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FUNDAÇÃO EDSON QUEIROZ UNIVERSIDADE DE FORTALEZA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA MARKETING

FUNDAÇÃO EDSON QUEIROZ UNIVERSIDADE DE FORTALEZA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MARKETING ESPORTIVO

GUARANÁ ANTARCTICA (PATROCINADOR OFICIAL DA SELEÇÃO BRASILEIRA DE FUTEBOL MASCULINA PROFISSIONAL) E O PATROCÍNIO ENTRE TIMES, EQUIPES E EVENTOS ESPORTIVOS.

ESTUDO DE CASO

THIAGO CORDEIRO DE SOUZA

FORTALEZA CE

JUNHO, 2010

THIAGO CORDEIRO DE SOUZA

MARKETING ESPORTIVO

GUARANÁ ANTARCTICA (PATROCINADOR OFICIAL DA SELEÇÃO

BRASILEIRA DE FUTEBOL MASCULINA PROFISSIONAL) E O PATROCÍNIO

ENTRE TIMES, EQUIPES E EVENTOS ESPORTIVOS.

ESTUDO DE CASO

Trabalho apresentado a UNIFOR como pré-requisito para a obtenção de Certificado de Conclusão de Curso de Comunicação Social na área de Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Carlos Eduardo Bittencourt.

FORTALEZA CE

JUNHO, 2010

THIAGO CORDEIRO DE SOUZA

MARKETING ESPORTIVO

GUARANÁ ANTARCTICA (PATROCINADOR OFICIAL DA SELEÇÃO

BRASILEIRA DE FUTEBOL MASCULINA PROFISSIONAL) E O PATROCÍNIO

ENTRE TIMES, EQUIPES E EVENTOS ESPORTIVOS.

ESTUDO DE CASO

Trabalho apresentado a UNIFOR como pré-requisito para a obtenção de Certificado de Conclusão de Curso de Comunicação Social na área de Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Carlos Eduardo Bittencourt.

Fortaleza,

de

de

Banca Examinadora

Profª. Mestre Alessandra Alcântara

Prof. Esp. Carlos Eduardo B. Paiva

Prof. Esp. Carlos Alberto Normando

Dedico este trabalho: a Deus por ter me oferecido a oportunidade de viver, evoluir a cada dia e conhecer todas as pessoas que citarei abaixo. Aos meus pais, por terem acreditado e fornecido condições para que eu concluísse mais uma etapa desta vida e pelo enorme apoio e carinho oferecidos em todo momento de minha vida e principalmente neste. Ao meu primo e demais parentes que direta ou indiretamente contribuíram para que eu chegasse até aqui. Ao professor Bittencourt, pela atenção, pelo carinho, por contribuir para o enriquecimento de minha pesquisa, por ser meu orientador, sempre disposto a me ouvir e ajudar. A todos meu carinho e muito obrigado. Grande abraço !!!

RESUMO

O trabalho tem como fundamento ressaltar a importância do Marketing e sua relação com o esporte. E do marketing esportivo para a sociedade em geral. Também será discutido como as empresas fazem ou podem fazer para chamar a atenção e atrair cada vez mais clientes ou consumidores. O futebol é o esporte mais assistido e mais emocionante do mundo. Com base nisso, será descrito como seus valores monetários giram ao redor do mundo, enfatizando a concepção de como é um esporte grandioso mundialmente falando. Com o decorrer dos anos, aumentou o interesse das empresas em investir no esporte, e respectivamente, no futebol. O Guaraná Antarctica é um ótimo exemplo. Será analisada a trajetória desta empresa até tornar-se uma marca de nível internacional, mostrando, assim, a importância e a valorização da marca no Brasil e em algumas partes do mundo. Será tratada também a sua parceria com a CBF e a Seleção Brasileira de Futebol Masculina Profissional através do patrocínio esportivo.

Palavras Chaves: Esporte; Futebol; Marketing & Patrocínio.

ABSTRACT

The work is based on emphasizing the importance Marketing and its relationship with the sport. And sports marketing for society in general. It will discuss how companies do or can do to draw attention and attract more customers or consumers. Based on the idea that football is the sport most attended and most exciting in the world, will be described as their monetary values revolve around the world, emphasizing the conception of how a sport is great. Over the years, increased interest of companies to invest in the sport, and respectively, in football, such as Guarana Antarctica. Consideration will be given the trajectory of this company until it becomes a mark internationally, thus showing the importance and value of brand Guarana Antarctica in Brazil and some parts of the world. Also be treated to brand partnership with the CBF and the Brazilian Soccer Team Men's Professional through sports sponsorship.

Keywords: Sport Football Marketing and Sponsorship

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

9

1

MARKETING

11

1.1 HISTÓRIA DO MARKETING - ORIGENS

11

1.2 CONCEITOS DE MARKETING

13

1.3 VENDA E MARKETING

15

1.4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO-ALVO

17

 

1.4.1

O uso do marketing para atrair clientes

19

2

O ESPORTE E O MARKETING

21

2.1

HISTÓRIA DO FUTEBOL

21

2.1.1 O Football e o Futebol

22

2.1.2 Futebol no Brasil

24

2.2 FUTEBOL E MARKETING

25

2.3 MARKETING NO ESPORTE

27

2.3.1 Início do marketing esportivo no Mundo e no Brasil

27

2.3.2 História do marketing no Brasil

27

2.3.3 Importância do marketing esportivo

29

 

2.3.3.1

Benefícios do marketing esportivo

32

2.3.4 Marketing de clubes esportivos

33

2.3.5 Planejamento

34

2.3.5.1 O patrocínio no esporte brasileiro

36

2.3.5.2 Patrocínio de eventos esportivos

40

 

2.3.6

A Indústria esportiva dos Estados Unidos

41

3 SELEÇÃO BRASILEIRA DE FUTEBOL E PATROCÍNIOS

43

3.1

HISTÓRIA DO GUARANÁ ANTARCTICA

43

3.1.1 O cultivo

44

3.1.2 Evolução da marca através das ações de marketing

45

3.1.3 Slogans

51

3.1.4 Dados corporativos

53

3.1.5 Propagandas marcantes

53

3.1.6 Curiosidades da marca

54

3.2

AMBEV

55

3.2.1

AmBev como corporação

55

3.2.1.1 Posicionamento no mercado

58

3.2.2

AmBev e sua relação com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF)

59

3.3

PARCEIROS DA CBF: PATROCINADORES OFICIAIS DA SELEÇÃO PARA A COPA 2010

61

CONCLUSÃO

67

REFERÊNCIAS

69

 

FONTES

70

INTRODUÇÃO

O objetivo do presente trabalho é abordar a significância do marketing como elemento de fundamental importância para a economia e para a sociedade como um todo, relacionando-o à realidade do esporte brasileiro.

Neste trabalho, foi feita uma síntese de grandes autores através de uma vasta pesquisa descritiva utilizada para reunir este material didático. Serão utilizados alguns casos reais para ilustrar a teoria apresentada.

Tratando-se de um material básico sobre marketing, os temas a seguir foram desenvolvidos sem a preocupação de aprofundamento da abordagem. De uma forma geral, este material será importante não somente para os profissionais da área que desejam ampliar seus conhecimentos de marketing, como para estudantes interessados em adquirir conhecimento.

Analisamos o esporte como um grande instrumento de marketing e o motivo do futebol ser um esporte tão evidente para o Brasil e para o mundo.

Partindo do pressuposto que o futebol é o esporte mais conhecido, apreciado e querido do nosso país, vamos explicar porque investir neste esporte é uma nobre estratégia de sentido econômico, financeiro, político, social e moral.

Outro aspecto importante é a disputa pelo mercado consumidor e o interesse de várias empresas de diversos segmentos em estabelecer novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus clientes. Vamos dizer por que o marketing no patrocínio esportivo é uma excelente opção para encantar os consumidores.

Dentre as empresas e marcas de vários segmentos, é irrelevante descrever, informar e discursar sobre a união entre a Confederação brasileira de futebol (CBF) e a marca Guaraná Antártica como Patrocinadora Oficial da Seleção Brasileira de Futebol masculina Profissional.

10

Adicionando enriquecidamente o trabalho, vamos falar um pouco de outros patrocinadores da Seleção Brasileira de Futebol, além dos patrocínios de outros times e equipes esportivas.

Acolhemos todos esses fatos e aspectos para formar o tema de execução do nosso trabalho.

