Fundamentos de Investigacin de Mercados

Contenido
Introduccin.
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Ttulo del Libro: Guerrilla Marketing Research Autor: Robert J. Kaden Fecha de Publicacin: 1 de Marzo 2006 Editorial: Kogan Page N Pginas: 232 ISBN: 0749445742 EL AUTOR: Robert J. Kaden es graduado en comunicaciones por el Columbia
College de Chicago. Toda su carrera profesional ha estado dedicada a la investigacin de mercado en los departamentos de distintas agencias de publicidad. A principios de los aos 70 fund y presidi la Goldring & Co., una de las principales empresas en investigacin de mercados. En 1992 cre The Kaden Company, dedicada a la misma actividad. Kaden ha liderado cientos de iniciativas en la investigacin de mercados en una inmensa variedad de campos (comercio minorista, servicios bancarios y tarjetas de crdito, alimentacin, tecnologa, marketing directo, etc.).

Conocer al consumidor.
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Cmo empezar la investigacin.

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Cunto dura una investigacin.

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El plan de investigacin.
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Mtodos de investigacin.
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Cmo hacer encuestas.

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Introduccin
Segn Jay Conrad Levinson, la expresin marketing de guerrilla significa tratar de conseguir los objetivos empresariales convencionales, tales como beneficios y satisfaccin, con mtodos no convencionales, como invertir energa en lugar de dinero. Este libro aborda el marketing de guerrilla aplicado a la investigacin de mercados. Es una gua profesional, dirigida a los no iniciados en el tema, sobre cmo emplear esa investigacin para expandir sus negocios o promover otros nuevos. La investigacin del mercado de consumidores se realiza mediante

Cmo analizar los resultados de la investigacin.

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La puesta en prctica de los resultados.

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Conclusin.
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grupos de muestra y encuestas encaminados a descubrir cules son las principales motivaciones de un consumidor y los mensajes que le hacen decidirse a comprar, y a aquel que ya compra, a comprar ms. Dicha investigacin puede realizarse en dos direcciones. La primera de ellas apunta a la identificacin y posterior anlisis de las actitudes y percepciones de los consumidores reales y potenciales. El objetivo central es determinar qu factores inciden en los siguientes hechos: 1 En que nuestros clientes no gasten ms con nosotros. 2 En que no podamos conseguir nuevos clientes con mayor rapi-

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Leader Summaries 2006. Resumen autorizado de: Guerilla Marketing Research por Robert J. Kaden, Kogan Page 2006.
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dez. 3 En que nuestra publicidad no obtenga mejores resultados. La segunda lnea de investigacin analiza los elementos que condicionan el comportamiento del consumidor: 1 Cunto dinero dedica a determinadas categoras de productos. 2 El crecimiento o la disminucin del mercado de consumidores. 3 Marcas o productos que alcanzan la mayor cuota de mercado. 4 Los programas de televisin y radio de mayor difusin. 5 Las revistas o peridicos ms ledos. 6 Etc. El libro de Kaden se centra en la investigacin de mercado orientada al anlisis del primer grupo de factores, dado que un conocimiento exhaustivo de ellos posibilita el control sobre el segundo grupo.

res hacia el producto ya existente, para quienes significaba mucho ms que una simple bebida. Ofrecieron un nuevo refresco a sus clientes sin molestarse en averiguar si lo queran o lo esperaban. La investigacin posterior puso de relieve que beber Coca-Cola causaba en sus consumidores una sensacin distinta a la de beber cualquier otro producto: les permita verse como parte de la historia del producto y sentir la continuidad y estabilidad de la marca. La tarea de conocer al consumidor empieza por conocernos a nosotros mismos, dejando de lado nuestro ego y testarudez. En ese sentido, es conveniente preguntarse: Si estoy equivocado, cunto me costar el error? Durante cunto tiempo puedo mantenerme equivocado antes de quedarme sin dinero? La informacin que obtenga de consumidores a los que no les interesa ni mi xito ni mi fracaso, me ser de ayuda a la hora de tomar decisiones acertadas? Tengo totalmente claro cul es la razn de que los consumidores acudan antes a mi competidor que a m? He preguntado a mis consumidores y a los que an no lo son qu es lo que necesitan de mi negocio? S si mis clientes creen que les ofrezco lo que ellos necesitan y quieren? Tengo datos sobre qu ms puedo ofrecer a mis clientes para que incrementen sus compras o se sientan ms escuchados por la compaa? Conocen mis clientes y los que todava no lo son cules son los beneficios de adquirir mis productos? Puedo costear una investigacin de mercado? Soy capaz de aceptar la posibilidad de que mis clientes sepan mejor que yo cmo hacer crecer mi negocio? Los consumidores adquieren productos llevados por sus necesidades y por sus deseos. Entender las races de ambos impulsos es fundamental para retener a los antiguos

