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27/05/2004 0 comentrio(s)
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Polmica Cincia e F: quem tem medo de quem?

Assessoria de Imprensa: o caso brasileiro - Jorge Antonio Menna Duarte

Neste artigo, o professor Jorge Antonio Duarte traa um panorama histrico, enfocando a evoluo da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e a ocupao, pelos jornalistas, deste mercado, num processo particular.

Reportagens
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DUARTE, Jorge Antonio Menna. Assessoria de Imprensa: o caso brasileiro. In: Revista Brasileira de Cincias da Comunicao: (v. 24, n.1): 79-102. So Paulo: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (Intercom), janeiro/junho de 2001. onio Menna Duarte Jornalista, Relaes Pblicas; Professor do Centro Universitrio de Braslia (UniCeub), Mestre e Doutorando em Comunicao Social na Universidade Metodista de So Paulo e Tcnico em Comunicao Social da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (Embrapa). Neste artigo, o professor traa um panorama histrico, enfocando a evoluo da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e a ocupao, pelos jornalistas, deste mercado, num processo particular. rea originalmente relacionada s relaes pblicas, a assessoria de imprensa se tornou um dos campos profissionais que mais emprega jornalistas no pas. A despeito de j ser um mercado consolidado para os jornalistas no estado de So Paulo, por exemplo, cerca de 40% dos 5.200 profissionais com carteira assinada trabalham em assessorias de imprensa o preconceito em relao aos jornalistas que trabalham nesse segmento notrio. A revista Veja, ao publicar reportagem de capa sobre profisses escreveu: Os jornais esto contratando cada vez menos. A oportunidade est nas assessorias de imprensa, que funcionam como uma espcie de antijornalismo - s vezes escondendo notcias, muitas vezes at mentindo. Duarte mostra que este esteretipo tem razes histricas, pois, alm de ser uma atividade originria das relaes pblicas, at o final da dcada de 1960, a funo era exercida por pessoas de diversas reas e o mercado operava sob forte cooptao dos jornalistas. Muitas vezes, os profissionais acumulavam o emprego em veculos de comunicao e em rgos pblicos. Ademais, o regime militar colaborou para manchar a imagem dos assessores de imprensa, que seriam bloqueadores do fluxo de informao. Conforme Duarte, as assessorias de imprensa tinham como principal objetivo o controle da informao, com a produo em larga escala de releases e declaraes, evitando-se o acesso da imprensa organizao. Veio da a fama da assessoria de imprensa ser porta-voz do autoritarismo ou dos grandes grupos econmicos. Contudo, isso no foi capaz de conter o crescimento do setor de assessoria de imprensa nos ltimos 30 anos. Com a abertura poltica e o retorno da liberdade de imprensa, as empresas percebem que precisam se comunicar com a sociedade, mais exigente quanto aos direitos sociais e nas relaes de consumo. O setor sentiu que era preciso, ento, estabelecer relaes mais profissionais com a imprensa, pois, enquanto porta-voz da coletividade, o jornalismo passou a ser visto como um instrumento importante na formao da imagem da empresa. Assim, sobretudo a partir da dcada de 80, abre-se as portas das empresas para os profissionais da divulgao, como trata Duarte. As condies de trabalho logo atraram os profissionais: horrio fixo de trabalho, menor estresse e salrios, geralmente, maiores que os das redaes. Segundo matria publicada na revista Imprensa, hoje esse j um mercado atraente, pela gerao de empregos e pelos salrios pagos, superiores aos das redaes. No ltimo acordo salarial, em vigor a partir de dezembro, em So Paulo, os pisos para jornalistas de jornais e revistas da capital, de 760,00 reais para 5 horas e de 1.216,00 reais para 7 horas, inferior ao dos profissionais de assessorias, respectivamente de 1.000,00 e 1.600,00 reais. A profissionalizao das assessorias de imprensa implicou na maior confiana dos veculos de comunicao, que passaram a t-las como importante fonte de informaes. Ainda assim, no cessaram as controvrsias. Nesse sentido, a prpria questo colocada por Duarte elucidativa: Assessoria de imprensa jornalismo? Diante desta indagao as respostas so as mais diversas e vo desde a execrao da atividade ao enaltecimento da mesma. Duarte destaca as posies de ambas as perspectivas, mas chega a uma concluso, mais moderada, de que o mercado da comunicao social no Brasil peculiar e, nesse mercado, pode ser eticamente aceito tanto o duplo emprego, quanto a utilizao do ttulo de jornalista por assessores de imprensa. A ressalva da maioria dos estudiosos citados pelo professor quanto ao fato de as tcnicas jornalsticas estarem servindo de estratgia de divulgao ou propaganda, o que, para alguns deles, inviabiliza qualquer relao de um jornalista com uma empresa de outro ramo. Em contrapartida a este pensamento, podemos citar o profissional de RP, Nemrcio Nogueira, da RP Consult, que publicou em 1996 um artigo na revista Mercado Global, intitulado Divulgao jornalstica: uma atividade de marketing, em que dizia: Os mais tradicionalistas entre os que se dedicam a relaes pblicas provavelmente se arrepiaro ao ler, com todas as letras, que um dos principais objetivos do trabalho de divulgao jornalstica aumentar as vendas de produtos de uma empresa ou abrir novos segmentos de mercado. Com efeito, o prprio Nemrcio Nogueira adverte que o trabalho de assessoria de imprensa jamais deve ser visto como substituto da publicidade. Contudo, se o assessor tem uma informao de interesse pblico e consegue despertar interesse da imprensa para a notcia do cliente, em geral positiva, isso pode reverter claro, em ganho para a imagem da empresa. Ou seja, o que se pode conseguir com uma boa informao algum marketing institucional. Esta concepo pode no representar a opinio da maioria dos profissionais e estudiosos da rea, mas, como conclui Duarte, reflete com propriedade a relao estabelecida entre os que atuam nas redaes e nas assessorias de imprensa no Brasil. No incomoda aos veculos o fato do assessor de imprensa produzir informao sob o ponto de vista do assessorado, pois compete aos prprios veculos filtrar o que deve ou no se tornar espao editorial. Nesse sentido, a responsabilidade passa a ser muito mais dos veculos, apesar de que falhar tica e tecnicamente pode representar o fracasso de uma assessoria. A par desta realidade tipicamente brasileira, as empresas tm contratado, cada vez mais, jornalistas para atuar no s na relao com a imprensa como tambm para trabalhar a comunicao empresarial como um todo. Para Duarte este a profisso do futuro

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para o jornalista, que passa a ser, como na perspectiva de Wilson Bueno, um executivo de informaes e intrprete do macroambiente. Controvrsias a parte, o futuro do jornalista caminha a passos largos em direo a empresas no-jornalsticas. Contudo, no quer dizer que o tradicional profissional das redaes vai sucumbir. A anlise de Duarte permite vislumbrar tanto este jornalista, quanto o que atuar como estrategista e administrador da comunicao organizacional, quanto o que far a assessoria de imprensa nos moldes atuais. Novas tendncias emergiro em todos os sentidos, porm, na tendncia da ps-modernidade anunciada por Michel Maffesoli, em que modernidade e arcasmo andam juntos, alguns antigos valores ainda devem perdurar inclusive os preconceitos , no se sabe at quando.

Autor: Lauro Moraes

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