11

1 . MARKETING

1.1 HISTÓRIAS DO MAREKTING

Origens

Nesse capítulo, vamos dar uma introdução sobre o marketing através de suas origens e seus conceitos.

da

humanidade, entretanto, o marketing caracteriza-se como um novo campo de estudo. Segundo o site www.portaldomarketing.com.br 1 , o estudo do mercado originou-se devido à Revolução Industrial. A forma de trabalhar e visualizar o mercado era direcionada somente para as vendas, beneficiando apenas os vendedores. Aos poucos essa idéia foi mudando para que o mercado fosse voltado também para as compras, em benefício dos compradores. Assim, a possibilidade de separar o marketing da economia e da administração é quase ou totalmente nula.

As

raízes

do

marketing

sempre

existiram

ao

longo

da

história

No início, quase não existia concorrência e o marketing preocupava-se apenas com as vendas e sua produtividade. Isso aconteceu até o fim da Segunda Guerra Mundial, pois a concorrência começou a reagir. Surgiu, então, a cultura de vender a qualquer preço.

Ainda de acordo com o site, nos anos 1940 houve os primeiros estudos sobre o marketing aplicado na psicologia e na propaganda. Para alguns teóricos da época, a teoria do marketing não se desenvolveria consistentemente, pois consideravam a questão bastante subjetiva, como se o marketing fosse uma arte. Para outros a teoria mercadológica tinha potenciais possibilidades de se tornar uma ciência.

O site ainda diz que o marketing é considerado pelos administradores como uma força poderosa, segundo Peter Drucker, no lançamento do livro “A Prática da Administração”, em 1954.

Todavia,

o

marketing

ocupava

apenas

um

lugar

comum

no

setor

comercial, mas esse panorama foi mudando com o tempo, em sentido progressivo,

12

até que em 1960, o artigo "Miopia de Marketing" descreveu vários erros de concepções e percepções sobre o marketing, mostrando o quanto é importante satisfazer clientes. O método de vender a qualquer custo foi substituído pela garantia da satisfação. Assim, o marketing começou a ocupar uma colocação mais digna no plano direcionado ao setor financeiro, de produção e de recursos humanos, mudando para sempre o mundo dos negócios, segundo o site.

Logo depois deste período o marketing cresceu exuberantemente e, assim, viu-se o renascimento das marcas Coca-Cola, Marlboro, entre outras.

Nos anos 1970, as grandes empresas implantaram departamentos de marketing notando a necessidade de uma melhor qualidade de vida. Por isso, os shoppings centers e supermercados multiplicaram-se.

Ainda, segundo o site www.portaldomarketing.com, nos anos 1980 surge o conceito de posicionamento, e o marketing ganha reconhecimento no mundo dos negócios com idéias e abordagens originais.

O site ainda diz que o avanço tecnológico dos anos 1990 teve um forte

impacto no mundo do marketing. Inovações como os serviços de atendimento ao consumidor e o comércio eletrônico possibilitaram uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala, ainda mais com a chegada da Internet como uma inovadora via de comunicação. A década caracterizou-se por uma constante procura pela personalização em massa e pela busca de novos caminhos.

O site www.portaldomarketing.com aborda que o início da década de

2000 deu continuidade a década anterior. Nos primeiros anos desta década surgiu uma infinidade de pesquisas e publicações sobre web marketing 2 . A democratização

dos meios de comunicação e a universalização de serviços para a cidadania, especialmente via Internet, já fazem parte do nosso cotidiano.

Segundo o site, podemos determinar que a evolução o marketing coloca-o presente em quase todas as áreas e setores de trabalho nos dias atuais.

2 Nome dado ao conjunto de instrumentos e 'modus operandi' que realça a presença ou a existencia de uma empresa, profissional, pessoa, ou mesmo uma idéia em uma área pré definida ou em toda rede mundial de computadores interligados com a utilização da internet.

13

1.2 CONCEITOS DE MARKETING

É difícil dizer, de fato, em que momento exato surgiu o marketing ou quem foi o seu verdadeiro inventor. Na verdade, a origem do marketing se deu para atender aos desejos pessoais e ás necessidades de mercado, sem se limitar apenas aos bens de consumo. O marketing seria um excelente instrumento para "vender" idéias, como vemos nos dias de hoje.

Mas conhecendo opiniões, idéias e pensamentos de outros autores, podemos dizer que Marketing é uma arte. A arte dos negócios. A arte de fazer negócios e fazer dinheiro. A arte do mundo “business3 . Resumidamente, Marketing significa comercialização realizada, segundo o site portaldomarketing.com

Observando o termo “marketing” de uma maneira direta, a palavra, literalmente traduzida, significa “introdução do Mercado”. Partindo desse pressuposto, podemos afirmar que marketing é o estudo do mercado - mercadologia. Em outras palavras, seria uma “ferramenta administrativa que propicia a observação de tendências e proporciona a criação de novas oportunidades de consumo com o intuito de satisfazer o cliente e concretizar os objetivos financeiros desejados mercadologicamente” (FRAGA, Robson, 2006).

Segundo Jane Costa (1998), marketing é a arte planejada para conquistar, encantar e manter o cliente. Marketing inclui tudo aquilo que faz parte do conjunto de atividades de planejamento, que visam satisfazer as necessidades dos clientes (presentes e futuros), procurando agradá-los através dos produtos e serviços existentes ou novos.

Há outra definição que diz que marketing é um processo social em que as pessoas obtêm aquilo que desejam e necessitam; através da criação e da negociação de serviços e produtos de valor (KOTLER e KELLER, 2006).

E outra que diz que marketing é a satisfação entregue ao consumidor em troca de benefícios interessantes (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

3 Negócios.

14

Segundo Richers (1986), marketing é uma atividade sistemática de uma organização, composta por homens ou mulheres à procura de realizar trocas com o meio em que convive, considerando benefícios específicos.

Para Tom Collins e Stam Rapp, autores de Maximarketing, todo e qualquer tipo de marketing, seja ele qual for, deve satisfazer aos desejos e às necessidades dos consumidores, seja este consciente ou não. (Cobra, 1992)

Cobra diz que todo marketing deve dar ênfase a venda transformando o interesse do consumidor em verdadeiro intuito de efetuar a compra real. Segundo ele, o marketing tem o dever de transformar o interesse do comprador em intenção de compra real, para que, deste modo, a venda seja realizada. Assim, todo marketing ou quase todo processo de marketing deveria ser feito ou desenvolvido de maneira eficaz, e principalmente, inteligente, estabelecendo uma relação contínua entre a empresa e o consumidor após a primeira venda, para que assim, haja interesse do comprador de fazer novas compras, tornando o cliente fiel ao produto ou a marca e todo esse processo seja interessante para todas as partes participantes neste processo.

Baseado no site www.mktesportivo.com.br 4 , marketing é um conjunto de ferramentas simples capazes de direcionar e melhorar o posicionamento de qualquer pessoa ou produto no mercado.

De acordo com a AMA 5 - American Marketing Association (2005) - marketing é uma função organizacional, ou seja, um sistema operacional de processos que envolvem a criação e a comunicação, bem como a administração do relacionamento com os seus clientes, de maneira que beneficie a organização e seu público interessado”.

Philip Kotler (1996) resume que atinge-se metas organizacionais determinando todas as necessidades e desejos do consumidor a fim de oferecer ao mesmo aquelas satisfações tão desejadas e mais eficazes que as dos concorrentes. Para o autor, marketing é uma gama de técnicas com o objetivo de aprimorar o

5 Associação Americana de Marketing.

15

processo de troca, melhorando, assim, o desempenho da organização em termos de resultado, através da satisfação das necessidades e desejos das pessoas envolvidas neste processo de troca.

Marketing é a habilidade de planejar e administrar as relações de troca da instituição com seus vários públicos. É análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para proporcionar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mesmos mercados (apud KOTLER & FOX, 1994 p.33).

No conceito contemporâneo, satisfatoriamente falando, o marketing envolve uma construção relacional em longo prazo; uma relação entre indivíduos ou grupos onde as pessoas alcançam seus objetivos e realizam seus desejos e suas necessidades.

Utilizam-se várias e várias técnicas de marketing no nosso cotidiano. Sem mesmo perceber, nos deparamos com muitas dessas técnicas em diversos setores, como no nosso sistema político e em tantos outros aspectos da nossa vida cotidiana.

1.3 VENDA E MARKETING

Para Kotler (1998), o conceito de marketing é um conjunto filosófico de idéias de grande porte empresarial que desafia e insere vários outros conceitos, como os de Produto, Produção e venda.

O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora, começando com a fábrica e focando nos produtos existentes da empresa, enfatizando, respectivamente, em venda e promoção para gerar resultados rentáveis. Já o conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores, coordena todas as atividades que afetarão estes consumidores, produzindo, enfim, lucros através da obtenção de satisfação dos mesmos (KOTLER & FOX, 1994, p. 33).

