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a.

TEMA:

PLAN

DE

MARKETING DE AHORRO

PARA Y

LA

COOPERATIVA

CRDITO

SOCIO AMIGO COOPSA DE LA CIUDAD DE MARCABEL PROVINCIA DE EL ORO

b. PROBLEMTICA
Hoy en da vivimos en un mundo cambiante, las estrategias de ayer aplicadas en el presente no logran obtener los mismos resultados de antes. Los productos que un da fueron altamente demandados, hoy probablemente ya no lo sean tanto y tal vez se haga necesario retirarlos del mercado o relanzarlos con sustanciales mejoras. Gustos y preferencias cambian aceleradamente, los clientes ya no slo se satisfacen con productos de buena calidad; esperan mucho ms de sus proveedores. El cliente de hoy est muy informado acerca de las diversas opciones que el mercado le provee, esto lo hace ms analtico y exigente en el momento adquirir un servicio. Aparte de ello, espera ser bien atendido, con rapidez y eficiencia, desea ser tratado no como un cliente, sino como un socio. A nivel Internacional, la actividad del marketing es importante para la sociedad porque es un medio de mantener y mejorar el nivel de vida de los consumidores, contando as con una solvencia econmica favorable, incorporando un alto poder adquisitivo en estos individuos, ampliando sus necesidades con una diversidad de bienes y servicios de los que disponen los fabricantes o dispensadores de dichas necesidades. En el caso de las Instituciones Financieras consisten en buscar nuevas estrategias de servicio que puedan satisfacer de una forma total a los clientes. A nivel nacional, es de particular importancia debido a que las empresas, para mantener las ventas en una primera fase y posteriormente incrementarlas, necesitan fidelizar al cliente, lo cual requiere de un cambio de actitud y de visin en el trato con el mismo, as como la introduccin de

nuevos

enfoques

mercadotcnicos.

Ello

implicar

un

seguimiento

sistemtico del cliente, para lo cual se hace necesario utilizar bases de datos, en donde se almacene informacin relacionada con el mismo y su conducta de compra. La idea es conocerlo lo ms cercanamente posible, para posteriormente poder influir en su conducta de compra. Lo antes expuesto se hace ms evidente en las instituciones financieras ecuatorianas, cuyo mercado es uno de los ms importantes y competitivos, por su alto desarrollo tecnolgico y operativo, pero que, sin embargo, durante mucho tiempo, las entidades financieras, se limitaron a crear productos y servicios sin vincularlos directamente a las necesidades y exigencias del mercado, adems de no ser usual la diferenciacin de estos productos por tipos de clientes, olvidando que el cliente es cada vez ms exigente, que busca mejores e innovadores productos y servicios que le permitan, por una parte, invertir de mejor manera sus capitales, y por otra, acceder a financiamiento, con plazos e intereses lo ms conveniente posible. Es por esto, que en las instituciones financieras en especial las cooperativas que es el sector donde se va a enfocar en este trabajo investigativo, es indispensable aplicar una planificacin estratgica de marketing que les permita mejorar en aspectos como: la imagen de las entidades, la determinacin de los precios de los productos y servicios financieros, el diseo de los canales de distribucin y las formas de publicidad y promocin de los productos y servicios, lo que resultan de vital importancia para el xito de los objetivos estratgicos de estas instituciones; ya que hoy en da existen graves problemas dentro de estas instituciones financieras tales como: los objetivos estratgicos que proponen no son muy claros ni medibles por lo cual no llegan al cumplimiento de los mismos, adems no cuentan con un documento de gestin adecuado que les permita seguir proyectando sus actividades, con la finalidad de dar respuestas oportunas, eficientes y eficaces a los clientes. De igual forma, en la ciudad de Marcabel, la proliferacin de entidades financieras, especialmente cooperativas de ahorro y crdito, obliga a las

instituciones que ya se encuentran participando en el mercado, a cambiar de actitud, enfocndose en implementar servicios de calidad que no es ms que el resultado de todos los esfuerzos en la atencin al cliente, en los procesos, en los resultados, en la satisfaccin, en realizar un trabajo al 110% para destacar por sobre la competencia; pero lamentablemente en la actualidad no se realizan; ms bien, en las empresas locales, especialmente en la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA, de la ciudad de Marcabel, dado el escaso tiempo que viene funcionando en la localidad, por lo que muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe impaciencia, porque pensar parece una actividad improductiva que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo urgente desplaza lo importante; pero pensar en la aplicacin de un plan estratgico de marketing es pensar en un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Toda Institucin Financiera, y particularmente las de alta competencia, como es el caso de la Cooperativa Socio Amigo COOPSA, est siempre expuesta a riesgos, ya que existen cambios imprevistos en el mercado, cambios en las polticas crediticias, ingresos de nuevos competidores, incremento de impuestos, etc., todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la sociedad financiera, por lo que es indispensable contar con un plan estratgico de marketing que permita minimizar estos riesgos y evitar prdidas que puedan ocasionar la liquidacin de la misma, adems que le permita posicionarse de mejor manera entre la ciudadana. Tambin, la falta de un plan estratgico de marketing impide determinar faltantes de dinero y de pronto encontrar que existen desajustes en la entidad; de igual forma, esta carencia de planificacin estratgica, puede generar fallas en los diferentes servicios financieros que brinda. Por lo que es necesario reducir la vulnerabilidad de la Institucin, a travs de la implementacin de esta herramienta de marketing, para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten; caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar la entidad.

