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Introduo: Antes os empresrios estavam mais prximos dos clientes. Os conheciam pessoalmente. Assim eles conseguiam obter rpidas informaes sobre os desejos e necessidades de seus consumidores. Com o passar do tempo, a produo em massa resultou na impossibilidade de conhecer pessoalmente cada um dos seus milhares de clientes. Por isso, foram desenvolvidas ferramentas como pesquisas de mercado, planejamento de produtos, promoes de vendas, etc. Criando um Negcio preciso planejamento. Organizar as tarefas em ordem cronolgica Primeiro Passo Definir misso do negcio Analisar o ambiente quanto as oportunidades e ameaas. Verificar os recursos. Saber quem so os concorrentes. Segundo Passo Definir objetivos Formular estratgias de abordagem do mercado. Definir aspectos qualitativos e quantitativos do produto que pretende comercializar.

Ponto Comercial Mercado Perfil do consumidor (renda, idade, hbitos), padres de consumo, poder da concorrncia. Visibilidade O ponto precisa ser identificvel pelo consumidor a tempo e distncia suficientes. Funes Bsicas do Marketing Vendas Alem de vender, deve estruturar a fora de vendas (controlar, selecionar e treinar vendedores). Pesquisa Informar sobre concorrncia e distribuio. produtos; potencial e demanda de mercado;

Comunicao Comunicar produtos e marcas da empresa, atravs de propaganda e promoo. Direo Planejamento, implementao do plano de marketing e definio do oramento. Desenvolvimento Buscar para o produto inovaes no desenho e na tecnologia de construo.

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Controle Comparar o desempenho das demais funes com padres preestabelecidos. Avaliar eficincia, eficcia, produtividade, resultados, etc. Preo de Venda Fatores: custo, mercado, qualidade, valor agregado, hbitos dos consumidores, concorrncia, rea geogrfica, governo e lucro. Planejamento e Estratgia Sem planejamento no h futuro. O planejamento capacita a empresa decidir qual o melhor uso de seus recursos para atingir objetivos propostos. Existem vrios tipos de planejamento, mas vamos apenas tratar do planejamento estratgico. O planejamento estratgico um processo de longo prazo e sua implantao pode mudar o rumo do negcio, pois tem efeitos fsicos, financeiros e comportamentais na estrutura organizacional da empresa. O planejamento estratgico se faz com informaes externas, isto , com coletas de dados fora da empresa, como pesquisas de mercado, estimativas de custo dos concorrentes, estudos de previso de vendas e fatores fsicos que envolvam localizao. Os objetivos so:

Conhecer seus pontos fortes para melhor utiliz-los Conhecer seus pontos fracos para elimin-los. Detectar oportunidades do ambiente e nichos de mercado. Observar as ameaas externas e suas limitaes internas para se tornar competitiva. Identificar tarefas necessrias e definir a quem cabe as responsabilidades de execuo efetiva. Proporcionar recursos, em todos os nveis, s pessoas da empresa, de forma imediata, para que possam em conjunto buscar solues para problemas. Motivar a melhoria contnua, a qualidade e a produtividade. Reduzir custos, perdas e queixas.

Estratgia o caminho para uma organizao alcanar os objetivos e desafios em um ambiente mutvel, cambiante, complexo e altamente competitivo. Plano de Marketing Plano como um mapa, mostra empresa como ela est indo, aonde ela deve ir e como chegar l. Alguns acham que no tem tempo para fazer planejamento, mas, o plano disciplina o administrador a colocar suas idias, condies, mtodos e concluses de uma maneira lgica que pode ser seguido por outros.

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Benefcios: Facilitar a coordenao de uma determinada ao. D ao administrador com argumentos para implantao de uma estratgia, programa ou projeto. Otimiza os recursos existentes. Estimula o trabalho em equipe. Desenvolvimento: Estabelecer objetivos corporativos Avaliar foras externas Avaliar foras internas Anlise de pontos fortes e fracos Anlise de oportunidades e ameaas Estabelecer objetivos de marketing Desenvolver estratgias Definir programas Elaborar oramentos Escrever o plano Editorar o plano Comunicar o plano Implementar o plano Usar um sistema de controle Avaliar resultados Fazer correes necessrias Fazer atualizao e reviso

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Apresentao do Plano (trabalho) O plano s deve conter informaes-chave que precisam ser comunicadas. Elas devem claras e concisas. Detalhes irrelevantes ou excessivos precisam ser excludos. A estrutura de um plano de marketing pode ser a seguinte: Capa A capa deve ter um visual agradvel, porm sbrio. Sumrio Um sumrio deve ser includo de forma que as vrias sees do plano possam ser facilmente localizadas, atravs de um ndice. Agradecimentos O responsvel (coordenador) do plano deve fazer agradecimentos de praxe aqueles que colaboraram para sua consecuo. os

Introduo A introduo fornece a essncia do plano e as razes para sua preparao, e delineia seus propsitos e utilidades. Sntese A sntese deve apresentar os pontos fundamentais do plano numa forma clara e concisa. A sntese deve incluir as suposies bsicas sobre as quais o plano se baseia, os objetivos do plano e a escala de tempo em funo da qual o plano ser implementado. Anlise da Situao A anlise deve incluir apenas a sntese da pesquisa de marketing e respectiva anlise. Vendas Nesta parte deve-se incluir o histrico de vendas, a previso para o prximo ano, o faturamento e a carteira de pedidos. Mercado Nesta seo voc deve relacionar a que mercado a sua empresa est ligada e qual a sua participao. Tambm deve apontar qual a concorrncia. Produto Esta seo lista os produtos-chave da empresa e detalha os fatores comerciais e tecnolgicos relacionados a eles. Canal de Distribuio Neste item voc apresentar os custos dos canais, seus componentes e quais so as melhores alternativas estratgicas que a empresa pode viabilizar. reas de Venda Estas informaes so teis para determinar que reas tm importncia para a empresa em termos de lucro, participao e expanso, por exemplo. Anlise Atual Nesta seo voc listar os pontos fortes e fracos da empresa (anlise interna) e as oportunidades e ameaas (anlise externa). Objetivos de Marketing Constituem uma lista dos objetivos que devem ser atingidos, quantificados em termos de entrada de pedidos, movimento das vendas, participao no mercado e lucro. Estratgia de Marketing Voc indicar as alternativas estratgicas, tticas e polticas sero adotadas para produtos, preos, promoo, distribuio, por exemplo.

