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APLICAO DA ANLISE SWOT NA ELABORAO DE DIAGNSTICO ORGANIZACIONAL DE UMA EDITORA UNIVERSITRIA

Josimar Aparecida da Silva 1 Maria Ins do Carmo2 RESUMO Segundo dados do El Espacio...(2008, p.166), em 2006 o Brasil respondia por 39,34% da participao das universidades no universo de agentes editores e na produo de ttulos da Amrica latina. As editoras universitrias so uma realidade presente em significativa parte das grandes instituies de ensino no Brasil e no mundo. No entanto, no caso da editora estudada, h carncia de um planejamento sistematizado que aponte diretrizes para o seu crescimento. Os diagnsticos organizacionais so ferramentas imprescindveis elaborao de um planejamento estratgico. O trabalho teve o objetivo de elaborar o diagnstico da editora, identificando seus principais pontos fortes e pontos fracos e sondando as ameaas e oportunidades do ambiente, a partir da percepo dos principais dirigentes e gerentes da organizao. A tcnica de anlise SWOT orientou o estudo que coletou dados por intermdio de entrevistas estruturadas. Os resultados indicaram que a editora possui pontos fortes importantes, tais como a sua marca, a estrutura organizacional e os baixos ndices de perda com devedores duvidosos. Por outro lado, possui aspectos que foram identificados como pontos fracos por exemplo o potencial de produo, na qualidade e quantidade adequada e os sistemas de controle e acompanhamento do grau de alcance de metas. Entre as oportunidades identificadas pelos sujeitos, destaca-se o aumento da demanda do livro tcnico cientfico no Brasil. Como ameaa mais relevante surgiu a possibilidade de greves nas instituies de ensino superior brasileiro. A investigao demonstrou tambm que parte dos dirigentes e gerentes da organizao apresentam percepo relativamente limitada quanto s oportunidades e ameaas do ambiente organizacional. Palavras-Chaves: Anlise SWOT; Diagnstico organizacional; Editora Universitria.

INTRODUO Nos ltimos anos, editoras universitrias tm surgido como experincia

importante no somente como fonte de recursos, mas principalmente como meio de divulgao dos principais trabalhos e pesquisas elaborados no mbito das instituies que as sustentam. Tais iniciativas, no Brasil, consolidaram-se a partir da dcada de 1960. Algumas editoras nasceram com as universidades outras evoluram a partir da
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Acadmica do ltimo perodo do curso de Administrao da Faculdade Viosa Administradora, mestre em administrao. Professora da Faculdade de Viosa 1

experincia da imprensa universitria e, somente aps alguns anos de produo, criaram seus conselhos editoriais e formalizaram suas atividades com regimentos prprios (BUFREM, 2001). A Editora estudada iniciou-se junto imprensa universitria da organizao qual vinculada. Posteriormente, impulsionada pelo crescimento da produo intelectual, firmou-se como unidade gerenciadora das produes oriundas da instituio. Foi reconhecida em 1985 pela Universidade, como Editora universitria, com Conselho Editorial autnomo, com o intuito de responder s necessidades de aperfeioamento e maior difuso de publicaes, de comercializao e de distribuio de sua produo intelectual. A elaborao de um planejamento estratgico frequentemente mencionada como ferramenta fundamental para o desenvolvimento da organizao. O diagnstico a ferramenta que precede o planejamento, oferecendo uma base slida para a sua elaborao. A tcnica de anlise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities Threasts) consiste basicamente em identificar os pontos fortes e os pontos fracos (no ambiente interno da organizao), e as oportunidades e ameaas (no ambiente externo). Ou seja, uma proposta para conhecer melhor a organizao e a sua interao com o mercado ou ambiente onde ela atua, ou deseja atuar. uma ferramenta de gesto muito utilizada por organizaes como parte do planejamento estratgico, pois favorece uma anlise integrada dos ambientes organizacionais, colhendo informaes e combinando recursos para estabelecer diretrizes. 2 2.1 OBJETIVOS Objetivo Geral Elaborar diagnstico empresarial de uma editora universitria, visando obter

informaes para elaborao de um planejamento. 2.2 Objetivos Especficos 1. Identificar pontos fortes e pontos fracos da organizao; 2. Analisar as variveis ambientais, visando conhecer possveis ameaas e oportunidades; 3. Apresentar diagnstico que possa auxiliar um posterior planejamento estratgico para a organizao.

