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01.

objectivos
> perceber o que uma marca > perceber o que e para que serve o planeamento estratgico > perceber as limitaes inerentes ao acto de planear

01.

contedos
01. objectivos 02. marca 03. estratgia 04. plano 05. case-study

02.

marca

02.

exemplos

marca

02.
marcas de servios

exemplos
marcas de produtos marcas pessoais marcas corporativas

marca

marcas de pases marcas sem fins lucrativos

02.
marcas de servios Vodafone

exemplos
marcas de produtos marcas pessoais marcas corporativas Nike Jesus Cristo Refrigor

marca

marcas de pases marcas sem fins lucrativos Espanha Cruz Vermelha

02.

o que que eles tm em comum?


Nike Vodafone Jesus Cristo Espanha Refrigor Cruz Vermelha

marca

02.

marca

definir uma marca


Marca

02.

marca

definir uma marca


Polticas Preo Processos Marca Comunicao Distribuio

Produtos Pessoas

02.

02.

02.

02.

02.

02.

02.

02.

02.

02.

o que que eles tm em comum?


Nike Vodafone Jesus Cristo Espanha Refrigor Cruz Vermelha Volvo Marcas Alems Disney

marca

02.

marca

as marcas so como uma pessoa

02.

marca

tm personalidade valores uma histria atitude

02.

marca

tm identidade imagem reputao

02.

marca

o que as marcas tm de mais valioso intangvel: no se pode tocar.

02.

marca

uma marca percepo na mente dos consumidores

02.

marca

qual a complexidade? exerccio 1 tentem no comunicar

02.

marca

gerir percepes complexo porque absolutamente tudo comunica.

02.

marca

gerir percepes complexo porque uma conquista a longo prazo que precisa de consistncia.

02.

marca

word of mouth basta um segundo para passar de bestial a besta.

03.

estratgia de marca

03.

estratgia

arte da conquista

03.

estratgia

seduo

03.

estratgia

plano da conquista e da derrota dos competidores

03.

estratgia

No h bom vento que sopre para quem no sabe para onde vai

03.
im a great lover! im a great lover! im a great lover!

estratgia
Hes such a great lover...

comunicao

branding

04.

plano

04.

o plano

01.Conhecer 02. Definir

04.

o plano

01.Conhecer First, know thyself


Pausanias Poeta Grego, 330 AC

04.

o plano

01.Conhecer-me
Quais as minhas foras e fraquezas?

O que que eu tenho para dar de nico?

04.

o plano

01.Conhecer o objecto de seduo

Quais as suas caractersticas? Necessidades Medos Inseguranas Desejos Preferncias Crenas

04.

o plano

01.Conhecer

O ser-humano > complexo > imprevisivel > em mudana

04.
Moderate Personality Disorder Scales 01 - Schizoid 2A - Avoidant 2B - Depressive 03 - Dependent 04 - Histrionic 05 - Narcissistic 6A - Antisocial 6B - Sadistic (Aggressive) 07 - Compulsive 8A - Negativistic (Passive-Aggressive) 8B - Masochistic (Self-Defeating) Severe Personality Pathology Scales S - Schizotypal C - Borderline P - Paranoid

o plano

01.Conhecer
10 Clinical Syndrome Scales (Coordinate with DSM-IV Axis I disorders) Moderate Syndrome Scales A - Anxiety H - Somatoform N - Bipolar: Manic D - Dysthymia B - Alcohol Dependence T - Drug Dependence R - Post-Traumatic Stress Disorder Severe Syndrome Scales SS - Thought Disorder CC - Major Depression PP - Delusional Disorder

14 Personality Disorder Scales (Coordinate with DSM-IV Axis II disorders)

04.

o plano

01.Conhecer

Todos tm necessidades: > Bsicas: comer, reproduzir-se; > Secundrias: Auto-estima, validao, identificao, pertena.

04.

o plano

01.Conhecer O tringulo amoroso

Conhecer cada um dos pretendentes como a ns mesmos; perceber as suas fraquezas, e os territrios que ocupam. Somos muitos! Exerccio02.

04.

o plano

01.Conhecer O tringulo amoroso

Fazer um mapa e perceber que territrio podemos ocupar, que posico, para nos diferenciarmos e sobressair.
inteligente gordo

A identificao dos CSF dita a relevncia dos modelos

introvertido

extrovertido

pobre

rico

burro

magro

04.

o plano

01.Conhecer A sogra

O problema, externo conquista, que no estavamos espera...

