua o estigma que outrora lhes estava associado. Estes produtos tornavam-se mais massificados e mediatizados o que sugeria que este segmento estava pronto a crescer.

visvel o crescimento de lminas no mercado de lminas de barbar nodescartveis. Tal acontece devido ao facto de as lminas destinadas ao sexo masculino serem utilizadas, igualmente, pelo sexo feminino. Todos os executivos concordavam em lanar a Clean Edge definindo um preo de produto de gama alta (Super-Premium). No entanto, encontravam-se relutantes em relao ao mercado no qual o produto est inserido: por um lado, alguns executivos acreditavam que o produto deveria ser direccionado para o mercado de massas, com a inteno de fazer desta lmina a mais eficiente do mercado; contrariamente, outros consideravam que a Clean Edge deveria ser concebida como produto de nicho dentro do segmento Super-Premium. A Paramount possui trs concorrentes directos, contando com produtos semelhantes aos seus que podero, eventualmente, tornar-se seus substitutos: as marcas Prince, Benet and Klein e, recentemente, as marcas Simpsons e Radiance Health Inc. A Paramount aposta no mercado das lminas no descartveis e das lminas de recarga. Devido ao lanamento de uma lmina inovadora de tecnologia vibratria, esta marca tem demonstrado algum receio face concorrncia que se insere mercado das mquinas de barbear elctricas, as quais apresentam uma maior facilidade de manuseamento. No que respeita a uma comparao por marcas em termos de mercado a Prince quem assume a liderana ao nvel do volume de vendas nos anos 2007, 2008 e 2009 perdendo a posio de lder para a Paramount em 2010 (17,3% para a Paramount e 16,1% para a Prince). ento importante salientar o crescimento anual da Paramount que chega a ultrapassar em volume de vendas o seu maior concorrente. A posio competitiva da Paramount de inovao face aos seus concorrentes, uma vez que o cabo vibratrio da mquina de barbear estimula os folculos da pele, erguendo o pelo e permitindo um barbear mais profundo. Visto que os consumidores esto cada vez mais sofisticados e exigentes, a Paramount sentiu-se na obrigao de lhes fornecer um produto que substitusse o j existente Paramount Pro, o qual se encontrava j na sua fase madura correspondente ao Cash Cow. A tendncia seria, certamente, para o declnio do Paramount Pro. Desta forma, oferecendo um produto inovador e tecnologicamente mais desenvolvido, a Paramount conseguiria satisfazer as necessidades dos consumidores e evitar que os seus clientes habituais abandonassem a sua marca em troca das concorrentes. Por outro lado encontrava-se em vantagem em relao concorrncia pela introduo desta inovao.

Questo 2 Como est o mercado de lminas de barbear no-descartveis segmentado? Analise o comportamento do consumidor de lminas de barbear no-descartveis. -nos possvel dividir o mercado de lminas nas seguintes categorias: lminas no-descartveis, lminas descartveis, creme de barbear e creme depilatrio. Em relao ao mercado das lminas no descartveis, podemos considerar trs classes baseadas no preo e na qualidade: a que apresenta um custo e uma qualidade inferiores (Value- que representa 32% das vendas de mercado); a de qualidade e preo mediano (Moderate- que representa 43% das vendas de mercado); e por ltimo, a classe com o preo mais elevado, apresentando uma qualidade superior, (SuperPremium- representativa de 25% das vendas de mercado). Os estudos elaborados pela Paramount em 2009 evidenciam que os consumidores consumiam, nesse ano, mais lminas e recargas do que no ano anterior. No entanto, os executivos sentiram que as lminas recarregveis se tinham tornado mais comuns, no s devido experimentao de novos produtos, mas, tambm, devido ao facto de a publicidade encorajar a frequente substituio das lminas. Para alm dos segmentos j conhecidos no mercado das lminas nodescartveis (baseado no preo e na qualidade), a pesquisa da Paramount permitiu encontrar uma nova distino relacionada com os benefcios do produto e o comportamento do consumidor. Estes estudos comprovaram que esta distino era vlida tanto para homens como para mulheres. A intensidade de envolvimento com o produto variava consoante os consumidores. Existia ento um grupo de consumidores que a Paramount rotulou de maintenance shavers desinteressados pela categoria de produto (33% dos utilizadores de lminas no descartveis). J os utilizadores envolvidos poderiam ser divididos em social/emotional shavers (que representavam 39% dos utilizadores de lminas no descartveis) e aesthetic shavers (representativos de 28% dos utilizadores de lminas no descartveis). Ambos os grupos estavam dispostos a experimentar esta nova tecnologia, os social/emotional motivados pela experincia em si e os aesthetic mais interessados nos resultados cosmticos.