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Consumidor Voc indicar o perfil do pblico-alvo a ser atingido. O perfil estar baseado nos nveis social, econmico, financeiro, educativo, intelectual e cultural. Promoo de Vendas Sob este ttulo, voc deve detalhar seu plano de comunicao do produto/marca, propaganda, promoo, relaes pblicas e publicidade. Deve incluir os detalhes e os custos para um determinado perodo. Oramento - A mnima informao que deve ser includa nesta seo o custo total da implementao do plano. Com um novo produto, sempre deve haver uma justificativa financeira. Apresentao do Plano Em sala de aula

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Pesquisa de Mercado A pesquisa um procedimento reflexivo sistemtico, controlado e crtico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relaes ou leis, em qualquer campo do conhecimento. Toda empresa manipula vrios fluxos de informao que afetam a sua administrao. Administrar bem um negcio administrar seu futuro. E administrar seu futuro administrar informaes. Portanto, pesquisar para obter dados fundamental para sobreviver diante de tanta concorrncia em mercados saturados. Os executivos de hoje dependem cada vez mais de informaes relevantes a fim de tomarem decises de menor risco. A necessidade da informao atualizada uma constante porque as mudanas so muito velozes. A economia esta sendo globalizada, os consumidores cada vez mais diferem entre si e muito difcil estabelecer um equilbrio entre custo, preo, qualidade, quantidade e lucro. Tcnicas de levantamento de dados Entrevista Questionrio Observao Estimativa Amostragem Cronometragem

A pesquisa de mercado trata de descobrir quais os bens e servios que o consumidor deseja, como podem ser vendidos e procura medir a aceitao deles junto ao pblico. A pesquisa de mercado pode atuar em todas as fases do processo mercadolgico, desde a fase de criao at o destino final da embalagem. Objetivos:

Descobrir respostas Dar uma descrio do mercado Analisar o tamanho do mercado e da concorrncia Monitorar o comportamento do mercado Determinar a aceitao de novo produto pelos consumidores Estudar produtos concorrentes Determinar razes de insatisfao Medir a eficincia da propaganda e da promoo Levantar novos pontos de venda

Comunicao em Marketing Os meios e instrumentos de comunicao em marketing so fundamentais para construir e fortalecer a imagem de uma empresa/marca/produto. A fim de melhorar a imagem a organizao utilizar: Instrumentos para uma boa imagem Publicidade; Propaganda Promoo; Treinamento e Relaes Pblicas.

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Meios visuais para uma boa imagem Aparncia Moderna; Cores Compatveis; Logomarca Bonita; Arquitetura da Loja; Pgina Agradvel na Internet; Embalagem (etiquetas, rtulos, cor e estrutura) apropriada. Servios para uma boa imagem Atendimento na Venda; Atendimento Ps Venda; Atendimento no Credirio; Sinalizao das Mercadorias.

A empresa no deve apenas se relacionar com seus clientes (consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores, agentes) mais tambm com outras empresas e governos. As funes bsicas de relaes pblicas so promover e proteger a imagem da empresa, marcas e produtos. O departamento de Relaes Pblicas ajuda a empresa a atingir objetivos de marketing medida que desenvolver as seguintes atividades: a) Manter boas relaes com a imprensa. b) Fazer publicidade dos produtos e marcas da empresa. c) Ter um sistema de comunicao voltado para fora e para dentro da empresa. d) Trabalhar junto aos polticos. e) Opinar na criao e descontinuidade de um produto. f) Dar assistncia ao lanamento de novos produtos g) Desenvolver tcnicas para influenciar determinados pblicos. h) Trabalhar constantemente para construir imagem positiva. i) Construir um relacionamento permanente com o consumidor. Propaganda toda e qualquer forma paga de apresentao e promoo de idias, bens ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado. A propaganda a caracterstica mais visvel do marketing. Muita gente confunde propaganda com marketing, infelizmente. A propaganda uma auxiliar muito eficiente do trabalho preliminar de vendas. A propaganda torna conhecida a marca e d prestigio a empresa que a produz. Os princpios objetivos da propaganda so:

Fazer com que o comprador reaja mais favoravelmente s ofertas da empresa. Fornecer informaes aos consumidores, tentando modificar seus interesses. Fornecer razes para que os consumidores mudem de hbito. Comunicar um novo produto. Explicar o uso e o funcionamento do produto. Informar mudanas de preos e locais de oferta.

Ao desenvolver seu programa de propaganda, a administrao de marketing deve levar em conta os seguintes princpios: Para que a propaganda possa ter um efeito duradouro preciso mant-la por um perodo relativamente longo; S possvel ter sucesso em propaganda quando a tendncia favorvel; Para que valha a pena fazer propaganda em larga escala o produto deve poder ser diferenciado; No planejamento da propaganda so bsicos: o objetivo, a mensagem, o canal, o custo e o tempo; A propaganda tem um carter pblico e impessoal que legitima o prprio trabalho;

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Se a propaganda longa e perene ela confere a imprensa uma credibilidade muito grande; Precisa haver cuidado com a utilizao de sons, palavras, cortes e truques de vdeo para que a propaganda no seja desvirtuada do seu objetivo.

