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O FETICHISMO DA MERCADORIA Blog do MSN Um amigo meu, certa vez disse a seguinte frase: necessidade gua, desejo Cola-cola.

a. Achei brilhante o contedo, pois trazem tona, uma discusso complexa acerca do carter sensual da mercadoria luz da psicanlise e tambm do meterialismo histrico-dialtico, concepo filosfica desenvolvida por Marx e Engels. Faz-se necessrio apontar que, infelizmente, comum o Marx ser visto como uma besta socialista, aquele diabo barbudo que escreveu O Manifesto Comunista. Sem dvidas que aqui reside um conceito de pessoas que conhecem Marx porque ouviram falar na televiso ou porque ouviu algum imbecil dizer que ele o pai dos regimes autoritrios. Tais premissas so infundadas, na medida em que no levam em considerao, toda construo filosfica que Marx desenvolveu para uma compreenso do indivduo em sua totalidade bio-psquica-social; no marxismo o ser humano social, se relaciona, transforma e transformado pelo meio e pela natureza. Tais preconceitos apontados, talvez se respaldam, pela atribuio de regimes totalitrios, classificados pela mdia como Socialismo e Comunismo; a extinta URSS,outros pases j desintegrados da Europa Oriental e atualmente, Cuba. Experincias socialistas com muito mais contradies do que semelhanas com o socialismo que Marx anunciava enquanto pr-condio para se atingir um regime Comunista. Caram as cortinas de ferro e ergueu-se um caldeiro de dogmas que espalha suas mentiras por toda parte: o PT marxista; partidos de esquerda so marxistas; a ditadura marxista (sic); autoritarismo e tortura so coisas de governos socialistas e comunistas; os socialistas querem apropriar do que voc conseguiu com muito esforo; os comunistas incitam a violncia; etc. O Capitalismo especialista em criar dogmas. Em defesa, acorrentados entre o tempo e a configurao econmica, o cego, livre para ver o sol, se agarra em conceitos de liberdade, igualdade e justia. Liberdade de fechar um contrato e de fazer escolhas; igualdade, pois todos tm a mesma liberdade e se no tem o prprio culpado. Aqui, igualdade se mede em dinheiro e justia, significa o produto entre o dado e o recebido. Definitivamente, esse texto, no se destina aos que classificam O Capital da mesma forma que o Diabo classificou a Bblia. Esses estpidos que, se antes soubessem o aporte terico que Marx deixou para a compreenso do indivduo em sua totalidade e que,

jamais se constitui como nada se constituir enquanto esgotamento compreensivo, no escreveriam estultices como o que se percebe no texto, - que por sinal muito mal redigido - escrito por um blogueiro pop de uma revista semanal.Esse sujeito tem a proeza de dizer que a rea de humanidades no Brasil est tomada por esse lixo (o materialismo histricodialtico). O Brasil que est tomado de bpedes que vestem a carapua do tio Sam, e conseguem, literalmente, abstrair lixo de seus pensamentos. Esses estpidos, compradores de diplomas, so esterilizados de pensamentos e reflexes que antecedem suas aes, mas so dotados de incrvel capacidade de reproduzir exatamente o que dizem os manuais tcnicos. Schopenhauer nos chama ateno para esse tipo de escritor, dizia ele: Uma grande quantidade de escritores ruins vive unicamente da estultice do pblico, (os jornalistas) () so tambm alarmistas: este o seu modo de se tornarem interessantes. No entanto, mediante tal expediente acabam por se igualar aos cezinhos que, to logo percebem algum movimento, pem-se a latir fortemente. Sendo assim, preciso dar aos seus sinais de alerta apenas a ateno necessria para no prejudicar a prpria digesto. Assim sendo, para no causar indigesto e antes que eu perca controle com as palavras atentando ainda mais contra a natureza de marionete do tal blogueiro pop, darei incio, finalmente, ao que pretendo. Um conceito fundamental em Marx, quando nos atentamos para a mercadoria, principalmente em tempos de verdadeiros bombardeios de publicidade e propaganda, o fetichismo da mercadoria. A palavra fetiche vem de feitio, algo que exerce um poder sobrenatural sobre algum. Na Psicanlise freudiana, fetiche pode ser entendido como o substituto de um objeto do desejo. Logo, o que Marx quer dizer com fetichismo da mercadoria, o fato do produto exercer um controle sobrenatural at - sobre o comprador. Muito alm daquele do valor de uso, ou seja, a finalidade a que se destina o produto. O sujeito pode comprar uma cala jeans Frum, no pela simples necessidade de vestir o corpo, mas muito mais, enquanto uma possibilidade de satisfazer seus desejos refletidos atravs do significado da cala Frum. Muito mais que cobrir o corpo nu, o comprador v a cala enquanto um meio para satisfao dos seus desejos de atrao, de identidade, de sensualidade, de ascenso social, etc. Esse apenas um exemplo de uma lista que pode ser extensamente indefinida. Mas a cala jeans Frum de nada significa para o sujeito se no houvesse por trs, toda propaganda do fabricante que transmite seus horizontes aos destinatrios.