Conocer al consumidor
La investigacin de mercado sirve para entrar en contacto con el consumidor actual o el consumidor hipottico. Se fundamenta en la creencia de que escuchar al consumidor es en s misma una valiosa actividad, ya que si se le dirigen las preguntas adecuadas, con sus respuestas nos indicar qu vas de mejora podemos emprender para que nuestro negocio prospere. Las compaas que deciden colocar un producto en el mercado sin tener en cuenta la opinin del consumidor, a menudo lo condenan a un fracaso estrepitoso. As sucedi cuando Coca-Cola introdujo la nueva cola. El lanzamiento de este producto recibi mucha atencin meditica y, al principio, todo pareca indicar que sus ventas iban por buen camino. No obstante, unas semanas despus esas ventas se estancaron, los medios de comunicacin se indispusieron contra el producto y la compaa se vio forzada a retirarlo. El error estrib en apostar por la innovacin sin considerar la fidelidad de los consumido2

clientes y atraer a otros nuevos. La razn de ello est en que, en una economa progresivamente ms competitiva, la oferta de productos y servicios va mucho ms all de la simple satisfaccin de unas necesidades. Hoy en da, descubrir una necesidad y explotarla es tan solo la condicin bsica de la competitividad. Por ello, una buena investigacin de mercado no debe limitarse a lo obvio, como son las necesidades, sino que ha de detectar esos deseos que quedan sin cumplirse. Si conseguimos satisfacerlos, los consumidores optarn por nosotros dejando a un lado la amplia gama de ofertas que les saldr al encuentro. Descubrir esas expectativas frustradas, a las que nadie ha dado an respuesta, exige ligar con total claridad las preguntas al consumidor con los objetivos de la investigacin. Una de las tcnicas que mejores resultados arroja son las entrevistas en profundidad con varios de nuestros clientes. El formato de la entrevista (en persona, por telfono, etc.) importa menos que el contenido (se necesita que el cliente proporcione una informacin honesta y objetiva). Conviene anunciarles nuestro propsito de una manera que ni les ponga a la defensiva ni los deje completamente sorprendidos y sin saber qu decir. He aqu un posible modelo de formulacin de cuestiones cuyas respuestas pueden resultarnos relevantes: 1 A veces nos llegan clientes porque los lugares donde habitualmente compran se quedan sin existencias. Pero dejando aparte ese supuesto, qu cree que podra impulsar a alguien a comprarnos a nosotros y no a nuestros competidores? 2 Supongamos que un cliente nos compra un 50% de las veces. En su opinin, qu le llevara a aumentar ese porcentaje hasta un 75%? 3 A veces nos dicen que tenemos un buen servicio de atencin al cliente y otras veces lo contrario. Qu es lo que a usted le gusta de ese servicio en esta empresa y

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qu le desagrada? La informacin que proporcionan los clientes no slo es vlida para calibrar la situacin de los productos y servicios, sino tambin para determinar qu reas deben ser evaluadas. Tener claro qu acciones concretas emprender tras la investigacin es crucial para una empresa pequea, mucho ms que para las grandes. Estas ltimas llevan a cabo la llamada investigacin exploratoria, cuyo objetivo no es la correccin de determinados desajustes, sino que la compaa est al corriente del pensamiento de los consumidores y sea capaz de detectar antes que la competencia cualquier modificacin que se produzca en sus hbitos. En cambio, una pequea o mediana empresa no puede permitirse una investigacin sin saber para qu le servirn sus resultados. En ese sentido, conviene definir las acciones que se podrn acometer en funcin de los resultados de la investigacin. Puede hacerse mediante un ejercicio con un formato similar a este: 1 Fijar el objetivo general al que la investigacin ha de responder. 2 Indicar el objetivo secundario de la misma. 3 Poner por escrito, hasta agotar todas las opciones imaginables, los resultados que cabra esperar de la investigacin o qu informacin podra procurarnos. 4 Concretar las acciones que consideramos oportuno emprender en funcin de los resultados que se consigan. Al poner este ejercicio en prctica, es imprescindible ir comprobando si se cuenta o no con los medios econmicos y humanos necesarios para abordar esas acciones.