A propaganda tanto elogiada como criticada. Tem sido aclamada por elevar nosso padro de vida, comunicando a respeito de produtos que podem realmente satisfazer nossos desejos e necessidades. Os prs e contras da propaganda: Prs A propaganda encoraja a concorrncia a competir, estimulando a economia. A propaganda baixa custos ao longo do canal de comunicao (intermedirios). A propaganda fora a empresa a melhorar a qualidade dos produtos. Contras A propaganda tem uma influencia insalubre porque persuade os consumidores a comprar produtos que realmente ___ desejam (necessitam). A propaganda cria altos nveis de demanda, o que eleva os preos. A propaganda tem sido criticada por ser falsa, aborrecida e irritante. A promoo de vendas o conjunto o conjunto de atividades que suplementam as vendas e a propaganda, ajudando-as com o uso de mostrurios, amostras, exposies e demonstraes. A promoo de vendas situa-se entre a venda e a propaganda. A maioria das atividades de venda levada a efeito no ponto de venda e geralmente de alto prazo. Propaganda leva o consumidor ao produto, procurando criar a demanda mesmo antes de o consumidor entrar em contato direto com o mesmo Influencia Indireta. Promoo leva o produto ao consumidor, procurando tornar o produto mais interessante e atrativo depois que o consumidor v Influencia Direta. Os objetivos da promoo de vendas so:

Fazer com que os vendedores vendam mais; Auxiliar o distribuidor (varejo e atacado); Inferir no consumidor final; Aumentar a clientela; Liquidar pontas de estoque; Liquidar produtos de baixa rotao; Aumentar capital de giro.

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A promoo essencial, a fim de criar no cliente a conscientizao de existncia e das caractersticas do produto. Ela pode criar associaes psicolgicas que podem aumentar a satisfao dos compradores. Tambm pode ser considerada como um aditivo ao valor da oferta da empresa. Existe uma srie de mecanismos para divulgar um produto e/ou marca, com suas vantagens e desvantagens. Chamada Jornal Revista Rdio Evento Promocional Internet Garoto Propaganda Televiso Mala Direta Letreiro Cartaz Telefone Anncio de Mltiplas Pginas

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Para que direo vai o mercado?


crescente a tendncia dos consumidores descriminarem mais sobre o que compram. As pessoas esto aprendendo a valorizar. A idia tradicional do mercado de massa, no qual foram construdas tantas fortunas, est morrendo aos poucos. Est sendo substituda por um novo mercado, dominado por um consumidor novo e muito diferente. Estamos ambio fazendo. Esto se entrando rapidamente numa poca do consumidor individual, cuja no imitar o eu o vizinho importante faz, mas afastar-se do que ele est Os vizinhos esto deixando de ser um smbolo da riqueza democrtica. tornando smbolos da anomia do mercado de massa.

Nos prximos anos, o sucesso dos negcios depender menos da capacidade do executivo em pensar grande e mais da sua capacidade para pensar seletivamente. Uma observao precipitada e incorreta seria a de que as grandes empresas podem fazer bem um trabalho j existente, mas parece que no fazem muito bem trabalhos inteiramente novos. Ou no tem competncia para criar grandes inovaes em seus prprios ramos, ou no tem inclinao para efetuar a mudana, pelo menos no uma mudana que afete muito a viabilidade segura das linhas de produto ou investimentos existentes. Hoje, at as maiores, as mais burocrticas e as mais mesquinhas das empresas reconhecem o perigo de que suas percepes possam estar distorcidas por seus atuais compromissos. Elas sabem da necessidade de enfrentar as realidades do mundo competitivo atravs de janelas que claramente do para os dois lados: a Obsolescncia e a Criao. surpreendente testemunhar o surgimento contnuo de tantas revolues empresariais fora dos ramos em que ocorrem. Grandes e bem capitalizadas empresas esto sintonizadas com a necessidade de criar novidades competitivas. Mas, regra geral, que as principais revolues e inovaes continuam a vir, em escala desproporcional, de empresas pequenas e de capitais inadequados. Duas razes extraordinariamente simples explicam por que as grandes empresas tm ficado para trs. Elas raramente so organizadas e operadas com vistas aos objetivos propostos inicialmente e so incapazes de pensar em pequenos negcios. Na grande empresa a prioridade fazer com que a tarefa seja executada suave e eficientemente. Ela pensa grande, quando se trata da criao de novos produtos, da busca de novos mercados ou da produo de novas oportunidades de investimento. Dificilmente se esperaria que a grande empresa, com um fluxo de caixa da ordem de um milho de dlares, analisaria uma proposta de pequeno investimento. O significado da grandeza de um negcio no sua dimenso, mas de que modo esta se desenvolveu. Para compreender o crescimento e capitalizar as oportunidades aconselhvel considerar o mundo dos negcios no em termos do que os consumidores fazem, mas em termos do que eles podem chegar a fazer. Em geral os mercados traam uma trajetria semelhante curva de aprendizado. Faz pouco progresso inicial, depois adquire maior rapidez, salta frente e, por fim, nivela-se ou chega ao mximo atingvel. Nada ilustra melhor esse ponto do que a ascenso do automvel. O tamanho do automvel era uma medida do sucesso de

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uma pessoa. Mais tarde o homem veio a descobrir a utilidade do automvel que importa, passando a comprar aquele que era grande por dentro e pequeno por fora. Hoje, estamos presenciando a mesma adaptao com os computadores. A explicao que o homem uma criatura que aprende. Ele no descobre repentinamente a utilidade e o valor de alguma coisa nova. A empresa que falar exclusivamente em termos de mercado, ou mesmo apenas em categorias de indstrias, provavelmente no manter sua clientela por muito tempo. E ter dificuldades, tal como as empresas que falharem em identificar os detalhes de seu mercado. O administrador, quer esteja analisando problemas organizacionais, quer decidindo sobre novas reas para ingressas, novos produtos para lanar, quer planejando, dirigindo ou controlando, deve interessar-se tanto pela especificidade dos segmentos de seu mercado quanto pelos seguimentos do mercado de aes.

