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CRIAO PUBLICITRIA E A LEI AUTORAL

I A CRIAO PUBLICITRIA E A PROTEO AUTORAL A mensagem publicitria tem por objetivo chamar a ateno do pblico e, em seguida, despertar-lhe a curiosidade e o interesse para o produto e/ou servio divulgado. Assim, a agncia de propaganda faz o prvio estudo do produto/servio do Cliente Anunciante a ser divulgado e, com base em elementos tcnicos, cria materiais publicitrios personalizados, uma vez que o Anunciante possui suas prprias caractersticas, ou seja, deficincias e qualidades que o diferem junto ao pblico consumidor. Tais materiais so transmitidos de forma a dar maior nfase s qualificaes e aos diferenciais dos produtos e/ou servios ofertados, causando-lhe empatia no mercado, de molde a ser consumido. Carlos Alberto Bittar conceitua a obra publicitria como criao intelectual, de regra breve e expressiva, que se destina a promover a comunicao ao pblico de determinado produto ou servio. Contm sempre uma mensagem, voltada para a sensibilizao do pblico. (Direito de Autor na Obra Publicitria, Ed. Revista dos Tribunais, 1981, p. 117). Para que a obra publicitria venha a ser protegida pela lei autoral decorrendo da as vedaes de seu uso por quem no estiver autorizado se faz necessrio que estejam presentes os elementos de criatividade e originalidade, como obra intelectual que . Marco Antonio Marcondes Pereira ensina que: (...) pode-se afirmar que a publicidade enquanto obra complexa representa um feixe de direitos protegveis pelo direito autoral, mas enquanto pura mensagem comercial de produtos ou servios do anunciante, com contornos singelos da abordagem da massa consumidora, tem proteo nas regras de concorrncia desleal, as quais podem atingir qualquer pessoa que tenham agido em desconformidade com a boa-f ou correo profissional. Noutras palavras, o mnimo que se confere publicidade comercial contra a imitao a representao pela concorrncia desleal. (Concorrncia Desleal por meio da Publicidade (Editora Juarez de Oliveira, 2001). importante frisar, porm, que ainda que o anncio publicitrio no contenha os requisitos supra citados e, conseqentemente, no esteja sob o plio da lei autoral o Cliente Anunciante fica impedido de utilizar referido anncio em caso de resciso contratual. o que dispe o artigo 9, inciso V, do Decreto 57.690/66, que regulamenta a Lei n 4.680/65 (Legislao da Propaganda), a saber: Art. 9 - Nas relaes entre a Agncia e o Cliente sero observados os seguintes princpios bsicos: ............................. V Para a resciso ou suspenso da propaganda, a parte interessada avisar a outra do seu propsito, com a antecedncia mnima de 60 (sessenta) dias, sob pena de responder por perdas e danos, ficando o Cliente impedido de utilizar-se de quaisquer anncios ou trabalhos criados pela Agncia e esta, por sua vez, proibida durante 60 (sessenta) dias, de aceitar propaganda de mercadoria, produto ou servio semelhantes rescindida ou suspensa. II - TITULARIDADE DOS DIREITOS AUTORAIS SOBRE A CRIAO PUBLICITRIA Como se disse, compete agncia de publicidade a iniciativa de criar, desenvolver e produzir a obra publicitria, de modo que muitas vezes pode se valer de criaes intelectuais e de direitos de terceiros sejam pessoas fsicas, sejam jurdicas para a composio da obra publicitria final, como por exemplo, de fotgrafos para a produo de anncios impressos, de empresas produtoras de imagens para filmes publicitrios, de empresas produtoras de som para execuo de jingles publicitrios, bem assim de modelos, de atores, etc... Portanto, a obra publicitria enquadra-se como coletiva, segundo definio dada pelo art. 5, inciso VIII, alnea h da Lei 9.610/98, que regula os direitos autorais e o que lhe so conexos: Coletiva: a criada por iniciativa, organizao e responsabilidade de uma pessoa fsica ou jurdica, que a publica sob seu nome ou marca e que constituda pela participao de diferentes autores, cujas contribuies se fundem numa criao autnoma.

Considerando que a agncia atua como uma empresa organizadora das atividades destinadas composio de uma obra coletiva,

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os direitos autorais de ordem patrimonial sobre as obras intelectuais criadas e desenvolvidas por seu intermdio, sob sua orientao e fiscalizao, so de sua titularidade, ficando os direitos autorais morais resguardados aos criadores, pessoas fsicas, face ao seu carter personalssimo. o que estabelece o artigo 17, pargrafo segundo, dessa mesma lei: Art. 17 assegurada a proteo s participaes individuais em obras coletivas. ............................................................................................ 2 Cabe ao organizador a titularidade dos direitos patrimoniais sobre o conjunto da obra coletiva .

