Compendio Varios Autores 2012

Universidad Nacional de Tucumn Facultad de Derecho y Ciencias Sociales Instituto para la Integracin y el Desarrollo Latinoamericano
(IDELA /UNT)
CURSO DE COMERCIO EXTERIOR Y MERCOSUR 2012
MODULO
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Y COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL
MATERIAL DE ESTUDIO
Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional (De la obra Marketing Internacional de Jos Mara Moreno. Ediciones Macchi)
PRELIMINAR
DEFINICIONES Y CONCEPTOS VARIOS Considero de inters anticipar algunos de los conceptos, definiciones y contenidos de los trminos y expresiones ms usuales y generalizados que se utilizan en la materia que nos ocupa, a fin de que la presentacin de este cuadro global de trminos haga ms rpidamente comprensible el tratamiento de los temas, sin perjuicio de que en los captulos correspondientes algunos vuelvan a repetirse por razones didcticas. Canales de distribucin Vas o conductos que se escogen para hacer llegar al consumidor de manera completa, eficiente, rpida y econmica los productos de la empresa. Desarrollo de producto Preparacin del producto en los aspectos tcnicos de laboratorio y /o fabricacin de prototipos. Si el producto an no existe, tomar la forma fsica que le corresponda; de existir, se adaptar al mercado donde se pretenda introducirlo o deba colocarse. Estrategia Arte y tcnica de seleccionar y optimizar el empleo de recursos para el logro de objetivos. Conjunto de polticas engarzadas en cursos de accin que se implementan para alcanzar objetivos previamente determinados. Seleccin y empleo de los recursos disponibles o parmetros bsicos que habrn de guiar la accin global de la empresa para la consecucin de objetivos predeterminados. Combinacin de las polticas y decisiones tomadas sobre el conjunto de variables con el objeto de obtener una mezcla comercial que permita alcanzar los objetivos predeterminados al menor costo posible. Franchising (Franquicia) Consiste en una asociacin en virtud de la cual una empresa propietaria de un reconocido producto o servicio (franchisor = franquiciante = cedente) cede la elaboracin del producto y su distribucin o venta, o la prestacin del servicio a un cesionario independiente (franchis = franquiciado). Generalmente, la operacin consiste en la cesin de una marca de un producto conocido, para que se lo elabore y distribuya, brindando asistencia tcnica, comercial y, eventualmente, financiera. El cesionario se compromete a instalarse y operar en las condiciones que se acuerden, conservando su autonoma jurdica, comercial y financiera. Ejemplos: Coca-Cola, McDonald's, Pizza Hut, Hoteles Holiday Inn. Insumos Productos que sirven como materia prima a partes o componentes en la produccin de otros productos.
Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional
Investigacin de mercados Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemticos de informacin referente a la actividad del marketing, que se realiza con el propsito de ayudar a tomar decisiones que resuelvan aspectos inherentes a la comercializacin (American Marketing Association). Logstica Campo de actividad que engloba las funciones de empaque, embalaje, almacenaje, comunicaciones, transporte, embarque, distribucin, abastecimiento, manipuleo y movimientos varios. Logstica de servicio: Medios idneos que engloban la atencin de los servicios propios de posventa: mantenimiento, reparacin, reposicin y garanta. Marketing Realizacin de estudios y actividades mercantiles que dirigen el flujo de los bienes y servicios del productor o fabricante al consumidor o usuario (American Marketing Association). Podra agregarse, segn McCarty: ...a fin de satisfacer necesidades o deseos y lograr los objetivos comerciales de la empresa. Mercado La American Marketing Association expresa que Mercado tiene los siguientes significados: 1. Suma de las fuerzas o condiciones dentro de las cuales vendedores y compradores toman decisiones que llevan a la transferencia de bienes y servicios. 2. Grupo poblacional viviendo dentro de un espacio geogrfico, con cierto poder adquisitivo y con un esquema de necesidades, deseos y preferencias que deben satisfacerse. 3. Lugar geogrfico o rea fsica en la cual operan vendedores y compradores.
Merchandising Captulo o parte del marketing que agrupa y aplica tcnicas y estrategias de comercializacin tendientes a optimizar, en las mejores condiciones materiales y psicolgicas, la presentacin pblica de productos destacando sus cualidades intrnsecas y extrnsecas, esto es, sus valores-bienes. Persuadir Aconsejar, inducir o dar razones para que se acepte la sugerencia o la propuesta o para que se emprenda una accin especfica. Plan Conjunto de disposiciones previstas para la ejecucin de un proyecto. Conjunto de medidas para organizar y dirigir una actividad determinada. El plan de marketing dispone las medidas que han de adoptarse para alcanzar los objetivos y decidir los cursos de accin ms apropiados que puedan emprenderse. Planeamiento Curso de accin que ha de seguirse para lograr el objetivo, estableciendo la secuencia de las operaciones, su instrumentacin y la determinacin de tiempos para su realizacin. Debe ser presentado por escrito con diagramas de funcionamiento.
Precio Expresin del valor de cambio o valor monetario de un bien o un servicio. Pueden ser: mayoristas o minoristas, brutos o netos, de exportacin o importacin, etctera. Productividad Cantidad de producto generada por una unidad de un factor productivo. Cuando el concepto (productividad) se aplica a un conjunto de factores, es ms correcto emplear el trmino eficiencia. Promocin Actividad, a travs de exhibiciones, demostraciones, degustaciones, muestras y contactos directos, dirigida hacia los consumidores o usuarios para informarles y persuadirlos con la intencin de influir en la decisin de compra o aceptacin de la propuesta, utilizando para ello contactos personales y directos. Pronstico Predeterminacin de condiciones futuras dentro de un cierto marco de probabilidades. Relaciones pblicas Actividad que realiza la empresa por diversos medios para hacer conocer sus actividades y objetivos, presentar su imagen y establecer contactos con todos quienes tratan con ella para ejercer influencia en la opinin y en las actitudes del pblico en general, predisponindolo a establecer relaciones mutuas. Secuencia Sucesin de las distintas etapas de un proceso realizado de modo secuencial. Segmentacin de mercado Proceso de identificar las fracciones del mercado y de adoptar, a cada una de las fracciones que se elijan como objetivo, las tcticas de comercializacin apropiadas para aumentar las ventas al mximo. Tctica Estrategia de orden inferior que se aplica o emplea para encarar objetivos de corto plazo y por lapsos ms cortos. Tecnologa Conjunto ordenado de conocimientos, informaciones, tcnicas y medios aptos para producir ciertos bienes o prestar determinados servicios. Variables Componentes, factores o elementos que pueden integrar el contenido de un producto -tangible o intangible-, un servido, una situacin, una estrategia, un programa de accin o un plan de desarrollo. Se las puede clasificar en controlables e incontrolables. Venta directa Proceso de actuacin personal que procura ayudar y/o persuadir a un cliente potencial a comprar un
producto o un servicio o aceptar una propuesta, o bien actuar favorablemente respecto de una idea que signifique lograr resultados fructuosos para el vendedor.
(De la obra Comercializacin Internacional y Desarrollo de Exportaciones de Juan Luis Colaicovo. Ediciones Macchi)
ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCION El concepto de marketing ha sido tomado de la literatura norteamericana y definido de diversas maneras. Dentro de la lengua espaola se emplea ese trmino al igual que mercadotecnia, comercializacin, mercadeo, etc. Las diversas definiciones indican en cierta medida la polmica existente entre los estudiosos del marketing en definir el campo de estudio de esta disciplina. Al estudio del marketing se le han acuado diversos adjetivos segn el particular enfoque realizado o la parcela estudiada. Se habla as de macromarketing, marketing social, enfoque institucional, funcional y gerencial, marketing comparativo, etc, A partir de la posguerra ha cobrado singular relevancia lo que se ha llamado marketing internacional, debido a la creciente internacionalizacin del sistema productivo de los EE.UU. Este campo de estudio abarca la problemtica comercial de la empresa que se internacionaliza, ya sea va inversin externa o va comercio. En este ltimo caso, se habla de marketing de exportacin. El concepto de marketing est ntimamente ligado al concepto de economa de mercado, donde la empresa existe como ente econmico creado para satisfacer necesidades de los consumidores, sobre la base de manifestaciones especficas de los mismos. En las economas con planificacin centralizada la funcin del marketing de identificacin y satisfaccin de necesidades disminuye, en la medida en que el sistema de planificacin no contemple las necesidades y preferencias de los consumidores, en la definicin de los programas productivos. El marketing conserva su importancia en este tipo de economa en la funcin logstica (distribucin fsica). La empresa que decide desarrollarse sobre la base de una experiencia internacional enfrenta numerosas decisiones, algunas de las cuales son similares a su actuacin en el mercado interno, en tanto que otras adquieren particularidades especificas. La empresa se enfrenta con el problema de identificar y seleccionar mercados, conocer las caractersticas intrnsecas de los mismos (hbitos, preferencias, tendencias, etc., de los consumidores), las caractersticas de la competencia, el nivel de regulacin y las barreras para entrar, etctera. El marketing internacional podra definirse como el estudio y el desarrollo de los mercados externos. As habra dos fases: una fase de estudio y una fase de accin u operacin en ese mercado. La fase de estudio permite identificar los elementos necesarios para definir un programa de accin eficiente. En ausencia de la primera fase, el programa de accin se definira en una base intuitiva, y el proceso de aprendizaje seria por ensayo y error. La fase de estudio, aunque implica un costo, permite eliminar incertidumbre y consecuentemente disminuir el riesgo de error en la definicin y la operacin de la segunda fase, As, la inversin de recursos en la fase primera debe ser funcin del valor y el costo de la informacin que se obtenga, y, en consecuencia, del nivel de incertidumbre que se elimina. Muchas empresas por razones de economa o de ignorancia parten de la hiptesis de la homogeneidad relativa de los mercados internacionales, por lo que razonan que la experiencia de marketing en el mercado domstico es perfectamente transferible o es la alternativa ms eficiente.
Lo cierto es que cada mercado (definido aqu como un pas) presenta particularidades que obligan a una adecuacin de la estrategia de marketing a ese caso especfico. Tambin es cierto que las diferencias son de grado; por ello, en algunos casos la experiencia domstica resulta bastante eficiente en otro mercado. Por otro lado, algunas empresas que salen a la arena internacional no lo hacen con un sentido estratgico, es decir, no perciben los mercados externos como componentes bsicos en la estrategia de desarrollo organizacional. Simplemente perciben los mercados externos como algo coyuntural o complementario a las actividades domsticas. En este caso la empresa demuestra inters por operaciones o negocios aislados y no por vnculos comerciales de largo plazo. Desde un punto de vista macroeconmico, si este enfoque es el que predomina en las empresas que se internacionalizan, se produce un comportamiento aleatorio y errtico en la pauta de comercio internacional del pas en cuestin. Si hay un programa sistemtico de importaciones y, consecuentemente, una necesidad programada de divisas, el comportamiento definido anteriormente es peligroso. En el caso de Amrica Latina, donde la mayora de los gobiernos estn empeados en una poltica de promocin de exportaciones, existen acciones concretas del sector pblico para inducir a las empresas a que se internacionalicen, principalmente va exportacin. Es observable en el universo de empresas que se internacionalizan una mezcla de las actitudes apuntadas. A travs de los instrumentos de poltica fiscal y financiera se procura expandir ese universo, as como darle a esa internacionalizacin un carcter permanente.
(De la obra Negocios y Comercializacin Internacional de Carlos Ledesma, Cristina Zapata y otros. Ediciones Macchi)
AUTOEVALUACION EMPRESARIA
Los factores que inciden en las decisiones de una empresa exportadora, ya sea que se trate de una empresa salvavidas que decide exportar como nica alternativa, presionada por las circunstancias, como de una que decide su insercin internacional basada en una genuina necesidad de crecimiento, debido a que ha llegado al mximo de su expansin en el mercado domstico, se podran visualizar como cuatro crculos concntricos, donde el centro est conformado por los tomadores de decisin de la empresa (formales e informales); el primer crculo, alejndonos del centro comprende a la empresa en forma integral (administracin y planta); el siguiente crculo implica la insercin de la misma en el contexto nacional independientemente de su tamao, en tanto que el ltimo de los crculos representa el pas frente al resto del mundo.
El pas frente al resto del mundo El contexto nacional La empresa Tomadores de decisin
El grupo de tomadores de decisin internos de la empresa est condicionado por la cultura profesional y empresaria de los mismos, sin excluir la edad cronolgica y la experiencia internacional histrica personal, cuya escasez puede suplirse por la autoeducacin. En cuanto al anlisis de la empresa, se enfatiza la prioridad que merece el estudio del potencial productivo. Analizando temas tales como la capacidad instalada y ociosa, la mano de obra especializada, los sistemas de produccin. los equipos y herramientas, los rubros que incidirn directamente en el costeo y rentabilidad de la operacin. La empresa, en su pas, debe acatar las reglas de juego que ste le impone, tales como la burocracia, el sistema econmico, los aspectos operativos de los prestatarios de servicios, entre los ms relevantes, adems de incluir regmenes de promocin comercial de distintos mbitos de aplicacin. El pas inserto en el mundo nos habla de una marcacin extrafronteras de las relaciones comerciales donde toman lugar preponderante los acuerdos multilaterales, convenios regionales y bilaterales, preferencias tarifarias, amistad comercial y poltica, adems de las ventajas crediticio-financieras internacionales. La conclusin de este anlisis es el conocimiento profundo de la fortaleza y las debilidades de la empresa frente a la factibilidad de exportacin de su oferta.
ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

