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Vivemos emuma economia de servios. As estatisticas variamumpouco,
mas de modo geral e possivel atribuir 70de toda a riqueza mundial ao setor de
servios. No Brasil, segundo o IBGE, 58 do PIB nacional e servio e esse
numero tende a aumentar, acompanhando as maiores economias e a propria
revoluo do conhecimento, que multiplica os servios que agregam valor a
experincia humana. Do ponto de vista do emprego, o panorama dos servios e
bastante Iavoravel: setor empregador, de mo-de-obra intensiva, ha trabalho em
servios para praticamente todas as Iaixas de escolaridade e renda. Custa
signiIicativamente menos a criao de umemprego emservios do que a criao
de um emprego na industria. Enquanto a industria tende a automao, a
especializao do trabalho, reduzindo a participao humana, o setor de servios
no consegue Iacilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, para
grande parte das empresas de servio o unico ativo disponivel so as pessoas
que compem a empresa, seus quadros, sua inteligncia e conhecimento. Uma
agncia de propaganda, uma escola, uma consultoria, uma clinica medica e
outros servios so Iortemente dependentes das pessoas que ali trabalham.
Assim e que subitas mudanas no quadro de pessoal podem aIetar
proIundamente uma empresa do servio. Ecomum, por exemplo, umgerente de
banco 'levar clientes de umbanco para outro. Ovinculo estabelecido e coma
pessoa, como gerente, e no coma empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador
de servio representa a empresa e e o depositario de sua conIiana.
Outra questo que aponta para o crescimento da economia de servios
e a propria comoditizao dos produtos. Por comoditizao entende-se a
diIiculdade cada vez maior que um produto tem para se diIerenciar de outro,
tanto do ponto de vista tecnico quanto do ponto de vista de utilidade. Os
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produtos esto cada vez mais parecidos, similares, e a proIuso de marcas e
Iabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. De Iato, ha pouca ou
nenhuma diIerena entre, por exemplo, uma dezena de marcas de massa de
tomate, creme dental e mesmo carros de ummesmo segmento. Ocomprador de
umcarro popular compara as varias opes disponiveis no mercado e encontra
pouca diIerena entre elas, inclusive no preo. Tecnicamente Ialando, como
diIerenciar realmente uma serie de aparelhos de tev? Muitas vezes so mesmo
a marca e que consegue gerar uma percepo de diIerenciao, que, de todo
modo, no e Iacil (nem barato) para sustentar. Mesmo uma empresa lider, de
marca reputadissima, como a Coca Cola, temdiIiculdade de competir comos
reIrigerantes populares, as chamadas tubainas.
Ora, tudo isso Iez com que os Iabricantes percebessem que a unica ou
melhor Iorma de realmente diIerenciar seu produto e mediante umconjunto de
servios que agregam valor a ele: entrega, assistncia tecnica, garantias,
seguros, credito, distribuio, inIormao, pos-venda, etc. Mesmo empresas
tipicamente de produtos, ou conhecidas como lideres de produtos, ja pensam,
hoje, em servios como estrategia de lucro.
Servios permitem diIerenciao, personalizao e customizao.
Assim, permitemmargem, lucro. Servios vo de telecomunicaes a bancos;
so escolas, hospitais, proIissionais liberais, ate servios domesticos e
pessoais. Passampela internet e pelo varejo (o servio da venda e atendimento
ao publico), pelas consultorias especializadas, servios tecnicos, logistica e
servios de distribuio.
Este e o mundo dos servios, que cresce a cada dia e que exige uma
nova abordagem, que passaremos a discutir brevemente aqui.
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O que e um servio? Como deIini-lo? Como diIerenciar servio e
produto?
Uma boa deIinio pode ser a seguinte: Servio e um desempenho,
essencialmente intangivel, que no resulta na propriedade de algo. O servio
pode ou no estar ligado a um produto fisico.
Assim, servios so desempenhos no tempo e espao que geram valor
para o cliente por meio de uma transIormao, uma experincia de servio.
