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Campanha grfica

O termo campanha tem origem militar. Campanha um conjunto de operaes numa guerra. No terreno da publicidade, campanha so as aes cujo objetivo anunciar e promover produtos, eventos ou idias. J no terreno eleitoral, campanha uma srie de aes que tm por objetivo obter votos para um determinado candidato a um cargo poltico. A face mais visvel de uma campanha eleitoral constituda pela propaganda. Ou seja, pela divulgao do candidato e das idias visando obter os votos.

A propaganda eleitoral no Brasil pode ser dividida em grfica e eletrnica. (H tambm outras metodologias, mas vamos nos deter no mais importante.) A eletrnica rene comerciais e programas de rdio e TV, jingle, carro de som, site na internet - etc. A campanha grfica rene as peas impressas, ou seja, cartazes, anncios de jornal e revista, folders, panfletos, adesivos de carro e roupa, pintura de fachadas e muros etc. A materializao de uma campanha eleitoral geralmente comea pela parte grfica.

O material grfico de uma campanha eleitoral deve ser um desdobramento do planejamento e estar de acordo com ele. principalmente atravs do material grfico, no caso das campanhas proporcionais, que o eleitor se informa e forma a imagem/marca do candidato. Por isso, todos os detalhes do material precisam estar subordinados estratgia adotada.

Neste texto procuramos sistematizar os principais cuidados que necessrio ter na elaborao do material grfico de uma campanha eleitoral.

Nome A construo de uma marca comea pelo nome a ser utilizado. A anlise do nome deve levar em conta o cargo, a trajetria, o conhecimento prvio, a propriedade do nome, a estratgia de longo prazo. Cargos majoritrios em geral solicitam redues no nome. Cargos proporcionais municipais, em geral exigem maior identificao.

O nome com sobrenome em geral afasta, dificulta o relacionamento, a construo da intimidade com o eleitor. O nome curto, sonoro, mais fcil de fixar, de divulgar, de repetir, de pichar, enfim, as vantagens de um nome mais curto so inmeras. Mas claro que toda regra tem exceo. Fernando Henrique Cardoso nunca teria chegado a presidente como Nando. Assim como Lula no seria quem se tivesse optado por Luis Incio da Silva.

Marca O cuidado com a marca importante porque ela que vai dar unidade a todas as peas grficas a orientar a linguagem a ser utilizada.

Mesmo que rapidamente, importante compreendermos o que uma marca. Marca a representao simblica de uma empresa ou produto. Pode ser expressa atravs de um smbolo ou de um cone. Pode ser at mesmo uma imagem ou uma s palavra. Quando se fala em marca, comum todos nos referirmos a uma representao grfica. No entanto, o conceito de marca bem mais amplo.

Pode-se dizer que existe uma marca Lula, por exemplo. Ao nome Lula esto agregados determinados smbolos e valores que constituem a marca do presidente. O que fundamental entender que a marca mais intangvel do que tangvel,
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mais constituda de valores e percepes do que de concretude. A marca no um desenho bonito, ela mais um espao na cabea das pessoas, uma determinada percepo. O modo como a marca vai ser expressa graficamente pode reforar determinados atributos e reduzir outros.

Cuidados com a marca preciso ter cuidados muito objetivos quando se trata da escolha de uma marca de campanha: - a marca deve resgatar a sua prpria memria positiva; - a marca deve estar de acordo com o planejamento estratgico; - a marca deve usar fontes de letras fceis de reproduzir; - a marca deve expressar o diferencial do candidato; - a marca deve comunicar o nome e o nmero do candidato; - a marca deve ser criativa; - a marca deve ter impacto visual; - a marca deve ser simples; - a marca deve ser legvel.

Em geral, no bom tentar obter uma marca “de graa” com uma agncia amiga ou com um estudante de publicidade que “fera” no computador. De graa, a agncia vai colocar o estagirio a fazer o trabalho. E o estagirio com certeza aquele a cara que “fera na criao”.