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O Conceito de Uma Marca


Confiar na fora da tradio, um conceito que o mercado no perdoa quando nada mais a sustenta. Marca nenhuma tem flego para vos altos e se abandonada mngua. O motivo: permanecer no topo to difcil quanto chegar at l. H quem pense, num julgamento apressado, que quando uma empresa estoura em vendas com uma marca nova hora de relaxar. um engano, e um engano com conseqncias potencialmente suicidas, que podem matar at negcios fundados em idias luminosas. Existem poucos smbolos mais acabados e venturosos dos anos 80 que o computador do tipo PC, a maioria que fez milionrios em vrias partes do planeta. Adam Osborne, o homem que inventou o computador porttil nos EUA e revolucionou a informtica, faliu e no porque fora imprevidente com as finanas de sua empresa. Seu problema que no conseguiu sustentar o prestgio de sua marca, o Osborne Um, diante da agressiva concorrncia que veia a seguir da Apple e de outros fabricantes como a IBM, por exemplo. preciso estar sempre alerta. A preservao de uma marca exige muito esforo. Jogar as energias da empresa na busca na busca de uma programao seriada que repita o mesmo brilho de um lanamento de sucesso, atravs de inovaes constantes, parece ser o caminho mais seguro para permanecer na trilha da prosperidade. uma sada difcil, pois o sucesso tende a acomodar os executivos. Muitas vezes o sucesso embriaga as pessoas, tornando-as excessivamente confiantes em suas prprias idias e refratrias a propostas que impliquem mudanas. E mudanas so mais necessrias do que em qualquer outro setor quando se trata de manter o conceito de uma marca. O perigo no est em mudar uma frmula de xito, est em cruzar os braos e saborear a vitria com a inrcia. De uma coisa ningum escapa, a concorrncia no ficar parada. bvio que, por mais forte que seja uma marca e por mais sucesso que faa, ter poucas chances de se manter em evidncia se o produto que a estampa no mantiver a qualidade. Apesar da obviedade, nisso que vrias empresas tropeam. Colocar um produto com sucesso no mercado e depois v-lo afundar pode acontecer com qualquer empresa, esteja quem estiver por trs dela, por mais experiente e poderosa que seja. Uma marca de sucesso, na verdade, um patrimnio to valioso para uma empresa que no se pode deixar de investir na manuteno de seu conceito mesmo aps o fim do perodo de ouro. Ainda que no funcione com a mesma voltagem dos bons tempos, pode ser rejuvenescida e ganhar anos de sobrevida. Rejuvenescer marcas com bom currculo, com efeito, mais barato e apresenta menos riscos do que um novo nome e um novo smbolo, equivalente a um salto no escuro. O primeiro passo remodelar o produto, afina-los com as exigncias e os hbitos da poca e acertar o passo com avanos tecnolgicos. Depois s atualizar o design, maquiar as embalagens, traar uma nova estratgia de propaganda e marcar a data de relanamento. Muitas marcas que escorregam da liderana do mercado para um patamar mais baixo se estabilizam em posies confortveis e cobiadas, e, se tratadas com ateno, podem ajudar as empresas a encher seus cofres por anos e anos a fio.

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Algumas poucas marcas tradicionais, imbatveis na preferncia do consumidor, podem dispensar esforos de rejuvenescimento sem comprometer seu futuro imediato. Trata-se de produtos que vendem como gua, parados ou no no tempo, com ou sem campanhas publicitrias de apoio. Quem conheceu o estrelato e julgou que estaria impune s implacveis leis do mercado se enganou. Quem as respeitou pode ultrapassar dcadas, sem enfrentar turbulncia. Aos olhos do consumidor a marca estar sempre altura do que dela se espera. Como a Maizena, um seleto time de produtos tem sobrevivido no mercado por dcadas, com muito vigor, passando por pouca ou nenhuma transformao, enquanto a maioria dos lanamentos perde o flego aps alguns anos de vida e depois desaparece. Por que certo artigo privilegiado mantm cativa uma vastssima legio de consumidores? o caso do Bombom Sonho de Valsa, da Lacta, ou do Leite Condensado moa, da Nestl ou ainda do Leite de Magnsia de Philips, da Sydney Ross, todos historicamente lderes de mercado. As razes do sucesso e do extraordinrio poder de sobrevivncia desses produtos variam muito. A Maizena, criada nos EUA em meados do sculo XIX, afinou-se particularmente bem como os hbitos culinrios brasileiros e conseguiu a proeza de implantar-se, ao longo dos anos, como um ingrediente nas cozinhas. As estatsticas apontam que a Maizena vende mais aqui do que em qualquer lugar do mundo. Credibilidade um dos fatores-chave na histria dos produtos de grande longevidade. justamente a confiana dos consumidores que atribui o flego do Leite de Magnsia de Philips, o remdio criado, em 1890, em Londres, como um medicamento de dupla ao: anticido e laxante suave. Os consumidores foram cortejados durante anos com uma ttica quase infalvel, a distribuio gratuita do produto. Deu certo, pois hoje muitas pessoas usam o medicamento contra queimaduras, herpes, picadas de inseto e at insolao.