Quando alguem vai ao cabeleireiro, no Iica proprietario do corte de cabelo;
na verdade, 'soIre o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno no se
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torna dono da aula, mas 'soIre, 'recebe a experincia da aula, que deve
gerar uma transIormao, gerando valor. O mesmo ocorre num consultorio
medico, numrestaurante, numa oIicina mecnica: o cliente no se torna dono
do servio. Oservio e umdesempenho transformador, intangivel emessncia,
mesmo quando ligado a um produto fisico. Mesmo em servios que possuem
umIorte componente de bens, produtos e maquinas, como o transporte aereo,
o cliente no pode levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode,
sim, viver a experincia transIormadora da viagem e, no maximo, mostrar a
passagem, as Iotos, alguns elementos tangiveis do servio. Esse elementos
inclusive so Iundamentais para 'tangibilizar o servio, mas essa ja e uma
outra historia, da qual Ialaremos mais tarde.
Um servio tambem precisa ser entendido por suas caracteristicas:
inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.
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Essa caracteristica aponta para a seguinte questo: todo servio tem
ummomento emque sua produo e consumo so simultneos, inseparaveis.
Assim, ao mesmo tempo que um proIessor 'produz' a sua aula, esta e
'consumida pelos alunos. Ao mesmo tempo que um medico produz sua
consulta, o paciente a consome, como cliente do servio.
Nesses exemplos, produo e consumo so simultneos,
diIerentemente de uma empresa de produtos, em que claramente existe um
momento de produo e um momento de consumo.
Por que essa caracteristica e to importante para o marketing de
servios? Por varias razes:
O prestador de servios e a 'Iabrica do servio diante do cliente;
assim, sera julgado por tudo que Iizer (ou deixar de Iazer);
O cliente interIere na produo do servio com sua participao.
Na verdade, ele co-produz o servio, pois o ambiente de produo
do servio no e controlado e depende e precisa da interao do
cliente. Assim, este tambem precisa ser educado sobre o servio e
precisa, minimamente, aprender sobre ele;
O servio um desempenho
transformador, intangveI em
essncia, mesmo quando
Iigado a umproduto fsico
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No ha uma segunda chance para o prestador, pois o servio tem
que ser adequado no momento em que o cliente necessita. Assim,
numa viagem aerea, precisa acontecer de Iorma satisIatoria na
primeira vez, do contrario so restara a empresa pedir desculpas e
tentar recuperar seu erro. O mesmo se da em uma aula, num
cabeleireiro, numa consultoria. Se alguem errar, pode no ter uma
segunda chance, pois a Iabrica no tera sido capaz de entregar o
que o cliente queria no momento emque precisava. Como agravante,
muitos servios, se no prestados adequadamente da primeira vez,
podem causar danos irreparaveis, como no exemplo mais obvio
dos servios medicos.
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Servios so variaveis. Isto e, os servios variam e podem variar
conIorme o prestador do servio e o cliente. Esta caracteristica tanto pode ser
vista sob um prisma positivo quanto negativo.
O prisma positivo da variabilidade e que ela permite a customizao, a
personalizao, oatendimentodiIerenciadoas expectativas de grupos de clientes.
Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu publico, assim como um
medico pode adaptar o seu servio ao tipo de cliente que esta atendendo.
Olado negativo da variabilidade e que ela torna diIicil o estabelecimento
de um padro de servio, de uma perIormance padronizada, imune a erros.
Isso Iaz comque seja comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender
sempre bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos Iavoravel ao
servio, quanto o proprio prestador de servios pode ter uma perIormance
mais ou menos adequada, dependendo de suas caracteristicas pessoais ou
ate mesmo do seu 'astral num certo dia? Como garantir que grandes
organizaes com centenas de Iuncionarios Ialem a mesma lingua, tratem o
cliente do mesmo modo, tenhama mesma perIormance? Como uniIormizar o
servio se estamos imersos num conjunto heterogneo de culturas, de
organizaes, de criterios e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto
podem ajudar quanto atrapalhar o servio?
A conseqncia e que a qualidade do servio depende das pessoas
que o prestam e consomem. E o segredo do servio e conseguir, respeitando-
se a variabilidade, estabelecer padres minimos que garantamuma perIormance
adequada ao servio.
O diIicil no e ser excelente um dia, mas conservar a excelncia todos
os dias.
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O servio e intangivel, isto e, no e palpavel. Esta e sua mais evidente
caracteristica. Contudo, e preciso, aqui, Iazer um alerta: embora seja
essencialmente intangivel, todo servio possui diversos elementos 'tangiveis,
palpaveis, perceptiveis. Por exemplo, em uma escola, o ambiente Iisico, as
instalaes, os materiais utilizados em sala, livros, apostilas e pessoas so
elementos tangiveis. Mais ainda: todas as comunicaes da escola so
elementos visiveis do servio, que, no minimo, comunicamalgo sobre ele.