Smbolo As organizaes freqentemente recorrem a certos smbolos para reforar determinados atributos de suas marcas. Os smbolos por sua vez tm sua prpria histria, esto vinculados a determinados aspectos do imaginrio coletivo. A sustica, por exemplo, antes de se tornar a marca nazista, era um smbolo vinculado sorte, s energias positivas do Universo. A foice e o martelo cruzados (expressando a unio dos trabalhadores rurais e urbanos do incio do sculo passado) tonou-se o smbolo do comunismo. A estrela, que acompanha a trajetria de sonhos da humanidade e est presente em todas as culturas, tornou-se smbolo de diversos partidos e mesmo naes.

No Brasil, todos partidos utilizam smbolos. O PT tem a estrela, o PMDB usa a chama, o PSDB optou pelo tucano. Todos buscam transmitir, atravs de seus smbolos, determinados valores.

Ao optar por usar um smbolo numa campanha, preciso ter em conta o planejamento estratgico, o programa, os valores vinculados candidatura. No o smbolo que faz os votos. Quem faz os votos a candidatura. O smbolo s mais uma ferramenta para realizar a comunicao com o eleitor, para transmitir de forma rpida, uma mensagem.

Cores Na nossa cultura, as cores frias esto vinculadas ao conservadorismo e as cores quentes mudana. A influncia da revoluo francesa neste aspecto foi decisiva: a esquerda era vermelha e a direita azul. Isso impregnou todo o mundo ocidental.

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O branco positivo e o preto negativo. Mas ambos, politicamente so neutros. O verde esperana, ecologia, mas pode ser tambm sade. O lils se fixou como a cor do feminismo e o arco ris como a cor dos movimentos que compem o LGBT.

O uso das cores deve merecer todo o cuidado. Elas devem facilitar a compreenso da mensagem e no dificultar. Um erro muito comum escrever letras brancas sobre o vermelho. Se a leitura de letras brancas sobre papel vermelho fosse mais fcil, o papel, ao invs de branco, j saia vermelho da fbrica.

Fuja das cores especiais. Normalmente, trabalhe com as cores bsicas. As chances de errar so menores. A fidelidade de cores nas grficas que atuam em campanhas baixa. Uma cor especial pode ser um limitador de todo o processo.

Na ltima campanha presidncia da Frana, o movimento das cores foi uma aula a respeito do seu uso. No primeiro turno, direita e esquerda radicalizaram o uso de suas cores. Sgolne era toda vermelha e Sarkozy azul. No segundo turno, evoluram para o branco: tratava-se de disputar o voto do eleitor de centro e “pacificar” a Frana.

Slogan Slogan um termo que tem origem escocesa. “Slaugh-ghairn” era o grito de guerra dos cls da Esccia. O slogan entrou para a publicidade como uma frase curta, de assinatura dos anncios. Uma espcie de frase-sntese dedicada a fixar a “alma” do produto.

Na poltica, o slogan no pode ser uma frase bonita. Ele tem de ser o eixo da campanha, a linha norteadora. Ao mesmo tempo, deve traduzir e expressar o posicionamento da candidatura.

No impossvel vencer uma eleio sem um slogan. Pode ser inclusive uma opo no ter um slogan para acompanhar a marca da campanha. Mas normalmente uma campanha carrega problemas srios de planejamento e estratgia quando no consegue definir um slogan. Significa que a campanha no tem conceito, no tem marca definida, no tem uma mensagem coerente.