Questo 3 Quais so os argumentos para lanar a Clean Edge como a) um produto de nicho ou b) uma marca massificada? O que recomenda? Quais so das implicaes estratgicas da sua implicao? Existem duas posies distintas relativamente ao lanamento do produto Clean Edge. A primeira, segundo Rosenberg, centra-se na oportunidade de completar o porteflio de produtos da marca. Segundo o Paramount Pros product manager, uma estratgia de massificao iria diminuir o poder da marca e contribuir para a canibalizao dos produtos j existentes. J Randall, Clean Edges product manager, afirma que uma estratgia de massas faria mais sentido, pois, partindo dos estudos realizados, foi possvel perceber que os consumidores esto cada vez mais rigorosos. Assim, apostando num produto de massas, os consumidores leais da marca iro, provavelmente, adquirir o produto dotado de novas tecnologias. De igual modo, a Paramount ter a oportunidade de adquirir novos clientes que procuram este tipo de tecnologia. Em termos de posicionamento, a nossa escolha centra-se, definitivamente, na introduo de uma marca massificada. Embora se observe o risco de canibalizao por parte dos produtos j existentes, h uma clara necessidade de implementar sofisticao e tecnologia no porteflio de produtos da marca. Tendo em conta que, tanto na opo de nicho, como para marca massificada, o produto ser sempre um Super-Premium, inserido, desta forma numa categoria alta, poderemos delinear uma estratgia de Marketing Mix onde se verifique: uma desnatao no que toca ao preo; uma distribuio extensiva, exactamente porque abrange diversas reas; uma comunicao Above The Line (incidindo, sobretudo, na televiso), complementada com alguns meios BelowThe Line, nomeadamente fora de vendas ou promoes.

Questo 4 Com base na sua estratgia de posicionamento, que marca e alocao de oramento de marketing escolheria? No que respeita marca em termos de namming optamos pela escolha de Clean Edge by Paramount na medida em que pretendamos uma diferenciao relativamente restante linha da marca. Neste sentido deveria ser valorizado o Design, e o namming deveria estar relativamente distanciado da restante gama dando a percepo da introduo de uma inovao relevante potenciada pelo produto, o enfse seria atribudo mais ao produto e menos marca o que poderia de certa maneira prevenir a possibilidade de canibalizao relativamente aos restantes produtos da gama. Por outro lado a marca estaria presente para garantir a confiana dos consumidores fiis marca. Consideramos tambm que o oramento dever ser alocado comunicao do produto, publicidade e experimentao. De facto ainda que se verifiquem custos mais elevados no que respeita comunicao e experimentao do produto para um mercado massificado por forma a da retirar o maior potencial o retorno dever ser capaz de sustendar o investimento.

Concluso

Aps o estudo do presente Case Study, foi-nos possvel perceber que em todos os passos que antecedem o lanamento de um produto inovador, como o Clean Edge Razor, necessria uma investigao intensa acerca do mercado no qual se pretende que o produto seja inserido. Para alm disto, a constante discusso entre os membros do corpo de gesto da marca e do produto em causa torna-se especialmente importante uma vez que muitas so as formas de introduzir um produto no mercado. Assim sendo, procurar coleccionar opinies e pontos de vista diversos assume relevncia para que se enverede pela opo que, de entre os muitos pontos positivos e negativos das vrias hipteses de escolha, se apresenta como mais vantajosa. No decorrer deste trabalho, verificmos que algumas questes foram surgindo e que, enquanto alguns membros demonstravam uma tendncia para defender a introduo da Clean Edge como produto de nicho, outros afirmavam que optar por uma marca massificada faria mais sentido. Desta forma e aps longas discusses onde procurmos enumerar os prs e contras de cada opo, decidimo-nos pela que nos pareceu mais adequada.