puede centrarse en diversos objetivos generales: Descubrir qu incitara a nuestros clientes a aumentar sus gastos en nuestros productos en lugar de hacerlo en la competencia. Averiguar cmo conseguir que nuestros clientes nos compren ms a menudo. Encontrar aquello que sera capaz de atraer hacia nuestros productos y servicios a esos consumidores que an no se cuentan entre nuestros clientes. Determinar si una produccin ms barata afectara negativamente a nuestras ventas y, de no ser as, si repercutira en un aumento de los beneficios. Esclarecer la cuestin de si es posible aumentar nuestros precios sin que ello altere las ventas o los beneficios. Frente a estos objetivos, hay que determinar cul o cules de ellos nos resultan ms convenientes y adaptar las preguntas a ese objetivo. Las cuestiones que pueden plantearse a un consumidor componen un abanico muy amplio, pero todas comparten un nico objetivo: descubrir cul es la va ms adecuada para alcanzar el mximo beneficio. A menudo sucede que los resultados de una investigacin no indican con claridad qu acciones seran las ms pertinentes y obligan a formular nuevas preguntas. De ah que, en una investigacin, elaborar las preguntas certeras sea siempre una tarea mucho ms costosa que la de obtener las respuestas. Por ejemplo, una encuesta nos informa de que el 90% de nuestros clientes comprara ms si los precios fueran ms bajos; por otro lado, muestra que el 30% comprara ms si mejorsemos la atencin al cliente. Ante semejantes datos, emprender las acciones respectivas (rebajar precios y mejorar la atencin) entraa un alto riesgo si no complementamos la primera encuesta con una segunda, que deber indicar cul de esos dos grupos desembolsa las mayores cantidades de dinero. Los resultados de innumerables encuestas reflejan lo que dicen los encuestados, pero su comporta-

miento puede diferir por completo de sus palabras. No es que los encuestados mientan, sino que no saben o no recuerdan los motivos que les impulsaron a comportarse de cierta manera; otros, simplemente, se contentan con ofrecer respuestas superficiales. El siguiente ejemplo ilustra una divergencia de este tipo: Encuestador : Comprara alguna vez por catlogo un vestido de 500 dlares? Encuestada: No, no lo hara. Primero, me gustara verlo, probrmelo y comprobar la calidad de la confeccin. As que, probablemente, ira antes a la tienda de la esquina si quisiera gastar esa cantidad. Encuestador : Ha comprado alguna vez un vestido caro, digamos de ms de 500 dlares, por catlogo y sin verlo antes? Encuestada: Bueno, s. Una vez compr uno de Calvin Klein. Encuestador: Por qu estara dispuesta de gastar tanto en un vestido de Calvin Klein? Encuestada: Porque ya he hecho muchas compras de Calvin Klein en el pasado como para conocer la calidad de sus productos. Tambin porque se ajustan muy bien a mi figura. Si ya conozco la marca, creo que me atrevera a encargar vestidos caros por catlogo. En esta secuencia, la respuesta inicial de la encuestada no era falsa, se trataba ms bien de una respuesta precipitada a una pregunta errnea. Si el encuestador se hubiera conformado con esa primera respuesta, la empresa habra quedado disuadida de incluir en su catlogo marcas de gama alta. Si la pregunta hubiese sido formulada de este otro modo: Dgame, por favor, qu marcas de vestidos ha comprado por catlogo cuyo valor superara los 500 dlares y por qu lo hizo?, la contestacin justificara la inclusin de esos productos en el catlogo. La verdad sobre el comportamiento de los consumidores se encuentra a menudo muy escondida; se necesita mucha habilidad, consideracin y paciencia para descubrirla.
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Cmo empezar la investigacin

