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A SEGMENTAO

Coimbra, Junho de 2006

O que a segmentao?
Processo de identificao e subdiviso do mercado em grupos homogneos, a que se chamam segmentos, de modo a permitir uma abordagem e produtos mais adequados a esses grupos de pessoas.

Ilustrao da segmentao

Porqu segmentar e quais as suas vantagens?


PORQU? Porque pblicos diferentes tm necessidades e desejos diferentes

Produtos e tcnicas de marketing adequados a cada pblico

Porqu segmentar e quais as suas vantagens?


VANTAGENS:
Estratgias promocionais mais eficazes e mais econmicas Avaliar a concorrncia e conhecer a imagem da empresa junto dos consumidores Conhecer as novas tendncias do mercado

Porqu segmentar e quais as suas vantagens?


Aproveitar oportunidades e evitar ameaas Maior proximidade com o consumidor que trar maior satisfao do mesmo Locais de venda mais apropriados ao produto Aumentar as vendas Leva fidelizao do consumidor

O processo de segmentao e suas etapas.


1.

Escolha do(s) critrio(s) de segmentao Descrio das caracteristicas de cada segmento Escolha do(s) segmento(s) Definio da politica de marketing

2.

3.

4.

Critrios de segmentao
Os critrios de segmentao definem as fatias em que um mercado heterogneo pode ser dividido. Existem vrios critrios e aqui sero enumerados os mais importantes:
Segmentao geogrfica divide com base em reas geogrficas Segmentao demogrfica divide com base em variveis
populacionais (idade, sexo,)

Segmentao psicogrfica

divide com base em variveis como: a classe social, estilo de vida, convices, divide com base no conhecimento, uso e comportamento do consumidor em relao ao produto.

Segmentao por comportamento

Critrios de segmentao
Segmentao completa
em particular. personaliza um produto para cada cliente divide o mercado com base no

Segmentao multicritrios
cruzamento de vrios critrios

Nveis de segmentao

A escolha do melhor critrio e as suas qualidade e defeitos


ESCOLHA:
Para escolher um critrio necessrio avaliar 3 aspectos: Pertinncia O critrio pertinente em relao ao produto?
Atravs do critrio possvel dimensionar o segmento? At que ponto a informao do critrio suficiente para um ajuste do produto?

Mensurabilidade

Valor operativo

A escolha do melhor critrio e as suas qualidade e defeitos


QUALIDADES E DEFEITOS:
CRITRIOS Demog., geogr., sociais e econm. Personalidade Comportamento face ao produto Atitude face ao produto PERTINNCIA +/+/+ + MENSURABILIDADE + +/+ +/VALOR OPERATIVO + +/-

Requisitos bsicos de viabilidade da segmentao


o tamanho e poder de compra de um segmento tm de ser mensuraveis.

Mensurabilidade

Substancialidade
suficientemente grande.

o segmento tem de ser

Acessibilidade

so necessrios sistemas de promoo e distribuio do produto adequados ao segmento

Requisitos bsicos de viabilidade da segmentao


Diferenciabilidade
os segmentos tm de ter diferenas significativas entre si

um segmento nunca deve ter uma dimenso superior quela que a empresa consegue processar.

Acionabilidade

Estratgias de segmentao
As estratgias de segmentao so as diferentes formas de as organizaes usarem a segmentao, e so 4: Expanso de segmentos de mercado a empresa
produz algo que vende em vrios segmentos, levando expanso do mercado para os seus produtos.

Segmentao concentrada

tambm conhecida por segmentao de nicho, a empresa produz um produto para um nico segmento.

Estratgias de segmentao
Segmentao de expanso da linha de produtos
a empresa dedica-se a vrios produtos para o mesmo segmento de mercado

Segmentao diferenciada

a empresa dedica-se a vrios produtos para vrios segmentos de mercado.