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O problema A organizao atua no mercado editorial h pouco mais de 13 anos, no

possuindo ainda um planejamento estratgico formal. Com base na necessidade de expanso e visando obter maiores parcelas de participao no mercado, percebeu-se a necessidade de lanar mo de tal ferramenta. No entanto, para a elaborao do planejamento tornou-se necessrio fazer um diagnstico da organizao, visando descrever sua situao atual, algo que pudesse servir de suporte e orientao para o estabelecimento de estratgias, objetivos e metas. O objetivo do trabalho foi o de preencher essa lacuna, elaborando tal diagnstico. 3 3.1 REFERENCIAL TERICO Editoras Universitrias no Brasil A Editora universitria como experincia brasileira iniciou-se na dcada de 1960. Algumas editoras nasceram com as universidades outras evoluram a partir da experincia da imprensa universitria e, somente aps alguns anos de produo, criaram seus conselhos editoriais e formalizaram suas atividades com regimentos prprios (BUFREM 2001). Com a editora estudada no foi diferente. Suas atividades iniciadas junto imprensa universitria foram impulsionadas pelo crescimento da produo intelectual da universidade qual est vinculada. Assim surgiu a necessidade da criao de um rgo que gerenciasse as produes grficas de professores, pesquisadores e demais membros da instituio. Foi reconhecida, em 1985, como editora universitria, com o intuito de responder s necessidades de aperfeioamento e maior difuso de publicaes e da comercializao e distribuio dos produtos. Segundo Bufrem (2001), apesar dos poucos anos de trabalho sistemtico, de extrema importncia a presena de algumas editoras universitrias brasileiras, pois elas exercem papel importante como incentivadoras e disseminadoras da produo do conhecimento na instituio. A elas cabe, por intermdio de criterioso planejamento, funcionar como objeto de ligao entre todos os canais geradores do saber dentro de suas Instituies de Ensino. Editoras universitrias potencializam condies favorveis ao crescimento e fortalecimento das universidades s quais esto ligadas, divulgando idias e pesquisas de pesquisadores e professores, consolidando a utilizao de mtodos e tecnologias

desenvolvidas, enquanto permite a criao de novos recursos originados das vendas de seus livros. O papel da editora universitria vai alm de lucro que as instituies privadas almejam, porm na maioria dos casos elas concorrem diretamente por parcelas de mercado seja na conquista e fidelizao de cliente, ou mesmo na busca por autores dos livros que iro publicar. Sendo assim, importante que editoras universitrias criem condies favorveis ao seu crescimento e fortalecimento frente ao mercado editorial. Uma ferramenta que pode potencializar o dinamismo necessrio competitividade a elaborao de um planejamento estratgico da organizao. Segundo Las casas (2001), o planejamento pode ajudar a organizao a prever e reagir rapidamente s mudanas mercadolgicas, aproveitando as oportunidades, assim como identificar reas de negcios promissores.

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Diagnstico organizacional Fundamental elaborao do planejamento, o diagnostico organizacional

considerado por alguns autores como a primeira fase do processo de elaborao e implantao de estratgias empresarias. Para Terence (2002) ele deve determinar como se est ou onde se esta e corresponde a duas anlises que devem ser realizadas de maneira integrada: interna e externa. A anlise interna visa verificar os pontos fortes, fracos e neutros da organizao, enquanto a analise externa verificam-se as ameaas e oportunidades. O Diagnstico Organizacional um instrumento de coleta de informaes da organizao, com o intuito de conhecer sua realidade interna, traar o perfil da organizao, estipulando um plano de anlise, para que o empresrio tome conhecimento de todas as dimenses envolvidas. Visa descobrir a situao presente da empresa para indicar solues adequadas e de melhoria dos resultados. Segundo Lacombe (2006, p. 163) um bom diagnstico responde s perguntas: qual o nosso negcio? Como est nosso negcio? Quais so seus pontos fortes e fracos? Entre os objetivos do diagnstico organizacional incluem a possibilidade de avaliar a estrutura da organizao visando o reconhecimento de suas potencialidades e dificuldades e detectar fatores limitantes de sua eficincia e eficcia. H tambm a possibilidade de analisar os comportamentos, a motivao, a produtividade no trabalho e tambm a satisfao das pessoas envolvidas na organizao. 4

