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Curso: Comercializacin de frutas y verduras procesadas Modulo 1. Conceptos bsicos de la comercializacin Contenido Introduccin Objetivos Mapa del Mdulo 1. Concepto de comercializacin 1.1. Marketing estratgico 1.2. Marketing operativo 2. Funciones del rea comercial 2.1, Investigacin de mercado 2.2. Desarrollo de productos 2.3. Fijacin de precios 2.4. Canales de distribucin y logstica 2.5. Comunicacin y ventas Introduccin En el Mdulo 1 Conceptos bsicos de la comercializacin estudiaremos el concepto de comercializacin (marketing), los tipos de marketing y las principales funciones que debe ejercer el rea comercial en la industria. La comercializacin es la integracin de los clientes en el diseo, el desarrollo, la fabricacin y los procesos de ventas de las compaas, se realiza con el objetivo de lograr una posicin distintiva, lo que hace a la comercializacin un rea imprescindible para lograr el xito que desea toda empresa. Objetivos Al finalizar el mdulo el estudiante estar en capacidad de: 1. Definir comercializacin. 2. Describir las diferentes clases de marketing. 3. Enumerar las actividades que componen las diferentes clases de marketing. 4. Describir cada una de las funciones que tiene el rea comercial en una empresa. 5. Enumerar las etapas para el desarrollo de una investigacin de mercado. 6. Describir las formas de fijar los precios de los productos y las formas de distribuir los productos. 7. Identificar las formas de comunicacin de las empresas.

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Mapa del mdulo.

1. Concepto de comercializacin: Se pueden distinguir varias dimensiones del concepto. Sin embargo, todas llevan a definirla como la comunicacin que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Adems, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

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En otras palabras, la comercializacin (marketing) es la integracin de los clientes en el diseo, el desarrollo, la fabricacin y los procesos de ventas de la compaa con el objeto de lograr una posicin distintiva en cualquier industria. Existen dos tipos de marketing que se pueden realizar en una empresa:

1.1. Marketing estratgico Parte del anlisis de las necesidades de los individuos, de las organizaciones y de la investigacin de los mercados. Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal. Las distintas funciones del marketing estratgico son:

Delimitar el mercado relevante: Pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les satisface y cmo se les satisface. Se debe responder a las preguntas: Qu puedo ofertar a los distintos grupos de consumidores? Cul es el alcance de las actividades con las que se van a cubrir uno o varios productos y la tecnologa a emplear? Es necesario realizar una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores? Segmentacin del mercado: Trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores. Para que la segmentacin sea efectiva, el grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible; tiene que poseer un tamao que lo haga rentable para la empresa; deben presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto; entre otros. Anlisis de la competencia: Pretende conocer el conjunto de empresas que ofrecen productos/servicios que satisfacen las mismas necesidades que los tuyos y que por lo tanto lucharn por la misma clientela potencial, es decir, son las empresas que realmente puede quitarnos clientela. El anlisis de la competencia supone la identificacin de los competidores actuales y potenciales, sus

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caractersticas, estructura y evolucin; estudiar los objetivos de los competidores y los puntos fuertes y dbiles de los competidores.

1.2 . Marketing operacional. El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro P. Se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.

El producto: La gestin del producto implica definir y detallar con la mayor claridad posible los productos o servicios que va a ofertar la empresa, bajo todos los puntos de vista, por ejemplo tcnico (uso o funcionalidad: especificaciones tcnicas; materiales que los componen, calidad, diseo del producto, envase/embalaje, etc.), comercial (cmo se distribuye, cmo se van a vender, etc.), cmo son percibidos por la clientela (imagen, necesidades que satisface, etc.). Adems, aspectos como la gama de productos y el mantenimiento, modificacin, abandono o lanzamiento de nuevos productos, las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos importantes del producto. Los precios: Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisicin de un producto. Para determinar el precio de un producto, es fundamental estudiar 3 aspectos, costos de la empresa que es necesario cubrir, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios y los precios de la competencia. La gestin de los precios puede suponer distintos precios en funcin de la zona geogrfica, el tiempo (temporada del ao, el da de la semana o la hora) y la demanda. Distribucin: Se refiere a cmo se va a hacer llegar el producto a la clientela potencial. El proceso de diseo y seleccin del canal de distribucin debe ser tal que siempre permita acceder a los mercados en

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el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, por lo tanto requiere la toma de decisiones y la gestin de los pedidos, la organizacin y localizacin de almacenes, la gestin de existencias y de medios de transporte. En este punto se debe pensar muy bien dnde se va a instalar la empresa y porqu. Comunicacin: Trata de explicar las estrategias que se van a seguir para dar a conocer el producto o marca que va a comercializar, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre. Se plantea en torno a la publicidad (mensajes comerciales controlados), promocin (actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta, como sorteos, regalos y cupones de descuento), venta personal y relaciones pblicas (comunicacin con los diferentes sectores de la opinin pblica y la creacin de un clima de confianza).

2. Funciones del rea comercial El rea de marketing de las empresas asume un rol vital en el desarrollo de estas, desde las ms pequeas hasta las multinacionales. Las acciones que le competen, son aquellas destinadas a crear, promover y distribuir productos de acuerdo con las necesidades actuales o potenciales de los clientes, y en concordancia con las capacidades y los recursos de la empresa para producir estos bienes. Se pueden separar cinco actividades claramente diferenciadas: 2.1. Investigacin de mercados: Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas: Estudios preliminares: Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. Anlisis de la situacin: En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

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La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc. Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio. Investigacin preliminar: Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda sub-fase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo. Determinacin de objetivos: Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y

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concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. Investigacin real Fuentes de datos: La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que s e pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta Grado de fiabilidad, origen de la fuente, grado de obsolescencia y validez contrastada. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. Diseo de la muestra: Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a todo el Pas una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. En este punto es de suma importancia contar con una persona que conozca bien el tema de la estadstica. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos: Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario

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teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios. Trabajos finales Recepcin y depuracin de cuestionarios: Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. Codificacin y tabulacin: El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. Informe final: Independientemente de a quin vaya dirigido el informe las principales caractersticas que deben tener para presentarlo son:

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La portada debe dar a conocer el tema del informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). Introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. Las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. La bibliografa.