Os tericos da publicidade tem estudos e livros sobre o slogan. Vo aqui algumas regras para construir um bom slogan: - O slogan deve expressar uma idia que sensibilize o eleitor e inclua uma qualidade da candidatura. - O slogan precisa ter ritmo. Muitos bons slogans so inclusive rimados. Por exemplo: “O lado esquerdo move o mundo” apenas uma frase. “ o lado esquerdo que move o mundo” mais que uma frase, um slogan. - O slogan tem ser memorvel. As pessoas tem de lembrar dele com facilidade. Um slogan que no facilmente lembrado, no um bom slogan. - O slogan deve sinalizar um benefcio para o eleitor. O slogan no uma promessa de campanha, mas ele deve projetar o sentido do mandato. A campanha Fogaa em Porto Alegre tinha um foco preciso: “Fica o que bom, muda o que no ”. - O slogan deve diferenciar a marca. Um slogan que seja repetio de outros parecidos um gol contra. - O slogan deve, sempre que possvel, lembrar o nome do candidato, mesmo que indiretamente: “Se Bayer bom”. “Coragem de mudar”. - O slogan precisa transmitir sentimentos positivos sobre a candidatura: “A gente conhece, a gente confia”.
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- O slogan precisa ser estratgico. - O slogan deve ser atual, estar dentro da conjuntura. “Lula de novo com a fora do povo”. - O slogan deve ser curto. Se possvel, dizer tudo numa s palavra. “Ol!” Ou em trs: “Ocupar, resistir, produzir.”

Fotos Fotos so essenciais. Vivemos num pas em que apenas da populao plenamente alfabetizada. Ou seja, dos eleitores se informam com base na imagtica e na oralidade. Portanto, uma boa foto, uma imagem, vale por mil palavras. Uma foto de campanha pode ser tudo, ou quase tudo. Mas tambm pode pr tudo a perder. As fotos para o material grfico, junto com a marca, devem merecer o principal cuidado numa campanha grfica.

H algumas fotos essenciais para constituir a imagem de um candidato: - A foto principal, que vai para o cartaz, para a capa do panfleto. Esta foto deve traduzir o conceito da candidatura. Pode ser mais ou menos formal, mais ou menos “produzida”, mais ou menos sria ou afetiva conforme o objetivo que se tenha. - A foto secundria, que vai para a parte interna do folder, que serve de apoio. Normalmente esta foto deve mostrar um outro ngulo, uma outra faceta do candidato, no contraditria com a imagem principal mas complementar. Se no cartaz ele est usando gravata, nesta foto ele deve estar mais solto, sem gravata etc. - A foto famlia. aquela foto clssica que mostra o candidato(a) cercado de familiares bem vestidos e sorridentes. Os candidatos conservadores sempre utilizaram. Os mais esquerda recusavam-se utilizar uma foto famlia em campanha. Nas ltimas eleies estas fronteiras se cruzaram. Em geral bom ter uma boa foto famlia para usar em campanha. Mesmo que no se queira utilizar, pode surgir situaes em seja necessrio responder acusaes que exijam mostrar a famlia do candidato. - A foto trabalho. O eleitor sempre quer saber o que o candidato faz. No que ele trabalha. Mesmo que seja um poltico profissional, preciso ter uma foto “meu nome trabalho”, ou seja, uma foto que passe a idia de que o candidato(a) uma pessoa que trabalha muito, que dinmico etc. - A foto povo. O eleitor quer saber que pode ter acesso ao candidato, falar com ele. Por isso, uma foto que mostre o candidato interagindo com o povo desejvel para ilustrar os materiais.

Materiais Na categoria de mdia impressa esto includos os jornais, santinhos, cartazes, folhetos, revistas etc. uma das mais tradicionais formas de se fazer campanha eleitoral, principalmente para aqueles candidatos sem recursos financeiros que permitam outros meios de comunicao mais caros. A propaganda feita atravs de meios grficos mais barata, mas tambm menos eficaz. Problema que se acentua num pas pouco afeito leitura, como j frisamos.