Una investigacin de mercado

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Existen muchas maneras de recabar informacin de los consumidores: grupos de muestra, llamadas telefnicas, correos electrnicos, Internet, entrevistas personales, etc. Para que una investigacin d sus frutos, es preciso determinar de antemano cul de esos mtodos es el ms oportuno en funcin de los siguientes factores: Resulta fcil determinar qu preguntas hacer? A veces se necesitar una investigacin preliminar solo para aclarar qu preguntas sern las ms adecuadas. Los resultados de la investigacin se podrn proyectar a la gran mayora de los consumidores? O dicha investigacin se lleva a cabo simplemente para obtener una idea de los objetivos planteados? Para el primer caso, los grupos de muestra suelen ser suficientes, pero en el segundo ser necesaria una indagacin ms profunda. Llegar hasta los consumidores reales o posibles cuyas opiniones nos interesan resulta complicado o es sencillo? A quienes consumen mltiples productos (caf, refrescos, cuentas bancarias, automviles, etc.) resulta fcil y barato entrevistarlos dada su cantidad, mientras que otros (hombres que utilizan tintes de pelo, propietarios de cines en casa, diabticos que necesitan insulina, etc.) son ms difciles de encontrar. Una vez concretado el grupo de consumidores, a cules de sus miembros es preferible entrevistar en relacin con el coste del proceso? Mayores o jvenes? Los que utilizan el producto espordicamente o los que lo hacen con frecuencia? Los que usan solo determinada marca o los que utilizaron el producto en los ltimos diez das? Cul es la mejor manera de recabar la informacin? Se necesita un cuestionario extenso? Tiene que incluir muestras o fotografas para obtener unas respuestas de mejor calidad? Si se necesitan 40 minutos o ms para responder a todo, sera preferible enviar la encuesta por
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e-mail? Qu metodologa es capaz de generar una muestra vlida de los encuestados? Si la investigacin supone conseguir datos de unos 300 clientes, el desafo consiste en encontrar la mejor manera de localizarlos, obtener su cooperacin y entrevistar a una seleccin aleatoria. De cunto tiempo se dispone para completar la investigacin? Hay que recordar que algunos mtodos, como las encuestas por e-mail, llevan ms tiempo, mientras que otros son ms rpidos pero quiz no aseguren unos resultados tan completos como sera deseable. Cul es el presupuesto de la investigacin? A veces, el mtodo ms eficaz es el ms caro, por lo que resulta indispensable encontrar un equilibrio entre el presupuesto disponible y el tipo de informacin que precisamos para fijar un objetivo realista.

Algunos resultados de una investigacin pueden perder o recobrar su importancia en funcin del tiempo. Releer los resultados de la investigacin mientras siga ofreciendo informacin vlida para la accin. La duracin de una investigacin la determina la habilidad de utilizar la informacin que proporciona en consonancia con el presupuesto disponible. No es recomendable interrumpir una investigacin en tiempos de recesin, pues es el mejor momento para obtener una informacin preciosa sobre cmo sacar ventaja a otras empresas del sector que luchan por sobrevivir.

El plan de investigacin
Desarrollar un plan de investigacin proporciona el marco necesario para cumplir con sus objetivos principales y refuerza la incidencia que el mismo tendr en el crecimiento del negocio en general. Un plan de investigacin se divide en tres secciones bien delimitadas: 1. El objetivo general de la investigacin. Debe reflejar la situacin global y captar la esencia de aquello sobre lo que se pretende indagar. Por ejemplo, si el objetivo general es abordar la compra de aparatos de aire acondicionado, habr que determinar qu caractersticas exigen los usuarios de estos electrodomsticos, adems de concretar cul es el rendimiento de la empresa y el de la competencia en funcin de esas caractersticas. La existencia de un objetivo general impide que la investigacin recopile informacin por el mero hecho de hacerlo y facilita que el proceso se enfoque hacia la accin. 2. Los objetivos especficos. Estos se desprenden del objetivo general: consisten en su desarrollo e indican los aspectos relevantes que la encuesta o el estudio del grupo de muestra debe incluir. As, en el ejemplo del estudio de compra de aparatos de aire acondicionado, de

Cunto dura una investigacin

Las investigaciones de mercado suelen iniciarse con un sondeo sobre la satisfaccin del cliente o con una serie de grupos de muestra. Despus se ir ms all o no en funcin de los beneficios que reporte el primer estudio. La duracin de una investigacin depende de la frecuencia con la que hay que recurrir a sus resultados. Para optimizar los esfuerzos dedicados a la investigacin conviene seguir algunas directrices: Disear un plan de accin a partir de los resultados de la investigacin. El plan debe incluir los plazos de ejecucin de cada accin y determinar cules de ellas pueden iniciarse de inmediato. Mantener la disciplina en lo que se refiere a fechas para la ejecucin de cada accin y culminarlas a tiempo. Retocar el plan de accin y la agenda si el tiempo as lo exige.