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A Finalidade do Marketing
Produto algo que as pessoas compram. Se no compram, no produto. Uma empresa no consegue funcionar, se no atrai, nem mantm um nmero suficiente de clientes solventes, no importa o quo eficiente esteja operando. A finalidade principal do marketing buscar, avaliar e fazer render mais os produtos, as pessoas e os recursos disponveis, como lograr resultados em termos de inovao e imitao. Tambm analisar as exigncias do mercado, verificando se a empresa tem recursos que possa utilizar neste atendimento. Marketing no uma arte maliciosa de enganar o consumidor incauto. um conjunto de muitas artes comerciais. O rgo de marketing engloba todas as coisas que tm de ser feitas na organizao, para que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes. Isto significa que marketing no apenas uma funo empresarial. uma viso consolidada do processo mercadolgico. Marketing mais do que comercializao, estratgia, planejamento, tcnicas de venda, fora de vendas, estudo de mercado, propaganda, imagem do produto, sistemas de comunicao, atitudes, posicionamento, capacidade de produo, filosofia, poltica, ao e muito mais. Marketing no se destina unicamente a especialistas, embora no seja uma arte que se possa dominar com facilidade na meia-idade. Uma coisa que distingue o marketing de outras funes empresariais seu singular ambiente de operao. Em lugar de desempenhar-se consoante padres, como, por exemplo, o caso da fabricao, o marketing busca novos padres. A fabricao tem padres de custo e de operaes, tm grande controle sobre seu ambiente interno, processos de produo, mquinas e empregados. Estas coisas so empregadas e dirigidas de maneira a produzirem o mximo de eficincia. Em contraste o marketing est inteiramente sobre um mapa externo e tem muito pouco controle sobre o ambiente. As condies externas impem constantemente novas e inesperadas exigncias. Em conseqncia, o impulso principal de marketing menor quanto eficincia do que quanto ao volume de vendas. considerado como de relevncia mais imediata do que a reduo de custos. Naturalmente, o marketing se preocupa com eficincia. Porm, o fato mais palpvel de sua existncia que ele no pode controlar facilmente os eventos ou condies que a produzem. Os principais eventos ou condies de suas operaes so as aes de seus concorrentes e o comportamento de seus clientes. Mais do que quaisquer outras funes empresariais, o rgo de marketing constantemente se defronta com concorrentes cheios de energia. O que torna especialmente difcil obter sucesso que o cliente parece mudar constantemente as condies em que preferir um fornecedor a outro. O marketing est cheio de variveis no controlveis e imprevisveis, como poltica, economia, tecnologia, comportamento. Por lidar com as fontes de receita, o marketing pode receber o apoio unilateral da alta administrao da empresa. Mas pode no ser bom para a empresa. O que bom para um segmento de uma empresa talvez no o seja para os demais. O departamento de marketing pode fazer apenas uma parte do trabalho empresarial. Para atrair consumidores preciso mais do que ter preos e o modo

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de agir correto. Tambm necessrio ter o produto certo. Porm, no o marketing que dirige os departamentos de engenharia, produo e desenvolvimento. E nem deve mesmo dirigir. Tampouco o marketing dirige as finanas, que tanto tm a ver com os oramentos. O departamento de marketing considera a compra do consumidor como atividade-problema. Ela afeta o modo de vender e o volume negociado. Toda organizao necessita de uma finalidade, de alguma idia sobre os porqus de sua existncia e do que ela deseja realizar, suas metas, seus objetivos e a espcie de ambiente que quer criar para as pessoas das quais depende para a consecuo de seus fins.

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O Perfil do Homem de Marketing


A dcada de 80, no Brasil, foi muito difcil para os homens de marketing. Eles fizeram grande sucesso na dcada anterior, quando era possvel vender qualquer coisa de qualquer maneira. A raiz desse problema se encontra no fato de que o marketing no pode ser aplicado num pas de inflao elevada. O capital de giro e a exigncia de caixa se tornaram essenciais para a sobrevivncia da empresa. Afinal, a firma pode quebrar antes de atender as necessidades do consumidor. A grande maioria dos gerentes de marketing, no tm a menor noo do impacto exercido por suas decises e estratgias sobre o retorno do investimento. Isso acontece porque, em geral, as empresas no dispem de um sistema integrado de informaes, permitindo ao profissional de marketing analisar aquele impacto. De todo modo, ignorar, no querer reconhecer ou no entender a questo do fluxo de caixa, diante dos nveis de inflao, um grave erro, que revela profunda inadaptao a um dos aspectos mais caractersticos de nossa realidade. Outra manifestao desse desencontro est em no se observar que a funo de vendas pode ser mais importante do que a funo comunicao. O gerente de propaganda no conhece vendas, o que limita a eficincia de seus planos. Num pas como o nosso, de dimenses continentais, a estratgia de distribuio adquire importncia crtica para o marketing. Do mesmo modo, o conhecimento detalhado do canal de distribuio e da tcnica de venda fundamental para qualquer plano de marketing. Sem esses elementos, nem a mais eficiente propaganda obter sucesso. Para adequar o marketing a realidade, o profissional da rea tem de ser melhor operador do que planejador e ter uma viso global do negcio que gerencia, o que pressupe intensa atuao operacional. Alm disso, a rapidez das mudanas, no mercado e na economia, exige conhecimento de todas as atividades que influenciam o composto do produto. Normalmente, no caso de bens ao consumidor, as matrias-primas e materiais de embalagem representam 60% do custo total. Portanto, conhecer os principais fornecedores dos insumos crticos, as particularidades de seus negcios, sazonalidade, pocas de dissdios e aumentos de preo, tudo isso pode significar oportunidade para alcanar ganhos de participao no mercado. A concorrncia outra rea com a qual preciso manter um envolvimento global. O homem de marketing deve ser o sujeito ativo das mudanas, e no o agente passivo de planejamento. preciso estar atento para a propaganda a fim de que no seja perdida.

