Mxico 2012: La imagen y la estrategia

Sumario
1. La imagen estratgica

2. La estrategia electoral
3. Los candidatos 4. Preguntas

La imagen estratgica

La imagen estratgica
Cuando se habla de la imagen de alguien o algo, lo ms comn es pensar en su aspecto, en lo superficial. El concepto de imagen pblica que manejamos los profesionales de esta especializacin es ms profundo, se trata de imagen estratgica, es decir, aquella que permite la consecucin de los objetivos definidos.

Qu NO es imagen estratgica?
Maquillaje Combinacin de colores.

Frases enlatadas.
Protocolo.

Qu es imagen estratgica?
Imagen es percepcin. Pertenece a la opinin pblica. Es medible a travs de estudios de opinin. No podemos crear una imagen pblica a nuestro antojo, pero s provocarla mediante la emisin de estmulos estratgicos.

La imagen estratgica es el arte de posicionar en la opinin pblica la esencia, el verdadero yo, de manera que favorezca la consecucin de un objetivo.

Cmo influir en la imagen pblica?

Creando una estrategia de comunicacin en base a un objetivo de imagen.

Entrenando al candidato de manera integral (Desde coaching hasta media training).

Ejecutando las acciones planeadas para emitir los estmulos que recibir la opinin pblica.

Reorientando los estmulos en funcin de los resultados obtenidos (medidos en estudios de opinin).

Cmo se forma la imagen poltica?

Afecta al candidato y al partido de manera independiente, aunque contagiosa.
De manera espontnea: el simple hecho de existir forma una imagen en el entorno.

Por estrategias de los adversarios: los rivales tratarn de fomentar una imagen negativa.
Por estrategias propias: debemos emitir estmulos que favorezcan la formacin de una imagen positiva.

El diagnstico
El primer paso es estudiar al candidato y su entorno. Las entrevistas con el candidato nos permiten conocerle. Los estudios de opinin nos informan sobre la imagen actual del candidato. La notoriedad define el margen de maniobra que tenemos para empezar a trabajar. El diagnstico nos lleva a conocer la esencia del candidato, su yo, lo que realmente es.

La identidad
La identidad es el campo de trabajo de los asesores de imagen. Surge de la esencia del asesorado, de su yo, el cual habremos descubierto en el diagnstico. Se refiere a la personalidad, al carcter, a la comunicacin verbal y no verbal, a la inteligencia emocional; es decir, a lo que el candidato realmente es. El trabajo del asesor consiste en forjar esa identidad a partir de la esencia. Encontrar y potenciar las fortalezas de su verdadero yo y paliar las debilidades. Todo ello en funcin del objetivo del plan estratgico. Una vez definida la identidad, es el momento de comenzar a emitir estmulos.

El plan estratgico
La estrategia de imagen consiste en definir un objetivo. Qu queremos conseguir y cmo lo vamos a hacer.

Una vez definido, es necesario elaborar un mensaje como eje central, del que emanen otros submensajes en funcin de los pblicosobjetivo. Todo ello a partir de la identidad definida. Este mensaje central se proyectar junto al resto de estmulos a la opinin pblica con el objetivo de provocarla y de posicionar al candidato.

El posicionamiento
Es la puesta en marcha del plan estratgico, el proceso clave para lograr una imagen favorable.

La meta es introducir en la mente del elector las palabras y emociones previstas. El acierto en la emisin de estmulos determinar el xito del posicionamiento y, por tanto, de la estrategia de imagen.

La coherencia
En tiempos de campaa electoral, la estrategia de imagen del candidato se une a la estrategia electoral. La falta de coordinacin puede provocar incoherencias y, por tanto, afectar a la reputacin del candidato. En campaa, la imagen pblica se extiende, ms que nunca, a todo lo que rodea al candidato. La opinin pblica y los rivales vigilan constantemente. Hay que cuidar todo el Entorno, la familia, los simpatizantes, los objetos, no puede haber fisuras.

No hay trucos
La imagen depende del posicionamiento en la opinin pblica; el posicionamiento depende de los estmulos emitidos en base a la identidad; y la identidad depende de la esencia del candidato. Partir de la esencia ayudar al candidato a saber improvisar ante preguntas y situaciones inesperadas, as como a solventar con naturalidad los ataques y situaciones fuera de control. Despertar la emocin del electorado es la meta de todo buen discurso, no hay nada ms persuasivo. Y para lograrlo de forma natural, sin riesgos a que algo pueda salir mal, la imagen debe fundamentarse en el yo.