Os elementos tangiveis Iuncionam como evidncias do servio. So
pistas, sugestes de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola,
se vemos uma sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos
tecnologicos, apoiada em modernos conceitos pedagogicos, naturalmente
inIerimos 'modernidade. Isto e, os tangiveis, ai, so sinais que o servio nos
envia. Dizemos mesmo que uma das tcnicas de marketing de servios
justamente~tangibilizaroservio, isto, tornarvisvel oinvisvel, evidenciar
aquiloque oserviopromete.
Na verdade, os elementos tangiveis do servio, que podem mesmo ser
as pessoas que nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nivel de duvida
sobre a qualidade do servio. Eque, como se diz comIreqncia, todo servio
a compra de uma promessa. Temos que acreditar na promessa do servio e
'pagar pra ver, isto e, so saberemos se a promessa que o servio sugere Ioi
cumprida apos a experincia do servio ocorrer. Os tangiveis so, portanto,
sinalizadores de que podemos conIiar ou no na promessa do servio. Citando
umexemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade de umsupermercado
pela limpeza de seus ambientes. Umambiente sujo nos comunica ma qualidade,
assim como uma proposta de oramento mal redigida e pouco apresentavel
pode nos indicar baixa qualidade tambem. Assim, os tangiveis acabam
Iuncionando como uma 'embalagem do servio, e, como para um produto,
traduzem a qualidade do servio.
Neste ponto, e preciso mais um alerta: os elementos tangiveis de um
servio esto na esIera do parecer e no do ser, isto e, eles cumpremo papel da
seduo, da transIerncia da conIiana. Somente o proprio servio e que ira
validar a promessa, e ento iremos no apenas parecer, mas tambem ser um
servio de alta qualidade.
Uma das tcnicas de marketing de servios
justamente "tangibiIizar o servio", isto , tornar visveI
o invisveI, evidenciar aquiIo que o servio promete
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Servios so pereciveis, isto e, no podem ser estocados. Assim, so
temporais, prestados num tempo e local precisos. O que essa caracteristica
gera para o marketing de servios? Uma presso e uma necessidade de
encontrar um ponto otimo entre a oferta e a demanda do servio. Ou seja, o
grande problema e como administrar a demanda de umservio.
EIacil explicar. Imagine uma viagemaerea com100 lugares. Se houver
apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vo sera praticamente o mesmo. Na
verdade, os lugares que a empresa aerea no conseguir negociar ela jamais
conseguira recuperar novamente. Ummedico no pode Iazer amanh as mesmas
consultas que deixou de Iazer hoje. Um hotel que no conseguir vender suas
diarias no ira recupera-las na semana seguinte, isto e, a semana no vendida
representara umIaturamento deIinitivamente perdido.
Ora, em todos esses exemplos o problema e que havera momentos de
altissima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles, contudo,
persistira um alto custo Iixo, que a empresa precisa procurar vender pelo
menos ao nivel do seu ponto de equilibrio operacional. Assim, encontrar o
ponto otimo entre oIerta e demanda e crucial emservios para no ocorrer um
problema comum em servios, que tanto pode ser no conseguir atender o
excesso de demanda (e perder clientes emIuno disso) quanto ter que suportar
pesados custos operacionais sem a demanda correspondente.
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Marketing de servios e, antes de mais nada, marketing. Assim, vale
para uma empresa de servios o mesmo que para outras empresas, no que se
reIere a administrao de marketing e ao composto de marketing. Ateoria e a
mesma. Apenas procuramos inseri-la emumcontexto proIundamente dinmico
e critico como o de servios para que possamos enIatizar as conseqncias
muito particulares da aplicao do marketing no setor de servios.
Desta Iorma, o composto de marketing, os assim chamados 4Ps,
precisam tambem ser avaliados a luz dos servios.
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Qual o produto de umservio ou, ainda, o que vema ser a traduo do
conceito de produto em servio?
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Na verdade produtos e servios tm a mesma Iinalidade, isto e,
satisIazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisIao
e valor. No caso de servios ha Iortemente demarcado, claro, o componente
intangivel. Assim, os servios so experincias que geramvalor, podendo ser
maiores ou menores seus componentes tangiveis.
Um aspecto do servio chama a ateno: o Iato de que, na maior parte
dos casos, o produto de umservio e composto do mix de processos e pessoas.