A esse respeito, Carlos Alberto Bittar, diz que a regra a da existncia da obra coletiva, porque de iniciativa da agncia, que mantm sob emprego os vrios elaboradores nela utilizados, configurando a obra final (texto, jingle, filme etc) conjunto incindvel, no qual no de pode individualizar a contribuio de cada um. Diz, ainda, referido autor: Tambm quando, no contexto de uma obra coletiva, houver criao esttica autnoma individualizada p. ex., em um anncio feito em tela, a pintura idealizada ou executada por um s artista; em um jingle, a composio musical criada por um s Autor prevalecer a orientao referida quanto a essa obra em si, destacvel do conjunto, sem prejuzo do direito sobre o conjunto. (O Direito de Autor nos Meios Modernos de Comunicao). O filme publicitrio, enquanto considerado obra audiovisual, recebeu tratamento especfico pela citada lei autoral. que o filme publicitrio se compe: a)pela criao do roteiro/briefing por publicitrios da agncia de publicidade; b)pela execuo do roteiro realizada pela produtora cinematogrfica sob a direo do diretor e, c)algumas vezes, pela trilha sonora desenvolvida pela produtora de som. Todavia, o artigo 16 da Lei 9.610/98 expresso ao reconhecer que so co-autores da obra audiovisual o autor do assunto ou argumento literrio, musical ou litero-musical e o editor, alterando a lei anterior (L. 5.988/73) que tambm indicava o produtor como co-autor da obra audiovisual. No raro que a Produtora participe de forma criativa na produo do roteiro criado pela agncia de publicidade, de modo que, nesse caso, poder ser considerada co-autora dos direitos autorais do filme publicitrio. curial observar que, ao Cliente Anunciante no cabe qualquer titularidade sobre a obra publicitria, salvo se os direitos patrimoniais forem cedidos pelos titulares originais atravs de contrato de cesso de direitos. A lei permite outrossim, que essa cesso de direitos autorais seja prevista em contrato de trabalho, via do qual o funcionrio/criador transfere a titularidade dos direitos autorais patrimoniais sobre os trabalhos que por ele sejam criados, por prazo no superior a 5 (cinco) anos ou durante o perodo do tempo do vnculo laboral, se inferior tal prazo (art. 51). III O REGISTRO NA ABP A expresso de propaganda, ou slogan, tem como funo estimular e incentivar o pblico ao consumo de determinado produto ou servio. O antigo Cdigo da Propriedade Industrial (L. 5.772/71), hoje revogado, previa a possibilidade de proteo de sinal ou expresso de propaganda, definidos como toda legenda, anuncio, reclame, frase, palavra, combinao de palavras, desenhos, gravuras, originais e caractersticos que se destinem a emprego como meio de recomendar quaisquer atividades lcitas, realar qualidades de produtos, mercadorias ou servios, ou atrair a ateno dos consumidores ou usurios . Os respectivos registros eram efetuados junto ao INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Aps ser sancionada a Lei n 9.279/96 qual seja, a atual Lei da Propriedade Industrial - ficaram sem previso de registro as expresses ou sinais de propaganda, embora essa mesma lei deixe claro que o uso no autorizado de expresso de propaganda de terceiro seja considerado crime de concorrncia desleal. Desde ento, as Agncias de Publicidade e os Clientes Anunciantes se tornaram inseguros, e ressentiam da falta de uma modalidade de registro para proteger suas criaes. Alguns operadores do direito entendem que tal registro desnecessrio, porquanto as expresses e sinais de propaganda so

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obras intelectuais publicitrias, protegidas pela Lei autoral, de modo que independeriam de registro, haja vista que o registro autoral meramente declaratrio, e no constitutivo de direito. (art. L. 9.610/98). Outros operadores entendem que, em alguns casos possvel obter a proteo registrando a expresso de propaganda como marca. Para atender as agncias de publicidade que sempre buscaram proteo mais eficaz para seus slogans, a ABP Associao Brasileira de Publicidade criou um mecanismo de depsito, visando resguardar a autoria de sinais de propaganda, bem como a autoria de conceitos, idias e tudo que faa parte de uma campanha publicitria. Segundo Armando Strozemberg, atual Presidente de referida Associao, a agncia ter um comprovante de que determinada idia sua, mesmo antes de ela ter sido veiculada em qualquer campanha. Afirma, tambm, que esse sistema facilitar o trabalho do CONAR em casos de julgamentos acerca da anterioridade, servir, ainda, como valioso subsidio para decises judiciais sobre o tema, alm de resguardar a titularidade de conceitos apresentados para Anunciantes em caso de concorrncias e licitaes para seleo de agncias. Essa, entrementes, uma iniciativa bastante polmica, especialmente no que diz respeito possibilidade de registro de idia e/ou conceito publicitrio, uma vez que a Lei 9.610/98 expressamente clara ao proibir que seja conferida proteo idias e conceitos abstratos.

Joo Luiz Faria Netto esclarece que preciso no confundir a idia publicitria, que a legislao que regulamenta a atividade publicitria no pas assegura ser, por presuno, da Agncia, como obra coletiva, da simples idia que, em boa hora, a legislao de direito autoral diz no ser objeto de proteo como direito autoral. Na publicidade, a idia, segundo a tradio, trabalho elaborado, tornado coisa, isto , a pea publicitria que, alis, no faz parte da relao das obras protegidas pela Lei n 9.610/98, que trata dos direitos autorais e dos que lhe so conexos. (sic) (proteo Necessria, Jornal do Brasil, 18.02.04, p. A11). Ao contrrio do que se idealizou, no foi obtido o credenciamento dessa associao no governo a deciso foi no sentido de que a ABP no pode ser rgo pblico depositrio de modo que no h qualquer garantia perante os Tribunais de que a titularidade de um slogan ou sinal de propaganda depositados na ABP sero reconhecidos. Diante disso, recomenda-se que as Agncias de Publicidade e Cliente Anunciantes tentem efetuar o registro da expresso de propaganda como marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, ou como obras intelectuais na Fundao da Biblioteca Nacional, que possuem uma sistemtica oficial de registro.

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