1. 2. 3. Seleccin del mercado a desarrollar. Evaluacin de su potencial. Evaluacin de sus caractersticas actuales: a) competencia; b) preferencias, hbitos; c) estructura, consumo. 4. 5. 6. 7. 8. Definicin de estrategia de penetracin. Fijacin de objetivos de mercado. Diseo de la mezcla comercial. Evaluacin peridica del resultado. Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.
Estas etapas son en algunos casos simultneas, por lo que el orden es indicativo.
SELECCION DEL MERCADO A DESARROLLAR Dentro del universo de mercados existentes, es posible razonar que desde el punto de vista terico existira un mercado ptimo para una empresa especfica localizada en un determinado pas. Siguiendo el mismo argumento seria posible establecer un ranking dentro del universo de mercados, en funcin del grado de preferencia para esa empresa. Como el concepto de mercado (poblacin viviendo dentro de un espacio geogrfico con cierto poder adquisitivo y con un esquema de necesidades, deseos y preferencias) es dinmico, tambin ese ranking tendra una caracterstica dinmica, pudiendo provocar mudanzas en los mercados escogidos por la firma. Lo que se observa en la prctica es que tambin la empresa cambia, procurando adaptarse a la dinmica de los mercados originalmente escogidos. As, en teora se dara una sociedad empresa-mercado que evolucionara en forma paralela. Posiblemente la decisin de seleccionar un mercado sea una de las ms importantes por sus implicancias en posteriores decisiones, como tambin la ms complicada por el sinnmero de elementos que deben considerarse. Varios estudiosos han procurado desarrollar modelos normativos que permitan sistematizar y simplificar la decisin de seleccionar un mercado externo, lo cual ha redundado en evidentes beneficios para la empresa. La decisin de seleccionar un mercado debera estar basada en un anlisis profundo de las caractersticas actuales y potenciales del mismo. Como se mencion anteriormente, este estudio tiene un costo y muchas empresas no estn dispuestas a incurrir en l, inclusive en algunos casos por falta de recursos. Dentro de la poltica de muchos gobiernos de promover la internacionalizacin de sus empresas, como
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una medida de mayor dimensionamiento de sus mercados, modernizacin y generacin de divisas, se est facilitando la decisin de seleccin de mercados mediante estudios efectuados por oficinas especializadas del gobierno. En otros casos, en lugar de proporcionar estudios gratuitos, los potenciales exportadores pueden conseguir del gobierno un financiamiento en condiciones ventajosas, para llevar a cabo los estudios necesarios. Inclusive en algunos casos, si el estudio revela que no es factible escoger ese mercado, los gastos incurridos que serian costos hundidos para futuras decisiones son absorbidos parcialmente por el gobierno, compartiendo as el riesgo con el empresario. Otras empresas usan modelos extremadamente simplificados en la seleccin, utilizando una o dos variables como relevantes, por ejemplo, proximidad. Tambin otras usan inteligentemente la experiencia de empresas competidoras que ya pasaron por este proceso de decisin. Finalmente est el grupo de empresas que opera con el sistema de ensayo y error. As, efectan experiencias reducidas con un mercado, y en funcin de los resultados proceden a una evolucin mayor o a abandonarlo. A titulo de ejemplo, se adjunta un ejercicio simplificado de seleccin, donde podr apreciarse en forma prctica la decisin de escoger un mercado.
EVALUACION DE LAS CARACTERISTICAS ACTUALES Y POTENCIALES Esta etapa y la descripta son indudablemente simultneas y complementarias, y se separan slo para fines explicativos. As, la esencia de la seleccin de un mercado como decisin terminal es su evaluacin. En la prctica, el proceso de anlisis y evaluacin de un mercado es un proceso continuado que se extiende a la vida operativa de la empresa en ese mercado. Y es este conocimiento profundo del mercado, probablemente, el arma ms poderosa con que cuenta una empresa dentro de su estrategia competitiva. Esta falta de conocimiento es tambin el principal elemento inhibidor para nuevas empresas que quieren entrar. Un conocido experto de marketing llegaba a comentar: en materia de anlisis de mercados no existe nada que pueda calificarse como obvio. Todo requiere un test de verificacin. Dentro del concepto de mercado apuntado anteriormente, existen dos componentes que son de relativa facilidad evaluativa: poblacin e ingreso. El otro elemento que es el comportamiento de compra de esa poblacin es ms difcil de caracterizar y requiere fuentes de informacin e instrumental analtico ms complicado. A medida que el mercado a analizar es ms evolucionado, es factible encontrar bastante informacin de ese tipo de fuentes secundarias. Los datos de poblacin e ingreso para ser tiles deben ser clasificados sobre la base de criterios relevantes que afecten la conducta como consumidor. En relacin con el componente comportamiento de compra es necesario saber quin compra, cundo, cmo, dnde y por qu. La obtencin de esta informacin es normalmente realizada a travs de pesquisas directas, o sea, mediante el uso de fuentes primarias, aunque en algunas ocasiones las asociaciones o cmaras sectoriales realizan estos tipos de estudios para sus asociados. Esta informacin es relevante para describir el comportamiento y los motivos de compras actuales. Quiz ms importante sea conocer las necesidades insatisfechas y los mecanismos necesarios para atenderlas. Muchas veces con pequeas modificaciones en las polticas de marketing se consigue inducir a nuevos segmentos a comprar. Si bien cada mercado, como se apunt, presenta sus hbitos de consumo especficos, siempre es factible establecer comparaciones. Esto es particularmente til en el caso de estimaciones de potencial de mercados.
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B Consumo p/cpita A x
tx
Tiempo (t)
Tericamente todo mercado tendra un punto de saturacin, aunque se removiesen barreras tales como niveles de ingreso, limitaciones de gastos, disponibilidad de variedades, etctera.
As, el mercado X escogido para anlisis puede presentar en el momento t x un nivel de consumo igual a A, pero se sabe que el potencial absoluto de ese mercado viene medido por el consumo per cpita igual a B. Ese potencial sera realizable si se eliminasen las barreras al consumo. Cada mercado tendra as una funcin de consumo, de manera que en un grfico podran compararse varios mercados, juntando una familia de funciones de consumo.
As, en el momento t x verificamos que en los mercados x, y, z, los consumos per cpita son iguales a z B, C y A, respectivamente. Tambin podra agregarse la estimacin del potencial absoluto en cada uno. Este grfico es sumamente importante porque posiciona cada mercado en relacin con su potencial, y indicndonos la distancia al punto de saturacin. Desde el punto de vista de una poltica de marketing, x el nivel de esfuerzo necesario para conseguir ventas adicionales tiene una relacin directa con el punto donde nos encontramos en la funcin de ventas. Eso es fcilmente perceptible por la forma de la C funcin del grfico. As, pasando del punto de inflexin, las ventas crecen a travs del tiempo a una Consumo tasa decreciente. p/cpita B Por ltimo, un componente importante dentro de la evaluacin del mercado es la caracterstica de la competencia (estructura, poltica), y el gradoA y el tipo de regulacin del gobierno a las operaciones internacionales.
DEFINICION DE ESTRATEGIA DE PENETRACION

tx Tiempo (t) Una vez que la empresa ha evaluado y seleccionado los mercados externos donde desea operar, debe
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definir cul es el mecanismo de penetracin que emplear. Existen diferentes alternativas; la ms conveniente ser en funcin del riesgo y del potencial de cada mercado escogido. Tambin en la seleccin de estrategias se encuentran limitaciones por parte de la empresa, como sus recursos financieros y las polticas especificas de los pases. De todas maneras, existir idealmente una combinacin ptima entre mercado y estrategia de penetracin. En la prctica se observa una actitud conservadora en las decisiones empresariales de este tipo; las empresas procuran asumir inicialmente el menor riesgo posible. Luego de hacer algunas experiencias concretas, aumentan el grado de compromiso. De esta manera, hoy se observan numerosos flujos de inversin internacional que han sido histricamente precedidos por flujos de comercio. As, las exportaciones seran mecanismos de experimentacin en el desarrollo de mercados externos que requieren mecanismos de penetracin, basados en inversiones desde un punto de vista de optimizacin. Esa evidencia emprica debe ser tambin interpretada a la luz de que las oportunidades de mercados son dinmicas, y desde el punto de vista de la optimizacin, las exportaciones (menor grado de riesgo) pueden preceder las inversiones. Tambin esa misma dinmica puede implicar un proceso inverso, es decir, de retirada gradual de un mercado. Finalmente, ese proceso secuencial de exportacin-inversin puede interpretarse como una accin inteligente debido a las incertidumbres no eliminadas en la fase de evaluacin. Los mecanismos de penetracin tericamente disponibles serian: 1. 2. 3. Exportacin, usando para ello una de las varias alternativas disponibles entre exportaciones directas e indirectas. Aqu tambin cada alternativa implica un nivel de riesgo diferente. Venta de derechos de fabricacin y/o marca comercial cobrando por ello una regala. Establecimiento de una asociacin (joint venture) con otra o con un inversor de ese mercado. Aqu, dentro del argumento que se viene siguiendo, puede haber diferentes composiciones de capital y administracin. Establecimiento de una filial con 100 % de capital propio.
4.
Con el propsito de que se verifique en forma prctica el esquema conceptual desarrollado, se adjunta un ejercicio de estrategia de penetracin de mercados.
FIJACION DE OBJETIVOS DE MERCADO Este es uno de los componentes ms importantes dentro de la estrategia de marketing internacional. La empresa debe establecer con la mayor objetividad posible metas especificas que desea alcanzar dentro del nuevo mercado. Estos objetivos definidos en forma operacional van a permitir todo el trabajo de auditora operativa posterior, as como determinar el nivel de esfuerzo necesario y los recursos a destinarse a la mezcla comercial. Los cuatro parmetros bsicos que guan a una empresa al escoger un nuevo mercado son: rentabilidad, desarrollo de ventas, estabilidad frente a cambios ambientales y flexibilidad operacional. Cada uno de estos elementos tendr un peso relativo en la estrategia de marketing de la firma. Generalmente, en un comienzo la empresa est interesada ms en imponer su producto en el mercado, es decir, conseguir una buena porcin del mercado, aunque esto puede afectar la rentabilidad. Una vez que el producto y la empresa tengan una participacin evidente en el mercado, entonces se podr obtener un precio que permita derivar una rentabilidad razonable. Tambin puede ser que, simplemente, esto permita mejorar los lucros en la casa matriz, por el aumento de su escala de operaciones. Por ltimo, puede ser que interese ese mercado slo por razones de estabilidad o
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flexibilidad, como se apunt anteriormente. Si la empresa est procurando obtener participacin de mercado sus objetivos de ventas se podran establecer as: 1er. ao: 2 % del mercado 2do. ao: 4 % del mercado 3er. ao: 6 % del mercado 4to. ao: 7 % del mercado 5to. ao: 8 % del mercado
Con esos elementos objetivos establecidos y con el conocimiento de la conducta de los consumidores. la empresa puede disear su estrategia comercial.
DISEO DE MEZCLA COMERCIAL A travs de la estrategia de marketing se procura posicionar un producto dentro de un mercado escogido. As la accin de la empresa debe mostrar una gran coherencia, movilizando en forma armnica las variables comerciales de que dispone, lo que en ltima instancia va a crear una imagen univoca del producto en la mente del consumidor. El conjunto de variables que maneja el gerente de marketing se conoce como mezcla comercial. Incluiramos as elementos tales como: 1. Precio del producto. Se deben fijar polticas de precios para toda la lnea, para diferentes zonas, con descuentos por cantidad y forma de pago, para distintos niveles de canal, etctera. 2. Producto. Caractersticas funcionales y psicolgicas, calidad del material empleado, tamaos, envase y embalaje, marca comercial, servicio tcnico, obsolescencia, modificaciones tcnicas. 3. Promocin. Tipo de instrumentos. Mensajes. Horarios. Frecuencia. Presupuesto. 4. Canales de comercializacin. Distribucin directa o indirecta, canal exclusivo o no, funciones de los intermediarios, tipo de intermediarios, etctera. 5. Servicios de apoyo comercial. Transporte de la mercanca, stock y almacenamiento, servicio posventa. Todos estos elementos estn integrados en una relacin simbitica. Su manipulacin simultnea debe permitir la obtencin de los objetivos trazados.
EVALUACION DE RESULTADOS Peridicamente la empresa debe realizar un cotejo entre los objetivos definidos y los resultados obtenidos. Desde el punto de vista de una sana administracin, cualquier diferencia debera ser explicada.
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Si los resultados, por ejemplo en materia de ventas, estuvieron por debajo de los objetivos, caben cuatro hiptesis para explicar la performance: a) b) c) d) los objetivos fueron demasiado ambiciosos; las polticas comerciales fueron equivocadamente trazadas; las reas operativas implementaron errneamente las polticas; aparecieron elementos ambientales desfavorables y de naturaleza coyuntural.
La auditoria operativa permitir entonces comprobar estas hiptesis y definir responsabilidades. Si fuera necesario se proceder a un replanteo de los objetivos y/o de la mezcla comercial. A medida que el tiempo transcurre y la empresa se familiariza ms con el mercado. todo este proceso se va realizando en una forma ms perfecta.
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INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