A idéia de venda que estamos acostumados a ter e imaginar é daquilo que consiste na aquisição de algo em troca de dinheiro ou qualquer outro meio que possa realmente substituir o dinheiro, como o cartão de crédito, por exemplo.

16

Em síntese, “os administradores de organizações da produção são os que concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição." (Kotler 1998, p.32).

Dessa forma, a organização que tem uma boa capacidade produtiva colocando os seus produtos no maior número de pontos de venda possíveis, em grande quantidade e a preços baixos, para que sejam de fácil acesso, atingindo, assim, seus consumidores com mais facilidade.

Presume-se que o conceito de venda parte da idéia de que os consumidores só realizarão o ato da compra se forem estimulados. Com isso, o vendedor tentará induzir o consumidor a comprar o seu produto, às vezes, sem se preocupar com a satisfação posterior de seus clientes.

A venda enfatiza as necessidades do vendedor, e marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing envolve a idéia de satisfazer as necessidades do cliente através do produto e de um conjunto de valores associados com a criação , a entrega, e finalmente, seu consumo. (Kotler, 1998 - p.34)

Baseando-se na concepção de Kotler, marketing não significa convencer as pessoas a comprarem o que elas não querem. Praticar marketing significa ter bom senso, saber observar as tendências e trabalhar de forma individualizada com seus clientes. Saber observar quais são suas necessidades e entender o que eles pensam e esperam da atividade que lhe é proposta. O fundamento do marketing é saber apresentar o produto e atingir a satisfação do seu consumidor; diferentemente do conceito de venda,

Parafraseando Nogueira (1997 - p.122): “O melhor marketing do mundo não custa absolutamente nada o melhor dele está dentro da sua cabeça”. O marketing é uma estratégia feita de maneira planejada, que depende mais do pensamento e das idéias do que do capital financeiro, pois precisa de um plano criado e da capacidade humana.

1.4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO-ALVO

Com base no estudo da língua portuguesa, a palavra “segmentar” significa dividir. Consequentemente, segmentar o mercado significa dividi-lo. Logo,

17

podemos entender que a segmentação do mercado é a divisão do mesmo. Segundo o PORTAL DO ADMINISTRADOR 6 Segmentação do mercado-alvo, essa divisão é feita em grupos, assim, um segmento de mercado é o resultado desta divisão. De acordo com o site www.infoescola.com, cada grupo possui suas devidas necessidades e, através disso, podemos obter o resultado final do mercado total. De acordo com o portal, tal segmento de mercado é encontrado onde estão os seus clientes em potencial:

Quem é o cliente?

Qual o mercado-alvo?

Segundo o site www.etur.com.br 7 , nenhuma empresa pode agradar a todos os mercados e satisfazer todas as necessidades desses mercados. Ninguém é unânime. E as empresas e marcas também não fogem a essa regra. Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve se preocupar com o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não atrai a todos.

No que diz respeito a mercado e seus segmentos, ainda baseando-se no Portal do Administrador, em meio há muitas contradições por parte dos consumidores, há também várias semelhanças entre eles; e em relação a essas semelhanças, costumam ser parecidos na forma de pensar e agir, ainda mais quando o assunto é um determinado segmento de mercado. Tratando, assim, a estratégia de marketing, a tendência é que os consumidores ajam quase sempre da mesma maneira. Em outras palavras, costumam ter comportamentos, sentimentos e percepções bastante semelhantes. Então, conhecer as atividades, motivações vantagens que tantos grupos de consumidores buscam é muito importante para uma empresa se dar bem, segundo o site.

Podemos obter um panorama mais amplo do Mix do Marketing de Jerome Mc Carthy, conforme a figura abaixo:

Quadro Analitico 1. Os 4Ps.

6 Exposto no site http://www.htmlstaff.org/xkurt/projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=16 . 7 http://www.etur.com.br/conteudocompleto.asp?idconteudo=7814<Acessado em 29/05/2010

18

18 Fonte: www.merkatus.com.br 4Ps  4Cs Produto  Cliente (solução para) Preço  Custo

Fonte: www.merkatus.com.br

4Ps

4Cs

Produto

Cliente (solução para)

Preço

Custo (para o cliente)

Praça

Conveniência

Promoção

Comunicação

Tabela 1. 4Ps e 4Cs. Fonte: www.merkatus.com.br

O quadro anterior indica a idéia de Robert Lauterborn, na qual os 4 P’s do vendedor relacionam-se com os 4 C’s do cliente.

Nesse caso, a inovação tecnológica é uma excelente estratégia a ser adotada por uma empresa. A modernização dos recursos a serem explorados nos novos segmentos de mercado e o lançamento de um novo produto, por exemplo, enriquecem ainda mais a segmentação mercadológica e os aspectos relacionados, seduzindo e encantando cada vez mais clientes.

1.4.1 O USO DO MARKETING PARA ATRAIR CLIENTES

Como na publicidade, o marketing precisa prestar um papel fundamental na divulgação de determinada instituição ou empresa. Mesmo com muito ímpeto e

19

esforço, não adianta nada executar tanto trabalho se não houver uma boa divulgação. A divulgação do trabalho é a maior fonte do marketing para atingir o público-alvo. O sucesso do marketing depende apenas do julgamento final do cliente - este é quem vai dizer se o trabalho está sendo bem executado ou não.

Verry (1997) diz que não basta ter técnica sem prática, e vice-versa. Nenhuma atividade conta apenas com os aspectos ligados ao mercado, pois os aspectos psicológicos também são muito importantes. Portanto, não adianta nada saber tudo de marketing e conhecer toda a sua teoria se não souber pô- los em prática. Satisfazer as necessidades e desejos dos clientes não é tudo no mundo do marketing. É preciso também tirar as dúvidas dos clientes, e esclarecê- las.

Parafraseando Contursi (1996, p.61): “Hoje em dia, os clientes estão cada vez mais exigentes e saturados com o mercado. Assim, fica mais difícil saber o que eles desejam e o que querem saber”.

Se o resultado depende do cliente é preciso saber o que ele pensa, quais são seus desejos e suas necessidades, e o que se deve fazer para satisfazê-lo. Como em toda profissão, é quase impossível ter unanimidade de todos a nosso favor. Partindo desse paradoxo, é quase impossível agradar a todos os clientes. Em contrapartida, satisfazendo as necessidades e desejos de alguns, estes divulgarão o trabalho agradável para outros clientes.

Portanto, o marketing deve ser trabalhado como a dimensão central do negócio visualizando o ponto de vista do cliente.

O quadro abaixo mostra a associação de funções ou responsabilidades que permite a constituição do Mix de Marketing. Digamos que são responsáveis funções que compõem o Mix de Marketing ou fatores que influenciam a estratégia de marketing de uma empresa:

Quadro Analítico 2. Estrategia de Marketing

20

20 Fonte : (KOTLER, “Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa” – p.24 –

Fonte: (KOTLER, “Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa” – p.24 2000).

De acordo com o site www.patrociniocerto.com.br 8 , toda marca conhecida nos dias de hoje possui tradição no mercado consumidor e certa imagem aos olhos do cliente. Se observarmos por outro ângulo, sabe-se que o mercado não é algo fixo e estagnado; está sujeito a grandes transformações e diversas mudanças. Novas tendências e o surgimento de novos produtos podem ocorrer a qualquer momento devido a concorrência. Por isso, o profissional da área deve estar sempre atualizando-se, reciclando-se e especializando-se na sua área. Isso tudo é sempre válido e tem sua brutal importância quando há problemas de concorrência. O termo “concorrência” parece assustar algumas pessoas, mas se ela existe, o profissional deve estar sempre preparado aos desafios que a profissão requer. Pois os clientes sempre procuram o melhor para eles e o que lhes convém. Conseqüentemente, as empresas devem buscar novos clientes, mantendo os já conquistados ainda mais fiéis.

Ainda segundo o site citado acima, o esporte pode ser uma boa saída para a reciclagem e transformação de uma empresa, podendo esta divulgar-se da maneira mais simplificada possível através do patrocínio de atletas e clubes, atraindo assim, mais clientes.

2. O ESPORTE E O MARKETING

21

2.1 HISTÓRIA DO FUTEBOL

Acerca de 3000 anos a.C, na China Antiga, houve os primeiros indícios de algum esporte que pudesse se parecer com o futebol. Os militares chineses faziam um treino militar que parecia um jogo, como diz o site www.suapesquisa.com/futebol 9 . Após as guerras, dividiam-se em 2 equipes de 8 jogadores para chutar a cabeça dos soldados inimigos. Com o passar do tempo, as cabeças dos inimigos foram sendo substituídas por bolas de couro cobertas com cabelo. O objetivo era passar a bola de pé em pé sem deixar que ela caísse no chão, levando-a para dentro de duas estacas aterradas no campo.