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los objetivos generales se desprenderan los siguientes objetivos especficos: a. Determinar cules de los siguientes atributos son ms influyentes a la hora de adquirir un aparato de este tipo: Facilidad de instalacin. Nombre de la marca. Precio. Garanta del producto. Conocimientos del vendedor. Recomendacin de un amigo o familiar. Coste operativo. Disponibilidad geogrfica. b. Identificar cul de las siguientes marcas cuenta con mayores posibilidades de venta: GE Frigidaire Kenmore Whirlpool Maytag c. Fijar el orden de importancia de estas marcas. d. Esclarecer si, en la percepcin de las marcas, se dan diferencias entre los que compraron un aparato cinco aos atrs y comprarn uno nuevo prximamente y aquellos consumidores que lo adquirieron el ao anterior. e. Dilucidar si esas diferencias tienen relacin o no con la distribucin geogrfica de los consumidores. 3. Los consumidores objeto de la investigacin. Se trata de personas cuyas opiniones nos interesan vivamente. Entre todas ellas habr mltiples peculiaridades: estar casados o solteros, tener grandes o pequeas familias, tener formacin acadmica media o superior, disponer de unos ingresos anuales bajos, medios o altos, etc.; utilizar productos o marcas especficos; abastecerse exclusivamente de nuestros productos, de los de

nuestros competidores o de ambos; ser de los que nos compraron una nica vez o de los que lo hacen con regularidad; ser clientes fieles en el pasado y haber dejado de serlo por cualquier razn. Tal variedad de consumidores requiere establecer prioridades y acotar el campo de investigacin. Por ejemplo, si esperamos incrementar las ventas de un modo rpido, podemos entrevistar a los consumidores que compran tanto nuestros productos como los de la competencia; sera la manera de averiguar cmo convencer a los usuarios para que concentren todos sus gastos en nosotros. En caso de querer atraer nuevos clientes, se puede seleccionar para la encuesta a esas personas que nunca adquieren nuestros productos y, sin embargo, se acercan al perfil de nuestros clientes actuales.

Mtodos de investigacin
Grupos de muestra. Es el tipo de investigacin ms comn, de carcter observacional y cualitativo, y que se propone lo siguiente: Identificar los modelos de pensamiento existentes entre los consumidores. Conocer sus ideas y aquello que influye en sus percepciones. Determinar la amplitud y lmites de sus preferencias. Escuchar sugerencias, ideas, argumentos a favor y en contra. Dado que la esencia de este mtodo es la identificacin, en principio no debe servir para hacer juicios de valor sobre la trascendencia o no de cierto hecho. Lo importante es haber constatado su existencia y considerar ese hecho como el primer paso de la investigacin de mercado. Las ideas y opiniones obtenidas en los grupos de muestra no son suficientes para tomar decisiones de peso en el marketing o las finanzas; el uso que debe drseles es el siguiente:

Dar forma a un contexto. Los grupos de muestra son de carcter exploratorio; su nico objetivo es proporcionar un panorama general de los factores que influyen en los consumidores y as comprender mejor sus reacciones. Aclarar aspectos o datos desconocidos que permitirn, usndolos como base de apoyo, establecer unos objetivos. Determinar cules son las preguntas que formular al consumidor y cmo hacerlo. Indicar dnde se encuentran las oportunidades mostrando qu es lo que funciona y lo que no, qu facetas de nuestros productos o servicios necesitan mejorarse y qu necesidades y deseos de los consumidores estn todava sin satisfacer. Examinar las posibilidades. Los grupos de muestra dan pie a plantearse cuestiones del tipo: Qu pasara si?, Qu novedades cabra ensayar para alcanzar una ventaja competitiva o asegurar mayores posibilidades de xito? La estructura de un grupo de muestra. A continuacin tomamos como ejemplo un grupo de muestra empleado para el catlogo de papeles pintados de la compaa Apex, el cual ofrece la siguiente estructura: Objetivos generales: 1 Identificar las actitudes de los consumidores que compran papel pintado por catlogo remitido por correo electrnico. 2 Investigar a fondo esas actitudes con objeto de renovar los catlogos y hacerlos ms atractivos para el consumidor. Objetivos especficos: Descubrir qu motivaciones llevan a un consumidor a abrir los catlogos de papel pintado que recibe. Estudiar qu actitud adoptan los consumidores frente a un catlogo de 80 pginas comparado con uno de 40. Identificar los aspectos retoca5

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bles del catlogo hasta convertirlo en el instrumento principal de la compra del papel pintado. Gua de discusin para los objetivos: 1 Procedencia: Presentacin. Lo que les agrada y lo que les disgusta de las compras por catlogo. Si han adquirido algn papel pintado recientemente o piensan hacerlo. Por qu deciden comprar por catlogo y no en una tienda, y viceversa. 2 Catlogos: Cuando reciben los catlogos en casa, qu es lo primero que capta su atencin? Qu les hace examinar unos catlogos y descartar otros? Qu es lo que les llama la atencin en la portada? Por qu leen algunos catlogos y a otros tan solo les echan un vistazo? Investigar qu importancia revisten los siguientes asuntos: - hasta dnde es garanta de que el catlogo se abrir el hecho de provenir de una marca conocida; - el carcter nuevo, nico y diferente de los productos que aparecen en el catlogo frente a lo que se puede ver en otra parte; - precio y descripciones claras; - posibilidad de financiacin; - posibilidad de seguir el pedido por telfono o por Internet. 3 Empresas que venden por catlogo: Qu empresas de venta por catlogo conocen? En cules de ellas han comprado? Por qu? Qu otras conocen pero sin haber adquirido nada de ellas? Por qu? Por qu compran los productos de algunas y no los de otras? Nombrar los catlogos de aquellas empresas a las que se ha comprado algo o que se cono6