La implementacin de un plan estratgico de marketing en la empresa investigada proporcionar la oportunidad de ajustarse a los sucesos y acciones del entorno empresarial, permitir adelantarse a sus competidores, proponer planes adicionales, incentivar a los colaboradores, mejorar la calidad de los procesos y servicios, creando una visin de futuro deseable que servir de gua para su crecimiento y posicionamiento en el mercado. Adems le permitir a la gerencia orientar a la cooperativa, sobre los objetivos, polticas y estrategias que se debern llevar a cabo, mejorando en si todas las actividades de la organizacin En vista de esta problemtica generada en las entidades financieras de nuestra localidad y particularmente en la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel, se delimita el siguiente problema investigativo: Problema: LA FALTA DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING EN LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO SOCIO AMIGO COOPSA DE LA CIUDAD DE MARCABEL, NO LE HA PERMITIDO POSICIONARSE Y ALCANZAR NIVELES COMPETITIVOS EN EL MERCADO FINANCIERO DE LA CIUDAD

c. JUSTIFICACIN
Para la elaboracin de nuestro proyecto de tesis se justificara de la siguiente manera: El sistema acadmico modular por objetos de transformacin (SAMOT), adoptado por la Universidad Nacional de Loja para el proceso de enseanzaaprendizaje, permite formar profesionales con conocimientos tericos y llevarlos a la prctica en la vinculacin con la problemtica empresarial. Como futuros profesionales de la carrera de Administracin de Empresas de la Universidad Nacional de Loja y conscientes de la emisin social que tiene la universidad, como es el de formar profesionales probos, para resolver los problemas vigentes en las instituciones financieras, y el analizar los cambios econmicos que se dan a nivel local, el mayor inters es conocer la realidad que atraviesan las instituciones financieras y las empresas que generan una oferta de productos a los clientes, a travs de la aplicacin de conocimientos tericos prcticos as como tambin la realidad y la importancia que han ido teniendo que el paso de los aos. Por este motivo la carrera de Administracin de Empresas de la MED, a la cual pertenecemos nos brinda en este proyecto la posibilidad y oportunidad de realizar la aplicacin de los procesos de marketing en las Instituciones Financieras existentes en la ciudad de Marcabel, provincia de El Oro. Para lo cual es muy importante buscar informacin secundaria basados en: documentos, libros, observacin, permitindonos de esta forma sustentar nuestro proyecto de una manera real. Adems como parte de una sociedad; debemos contribuir al bienestar de la misma proporcionndole alternativas de solucin a los fenmenos que en

ella se encuentren, por lo tanto, aplicando los procesos apropiados de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel de la provincia de El Oro, contribuiremos a que realicen y apliquen correctamente los procesos de marketing y se utilicen de una manera apropiada los recursos, lo cual le permitir alcanzar un mximo desarrollo y sobre todo les posibilitar contar con estrategias competitivas y la permanencia en el mercado, adems de brindar un servicio eficaz y de calidad a los clientes los mismos que se sentirn orgullosos de pertenecer a esta Cooperativa, ya que a travs de su satisfaccin total, se lograrn mayores beneficios por esta mejora. Esta se constituye en una de las razones por las cuales el presente trabajo se centra en la ejecucin del proyecto a travs de la propuesta de un PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO SOCIO AMIGO COOPSA DE LA CIUDAD DE MARCABEL DE LA PROVINCIA DE EL ORO; al analizar y evaluar el nmero de Instituciones Financieras que se encuentran en funcionamiento en la ciudad de Marcabel nos permitir conocer los productos ofertados y la aceptacin que han tenido por parte la ciudadana, estableciendo las preferencias que muestran los clientes el momento de elegir o buscar un servicio. Es por ello que la finalidad de la justificacin econmica es la de suministrar suficientes elementos de juicio sobre los costos y beneficios de la empresa, para que se pueda establecer la optima utilizacin de los recursos humanos, materiales, y de capital, por lo que, con la aplicacin de un plan estratgico de marketing se podrn prestar mejores productos y servicios financieros, generando un incremento en la cantidad de clientes y por ende en la obtencin de utilidades para la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel, lo que permitir alcanzar un importante posicionamiento en el mercado.

d. OBJETIVOS
Objetivo General: Elaborar un Plan Estratgico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel de la provincia de El Oro. Objetivos Especficos: Realizar un diagnstico situacional de los ambientes: Interno, para establecer los diferentes recursos humanos, financieros, materiales y tecnolgicos que existen dentro de la Cooperativa COOPSA y, Externo, para detectar y evaluar las fuerzas econmico sociales como son los clientes, los competidores y el entorno en donde se desenvuelven. Disear la matriz FODA y la matriz de Impacto y Valoracin para la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel que permita elaborar las estrategias de marketing. Determinar las Estrategias de Marketing que permitan mejorar los productos y la prestacin de servicios financieros la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel. Proponer un Plan Estratgico de Marketing con la finalidad de obtener un mejor rendimiento en los productos y servicios financieros que ofrece esta entidad financiera. Disear programas de accin para un mejor desempeo en las actividades de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA. Determinar el presupuesto para el cumplimiento de los objetivos. Plantear recomendaciones y con ello la propuesta de un plan estratgico de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel provincia de El Oro.

e. MARCO TERICO
MERCADO Los mercados en el marketing son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.1 Segmentacin "Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. a) Tipos de Segmentacin Entre las principales formas de segmentar un mercado tenemos: Segmentacin Geogrfica Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas como nacin, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc La empresa es la que decide el mbito territorial donde va a desarrollar sus actividades la densidad (urbana, rural) y el clima (clido, templado). Segmentacin Demogrfica Consiste en dividir el mercado tomando como base variables demogrficas, como son: Edad, Sexo, Ciclo de vida familiar, Ingreso Econmico, La ocupacin, educacin y religin, raza y nacionalidad. Segmentacin Psicogrfica
1

para luego

delimitarlo. Toma en cuenta el nmero de habitantes de la zona geogrfica,

FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Mercadotecnia; Tercera Edicin; Editorial McGraw Hill Interamericana S. A.; Mxico Distrito Federal; Ao 2008; Pg. 5.