Um tempo depois, no Japão antigo, foi criado um esporte muito parecido com o futebol atual, que chamava-se Kemari 10 . A divisão das equipes também era de 8 jogadores para cada lado, bola era feita de fibras de bambu e o contato físico era proibido entre os 16 jogadores. Segundo o site, através de relatos confirmados por historiadores, jogos entre equipes chinesas e japonesas aconteciam na antiguidade.

Ainda de acordo com o site www.suapesquisa.com/futebol, no séc. I a.c, os gregos criaram o Episkiros 11 . O jogo era diputado num terreno retangular, como é jogado o futebol nos dias de hoje. Em Esparta, os jogadores militares utilizavam uma bola que era feita de bexiga de boi cheia de areia ou terra. O campo era maior, pois as partidas eram realizadas por 30 jogadores, quinze em cada equipe.

O esporte tornou-se violento quando os romanos invadiram a Grécia, pois absorveram a cultura grega e acabaram participando também do Episkirus.

O site ainda diz que há relatos de outro esporte, praticado na Idade Média, onde a violência também predominava, mas que era bem mais parecido o futebol de hoje. O Harpastum 12 , também chamado de Soule 13 , era também praticado por militares que dividiam-se em duas equipes : atacantes e defensores. O jogo era

10

Era

um

esporte

praticado

apenas

por

integrantes

da

corte

do

aproximadamente 200 metros quadrados
11

12

Um jogo de soldados.

Foi um desporto praticado por volta de 200 a.C. no Império Romano.

13 Esporte da realeza francesa, praticado pela aristocracia.

imperador

japonês,

num

campo

de

22

uma espécie de Vale-tudo 14 , no qual eram permitidos socos, pontapés, rasteiras e outros golpes violentos. Relatos mostram a morte de alguns jogadores durante a partida. Cada equipe era dividida por 27 jogadores e por grupos que tinham suas determinadas funções no time. Esses grupos eram divididos em: guarda-redes, sacadores, corredores e dianteiros.

A Itália Medieval também criou um jogo bastante violento, denominado Gioco del calcio 15 . Nesse jogo, equipes divididas em 27 jogadores tinham o objetivo de levar a bola até os postes que ficavam nos pontos extremos da praça. Os jogadores praticamente lutavam dentro do campo de jogo, devido às questões sociais da época. Por essa imensa desorganização, rei Eduardo II teve que decretar uma lei proibindo a prática do jogo, com mandato de prisão para quem o praticasse. Todavia, integrantes da nobreza deram continuidade ao jogo, criando um nova versão onde a violência era proibida. Cerca de doze juízes arbitravam as regras do jogo, como descreve o site.

2.1.1 O FOOTBALL E O FUTEBOL

Contudo, o primeiro registro de um desporto semelhante ao futebol foi em 1175, nos territórios da Grã-Bretanha, segundo o site www.museudosesportes.com.br 16 , A obra Descriptio Nobilissimae Civitatis Londinae, de Willian Fitztephe dizia que os habitantes das cidades inglesas saíam pelas ruas chutando uma bola de couro para comemorar a expulsão dos dinamarqueses. A bola, no caso, simbolizava a cabeça de um invasor. Por muito tempo o futebol foi muito festejado pelos ingleses. Com o passar do tempo, o esporte foi aos poucos popularizando-se. No séc. XVI, a violência do jogo era coonsiderada um estímulo ao ódio e ao rancor. Pernas quebradas, dentes arrancados, roupas rasgadas e até assassinatos eram comum. De acordo com o

14 Modalidade de luta com contacto pleno (full contact) em que os adversários nem sempre precisam seguir um único estilo de arte marcia.l

15 Esporte desenvolvido na Itália. 16 http://www.museudosesportes.com.br/noticia.php?id=26615< Acessado em 01/05/2010

23

site, há noticias de um jogador que ao tentar pegar a bola pulou de uma ponte e acabou morrendo afogado. O esporte ficou conhecido como mass footbal 17 .

Ainda seguindo o site, no ano de 1700 a violência foi proibida no futebol.

O esporte modernizou-se, até que em 1710 as escolas passaram a adotar o futebol

como atividade física. Com isso, o futebol se difundiu pelos colégios do país britânico. Sem a violência nos campos, o problema principal passou a ser a criação das regras do jogo. Cada colégio impunha suas regras. Criou-se então, em 1846, um esporte jogado com os pés, o football, e outro jogado com os pés e as mãos, o

rugby 18 .

O site informa que pesquisadores concluíram que o esporte Gioco de calcio chegou a Inglaterra em meados do século XVII. O jogo foi organizado e

sistematizado, ganhando novas regras. O campo deveria medir 120 por 180 metros

e nas duas pontas seriam instalados dois arcos retangulares chamados de gol. A

bola era de couro e enchida com ar. Com regras claras e objetivas, o futebol começou a ser praticado por estudantes e filhos da nobreza inglesa. Em 1848, numa conferência em Cambridge, um único código de regras para o futebol foi estabelecido. Em 1871 foi criada a figura do guarda-redes (o goleiro) o único que poderia colocar as mãos na bola e deveria ficar próximo ao gol para evitar a entrada da bola. Em 1875, foi estabelecida a regra do tempo de 90 minutos. O site indica que em 1885 iniciou-se o profissionalismo no futebol e no ano seguinte foi criada a International Board 19 . Em 1891 foi criada a penalidade máxima, denominado como pênalti, uma penalidade para punir a infração dentro da área defensiva. Em 1897, uma equipe de futebol inglesa chamada Corinthians fez uma excursão fora da Europa, difundindo o futebol em diversas partes do mundo. Em 1888 foi fundada a Football League 20 , com o intuito de organizar torneios e campeonatos internacionais.

O impedimento foi estabelecido em 1907.

No ano de 1904, foi criada a FIFA 21 (Fédération Internationale de Football Association) que organiza o futebol mundial até os dias atuais. Segundo o site

17 Futebol de massa.

18 Esporte coletivo originário da Inglaterra de intenso contato físico.
19

20 Liga inglesa de futebol.
21

Entidade inglesa com o objetivo de mudar as regras do futebol quando necessário.

Federação Internacional de Futebol Associado.

24

www.pt.fifa.com 22 , a FIFA organiza maiores campeonatos interseleções, como a Copa das Confederações, além do maior torneio de todos que é a Copa do Mundo, entre outros. A Copa do Mundo aconteceu pela primeira vez em 1930, no Uruguai, no qual o país anfitrião acabou consagrando-se o primeiro campeão mundial de futebol, como diz o site www.esportes.terra.com.br 23 . A partir de então, as Copas mundiais são disputadas de quatro em quatro anos. Além disso, a FIFA organiza competições entre clubes como os Mundiais interclubes.

2.1.2 FUTEBOL NO BRASIL

Estamos acostumados a ouvir e saber que o inventor do futebol foi Charles Miller. Segundo o site www.bitorocara.blogspot.com 24 , ele era um paulistano que viajou para Inglaterra aos nove anos de idade para estudar, teve contato direto com o futebol e voltou ao Brasil em 1894, trazendo um conjunto de regras e a primeira bola de futebol da história. De acordo com o site, Miller foi o precursor do futebol no Brasil. No dia 15 de abril de 1895, foi realizado o primeiro jogo de futebol no Brasil. A partida aconteceu entre funcionários, de origem inglesa, que trabalhavam em empresas inglesas, em São Paulo.

Fundado em 13 de maio de 1888, o primeiro time formado no Brasil foi o SÃO PAULO ATHLETIC CLUB (SPAC). No início, o futebol era praticado apenas por pessoas da elite, sendo vedada a participação de negros em times de futebol.

O site www.suapesquisa.com, relembra que a primeira Copa do Mundo disputada no Brasil foi em 1950. Coincidentemente, a final foi disputada entre a seleção anfitriã, a seleção brasileira, e a primeira seleção anfitriã e campeã de todas as Copas, a seleção Uruguaia. Por ironia do destino, o Uruguai venceu o Brasil pelo placar de 2 a 1, calando o Maracanã - estádio inaugurado para aquela Copa, e conhecido mundialmente como o maior templo de futebol.

25

Felizmente para os brasileiros, mais tarde - precisamente oito anos depois - o Brasil conquistaria o seu primeiro campeonato mundial em 1958, de acordo com o site. Depois, venceu em 1962, 1970, 1994 e em 2002, respectivamente, quando conquistou o pentacampeonato mundial de futebol. O Brasil é o país que mais ganhou Copas do Mundo entre todos os países existentes.