A partir dessas constataes vamos ver as caractersticas bsicas que devem (e no devem) ter os materiais impressos:

- Evite letras pequenas e textos longos. Fuja das combinaes dos dois: um material com essas caractersticas no lido nem pelo mais aguerrido apoiador (Pergunte s pessoas do seu diretrio quantas leram o caderno especial com o programa de governo do Lula. Provavelmente, nem voc o leu). Sugesto: procure usar letras de corpo 12 em diante; - Prefira o texto jornalstico ao literrio ou sociolgico e o texto publicitrio ao texto jornalstico (o que bom para a publicidade de produtos, bom para a publicidade eleitoral). Peas de campanha no so espaos para o treino de dotes literrios nem para extensas anlises de conjuntura. Seja criativo, mas com objetividade, simplicidade e brevidade. O leitor brasileiro tem pouco tempo ou pacincia para ler. O jornalismo desenvolveu o conceito de “lead”
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exatamente por isso. No “lead” as primeiras informaes so as mais importantes: o qu, quem, quando, como, onde e por que. Em seguida vem as informaes de segunda grandeza e assim por diante. Dessa forma, se o leitor no passar do primeiro pargrafo, ele j estar informado sobre a essncia do que queremos transmitir; - Os impressos da campanha tambm no so meios para desenvolvimento de ensaios nem longas apresentaes do tipo “a vida do candidato desde quando ele veio garotinho de Minas”. Lembre-se de que estaremos lutando para conseguir boa vontade do (e) leitor. Para isso, precisaremos ser sintticos, usando muitas imagens, grficos, comparaes e frases destacadas que resumam teses. Assim, matrias com caractersticas publicitrias tero mais receptividade junto maioria do que textos puramente jornalsticos; - Nunca se esquea: voc no est escrevendo para si prprio, nem para os membros do seu partido, para quem apenas um material mais substancioso o bastante. Por isso, tem que ser simples, curto e direto; - Lembre-se que a grande maioria dos materiais de campanha no podem estar focados no crculo de militantes. A militncia insuficiente para eleger um prefeito ou mesmo um vereador. O material se destina a pessoas que at podem ter idias e ideais polticos, mas no tiveram chance de estudar, ou ento no conhecem o jargo poltico ou partidrio. Escrever do forma simples e direta no significa abrir mo de idias e valores. Significa transmiti-los de forma acessvel para quem voc quer atingir (afinal, em comunicao, a responsabilidade de no compreenso de um tema sempre de quem manda a mensagem; nunca de quem a recebe); - O texto precisa ser dramtico: quando busca satisfazer as necessidades subjetivas, a pea deve ter carga dramtica (no sentido de despertar emoes); - No queira falar tudo ao mesmo tempo. Na medida do possvel, ataque os pontos do seu programa do seu programa de maneira isolada para fris-los e facilitar a memorizao. Lembre-se, tambm, que nem todo assunto do interesse de toda a base eleitoral que voc pretende atingir; - Da mesma maneira, no deixe de ter materiais diferenciados que falem sobre os temas de interesse de cada segmento do seu eleitorado-alvo; - Os materiais devem sempre trazer a forma pela qual um eleitor interessado pode se comunicar com o candidato (endereo, telefone etc). Essa informao, que no costuma constar nos “santinhos” de muitos candidatos que “no querem ser incomodados” fundamental e percebida pelo eleitor; - As peas de campanha tm diferentes funes: ora servem para transmitir idias, ora para mostrar um rosto. Ora para ajudar a convencer o eleitor, ora para lembr-lo que o candidato ou o partido existem. Por isso, no exija de uma pea que ela faa o papel de outra. - Cartaz no panfleto. Ele serve para lembrar aos seus eleitores que o candidato existe, mostrar o seu rosto, seu slogan, logotipo, nmero de legenda e s. O congestionamento e o excesso de informaes atrapalham esse objetivo; - A cor um elemento distintivo. Um cartaz colorido destaca-se entre dezenas de outros em preto e branco. Vale, ento, fazer as contas: o preo de 10 mil cartazes P&B talvez se aproxime de mil coloridos. No tenha dvida: O retorno dos coloridos ser muito maior. - Toda a sua campanha precisa ter uma unidade visual. O mesmo acontece com os impressos. Padronize formatos, cores, tipos de letras, efeitos grficos, logotipo, fotos do candidato etc. Se voc escolher os elementos visuais adequados, a estandardizao permitir que os matrias sejam identificveis distncia pela repetio dos mesmos padres; - Ainda sobre as cores: embora o vermelho, por exemplo, seja o xod da esquerda, o uso massificado por praticamente todos os candidatos reduz a sua fora. Quem, numa mar vermelha aposta por exemplo no laranja ou nas combinaes verde/preto ou laranja/preto (na impossibilidade de se usar mais cores), tende a se destacar.