cen. Comparar las diferencias entre ellos en cuanto a: - la calidad de la mercanca; - facilidad de compra; - amplia oferta de precios / promociones atractivas; - servicio al cliente; - reputacin; - precios. 4 Apex frente a la competencia: Hacer circular dos catlogos de Apex y dos de la competencia. En 15 minutos, los participantes van anotando lo que les gust y lo que no en cada catlogo. Puntuar los catlogos desde el ms atractivo al menos atractivo. Qu hace que tal catlogo ocupe el primer puesto? Investigar: - si el catlogo hace ms fcil la decisin de compra; - en qu sirve de ayuda; - si resulta fcil de leer y por qu razn; - si es nico o muy diferente del resto y en qu aspectos se nota; - qu les parece la manera en que se presentan y describen los productos, los colores de estos y la calidad de las fotografas; - si las categoras de productos que se ofertan resultan suficientes; - qu opinan de los precios; - qu les parecen las opciones disponibles para realizar un pedido; - qu informacin adicional necesitaran para tomar la decisin de comprar por catlogo; Repetir lo mismo para el resto de los catlogos. Los resultados obtenidos en un grupo de muestra como el anterior permiten a una empresa elaborar una lista de las caractersticas del catlogo que deben mejorarse para hacerlo ms competitivo. Dicha lista terminar de perfilarse tras recurrir a la encuesta y los datos que esta proporcione.

La encuesta. La encuesta es un

mtodo de investigacin cuantitativo. Su especificidad reside en proporcionar informacin sobre el porcentaje de consumidores que piensa o se comporta de una determinada manera. Mientras que el estudio de un grupo de muestra indica qu vertientes de nuestro negocio precisan una revisin que ayude a aumentar las ventas, una encuesta nos informa de cul es la prioridad en cada una de esas vertientes. As, si queremos perfeccionar el servicio al cliente, introducir modificaciones en el producto o rebajar el precio, no ser suficiente con haber constatado que cada una de esas acciones tiene el potencial de aumentar los beneficios (que es para lo que sirve un grupo de muestra): hay que averiguar cul de ellas ejercera mayor impacto y as evitar llevarlas todas a cabo intilmente. Para reducir los precios o mejorar la atencin la cliente, por ejemplo, necesitamos saber a qu porcentaje de clientes incentivaran esas medidas. Si el nmero de los que se animaran a comprar ms por efecto de una bajada de precios fuera solo un 10%, y el de los que aumentaran sus compras gracias a un servicio renovado de atencin al cliente representara el 50%, la segunda medida sera la prioritaria. Las encuestas son el mtodo que permite alcanzar esos resultados, extrapolarlos a un gran segmento de poblacin y ordenar las prioridades de actuacin. El principal instrumento de una encuesta es el cuestionario. A diferencia de la gua de discusin utilizada en los grupos de muestra, el cuestionario debe estar estructurado claramente y seguirse al pie de la letra. A la hora de componerlo y darle forma escrita hay que tener en cuenta dos circunstancias: 1) si ser un entrevistador quien suministre el cuestionario al encuestado, y 2) si el encuestado lo completar sin la asistencia del entrevistador. En el primer caso, los cuestionarios pueden ser exhaustivos y complejos, pues se supone que el entrevistador tiene la pericia necesaria para llevarlo a buen trmino y no aburrir al interpelado. Si, por el contrario, son los entrevistados los que lo respondern por s mismos,

