ETAPAS PARA SEGMENTAO DE MERCADO, DEFINIO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO Segmentao de Mercado 1. Identificao das variveis de segmentao e segmentao de mercado.

2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes. Mercado Alvo 3. Avaliao da atratividade de cada segmento. 4. Seleo do(s) segmentos(s)-alvo. Posicionamento de Mercado 5. Identificao dos conceitos de posicionamento possveis para cada segmento-alvo. 6. Seleo, desenvolvimento e comunicao dos conceitos de posicionamento escolhidos.

MERCADOS-ALVO E SEGMENTAO
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.
Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de gros) Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado

Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo.

BASES PARA SEGMENTAO DE MERCADOS CONSUMIDORES

Geogrfica
Regio, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima...

Demogrfica
Idade, Gnero,Tamanho da Famlia, Raa, Renda, Ocupao...

Psicogrfica
Estilo de Vida e Personalidade

Comportamental
Ocasies, Benefcios, Taxa de Uso, ou Atitudes

BASES PARA SEGMENTAO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Variveis Demogrficas 1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados? 2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? 3. Localizao: A que reas geogrficas devemos atender? Variveis Operacionais 4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar? 5. Status de usurio/no usurio: Devemos atender a grandes, mdios, pequenos? 6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos servios?

BASES PARA SEGMENTAO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Variveis de Compra 7. Organizao da funo compra na empresa: Devemos atender s empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? 8. Estrutura de poder: Devemos atender s empresas orientadas para engenharia, finanas etc.? 9. Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender s empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejveis? 10. Poltica geral de compra: Devemos atender s empresas que preferem fazer leasing? Contratos de servios? Compra de sistemas? Propostas fechadas? 11. Critrios de compra: Devemos atender s empresas que esto procurando qualidade, servios ou preo?

BASES PARA SEGMENTAO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Fatores Situacionais 12. Urgncia: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou servios rpidos e repentinos? 13. Aplicao especfica: Devemos focar certas aplicaes de nosso produto, em vez de todas? 14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos? Caractersticas Pessoais 15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender s empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? 16. Atitudes em relao ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos? 17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?

REQUISITOS PARA SEGMENTAO EFICAZ Para serem teis, os segmentos de mercado devem ser: Mensurveis: O tamanho, poder de compra e caractersticas dos segmentos podem ser mensurados. Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogneo possvel para justificar a adoo de um programa de marketing sob medida. Acessveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos. Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing. Acionveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos.

CINCO PADRES DE SELEO DE MERCADOS-ALVO

Concentrao em segmento nico
M1 P1 P2 P3 M2 M3 P1 P2 P3

Especializao seletiva
M1 M2 M3 P1 P2 P3

Especializao em produto
M1 M2 M3

Especializao de mercado
M1 P1 M2 M3 P1 P2 P3

Cobertura ampla
M1 M2 M3

P = Produto M = Mercado

P2 P3

PLANO DE INVASO SEGMENTO A SEGMENTO

Grupos de Clientes
Linhas Areas Ferrovias

Carga Rodoviria

Variedades de Produtos

Grandes Computadores

Computadores Mdios

Computadores Pessoais

Empresa A

Empresa B

Empresa C

PLANO DE INVASO SEGMENTO A SEGMENTO

Grupos de Clientes
Linhas Areas Ferrovias

Carga Rodoviria

Variedades de Produtos

Grandes Computadores

Computadores Mdios

Computadores Pessoais

C
Empresa C

Empresa A

Empresa B

PLANO DE INVASO SEGMENTO A SEGMENTO

Os planos de invaso de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado, podendo esse problema ser resolvido com uma abordagem de megamarketing: MEGAMARKETING a coordenao estratgica de habilidades econmicas, psicolgicas, polticas e de relaes pblicas para a obteno da cooperao das vrias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ou operao em determinado mercado
Caso PEPSICO no mercado indiano