La decisin de la investigacin de mercado internacional, en s misma, constituye un mtodo bastante cierto de mirar antes de saltar, pues en esa etapa se determinan los mercados potenciales y se selecciona el ms apto. Al planificar el trabajo de investigacin se deber tener en claro el problema que origin la bsqueda, as como la clase de informacin requerida, la profundidad de la misma, la veracidad de la frente de informacin, evitando todas aquellas distorsiones ideolgicas que puedan afectar nuestra perspectiva de anlisis. La pregunta que surge es: Qu se investiga? a la cual le corresponden varias respuestas, que pueden agruparse en:
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De la oferta de la empresa, el producto como tal, a fin de definir adecuadamente su adaptacin a la demanda del mercado de destino. Es decir, la evaluacin del producto con su formulacin y packaging, cuyas conclusiones definirn el desarrollo de un nuevo producto sustituto. En ambos casos se analiza, en forma simultnea, la imagen del producto mediante estudios exploratorios.
2)
Si en el primer caso se analizaba la oferta, en este segundo nivel se analiza la demanda verificando la aceptacin de aquella en el comercio y por parte del consumidor, o sea que se investigan hbitos y actitudes de compra, definicin y segmentacin del mercado, precio, evaluacin publicitaria, entre otros.
En resumen y desde la ptica de la comercializacin internacional, el negocio est en principio en detectar al consumidor y su motivacin de compra. Este objetivo se concreta analticamente mediante la investigacin de mercado internacional que es la herramienta tcnica que transformar incertidumbre en riesgo mensurable, el que a los ojos del analista se mostrar como riesgo-beneficio o riesgo-prdida.
INFORMACION COMERCIAL Vivimos en un estado de modificaciones constantes, donde toma plena vigencia la antigua expresin "informacin es poder", desde que configura una herramienta de dominacin econmica. La comercializacin internacional no escapa a este principio. No es cuestin de llenarse de papeles y otros medios traslativos, sino de efectuar una previa evaluacin para determinar la planificacin del anlisis y en consecuencia, el tipo de informacin requerida, puesto que un exceso o distorsin informativa puede cambiar el rumbo de nuestra pesquisa. Esta planificacin comprender distintos estadios secuenciales y rgidos que respondern al siguiente
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orden: - Recoleccin de los datos: comprende lo comnmente conocido como frentes de informacin internacional, o sea, aquellas de las cuales se nutre el investigador. - Clasificacin de los datos: agrupacin de la informacin respondiendo al problema que origin la bsqueda. - Anlisis de la informacin o proceso intelectual que lleva a determinar los mercados ms convenientes. - Diligencia ejecutiva que se basar en la ecuanimidad del analista que resolver el nivel de riesgo de la operacin, en la que tomar preponderancia el tiempo de aplicacin, que contrarrestar el riesgo de obsolescencia y/o distorsin temporal de las conclusiones obtenidas. La importancia de una buena informacin se ve reflejada en la confiabilidad de la fuente de origen, de quien depender el grado de exactitud ms el nivel de distorsin o veracidad de quien la divulgue. Esto conlleva xitos y fracasos cuando con este basamento se realizan y/o ejecutan planes estratgicos. Es as que, cuando nos disponemos a la tarea, el objetivo comn ser obtener datos: En forma amplia y suficiente, es decir aquella que en cantidad y amplitud de criterio pueda brindar un panorama lo ms exacto posible de la realidad buscada Actual, puesto que si bien es importante y necesaria la informacin histrica, deberemos conocer qu ocurri en el pasado inmediato y, si es posible, qu est ocurriendo hoy en el escenario objetivo. Clara. Expuesta de forma tal que sea interpretada en un solo sentido sin necesidad de limpiar el texto. Concreta. Ubicar informacin directa aplicada a nuestra bsqueda para no tener que leer entrelneas informacin paralela. Objetiva o lo ms objetiva posible puesto que casi siempre la informacin es tendenciosa aun cuando su emisor sea imparcial. Es quizs el requisito ms difcil de cumplir. General / especfica. Debe ser capaz de brindar tanto un panorama del entorno como de las particularidades de aquello que estamos buscando.
I. RECOLECCION DE DATOS Genricamente podemos indicar que las frentes de todos los datos se denominan Informacin secundaria o de escritorio, cuando se trata de informacin preimpresa que surge dentro de la empresa de archivos, informes, personas: y fuera de la empresa, de los distintos organismos pblicos o privados (bibliotecas, gobierno, colegiaturas empresariales, universidades, organizaciones privadas de investigacin, etc.), que estn a disposicin gratuita u onerosa de los investigadores que as lo requieran. Un nivel ms especfico de informacin es aquel que se conoce como de fuentes primarias, que buscan satisfacer inquietudes particulares relativas nicamente a la empresa ejecutora de la investigacin, que no se han resuelto con informacin de escritorio. En este caso los contactos se realizan directamente en el pas de anlisis, mediante tcnicas de observacin e interrogacin que brindan un reconocimiento acabado del mercado. Cierra el reconocimiento y la seleccin del mercado objetivo una visita personal en un viaje de negocios que de por s es mandatoria para constatar personalmente que los resultados, conclusiones y
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estrategias que a partir de stas se han diseado, se ajustan a la realidad. Pero antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de negocios, es necesario realizar una prospeccin desde la propia empresa a fin de tomar decisiones con conocimiento de causa.
II. CLASIFICACION DE LOS DATOS En esta instancia se selecciona y clasifica el universo informativo, que responder al objetivo formalmente declarado a analizar. El recorrido selectivo secuencial y de envergadura parte de lo general a lo particular, iniciando el recorrido con la conformacin esquemtica de tantos perfiles de Mercado Internacional como mercados potenciales a priori se hayan predefinido. En la segunda instancia analtica del reducido universo resultante, se agrupa un mayor volumen de informacin en el nominado Esquema Bsico de una Investigacin de Mercado Internacional. En ambos casos, las fuentes de informacin utilizadas son exclusivamente secundarias, debiendo ser comparadas detenidamente con la realidad de la empresa. Cierra el circuito de la clasificacin de datos, el tercero y ms analtico de los niveles de investigacin denominado Anlisis del Volumen y Expansin de un Mercado Internacional, que define el potencial del mercado elegido. En este caso, las fuentes de datos son primarias, es decir de recoleccin particular para este anlisis.
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(De la obra Marketing Internacional de Jos Mara Moreno. Ediciones Macchi)
FUENTES ORIENTADORAS PARA EL ESTUDIO

Para encarar estudios de mercados debe recurrirse a fuentes objetivas y confiables y consultar todo el material informativo actualizado que pueda conseguirse. Es conveniente cruzar la informacin obtenida para cotejarla y sacar conclusiones. A continuacin indicamos las principales fuentes, sin perjuicio de apelar a otras que sean tiles para los fines buscados. 1. Origen de la informacin: a) Obtenida en el pas: b) Oficial. Privada.
Conseguida en el exterior; Oficial. Privada.
2. Tipos de informacin: a) Estadstica. b) Institucional: Asociaciones empresarias. Entidades bancarias. Cmaras binacionales de comercio.
c) Normativa y reglamentaria. d) Medios especializados de comunicacin grfica: Publicaciones especializadas. Guas o directorios comerciales. Pginas amarillas de guas telefnicas. Revistas sectoriales.
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Boletines comerciales. Libros de geografa econmica.
e) Informes de organismos de promocin comercial. 3. Fuentes en el pas: 1. Oficiales: Direcciones o institutos de estadsticas. Direcciones u organismos aduaneros (boletines de aduana). Ministerio de Economa o Hacienda (rea de comercio exterior). Otros organismos oficiales. Representaciones diplomticas extranjeras en el pas (consejeras econmicas).
2. Privadas: Cmaras de comercio. Asociaciones de empresarios. Cmaras de exportadores e importadores. Cmaras binacionales de comercio. Institutos de comercio exterior. Entidades bancarias. Guas o directorios de exportadores. Guas o directorios y pginas amarillas de los pases extranjeros disponibles en las embajadas del respectivo pas. Publicaciones especializadas.
4. Fuentes en el exterior: a) Oficiales: Reparticiones pblicas o institutos oficiales de estadsticas y comercio exterior o promocin comercial. Organismos aduaneros. Consejeras econmicas o comerciales de las embajadas del pas exportador.
b) Privadas:
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Cmaras binacionales de comercio. Asociaciones empresarias. Cmaras de importadores. Entidades bancarias (departamento exterior o internacional). Guas, directorios y publicaciones especializadas.
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CRITERIOS DE SELECCION DE MERCADOS

Para seleccionar los mercados donde se pretende exportar deben tenerse presente, entre otras, las siguientes recomendaciones. 1. Concentrarse inicialmente en dos o tres mercados; no abarcar demasiado sin capitalizar experiencia previamente. 2. Comenzar por los mercados ms cercanos y de ser posible, que tengan ventajas comparativas y/o preferencias arancelarias. 3. Elegir los mercados donde se pueda ofrecer personalmente el producto. Para exportar hay que viajar. El presentar el producto, argumentar, persuadir e inspirar confianza a travs de la presencia personal es fundamental para cerrar el primer negocio de la corriente exportadora que se intente establecer. 4. Considerar mercados cuyas cantidades potenciales de compra puedan despacharse por no superar la capacidad de produccin. 5. Abstenerse de operar o de iniciar tratativas donde las restricciones a las importaciones, las intervenciones cambiarias y los controles burocrticos entorpezcan la libertad de comercio y dificulten las negociaciones o la operatoria exportadora. 6. Conocer previamente el tratamiento aduanero del producto, en relacin con aranceles, restricciones, cuotas, reglamentaciones, certificaciones, etctera. 7. Asegurarse que los mercados no tengan dificultades o problemas en la transferencia de divisas o no impongan restricciones a la importacin ni establezcan cambios repentinos y bruscos en la poltica de su comercio exterior.
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PERFIL BASICO DE UN MERCADO INTERNACIONAL