2.2 FUTEBOL E MARKETING

Segundo Marini (2000), o setor do entretenimento movimenta anualmente no mundo a inacreditável quantia de US$ 1 trilhão. Deste total, cerca de US$ 360 bilhões servem de combustível para abastecer a indústria do esporte.

De acordo com o site www.istoe.com.br 25 , o futebol movimenta o milionário e imenso planeta dos negócios no esporte. Muitas pessoas pensam que o futebol em si significa apenas um simples esporte aonde vinte e dois jogadores vão correndo atrás de um objeto redondo chamado bola. Mas muitos se enganam. Antes mesmo de uma partida começar, o futebol movimenta muito dinheiro em vários setores do Brasil e do mundo.

Desta forma, podemos compreender que os patrocínios de eventos esportivos são fundamentais para o crescimento e desenvolvimento da indústria de esportes ao redor do mundo. Os eventos esportivos oferecem diversas oportunidades para os patrocinadores executarem uma série de ações mercadológicas de forma a posicionar sua marca, produtos e serviços junto aos potenciais consumidores e participantes dos eventos. Com base nisso, se sobrepõe que o esporte é uma das melhores maneiras de erguer capital financeiro, e assim, um meio muito interessante para obter maior espaço na mídia diante os consumidores.

Segundo o autor da obra “Marketing para Profissionais de Educação Física26 , César Silveira, o Marketing Esportivo encaixa-se muito bem nessa relação

25

ternalPage<Acessado em 22/05/2010

26

marketing-consumidor, pois o esporte é um ótimo atrativo para que o consumidor se interesse pelo anunciado que certa empresa quer passar, além de que o momento mais adequado para atingir o telespectador seria em sua hora de descanso e lazer, naquele passar do tempo assistindo qualquer tipo de esporte.

Durante a transmissão televisiva de um evento esportivo, (uma partida de futebol, por exemplo) a maior parte das mensagens chega ao telespectador num momento de relaxamento e de maior receptividade a tais mensagens. Pois, evitando os intervalos comerciais evita-se a troca de canal pelo telespectador. O marketing esportivo é capaz de fazer isso com muito mais facilidade através do merchandising 27 - mensagem publicitária transmitida ao telespectador no meio de alguma transmissão ou programação. Pelo merchandising, o consumidor não recebe o produto de uma maneira gritante nem exclamativa. O produto acaba agindo como uma mensagem de qualidade e não chega ao consumidor como uma forma de venda tão latente; o produto participa do cenário e acaba sendo lembrado pelo público do mesmo modo mesmo não sendo o foco principal do evento. Por isso, o marketing esportivo em si desempenha ou executa sua função como merchandising, podendo este ser considerado um dos seus pontos mais positivos.

A estratégia de associar a empresa ao esporte rejuvenesce muito a marca, pois a força que o esporte possui entre os jovens é muito grande, ainda mais tratando-se de seleção brasileira de futebol. Incluir a marca na camisa de uma equipe cria uma relação fácil de junção da empresa com o desempenho esportivo, recebendo toda verossimilhança e confiança dos atletas e do público.

2.3 MARKETING NO ESPORTE

27 Originada do termo francês merchand, a palavra inglesa merchandiser significa "negociante".

27

2.3.1 INÍCIO DO MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO E NO BRASIL

Segundo o site www.mktesportivo.com.br, o marketing esportivo ficou conhecido mundialmente através da divulgação de cigarros e bebidas alcoólicas. Mas o congresso americano proibia a veiculação desses produtos em certos horários. A história dos patrocínios no futebol iniciou-se na Itália, em 1952, quando a Stock, produtora de conhaque, o investiu uma cota de US$ 30.000 em anúncios a cada clube da série A.

No Brasil (como veremos abaixo) o marketing esportivo começou no início dos anos 1980, com destaque ao Banco Nacional, que investiu U$700 mil na final da Copa Brasil de 1984. No caso, os dois times finalistas eram patrocinados pelo banco.

2.3.2 HISTÓRIA DO MARKETING NO BRASIL

Segundo Afif (2000), tudo indica que nos anos 1950, durante o governo de Juscelino Kubitschek 28 , o marketing começou a aparecer nacionalmente no Brasil. O propósito político que levaria o país a fazer em cinco anos o que passivamente faria em cinqüenta levou muitas empresas, tanto nacionais como internacionais, a ter interesse em atuar nessa área. A ênfase estava nas vendas, mas as grandes empresas já empregavam estratégias de marketing como a propaganda e as promoções de venda, por exemplo.

O mesmo autor diz que, na mesma década, o marketing foi incluso nas faculdades. A primeira instituição que incluiu o marketing como disciplina acadêmica foi a Fundação Getúlio Vargas - SP, que o inseriu no curso de Administração de Empresas. Logo após, com o golpe de 1964, em meio à ditadura, o governo passou por graves dificuldades econômicas e o progresso foi retomado somente por volta de

1967.

Todavia, o grande avanço do marketing esportivo no Brasil começou mesmo no fim dos anos 1970 e no início dos anos 1980, quando se iniciou uma

28 Ex- Presidente do Brasil, que construiu a atual capital do País.

28

grande transformação no esporte brasileiro. Isso se deu com interesse dos jovens pelos esportes devido à aparição de novos talentos da época e grandes nomes do esporte brasileiro como Zico 29 e Ayrton Senna 30 . As empresas começaram a investir fortemente no esporte em busca de retorno financeiro através da publicidade e das vendas. Podemos dizer que as empresas pioneiras do marketing esportivo são a Supergásbrás e a Pirelli, que patrocinavam equipes de voleibol no início dos anos 1980; uma parceria que deu certo, conseguindo títulos brasileiros. Os primeiros esportes a serem atingidos por essa turbulência de empresas foram o Voleibol, o basquete, o atletismo, o automobilismo, o futebol de salão, hoje denominado “Futsal”, e claro, o futebol de campo.

Afif (2000) menciona que, até meados de 1979, o marketing esportivo não evoluía no futebol porque a FIFA (Federação Internacional de Futebol) não concordava com qualquer tipo de publicidade nas camisas das equipes. Para solucionar esse problema algumas empresas transformaram seus nomes em marcas, estampando-as nas camisas dos jogadores.

Entretanto, em 1980, com a alta inflação e a ruptura dos investimentos estrangeiros, infelizmente fez com que o marketing decaísse mais uma vez. Entre subidas e descidas, o marketing passou a expandir-se fortemente através da informática, em um momento em que o controle das estratégias tornou-se mais veloz e preciso. (AFIF, 2000)

Segundo Contursi (1996), as décadas de 1980 e 1990 marcaram um período das “ilusões perdidas” para o marketing brasileiro. O país começou a visualizar melhor a realidade de seu subdesenvolvimento. A economia sofreu alterações drásticas em todos os seus segmentos, interferindo diretamente na sociedade. A incompetência do governo, a instabilidade das empresas e os golpes influenciaram bastante o marketing no país.

Contudo, o Plano Real, criado no ano de 1994, volta a dar esperança e alívio ao povo brasileiro. O sonho de que o Brasil pudesse tornar-se um país primeiro mundo restituiu-se, e uma plausível estabilização econômica acontece,

29 Maior líder e ídolo da historia do Clube de Regatas Flamengo. 30 considerado um dos maiores nomes do esporte brasileiro e um dos maiores pilotos da história do automobilismo mundial. Eleito pela revista inglesa Autosport, como o maior piloto de todos os tempos.

29

então. Os profissionais de marketing firmam-se no mercado, e com toda força, surgem novas promoções, novos eventos e novas campanhas publicitárias. (Contursi, 1996)

Vários motivos levaram grandes empresas a investirem no esporte. Esse fato está relacionado com a mídia e seu espaço absolutamente reservado para a divulgação dos eventos, atribuído ao sucesso obtido de grandes equipes em grandes competições nacionais e internacionais, além do retorno institucional e de vendas que eles traziam (AFIF, 2000).

Hoje, cada modalidade esportiva possibilita: “uma pesquisa de espaço, levando em conta: o local da competição, os uniformes dos atletas, o a organização dos equipamentos, o local destinado ao público e os demais personagens participantes de tal evento esportivo”. (Melo Neto 1995, p. 154).

