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Canais de Distribuio

Empresa jurdica ou mesmo uma pessoa fsica que se incumbe de levar um produto particular ou servio do produtor ao consumidor, como, na maioria das vezes, o produtor no consegue levar sozinho suas mercadorias aos pontos de consumo, ele necessita do esforo de distribuio de intermedirios. Todas as atividades de marketing devem estar orientadas para o consumidor, inclusive o distribuidor. Qualquer que seja o tipo de distribuio escolhido fundamental que o seu trabalho seja organizado em termos de:

volume de vendas a realizar em relao ao potencial de mercado do segmentos atendidos; adequao dos nveis de estoque dos distribuidores para a tender demanda de seus mercados; qualidade e freqncia da assistncia aos seus clientes; nmero ideal de distribuidores para cada rea de mercado.

ANLISE DO ENCADEAMENTO DA DISTRIBUIO A estrutura de distribuio a ser adotada deve ser a mais racional possvel. E no importa se a distribuio ser direta ou indireta. Importa, porm, que os custos, ao longo da via de distribuio, sejam compatveis com as necessidades de cobrir o mercado e obter retorno adequado sobre os investimentos realizados.

DECISES SOBRE OS CANAIS DE DISTRIBUIO Distribuidor uma expresso genrica que inclui todos os tipos de intermedirios que compram e vendem por sua conta e risco, em oposio ao agente comissionado, que como o prprio nome indica, s trabalha mediante comissionamento nos negcios. Dessa maneira, incluem-se na denominao genrica de distribuidor os atacadistas, os varejistas, revendedores, importadores e distribuidores que estocam produtos do fabricante e prestam assistncia tcnica ao comprador. A franquia uma forma de comrcio, sob licena, em que o franqueado trabalha com marca, mercadorias e at design de lojas fornecidos pelo licenciador. O sistema interessante para um fabricante ou mesmo comerciante que queira expandir suas possibilidades de vendas, sem fazer grandes investimentos em ativos fixos. interessante tambm para o pequeno e mdio comerciante que queira estabelecer-se e receia correr riscos por no ter nome no mercado ou por no ter um sistema de vendas e de compras organizado. No caso da Coca-Cola, o canal de distribuio escolhido foi a franquia.

ADMINISTRAO DOS CANAIS DE DISTRIBUIO

O maior mrito da comercializao de Coca-Cola devido ao seu sistema de fabricao e distribuio, atravs de grupos empresariais brasileiros que com recursos prprios organizam fbricas para, sob franquia, produzir e distribuir produtos da Coca-Cola.

DINMICA DO CANAL A operao de uma franquia divide-se em duas etapas: engarrafamento e distribuio. Na etapa de engarrafamento, compra-se da filial brasileira da Coca-Cola Indstrias Ltda (RJ) o concentrado da sua linha de refrigerantes, adiciona-se gua, acar, gs carbnico, e obtm-se os xaropes e os refrigerantes engarrafados. A fase de distribuio a parte mais importante da operao da franquia, por atender a diversos tipo de pontos de venda, que so classificados nos seguintes canais: mercado frio (bares, lanchonetes), mercado do lar (supermercados, mercearias) e mercado especial (escolas, indstrias, clubes). O transporte dos produtos das fbricas para os distritos de vendas feito na maioria das vezes por carreteiros autnomos; a empresa dispe apenas de algumas carretas prprias. Na distribuio aos pontos de venda a franquia possui uma frota prpria, com certa mdia de caminhes por distrito de vendas.

PODER, CONFLITO E COOPERAO COM OS CANAIS Como um sistema social, o sistema de distribuio registra processos de interao entre produtos, membros do seu canal de distribuio, e tambm como se configuram as influncias de poder, comunicao, papel, cooperao e conflito, pois o objetivo de qualquer empresa minimizar atritos e maximizar os esforos de cooperao. Cooperao entre os canais:

propaganda cooperativa do fabricante com o distribuidor; prmios para os vendedores do distribuidor; concurso para compradores ou vendedores do distribuidor; colocao de promotores do fabricante no ponto de venda do distribuidor, para ajudar o cliente distribuidor a vender; amostra grtis para ajudar o distribuidor a introduzir um produto novo no mercado; cupom de brinde para o transportador que mantiver a pontualidade e para preservao dos produtos na entrega ao distribuidor; colocao de material promocional do fabricante no ponto de venda do distribuidor; sistema automtico de reposio de estoque, no distribuidor, pelo fabricante; treinamento do balconista do distribuidor pelo fabricante; ajuste de preo dos estoques, nas gndolas ou prateleiras do distribuidor, pelo fabricante.