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Esta divisin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Estos pueden ser: Clase Social, Estilo, de Vida y Personalidad. Segmentacin Comportamental Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto; as tenemos: Compras ocasionales, Tipo de usuario y Frecuencia de Uso, Lealtad a la marca. Posicionamiento Significa el lugar que ocupa un producto o la marca en la mente de los consumidores en relacin con los de la competencia. a) Tipos de Posicionamiento Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto: a) Por atributos especficos del producto (precio, calidad, etc) b) Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, etc) c) Por los beneficios que presenta (una crema hidratante con protector solar) d) Para cierta clase de usuarios (un reloj Rolex con un costo elevado posiciona nivel social0 e) Por comparacin con otros productos. Investigacin de Mercados Denominada tambin Estudio de Mercado, es la recopilacin y anlisis de informacin que nos permite tomar decisiones dentro del campo del marketing y establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas a sus intereses. a) Objetivos

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El objetivo de la Investigacin de Mercados es responder a las interrogantes bsicas: A quien?, Cuanto?, A qu precio?, Donde?, Cuando?; con respecto a las ventas de la futura empresa. b) Aplicaciones El esquema de aplicacin es el siguiente: Usos y Actitudes Anlisis de Motivaciones Posicionamiento e Imagen de Marcas Tipologas y Estilos de Vida Satisfaccin de la Clientela Efectividad Publicitaria Pretest Publicitario Postest de Campaas Seguimiento de Publicidad Efectividad Promocional Anlisis del Producto Test de Concepto Anlisis Multiconcepto Multiatributo Anlisis de Sensibilidad al precio Test de Producto Test de envase y/ o etiqueta Test de marca Estudios Comerciales reas de Influencia de Establecimientos Comerciales Imagen de Establecimientos Comerciales Comportamiento del Comprador en Punto de Venta Estudios de Distribucin Anlisis del Consumidor

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Auditoria de Establecimientos detallistas Comportamiento y actitudes de distribucin Publicidad en punto de venta Medios de Comunicacin Audiencia de Medios Efectividad de Soportes Anlisis de Formatos y Contenidos Estudios Sociolgicos y de Opinin Pblica Sondeos Electorales Estudios de Movilidad y Transporte Investigacin Sociolgica Estudios Institucionales2 MARKETING Concepto Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones3 Objetivos Hoy en da no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es ms, en este caso es fcil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar perfectamente el engranaje de las variables de marketing que vamos a describirle.

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FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Op. Cit.; Pg. 7 - 10. KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de Marketing; Sexta Edicin; Editorial PEARSON Prentice Hall Hispanoamrica; Mxico D. F.; Ao 2008; Pgs. 42.

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Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es satisfaccin de NECESIDADES. Y si una innumerable suma de esfuerzos, econmicos, tecnolgicos, humanos, etc. trabajan para satisfacer necesidades, finalmente la sociedad como suma de necesidades es la beneficiada. En muchos casos, la polmica es si el marketing crea o satisface necesidades. Siendo puristas, el marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la larga las satisface. Importancia La importancia del marketing, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Existiendo relativamente muy poca dificultad en producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de recesin o depresin, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la produccin. Se hace evidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor produccin. Funciones Entre las funciones del marketing se destacan: a) Investigacin de Mercado

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Implica conocer quines son o pueden ser los clientes potenciales, identificar sus caractersticas, que hacen, donde compran, por qu, donde estn localizados, cules son sus ingresos, edades, comportamientos, cuando ms se conozca el mercado mayores sern las probabilidades de xito. b) Promocin Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades, no slo se promocionan los productos a travs de los medios masivos de comunicacin, tambin por medio de folletos, regalos, muestras; es necesario combinar estrategias de promocin para lograr los objetivos. c) Decisiones sobre el Producto y Precio Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfaga las necesidades del grupo para el que fue creado, es importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que adems de protegerlo lo diferencia de los dems, es necesario asignarle un precio que sea justo, para las necesidades tanto de la empresa como del mercado. d) Venta Es toda actividad que generen los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. e) Distribucin Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas, es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje,

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todo esto con el fin de tener el producto ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

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f) Postventa Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto, lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado. (En este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin).4 Tipos Entre los diversos tipos de marketing tenemos: a) Estratgico Es una parte importante dentro de la empresa el fin que persigue este tipo de marketing es el de identificar claramente las necesidades de los clientes actuales y futuros, para as segmentar el mercado. Este Marketing considera el entorno y la posicin de la empresa con respecto a sus competidores y a planificaciones de como el mercado va a evolucionar en el tiempo para poder responder adecuadamente a stas, cuando sea necesario. Adems, una parte muy importante a considerar, es que aplicando una determinada estrategia podemos explotar de la forma ms adecuada los recursos que se poseen. b) Operativo La funcin del marketing operativo es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta ms eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.

KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Pgs. 44 - 46.

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Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto ms espectacular y el ms s visible de la gestin de marketing debido a que la publicidad y la promocin ocupan un lugar destacado. Para ser rentable el marketing operativo debe apoyarse en una reflexin estratgica basadas en las necesidades del mercado y en su evolucin. c) Activo El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratgico de la empresa. Tres factores son los que originan esta evolucin: El proceso tecnolgico. Trata de las invenciones e innovaciones en tecnologa que inciden en el desarrollo de la produccin. La aceleracin de la difusin del progreso tecnolgico. Se observa un crecimiento del ritmo de innovacin y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotacin comercial, como tambin de una generalizacin global. d) Poltico Es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin y comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea electoral o de difusin institucional. El Marketing Poltico se puede considerar como una disciplina con campo de accin propio y alcance amplio y mltiple. Las iniciativas de "mercadeo poltico" no slo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino tambin para satisfacer la necesidad de comunicar ms eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cmaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.