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O Preo do Produto
Entende-se por preo de qualquer objeto a razo de troca entre esse objeto e qualquer outro. Uma das principais tarefas da Teoria Econmica explicar por que os bens tm preos e por que alguns bens so caros e outros baratos. Por que que os bens, servios, idias e os fatores de produo tm preos? porque eles so teis e escassos em relao ao uso que se destinam. A carne, por exemplo, jamais alcanaria preo numa economia composta inteiramente de vegetarianos, fossem muitos ou poucos os bois ali existentes. Mas a utilidade e a escassez so apenas as foras subjacentes que causam a existncia dos preos. Quando se forma no mercado o preo de qualquer bem, porque a utilidade e a escassez se exprimem concretamente na procura por parte dos compradores, de um lado, e na oferta por parte dos vendedores, de outro. Eis o valor de mercado do produto: O preo se forma pela interao de duas ordens de influncias, a da procura e as da oferta. Entende-se por mercado toda organizao atravs da qual os compradores e vendedores de um bem se mantm em estreito contato uns com os outros. Ao preo que faz se igualarem a procura e a oferta se d o nome de preo de equilbrio ou preo corrente. A este preo, as foras da procura e da oferta se compensam, ficam em equilbrio. Como resultado deste tipo de anlise, diz-se que a procura e a oferta determinam o preo. Mas se diz tambm, muitas vezes, que o preo determina a procura e a oferta. No se mostram precisas, no entanto, e so, primeira vista, contraditrias. O motivo da dificuldade em compreender a ausncia de uma importantssima distino, que at agora deixamos de fazer. fundamental distinguir entre a quantidade de um produto que se procura ou se oferece a um dado preo e as condies gerais de mercado. Se, por exemplo, subirem os preos no mercado da carne, possvel certa alta no mercado do peixe. Inclinar-se-o as pessoas a comer mais peixe em vez de carne, j que ter encarecido. Aumentar a procura do peixe e seu preo subir. Igualmente, uma variao no preo do algodo poder refletir-se no preo da l, posto que ambos se usam no vesturio. Embora em cada mercado se determine primordialmente o preo de uma nica mercadoria, todo mercado se relaciona at certo ponto, por vezes acentuadamente, com todos os outros diferentes mercados. O preo de venda de um produto o preo resultante da somo do custo com um valor para justificar um lucro razovel a fim de compensar o esforo na produo e comercializao. Este preo considerado por muitos como preo justo ou natural.

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Tipos Usuais de Estratgia de Marketing


A oportunidade definida como a existncia de desejos no satisfeitos costuma ser bastante ampla para os bens que concorrem no mercado, mas sofre limitaes de natureza econmica, cultural, social, legal, tica ou at poltica que a empresa deve levar em conta ao programar as suas atividades de marketing. No sentido de poltica comercial a principal funo da programao e execuo do planejamento de marketing consiste em superar as barreiras internas e externas que se impem satisfao de desejos, a fim de liberar a oportunidade e fazer com que os compradores em potencial dirijam suas demandas aos bens produzidos ou distribudos pela empresa em questo. Para alcanar esse objetivo, a empresa dispe de estratgias de marketing. Neste texto sero abordadas duas estratgias bastante usuais em marketing, embora existam muitas outras. Uma delas visa exercer influncia direta sobre a demanda para que esta se incline a favor dos bens oferecidos pela empresa em detrimento dos produtos concorrentes. A outra consiste em adaptar os esforos de marketing aos desejos ou necessidades dos consumidores. A primeira denominada estratgia diferenciada e a segunda estratgia de segmentao. da maior convenincia que o planejador defina qual dos dois tipos de estratgia deva ser adotado ou como deve ser coordenado, antes que prossiga a seleo dos instrumentos a serem utilizados na sua execuo. A diferenciao resulta basicamente do desejo da empresa vendedora de estabelecer-se firmemente no mercado e/ou de isolar o seu negcio contra a concorrncia. A segmentao do mercado, por outro lado, consiste em encarar um mercado heterogneo, como composto de diversos mercados menores. A segmentao decorre dos desejos dos consumidores em dar satisfao mais precisa s suas variadas necessidades. Se aceitarmos o conceito de que toda e qualquer diferenciao visa a apontar vantagens que determinada oferta representa para o mercado em relao a outras ofertas de natureza ou tipo semelhante, a diferenciao no necessariamente deve ser restrita ao produto, mas tambm as caractersticas que o cercam. Ao querer adotar a estratgia de segmentao, a empresa deve, antes de tudo, procurar obter uma noo bem clara sobre se o mercado a comporta. Por vezes, os segmentos do mercado no so suficientemente bem delineados ou oferecem potenciais excessivamente restritos para justificar uma concentrao de esforos ou de adaptao do produto aos desejos de uma minoria de consumidores. Principais fatores a serem considerados na segmentao so: preo, regio e perfil do consumidor. A grande dificuldade que se impe a uma diviso e classificao por segmentos consiste na escassez de dados. Ademais, no devemos esquecer que os concorrentes sofrem as mesmas limitaes. A primeira tentativa de classificao no deve ser necessariamente a definitiva. Esta classificao deve ser submetida a um exame minucioso, a fim de determinar: Quais so os segmentos atualmente menos adequadamente cobertos? Quais os segmentos que certa empresa conseguiu atrair mais facilmente? Quais os segmentos em que a direo da empresa deseja concentrar sua ateno, em funo de seu planejamento estratgico?

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O importante que a diferenciao procura assegurar uma fatia do mercado, enquanto que a segmentao visa a conquista de uma ou vrias fatias. A primeira tem uma penetrao ampla, porm superficial, no mercado enquanto que a segunda tem uma penetrao reduzida, mas de conhecimento detalhado do segmento atendido.

