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A marca como valor simblico

As marcas fazem parte de nossas vidas. Elas esto presentes nas roupas que vestimos, nos perfumes que usamos, nos restaurantes que freqentamos, enfim, em todos os produtos que consumimos e utilizamos. Nutrimos sentimentos e expectativas em relao s marcas: somos fiis a certas marcas, no nos identificamos com outras, algumas delas nos trazem boas lembranas, outras nos so indiferentes. Vivemos tempos onde quase tudo pode ter uma marca. a marca que d vida ao produto, que o transforma em uma entidade dotada de alma, personalidade, valores e identidade. A marca , portanto, o veculo atravs do qual o produto e todos os aspectos que o envolvem vem ocupar um espao dinmico e emocional no cotidiano do pblico consumidor dentro do contexto de seu sistema de valores scio-culturais. Enquanto que, desde o incio do sculo XX, j se havia descoberto a marca como forma de diferenciao entre produtos em funo de fatores materiais atribudos mercadoria, foi em meados deste mesmo sculo que comeou a emergir um novo enfoque no processo de concepo das marcas: o enfoque da imagem de marca. Para alm das caractersticas e benefcios funcionais de produtos, a marca passou a refletir os valores, ideais, sonhos, desejos de uma sociedade numa determinada poca. Desta forma, a fonte de distino entre os produtos transferiu-se, do plano material no qual eles vm se tornando, cada vez mais, equivalentes para o plano perceptual, das associaes e imagens mentais. Nesse contexto, quem for capaz de criar uma marca cuja imagem permita associaes positivas a um certo tipo de experincia, torna-se proprietrio de algo imaterial, intangvel, mas infinitamente poderoso. O conceito de imagem de marca compreende o conjunto de associaes mentais projetadas pela marca, tanto em seu aspecto de entidade fsica, como em seu domnio emocional. Uma imagem de marca um conjunto de associaes, usualmente organizadas de alguma forma significativa. Em suma, tudo aquilo que a marca significa na mente do consumidor. A imagem de marca construda e sedimentada na mente do pblico como resultado perceptivo das impresses positivas, negativas ou neutras que se originam do contato entre consumidor e marca. Nesse sentido, ela um smbolo complexo, funo da destilao de vrios fatores: publicidade, embalagem, experincias com o produto, logotipos, e assim por diante. A imagem de marca uma representao mental, um complexo imaginrio, cercado de mitos, fbulas e sonhos, cuja inteno no reproduzir a realidade objetiva, mas sim criar, na mente do pblico os mundos possveis de uma marca. Uma marca nunca anuncia seus valores diretamente, ela conta estrias, cria situaes, aventuras, epopias. Constri, portanto, seu prprio universo simblico e imaginrio. O processo de comoditizao dos produtos, que deslocou a percepo de valor para aspectos imateriais, eminentemente simblicos, em detrimento de aspectos funcionais ocasionou a sobre-valorizao da marca em sua condio de ativo intangvel, criado e gerenciado a partir da lgica das associaes mentais projetadas pela marca: a emergncia do enfoque da imagem de marca.

Baseado em artigo de Marcela Bastos Cimatti.