La estrategia electoral

Cmo se hacen las campaas actuales?

Depende de dos factores: 1. Cmo ser el ejercicio prctico de la comunicacin poltica en las campaas.
a) Si se seguirn haciendo campaas tradicionales. b) Si los partidos y candidatos entendern las nuevas reglas. c) Si las redes sociales sern para los polticos la panacea para ganar las elecciones.

2. Depende de la estrategia que adopten los partidos para polarizar con su opositor.

Campaas tradicionales
Organizan sus equipos con base a presiones polticas y no capacidades. Tienen todlogos y familiares incmodos. Slo se dedican al voto duro (abuso de mtines y eventos en la casa de campaa). Se basan ms en la experiencia y olfato poltico que en la comunicacin estratgica. Antes que pensar estratgicamente, se centran en los impresos y la cartelera. Apuestan ms por el marketing que por la comunicacin.

Las nuevas reglas

La Reforma Electoral del 2007 impactar en 2012.
En la contratacin, distribucin y envo de spots. La campaa se reduce a 90 das. Prohibicin de la promocin personal de servidores pblicos.

La equiparacin de las nuevas campaas a las anteriores es un error.

Las redes sociales

Twitter ha demostrado ser un medio eficaz para ejercer presin social en asuntos pblicos y librar batallas polticas. Hemos visto como tambin se utiliza para difundir informacin falsa y contaminante. Por eso, la actual campaa en redes sociales se est centrando en falsedades.
Hashtags artificiales creados por acarreados para forzar la construccin de la agenda meditica a su favor mediante Trending Topics. Creencia de que ms seguidores equivale a mayor aceptacin (lo relevante es la influencia).

 Todo ello pone en evidencia la falta de conocimiento sobre las redes sociales de muchos partidos, candidatos y equipos. Se utilizan las redes sociales para captar seguidores e impactar en la opinin pblica, ms que como un gran medio de dilogo con los votantes que genere influencia positiva en esa opinin pblica. Al final se crea una falsa imagen, que a mediolargo plazo caer por s sola debido a la falta de coherencia.

Comprender al votante
Las contiendas electorales en Mxico destacan por el alto nivel de switcheo existente, la lealtad es una excepcin. El primer paso es entender que el voto no es una necesidad fisiolgica, sino simblica. Por ello, triunfa el candidato que logra comunicar la mejor razn de voto a su favor, es decir, el candidato que mejor se posicione respecto al tema en el que pensar el elector el da de la votacin.

Los temas
Las principales preocupaciones de los ciudadanos son: la delincuencia, el desempleo, la educacin, la salud (en funcin de lo que muestren los diagnsticos). Los partidos crean propuestas para solucionar dichos temas, coincidiendo hasta el punto de presentar programas muy similares que confunden al votante. La clave de la estrategia electoral es, por tanto, lograr diferenciarse del resto con la razn de voto ms eficaz.

El eje rector
El eje rector supone la creacin de un mensaje nico, a partir de un diagnstico, en el que se basar toda la campaa. Es el mensaje que posicionar al candidato en los medios de comunicacin, en los actos de campaa, en la publicidad y, por tanto, en la mente del elector. La meta es posicionar este eje rector como tema principal de campaa, lo cual se definir mediante el plan de comunicacin

La polarizacin
Es el mtodo de diferenciacin Consiste en enfrentar nuestro eje rector a su opuesto. Contrastando las ventajas de nuestro mensaje con las desventajas que provocara su lado contrario, es decir: votar por nosotros garantiza certeza, y votar por otro, riesgo. Si el eje rector es el cambio, la polarizacin consistir en lograr que los oponentes representen lo contrario al cambio. Cuando nuestro eje rector se acaba imponiendo como tema principal de campaa, construir una razn de voto para el elector.

Finalmente
Triunfar quien imponga su eje como tema de principal de campaa. La estrategia consiste en elaborar un eje rector que construya una razn de voto. El da de la eleccin, cuando el votante vaya a marcar la papeleta y le asalte la duda por ltima vez, pensar en el tema que se haya impuesto durante la campaa. De esta manera, el elector votar por la opcin que le asegure ganancias, descartando la que suponga el ms mnimo riesgo para sus intereses.