O objetivo geral de um diagnstico organizacional apresentar um quadro confivel da real situao que est sendo vivenciada na empresa, para que com este conhecimento seja possvel estabelecer aes visando o aprimoramento organizacional. Segundo Block (2001, p.137), o propsito de um diagnstico mobilizar ao sobre um problema. Uma ao que melhore o funcionamento da organizao. Para o autor, os problemas tcnicos administrativos envolvem no somente os sistemas financeiros e de produo (engenharia), como tambm os recursos humanos, o planejamento estratgico e a gerncia de produtos e mercados. Quadro 1 Aspectos relevantes para a elaborao de diagnstico organizacional Aspectos Planejamento estratgico e Desenvolvimento gerencial Sistemas Financeiros Sistemas de Engenharia, produo e compras Problemas Realizar o planejamento a longo prazo para a organizao; Estrutura organizacional

Procedimentos e prticas de controles inadequados Projeto de reduo de custos; desenvolvimento de novos processos ou novos equipamentos; Manter relacionamento com fornecedores, obter bons preos e qualidade. Recursos Humanos Aperfeioar polticas e prticas de remunerao, benefcios, recrutamento e treinamento; Gerncia de produtos/ Polticas sobre preos, promoes, embalagens; Pesquisa de Mercado Informaes sobre preferncias do consumidor e caractersticas do mercado. Fonte: Adaptado de Block (2001, p.137) Diagnosticar a organizao o primeiro passo para a mudana e aprimoramento do sistema organizacional. No diagnstico, o conhecimento mais importante sobre a organizao est nos seus integrantes e se expressa no discurso, ou seja, no que as pessoas dizem, seja de maneira formal ou informal. Segundo Azevedo (2008, p.38), ele possibilita descrever a real situao da empresa, pois determina os principais sintomas dos problemas e identifica suas causas, facilitando a elaborao de estratgias adequadas para a correo de cada tipo de problema. Conforme alerta o autor, os sintomas so conseqncias de problemas, no as causas. Eles exigem anlises profundas e podem estar relacionadas com as seguintes classes: a) global, ou seja, a organizao como um todo; b) compras e estoques; c) financeira; d) vendas

e) pessoal. 3.3 Anlise SWOT A anlise do ambiente o processo de monitorao do ambiente organizacional para identificar os riscos e oportunidades presentes e futuras, que possam influenciar a capacidade das empresas de atingir suas metas. Ela composta por todos os fatores tanto internos como externos organizao, que possam afetar seu progresso para atingir metas. O propsito avaliar o ambiente organizacional de modo que a administrao possa reagir adequadamente e adaptar-se s mudanas. Para efetu-la de forma eficiente e efetiva necessrio entender como o ambiente organizacional est estruturado. Segundo Certo e Peter (1993), o ambiente organizacional constitui-se das seguintes partes: a) ambiente interno, que est dentro da organizao e tem implicao imediata e especfica na administrao da organizao, como os aspectos organizacionais de maneira geral e a gesto das diversas reas de atuao das organizaes, quais sejam as reas de marketing, de recursos humanos, financeira e de produes ou operaes; b) ambiente operacional ou ambiente de tarefa, externo organizao com implicaes especficas e imediatas na administrao da organizao. Nesse conjunto enquadram-se os clientes, os fornecedores, os concorrentes e as agncias reguladoras; c) ambiente geral, componentes de amplo escopo e menor aplicao imediata, tais como os aspectos sociais, econmicos, legais, demogrficos e outros.