2.3.3 IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO

da

podemos

reconhecer que são muitos os motivos que levam as empresas a investirem no esporte. Entretanto, o meio mais conhecido e utilizado para se investir no mercado esportivo é o patrocínio. Através da publicidade, propagandas e vendas, o patrocínio esportivo gera maior visibilidade do patrocinador, tornando imagem da marca mais conhecida e popularizada. Entretanto, nota-se que os maiores interesses estão relacionados ao constante espaço na mídia. Além do sucesso obtido pelo esporte, que automaticamente é passado ao patrocinador, o espaço midiático acaba gerando não só um retorno de investimento como também um retorno institucional. Através do patrocínio esportivo e do “calor” do evento, a marca do patrocinador ganha muito mais emoção; beneficiando, assim, o patrocínio e o esporte respectivamente.

comunicação,

O

marketing

de

esportivo

com

o

é

uma

nova

segmentação

no

mercado

acordo

site

Assim,

Assim, podemos entender que “o estabelecimento da identificação com os segmentos de mercado, o reforço da imagem corporativa, a associação da

30

credibilidade do produto com sua qualidade, o envolvimento da empresa com as pessoas, a emoção do evento e o aumento do reconhecimento do público são os principais objetivos do marketing esportivo”. (Oliveira e Pozzi,

96)

Segundo o site www.arenasports.com.br 32 , os objetivos do marketing esportivo seriam conquistar o mercado agregando o produto á marca, fortalecendo assim, a imagem da marca. O principal fundamento do planejamento de marketing, nesse caso, seria adiantar-se em relação aos seus concorrentes, impondo-se sobre todos eles assumindo um posto de liderança no mercado. É importante para uma empresa saber onde está situada e onde pretende se estabelecer em relação aos seus concorrentes e seu mercado alvo, para poder adotar alguma estratégia.

Brooks (apud POZZI, 1998) mostra que outros artifícios expõem o quanto é difícil entender o esporte como produto, além do produto principal (o jogo em si), cujos principais componentes para a realização do(s) jogo(s) são os eventos, o ingresso, a organização, a arena, o equipamento, os uniformes, os atletas e a imagem da marca.

Além disso, o entusiasmo, sentimento de coletividade, rivalidade, identificação, o sucesso, entre outros, são os atributos que enriquecem ainda mais o esporte.

Segundo Pitts e Stotlar (2002) existem possibilidades de negócio na indústria do esporte. Para o autor, a indústria esportiva é o mercado de ligação entre os produtos oferecidos e compradores relacionados ao esporte ou à prática do esporte (camisas oficiais do time, por exemplo). Melo Neto (1995) diz que os fabricantes equipam os atletas para a execução de suas atividades. Além disso, promovem suas próprias marcas e produtos utilizando a sua imagem. Podemos o citar o fitness 33 e o lazer, além de diversas atividades, pessoas e lugares como leques da indústria do esporte.

Assim, podemos reconhecer que o esporte é um excelente caminho para veículos publicitários e empresas dos mais diversos setores investirem. Durante o

32 Esse site pode ser encontrado no seguinte domínio: http://www.efdeportes.com/efd98/market.htm

33 Aptidão física ou bom condicionamento.

31

evento o patrocínio esportivo é capaz de atingir tanto o público presente no local quanto os telespectadores que acompanham a cobertura fora do local. Isso acaba gerando grande disputa por espaço dentro dos eventos.

Em entrevista na Folha de São Paulo, Antenore declarou que, durante a Copa de 94, a Brahma ficou de fora das cotas de patrocínio das transmissões dos jogos. E depois, utilizou-se de alguns jogadores da seleção em suas campanhas publicitárias, usando bandeiras e faixas escritas com a expressão "número um" nas preliminares dos jogos; participando de uma maneira bem expressiva e sem gastar nada na compra de espaço publicitário na TV. (ANTENORE, Armando. Brahma põe fim à guerra de cervejas. Folha de São Paulo, São Paulo. 27 jun. 1994. Caderno esporte, p. 10.)

Citando Darren Marshal, vice-presidente da Sponsorship Research Internationa, Neto (1995) afirma que “o retorno de uma marca ou produto envolvido num evento é 4 vezes maior do que o de uma boa campanha publicitária". (Marketing Esportivo. Rio de Janeiro. Record, 1995, p.249.)

Segundo Melo Neto (95), o marketing esportivo é direcionado como um tipo de mídia diferenciada, que no mundo do marketing é chamada de mídia alternativa, pois tem a capacidade de agregar a marca ao público-alvo, trazendo vários fatores positivos como o retorno financeiro através das vendas, inclusive imagem e publicidade.

De acordo com Contursi (2003), “o investimento feito pelas agências de publicidade, segundo dados relatados e mostrados na 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo realizada em São Paulo, chega a US$10 bilhões em todo o mundo” (Caderno de esportes. Folha de São Paulo, 1999 4b).

2.3.3.1 BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo, nos últimos anos, tem se mostrado uma forma de divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral. Por isso, poderíamos descrever várias vantagens que o marketing esportivo oferece.

32

Dentre elas, podemos citar Melo Neto (1995): “O espetáculo esportivo, automaticamente, ganha muito mais foco de imagem e emoção através de tal marca empregada”.

Felizmente, o marketing esportivo é rodeado por diversas misturas emocionais como adrenalina, alegria, vibração e conquista. O intuito de comunicar aliado a essas misturas pode proporcionar sensações de aventura e poder ao espectador.

Oliveira e Pozzi (1996) ainda dizem que os patrocínios esportivos são transmissores de mensagens que chegam de maneira sutil aos receptores, fazendo com que as marcas patrocinadoras ganhem ainda mais confiança do público. Essa é uma ação que causa reação, pois o consumidor pode mudar completamente sua opinião e sua atitude em questão à marca.

De acordo com o site www.mktesportivo.com.br, um grande caminho para aumentar a proposta de valor é mostrar ao consumidor que, além do produto adquirido, ele pode receber ou ganhar satisfatoriamente algo a mais.

Esta idéia pode ser exemplificada através do caso de marketing pessoal dos jogadores de futebol e astros David Beckham 34 e Ronaldo 35 . Segundo o site citado no parágrafo anterior, as imagens destes célebres atletas vendem tanto pelos seus penteados como pelos seus estilos gerais. Quem compra as réplicas de camisas que Beckham atuou ou usa o mesmo corte de cabelo da celebridade inglesa acaba tendo uma satisfação a mais além do produto físico. Outro caso parecido, também abordado nesse trabalho, é o caso do craque Ronaldo, “O Fenômeno”. Quando o jogador raspava ou cortava o cabelo de alguma maneira diferente ou irreverente, muitas pessoas, principalmente o público infantil, o imitavam; lançando moda e inventando uma “nova onda”.

2.3.4 MARKETING DE CLUBES ESPORTIVOS

34 Futebolista inglês, considerado um dos maiores jogadores do futebol mundial. 35 Conhecido como o Fenômeno, foi eleito três vezes pela FIFA, como o melhor jogador do mundo e é o maior artilheiro em Copas do Mundo.

33

Bertoldo (2000) diz que o marketing esportivo é um sistema de ações voltadas ao esporte encarregadas de executar a prática e a divulgação de modalidades esportivas; através de clubes e associações, tanto relacionado com a promoção de eventos e torneios, como com o patrocínio de equipes e clubes esportivos, como mostra o site www.administradores.com.br 36 .

Para Neto (1998), o futuro dos clubes e empresas depende muito do marketing, ou seja, está na posse daquelas pessoas que praticarem o marketing de

seus clubes e de suas empresas de maneira correta e eficaz. Para o autor, são poucos os clubes que colocam em prática projetos ou planos de marketing no Brasil.

A receita econômica e financeira dos clubes não é suficiente para cobrir seus

gastos, isto é, as despesas gerais dos profissionais não suprem as necessidades

desejadas. O melhor caminho para os clubes é o marketing; este voltado como unidade de negócios.

O marketing de clubes tem como prioridade a realização de promoções durante a transmissão dos próprios jogos e a comercialização da própria marca como grife. Segmentos relacionados à gestão administrativa e às vendas também

fazem parte do objetivo dos clubes, como gestão de empreendimento e a venda de jogadores. Para que isso aconteça é preciso um trabalho de profissionalização da gestão. No mundo do esporte, é costume chamar um grande clube de "clube empresa". Esta comparação dimensional que interrelaciona o clube com a empresa

não é mais novidade nesse meio. Com isso, esta dimensão empresarial necessita

de

um processo inovador de gestão. (NETO, 95)

Afif (2000) explica que muitas pessoas começam a entender que a oportunidade de participar de negociações, principalmente centradas ao futebol, existe não somente pelo patrocínio esportivo, mas através da participação de investimentos ou do licenciamento da marca do time para ser utilizada em suas

ações de marketing. O marketing de clubes possibilita ter um vasto campo de ações,

e aproveita desse privilégio para trabalhar com a modernidade, utilizando os

instrumentos modernos relacionados à gestão, como por exemplo, novas técnicas

34

de comunicação, promoções, marketing institucional, franquia, licenciamento, venda de imagem, etc.