De Iato, a maioria dos servios e, na pratica, uma conjugao de
processos e pessoas. Se os processos no esto bem conduzidos, se as
pessoas no so as adequadas ou mesmo quando ocorre a substituio de
determinadas pessoas, a qualidade do servio pode estar comprometida.
Falhas nas pessoas e nos processos so 'deIeitos de Iabricao, e
Ireqentemente, para o cliente, a pessoa e a encarnao do proprio servio.
Vejamos um exemplo: se Iormos mal atendidos por uma aeromoa em uma
companhia aerea, diremos que a empresa aerea e ruim, e no que a Iuncionaria
e culpada. A Iuncionaria representa a empresa.
Considerando que as pessoas e processos so a parte mais importante
de umservio, isto nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas,
mas ao mesmo tempo ser capazes de constituir os melhores processos. Desta
Iorma, caso a pessoa Ialhe, o processo podera, talvez, minimamente, dar
continuidade ao servio.
Nesse sentido, o marketing de servios enIatiza os processos de
marketing interno e marketing interativo, valorizando a relao como cliente.
No marketing interno, especialmente recrutamento, seleo, treinamento e
gesto de pessoas so aspectos Iundamentais que impactam diretamente na
qualidade do servio prestado.
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So grandes as diIerenas de percepo de preo entre produto e
servio. Emprimeiro lugar, emservio existe uma incidncia maior de custos
Iixos que de custos variaveis. Grande parte dos servios, portanto, possui
custos invisiveis para o cliente. Ocliente no consegue entender, por exemplo,
por que uma escola custa x reais, pois os custos, em geral, so custos Iixos
diluidos em unidades de prestao de servios.
Mas semduvida a grande diIerena entre preos de produtos e servios
e aquilo que chamamos capacidade de comparao. Preos de produtos so
mais comparaveis do que preos de servios. Mais ainda: e possivel guardar
uma memoria de preos emprodutos, quando e diIicil guardar uma memoria de
preos emservios. Opreo emservios sempre e variavel e sempre dependente
de uma serie de questes. Por exemplo, e diIicil dizer quanto custa umadvogado
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ou um cabeleireiro e, principalmente, avalia-los comparativamente, quando
Iacilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e, ento, e possivel
realizar comparaes muito tecnicas e especiIicas. Pode-se comparar os
elementos tangiveis de um computador com outro, mas e diIicil comparar os
servios que as empresas oIerecem. Assim, como conseqncia, servios
tendem a permitir uma maior margem de lucro, enquanto produtos mais
Iacilmente comparaveis tendema comprimir margens.
Uma observao importante em servios e que o cliente de servios
deve 'acreditar no preo, visto que o cliente no entende muito bema logica
dos preos. Como avaliar os preos das ligaes teleInicas? Em Iace disso,
torna-se diIicil alterar os preos (para baixo ou para cima) de servios sem
justiIicativas muito evidentes. O que mudou no servio para que ele agora
esteja mais caro ou mais barato?
Outro ponto importante na preciIicao de servios e que, por mais
barato que seja o servio, por mais baixo que seja o preo, o servio precisara
apresentar uma qualidade minima aceitavel pelo cliente, sema qual o servio
no e valido. ExempliIicando: se ummedico cobrar 5 reais a consulta, ou zero
ou 100 reais, a consulta precisa ocorrer e precisa ser entendida como valida
pelo cliente, isto e, este precisa ser atendido emsuas expectativas minimas de
qualidade. Se o medico atender de Iorma rapida, displicente ou ineIicaz, a
consulta sera percebida como 'cara. O medico tera prestado o servio, mas
para o cliente ele apenas tera perdido tempo e dinheiro, as vezes ate com
outras conseqncias mais danosas, uma vez que se trata de uma experincia
critica. Em outras palavras, o cliente no aceita um servio 'ruinzinho pelo
Iato de o preo ser 'baratinho. No caso de um produto, a qualidade deste
possui uma evidente correlao como preo. No caso de umservio, o cliente
so podera avaliar a validade deste apos seu uso. Assim, o servio podera ser
caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente.
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A distribuio de servios implica, quase sempre, a distribuio de
custos Iixos. Distribuir servios requer a disponibilidade dos mesmos no
momento em que o cliente precisa, visto que servios no so estocaveis.