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los textos deben ser simples, fciles de rellenar, directos y lgicos, en los que una pregunta se derive de la anterior. Existen cuestionarios de carcter cerrado y de carcter abierto. Cuando son cerrados, las respuestas opcionales vienen predeterminadas, como en este ejemplo: Cmo calificara a la compaa Exxon? - Una compaa superior - Una compaa excelente - Una compaa buena - Una compaa justa - Una compaa pobre Cuando son de carcter abierto, el participante da su opinin a una pregunta cuya formulacin vara respecto a la del ejemplo anterior: Qu le parece Exxon como compaa? Los dos modelos permiten contabilizar el nmero exacto de encuestados con respuestas especficas. El muestreo. La investigacin realizada por medio de encuestas se basa en la teora del muestreo. Esta teora postula que las respuestas que se obtienen de un determinado nmero de encuestados seran las mismas si la muestra se ampliase a una mayor cantidad de personas, pues a partir de un cierto nmero, el margen de error no vara considerablemente. Para que una muestra pueda considerarse representativa, y el margen de error se mantenga dentro de unos lmites aceptables, sta debe ajustarse a los siguientes requisitos: El nmero de entrevistados no debe ser inferior a 600 en una encuesta con objetivos generales. Este nmero garantiza la flexibilidad en la recopilacin de datos a travs de los segmentos de poblacin enfocados. Dado que el margen de error decrece a partir de los 1.000 participantes, las pequeas y medianas empresas no necesitan una muestra que supere ese nmero. Una muestra de 300 individuos es suficiente para realizar una encuesta con un objetivo especfico. Aumentar ese nmero no

reduce el margen de error y no vale la pena pagar ese sobrecoste. Las muestras de 150 encuestados son adecuadas para indagar en objetivos especficos menores, como aquellas cuyo tema es la publicidad, el producto o el embalaje. Dado que se trata de encuestas en las que se someten a prueba dos o tres alternativas, no es necesario abordar a ms de un segmento de la poblacin. Reducir la muestra por debajo de los 100 participantes es ya arriesgado y poco recomendable. El margen de error es muy alto y solo producir una diferencia estadstica vlida si se dan grandes diferencias en las actitudes y opiniones de los encuestados.

Por correo. Es el mtodo preferible cuando la informacin por recabar es mucha o se necesitan imgenes o textos en el cuestionario; este, adems, es sencillo de confeccionar para que resulte fcil de entender y completar. El acceso a los nombres y direcciones de las personas cuya opinin interesa especialmente no es complicado y el tiempo del que se dispone para completar la investigacin es ms amplio. Entre sus inconvenientes sobresale el hecho de que las respuestas a preguntas abiertas suelen ser superficiales. No es posible controlar la lectura del cuestionario y algunas pginas quedarn sin leer o sin contestar. Si adems el cuestionario tiene un diseo complejo, las probabilidades de que no se conteste son altas. En persona. Es el procedimiento ms adecuado cuando el tipo de investigacin requiere ofrecer a los entrevistados una muestra del producto para controlar su reaccin inmediata. Si se realiza en centros comerciales, tiene la desventaja de que quiz no sirva como muestra representativa de toda la ciudad o del pas y, por otro lado, suele darse una falta de uniformidad en la manera en que se conduce la entrevista. Por correo electrnico. Es, sin duda, un mtodo muy rpido y barato. Sin embargo, su fiabilidad y la posibilidad de extrapolar los datos a un segmento amplio de la poblacin no es fcil, ya que la tasa de respuesta es baja debido, principalmente, a la gran cantidad de spam que se recibe diariamente en los buzones. Recurrir a empresas que hacen uso de paneles de consumidores. Las tasas de respuesta que este procedimiento logra son muy altas, pues estas empresas cuentan con listas de miembros ya preseleccionados por su disposicin a participar en estos estudios. Unas detalladas bases de datos sobre ellos facilita el acceso a aquellos individuos cuyas opiniones nos interesan. Entre sus desventajas se cuenta el hecho de que puede tener un coste muy elevado.
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Cmo hacer encuestas

Existen cinco vas principales para recabar datos que pueden emplearse de manera simultnea o consecutiva:

Por telfono. Se considera la mejor manera de generar una muestra representativa de encuestados. Entre sus ventajas estn el ser muy eficaz para entrevistar a un gran nmero de personas, recabar gran cantidad de informacin de manera rpida, ser un mtodo econmico especialmente cuando los encuestados representan un gran porcentaje de la poblacin- y permitir alcanzar unas conclusiones en poco tiempo. En el otro lado de la balanza encontramos que 20 minutos es el mximo periodo de tiempo til para mantener a una persona al telfono: para alargarlo se requieren unos incentivos adicionales. Resulta caro si se emplea para grupos pequeos de poblacin donde solo un 10% pueden ser considerados encuestados potenciales. En muchas ocasiones las llamadas son rechazadas porque se las confunde con el telemarketing y, finalmente, el telfono no sirve cuando es imprescindible el uso de materiales visuales o la lectura de ciertos textos.