PEST

04.

o plano

02.Definir

SWOT

04.

o plano

02.Definir

SWOT

Gerir recursos internos Prever ameaas Aproveitar oportunidades

04.

o plano

02.Definir

Opportunity spot oportunidade de diferenciao: Proposta deconsumidor valor Benefcio / Promessa ao

04.

o plano

02.Definir

Inovao produto walkman

04.

o plano

02.Definir

Inovao preo easy

04.

o plano

02.Definir

Inovao distribuiostarwash

04.

o plano

02.Definir

Inovao comunicaofrize

04.

o plano

02.Definir

Inovao ideologia Neau

04.

o plano

02.Definir Intangveis
essncia personalidade valores histria atitudes e comportamentos

04.

o plano

02.Definir Tangveis
> produto > processos > preo > polticas > distribuio > pessoas > comunicao

Intangveis

04.

constrangimentos

o plano?

Strategic planning is dead.


Mintzberg, The rise and fall of strategic planning, 1994

04.

constrangimentos
Falvel Lento
Lei de Murphy: se alguma coisa pode correr mal, vai correr mal. O plano estratgico tradicionalmente pensado a 5 anos. Esta regra est desadequada s contingncias da economia actual, cuja imprevisibilidade e mudana constante.

o plano?

Rgido

Miopia: estrategas refugiam-se em modelos falveis para conseguir a sensao de controlo e de diminuio de risco.

04.

strategic planning vs strategic intent


Direco Monitorizao permanente Ajustes de resposta rpida

o plano

04.

o plano

Como garantir o futuro?

G. Hamel & Prahalad, Competing for the future, 1994

The only way to predict the future is to invent it.

05.

urbis museum

case-study

05.

case-study urbis

01.Problema

>Pediram-mequefizesseumaauditoriamarcaurbis, um museu sobre as cidades em Manchester. > Apesar de ser uma marca sem fins lucrativos, ela nasceu com o intuito de ser relevante e motivo de orgulhodoscidadosdeManchester.Aadministrao acreditavaquelhefaltavarelevnciaenosabiaoque fazer.

05.

case-study urbis

02.Conhecer

Contexto histrico
> Atentado que destruiu o centro da cidade; > O edifcio foi construido para ser uma landmark e para ajudar a cumprir a estratgia para a cidade de devolver orgulho aos seus cidados.

05.

case-study urbis

02.Conhecer

De acordo com a estratgia cultural para Manchester o Urbis deveria: > Trazer reconhecimento cidade como capital cultural; > Proporcionar actividades culturais que desenvolvam a criatividade, tendo em conta o papel da cultura na aprendizagem; >Promoverobem-estardoscidadoseoseuenvolvimento; > Promover o orgulho e a confiana dos cidados na cidade; > Devolver a alma cidade de Manchester.

05.

case-study urbis

02.Conhecer

O propsito

> Um novo tipo de museu que desafia os consumidores a ver o mundo de forma diferente. Promete serumdosmaisdesafianteseinovadoresmuseus do Reino unido, diferente, atractivo e cosmopolita. O papel do museu ajudar as pessoas a alcanar o seu potencial, a expressarem-se, a participar, a divertir-se, a seremcriativaseactivas.Tambmcabeaomuseucelebrar a cidade e explorar a sua identidade na adaptao mudana.

05.

case-study urbis

02.Conhecer

O tema

> O tema do museu - as cidades - foi escolhido por Manchester ter sido a primeira cidade industrial, e pela relevnciadoprpriotema,umavezque85%dapopulao vive em cidades sem saber como as cidades funcionam; Aexposiopermanentedomuseuinteractiva,tentando tirar partido da tecnologia para criar uma experincia memorvel e diferenciadora aos seus visitantes.

05.

case-study urbis

05.
Lemont Restaurant Urbis corporate

case-study urbis

02.Conhecer
MAIN OFFER URBIS MUSEUM

Secondary offers

Permanent exhibition

Temporary exhibitions

Educational Facilities

Cultural programme

Supporting facilities

Supporting facilities Information

meetings

Catering

Shop

Coffee shop

conference

technical support

WC

facilities

05.
Construction: Awareness Stage

case-study urbis

02.Conhecer
Cultural background awareness

Building Process construction Transparency reality

Detailed News

Local public opinion

Building construction pictures

General News

Logo

05.
Functioning stage: 1st approach.
Telephone

case-study urbis

02.Conhecer
Tourism guides: books and net Tourism Info

Website

Advertising

Word of mouth

Transportation access

Exterior
Surrounding atmosphere
Place Building

05.
Interior

case-study urbis

02.Conhecer
Lobby Interiors
Shop Ticket Point

City Info Cloak room

Waiting

Caf

Toilet

05.
Exhibitions

case-study urbis

02.Conhecer
Lift

Exhibition

Stage1

Stage 2

Stage 3

Stage 4

Out

Temporary Exhibition

05.

case-study urbis
Tourism Trends

02.Conhecer : anlise externa


Manchester as a Tourist destination Market Trends Urbis Centre

Customers

Competitors

Museology Trends

PEST Factors

05.

case-study urbis

02.Conhecer : anlise externa

Manchester > Reconhecida pela sua importncia histrica; > Esforo de tornar-se uma das principais segundas cidades, como Barcelona ou Sidney; > Bastante degradada despertando pouco orgulho dos cidados. Tendncias do mercado > Em 2015, 50% do nosso tempo ser de lazer; > Os consumidores querem ser envolvidos, chamados a participar.