Se trata de un estudio preliminar que apunta a confirmar o descartar las potencialidades de un mercado a travs de un mtodo de investigacin de bajo costo y sustentado, en su mayor parte, en la utilizacin de fuentes secundarias de informacin. Si los resultados que surgen del perfil bsico confirman las posibilidades del mercado que permita avanzar en una Investigacin de Mercado ms completa y abarcativa de un nmero mayor de variables. VARIABLES A CONSIDERAR EN EL PERFIL BASICO DE UN MERCADO INTERNACIONAL
A. EL PRODUCTO NOMBRE Y DATOS GNERICOS DEL PRODUCTO PAS DE DESTINO
B. DATOS GENERALES DEL PAS DE DESTINO CENTROS DE POBLACIN SOBRE LOS CUALES SE PRETENDE OPERAR ESTUDIO DE LOS NIVELES DE INGRESOS DE LOS SECTORES SOCIALES CONSUMIDORES POTENCIALES DEL PRODUCTO
C. INFORMACIN DE COMERCIO EXTERIOR CLASIFICACIN ARANCELARIO. DEL PRODUCTO DENTRO DEL NOMENCLADOR
RGIMEN ADUANERO (GENERAL O ESPECIAL) GRAVMENES ARANCELARIOS RESTRICCIONES NO ARANCELARIAS BASE DE IMPOSICIN IMPORTACIONES EXISTENTES (AO, VALOR Y VOLUMEN)
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PRINCIPALES PASES PROVEEDORES
D. INFORMACIN COMERCIAL GENERICA CARACTERSTICAS GENERALES DE DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO ENVASES Y EMBALAJES PRINCIPALES MARCAS DEL MERCADO PRECIO PROMEDIO AL CONSUMIDOR PRINCIPALES IMPORTADORES CANALES DE DISTRIBUCIN HABITUALES
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ESQUEMA BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO INTERNACIONAL

Luego de la preseleccin resultante del paso anterior (Perfil de Mercado), se ampla la base de datos secundarios en un Esquema Bsico que brindar informacin sobre: - El mercado en si mismo. En esta parte, se detallan los datos generales e introductorios del pas analizado; forma y naturaleza del gobierno; indicadores econmicos; estructura actual de la economa; planes de desarrollo del pas; facilidades de comunicaciones y transporte fsico; caractersticas de su comercio exterior. - Acceso al mercado. Aqu se trata de constatar las caractersticas de la poltica general de importaciones; licencias de importacin; sistema arancelario y tarifario (gravmenes) a las importaciones; sistema aduanero y su reglamentacin operativa; cualquier otro tipo de regulaciones y factores que afecten el comercio internacional. - Factores de comercializacin. Ahora se analiza al consumidor con sus variantes de consumo ms relevantes; todos aquellos factores logsticos que hacen al movimiento documentario, de cobros y pagos, distribucin fsica y mtodos de promocin que estuvieran disponibles en el pas de destino. - Conclusin. Donde se indicarn los resultados obtenidos y las recomendaciones estratgicas que se sugiere implementar. En la toma de decisin no se pueden analizar todos estos tems en forma individual, sino que deber ser todo un paquete de estudio, y de la habilidad con que los mismos sean analizados, comparados y ponderados, depender el xito o el fracaso de la gestin. Cada uno de los puntos mencionados tendr a continuacin su detalle y apertura, que constituyen en s mismos el corazn del presente trabajo. Es a la vez el ltimo peldao que podr alcanzar el anlisis en los estadios empresariales, es decir que anlisis posteriores requerirn el concurso de especialistas en marketing internacional, pues al investigar el volumen y expansin del mercado se aplican tcnicas de inferencia propias de esa disciplina.
1. EL MERCADO EN SI MISMO A) Informacin General Superficie. Geografa y clima. Principales ciudades. Regiones y centros comerciales e industriales. Idioma: oficial, comercial, otros idiomas nativos.
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Poblacin: Grupos definidos por raza, religin, densidad, ingresos, educacin, edad, sexo, distribucin urbana/rural. Tasa anual de crecimiento. Tasa anual de desplazamiento urbano/rural. Forma y naturaleza del gobierno Responsabilidades del gobierno central (federal). Responsabilidades del gobierno regional (provincias/estados). Ministerios relevantes y sus departamentos. mbito. Funciones. Localizacin.
B)
C)
Clima poltico. Factores polticos. Caractersticas generales de las polticas econmicas y sociales.
Indicadores econmicos Moneda de curso comente. Relacin con otras monedas. Tipos de cambio. Estabilidad.
Balance de pagos. Reservas de moneda extranjera. Situacin de la deuda externa.
Producto bruto interno. Participacin sectorial. Ingreso per cpita. ndices de precios al mayorista y al consumidor final.
D)
Estructura actual de la economa Distribucin del empleo. Actividad agroganadera. Produccin de los sectores industriales.
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E)
Naturaleza de los sectores comerciales.
Planes de desarrollo econmico Poltica de inversiones extranjeras. Agencias de planificacin, desarrollo y otros relacionadas con comercio internacional. Objetivos nacionales de localizacin sectorial. Potencialidad. Planes de accin en estudio o en curso. Tiempo previsto. Origen de los fondos.
F)
Transporte y comunicaciones Normas vigentes. Necesidad de transbordo y/o trnsito por terceros pases. Principales puertos martimos y fluviales. Aeropuertos de trfico internacional y de cabotaje. Red vial y ferroviaria. Principales lneas martimas, fluviales, areas, viales y ferroviarias. Conexiones con el pas exportador. Estructura de la oferta de bodegas.
G) Comercio exterior Balanza comercial. Composicin. Saldo.
Principales productos exportados. Principales productos importados. Pases proveedores. Volmenes. Valores.
Importaciones por cuenta del Estado. Comercio bilateral. Balanza comercial bilateral. Composicin. Saldo. Principales productos. Volumen. Valor.
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II. ACCESO AL MERCADO A) Poltica General de importacin Convenios internacionales de cooperacin y/o integracin. Relaciones comerciales especiales con terceros pases. Relaciones comerciales particulares bilaterales. Restricciones cuantitativas a las importaciones Categoras de licencias de importacin. Bases para el otorgamiento de las licencias. Procedimientos burocrticos. Libre importacin. Gravmenes a las importaciones i. ii. Composicin de los gravmenes. Monto promedio de los derechos de importacin. Bases para el clculo de los derechos de importacin. Otros gravmenes. Monto promedio. Bases para su clculo. Bases para la modificacin de los niveles de gravmenes. Previsiones aduaneras especiales i. i. i. Legislacin aduanera vigente. Rgimen penal y de apelaciones. Existencia de zonas francas o de libre comercio. Regulaciones. Alquiler de depsitos. Reglas de clasificacin arancelaria. Regulaciones y procedimientos aduaneros de importacin: De gestin burocrtica.
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ii.
Para la inspeccin fsica de la mercadera. Regulaciones aduaneras para muestras comerciales, material de publicidad y encomiendas postales. Restricciones cambiarias y de pago
i. ii. iii. iv. v.
Controles de cambio. Licencias previas. Transferencias de divisas. Transferencias de regalas. Repatriacin de capitales. Convertibilidad de la moneda. Depsitos previos a las importaciones. Convenios de pago recprocos o especiales. Formas de pago internacional obligatorias. Otras normas, regulaciones y/o factores de control que afectan el comercio
Competencia desleal y prcticas comerciales restrictivas. Boicots oficiales o extraoficiales. Regulaciones antidumping y de precios mnimos. Legislacin sobre patentes, marcas comerciales y copyright. Impuestos internos. Regulaciones sobre alimentos, salud y seguridad. Regulaciones acerca de marcacin, rotulacin y embalaje de la carga. Instituciones y/u oficinas legislativas. Documentacin de embarque de requerimiento habitual. Otros documentos tcnicos solicitados en forma obligatoria u opcional.
III. FACTORES GENERALES DE COMERCIALIZACION Condiciones generales del mercado.
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Exigencias usuales del mercado. Estndares en uso (pesos, medidas, electricidad, etc.). Principales industrias y sus ofertas de produccin. Principales sectores de compra. Organizaciones de productores y comercializacin. Principales importadores. Trminos de cotizacin y formas de pago habituales. Consideraciones en la entrega fsica. Sistemas de distribucin de la mercadera importada. Cobertura de seguros habituales. Principales mtodos de promocin de ventas y facilidades de acceso. Medios publicitarios. Avisadores. Disputas, arbitrajes y cobros de deudas. Consultores industriales y de comercio especializados en anlisis de mercado, promocin y publicidad.
IV. CONCLUSION Resultados obtenidos. Recomendaciones estratgicas. Plan de trabajo.
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Penetraci6n de Mercados Internacionales

por ROBERTO ROMERO ULLMANN
1. INTRODUCCION Tan amplia es la distancia que separa las potencialidades de negociacin entre un pas de alto desarrollo y fuerte peso poltico, y otro subdesarrollado y carente en absoluto de relevancia internacional, como, en el aspecto comercial, son las que distinguen netamente las capacidades y expectativas de las empresas de primera lnea en comparacin con la inmensa mayora del resto, aquellas que designarnos en forma convencional bajo la denominacin genrica de pequeas y medianas. Si admitimos este hecho y observamos las experiencias de su aplicacin en el comercio internacional, se destaca de manera evidente la diferencia entre la participacin de unas y otras al examinar las respectivas estadsticas. Esta realidad es contundente al cotejar los extremos que separan las diferencias. Es como decir: unas todo, otras, nada. Y alcanza, casi sin excepcin, a todos los pases. Para tratar de acortar progresivamente este hecho y procurando que el esfuerzo productivo de la que es numricamente una mayora laboriosa se traduzca en mayor participacin en trminos del intercambio de fronteras afuera, conviene desarrollar con alguna profundidad el anlisis de los sistemas y las tcnicas de penetracin en los mercados comerciales externos y especialmente, de aquellos que benefician la economa de escala, la calidad y, como directa consecuencia de ello, la reduccin de costos y toda la amplia gama de cualidades competitivas que de ello derivan. Al conjunto de estas alternativas se lo podr llamar medios de penetracin de mercados, sistemas de exportacin o de cualquier otro modo. Se ha preferido una simple clasificacin adaptable a esos u otros rubros, pero que, como se ver, encuadra en todos ellos. En cuanto al sistema empleado en esta clasificacin, algunos tratadistas adoptan la va de comercializacin -directa o indirecta- y otros en funcin del tipo de actividad -personal, empresarial, conjunta, etc.- o segn el grado de intermediacin previsto.
2. SELECCION DE METODOS El mtodo perfecto todava no ha sido inventado. Este pensamiento ya debe reconocer una antigedad de siglos, aunque sern varios siglos ms los que sostendrn su vigencia. La pregunta obligada sera: por qu? Sencillamente porque el mtodo aplicable resulta del anlisis de las circunstancias particulares en cada caso, entre otras, el producto, el cliente, el mercado, el consumidor final o no, las necesidades ocasionales, el grado de competencia, la continuidad, el modelo, la tecnologa, la moda, el precio, los diferentes niveles de cada segmento, etc., etc. Esto lleva a la conclusin de que tampoco existe un mtodo malo en s mismo. Es por ello que el ttulo ms apropiado para esta seccin comienza por la palabra Seleccin... como orientacin hacia ella. Es importante conocer en qu
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consiste, separando sus objetivos. Una primera enumeracin ayudar en esta tarea: en las listas que siguen pueden establecerse ciertas comparaciones.
METODOLOGIA PARA SELECCIONAR LA ACTIVIDAD EXPORTADORA COMO ADECUADA PARA PENETRAR EN UN MERCADO COMERCIALIZACION DIRECTA Vendedor viajero propio Oficina de ventas Sucursal o filial Agente comisionista Representante comisionista Comprador del exterior Consignatario exterior Compaa de Comercializacin (Trading) COMERCIALIZACION INDIRECTA Exportador por cuenta y orden...
Taller de produccin, armado o terminacin en el exterior Sector exportador propio