Os sócios - torcedores formam o público-alvo para o marketing dos clubes. As empresas patrocinadoras licenciadas participam de todo processo de marketing promocional assim como os próprios sócios e torcedores. Afif (2000) ainda diz que existem empresas que buscam o retorno mais rápido possível para o seu investimento, e assim, acabam divulgando mais a sua marca do que necessariamente o nome da equipe. Contudo, o autor complementa que as empresas devem sempre ter em mente que as maiores responsáveis de levar ou atrair os torcedores para o estádio são as equipes, e não as suas marcas.

Como diz Contursi (1996, p.23): “Uma empresa esportiva tem somente uma função: Criar clientes. Atrair os melhores clientes é a única maneira de fazer dinheiro, ter lucro e continuar no ramo."

2.3.5 PLANEJAMENTO

A vida profissional depende do planejamento 37 e da organização para um bom andamento empresarial. Com isso, um fraco planejamento significa fraco desempenho, segundo o site www.tmater.com.br 38 . Essa tese, pois, também cabe ao futebol.

Resumidamente, segundo o site, o processo de planejamento consiste em estabelecer um ponto de organização do presente visualizando o seu futuro de forma sistemática com as estratégias ou táticas necessárias para atingir o ponto certo. Enfim, o processo de planejamento se interessa pelas origens e pelos meios para atingir tais fins.

Já de acordo com o site www.administracaoegestao.com.br, planejamento

Ou seja, é o ato de

é o processo designado da função administrativa de planejar.

37 Processo derivado da função da administração de planejar, que significa especificar os objetivos a serem atingidos e decidir antecipadamente as ações apropriadas que devem ser executadas para alcançar as metas desejadas.

38

35

planejar que significa “especificar os objetivos a serem atingidos e decidir antecipadamente as ações apropriadas que devem ser executadas para atingir esses objetivos“.

O caso dos clubes esportivos São Paulo e Internacional, únicos clubes brasileiros campeões mundiais interclubes desta década até então, são dois exemplos nítidos e claros de sucesso, segundo especialistas da área comunicacional de futebol, por sua capacidade de estruturação e sua competência em se planejar. Tratando-se de clubes de futebol, estes dois clubes citados alcançaram o maior objetivo no segmento.

Segundo o site www.scribd.com 39 , uma organização deve concentrar-se em objetivos específicos e criar caminhos através dos quais esses objetivos possam ser alcançados. Com base nisso, é fundamental compreender os fatores internos e externos (como por exemplo, recursos disponíveis e condições econômicas atuais do país, respectivamente) que irão condicionar quaisquer decisões a serem tomadas para definir os caminhos desejados.

Através do poder do planejamento como ferramenta de gerenciamento é fundamental que o gerente do evento monitore, coordene e avalie o progresso dos elementos do plano e as decisões gerais a serem tomadas com precisão para que os objetivos do evento avancem e despertem o interesse dos planejadores responsáveis e do público.

Além disso, não se pode desprezar a dinâmica das circunstâncias e os incidentes que possam vir a ocorrer. É sempre bom estar atento a tudo e a qualquer tipo de problema.

Com esse pensamento, percebemos que através do planejamentoc podemos indicar o ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor.

36

Grafico 1. Ciclo De Vida Do Produto Ou Serviço

36 Grafico 1. Ciclo De Vida Do Produto Ou Serviço Fonte: www.administracaoegestao.com.br Todo novo produto entra

Todo novo produto entra num ciclo de vida, podendo conter problemas e oportunidades. O primero estágio de introdução pode ser marcado por um lento crescimento de venda. Depois tende a crescer rapidamente. A maturidade do produto é o ápice do produto. Enfim, acontece o declínio, onde as vendas e os lucros caem, respectivamente.

2.3.5.1 O PATROCÍNIO NO ESPORTE BRASILEIRO

Embasado em pesquisas em sites como o mktesportivo.com.br, e no conceito de vários autores renomados de livros e artigos relacionados a marketing e marketing esportivo, podemos relatar que o meio mais conhecido e utilizado no quesito investimento de mercado esportivo é o patrocínio.

do

marketing esportivo é associar a imagem do clube e dos atletas com a imagem da marca. Essa afinidade entre as três partes causa o rejuvenescimento da marca. A identificação do atleta ou do clube com a marca facilita o processo de estratégia de valorização da empresa.

Segundo

o

site

o

ponto

decisivo

37

Um dos maiores exemplos disso, aqui no nosso país, é o caso da marca de lacticínios Parmalat e a Sociedade Esportiva Palmeiras, diz o site www.mktesportivo.com.br. A empresa italiana, que está no Brasil desde 1977, vem incorporando novas estratégias desde 1988. A parceria foi feita em 1992 e a empresa chegou ao topo do ranking do setor de lacticínios do Brasil no ano de 1996. Na época, mesmo não obtendo títulos expressivos, a equipe era bem conhecida por conter grandes estrelas do futebol brasileiro como Muller 41 , Djalminha 42 , Rivaldo 43 e Cafú 44 . Com exceção de Djalminha, os outros três atletas sagraram-se campeões mundiais de futebol com a Seleção Brasileira.

Através do site, podemos compreender que o investimento pioneiro efetuado pela Parmalat com o Palmeiras é considerado como marco de sucesso do marketing esportivo no Brasil; pois os resultados obtidos estão relacionados à profusão da exposição de suas marcas e ao modelo de uma competente estratégia de marketing. Tanto, que o Palmeiras acabou conquistando grandes títulos de nível nacional e mundial como o bi-campeonato brasileiro de 1993 e 1994 e a Libertadores de 1999.

A empresa, no entanto, aumentou o seu patrimônio de US$ 34 milhões em US$ 750 milhões (Melo Neto, 1995).

Segundo o site, esses valores tão abundantes e o sucesso obtido pela marca se deu também pela sua grande estratégia de marketing de investir uma empresa italiana num clube brasileiro cujo grande parte de seus torcedores são italianos ou descendentes dos mesmos. O mesmo caso aconteceu com a Portuguesa e a Chapecó, marca de derivados de carne suína e bovina, que também teve uma grande visão de marketing. Pois muitos torcedores da Portuguesa são portugueses, sendo que vários deles são donos de padarias ou potenciais compradores de presuntos, mortadela, salsicha e derivados. Mesmo com concorrentes fortes e conhecidos como a Sadia e a Perdigão, a parceria deu certo. Patrocinada pela Chapecó, a Portuguesa, que era e continua sendo considerado um

41 Ex-atleta Campeão Mundial com a Seleção Brasileira em 1994.
42

43 Campeão mundial pelo Brasil na Copa do Mundo de 2002. Fez parte da equipe vice-campeã da Copa de 1998.

Ex-jogador do Flamengo, Palmeiras e Seleção Brasileira.

E foi eleito em 1999 o melhor jogador do mundo pela FIFA.

44 Recordista de jogos pela Seleção Brasileira, com 148 partidas. Fez parte das equipes vencedoras das Copas do Mundo de 1994 e 2002, e participou também das copas de 1998 e 2006.

38

clube médio em referência aos grandes clubes do futebol brasileiro, conseguiu a façanha de ser o vice-campeão brasileiro em 1996.

O site www.clerioborges.com.br 45 diz que a Petrobrás juntamente com o Flamengo formaram uma grande e forte parceria, conquistando o pentacampeonato brasileiro em 1992. O Clube de Regatas Flamengo foi o primeiro clube a estampar o nome da marca da empresa patrocinadora em suas camisas, em jogos dentro do Brasil. Mas de maneira diferente, o clube estampou o nome da LUBRAX da BR Distribuidora subsidiária da Empresa Estatal PETROBRÁS.

De acordo com o site www.arquibancadatricolor.com.br 46 , a empresa TAM Linhas aéreas ganhou muito mais força e obteve sucesso bem maior depois que patrocinou o São Paulo Futebol Clube. A parceria durou 3 anos, de 1993 até 1996. Na época, o clube conseguiu dar seqüência no trabalho do plantel anterior e acabou conseguindo ser bi-campeão mundial interclubes em 1993, já que já tinha sido campeão mundial em 1992.

O Corinthians em parceria com a Kalunga (empresa diversificada de objetos relacionados á informática) também obteve sucesso, conquistando o campeonato brasileiro de 1990.

Saindo

do

campo

do

futebol,

baseando-se

no

site

o

Banco

Nacional

investiria

US$

1,2

milhões

para

explorar a imagem de Ayrton Senna em peças de merchandising e comerciais, no ano da morte do piloto, o que significaria o dobro do valor em seu início de carreira.

(Blecher,1994).