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e) Social Es una nueva metodologa de comunicacin de enorme efectividad, que se basa en los intereses socio profesionales de los mercados objetivos, consiguiendo con ello potenciar al mximo los resultados de las inversiones en comunicacin y promocin directas, en el llamado bellow the line no publicitario. Existen diversas encuestas para ayudar a nuestros clientes a comprender el entorno social y poder reaccionar con mayor rapidez frente a la competencia. Es el diseo, implementacin y control de las actividades de marketing que buscan promover causas sociales (conservacin del ambiente, investigacin del cncer, etc) o ideas dentro de un grupo especfico en la sociedad; es una forma de marketing sin lucro. f) Internacional El marketing internacional es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se dice que es la aplicacin del marketing entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o pblicas. El Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercializacin internacional.5 Una empresa puede pasar del mercado domstico al internacional por varias razones.

FERNNDEZ. P y BAJAC, H. La Gestin del Marketing, Granica Ediciones, Buenos Aires Argentina, Ao 2007; Pgs. 56 58.

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La

primera,

simplemente,

es

la

existencia

de

los

mercados

internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas. Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscan mercados internacionales. Tercero, algunos pases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes. Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnolgica. En un pas una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compaas, adquiere una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo. MARKETING MIX Mc. Carthy populariz una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P o Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promocin. Producto Es una de las herramientas ms importantes de la mezcla del marketing mix porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organizacin a su pblico objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y de esa manera tambin cumplir con los objetivos de la empresa. Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles e intangibles, que el comprador acepta, en principio como algo que va a satisfacer sus necesidades.6 a) Factores Los principales factores son:
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KOTTLER, Philip, y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Pg. 51.

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Ncleo.- Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad.- Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia Precio.- Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Diseo.- Forma y tamao que permiten en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente configura la propia personalidad del mismo. Marca.- Nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Servicio.- Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems. Imagen del Producto.- Opinin global que se crea en la mente del consumidor, segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la Empresa.- Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.

b) Ciclo de Vida Las fases que forman el ciclo de vida son: Fase de Lanzamiento o Introduccin.- Es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y periodo experimental del producto, con un bajo volumen de ventas y gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin. Su gran esfuerzo para poner medios de fabricacin y dificultades para introducir el producto en el mercado por la escasa saturacin de su mercado potencial

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Fase de Crecimiento.- Esta fase se caracteriza por: El aumento vertical de las ventas, alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial, se va perfeccionando el proceso de fabricacin, se realizan esfuerzos para aumentar la produccin, empiezan a aparecer a nuevos competidores en nmero creciente, posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin, costes de fabricacin todava altos, precio elevado. Fase de Madurez.- Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esa etapa, cuyas principales caractersticas son: Las ventas siguen creciendo pero a menor ritmo, las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas, los costes de fabricacin son bajos, gran nmero de competidores, bajan los precios de venta, pueden llegarse a la competencia de precios, gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Fase de Declive.- Esta fase se caracteriza por: Disminucin de la demanda, baja la produccin, disminuyen las utilidades, cuando dejamos de ser competitivos. c) La Marca Es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ello que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.7 Precio Es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer sus necesidades.8
7 8

KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Pgs. 53 - 55. KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Pgs. 56.

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a) Factores que Influyen en su Fijacin Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costes, elasticidad de la demanda, valor del producto ante los clientes y la competencia. Plaza Son los Canales de Distribucin que definen y marcan diferentes etapas que el producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. a) Funciones de los Canales de Distribucin comercializacin. transporte. mercado. postventa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen gastos de control. Racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso o no rentables para el fabricante. Participan en actividades de promocin. Intervienen directa o indirectamente en servicio Son partida del activo del fabricante. Intervienen en la Fijacin final de precios. Tienen informacin del producto, competencia y Participan en la financiacin de los productos. Reducen costes de productos por almacenaje y Centralizan decisiones bsicas de la

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1. Detallista Persona Natural o Jurdica que vende al consumidor final. 2. Mayorista Persona Natural o Jurdica que compra a fabricantes, con el objeto de volver a vender el artculo a un detallista para obtener un beneficio. Promocin La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados. b) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas. c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio. d) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.9

KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Pgs. 58.

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Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. a) Funcin de la Comunicacin La comunicacin en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto o marca con tres etapas en su decisin de compra: 1. Dimensin Cognitiva.- Da a conocer el producto. 2. Dimensin Afectiva.- Motiva y atrae atencin. 3. Dimensin Comportamental.- Reacciones ante el producto. PLAN ESTRATGICO DE MARKETING Definicin El Plan Estratgico de Marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin.10 Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer. Finalidad En los siguientes puntos se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cul debe ser la finalidad de un Plan de Marketing:
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ARELLANO C., Rolando; Plan Estratgico de Marketing; Tercera Edicin; Editorial McGraw Hill; Mxico D. F. Ao 2007; Pg. 63.

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Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente est sucediendo. Alcance de los Objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captacin de Recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones. Optimizar El Empleo De Recursos Limitados: Las

investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organizacin y Temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada se sepa que se va a hacer dentro del Plan y cuando se lo va a hacer. Analizar Los Problemas y Las Oportunidades Futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los

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que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.11 Anlisis Situacional Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Condiciones Generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa est inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. Condiciones de la Competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos

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ARELLANO C., Rolando; Op. Cit.; Tercera Edicin; Pg. 65.

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fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro. Esta informacin permitir analizar oportunidades y amenazas del entorno, fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolucin del mercado y del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix. a) Anlisis Interno Definir la postura que adoptar la empresa en la sociedad, lo que quiere hacer y los medios para ello. Para empresas de nueva creacin: El anlisis del emprendedor y la definicin de:

Vocacin o Misin de la Empresa: Razn o causa de su existencia. Objetivos Generales de la Empresa: A largo y muy largo plazo. Hacia dnde quiere ir y llegar la empresa. tica de la Empresa: Declaracin de medios utilizables para conseguir los objetivos propuestos. Define su forma de actuar.

Para empresas en funcionamiento: anlisis exhaustivo de la situacin actual de las distintas reas de la empresa para detectar puntos fuertes y dbiles:

Humanos:

Necesidades

de

personal

de

las

distintas

reas

departamentos funcionales de la empresa.