Comprador local, vendedor-exportador local,
importador y vendedor en el exterior (Jobber) Cooperativas de productores Consorcios de productores Exportadores cooperativos Contratos de colaboracin empresaria Unin Transitoria de Empresas U.T.E. Gerentes de Exportacin Combinada (Combination Export Managers CEM)
Distribuidor (Importador) en el exterior Cadenas de comercializacin (Mayoristas, minoristas, transportistas, etc.)
Formas asociativas o conjuntas:
I. CARACTER DEL CANAL Puede observarse que las opciones no son pocas. Acertar con la eleccin ser uno de los secretos del xito. Una de estas alternativas ser la aconsejable en cada caso. En trminos generales se admite que las dificultades y problemas que envuelven la comercializacin externa no se circunscriben necesariamente a las empresas pequeas y medianas, aunque s es cierto que la capacidad financiera y los recursos que le son inherentes son la distancia que mide las posibilidades de unas y las limitaciones de otras. Podra expresarse este hecho de otra manera: mientras las pequeas y medianas empresas -llamadas Pymes o Pymis si se trata de industrias-, luchan por dar el primer paso para abrirse camino, las grandes, incluyendo las trasnacionales, luchan por mantenerse en los mercados ya conquistados.
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Por ahora nos ocuparemos de las que conocemos como Pymes, cualquiera sea el sector de la produccin industrial, agropecuario o de servicios en los que acten. Es conocido que las corporaciones comerciales ms importantes recurren en casos extremos a medidas que slo ellas estn en condiciones de adoptar, como las compras de unas por otras, muchas veces llamadas fusiones, lindantes en ocasiones con actividades prximas a manejos oligoplicos. Vase la eventual incidencia de cada una de las opciones descriptas tal como funcionaran en la prctica, con ventajas y desventajas propias. Y debe darse por sentado que la opcin por un sistema no excluye el cambio por otro en el momento oportuno. Mediante la Comercializacin indirecta, por ejemplo, un productor que fabrica bien porque sabe y vende mal porque no sabe, recurre a un exportador que exporta operativamente pero que tampoco vende, el que, a su vez, recurre a un agente comisionista (incluido en la lista de los sistemas de comercializacin directa), que s sabe vender y logra colocar el artculo que fabrica el productor; y, de comn acuerdo entre todas las partes, el exportador por cuenta y orden de... lo despacha al comprador. Este sistema podra haberse simplificado si el productor contactara directamente al agente comisionista o bien buscara la forma de convertirse en su propio exportador. A) Comercializacin Directa El vendedor viajero propio puede ser en todo caso, el mismo productor que se anime a saltar varios escalones en un solo movimiento. O dedicarse a producir bien -es sa su habilidad principal- y confiar a un vendedor viajero propio de su confianza la comercializacin externa, ya que se supone que es sta la persona que conoce mejor ese oficio. El mercado ensea que en general, el mejor fabricante no es el mejor vendedor y viceversa, por aquello de cada uno en lo suyo. Una oficina de ventas al exterior es una entidad bajo control directo del productor o del productorexportador. Puede significar un paso bien dado cuando el valor FOB estimado de la produccin exportable durante un perodo mnimo y las utilidades netas previstas en esas operaciones alcanzan para mantener una estructura mnima pero eficiente. Esta es una opcin habitual para productos especiales, algo exclusivos, con suficiente valor intrnseco para justificar el mantenimiento de una estructura a cargo de una sola Pyme. La sucursal o filial en el exterior conlleva en s otras expectativas de mayor alcance. Una filial supone un presupuesto aparte, ms o menos significativo, la radicacin de un cierto capital, la asociacin con terceros en el exterior en algunos casos y la responsabilidad de no abrir una sucursal un da para cerrarla al siguiente. La evidente conveniencia de este mtodo est en dos grandes posibilidades con gran efecto posterior entre las perspectivas comerciales: importarse a s mismo directamente sus propios artculos para luego exhibirlos y venderlos, circunstancias ambas de valor decisivo. A muchos clientes importantes les gusta ver la mercadera y su disponibilidad para entrega inmediata cuando la necesitan. Los agentes comisionistas son una ayuda decisiva para la comercializacin directa. Se trata mayormente de especialistas en un producto o en una lnea muy determinada de productos, conocen a fondo el mercado y la clientela, los productos y los precios de los competidores internos y externos, las necesidades globales o estacionales, los defectos y virtudes de unos y otros. Saben negociar. Cuanto ms elevado el valor intrnseco de un producto, ms difcil su venta. Cuanto ms difcil la venta, ms elevada la comisin. Cuanto ms elevada su comisin, ms inters en atender al productorexportador, al producto y a sus clientes. El contrato de agente comisionista exclusivo entre productor-exportador para cada mercado debe ser minuciosamente estudiado y corregido. Si as no fuere, el exportador corre el riesgo de depender "in eternum" del agente comisionista para sus ventas externas. El taller, fbrica, lnea de armado o terminacin del producto en el exterior es an un paso ms
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avanzado. Vale la pena intentarlo, contando con los medios. Porque significa, simplemente, la posibilidad de regular una parte de la produccin, alterar los modelos, su presentacin y otras modalidades. Requiere la asociacin o la incorporacin de personal o capital local, y se intensifican las bondades del sistema de sucursal a que se haca referencia anteriormente. Constituye, en fin, un elemento que aporta mayor confianza y credibilidad a la empresa nueva que se abre paso en un medio desconocido. Claro que se necesita una inversin financiera y significa un riesgo adicional. Puede ensayarse la idea de establecer un sector exportador propio. Cuando se habla de sector es porque no se pretende dimensionarlo o encasillarlo bajo la idea que sugiere un departamento, una seccin, divisin o como se lo denomine en un determinado nivel en el conjunto de una estructura. Lo que se pretende es dejar librado al responsable de la decisin la jerarqua relativa de esa rea observando y evaluando su importancia dentro del conjunto de la organizacin. De esta forma, deber basarse en la importancia de la oferta exportable, admitiendo la inclusin de productos no propios que pudieran justificar un costo significativo y de estructura permanente. Se entiende, naturalmente, que la referencia es vlida para empresas medianas, no para las pequeas. No hay dudas de que disponer de una estructura propia de exportacin ayuda a ir conociendo y perfeccionando la operatoria del negocio y es muy til para facilitar las comunicaciones y la informacin cuando se trata de adoptar decisiones importantes. El hecho de tener todo en casa, cuando se puede, vale la pena. El jobber es el hacelotodo, el hombre orquesta, el gran trabajador en esta materia. Es el individuo que crea una organizacin en el pas A para fabricar o para vender internamente. Se expande luego con su propia organizacin al exterior, crea una filial u otra empresa del mismo ramo, compra localmente, exporta lo as adquirido a la empresa principal en el pas de origen, es decir, se exporta as mismo y lo importa y comercializa localmente. Esta tarea puede ampliarse en cuantos pases crea conveniente. La actividad en la profesin es total, no siendo demasiado importante, en este caso, el tamao de las diferentes empresas que controla sino el volumen de operaciones y la velocidad de rotacin entre el comienzo y el fin de cada una. Citamos, porque as fue el orden de nuestro listado, las llamadas formas asociativas de exportacin -FAEXPO- o sistemas de exportacin conjunta, en el mismo orden indicado, pero se considera ms prctico efectuar un breve parntesis, dejando este aspecto para una seccin especial y posterior, por la importancia que en s mismo reviste y continuar ahora con los sistemas de comercializacin indirecta. B) Comercializacin Indirecta Ya se vio al comienzo la funcin del exportador por cuenta y orden de... al que se debe considerar realmente como un servicio auxiliar de la comercializacin. Si se tratara de explicar dentro de este tema los servicios auxiliares de la comercializacin externa habra que destacar su verdadera importancia, aunque siempre con la aclaracin expresa de que como tales, constituyen una ayuda operativa indispensable, pero no exceden su limitado margen de accin que como servicios les compete. Nadie pretendera dejar de mencionarlos ni de elogiar su actividad, sin la cual la materializacin de las ventas y las compras no sera posible. Pero todo dentro de su lmite, el de servir a una operacin como parte de un equipo que se complementa recprocamente. Valgan estas aclaraciones en razn de las confusiones que surgen al referirse a ellos. El agente o despachante de aduanas o agente aduanero, por ejemplo, es un eslabn de la cadena operativa, pero no interviene en la tcnica de comercializacin, sencillamente porque no practica el mercadeo, no compra y no vende. Presta un servicio local complementario e indispensable. El comprador del exterior es una actividad muy especializada de un profesional muy ducho en lneas de productos determinados. El mismo reside en el o los pases que le han sido confiados para su misin. El funcionario responsable de esta tarea recibe un sueldo de su principal que lo ha enviado a cumplirla. Como procedimiento habitual, partiendo del hecho de que conoce a los proveedores ms
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destacados con anterioridad, confecciona una lista de sus contactos de trato ms frecuente. Debe disponer de los mejores medios de comunicacin disponibles para informar constantemente sobre la evolucin de los mercados a su cargo en todos los aspectos, no solamente sobre los precios y disponibilidad de los productos de su inters, sino del resto de la situacin econmica y financiera de cada plaza que atiende, las perspectivas de evolucin a corto y mediano plazo, etctera. El superior o principal del comprado le solicita adquirir ciertas mercancas de determinadas caractersticas y volmenes para despacho en fechas convenidas. Con estos pedidos, el comprador consulta a aquellos proveedores de su listado capaces de disponer de los artculos pedidos y sus condiciones de precio y disponibilidad. Una vez en posesin de la informacin, la retransmite al principal y, con su asesoramiento particular, se decide la compra de uno u otro o de cuantos se crea conveniente. El comprador no percibe comisiones adicionales por su trabajo, porque ya se ha aclarado que, como empleado, recibe un salario prefijado. Es frecuente la presencia de compradores del exterior, especialistas en las lneas de produccin ms importantes del pas exportador. Estos sern ms numerosos y competirn entre s cuanto ms escasa sea la oferta de productos crticos, fueren industriales o commodities. Constituyen sin duda un recurso accesible que hay que saber manejar con prudencia y discrecin. Las experiencias no recomiendan un trato distante y protocolar ni una excesiva familiaridad, puesto que ambas situaciones pueden dar lugar a malos entendidos y a situaciones equvocas por parte del principal. En cuanto al consignatario del exterior, su aceptacin depende de la legislacin y normas vigentes en el pas de origen de la mercadera, toda vez que debe estar expresamente permitida la exportacin bajo estas caractersticas. Corresponde esta modalidad a una extensa cantidad de productos a pesar de lo cual es ms frecuente en la comercializacin de frutas y ciertas materias primas originarias de pases en desarrollo, cuando se tratan de colocar en pases compradores de caractersticas comerciales liberales y que exhiben muy fuerte competencia entre gran nmero de importadores de variado origen. En realidad, existen reglas del juego a las que ambas partes, exportador e importador, se someten, a pesar de lo cual resulta fcil advenir que siempre existe una parte ms dbil que la otra y que asume los mayores riesgos: el exportador. Efectivamente, aunque pueda tener un precio base o mnimo neto inicial, llamado precio de referencia, est sujeto en gran medida al azar, circunstancia sta escasamente controlable. Vase un caso. El exportador del pas "D" acepta las reglas del juego convenidas previamente, lo que incluye el precio mnimo garantizado. Este precio no alcanza generalmente a cubrir el mnimo costo de produccin, redondeando aproximadamente un veinte o treinta por ciento de la expectativa sobre la idea deprecio final. Si, a pesar de haberse tomado las mayores previsiones posibles, el arribo del producto al puerto de destino y a su lugar de comercializacin coincide en el tiempo con la llegada de productos similares desde otros orgenes, cabra la posibilidad de una sobreoferta con la siguiente incidencia negativa en los precios de venta del importador al mayorista o a otros sistemas de canalizacin. De este precio de venta se deducen los mrgenes de utilidad, tasas y gastos varios, y el resto es un importe que se suma eventualmente al precio mnimo garantizado. Por supuesto que a lo largo de este proceso, existe una regla de oro de honestidad a la que el importador debe someterse y cumplir estrictamente y sobre cuya aplicacin algunos estados intervienen para garantizarla y alentar la confianza del exportador extranjero. Como se comprender, el mayor beneficiario de este sistema es, en ltima instancia, el importador y el consumidor final, que en una cadena normal de transmisin de utilidades se gratifica con la base de menores precios de consignacin y de venta o subasta libre. Existen naturalmente riesgos, en sentido inverso, asumidos por el importador, siempre y cuando el precio de reventa por el exceso de oferta u otras motivaciones fuere igual, inferior o muy prximo al asegurado al exportador. Las compaas de comercializacin, conocidas por el nombre genrico de tradings, resumen en su
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accionar el mayor conjunto posible de operaciones internacionales en esta materia. Resulta oportuno sealar entonces ciertas aclaraciones previas antes de entrar de lleno a su anlisis. Es precisamente por la existencia de algunos elementos confusos en la difusin de este concepto -el frecuente empleo del vocablo trading - que conviene aclarar su nico y verdadero significado, a fin de contribuir a limitar aquella confusin. Uno de los mejores elementos de juicio sera el emitido por el Comit de Negocios Extranjeros de la Cmara de Representantes de los Estados Unidos de Amrica, al publicar todas las exposiciones con motivo del tratamiento en ese cuerpo de la que fuera, luego de promulgada, la ley 97290, del 8 de octubre de 1992. Es costumbre de ese cuerpo mantener una pulcra y justificada costumbre perfeccionista en su terminologa, perfeccionismo que se traduce en los subttulos Definiciones, expresadas al efecto y dentro de los diferentes subttulos que componen cada Ley. De esta forma, valga el ejemplo, la Seccin 103 (a) del Ttulo Vistos, Declaracin de propsitos, de la Ley mencionada, bajo el subttulo Definiciones, reza: "a los fines de este Ttulo el trmino export trading company significa una persona, socios, asociacin u organizacin similar, operando tanto para una organizacin con o sin fines de lucro, que realiza negocios bajo las leyes de los EE.UU. o de cualquier Estado (de los EE.UU.) y que est organizada y opera principalmente con propsito de: a) Exportar bienes o servicios producidos en los EE.UU.; o b) facilitar la exportacin de bienes o servicios producidos en los EE.UU. por personas no afiliadas mediante la provisin de uno o ms de los servicios comerciales de exportacin. Por no afiliadas se entienden terceros no integrantes de la Trading. Esta definicin se completa con las de comercio de exportacin, servicios, comercio de exportacin de servicios, leyes antitrust y otras. Abundando en el tema y para contribuir a aclarar el concepto, podra sintetizarse as, a manera de generalizacin adoptada mayoritariamente por algunos pases en trminos parecidos: Se denominan compaas de comercializacin internacional a las personas jurdicas que se constituyan exclusivamente con el objeto de: a) efectuar compras en el mercado interno de productos destinados a la exportacin; b) efectuar importaciones de productos destinados a la venta en el mercado interno; c) llevar a cabo todas las actividades y servicios vinculados con la exportacin e importacin. Pueden agregarse tambin las actividades de comercializacin externa que desarrollan algunos de los grupos industriales orientales ms conocidos, como los japoneses, que, adems de manufacturar con su marca algunos de los productos que venden, exportan y aplican su marca a productos de terceros, entre los cuales hay afiliados y no afiliados a la trading, y que lo hacen como cabeza de un vasto holding, a travs de compaas comercializadoras especialmente creadas al efecto. Este hecho suma equvocos, y se comprende, pero no debe suponerse por ello que las fbricas son tradings en s mismas, sino por la familiaridad que asocia corrientemente la marca del producto con la empresa que vende todos los productos de un mismo grupo. Recurrir a una compaa de comercializacin puede resultar una solucin adecuada cuando no se est en condiciones de montar otro tipo de organizacin pequea, sea por desconocimiento, falta de tiempo para atenderla o por experiencias desalentadoras propias o ajenas. En sntesis, la idea es no tener ms problemas que los que forzosamente se deben atender. Como en todos los casos, por otra parte, es primordial que la trading manifieste inters en hacerse cargo de la venta del producto con sus propios medios, siempre negociando por contrato las condiciones con el productor: porcentaje de las
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comisiones, plazos, cantidades y detalles vinculados al control de la calidad, cumplimiento de entregas, presentacin y mantenimiento de las condiciones generales por perodos aceptados al comienzo de la negociacin. Si de exponer las desventajas del sistema se trata, debe considerarse necesariamente la reduccin en las utilidades previstas: a mayores tareas a cargo de la trading, ms importantes sern las comisiones. Otro tema negativo sera aceptar un desconocimiento casi total de las condiciones del mercado mientras se utilice a esa empresa para la distribucin. La distribucin en el exterior, considerada como sistema de penetracin en los mercados, se erige en una de las aspiraciones permanentes del exportador y con las previsiones y la organizacin conectas ms difciles de concretar. Depender en gran medida de las caractersticas que rodeen el producto exportado, la imagen del pas originario y, a su vez, la imagen que el candidato a distribuidor mantenga dentro del medio en que acta; el prestigio y la tradicin de seriedad sern condicionantes. Cuando la solucin llega por va de las denominadas cadenas de comercializacin las alternativas son diversas, casi todas atractivas y con matices diferentes entre s. Ninguna de ellas es la ms accesible por s misma, y el trato ola negociacin hasta arribar a un acuerdo satisfactorio puede ser algo lento. Las cadenas" consisten, entre otras, en los mayoristas que ofrecen hacerse cargo de todos los servicios y en los numerosos sub-distribuidores que son a la vez sus propios transportistas y ejercen una actividad comparable a la de los mayoristas, pero por cuenta propia. Se les conoce como rack jobbers, es decir trabajadores que recorren los caminos ofreciendo los productos a la vista y con entrega en el momento; en algunas zonas se los llama por eso ruteros. El esquema podra concebirse de la siguiente manera, en trminos algo genricos, ya que se quiere referir al caso ms frecuente y no a un producto en particular: Una vez que la mercanca llega a puerto el agente aduanero procede a liberarla y entregarla a su destinatario, supuestamente, en el caso de este ejemplo, al "Representante" (Stocking Dealer), quien a su vez la redespacha a quien corresponda; o al mayorista de servicio integral, a sus propios corredores (Brokers), representante y vendedores (Food Brokers) si se trata de alimentos, incluso aquellos perecederos, y a los "ruteros". Es claro advertir, entonces, que la eleccin del sistema puede llegar a complicarse cuando se trata de querer mantener un cierto control sobre la secuencia comercial que sigue el producto. El control pretendido puede terminar al comienzo, en el mismo representante, si en los contratos no se han acordado clusulas muy especficas sobre las distintas opciones para comercializar la mercanca. Un mayorista integral tiene a su disposicin muchas opciones y pretender hacer valer su derecho a utilizar la ms conveniente en cada caso, segn sea el momento, el producto o las perspectivas y variables del mercado: podr negociar con los minoristas (detallistas), con las cadenas de grandes tiendas, supermercados o autoservicios (superettes), con subdistribuidores, con los vendedores que venden directamente desde sus camiones en zonas de campo abierto o cualquier otra alternativa que le parezca propicia. A su vez, los ruteros ofrecen los productos en cuanto comercio est dispuesto a aceptarlo, como las farmacias, tiendas de descuento, comercios especializados y vendedores profesionales e independientes sin excluir las tiendas por departamentos o sus depsitos (bodegas) centrales. El mtodo descrito se refiere al mecanismo interno de distribucin practicado en forma habitual en los Estados Unidos y Canad y en pases de la Comunidad Econmica Europea. Desde el pas de origen de la mercanca, la conclusin de un sistema de penetracin de mercados como el sealado no aspira en principio a un seguimiento detallado y costoso hasta el consumidor final. Tratndose de artculos manufacturados o bienes perecederos la velocidad de rotacin es tan importante como el objetivo de concretar cada negocio en el momento preciso, sin complicaciones que influyan para desnaturalizar una rutina ya muy probada y sujeta a perfeccionamiento constante por el empuje de la carrera
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competitiva.
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CONCLUSIONES
Estas notas son introductorias a la problemtica de los canales de distribucin, Se procura simplemente introducir un conjunto de conceptos bsicos para el anlisis del tema. La literatura especializada es abundante y numerosos estudios se conducen para ampliar sobre una base cientfico-emprica el conocimiento sobre las fuerzas que dominan la operatoria de los canales de distribucin, para luego poder tomar decisiones normativas que procuren mayor eficiencia. Tambin se trat de llamar la atencin en que la realidad observada en Amrica Latina muestra una gran despreocupacin del exportador por una inversin de recursos en el manejo de los canales de ventas al exterior, lo que perjudica su potencial para obtener beneficios. Se podra generalizar tanto a nivel de exportaciones de materias primas como de manufacturas: 1. El exportador nacional (empresas medianas y pequeas) no suele estar organizado (humana ni financieramente) para asumir un rol activo en la penetracin de los mercados externos. Generalmente entrega, por los motivos arriba apuntados, la distribucin a una firma distinta y no tiene un seguimiento de resultados. De esa manera espera obtener nuevos pedidos de esa firma. Muchas veces las firmas que adquieren el producto para distribucin carecen de la tecnologa comercial necesaria para una penetracin eficaz. As, ese vaco tecnolgico pasa a ser llenado por una integracin vertical hacia atrs de los distribuidores finales o usando la estructura distributiva de las grandes firmas -nacionales o extranjeras-. 2. El exportador nacional (empresas medianas y pequeas) suele tomar el mercado externo como un mercado para colocar excedentes, por lo cual no opera con regularidad, perjudicando contactos estables con distribuidores serios, interesados en la permanencia de la fuente de abastecimiento. 3. Ese mismo exportador se preocupa fundamentalmente por el precio a que se coloca su producto, olvidndose de que se gana un cliente con elementos tales como calidad, presentacin, confiabilidad de entrega, servicios, etctera.
4.
Los gobiernos estn asumiendo una mayor participacin en el sector, promoviendo el desarrollo de trading companies y consultoras especializadas de capitales nacionales para corregir las deficiencias observadas, que perjudican a los fabricantes y la capacidad de generacin de divisas para el pas.
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MUESTRAS COMERCIALES
Un aspecto de suma importancia en el desarrollo de los negocios internacionales est representado por las muestras comerciales. Estas pueden ser de caractersticas secuenciales -que se presentan dentro de lapsos definidos - o espordicas - que se presentan sin un calendario permanente-. Ambas se dan en casi todos los pases, organizadas por los gobiernos o por entidades privadas. Las fechas y la duracin de cada una de ellas se dan a conocer con la suficiente anticipacin en las embajadas de los pases anfitriones, en los ministerios de comercio o industria y en revistas especializadas sobre ferias, congresos, exposiciones. Ser importante, entonces, que la empresa, a travs de su gerencia de comercio exterior o equivalente tenga la preocupacin de conocer el calendario de estas muestras a nivel internacional para poder planificar las presentaciones con la suficiente antelacin para no descuidar ningn aspecto. Deber tenerse siempre presente que las dificultades que se presentan en el exterior son casi siempre complicadas de solucionar. De entre las diferentes muestras comerciales que se pueden presentar se encuentran: A) Exposiciones y Ferias Internacionales Si bien desde el punto de vista semntico existen diferencias entre una y otra, a los efectos prcticos no hay mayores diferenciaciones entre ambas. Conceptualmente, es el lugar en el cual se hace la representacin de productos y servicios de un determinado sector comercial o industrial con el objeto de promover las ventas de los mismos. En ocasiones se puede presentar ms de un sector de la actividad comercial o industrial. Este tipo de muestras puede ser organizado por un pas anfitrin o por una entidad privada. En oportunidades, un pas puede concurrir a otro con un pabelln en el cual exponen los sectores comerciales, industriales o empresas presentando los productos y servicios que sean de su inters. Este tipo de muestras son una excelente forma de promocionar una determinada actividad y el pas de origen de la misma. Siendo entonces un modo de estar en la vidriera del mundo, se debe estar del mejor modo posible, ya que la impresin que se cause por medio de tal presentacin har que el pas o la empresa representada tenga o no posibilidades ciertas de hacer buenos negocios. Habr entonces que contemplar que la construccin del stand donde se exhiban los productos sea atrayente y confortable a la vez, despertando as el inters de los concurrentes y el agrado de su permanencia. Respecto del atractivo que pueda despertar, el mismo estar dado por el diseo arquitectnico que se haya logrado, en el que la creatividad jugar un papel preponderante. El concepto de creatividad deber contener tambin el de sobriedad, para no caer en extravagancias a las que a veces son propensos los genios creativos. El otro ingrediente a considerar es el del deseo de permanecer en el stand. Ello se logra a partir de la atencin que se le dispense a todas las personas que tengan la gentileza de acercarse por el stand. El solo hecho de que una persona se haya interesado por acercarse, es ya motivo de agradecimiento, y tal premisa deber ser explicada a las personas que se encarguen de atender al pblico interesado en conocer los productos o servicios que se expongan.
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Es importante tener siempre presente que el stand, lo que en l se exponga o se diga y el trato que se le d al pblico asistente son la muestra de lo que el pas o la empresa expositora son en la realidad. Por todo ello sern juzgados. B) Exposiciones Regionales Estas son muestras comerciales o industriales, pero con un alcance menor que las anteriores. Generalmente se encuentran restringidas a una regin determinada dentro de un pas, pero no por ello debe menospreciarse su efecto. Deber en consecuencia ser evaluada cualitativa y cuantitativamente. Regirn en este tipo de eventos, las mismas consideraciones hechas en el prrafo anterior, respecto de la imagen que se debe dar a quienes concurran al stand. C) Congresos Son de caracterstica estrictamente sectorial y por lo general tienen un fin muy especfico y concreto. Por ejemplo, "Congreso Internacional de Energa Solar". No obstante, caben las mismas consideraciones respecto del trato y de la imagen de empresa que se debe dar. Su caracterstica es ms cientfica que comercial, pero dado que la ciencia tambin se vale de la tecnologa y que sta no escapa del componente comercial, no deben desecharse las posibilidades de presentaciones en este tipo de eventos. D) Planeamiento de las presentaciones Dado que la empresa puede disponer de las listas de las diferentes muestras, en los diferentes pases y regiones y que, a lo largo del ao son muchas, ser necesario realizar una evaluacin exhaustiva de cada una de las muestras, de manera de poder elegir slo aquellas que ms le convengan, sea comercial o estratgicamente. Es altamente probable que dentro del plan de marketing que la empresa haya elaborado, se haya contemplado la posibilidad de asistencia a eventos internacionales. En consecuencia la evaluacin que se haga deber estar en concordancia con dicho plan de marketing. Si fortuitamente no se han contemplado, ser conveniente que se fije una poltica al respecto. En cualquiera de los casos, los factores a considerar para la concurrencia a una feria, exposicin o congreso deben ser: I. II. III. IV. mediano plazo. V. construcciones, traslados). Estableciendo ndices de ponderacin que vayan desde malo, regular, bueno, muy bueno y evalundolos entre 0 y 3, se podra considerar que el emprendimiento es viable cuando la sumatoria de los ndices supere el valor de 10. Facilidades operativas (personal, materiales, El inters en el pas anfitrin (o en la regin). Comportamiento histrico de la competencia Perfil y cantidad estimada de asistentes. Costos por participar en el evento vs. beneficios a
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Una vez que se han definido con la mayor precisin posible cules han de ser las muestras a las que se concurrir, se tomar contacto con las entidades organizadoras a efectos de contratar los predios o espacios destinados a exponer, en primera instancia, para tener la oportunidad de elegir los mejores espacios y luego para tener el tiempo suficiente para seleccionar el mejor proyecto de stand o el que ms se adecue a los objetivos y necesidades de la empresa. E) Elementos promocionales Segn el tipo de productos o de servicios que se expongan, ser el tipo de elementos promocionales a utilizar en cada caso. Del mismo modo, la sencillez o la complejidad de los elementos debern estar en relacin directa con los productos o servicios y con la etapa del ciclo de vida que est atravesando el producto genrico en el pas en que se exponga. Para los productos o servicios de consumo o uso popular los folletos son tiles en tanto y en cuanto proporcionen tanto informacin como mensajes promocionales. Estos folletos deben tener un estilo sobrio y se debern imprimir en cantidades suficientes para poder entregarlos a la totalidad de las personas que concurran al stand, aunque ms no sea para verlo. Por esos motivos se tratar de abaratar su costo, pero no por ello se caer en lo vulgar o de mal gusto. Es importante tener presente que estos elementos estarn formando una imagen o manteniendo la misma y que, en uno u otro caso, se estara formando una mala imagen o se estara deteriorando la misma, y que remontar una mala imagen es sumamente difcil y muy costoso, cuando no imposible. En ocasiones y segn los objetivos planteados, es de gran efectividad promocional la entrega de obsequios promocionales de bajo valor unitario, destinados a tener una vida til de pocas horas de modo tal que el obsequiado se transforme en un vehculo promocional -globos para los nios, viseras parasol, bolsas de plstico para llevar cosas de poco peso- o bien otros elementos promocionales que puedan ser utilizados en otros mbitos que no sean la exposicin -lpices, bolgrafos, calendarios, reglas, calcomanas-. En el caso de productos de consumo popular, son muy tiles las degustaciones o la entrega de muestras de los mismos. En esos casos valen tambin las consideraciones en cuanto a la provisin de cantidades suficientes como para satisfacer el inters de todas las personas que visiten el stand. Los productos industriales o de especialidad que suelen ser de alto valor unitario, de elevada complejidad tecnolgica o que sean parte de toda una lnea de productos, deben ser promocionados a partir de catlogos o folletos ms depurados y en los cuales prcticamente no queden aspectos sin tratar. En esos casos, las cantidades a entregar de estos catlogos o folletos sern menores ya que los interesados en tales productos no sern muchos. A pesar de ello tambin se deben estimarlas cantidades a imprimir para satisfacer a todos los interesados. Cuando se trate de muestras de carcter internacional adonde se espere una concurrencia de pblico de diferentes nacionalidades, es absolutamente imprescindible que los textos de los folletos o catlogos estn escritos en por lo menos dos idiomas. Uno ser el del pas anfitrin y el otro puede ser el ingls. En todos los casos, es aconsejable que la traduccin de los textos, adems de ser hecha por expertos traductores, sea chequeada por personal tcnico de la especialidad a efectos de corregir los probables errores en los giros idiomticos que puedan desvirtuar o deslucir una presentacin. F) Los stands Independientemente de lo expresado en el ltimo prrafo del punto e), cabe la posibilidad de disear un stand que pueda ser utilizado en todos los eventos en los que se haya decidido participar. Con esta modalidad se pretende evitar incurrir en gastos mltiples -los de la construccin de cada stand en cada uno de los pases-y el nico costo es el del flete de ida y vuelta, la eventual adecuacin y el armado en la exposicin.
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Previamente ser necesario informarse si es posible realizar una importacin temporaria para no tener luego problemas. G) Los recursos humanos Es absolutamente necesario realizar una rigurosa seleccin de las personas que tendrn a su cargo la atencin del stand. Este personal -sea nativo o no del pas anfitrin- a los ojos del pblico concurrente a la muestra es la Empresa!, con lo cual cualquier anomala en el trato que se le d al pblico concurrente, recaer sobre la empresa. Ante tales consideraciones, es conveniente trazar el perfil que deben reunir las personas seleccionadas y definir con exactitud el mide las mismas. A continuacin se les deber proporcionar una correcta y completa capacitacin, donde no se escatimen esfuerzos. Los aspectos tanto utilitarios como tcnicos deben ser perfectamente cubiertos. Una duda no resuelta o una indicacin imprecisa puede hacer fracasar un buen negocio. Es muy frecuente observar que, en las muestras comerciales, el personal que atiende tiene preconceptos respecto del pblico y, en oportunidades, no le dispensa el trato correcto. Cabe acotar, aunque ello sea obvio, que cuanto mayor sea la tecnologa del producto o servicio, mayor deber ser la capacitacin del personal a cargo de la atencin al pblico y que bajo ningn concepto el stand debe quedar en manos de personas que por desconocimiento tcnico, no pueda responder con certeza a las inquietudes de los asistentes. Es tambin til tener en cuenta cul ha de ser la cantidad de personas necesaria y suficiente para atender el stand. Este nmero ha de surgir indefectiblemente de los estimados de concurrencia previstos, de los picos horarios y del tiempo de atencin promedio. H) Los recursos tcnicos En la ltima dcada y gracias al veloz avance de los recursos tcnicos, el pblico se ha acostumbrado mucho al manejo de los mismos. Tales circunstancias hacen que deba contemplarse la posibilidad de incorporar terminales de PC en los stands, de modo tal que si el pblico as lo desea pueda operar las mismas para recibir o proporcionar informacin sobre la empresa y sus productos en el primer caso o suyos, en el segundo caso, tales como el deseo de recibir informes en el futuro o un representante de ventas para concretar negocios. Otros recursos tcnicos vlidos, sobre todo para los momentos en los que se est creando la imagen de la empresa, es el de la proyeccin de audiovisuales por medio de videocasetes en los cuales, mediante 20 30 minutos de proyeccin se le d a una audiencia cautiva, cmodamente sentada, una idea acabada de lo que la empresa o sus productos son en el comercio o la industria internacionales.
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VIAJES AL EXTERIOR. VISITAS PERSONALES