Tais horizontes transmitem de um lado, os sucessos na carreira profissional no mercado de trabalho, de outro, a reputao geral, sobretudo do sucesso amoroso. Tais tcnicas, a do apelo pela imagem, pela msica e pela embalagem, fazem parte da esttica da mercadoria; um tema muito bem desenvolvido por um alemo chamado Wolfgang Fritz Haug , em Crtica da Esttica da Mercadoria (1971). Para Haug, a esttica mercadolgica consiste em oferecer as mercadorias enquanto meios para que o prprio sujeito se torne vendvel. O significado por trs do valor de uso da mercadoria, isto , a embalagem, construda imagem e semelhana da sensualidade humana; um elemento e atrativo sedutor, que promete o bem-estar e sucesso geral do indivduo. Subvertem-se os valores, isto , o valor de uso passa a ser mero opcional, e o valor abstrato, aquilo que a mercadoria promete, mas no pode cumprir, torna-se fundamental para criar comportamentos padres em grupos potenciais de consumo. Assim se realiza o fetichismo da mercadoria, ou seja, o poder sobrenatural criado pelo produtor para que seu produto exera domnio sobre o sujeito. Psicanaliticamente falando, o que se verifica uma incorporao na embalagem e na publicidade, na mercadoria em si, dos desejos e das fantasias do sujeito. Tais desejos e fantasias, sejam eles sexuais ou agressivos, - em sua grande maioria reprimidos pela Cultura - so refletidos enquanto possibilidades de satisfao pela mercadoria. Ocorre a tambm, uma subverso de valores, isto , o produto torna em si, um substituto do objeto de desejo (um fetiche). Mas na medida em que a seduo do produto substitui no apenas um desejo, mas sim, reflete a possibilidade de suprir vrios desejos, apelando aos instintos mais vitais, em essencial a sexualidade o Capital faz do desejo do sujeito uma necessidade. Faz com que o sujeito sedento troque a gua pela Cocacola. Algo recente onde se verifica claramente a perversidade do fetiche da mercadoria, acontece com produtos do gnero de embelezamento, os cosmticos, voltados para o pblico masculino sabemos que para o pblico feminino isso vem de longa data. Na procura de novas possibilidades de investimentos e lucros exorbitantes, o capital subverte os valores daquele homem que at ento dava conta do recado. Este homem, j no mais aquele que raramente corta as unhas e apara a barba, mas sim, aquele que est constantemente se cuidando e se atualizando com as novidades da moda, da beleza, dos automveis, das tecnologias, etc. Uma compra deve acarretar outras.