Financieros: Composicin de los recursos financieros de la empresa (cuanta y origen de capitales propios y ajenos) Conocimiento del nivel de conocimientos existente dentro de las distintas reas funcionales.

b) Anlisis Externo

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Informacin del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad: Demanda, Clientes y Competencia. Demanda:

Es preciso conocer cul es la necesidad que se pretende cubrir, y destacar aqulla que no es cubierta por otro producto o servicio: Qu necesidad? Por qu, en qu momento y dnde se satisface? Cmo? Qu necesidades no cubre?

Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, ha de evaluarse el momento real (nmero de productos que se venden al ao, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares. Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demogrficas y sociales.

Identificar en qu etapa del ciclo de vida (introduccin, crecimiento, madurez y declive) se encuentra el mercado del producto o servicio. Sealar la distribucin geogrfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas y canales de distribucin. Detectar caractersticas como: Estacionalidad, reglamentacin (lmites legales), ritmo del cambio tecnolgico y obligatoriedad de canales de distribucin casi obligatorios.

Clientes: Analizar las motivaciones de compra del cliente y cmo realiza la toma de decisiones:

Segmentar el mercado (grupos diferenciados segn caractersticas socioeconmicas, territoriales, personalidad,..) y analizar el por qu, cmo, cundo, dnde y cunto compran.

Analizar motivaciones de compra que afectan a los distintos clientes (moda, inters econmico, comodidad, seguridad, atractivo,...)

29

Obtener informacin de cmo se toman las decisiones de compra. Las personas se informan, despus contactan y, finalmente, adquieren. Su decisin ser ms o menos inmediata (sopese riesgos o compra impulsivamente), pero siempre valore la confianza que el producto ofrece, precio e imagen.

Competencia: A la hora de analizar a un competidor hay que considerar aspectos los siguientes: Los segmentos del mercado Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de xito y qu estrategias de marketing le han permitido alcanzar dicho xito.

como

Sus polticas de precios, producto, distribucin y promocin.

Para cada uno de estos aspectos habra que establecer una comparacin con el proyecto de empresa, destacando as si est en una situacin fuerte o dbil respecto de la competencia. Estudiar si existen factores que puedan influenciar en la actual estructura de mercado, nuevas tendencias de la industria, factores socioeconmicos, nuevas regulaciones administrativas, tendencias demogrficas, etc.12 Investigacin de Mercado Es un enfoque formal y planeado de la recoleccin, anlisis, interpretacin y reporte de la informacin requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades. a) Anlisis Interno

12

ARELLANO C., Rolando; Op. Cit.; Tercera Edicin; Pg. 67 - 70.

30

Dentro del anlisis interno de la investigacin de mercado aplicamos encuestas destinadas a lo interno de la empresa, es decir al personal que labora dentro de la misma.

31

b) Anlisis Externo En este anlisis se realiza la investigacin de mercado a lo externo, aplicando encuestas a los consumidores para determinar los gustos y preferencias. Anlisis FODA Es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. a) Fortalezas Son aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa frente a las dems empresas competidoras del sector. b) Debilidades Son aquellos aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a esas mismas empresas competidoras. c) Oportunidades Son situaciones del entorno que permiten mejorar la situacin competitiva de la empresa si son aprovechadas. d) Amenazas Son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden situar a la empresa en peor situacin competitiva.

32

Objetivos En este apartado se trata de que indique cules son los objetivos que, en trminos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Dichos objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posicin competitiva, imagen, notoriedad, marca) Cuantitativos: En este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de ventas que se prev conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetracin, el grado de cobertura de la distribucin as como los incrementos anuales para los aos que se recogen en el plan. Cualitativos: Se deben tambin fijar aquellos objetivos que por su mayor intangibilidad no son fcilmente mensurables, refirindose a conceptos como la posicin competitiva que pretende alcanzar Estrategias En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se propone seguir la empresa. Se entiende por estrategia el modelo de decisin que revela las misiones, objetivos o metas de una empresa, as como las polticas y planes que resultan esenciales para su consecucin, de tal forma que se encuentre definida su posicin competitiva, se sepa en qu clase de negocio est o quiere estar la empresa y qu clase de organizacin quiere ser. a) Estrategia Corporativas Toma a toda la organizacin como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, as como la forma ms adecuada de lograrlos. Pueden ser:

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Estrategia Genrica Entre las estrategias genricas encontramos:

Liderazgo En Costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible ms prximo a su coste, el cual, a su vez, ser el ms reducido posible para lograr una rentabilidad positiva.

Diferenciacin: supone que la empresa se especialice en algn aspecto concreto que la haga nica y que sea valorado por la totalidad del mercado: Liderazgo, calidad, tecnologa, innovacin, servicio, etc.

Especializacin: Consiste en la divisin del mercado en subgrupos homogneos (segmentacin) de acuerdo con sus caractersticas, comportamientos o necesidades, para as llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada.

Estrategia Cartera Se trata de decidir la lnea estratgica de crecimiento. Hay cuatro tipos: Penetracin del mercado, de desarrollo de nuevos productos, de desarrollo de nuevos mercados y estrategia de diversificacin Plan de Accin Se tratara de definir los medios y las acciones operativas necesarias para responder a las preguntas: dnde estamos? Cmo llegar?. Se debe definir cul va a ser el pblico objetivo, as como las 4 variables del marketing mix: producto/servicio, precio, distribucin y promocin, detallando las acciones que habr que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (estrategias=directrices para la accin):

Producto/servicio: definir el producto / servicio a ofrecer, describiendo las caractersticas propias y los elementos que le diferencian del resto de los productos / servicios similares, que hay en el mercado. A la hora de definir el producto / servicio es necesario:

34

Describir las lneas de productos o servicios que ofrece y las caractersticas fundamentales de los mismos. Comparar los productos / servicios con productos / servicios competitivos. Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos / servicios estn ya satisfechas por otros productos / servicios. Reflexionar Sobre: los productos / servicios son distintos de los que ya existen en el mercado?; en caso afirmativo cul es la novedad?; qu ventajas aportan? Considerar que resulta conveniente contar con elementos innovadores que los diferencien de la competencia; examinando este aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado). Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene xito la competencia reaccionar sacando otros similares, por ello resulta necesario planear la diferenciacin futura del producto / servicio o el desarrollo de otros nuevos. Precio: Se tratara de definir la estrategia de precios ms adecuada para la empresa as como el sistema de cobro que la empresa utilizar frente a los clientes. Algunas estrategias de precio: Coste ms margen. Valor de mercado. Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si: El producto o servicio es nico o est bien registrado. Es difcil de fabricar. El mercado es pequeo para atraer competencia Precios bajos de salida: provocan una rpida expansin del producto o servicio, pero son peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan. Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la competencia de entrar en ese mercado.

o o o o

35
o

Reduccin promocional: precio de salida bajo, como reclamo para que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprndolo a su precio normal, ms elevado. Distribucin: Intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. Promocin: Describir los medios y sistemas de publicidad que se van a utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el producto/servicio.

Presupuesto En este apartado se deben recoger todos los costes o aportaciones econmicas de las acciones contempladas en el plan. Cinco Fuerzas de Michael Porter Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el xito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. Segn Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamao enfrentan los siguientes tipos de competidores:

36

a) b) d) e)

La amenaza de entrada de nuevas empresas El poder negociador de los proveedores La amenaza de productos o servicios sustitutivos La rivalidad entre los diferentes competidores

c)El poder negociador de los clientes

a) Accin de los competidores existentes. Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. b) Accin de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos) Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse segn tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado. c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos. Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnologa diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio tecnolgico o de fcil cambio de la relacin calidad - precio. d) La fuerza negociadora de clientes o compradores

37

Los compradores mantienen un determinado poder de negociacin frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc. e) El poder de negociacin de proveedores. El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.13 e.2.4.11. Matrices para la Formulacin de Misin y Visin a) Matriz para la Formulacin de la Misin

ELEMENTO Clientes Productos o Servicios

PREGUNTA DE EVALUACIN Quines son los clientes de la empresa? Cules son los principales productos o servicios de la empresa?

Mercados Tecnologa

Dnde compite la empresa? Es la tecnologa un inters primordial de la empresa?

Objetivos Econmicos

Trata la empresa de alcanzar objetivos econmicos?

Valores, Filosofa

Tiene fines de lucro? Cules son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales de la

Competencia Distintiva

empresa? Cul es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva?

Sensibilidad Social
13

Se preocupa la empresa por asuntos sociales,

KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Pgs. 97 - 101. comunitarios, ambientales?

Inters por los Empleados

Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?

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b) Matriz para la Formulacin de la Visin

FRASE, ORACIN, PRRAFO (DE LA VISIN) FACTORES Como queremos que nos vean nuestros accionistas Como queremos que nos vean nuestros clientes Como queremos que nos vea nuestro personal Como queremos que nos vea la ciudadana en general El futuro que pasa con nuestros factores crticos de xito El futuro que pasa con nuestros valores Tecnologa Con qu lo haremos? Avances tecnolgicos futuros a ser utilizados Talento Humano Con quin lo haremos? Competencias de Recursos Humanos que se necesitan. Se fortalecen, se masifican, se difunden Confiable, solvente, slida, eficiente, innovador, preocupada por sus clientes Confiable, solvente, slida, eficiente, innovador, preocupada por su personal til que respeta el medio ambiente con gran sensibilidad social. Se desarrollan, se consolidan QUE RESPONDE LA PREGUNTA Lder rentable solvente, slida eficiente

PLAN

ESTRATGICO

DE

MARKETING

EN

INSTITUCIONES

FINANCIERAS

39

En la actualidad las Instituciones Financieras no se preocupan por aplicar un plan de marketing estratgico lo cual no les permite identificar las oportunidades y amenazas del ambiente donde estas operan as como para evaluar las limitaciones y fortalezas de la Institucin y tambin conocer su capacidad real y potencial para que estas puedan anticiparse a los cambios fluctuantes que se dan en el mercado. Un plan estratgico de marketing es de vital importancia en las Instituciones Financieras ya que le permite: el desarrollo del plan estratgico de comunicacin, desarrollo del plan estratgico de posicionamiento y un anlisis de los competidores existentes.14 Desarrollo del Plan Estratgico de Comunicacin Un plan estratgico de comunicacin hace referencia, a todas las estrategias por una Empresa para darse a conocer como institucin, servicios que esta ofrece. Los propsitos generales de un Plan de Comunicacin en el marketing de servicios son: crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin que lo ofrece, comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y persuadir a los clientes para que usen el servicio que estas ofrecen. a) Desarrollo de estrategias publicitarias El objetivo de una estrategia publicitaria, es dar a conocer mediante la utilizacin de medios de comunicacin, y medios escritos datos sobre la Institucin y sobre cada uno de sus servicios. La publicidad debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia: Crear el mundo de la institucin en la mente del cliente
14

as como los

STANTON y Otros (2007); Fundamentos del Marketing: Marketing Financiero; Treceava Edicin; Editorial McGraw Hill, Mxico D. F. Pg. 104.

40

Identificar a la empresa con el cliente Influir en el personal de la empresa sobre la forma de tratar a los clientes Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. b) Desarrollo de estrategias promocionales La promocin tienen como objetivo, dar un incentivo a los clientes potenciales para que adquieran los servicios que ofrece la entidad, por lo general se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las promociones pueden ser muy variadas, por lo general se suelen hacer regalos de varios tipos mediante sorteos, rifas etc. c) Desarrollo de estrategias de capacitacin de clientes La capacitacin de clientes equivale a convertir a los clientes potenciales en Nuestros para ello es necesario que las empresas brinden en efecto, todos aquellos servicios que ha ofrecido y as evitar que una vez ingresado a la entidad el cliente sufra decepciones. d) Desarrollo de estrategias para fidelizacin de clientes El objetivo de la fidelizacin, es hacer que los clientes se sienten tan satisfechos con la institucin, al punto de que adquieran los servicios una y otra vez sin necesidad de buscar otras alternativas en la competencia. Es importantsimo que las empresas estn en constante innovacin con el objetivo de adaptarse a los diferentes deseos y necesidades que tanto como el mercado y el cliente lo exigen.15 Desarrollo del plan estratgico de posicionamiento

15

STANTON y Otros (2007); Op. Cit.; Pg. 106-108.

