Campaa publicitaria verano 2012. Marca: Becker. Producto: Becker 269 Cool Size. Lanzamiento: 17 de Febrero 2012.

En una categora muy competitiva, saturada de diversidad de mensajes en todos los soportes disponibles, surge la necesidad de reconstruir la marca Becker, lo que se viene haciendo hace muchsimo tiempo, antes que la salida de nuevos productos y packs convenientes en precio y calidad, tomando en cuenta las bases marcarias que todava estn instaladas en la mente del consumidor: "Estar en otra es estar en Becker". Se trabaj en el lanzamiento de una campaa que comunicaba de forma absolutamente alternativa el mensaje de que Becker no es para cualquiera, sino para aquellos que buscan lo diferente, lo que no todos ven. Es por eso que se agrega el efecto del Gallo que baila, y es en lo que Becker se ha venido fijando hace mucho, observar mas all de todo. Bajo este concepto, surge En menos de lo que canta un gallo, concepto nacido en base al disminuido tamao de la nueva lata y adems sugerir algo entretenido para acercar al pblico desde lo no evidente, aquello que no cualquiera ve o entiende. Evaluemos la campaa: Cules son los objetivos de esta campaa?

Becker como marca he estado varios aos tratando de potenciar su marca, en base a lo que Escudo haba hecho hace ya un par de aos atrs, donde se fijo en el segmento que nadie se haba fijado los Estudiantes Universitarios. Los objetivos principalmente son 2 y son los que resumen siempre el fondo de cada spot de Becker: Potenciar la marca: cuando hablamos de potenciar la marca no estamos hablando solo de hacerla ms conocida, lo que se quiere lograr es hacerla ms estable, generar confianza y presentarla tambin a la gente que prefiere otras marcas por sobre Becker. Saber que la marca puede conectarse de manera divertida y transparente con los jvenes que es el gran mercado al que se dirigen, lo que tambin a veces se vuelve difcil, porque para l pesar de las empresas, los jvenes no caen por cualquier cosa y hay que ser muy inteligentes para captarlos Aumentar la venta: Al presentar nuevos envases, packaging, etc. de productos ya conocidos, lo que se busca principalmente es aumentar las ventas dentro del sector de las bebidas alcohlicas en lata y sobre todo agregndole valor al decir que Se enfria en menos de lo que canta un Gallo. Y obviamente es lo que se espera que se cumpla.

Cul es el ciclo de vida del producto?

El ciclo de vida del producto se encuentra en su etapa ms mnima. La presentacin o nacimiento de un producto ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado, con un comercial, team, spot radial. Etc. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado o bien no existe un estudio aun para cuantificar la aceptacin o las ventas (recordemos que este producto lleva 1 mes en el mercado). La disponibilidad del producto para el cliente es limitada y adems, no existe competencia. (No hay otra cerveza que se venda en el mismo envase)

Cul es la base de los consumidores?

Cuando hablamos de la base de los consumidores, en este caso, no podemos referirnos al producto como envase ya que como es nuevo no se puede, as que nos referiremos a la Cerveza. La Cerveza va dirigida a mujeres y hombres entre 18 y 30 aos, de espritu dinmico y optimista. Los motiva una vida independiente, compartir con amigos y sin ataduras. Personas sociables que acostumbren salir a divertirse de noche y que tambin se encuentren informados de los productos que se identifican con su personalidad, conocedores de cerveza (eso es lo principal). Aqu tambin entra el factor precio. Los jvenes no poseen un gran poder adquisitivo por lo cual mientras si la cerveza tiene un sabor regular les va a dar lo mismo, ya que se fijan mucho ms en el precio

En general los jvenes son mayoritariamente solteros (80%). Del total de la poblacin juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% est incorporado a la fuerza laboral. Durante el tiempo libre, ven televisin, salen con amigos. Los jvenes se ven a s mismos como ms alegres, menos responsables, ms optimistas, ms participativos, menos trabajadores, menos obedientes, mas idealistas, menos informados, ms agresivos, menos conservadores, ms crticos y ms extranjerizantes que los adultos. Estos mismo jvenes son los que ven publicidad de cervezas o por lo menos es la que ms lo interioriza y lo pone en prctica (compra).

Cul es la participacin de mercado?

La participacin de Mercado de Becker dentro de toda la gama de cervezas disponibles en Chile es de un 6%. En este segmento CCU es lder, con una participacin de mercado estimada de 81,7% para fines de 2011. El principal competidor es Cerveceras Chile con una participacin estimada de 13,4% (dentro de la cual se encuentra Becker). Fuente: Bolsa de Santiago

Market Share

CCU Cerveceras Chile Otras

Cul es mi competencia?

Si hablamos estrechamente del producto en s (Becker 269 Cool Size) no tiene una competencia directa al no existir otra lata del mismo tamao en el mercado y por sobre todo por encontrarse aun en su Nacimiento segn su ciclo de vida.

Anlisis del Concepto Central Creativo (C.C.C)

Dentro del mismo comercial, se expresa directamente lo que nos quiere presentar. Primero que todo que el envase al ser ms pequeo se enfra ms rpido y por lo tanto, es mucho ms conveniente.

El C.C.C se expresa de manera explcita y grafica dentro del comercial, primero con la aparicin de un Gallo dentro de la cocina donde deja a todos asombrados y sorprendidos (hay que fijarse tambin que la aparicin del gallo en escena no genera algo fuera de lo comn dentro del comercial, es como si fuera real y normal, lo que es una buena caracterstica tambin). Despus de eso, explica en pocas palabras que es novedosa, pequea y se enfra rpido. Todo eso va de la mano del concepto central que es Se enfra en menos de lo que canta un Gallo y es lo que trabaja en todo el spot. Con imgenes, colores, fuente y canciones llamativas y pegajosas. (Por ejemplo al ocupar la cancin Rythm of the Night de Corona, genera tambin cierto agrado de parte del cliente/consumidor).

Qu medios usaron?

Como el comercial lo nico que busca es dar a conocer un envase nuevo y aumentar las ventas, la campaa publicitaria incluyo solo 2 medios que fueron explotados de manera nica y aun no se sabe si incluirn otros tipos de medios grficos ya que se trata de un producto de edicin limitada. Los medios que ocuparon fueron medios radiales y televisivos. La empresa creadora del comercial fue la agencia publicitaria Ogilvy Chile. Esta se encargo de crear el concepto creativo y el diseo de todo el comercial. Ogilvy tiene varias unidades (departamentos) que se encargan de crear y disear pedidos en especfico de acuerdo al cliente y el Brief. El departamento encargado de crear este spot fue Ogilvy & Mather que es el que se encarga de los medios masivos y percepcin del cliente. Se cre un spot radial de 25 segundos y un spot televisivo con un horario especfico: en las tardes, donde se concentra la mayor cantidad de pblico objetivo en sus hogares. En cambio el spot radial sale entre las 12:00 del da y 18:00 (de acuerdo al contrato acordado) de la tarde en la semana y fines de semana entre 18:00 y 22:00.

Anlisis Campaa Publicitaria

Integrantes: Joceline Bustos Daniel Guevara Natalia Rebolledo Patricio Vega Profesor: Enrique Grate Fecha: 28-03-12