05.
Past

case-study urbis

02.Conhecer : anlise externa


Tendncias da museologia Future
Learning is motivated by active process and fun Museum is a place for sensorial experiences. Museum is remembering through envolvement and participation. Museum allows experience of intangibles. Museums are engaged in society Museums approach of artistic evolves (e.g. coke museum)

Learning was passive and serious Museum was a place for seeing, observing and reading. Museum was knowing and understanding Museum shows tangibles Museums are historically isolated from society Museums have a classical approach of what to consider artistic objects

05.

case-study urbis

02.Conhecer os problemas
A marca Urbis no est a cumprir o objectivo de trazer fama e orgulho cidade, nem os objectivos estratgicos traados aquando da sua criao, de estimular os cidados a criar, agir, viver, a cidade. Possui um edifcio de grande qualidade mas o contedo no satisfaz as expectativas geradas pelo mesmo: > o tema no suficientemente relevante. A exposio gera uma interaco pouco entusiasmante, que tiveram o seu auge h 10 anos atrs. > problemas de espao tornam a exposio limitada do ponto de vista tecnolgico e impedem a introduo de novidades.

05.

case-study urbis

02.Conhecer os problemas
O elevadssimo preo das entradas tem um grande impacto na percepo da marca. A exigncia eleva-se e a insatisfao um risco. Mais importante, o museu no percebido como inclusivo, como pertena dos cidados. Problemas de comunicao em guias tursticos, gabinetes de apoio aos turistas, etc.

05.

case-study urbis

03.Desenvolver a estratgia
Estratgia de ataque Invadir o mercado com um novo posicionamento e novos e melhores servios de modo a: > ajudar Manchester a tornar-se uma referncia cultural > estimular a proactividade dos cidados > fomentar o orgulho nos cidados

05.
PAST Museum Citizens

case-study urbis

03.Desenvolver a estratgia

Cumprir a promessa de tornar-se um novo tipo de museu, porque um edificio ps-moderno deve ter um conceito ps moderno de museu. Como? Se Maom no vai montanha...
PRESENT FUTURE

Museum

Citizens

URBIS Citizens

Museums and citizens without interaction

Museums interact with citizens if citizens come to museums

O URBIS TORNOU-SE O PRIMEIRO MUSEU A ULTRAPASSAR AS FRONTEIRAS DAS PAREDES E A ENTRAR NA CIDADE.

05.
Museu
Msica

case-study urbis

03.Desenvolver a estratgia Centro cultural

Apoio street art e s iniciativas culturais dos cidados

Pintura

Reabilitao

Exposies rua

Contribuir para explorar a identidade da cidade e a melhor-la.

05.

case-study urbis

03.Desenvolver a estratgia

Urbis will attract the interest of new donators that are usually fond of supporting socially led causes.

Show me the money

05.

case-study urbis
PRESENT

03.Desenvolver a estratgia
FUTURE Proactive personality: Urbis goes to meet people even when people do not come to meet it. Accessible tyoe and social inclusive Informal and fun Pioneer, Charismatic and empathic human, warm and technologically user as a tool for amusement. Creative, Innovative and open-minded Intuitive

Reactive personality: Urbis meets people when they come to the museum space. Elitist type and hard to approach Serious and formal Follower cold and technologically driven Conservative mind and unwilling to change or to make the difference. Rational

05.

case-study urbis
desire

03.Desenvolver a estratgia
Technology as a means to reach people To spread culture in order to achieve urban improvement and citizens wellbeing. Human Values Culture as a driver friendly curious interested accessible open-minded innovative pioneer Personality To explain and study cities functioning, in order to enhance its improvement and citizens engagement through culture. essence Social inclusive, not exclusive Accessibility Social responsability values

creative strength A good balance between learning and amusement. Social inclusion that enhances donations Good variety of cultural services and offers. Complete accessibility Thematic originality that allows different exploration Good educational offer altruist active leader charismatic funny informal intuitive

05.

case-study urbis

03.Desenvolver a estratgia
Explaining Cities by feeling them (VR exhibitions) Enhancing social responsability Enhancing city change and evolution towards a better future URBIS Centre Joining together the city, the citizens and culture Giving voice to the citizens by stimulating creativity and projecting their talents

Living the city theme through cultural activities Delivering a museum inside the city by breaking boundaries.

The museum of the modern city; the modern museum of the city.