41

Las instituciones financieras deben crear una imagen del servicio en la mente de los socios/clientes de tal manera que lo haga deferente a los servicios de la competencia. Una institucin puede posicionarse de diversas maneras ya sea por la calidad de sus servicios, por su constante innovacin, y por su valor agregado (caractersticas propias de ellas difcil de imitar) Analizar a los competidores existentes: El trmino competidor hace referencia a las organizaciones o empresas que comparten un mercado y que pueden o que tienen una ventaja competitiva que hace que los clientes los pueden preferir, por encima de os dems. Al hablar de competencia se distinguen dos tipos:

Competencia directa.- hace referencia a aquellos competidores que realizan la misma actividad, o que prestan el mismo servicio que ofrece en este caso en el sector financiero.

Competencia indirecta.- Son aquellas empresas u organizaciones, que ofrecen productos sustitutos, u otra alternativas siempre del mismo mercado (en este caso el financiero).16

Hoy en da el plan de marketing en las Instituciones Financieras es una herramienta que permite satisfacer todas las exigencias del cliente, al convertirlo en parte de la institucin, dndoles las pautas necesarias para conocer a fondo sus deseos y expectativas, satisfacerlo mediante un incentivo, o una publicidad atractiva, ofrecerle un excelente servicio, y hasta realizar un anlisis de la infraestructura en la cual ofrecen el servicio, contribuyendo de esta manera al logro de los objetivos y metas tanto a corto y largo plazo que debe plantearse cualquier entidad financiera. Pensamos que el xito, de nuestro Plan, lo podra constituir el hecho de que la ciudadana pueda conocer ms sobre la Cooperativa de Ahorro y Crdito
16

STANTON y Otros (2007); Op. Cit.; Pg. 110.

42

Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel, su experiencia su evolucin, y sobre todo los servicios financieros tanto en ahorro como en crditos, que gracias a su variedad, bien podran ajustarse a las necesidades de cada uno de los ciudadanos.

43

f. METODOLOGA
El presente proyecto se lo realizara tomando en consideracin los diferentes mtodos y tcnicas que nos brinda la investigacin cientfica, eligiendo los ms apropiados para cumplir con los objetivos planteados. Por tal efecto, los mtodos, tcnicas e instrumentos a utilizar constituirn el soporte cientfico para el presente trabajo investigativo. MTODOS: Como autora del presente trabajo de investigacin me propongo desarrollar a travs de la investigacin aplicada y de campo, ya que forma parte elemental de la investigacin cientfica. Todo trabajo de investigacin requiere de una adecuada seleccin y aplicacin de mtodos, tcnicas y procedimiento auxiliares, para obtener informacin relevante y fidedigna, para extender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento a un determinado problema.17 Por ello que el presente trabajo de investigacin est orientado a buscar el camino propicio a seguir para desarrollar el plan de marketing para la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel provincia de El Oro. Para ello se utilizarn: MTODO DEDUCTIVO: La deduccin va de lo general a lo particular, el mtodo deductivo es aqul que parte los datos generales aceptados como valederos, para deducir por medio del razonamiento lgico, varias suposiciones.18 Este mtodo se lo utilizar para aplicar la teora relacionada con los planes estratgicos de marketing, a la realidad de la Cooperativa de Ahorro y
17

GMEZ, Marcelo; Introduccin a la metodologa de la investigacin cientfica; Cuarta Edicin; Edicin Nacional, Quito Ecuador, 2009, Pg. 71. 18 GMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pg. 75.

44

Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel, que carece de una apropiada planeacin estratgica de marketing, problema para el cual se tratar de dar solucin con el desarrollo del presente trabajo investigativo. MTODO INDUCTIVO La induccin va de lo particular a lo general. Empleamos el mtodo inductivo cuando de la observacin de los hechos particulares obtenemos proposiciones generales, o sea, es aqul que establece un principio general una vez realizado el estudio y anlisis de hechos y fenmenos en particular. La induccin es un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos particulares observados la ley general que los rige y que vale para todos los de la misma especie.19 Este mtodo servir para fundamentar la propuesta de objetivos. MTODO HISTRICO DIALCTICO Est vinculado al conocimiento de las distintas etapas de los objetos en su sucesin cronolgica. Para conocer la evolucin y desarrollo del objeto o fenmeno de investigacin se hace necesario revelar su historia, las etapas principales de su desenvolvimiento y las conexiones histricas fundamentales. Mediante el mtodo histrico dialectico se analiza la trayectoria concreta de la teora, su condicionamiento a los diferentes perodos de la historia.20

19 20

GMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pg. 79. GMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pg. 83.

45

MTODO DESCRIPTIVO ANLITICO Describe la informacin obtenida en los anlisis interno y externo a travs de cuadros y grficos con su correspondiente anlisis e interpretacin TCNICAS LA OBSERVACIN Oobservar es aplicar atentamente los sentidos a un objeto o a un fenmeno, para estudiarlos tal como se presentan en realidad, puede ser ocasional o causalmente. Esta tcnica permitir recolectar informacin de las caractersticas y condiciones relacionadas con el problema que se suscita. LA ENTREVISTA Es una conversacin entre dos o ms personas, en la cual uno es el que pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema o cuestin determinada, teniendo un propsito profesional. Esta se aplicar a la gerente de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel, con la finalidad de conocer las actividades de marketing que se realizan en la entidad. LA ENCUESTA Tcnica cuantitativa que consiste en una investigacin realizada sobre una muestra de sujetos, representativa de un colectivo ms amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogacin con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de caractersticas objetivas y subjetivas de la poblacin.

