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Artigo - Sustentabilidade

preciso ter planejamento de marketing?


Nicolau Teixeira Filho (*)

fundamental ter a capacidade de preparar, executar e monitorar planos de marketing, ainda que o marketing estratgico j esteja definido. atravs do plano que uma empresa estabelece suas metas, que precisam ser monitoradas. Aes corretivas podero ser tomadas quando as metas no estiverem sendo alcanadas. Em seu livro marketing para o Sculo XXI, Philip Kotler (1999) afirma que os planos de marketing devem ser simples e diretos, contendo, no mnimo, as seguintes sees: anlise situacional; objetivos e metas de marketing; estratgia de marketing; plano de ao e controle de marketing. Mas como esses conceitos so traduzidos na prtica empresarial? Este artigo mostra como a Unimed de Florianpolis est se posicionando no mercado aps elaborar e executar um detalhado e rigoroso Plano de marketing. Um servio bem estruturado e dirigido por profissionais especializados foi a soluo que a cooperativa de Florianpolis encontrou para iniciar uma revoluo nos conceitos de marketing e no seu relacionamento com os clientes. O plano iniciou com uma anlise situacional: uma avaliao objetiva da situao atual do mercado de planos privados de assistncia sade e das macrotendncias do setor de sade no Brasil e no mundo. O estudo incluiu uma intensa anlise do ambiente interno, como um demonstrativo estatstico dos produtos atuais e um estudo do perfil do mix dos clientes. Essas informaes permitiram identificar as ameaas que deveriam receber mais ateno da Unimed e as oportunidades mais atraentes. A prxima etapa foi a definio dos segmentos de clientes, com caractersticas e necessidades similares, com o objetivo de projetar produtos para segmentos especficos. Em vista da anlise situacional e da segmentao dos clientes, a Unimed de Florianpolis estabeleceu objetivos e metas de marketing, cujos resultados so acompanhados em relatrios de Acompanhamento do Desempenho em marketing. As estratgias foram descritas em linhas como mercado-alvo; posicionamento central; e estratgia de comunicao. Como mercado-alvo a Unimed definiu trs frentes de atuao, e suas caractersticas foram detalhadamente descritas no plano. A definio do posicionamento da Unimed foi fundamental para direcionar as aes da cooperativa em todas as reas, principalmente na comunicao. o seu posicionamento no mercado que estabelece a posio ocupada pela marca na percepo de seus pblicos, e esse posicionamento deve ser sentido pelo cliente em tudo o que se relaciona Unimed. O cliente pode sentir como a Unimed se importa com ele e se dedica promoo de sua sade. Tratar o cliente Unimed como tal e no como usurio e compreender que ele no quer somente tratar a doena,

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de Florianpolis. Relacionamento a palavra-chave da atuao da Unimed em relao a seus clientes efetivos. A utilizao das tcnicas do chamado marketing de relacionamento, combinadas com as aes de comunicao institucional, a base para construir uma relao slida e duradoura com os clientes, baseada na confiana e no compromisso mtuos, bases da fidelizao. O Programa de Relacionamento atua em todas as situaes da relao comercial com a Unimed e em todos os momentos mais relevantes de ateno sade do cliente. O foco no cliente pela promoo da sade e da cidadania est presente no dia-a-dia, em cada atitude dos profissionais da cooperativa. A comunicao expressa esses conceitos e valoriza-os associando-os marca Unimed. preciso que o cliente efetivo ou potencial reconhea esses valores em todos os seus contatos com a marca Unimed: na comunicao, na equipe de vendas, no atendimento, enfim, em tudo o que esteja relacionado Unimed. Os objetivos e metas foram traduzidos em aes para segmentos especficos. Assim, os Planos de Sade Unimed so planejados para atender s necessidades dos clientes, com preos modulares e opcionais. O programa Sade em Forma um exemplo de servio para clientes com mais de 40 anos de idade, visando promoo da sade dessas pessoas, uma vez que estimula e orienta para a prtica de exerccios fsicos na dose certa. O programa Sade Dirigida oferece atendimento especial aos clientes portadores de patologia crnica, monitorando aqueles que sabidamente so portadores de doenas e identificando precocemente complicaes de doenas j instaladas. Com o programa Unimed Cidad, a cooperativa consolida sua parceria com a comunidade e volta sua ateno para o mais novo desafio das empresas e instituies de todo o mundo: a responsabilidade social. Medindo o grau de satisfao dos clientes e implementando um plano avanado de marketing, a Unimed de Florianpolis melhorou seus resultados. Em 1998, para cada 100 novos clientes pessoa fsica, a Unimed perdia 80 clientes. Em 2001, para cada 100 novos clientes pessoa fsica, a Unimed perdeu apenas 10 clientes.
(*) Mdico anestesiologista, vice-presidente da Unimed de Florianpolis. Fonte: Gazeta Mercantil - Acessado em 27/3/2002