Assim, quando at pouco tempo atrs, o verdadeiro homem podia lavar os cabelos com gua quando muito um sabonete ou xampu, hoje j est at realizando cirurgias plsticas com funo de melhorar seus nveis de beleza. Tal mudana se deve principalmente, aos constantes apelos publicitrios e as estratgias da esttica da mercadoria que vm criando tal necessidade nos homens. Usa-se a imagem da mulher linda que no mais escolhe o sujeito simptico em formato de pra, mas opta pelos minotauros dotados de corpo atltico e cabea de besta (nada contra a musculao, eu a amo =); no basta mais o homem estar limpo, necessrio que ele esteja cheirando aos mais requisitados perfumes franceses; homem que consegue a bela mulher da embalagem aquele bronzeado, sem nenhuma mancha no rosto e de sorriso com dentes impecveis em brancura. O Capital descobriu que apelar masculinidade significa aumentar significativamente os lucros. Nesse sentindo, o produtor transforma sua marca enquanto necessidade de consumo, aps muitos slogans e propagandas ostentando pessoas que so bemsucedidas profissionalmente, pessoalmente e principalmente amorosamente por optarem em usar determinado produto e/ou marca. O jovem que vai conseguir beijar na boca da bela mocinha por tomar um guaran X ; o executivo em sua manso atendendo a um telefonema de uma linda mulher atravs do seu celular Y; o complexo vitamnico que promete juventude senilidade; o rapaz comum que passou o perfume Z nas axilas e agora est rodeado por belas moas etc. Quando tais comportamentos exibidos na embalagem da mercadoria so cristalizados no grupo, ela enfim, adquire a plenitude do status fetichista. Nenhum grupo sai ileso, todas as classes sociais so atingidas. O rico v na mercadoria a personificao do glamour, da classe alta e da ascenso. O pobre v na mercadoria, a possibilidade, principalmente, da ascenso profissional e pessoal; ele no pode ter um carro de luxo, mas pode ter aquela motocicleta que o artista Sandy & Jnior usa para se ver liberto de todos os males. Adultos, homens, mulheres, adolescentes, religiosos, crianas, hippies, emos, metaleiros, etc. Nem mesmo os rebeldes que se dizem no ir pela opinio da maioria saem ilesos. Estes, se no so sensibilizados pelos comportamentos padres, so sensibilizados por comportamentos considerados nicos. Recentemente surgiram duas propagandas de automveis que visam especificamente enaltecer a singularidade do sujeito que se diz no ir pela opinio dos outros. Esse um aspecto que tende a ser

explorado pelos produtores, que comeam a nos grupos diferenciados, um potencial de fiel.

perceber consumo

Os homossexuais, por exemplo, so um pblico alvo de fcil domesticabilidade nesse quesito.Nem mesmo os velhos que so considerados invlidos para a sociedade capitalista so poupados. De um lado so invalidados por no representarem capacidade de produo, por outro, so validados enquanto grupo de consumo especial, vtimas, sobretudo, de produtos que prometem trazer a juventude perdida. Os grupos se distinguem para o capital, apenas enquanto maior ou menor potencial de consumo; o objetivo sempre a criao de desejos transfigurados em necessidades; uma compra leva a outra em um emaranhado de fetiches sem fim. Eis a lgica da mercadoria perpassada pela esttica e pelos fetiches, pelos apelos sensualidade, juventude, masculinidade, ao sucesso profissional e geral,sobretudo, o amoroso; eis a oferenda da aparncia abstrata, a hipocrisia. Quem compra tais mercadorias anunciadas como se estivessem anunciando o prprio corpo ter sua aparncia prostituda por elas, vestir suas particularidades sexuais com a embalagem da comprabilidade, fazendo que elas se ofeream a todos que as virem. (Wolfgang Haug) Eplogo Uma pergunta se faz: h possibilidades de no ser enfeitiado pelo produto? Talvez no seja possvel responder, e a resposta pode no trazer nenhum avano. Melhor seria perguntar, o que eu posso fazer para no reproduzir as relaes alienantes do Capital? Acredito que conhecer o modo de funcionamento de uma sociedade de classes, seu respectivo modo de produo e configurao econmica, podem trazer grandes vantagens A soluo no voc deixar de consumir, todos ns temos necessidades. O materialismo histricodialtico no ostenta uma vida de pobreza, pelo contrrio, ope-se a ela. A concepo filosfica e poltica de Marx, no priva homem algum de possuir os produtos criados pela sociedade, mas sim, abomina qualquer poder de subjugar o trabalhador do que ele prprio produziu, isto , a apropriao indevida a partir da explorao dos que no tm os meios de produo.