46

Las encuestas sern elaboradas en dos modelos, un modelo para el personal de la institucin financiera, con la finalidad de determinar el grado de conocimiento respecto a la planeacin estratgica de marketing. El otro modelo de encuesta estar dirigido a los clientes potenciales de la cooperativa, cuyo propsito es conocer el enfoque externo y la imagen que proyecta Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel, con esta informacin se proceder a la respectiva tabulacin y luego ser presentada en tablas y grficas estadsticas con su respectivo anlisis. Universo.- Lo constituye la poblacin de la ciudad de Marcabel de 18 aos en adelante, debido a que desde esa edad ya estn aptos para pedir crditos, cabe recalcar que se lo realiza para toda esa poblacin con el objetivo de que la ciudadana conozca a la Cooperativa de Ahorro y Crdito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabel, que es lo que el marketing propone. Segn el INEC (Censo del ao 2010), la poblacin de la ciudad de Marcabel de 18 aos en adelante es de 3110 habitantes (en anexos se presenta el cuadro de la poblacin por edad). Se calcular la muestra mediante la aplicacin de la siguiente frmula: Frmula:

n=
Simbologa: n= N= e=

N 1+ e 2 N

Tamao de la muestra Tamao del universo, en este caso el nmero de clientes Error tolerable que esperamos aceptar 5% (0,05)

47

Clculo de la muestra n= 3110 1 + (0,05) 2 x(3110)

n=

3110 1 + 7,78

n=

3110 8,78

n = 354 encuestas

48

g) CRONOGRAMA

ACTIVIDADES

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Mes 9

Mes 10

Mes 11

Mes 12

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Presentacin y aprobacin del tema del proyecto. Elaboracin del proyecto de Tesis. Recoleccin y tabulacin de la informacin. Anlisis de la informacin.de campo Elaboracin del diagnostico situacional y anlisis FODA. Propuestas del proyecto. Elaboracin del borrador. Revisin del borrador. Informe final de tesis.

49

h) PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO: Para el desarrollo del presente trabajo de investigacin se utilizaran recursos humanos, tcnicos y materiales, los mismos que sern financiados por nosotras. RECURSOS HUMANOS: Se contara con la Direccin de un Docente de la Universidad Nacional de Loja, de la Carrera de Administracin de Empresas y de la estudiante investigadora Emily Collaguazo, personal de la Cooperativa y poblacin de la ciudad de Marcabel. Recursos Materiales: Computadora Porttil Computador de Mesa Impresora. Tinta para Impresora. Resma de papel Bond tamao INEN A4 Perfiles Esferos

Recursos Tcnicos: Internet Biblioteca Revistas Libros Copias

Equipos de Oficina: Calculadoras.

50

Grapadoras. Flash Memory. Perforadora. Cd. Entre otros.

PRESUPUESTO Para desarrollar el presente trabajo se requiere del siguiente presupuesto:

RUBRO DE GASTO Recursos Materiales Recursos Tcnicos Equipos de oficina Borradores Impresin y Reproduccin Empastado TOTAL

PARCIAL 220,00 200,00 150,00 120,00 250,00 100,00 1040,00

FINANCIAMIENTO El total del Financiamiento del presente proyecto ser costeado por la estudiante investigadora.

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i) BIBLIOGRAFA:
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Mercadotecnia; Tercera Edicin; Editorial McGraw Hill Interamericana S.A.; Mxico Distrito Federal; Ao 2008.

KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de Marketing; Sexta Edicin; Editorial PEARSON Prentice Hall Hispanoamrica; Mxico D. F.; Ao 2008.

FERNNDEZ. P y BAJAC, H. La Gestin del Marketing, Granica Ediciones, Buenos Aires Argentina, Ao 2007.

ARELLANO C., Rolando; Plan Estratgico de Marketing; Tercera Edicin; Editorial McGraw Hill; Mxico D. F. Ao 2007.

STANTON y Otros (2007); Fundamentos del Marketing: Marketing Financiero; Treceava Edicin; Editorial McGraw Hill, Mxico D. F.

GMEZ, Marcelo; Introduccin a la metodologa de la investigacin cientfica; Cuarta Edicin; Edicin Nacional, Quito Ecuador, 2009.

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j) ANEXO:

Anexo I Poblacin de la ciudad de Marcabel de 18 aos en adelante


POBLACIN DE MARCABEL POR GRUPOS DE EDAD Poblacin de Marcabel por: De 18 a 24 aos Poblacin de Marcabel por: De 25 a 29 aos Poblacin de Marcabel por: De 30 a 34 aos Poblacin de Marcabel por: De 35 a 39 aos Poblacin de Marcabel por: De 40 a 44 aos Poblacin de Marcabel por: De 45 a 49 aos Poblacin de Marcabel por: De 50 a 54 aos Poblacin de Marcabel por: De 55 a 59 aos Poblacin de Marcabel por: De 60 a 64 aos Poblacin de Marcabel por: De 65 a 69 aos Poblacin de Marcabel por: De 70 a 74 aos Poblacin de Marcabel por: De 75 a 79 aos Poblacin de Marcabel por: De 80 a 84 aos Poblacin de Marcabel por: De 85 a 89 aos Poblacin de Marcabel por: De 90 a 94 aos Poblacin de Marcabel por: De 95 a 99 aos Poblacin de Marcabel por: De 100 aos y ms Poblacin de Marcabel por: TOTAL HOMBRE 210 169 172 158 143 115 122 118 102 84 72 37 37 17 3 0 0 1559 MUJER 219 209 164 149 132 121 104 113 93 84 61 50 31 13 5 2 1 1551 TOTAL 429 378 336 307 275 236 226 231 195 168 133 87 68 30 8 2 1 3110