medida que algumas dessas tarefas de cooperao do fabricante com os seus distribuidores no estejam sendo atendidas a contento, pode-se detectar possveis causas de conflito. E esse um dos trabalhos do homem de marketing em distribuio. Conflito entre os canais: O conflito desenvolve-se, em geral, nas transaes do vendedor com o comprador. E isso ocorre naturalmente por uma compulso de desejos e necessidades: preo alto de venda, de um lado, e preo baixo de aquisio, de outro. Um conflito surge quando um membro de um canal de distribuio percebe outro membro como adversrio e adota um comportamento disposto a prejudicar, ou a obter vantagens custa do outro. O tipo mais comum de conflito reside no preo: tanto no preo de aquisio do distribuidor, quanto no preo praticado por este para o consumidor. Se o distribuidor pratica preos altos objetivando lucros altos e fceis, isto poder inibir a demanda do produto ou servio contrariando as expectativas do consumidor.

SISTEMA DE ADMINISTRAO DE VAREJO O varejo uma atividade que envolve a venda de mercadorias ou servios diretamente ao consumidor final. No caso da Coca-Cola, os estabelecimentos varejistas podem ser classificados em: a) varejo de auto-servio: Muito utilizado para os bens de convenincia, o sistema foi introduzido pelos supermercados, progredindo para drogarias, vendas automticas atravs de mquinas, etc. b) varejo de auto-seleo: o cliente completa a sua transao atravs do balconista e se dirige ao caixa para efetuar o pagamento. c) Varejo de servio completo: o cliente recebe toda a srie de informaes acerca do produto, funcionamento, etc. H grande variedade de servios e a fora de merchandising grande. Ex: lojas de departamentos e de especialidades. No caso Coca-Cola, a classificao das lojas por tipo de produto: a) Supermercado: caracteriza-se por vendas em larga escala, custo baixo, baixa margem, alto volume de vendas, auto-servio. b) Lojas de convenincia: desde alimentos, refrigerantes, pilhas, cigarros, etc c) Combinao de loja: superloja e hipermercado: maior que um supermercado convencional. Ex: Makro.

ESTRATGIAS

Indiscutivelmente, o maior mrito do sucesso da comercializao de Coca-Cola devido ao seu sistema de fabricao e distribuio, atravs de grupos empresariais brasileiros que com recursos prprios organizam fbricas para, sob franquia, produzir e distribuir produtos da Coca-Cola.

FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIO Entre fatores estratgicos importantes no sistema distributivo podem ser levantadas as seguintes questes:

Se o nmero, o tamanho e a localizao das unidades fabris atendem s necessidades de mercado, Se a localizao geogrfica dos mercados e os seus respectivos custos de abastecimento so compatveis, Se a freqncia de compras dos clientes, o nmero e o tamanho dos pedidos justificam o esforo distributivo, Se o custo do pedido e o custo de distribuio esto em bases compatveis com o mercado, Se os mtodos de armazenagem e os seus custos so justificveis com os resultados operacionais gerados, Se os mtodos de transporte adotados so adequados,