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Composto Mercadolgico
Composto mercadolgico pode ser definido como sendo a seleo e combinao de fatores que uma empresa resolve adotar para alcanar os seus objetivos de mercado dentro de um prazo determinado. A maior dificuldade dessa tarefa no consiste em encontrar elementos, mas em coordenar os mesmos com racionalidade, a fim de no sobrecarregar o oramento de marketing, prejudicar a venda do produto e baixar a lucratividade da empresa. Os elementos do composto mercadolgico so os seguintes: Produto (custo, especificaes, composio, desenho, qualidade, marca, embalagem, rtulo, garantia, assistncia tcnica, servio ps-venda); Preo (determinao, poltica, crdito, financiamento); Distribuio (canais, controle, transporte, armazenagem, risco, prazo de entrega); Comunicao (publicidade, propaganda, promoo, treinamento da fora de venda, relaes pblicas); Produo (quantidade tima a produzir, capacidade instalada, tecnologia, produtividade, recursos). A fim de facilitar o raciocnio, convm que o planejador parta do pressuposto de que a empresa aceita como seu objetivo bsico a maximizao dos lucros. Neste caso, cabe encontrar os meios para satisfazer a seguinte regra sobre a combinao tima do composto mercadolgico: A combinao tima dos elementos alcanada quando uma melhoria do lucro lquido no mais se torna possvel. A receita bruta adicional decorrente da performance de um dos elementos do composto mercadolgico ou da alterao de todo ele constitui o padro de referncia para anlise e avaliao de desempenho. irracional aumentar os custos de um elemento se o aumento da receita bruta no absorve os custos adicionais da implementao mais as despesas normais de comercializao relativas ao adicional de vendas. No adianta contratar um vendedor que custa $200,00 que vende mercadorias de custo $5.000,00 se ele no conseguir pelo menos uma receita superior a $5.200,00. Existem algumas observaes de utilidade comum para todas as organizaes que pretendem alterar o composto mercadolgico. Nenhuma empresa pode deixar de determinar o preo de venda de seus produtos. O custo o ponto de partida para o preo de venda. A criao de uma nova embalagem deve ser comunicada ao mercado por meio da propaganda e da promoo. As alteraes do composto mercadolgico devem ser aplicadas em etapas progressivas a fim de criar um efeito multiplicador. A rapidez com que uma alterao do composto pode ser levada a efeito no mercado, se comparada velocidade com que os compradores e concorrentes a ela reagem, pode ser decisiva para o sucesso da empresa. A provvel reao dos concorrentes em face de uma alterao do composto deve ser avaliada sempre. A comunicao de uma inovao radical para um mercado deve ser grande e precisa causar impacto. A cada avaliao devem-se sempre tomar todos os elementos do composto mercadolgico.

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O Controle do Plano
Muitos planos no atingem resultados satisfatrios na hora de sua execuo por falta de um controle eficiente. Da a necessidade da elaborao de um sistema de controle condizente com as metas do plano. Entre os prprios elementos utilizados para a elaborao do plano, o planejador encontrar muitas fontes de controle. Cabe apenas organizar de tal forma que possam ser aplicadas na avaliao das atividades de marketing desenvolvidas no plano. Podemos chamar essas fontes de controle de intrnsecas por resultarem de informaes geradas pelo prprio planejamento. O oramento contm elementos de controle intrnseco que podem ser periodicamente confrontados com resultados obtidos no campo. As metas do plano constituem uma outra fonte de controle como tambm as funes a serem exercidas por membros da organizao ou por terceiros. Alm disso, todos os dados quantitativos, aprovados pela direo executiva, so de grande utilidade para a avaliao das atividades. Os dados referentes aos potenciais regionais, a previso e, sobretudo, as cotas de venda so exemplos em questo. A verificao peridica dos resultados obtidos no campo e o seu confronto com os dados do planejamento geralmente no exigem mais do que poucos clculos elementares, mas podem produzir efeitos extremamente benficos. Se divergncias inesperadas forem encontradas, evidente que ou as estimativas eram deficientes ou a execuo foi precria. Em ambos os casos, o confronto dos dados facilita a adoo de medidas corretivas, pois demonstra aos funcionrios da empresa que a direo da mesma est ciente dos erros cometidos. Alm do controle intrnseco, a empresa talvez sinta a necessidade ou convenincia de realizar alguns estudos especficos de avaliao e que exigem o levantamento e a interpretao de dados adicionais. Chamemos isso de controles especiais. Para um melhor entendimento do papel do controle, algumas consideraes sero analisadas a seguir. falso o fato de que se voc cuida das pequenas coisas, as grandes sero controladas automaticamente. Em qualquer dicionrio a maioria dos significados para a palavra controle tem uma conotao de restrio ou represso. Isso talvez explique por que muitos administradores parecem dedicar a maior parte dos seus esforos de controle no cuidado para que seu pessoal obedea aos oramentos, polticas e procedimentos. Com isto deixam de lado o incentivo, a criatividade, a motivao e a superao dos objetivos que so mais importantes do que uma obedincia cega e incompetente. Um outro fato que merece uma ateno aquele referente a relatrios. Muitos administradores tm o ponto de vista de que, se comunicarem por relatrio seus problemas aos seus superiores, no devem ser considerados responsveis pelo que acontece. Tal procedimento falso, pois cabe tambm ao gerente a responsabilidade pela existncia dos desvios dos objetivos preestabelecidos. A essncia do controle est em se concentrar no que tiver maior efeito sobre o que voc est tentando realizar.