Los candidatos

Las encuestas

Enrique Pea Nieto (PRI)

La imagen de Pea Nieto

Imagen positiva: 35% Imagen negativa: 25% Alcanz su mximo en agosto del 2011 con 44% y 7%, en otoo empez a perder, pero no ha bajado del 34% (los peores resultados, a finales de mayo. Los spots le ayudaron a paliar el crecimiento de su imagen negativa entre marzo y abril, pero ahora est en mximos, con el 25%. Los ltimos acontecimientos (movilizaciones, el caso de la Ibero, #yosoy132, leaks) le han daado.

La imagen de Pea Nieto

La estrategia de Pea Nieto

PRI: su eje rector es el cumplimiento de las necesidades de todos los ciudadanos, su eje de polarizacin es: necesidades (quin te entiende) o privilegios (quin te quita) Cmo lo est haciendo?: A travs de una campaa de estrategia positiva Impresiones: Est haciendo una buena campaa. Slo tiene que evitar errores y no caer en provocaciones para ganar las elecciones.

Josefina Vzquez Mota (PAN)

La imagen de Vzquez Mota

Imagen positiva: 22% Imagen negativa: 29% En mayo del 2011 tena 10% y 9%. Su mejor registro fue en febrero tras las primarias, con 27% y 12%. En el ltimo mes, su imagen positiva se ha desplomado y la negativa se ha duplicado respecto a marzo. El cambio de estmulos emitidos respecto a las recientes primarias del PAN ha repercutido negativamente en su imagen.

La imagen de Vzquez Mota

La estrategia de Vzquez Mota

PAN: su eje rector es la continuidad de sus programas iniciados en 2006, su eje de polarizacin es: continuidad o viejo PRI. Cmo lo est haciendo?: Mediante una estrategia de contraste, usando la palabra diferente. Destaca su condicin de mujer y ataca al puntero en las encuestas. Impresiones: Es la campaa menos acertada, no logra crear una razn de voto, su eslogan Diferente es muy ambiguo. Debera de haber construido una campaa ms congruente con la imagen que se forj durante las primarias; en la presidencial ha emitido nuevos estmulos tratando de forzar una imagen de seriedad y firmeza que no se corresponde a la realidad resultando irreconocible, cuando su notoriedad ya era alta, no haba margen para construir esa nueva imagen. En las ltimas semanas ha quedado fuera de la agenda electoral.

Andrs Manuel Lpez Obrador (PRD)

La imagen de Lpez Obrador

Imagen positiva: 28% Imagen negativa: 30% En verano del 2011, su imagen positiva era de 18% y la negativa de 32%. Desde mediados de mayo, su imagen positiva ha mejorado progresivamente, y la negativa ha bajado levemente. Su imagen en la opinin pblica est muy dividida. Es uno de esos candidatos amados u odiados, lo cual tiene sus ventajas y desventajas.

La imagen de Lpez Obrador

La estrategia de Lpez Obrador

PRD: su eje de campaa es el cambio verdadero, su eje de polarizacin es: cambio a favor de la ciudadana o PRIAN (PRI y PAN). Cmo lo est haciendo?: Desaprobando las encuestas que dan como ganador claro a EPN y tratando de posicionarse como ganador. Impresiones: Est sabiendo aprovechar a los jvenes y a las clases menos favorecidas, sectores que tiene ganados. Los jvenes son un pblico enrgico y con potencial de movilizacin. Su mensaje ha impactado con acierto en sus pblicos objetivo.

Gabriel Quadri de la Torre (PANAL)

La imagen de Quadri
Imagen positiva: 4% Imagen negativa: 17% Se empez a medir en marzo, inici con 2 y 3%, a inicios de mayo, era 4 y 8%, tras el primer debate, la imagen negativa se estanc y la positiva subi hasta 6%. Sin embargo, las campaas en su contra recordando el vnculo con Elba Esther Gordillo han disparado su imagen negativa.

La imagen de Quadri

La estrategia de Quadri
PANAL: Su eje de campaa solucin ciudadana a los problemas del pas, su eje de polarizacin es: candidato ciudadano contra polticos Cmo lo est haciendo?: Se est desmarcando del resto de candidatos, presentndose como el ciudadano contra los polticos. Impresiones: El hecho de que est tan lejos de la pelea por la victoria, le libera de ataques y campaas de contraste, permitindole expresar sus propuestas y exigir a sus rivales que hagan lo mismo. Como ocurri en el primer debate, en el que para muchos fue el ganador y le permiti subir puntos. Sin embargo, sus detractores slo tienen que mencionar a Elba Esther Gordillo para hacerle dao.

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