Para exportar hay que viajar, pero antes de viajar hay que investigar. Sera aventurado salir a vender sin antes haber hecho -por lo menos- un mnimo estudio del mercado con localizacin de potenciales compradores, para asegurarse de que existen posibilidades de cerrar negocios. Si el viaje coincide con alguna exposicin comercial internacional, tanto mejor. De haber posibilidades, nada mejor que una visita personal a los mercados previamente evaluados como campos frtiles para conquistar clientes o ampliar el nmero de compradores. Unos das en el pas importador sern valiossimos para conversar con los agentes o distribuidores en perspectiva o con los ya designados, visitar clientes y posibles compradores, evaluar la potencialidad del mercado, estudiar sistemas de venta, ver, analizar y comparar productos iguales o semejantes a los que deseamos introducir o incrementar su exportacin, conocer las reacciones que pueden suscitar nuestros productos frente a otros semejantes ya en plaza, etc. Y, sobre todo, para presentar nuestra imagen personal y, a travs de ella, nuestra empresa, su responsabilidad, seriedad y confiabilidad. No hay manera de hacer un negocio internacional sin viajar. Ni el fax, el telfono, la correspondencia o el vdeo sirven como sustitutos. Estos medios de comunicacin pueden servir como introduccin o presentacin para hacer una oferta o presentar una cotizacin con el envo o no de muestras, catlogos, folletos, etc., pero para negociar y cerrar trato hay que viajar, tomar contacto personal, conocerse, conversar, inspirar confianza, demostrar vocacin de servicio para satisfacer plenamente las necesidades y exigencias del comprador en todos los aspectos. De la entrevista, el cliente debe quedar convencido y tranquilo en el sentido de que el cumplimiento del vendedor ser total, estricto y de buena fe, y que la transaccin no le crear problema alguno; por el contrario, se establecer una relacin comercial prolongada en beneficio mutuo, lo cual solamente se logra a travs de la o las entrevistas, viajando. Las visitas personales tienen que estar precedidas de un prolijo estudio del mercado, del que se ha llegado a la conclusin que existen reales posibilidades de concretar nuevas operaciones. Poda resultar antieconmico y representar prdida de tiempo viajar a ciega, sin conocer previamente y haber evaluado las perspectivas que ofrece el mercado. Dispuesto el viaje, es aconsejable enviar notas a las personas, entidades u organismos con quienes hayamos tenido contacto epistolar o a quienes proyectemos visitar, hacindoles conocer nuestro viaje y el propsito de visitarlos en las fechas que hayamos previsto. Antes de emprender viaje, es conveniente preparar una rutina de trabajo o un programa de actividades bien pormenorizado, a desarrollar en el pas a visitar, registrando, entre otros datos: Entrevistas a efectuar (consejero econmico argentino, Cmara de Importadores, cmara binacional con la Argentina, posibles agentes o distribuidores o los ya designados-, potenciales compradores y/o ya clientes, etctera). Visitas a establecimientos donde se vendan nuestros productos, de ya haberse exportado, y a comercios donde ofrezcan productos competitivos o semejantes.
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Invitaciones.
Estudios varios y verificaciones in situ.
Compromisos tomados en razn del viaje. Etctera. Este programa o gua de actividades le sealar al viajero la extensin de la visita, es decir, los das que como mnimo deber permanecer en el exterior, para que el viaje sea lo ms fructfero posible y su costo no resulte antieconmico. Por el contrario, que del viaje se obtengan beneficios de diversa ndole a traducirse en buenos negocios. No puede pretenderse que, necesariamente, el viaje logre resultados inmediatos; quiz s pero bien puede ocurrir -por diversas circunstancias- que slo se alcance a dejar planteados los negocios para concretarlos a breve plazo. Aun as, el viaje habr sido exitoso para el futuro de las relaciones comerciales y la fluidez y calidez de los sucesivos contactos epistolares.
DIEZ BUENOS CONSEJOS PARA LOS VIAJES DE NEGOCIOS 1. Preceder el viaje con un pormenorizado estudio del mercado con posibilidades de concretar operaciones y/o consolidar negocios. 2. Enviar notas anticipando el viaje a las personas, las entidades o los organismos que se proyecte visitar. 3. Preparar y organizar el programa de actividades a desarrollar y optimizar la presentacin de los productos y cmo negociarlos. 4. Conocer algo sobre modales y costumbres de las personas con las que se va a negociar y de ser posible, algo de su propio idioma. 5. Adaptar el ritmo y el estilo de la negociacin a los del pueblo con el que se negocie. 6. No inmiscuirse en discusiones o comentarios sobre asuntos polticos, religiosos, tica en los negocios, procedimientos legales, moral pblica o privada, etc., es decir, en los asuntos internos del pas. 7. Demostrar mximo respeto y la mayor consideracin a todas las personas con las que se trate. 8. Demostrar la mayor vocacin de servicio y poner todo el empeo para que se cumplan las condiciones del acuerdo. El compromiso es conjunto: del negociador y de la empresa. 9. Continuar las comunicaciones y las relaciones pblicas y humanas despus de la venta. 10. Analizar y sacar conclusiones de todas las operaciones concretadas y de las transacciones frustradas, para mejorar la actuacin como negociador internacional.
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CURSO DE COMERCIO EXTERIOR Y MERCOSUR
EJERCICIO: "AUTOEVALUACION EMPRESARIA"
Los factores que inciden en la toma de decisiones de una empresa que resuelve operar en el campo del comercio exterior han sido visualizados como cuatro crculos concntricos. El centro est formado por los tomadores de decisin (propietarios, gerentes, socios, etc.) El primer crculo, alejndonos del centro, comprende a la empresa. El siguiente crculo implica los factores vinculados al contexto nacional donde la empresa est situada. Finalmente, el ltimo crculo corresponde al contexto internacional donde el pas est inserto. A continuacin se enumeran en forma desordenada una serie de factores que tienen influencia en la toma de decisiones vinculadas al desarrollo de negocios de comercio exterior. Ud. deber ordenarlos en funcin de los cuatro contextos sealados, utilizando para ello la hoja adicional. Luego, en forma verbal, deber explicar la razn de sus respuestas.
Gestin administrativa Demanda internacional Sistema financiero Mecanismos y trmites aduaneros Experiencia en mercados externos Acuerdos comerciales bilaterales Nivel tecnolgico- equipamiento Productividad Insercin poltica internacional
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Regmenes de promocin de exportaciones Formacin profesional Capacidad econmico - financiera Ubicacin geogrfica Sistemas pblicos y privados de asistencia tcnica Sistemas de preferencias generalizadas Infraestructura de transporte y comunicaciones Capacidad instalada (utilizada y ociosa) Edad cronolgica Financiamiento internacional Recursos humanos: nivel de capacitacin Acuerdos comerciales multilaterales Regmenes de promocin industrial Sistema de produccin Sistemas cambiarios Sistemas pblicos y privados de informacin comercial
(Ejercicio desarrollado sobre la idea de Cristina Zapata en el libro "Negocios y Comercializacin Internacional" editado por Ediciones Macchi)
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EJERCICIO SOBRE "AUTOEVALUACION EMPRESARIA"
Clasifique los factores que inciden en la toma de decisiones.