Anncios A legislao eleitoral vem diminuindo cada vez mais o nmero de dias em que possvel fazer as campanhas e cerceando as formas alternativas de divulgar as candidaturas. Assim, os formatos tradicionais, que atinjam muitas pessoas ao mesmo tempo, acabam ganhando maior importncia. Ou seja, na campanha grfica, os anncios de jornal e revista tem tido sua importncia reforada. - Faa anncios criativos, subordinados sua estratgia de campanha;
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- Contrate uma agncia para veicular seus anncios. Isso no vai custar mais caro. - Faa anncios voltados para o pblico que l o jornal ou revista. - Um bom anncio tem uma nica mensagem.

Boca de urna A legislao eleitoral probe a boca de urna, diz que no pode ser feita campanha no dia da eleio, mas isso no quer dizer que no devemos faz-la. "Constituem crimes, no dia da eleio, punveis com deteno, de seis meses a um ano, com a alternativa de prestao de servios comunidade pelo mesmo perodo, e multa no valor de cinco mil a quinze mil UFIR: o uso de alto-falantes e amplificadores de som ou a promoo de comcio ou carreata; a distribuio de material de propaganda poltica, inclusive volantes e outros impressos, ou a prtica de aliciamento, coao ou manifestao tendentes a influir na vontade do eleitor".

Contudo, h muitos estudos que dizem que grande parte dos eleitores, conforme o cargo em disputa, decide o seu voto no dia da eleio. Ou seja, decide conforme a propaganda que recebeu ao longo da campanha e principalmente conforme a propaganda que o atinge no dia da eleio. O eleitor que define seu voto na boca da urna aquele que decide com base no impulso. Se ele no encontra impulso algum no dia da eleio, ele simplesmente vota em algum outro candidato que no o seu.

Por isso, vale alguns conselhos: - Faa boca de urna. - Pense a boca de urna como um evento, uma reta final cujo pice o voto na urna, que tem um conjunto de antecedentes dados pela campanha. - Seja criativo na boca de urna, combine aes de corpo a corpo, propaganda, promoo e distribuio. - Reserve recursos para a boca de urna. Ela essencial.

Generalidades As peas grficas de uma campanha devem ser criadas e distribudas para sugerir, persuadir e demonstrar; para despertar ateno, interesse, compreenso, desejo; para levar ao e dar a noo de vantagem. Contedo e forma – o que elas dizem e como dizem – atuam para se chegar a um nico objetivo: conquistar o voto do eleitor.

A essncia da mensagem publicitria parte de pontos comuns e uniformes do comportamento humano:

- Curiosidade: o homem quer sempre saber mais; - Instinto conservador: apesar da curiosidade, o homem teme as novidades que podem mudar sua vida; - Medo: determina recuos diante do desconhecido, mas gera tambm o culto ao heri, quele que teme as mudanas e as faz acontecer; - Auto-afirmao: o ser humano precisa se auto-firmar; - Competitividade: para o bem ou para o mal, ela um trao marcante e incentivado na atual sociedade.

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Para dar forma concreta a uma pea grfica de campanha devemos levar em conta o que ela pode provocar: - Ateno: deve ser lida, vista ou ouvida, provocar a ateno; - Interesse: a pessoa deve voltar-se para matria; - Compreenso e entendimento: deve-se compreender o contedo da mensagem; - Desejo/motivao: deve provocar o desejo de votar; - Ao/deciso: motivado pelo desejo o eleitor age; - Satisfao: o voto deve gerar satisfao. Portanto: muito cuidado. No faa promessas falsas. Um eleitor satisfeito pode se tornar fiel e trazer mais dois eleitores. Um eleitor insatisfeito vai falar para pelo menos 09 pessoas que voc no cumpre com as promessas.

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