Figura 1- Os ambientes das organizaes

Fonte: Certo; Peter 1993, p. 43

Para formular uma estratgia, ou elaborar um planejamento os administradores devem analisar as principais tendncias de seu ambiente externo e conhecer as competncias e os recursos de que a organizao dispe, ou seja, a integrao das externalidades com suas internalidades identificando um conjunto de opes estratgicas que a organizao pode explorar. Esta avaliao pode ser nomeada como anlise SWOT que resulta das palavras strengths (pontos fortes), weaknesses (pontos fracos), opportunities (oportunidades) e threats (ameaas). Essa constitui uma viso conjunta e integrada dos pontos fortes e fracos da organizao, com as oportunidades e ameaas provenientes do ambiente externo. Assim torna-se possvel identificar um conjunto de medidas estratgicas que possibilitam explorar as oportunidades ou diminuir o impacto das ameaas (SOBRAL 2008). O objetivo desta anlise para Wright (2000) permitir que a empresa se posicione tirando vantagens de determinadas oportunidades do ambiente e evite ou minimize as ameaas ambientais. Possibilita tambm enfatizar seus pontos fortes e moderar o impacto de seus pontos fracos. A comparao das informaes sobre o ambiente com o conhecimento das capacidades da empresa permite administrao formular estratgias realistas para que seus objetivos sejam atingidos. A origem da tcnica SWOT ainda duvidosa, alguns autores alegam que Keneth Andrews e Roland Chistensen, professores da universidade de Harvad Business School foram os precursores, porm, Sun Tzu (500 a.C) utilizava-se do conceito Concentre-se nos pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaas h mais de dois mil anos atrs. A traduo para o portugus implica no termo FOFA (Foras, Oportunidades, Fraquezas, Ameaas). Para Alves et al. (2007), a sua aplicao pode conter limitaes devido a subjetividade de julgamento, mas, uma ferramenta muito utilizada devido facilidade e por permitir uma analise especifica dos recursos organizacionais. Quadro 2- Matriz SWOT Ambiente Interno Externo Fonte: Alves et al. (2007) Schemerhorn, jr (1999) afirma que a anlise SWOT comea por examinar os pontos fortes e fracos da organizao como mostrado a figura 2. Essa anlise ajuda a estabelecer uma base realista para a formulao de estratgias em todos os nveis. 7 Pontos positivos Foras Oportunidades Pontos negativos Fraquezas Ameaas

Objetivo identificar neste ponto, competncias distintivas ou pontos fortes especiais que do ou podem dar para a organizao uma vantagem competitiva nos domnios de sua operao (SCHEMERHORN, JR. 1999).

Avaliao interna da organizao Quais so nossos pontos fracos? Instalaes antigas? Quais so nossos pontos fortes? Eficincia na produo? P&D inadequadas? Tecnologias obsoletas? Fora de trabalho habilidosa? Gerencia fraca? Boa participao de mercado? Falhas no planejamento passado? Solidez financeira? Reputao superior? Anlise SWOT Quais so nossas oportunidades? Novos mercados possveis? Economia forte? Rivais de mercado fracos? Tecnologias emergentes? Crescimento do mercado existente? Quais so nossas ameaas? Novos concorrentes? Carncia de recursos? Mudana de gosto de mercado? Novos regulamentos? Produtos substitutos?

Avaliao externa da organizao Figura 2

Fonte: Schemerhorn, Jr., 1999, p.113 A segunda e ltima etapa da anlise SWOT segundo Schemerhorn, jr (1999), envolve a anlise das oportunidades e ameaas. Aps esclarecimento da misso da organizao necessrio avaliar as condies do ambiente atual e futuro e como ele pode afetar a realizao das estratgias. Dentro deste ambiente esto inseridos os fatores ambientais gerais econmicos, socioculturais, poltico-legais, tecnologias e condies do ambiente natural, incluem tambm as influncias ambientais especficas como clientes, concorrentes, fornecedores de recursos entre outros. O ambiente externo uma fora importante e complexa com a qual as organizaes e seus gerentes tm que conviver. Quando as condies externas mudam, suas implicaes potenciais para a formulao e implementao da estratgia tambm mudam, isso exige vigilncia constante e habilidade para interpretar corretamente as tendncias ambientais e usar esse entendimento para fazer estratgias de sucesso e planos de ao (SCHEMERHORN, JR 1999). 8

METODOLOGIA O trabalho foi um estudo descritivo, que se classifica como um estudo de caso,

na medida em que investigou questes de uma determinada unidade organizacional, aprofundando ao mximo os aspectos investigados. A ferramenta utilizada para a coleta de dados foi entrevista estruturada. Parte dos dados foi quantificada mediante a utilizao de Escala do tipo Likert, com cinco escores de classificao. Utilizaram-se tambm questes abertas. O modelo de anlise SWOT foi adotado por intermdio de uma adaptao dos esquemas propostos por Azevedo (2008), Schemerhorn (1999) e Certo e Peter (1993). Os sujeitos da pesquisa foram os dirigentes atuais e ex-dirigentes da instituio, juntamente com os gerentes das diversas reas. Os dados quantitativos foram tratados com o auxlio do software Excel for Windows. As respostas s questes abertas foram tratadas com o auxlio da anlise de contedo. 5 5.1 RESULTADOS Ambiente interno: pontos fortes e pontos fracos Segundo a percepo dos sujeitos da pesquisa, os principais aspectos que foram