A.
FACTORES VINCULADOS A LOS TOMADORES DE DECISION
B.
FACTORES VINCULADOS A LA EMPRESA
C.
FACTORES VINCULADOS AL CONTEXTO NACIONAL
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D.
FACTORES VINCULADOS AL CONTEXTO INTERNACIONAL
LA PRENSA COMO FUENTE DE INFORMACIN La prensa participa de las llamadas Fuentes secundarias de informacin comercial. Se denominan as por tratarse de fuentes conformadas no para un negocio o cliente en forma particular sino para clientes indeterminados. Se trata de una fuente de gran valor por su bajo costo y actualidad. Para aprovechar plenamente sus potencialidades se debe aprender a clasificar y luego leer con detenimiento la informacin periodstica. El ejercicio siguiente permite agudizar nuestra capacidad de observacin y anlisis. En grupos se analizarn durante 20 minutos el material de prensa que se les ha entregado. Luego, en sesin plenaria, uno o dos voceros del grupo respondern a los siguientes interrogantes:
PRIMERO: Qu informacin general de carcter comercial han obtenido del material de prensa que se les ha entregado? Explique
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con detalle a toda la clase.
SEGUNDO: Explique las ideas que le han surgido de la lectura del material que puedan significar la realizacin de negocios futuros en el campo del Comercio exterior.
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CASO NORLANDIA
EJERCICIO: ESTRATEGIA DE PENETRACION EN MERCADOS EXTERNOS
Ud. es propietario de una fbrica de caramelos localizada en Argentina y desea iniciarse en un nuevo mercado, NORLANDIA, en el cual no oper anteriormente. Su problema en este momento es, conociendo una serie de datos sobre ese mercado, escoger la mejor manera de penetrar en el mismo. Las opciones disponibles seran las siguientes:
1. Operar con importadoras independientes, conectadas directamente. 2. Escoger una firma de NORLANDIA que acte como agente o
representante a comisin. 3. Escoger una firma de NORLANDIA que acte como representante exclusivo, adquiriendo la mercadera. 4. Montar una oficina de ventas que levante pedidos solamente. 5. Montar una oficina de ventas que levante pedidos y mantenga inventarios, actuando como importador. 6. Entregar el producto a una trading con agencia en NORLANDIA. 7. Establecer una empresa comercial, en sociedad con una firma local que se encargara de la distribucin. 8. Firmar un contrato de largo plazo con una cadena de supermercados para abastecimiento con marca particular, propia de la cadena. 9. Asociarse con una empresa local para fabricar los caramelos en NORLANDIA.
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CARACTERISTICAS DEL MERCADO DE NORLANDIA 1. Poblacin: habitantes 2. Ingreso per cpita: ................................................................... 8.000
3.
.............................................................
25.000.000
de
U$S
Consumo anual de caramelos.................................. Kg.
25.000.000
4.
Importaciones anuales................................................... Kg.
20.000.000
5. Derechos 22 %
6.
aduaneros..................................................................
Tendencia Consumo interno de caramelos................. anual
crece un 6%
7. Tendencia produccin nacional.................................... anual