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Cmo analizar los resultados de la investigacin

Los resultados de una investigacin de mercado son datos que por s mismos tienen escaso significado. Si de una encuesta se desprende que el 50% de los encuestados valora nuestro servicio al cliente como excelente, dicho resultado solo cobra algn sentido si se compara con algn dato previo o paralelo (por ejemplo, saber que un 75% califica el servicio de nuestro competidor como excelente). La informacin que las encuestas proporcionan se analiza desde mltiples perspectivas: Comparacin con la competencia. Valoracin (rating) de un nuevo producto o servicio tras compararse con esos mismos productos o servicios en la competencia, adems de una comparacin de tipo general con los competidores (otros productos, servicios, imagen, la percepcin del consumidor, etc.) Comparacin con los resultados de encuestas previas. La informacin obtenida en investigaciones previas sirve como un indicador fiable del xito alcanzado si los resultados actuales la superan. Comparacin con los datos normativos de la industria. Muchas empresas especializadas en investigacin de mercado disponen de datos normativos sobre la tasa crtica de rendimiento, la que un producto debe alcanzar antes de tener posibilidades de xito. Comparacin con el comportamiento simultneo de compra en los consumidores. Supongamos que intentamos determinar qu tipo de cambios hemos de introducir para incitar a un grupo de consumidores a aumentar sus compras: se pueden comparar los resultados de dos grupos de consumidores con perfiles semejantes, donde el primer grupo se comporta segn nuestras expectativas mientras el segundo no lo hace. La diferencia permitir aclarar qu aspectos necesitan renovar8

se o modificarse. Comparacin de un grupo de consumidores con otro. Los datos que se obtienen en grandes encuestas (de ms de 600 encuestados) permiten establecer perfiles muy variados de los consumidores. As, los habr que sean nuestros mejores clientes, los mejores clientes de la competencia, los consumidores potenciales, etc. Comparar las respuestas de cada uno de estos grupos permite comprobar cules son los temas ms recurrentes. Comparacin de alternativas. Cuando es difcil establecer quin es nuestra competencia -porque el producto o servicio que ofrecemos es nico- o la comparacin resulta compleja, se pueden idear diversas alternativas para posicionarlo en el mercado. Dichas opciones, si se incluyen en el cuestionario, facilitarn informacin sobre cul de ellas suscita ms entusiasmo.

nas interesadas lo lea. Hacer circular la hoja de acciones: al informe se adjunta un plan de posibles acciones que deber completarse y estar listo para la fecha indicada de la presentacin. El plan puede adems incluir un listado de las conclusiones del informe sobre las que se esperan los comentarios de cada una de las personas que recibe el documento. Hacer lo posible para que la presentacin no se convierta en un escenario de rechazo a las acciones. Inmediatamente despus de la presentacin, los asistentes comentarn las acciones que proponen y se dar paso a la evaluacin de cada una de ellas. Realizar un seguimiento, mediante reuniones peridicas con las personas que se han comprometido a emprender las acciones acordadas, para comprobar en qu fase se encuentran las mismas. Revisar el informe tres meses despus para verificar que las conclusiones siguen siendo pertinentes y qu se ha conseguido hasta la fecha. Es el momento de examinar qu acciones podran mejorarse y qu otras parece apropiado acometer. Las revisiones del informe deben llevarse a cabo peridicamente.

La puesta en prctica de los resultados

En la mayora de los casos de investigaciones de mercado, y tras la planificacin, recopilacin y anlisis de sus resultados, la puesta en prctica de lo que se ha logrado averiguar no es solo la fase final del proceso, sino la principal. Esto es especialmente vlido para investigaciones de carcter general o estratgico y para las que se realizan con el objetivo de efectuar un cambio de rumbo en la empresa. stas estn abiertas a la interpretacin de los distintos puntos de vista que las examinan, y convencer a los dems de su utilidad y de la necesidad de poner en prctica lo que indican, puede ser tan laborioso como llevarlas a cabo. Para optimizar el uso que una empresa har de una investigacin conviene seguir ciertos pasos: Hacer circular el informe final de la investigacin con la fecha de su presentacin, lo que garantizar que la mayora de las perso-

Conclusin
La investigacin de mercado es un procedimiento de uso constante, fundamental para la expansin continua de cualquier negocio. Es un proceso que estimula la creatividad y proporciona inspiracin para explorar campos nuevos y desconocidos. Es, por tanto, recomendable destinar anualmente una partida del presupuesto a la investigacin de mercado para hacer evolucionar nuestra visin del negocio y tomar cada da las mejores decisiones posibles, lo cual, en definitiva, redundar en un aumento de beneficios.