Alem disso, distribuir servios requer muitas vezes a distribuio da cultura
do servio, o que no e Iacil de ser reproduzido. Ou seja, a deciso de
distribuio de servios e complexa, exige custos e planejamento apurados e
costuma no ser uma distribuio pulverizada, mas concentrada. Distribuir um
produto e o equivalente a vend-lo, mas no setor de servios e preciso primeiro
construir uma estrutura para atender a uma possivel demanda.
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Uma mudana importante nesse aspecto da distribuio de servios
tem sido o crescimento dos canais eletrnicos, notadamente os call centers e
a internet, que permitem a pulverizao do contato, mantendo o controle e o
custo em uma mesma plataIorma. No e sem razo que os bancos investem
nesses canais que reduzem seus custos de investimento e de operao,
agregando valor ao cliente pelo aumento da disponibilidade.
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As comunicaes emservios costumamser pessoais e interativas, com
o alto predominio da indicao, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos
casos de comunicao de massa, tem-se uma Iorte presena de pessoas, em
testemunhais ou em situaes de servio, procurando demonstrar a promessa
do servio. Diz-se mesmo que a comunicao tem o papel de 'tangibilizar o
servio, o que pode ser Ieito de diversas Iormas. As comunicaes do servio
sempre iro procurar remeter ao real do servio, a situao do servio, e
diIicilmente sera possivel associar imagens abstratas a um servio.
AIorte presena das pessoas na comunicao deve ento ser explorada
para maximizar o boca-a-boca: seja por meio de campanhas de indicao, seja
por meio da gerao de noticias Iavoraveis ou ate mesmo pela Iidelizao dos
clientes como principal Iuno do marketing numa empresa de servios.
Um outro aspecto Iundamental das comunicaes e a gesto das
expectativas do cliente, ja que a comunicao tem de ser capaz de prometer
exatamenteaquiloquepodeentregar. Umerrocomumemcomunicaodeservios
e 'inIlacionar a expectativa do cliente comuma promessa desejavel, porem, na
pratica, de diIicil realizao. Assim, se um banco prometer atendimento
individualizado, ele realmente devera ser capaz de entregar esse servio, segundo
as expectativas de atendimento personalizado construidas pelo cliente.
Pensar em marketing de servios
pensar em vaIor atravs do desempenho
1:
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Sem duvida o marketing de servios apresenta-se hoje como uma
disciplina Iundamental para a empresa moderna. Seja no segmento Business
to Business (negocios para negocios), seja no varejo de servios ou por meio
da ampla gama de servios diariamente prestados a inumeros clientes, as
empresas so obrigadas a repensar continuamente sua Iorma de atuao.
Pensar emmarketing de servios e pensar emvalor atraves do desempenho. E
valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos
com clientes e parceiros. E entender e atender as expectativas dos clientes,
por meio da transIormao proporcionada pelo servio.
Ha muito o que comentar, ainda, sobre estrategia, gesto e
planejamento. Mas o que importa perceber, nesta breve exposio, e que
mais do que uma aplicao tatica do marketing em servios, este exige uma
estrategia de gesto. Um servio, no Iinal das contas, como compra de uma
promessa, sera julgado por aquilo que Ior capaz de entregar. O desaIio aqui
lanado, portanto, e o de unir a operao, a gesto do servio, ao marketing.
Somente assim uma empresa sera capaz de prometer e entregar um servio
de alta conIiabilidade ao mercado. Mais do que uma questo tecnica, o
marketing de servios e um desaIio de implementao.
1"
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KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas, 1998.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto.
So Paulo: Saraiva, 2001.
ROCHA, ngela da; MELLO, Renato Cotta (Org.). Marketing de servios:
casos brasileiros. So Paulo: Atlas, 2000.
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Opresente artigo procura evidenciar as diIerenas entre o marketing de servios
e a abordagemda literatura tradicional de marketing, normalmente commaior
nIase em bens tangiveis. Com o crescimento cada vez maior do setor de
servios na economia, cabe diIerenciar e ressaltar aspectos signiIicativos para
a pratica do marketing. Assim, o texto mostra as caracteristicas basicas dos
servios e suas implicaes, bemcomo o comportamento do mix de marketing
em servios. Conclui-se o capitulo comentando sobre os desaIios de
implementao exigidos pelo marketing de servios, ja que as pessoas so
parte Iundamental dos processos de servios. Desta Iorma, o marketing interno
e o marketing interativo sero elementos Iundamentais dessa disciplina, de
carater sistmico para toda a organizao.