2.2.

Programacin y desarrollo del producto Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, un conserva de fruta, no slo pide informacin sobre las caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una ensalada como para su traslado fsico, y se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

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Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y de las caractersticas del producto que no se refiere exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas.

2.3.

Fijacin de precios

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da.

El precio se define como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Los costos se pueden fijar: Basados en el costo: Consiste en sumar todos los costos del producto, y al resultado aadirle el margen de ganancia que se quiere obtener, por ejemplo, si los costos de producir y comercializar nuestro producto suman $100, y se quiere obtener un margen de ganancia del 25%, entonces el precio que le pondramos al producto, sera de $125. Basados en la demanda: tratan de adaptar los precios a la demanda existente segn: Discriminacin de precios: Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se trate. Experimentacin: Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de los mismos en la demanda, y fijar el ms conveniente para los objetivos de la empresa. Intuicin: Consiste en fijar los precios basndose en la presuncin de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.

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Basados en la competencia: Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la competencia. Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia. Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una mayor venta por tener ms margen de beneficios. Despus habr que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia est hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de estrategia de desnatado Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carcter de oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su precio definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio coyuntural. 2.4. Canales de distribucin y logstica. Hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia el lugar o punto de venta en donde estarn a disposicin, sern ofrecidos o sern vendidos a los consumidores; as como en la seleccin de estos lugares o puntos de venta. Para distribuir los productos, en primer lugar se debe determinar el tipo de canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar los canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde se van a ofrecer o vender. Tipo de canal: Canal directo: Consiste en vender los productos directamente al consumidor final, sin hacer uso de intermediarios. Ejemplo de canales directos son locales propios, Internet, llamadas telefnicas, visitas a domicilio. La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que permite tener un mayor control sobre los productos o sobre la venta. Entre las desventajas estn la falta de cobertura, los mayores costos que implica y el hecho de no poder delegar responsabilidad Canal indirecto: Consiste en vender los productos a intermediarios, quienes posteriormente los vendern al consumidor final o en todo caso

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a otros intermediarios. Un intermediario puede ser un agente, un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes almacenes). Para determinar qu canales, plazas, lugares o puntos de ventas se deben utilizar, se debe tener en cuenta lo siguiente: el anlisis de nuestro pblico objetivo, dnde y cundo suele comprar productos similares o complementarios al nuestro. el anlisis de nuestra competencia, cules son los canales de distribucin que utilizan, cules son los que mejores resultados les brindan. los canales de distribucin utilizados por consumidores que pertenezcan al mismo segmento de mercado al cual vamos a apuntar. si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros productos de forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el momento adecuado). 2.5. Comunicacin y ventas La promocin de un producto consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus caractersticas, atributos y beneficios), as como persuadir, motivar o inducir al pblico a decidirse por su adquisicin o uso. La promocin de un producto, para una mejor administracin o gestin, tambin se suele dividir o clasificar en 6 elementos: la Venta Personal, la Promocin de Ventas, la Publicidad, las Relaciones Pblicas, el Marketing Directo, y el Merchandising.

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La Venta Personal:

Tambin conocido como la Fuerza de ventas, consiste en promocionar un producto, a travs de una venta directa o personal, es decir, es la promocin que brinda un determinado vendedor a un determinado consumidor individual, con el fin de hacer efectiva la venta. Se basa en una comunicacin personal, ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el cliente).

La Promocin de Ventas Consiste en promocionar un producto o servicio, a travs del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra. Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, cupones, regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios, muestras gratis, bonificaciones, etc. La Publicidad
Es la accin de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a travs de los medios de comunicacin con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lgicamente mercantil, es el principal medio a travs del cual podemos promocionar un producto o servicio, pero, por otro lado, es el medio el ms costoso.

Las Relaciones Pblicas: consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena relacin entre el negocio y el

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pblico en general, as como a crear y mantener una imagen positiva del negocio o empresa ante la opinin pblica. Por ejemplo, podemos hacer uso de las Relaciones Pblicas al organizar o participar en eventos tales como seminarios, conferencias, congresos, obras de caridad, etc. El Marketing Directo: consiste en promocionar un producto o servicio, a travs de un trato o relacin directa o personal con el consumidor, es decir, es la promocin que va a dirigida a un determinado consumidor individual. Generalmente el Marketing Directo no slo busca la promocin del producto, sino tambin, el mantener una relacin duradera con el cliente. Se puede dar, por ejemplo, a travs de medios tales como el telfono, el fax, el correo tradicional, el correo electrnico, etc. El Merchandising: consiste en tcnicas, caractersticas o actividades que se dan en los puntos de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o de aumentar las ventas en dicho punto de venta. Podemos hacer uso del merchandising, por ejemplo: o Al exhibir los productos de tal manera, que sean ms atractivos y llamativos para el consumidor. o Al obsequiar a nuestros clientes productos tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, etc., que lleven la marca de la empresa. o Al crear pequeos puestos de degustaciones, demostraciones, exhibiciones, etc. o Al decorar nuestro local, al darle una buena disposicin de los espacios, buena disposicin de la iluminacin, buena ubicacin del inmobiliario, buen uso de los colores, etc.