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Pesquisa de Mercado
Dentro das organizaes de mentalidade moderna, a pesquisa de mercado tem sido um instrumento altamente valioso na soluo de inmeros problemas. O que se tem procurado a soluo tcnica, baseada em fatos, e no aquela emprica, que caracterstica de uma grande parte de executivos. Em todos os campos da atividade negcio, dois pontos so bsicos: o que produzir e como manter o fluxo constante desses bens no mercado. A pesquisa de mercado trata de descobrir que bens e servios o consumidor deseja como podem ser vendidos, e procura medir a aceitao deles junto ao pblico consumidor. No se trata, evidentemente, de descobrir exatamente todas as medidas, porque nas cincias sociais ainda no existem instrumentos que permitam uma preciso, como a verificao na Fsica ou Matemtica. Porm, usando os instrumentos disponveis pesquisa de mercado, existem grandes possibilidades de medir as tendncias corretas e aproximaes que so peculiares, naquele momento, ao mercado em questo. O que se tem procurado em pesquisa de mercado no a substituio do raciocnio clssico de muitos empresrios, tampouco uma correo na maneira de pensar dos homens de venda que atuam no campo, porm, o que se vai buscar a razo de: Por que os processos de comercializao vo bem ou mal? Onde pode ser melhorado e que novas oportunidades esto aparecendo que podem ser exploradas economicamente? Quais so os desejos das pessoas, o que pensam e como agem em relao ao mercado? Quais so os consumidores e como sentem a comunicao estabelecida entre eles e os respectivos produtores? A rea realmente muito ampla, e no se pode admitir uma filosofia moderna de marketing, dentro de uma sociedade de amplo consumo, sem a ajuda da pesquisa de mercado no encaminhamento do raciocnio para as devidas solues. Sempre que se colhe, registra e analisa um fato (dado) est se realizando pesquisa. bem verdade que pesquisa de mercado pode atuar em todas as fases do processo de comercializao, desde a fase de criao at o destino final da embalagem. O arteso na sociedade de consumo quase no existe mais. Ele foi engolido pela produo em massa e comprimido pelo desejo das pessoas quererem tudo fcil e na hora. No pode satisfazer a todos ao mesmo tempo, apenas a uma pequena minoria, e muitas vezes no plenamente. A psicologia industrial a origem da pesquisa de mercado e a razo das padronizaes de uma grande quantidade de bens. Para ser econmico e para competir preciso qualidade, recursos, tecnologia, embalagem, comunicao, preo e muita pesquisa.

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Na Propaganda Focalize o Consumidor


Quantas vezes voc ouviu essa desculpa esfarrapada? Falha de comunicao. a mais simples, comum e mais universal das causas que as pessoas atribuem aos seus problemas de negcios, de trabalho e de relacionamento. As pessoas parecem acreditar que qualquer coisa se resolve, desde que se sentem juntas para conversar. Muito pouco provvel. Hoje, a comunicao o problema. A propaganda uma forma de comunicao, que, do ponto de vista do receptor, deixa a desejar. , para maior parte, indesejvel e desagradvel. Em muitos casos, francamente detestada. O difcil se fazer ouvir nesta nossa sociedade saturada de comunicao. A nica realidade que conta aquela que est na cabea do consumidor ou que queremos posicionar na cabea do futuro consumidor. Ser criativo, desenvolver alguma coisa que ainda no existe est se tornando cada vez mais difcil. O mercado de hoje no reage mais s estratgias que deram certo no passado. H produtos demais, empresas demais e muito rudo. A mente filtra e rejeita muita informao que lhe chega de forma geral, ela s aceita aquilo que de certa forma coincide com seu conhecimento ou com sua experincia anterior. Milhes de dlares tm sido desperdiados na tentativa de sensibilizar as pessoas atravs da propaganda. A nica defesa que algum tem a maneira pela qual capaz de simplificar consideravelmente as coisas. O meio pode no ser a mensagem, mas ele a afeta seriamente. Em vez de funcionar como um sistema de transmisso, o meio funciona como filtro, s uma frao minscula da matria original chega at o agente receptor. Posicionamento da idia na cabea do consumidor um processo seletivo. Em outras palavras, j que to pouco da sua mensagem vai chegar ao seu destino, ignore o lado do transmissor e concentre-se no do receptor. Concentre-se nas percepes do seu cliente, focalizando mais o consumidor do que o produto. Assim, voc aprende conceitos e princpios que podem melhorar imensamente a efetividade da sua propaganda.

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Propaganda em poca de Recesso


A propaganda no um brinquedo em que o empresrio investe quando est alegre e esquece quando est triste. um componente que no pode faltar, assim como no pode faltar matria-prima. s vezes mais fcil e barato crescer em meios as crises, quando a concorrncia est acanhada, do que em perodos de expanso econmica, quando as empresas avanam sobre o mercado. A Ford americana mostrou saber disso melhor do que ningum j na Segunda Guerra Mundial. Sem ter carros para entregar ao pblico, porque suas fbricas estavam comprometidas com o esforo de guerra, a empresa assim mesmo fez propaganda, garantindo um lugar na cabea dos consumidores. H um Ford em seu futuro, diziam os anncios. O corte das verbas de propaganda, a fim de salvar o lucro no curto prazo num momento de recesso, pode no ser a deciso mais inteligente. Um esforo agressivo de propaganda, mesmo que reduza o lucro no curto prazo, compensa. Auxilia as empresas a enfrentar a crise, sem ter de jogar os preos no cho para atrair os consumidores, ajuda a ganhar participao de mercado, fortalecendo as marcas anunciadas, e permite que as empresas gerem maiores lucros depois do fim da recesso. Embora o retorno de todas as companhias diminua, a queda de quem aposta em propaganda compensada logo depois de uma crescente participao de mercado e, a seguir, por lucros mais encorpados. A ao da propaganda de grandes empresas e potencializadas em pocas de crise porque ento que as companhias maiores crescem com mais facilidades sobre terreno alheio. Em meio aos tropees da economia, muitos empresrios nem se atrevem a pensar nos lucros, no mdio e no longo prazo. Empenham todas as foras para salvar o caixa, j. nesse clima de Deus nos acuda da recesso que as verbas de propaganda caem vitimas da tesoura. Entram no lugar o festival de promoes e os preos baixos, que parecem representar a sada imediata para motivar os consumidores e empinar as vendas. O risco dessa troca grande. Promoes em excesso e preos escandalosamente baixos mancham a reputao de qualquer marca. No desespero, as pessoas procuram os resultados mais visveis e esquecem que uma das misses do marketing a construo de marcas que vendam. O problema avaliar o nvel da recesso. Tarefa extremamente difcil. Se a recesso for aprofundada no h mercados sustentados e as empresas fecham. A economia segue o caminho do brejo.

(Informaes extradas do Livro Marketing para Empreendedores, editora Qualitymark)