Em conformidade com o potencial do mercado, importante analisar a demanda de cada mercado atendido pela empresa e se o tipo de sistema de distribuio adotado adequado. No caso Coca-Cola: O transporte dos produtos das fbricas para os distritos de venda feito na maioria das vezes por carreteiros autnomos; a empresa dispes apenas algumas carretas prprias. Na distribuio aos pontos de venda a franquia possui uma frota prpria, com certa mdia de caminhes por distrito de vendas. A estrutura de cada distrito de vendas composta por um gerente de distrito; encarregado de operaes; encarregado de distribuio; supervisores; motoristavendedores e ajudantes de motoristas. Os clientes de cada distrito so classificados em livros de rota, com diferentes freqncias de visita semanal, em funo do seu potencial de vendas, capacidade de estocagem e localizao. O tamanho dos livros varia em funo dos clientes atendidos: na regio central da cidade e dos principais bairros, devido a problemas de permanncia/estacionamento, trabalha-se com livros pequenos (10 clientes), enquanto em regies de periferia se trabalha com livros maiores (50 clientes), o que d uma mdia de 35 clientes/livro. No sistema tradicional de vendas, cada caminho, operado por um motorista-vendedor e um ou dois ajudantes, tem um ou mais livros de rota, em funo da freqncia de visitas, localizao urbana e tipo de cliente (canal), sendo carregado com um mix de produto predefinido.

Controle da Distribuio/Tipos/Canais A crise energtica e o custo crescente do petrleo afetaram o custo do transporte do concentrado, das garrafas para o concentrado dos refrigerantes, etc. Esses aumentos nos custos, por sua vez, afetaram os preos e margens das empresas. O sistema de pronta-entrega (venda ambulante), amplamente utilizado pelos engarrafadores de Coca-Cola e pelos demais produtores de refrigerantes, considerado um dos principais motivos do sucesso mundial da Coca-Cola, por permitir alta velocidade no atendimento da demanda estimulada pelas rpidas variaes de temperatura; por isso, tem permanecido intocvel ao longo dos anos. O advento da crise do petrleo, com perodos de recesso econmica e inflao persistente, tem elevado a um questionamento do sistema de pronta-entrega, em funo dos altos custos envolvidos e de eventuais ineficincias existentes. A primeira constatao era de que o sistema de pronta-entrega estava to enraizado no negcio de Coca-Cola que as pessoas tinham dificuldades de analis-lo friamente, achando que sem ele o mundo acabaria. Por exemplo, o pessoal de vendas achava que sem a pronta-entrega a distribuio no teria a velocidade necessria para atender demanda nos dias mais quentes de vero, quando anualmente eram batidos os recordes de venda. Perder vendas era algo inadmissvel. O sistema post-mix mostra que ainda existem significativas oportunidades a serem capitalizadas na rea de distribuio. Com base no princpio do adiamento da forma final do produto, transporta-se para o ponto de venda apenas o xarope e o gs carbnico. A economia logstica, possibilitada por esse sistema, libera a maior parte do peso, gua e vidro, tradicionalmente transportado. Controle do atacado e varejo o pessoal de propaganda e promoes via na prontaentrega algo inerente agressiva poltica promocional do negcio de Coca-Cola, permitindo capitalizar em vendas adicionais todo o esforo mercadolgico. Com o passar do tempo, surgiram alguns problemas com a pronta-entrega:

diluio da atividade de venda, pois o motorista-vendedor muito mais entregador do que vendedor propriamente, limitando-se a atender s solicitaes dos clientes; dificuldade de obter uma carga mista equilibrada (que acabasse junto com todos os produtos), fazendo com que as vendas dos produtos menos nobres fossem sacrificadas; uma estrutura de caminhes supervisores e motoristas superdimensionada, preparados para atender aos picos de demanda, representando um custo fixo anual, que no acompanhava a curva sazonal de vendas; fraca utilizao de supervisores de venda, limitando-se a acompanhar os motoristas-vendedores, ao invs de serem utilizados nas atividades de venda propriamente.

Por volta de 1978, um novo esquema de vendas foi implantado junto aos revendedores: a pr-venda. Os vendedores visitam os clientes antes da entrega da mercadoria, recolhendo os pedidos dos comerciantes num dia e entregando a mercadoria no dia seguinte. A pr-venda veio solucionar alguns inconvenientes da pronta-entrega, que acirrava a concorrncia entre dois produtos totalmente diferentes, refrigerantes e cigarros. Com esse novo sistema, foi possvel reduzir a frota de caminhes em operao, que permitiu uma reduo de compra de combustvel e tambm uma programao melhor do comerciante. Por: Leonardo Quinteiro