evidenciados como pontos fortes foram a fora da marca da editora, por estar vinculada a uma organizao de ensino de renome internacional. 44% dos sujeitos o apontaram como ponto muito forte e 56% como ponto forte. Na sequncia surgiu a estrutura organizacional, envolvendo hierarquia, centralizao e distribuio de atribuies nas aras, com11% dos sujeitos assinalando tal aspecto como ponto muito forte e 56% como ponto forte. Em seguida foram mencionado os baixos ndices de perda com devedores duvidosos, sendo tal quesito apontado por 11% dos sujeitos como ponto muito forte e 56% como forte. Por outro lado 11% dos sujeitos identificaram o potencial de produo, na qualidade e quantidade adequada (incluindo a capacidade da rea de compras) como ponto muito fraco, juntamente com 45% que o pontuaram como fraco. Os sistemas de controle interno e o acompanhamento do grau de alcance de metas surgiram tambm como fragilidade da organizao analisada, sendo apontado por 11% dos sujeitos como ponto muito fraco e por 56% como fraco. .

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Ameaas e Oportunidade do Ambiente Externo Para a maioria dos sujeitos da pesquisa, as principais oportunidades para a

organizao so o aumento da demanda do livro tcnico cientfico no Brasil, conseqncia da ampliao das instituies de ensino superior, o perfil dos clientes e a poltica nacional voltada para o livro (ex: iseno de impostos). Entre os aspectos mencionados como ameaa, observou-se que 33% dos sujeitos citaram a possibilidade de greve nas instituies federais de ensino, sendo essa categoria sido a mais mencionada. A mudana peridica, efetuada a cada quatro anos, na administrao superior das instituies de ensino s quais so vinculadas as editoras universitrias, foi o segundo aspecto mais mencionado, com 22% dos respondentes enquadrando-o como ameaa. Tambm foi citada como ameaa atuao da editora a sua localizao que, na viso de alguns entrevistados, dificulta acesso de fornecedores. Curiosamente nenhuma meno foi feita recente insero de empresas multinacionais no mercado editorial brasileiro, nem quanto poltica de vendas da grande maioria dos concorrentes, geralmente bastante mais agressiva do que a da editora analisada. Da mesma forma, aspectos relacionados ao hbito de reproduzir originais de livros, de maneira no autorizada, prtica comum entre grande parte dos leitores brasileiros, tambm no foi mencionada como ameaa atuao da editora. 5.3 Oportunidades no Mercado Internacional Inquiridos sobre se a recente legislao que unifica a grafia da lngua portuguesa

poderia vir a representar uma oportunidade de insero no mercado internacional para a editora analisada, 55,55% dos sujeitos, reconhecem a projeo internacional da universidade qual a editora vinculada e demonstraram perceber tal fato como oportunidade de negcios para a organizao. Instigados a avaliar a possibilidade de inserir-se no mercado internacional, favorecida pela respeitabilidade que instituio de ensino qual est vinculada possui na maioria dos pases da Amrica Latina, os entrevistados, em sua maioria, responderam alegando que essa pode ser uma boa oportunidade a ser explorada. 88,89% identificaram uma futura insero da editora no referido mercado, como oportunidade e 100% deles identificaram a rea de cincias agrrias como a melhor a ser explorada. 6 CONCLUSES

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Do estudo pode-se concluir que existem aspectos na organizao estudada que merecem intervenes no sentido de aprimorar o seu desempenho. Destacam-se potencial de produo, na qualidade e quantidade adequada (inclui a capacidade da rea de compras) e os sistemas de controle e acompanhamento do gra de alcance de metas, indicados como pontos muito fracos na organizao. Por outro lado, emergiram da pesquisa pontos fortes que favorecem a atuao da organizao, devendo ser potencializados, tambm no sentido de tornarem-se diferenciais competitivos tais como a marca da editora, a estrutura organizacional envolvendo hierarquia, centralizao e distribuio de atribuies nas reas e os baixos ndices de perda com devedores duvidosos. A investigao demonstrou que parte dos dirigentes e gerentes da organizao possui viso relativamente limitada sobre as influencias dos diversos aspectos do ambiente externo organizao, estando a maioria dos sujeitos alheios s oportunidades e ameaas do mercado. Sua anlise fica bastante restrita ao ambiente interno e operacional da organizao. 7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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