8.
crece un 10%
Precio promedio consumidor final.................................... 10/Kg.
U$S
9. 70% de las importaciones provienen de un solo mercado. 10. Existe una tendencia a sustituir importaciones por lo que el gobierno concede fuerte apoyo a la inversin. 11. Hay otras dos empresas de Argentina, que estn exportando con xito para ese mismo mercado, usando para ello representantes exclusivos.
CARACTERISTICAS DE SU EMPRESA 1. Produce solamente caramelos en una lnea bien diversificada.
Actualmente posee el 10% del mercado argentino de caramelos finos y 15% del mercado argentino de caramelos comunes.
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2. Exporta a EUA y Europa usando para ello el siguiente esquema: a) EUA: exportacin a travs de una Trading Company; b) Europa: contrato con una cadena de supermercados en Alemania e Italia. 3. El volumen de ventas en 1999 fue de U$S 2.500.000, de los cuales un 20% correspondi a exportaciones.
Se solicita que el alumno:
1. Escoja en el/los mtodo/s de penetracin que considere ms apropiados en el corto, medio y largo plazo.
2.
De que dependera la evolucin de su estrategia de penetracin a travs del tiempo?
Adaptacin de un caso preparado por JUAN COLAIACOVO para su libro "Exportacin, Comercializacin y Administracin Internacional", Ph. D Editora, Tercera Edicin.
Pgina 53 de 53
CONSIGNAS AGREGADAS AL CASO NORLANDIA POR EL CR. MARTINO Estrategia de Penetracin de Mercados Externos Se solicita que el alumno:
1. Informe de situacin del Mercado-Meta disponible:

Evalu distintos componentes incluidos en la informacin reportada por la consultora respecto de la caracterizacin bsica del mercado meta de NORLANDIA, emitiendo opinin breve. Para arribar a una decisin, considera suficiente los datos econmicos consignados?, que otra informacin relevante solicitara de inmediato?
2. Como empresario del sector industrial alimentario, y profesional experto en

mercadotecnia de exportacin, se requiere de usted que: Escoja el/los mtodo/s o canales de comercializacin y distribucin internacional que considere mas apropiados en el corto, mediano y largo plazo. En el marco del primer plan piloto de exportaciones, proponga una estrategia mercadeo promocional y ventas en el mercado-meta NORLANDIA. Determine de que depender la evolucin de su estrategia de penetracin de mercado, una vez efectuado el primer embarque. Qu medidas de ajuste tomara de inmediato sobre las variables controlables bsicas y avanzadas de la mezcla comercial?
3. En el caso que esta siendo analizado, indique segmentos de mercado que

serviran a sus fines y los objetivos finales que pretendera alcanzar.
4. Cmo organizara usted la primera oferta exportable en cuanto a los rubroslneas de productos transables, calidad, marcas y precios?
Prof. Cr. Fernando A. Martino

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Universidad Nacional de Tucumn Facultad de Derecho y Ciencias Sociales Instituto para la Integracin y el Desarrollo Latinoamericano

CURSO DE COMERCIO EXTERIOR Y MERCOSUR 2012

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Y COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

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DEFINICION DE ESTRATEGIA DE PENETRACION

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

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Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

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Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

(De la obra Marketing Internacional de Jos Mara Moreno. Ediciones Macchi)

FUENTES ORIENTADORAS PARA EL ESTUDIO

Conseguida en el exterior; Oficial. Privada.

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

Boletines comerciales. Libros de geografa econmica.

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(De la obra Marketing Internacional de Jos Mara Moreno. Ediciones Macchi)

CRITERIOS DE SELECCION DE MERCADOS

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

PERFIL BASICO DE UN MERCADO INTERNACIONAL

A. EL PRODUCTO NOMBRE Y DATOS GNERICOS DEL PRODUCTO PAS DE DESTINO

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

PRINCIPALES PASES PROVEEDORES

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

ESQUEMA BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO INTERNACIONAL

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

Balance de pagos. Reservas de moneda extranjera. Situacin de la deuda externa.

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

Naturaleza de los sectores comerciales.

G) Comercio exterior Balanza comercial. Composicin. Saldo.

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

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i. ii. iii. iv. v.

III. FACTORES GENERALES DE COMERCIALIZACION Condiciones generales del mercado.

Fundamentos de la Mercadotecnia y Comercializacin Internacional

IV. CONCLUSION Resultados obtenidos. Recomendaciones estratgicas. Plan de trabajo.

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Penetraci6n de Mercados Internacionales

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Taller de produccin, armado o terminacin en el exterior Sector exportador propio

Distribuidor (Importador) en el exterior Cadenas de comercializacin (Mayoristas, minoristas, transportistas, etc.)

Formas asociativas o conjuntas:

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