Ainda de acordo com o site www.mktesportivo.com.br, outro exemplo significativo de parceria entre um ídolo brasileiro e a marca é o caso da Diadora e o ex-tenista Gustavo Kuerten 47 . A empresa italiana está presente em 50 países. No Brasil tem o seu segundo maior mercado, com um faturamento de US$ 350 milhões, o que representa 8% do total de faturamento. A sua imagem foi consolidada logo quando chegou ao Brasil, em 1996, com o investimento no tenista Gustavo Kuerten,

45 http://www.clerioborges.com.br<Acessado em 10/05/2010>
46

http://www.arquibancadatricolor.com.br<Acessado em 18/05/2010>

47 Conhecido como Guga, é um ex-tenista profissional brasileiro, considerado o maior tenista masculino da história do país.

39

o Guga, atingindo a marca de 200 mil pares de tênis vendidos no país. Um ano depois este número passou para 450 mil e, em 1998, a previsão era de 700 mil pares. A empresa empregou uma excelente estratégia de marketing e uma visão apurada para o futuro, pois antecipou a renovação do contrato do tenista quando ele ainda era o 60º no ranking em 1995, e o valor do seu contrato era cerca de R$50 mil anuais. Com a pressão da concorrência após as vitórias de Guga, a Diadora renovou o contrato até abril de 2002, no valor de US$1 milhão por ano.

Outro bom exemplo de marketing esportivo no Brasil é a parceria do Banco do Brasil com a seleção brasileira de vôlei. De acordo com o site www.cbv.com.br, desde 1991 a seleção é patrocinada pelo Banco do Brasil. A chamada “geração de ouro” do Brasil, formada por jovens, chegou a conquistar as medalhas de ouro nas Olimpíadas de Barcelona em 1992. Dezesseis anos mais tarde a seleção seria campeã nas Olimpíadas de Atenas em 2004 com os homens, e 4 anos depois nas Olimpíadas de Pequim, em 2008, com as mulheres. Ao longo dos anos, a empresa já adquiriu uma imagem de sucesso, renovação, segurança, e principalmente, bons negócios. Com um público-alvo entre 50 e 65 anos, em 1994 constatou-se que 44% dos jovens mostraram-se interessados em abrir uma conta no banco. Com isso, o banco inovou seus serviços possibilitando acesso a todos os tipos de classes sociais. Antes disso, o acesso era permitido somente ás pessoas de excelentes condições financeiras como militares, funcionários públicos, empresários e etc.

Coincidentemente, o aposentado Gustavo Kuerten é garoto-propaganda do BB 48 juntamente com a ex-jogadora da seleção brasileira de vôlei Virna 49 . A imagem jovem de Guga contribui para o rejuvenescimento da marca, e a estratégia de marketing da instituição prossegue vitoriosa. Em 2010, assistimos propagandas também televisivas do banco, que tem o jogador de vôlei Giba 50 e o craque de futsal Falcão 51 protagonizando os comerciais do banco. Nos dois casos, acompanhamos as propagandas através de grandes emissoras como a Rede Globo de Televisão.

48 Banco do Brasil S/A.

49 Ex-jogadora da Seleção Brasileira de Voleibol. 50 Considerado um dos maiores jogadores de voleibol mundial, foi eleito em 2006 como o melhor jogador de voleibol do ano.

51 Considerado um dos melhores jogadores de Futsal de todos os tempos. Conhecido também pela sua incrível habilidades com a bola.

40

Outra marca que também é bastante significativa para o vôlei brasileiro é

a Olympikus, empresa de calçados esportivos. Pois, em 1997, esta marca tão

expressiva e específica para a área esportiva, vendeu 8 milhões de pares. Em 1998 a meta foi estipulada alcançar 9 milhões, segundo o site mktesportivo.com.br.

2.3.5.2 PATROCÍNIO DE EVENTOS ESPORTIVOS

Segundo o site www.mktesportivo.com.br, os eventos estão intensamente relacionados aos negócios de patrocínio. Fazendo um paralelo com essa relação, podemos dizer que os eventos existem para interligar as questões de oportunidade. Com a realização de eventos pode-se gerar várias oportunidades para muitos atletas. Com a oportunidade dada e a prestação de um serviço bem feito pelo indivíduo ou grupo oportunista, o patrocinador pode resolver se interessar por tal atleta ou tal grupo de atletas (como um clube de futebol, por exemplo). Essa vontade do patrocinador normalmente acontece dependendo da boa situação momentânea do(s) atleta(s). Assim, o patrocinador resolve explorar a satisfatória fase de um atleta ou de uma equipe, podendo resultar numa boa imagem da marca referente ao patrocínio.

Os patrocínios de eventos esportivos são extremamente importantes para o desenvolvimento da indústria esportiva em todo o mundo. Através da IEG- International Events, estima-se que os valores relativos a patrocínios no mundo seja

da ordem de US$ 26 Bilhões, sendo que 70% é utilizado para o patrocínio esportivo.

Gráfico 2. Projeções de Patrocínio Mundial

41

41 Fonte: IEG, Inc No Brasil estima-se que os investimentos com patrocínio de eventos esportivos sejam

Fonte: IEG, Inc

No Brasil estima-se que os investimentos com patrocínio de eventos esportivos sejam maiores a R$ 1 Bilhão anuais, sendo que mais de 50% destes investimentos são destinados ao futebol, seguido do vôlei, basquete, tênis e futsal. Segundo a fonte, muitas modalidades ocuparam um lugar significativo no cenário esportivo. Dentre elas, podemos citar o atletismo, que tem mais de 4 milhões de corredores, os esportes de radicais com mais de 500 mil praticantes, e o golfe que possui pouco mais de 25 mil jogadores.

2.3.6 A INDÚSTRIA ESPORTIVA DOS ESTADOS UNIDOS

Lesa Ukman (1998) fala que "patrocinadores podem quebrar ou fazer esportes. Eventos como triatlos, corridas de bicicleta e pólo já teriam acabado sem o dinheiro dos patrocinadores. Isso não significa que os fãs se sintam exatamente gratos." (HIESTAND, Michael, "Sponsorship Report : The Name of the Game, USA Today, 16/6/1993) . O site www.mktesportivo.com também mostra essa informação.

A força do marketing no esporte tem acelerado veementemente no mundo, principalmente nos Estados Unidos da América. Podemos citar alguns exemplos de grandes marcas do país conhecidas no mundo inteiro, como a Coca- Cola, General Motors, entre outras.

42

Segundo o site, a Coca-Cola - patrocinadora do futebol americano - gastou US$ 250 milhões até 1997 (incluindo os anúncios de TV). Além disso, é uma empresa que já tem a tradição de investir no esporte há várias décadas. Entre 2002 e 2008, a General Motors fechou um acordo com o Comitê Olímpico americano de US$ 1 bilhão nos cofres da entidade.

De acordo com o site, a soma que vem sendo aplicado anualmente no marketing esportivo norte-americano é de nada mais nada menos que cinqüenta bilhões de dólares (US$ 50.000.000).

43

3. SELEÇÃO BRASILEIRA DE FUTEBOL E PATROCÍNIOS

A Seleção Brasileira de Futebol tem vários parceiros ou patrocinadores.

Dentre elas, existe uma marca chamada Guaraná Antarctica - marca brasileira de

refrigerante.

3.1 HISTÓRIA DO GUARANÁ ANTARCTICA

O guaraná é um fruto amazônico, original do Estado do Amazonas, mais

precisamente da região de Maués. Em 1905, o médico Luiz Pereira Barreto realizou as primeiras experiências científicas com a fruta guaraná. Com a verificação feita, o médico criou o método de processamento do guaraná e o resultado foi um xarope. A partir da pesquisa, o xarope serviu como base para o surgimento do refrigerante com sabor guaraná, segundo o website www.guaranaantarctica.com.br 52 .

De acordo com o site www.mundodasmarcas.blogspot.com 53 , desde essa época, a Companhia de bebidas Antarctica Paulista já se interessava pela fruta e a comprava diretamente de fornecedores de Maués para produzir o seu extrato em São Paulo. O líquido, no entanto, ainda não possuía aquele sabor tão esperado.

Depois de algum tempo, o químico industrial Pedro Baptista de Andrade acabou criando o “Guaraná Champagne Antarctica” para a Companhia. E assim, o novo refrigerante só foi lançado no mercado em abril de 1921, quando os técnicos da empresa conseguiram eliminar a adstringência e o gosto amargo da fruta. Além do agradável sabor, o refrigerante era originalmente natural. O refrigerante tinha o sobrenome Champagne porque a bebida apresentava características espumantes parecidas com o champanhe - bebida prestigiada pelos consumidores, de modo geral. Essa idéia praticada foi uma excelente estratégia de marketing da empresa, segundo o site.

O site também diz que, no final da década de 40, o sucesso do produto

fez aumentar o seu consumo, então, a Antarctica percebeu a necessidade de

52 http://www.guaranaantarctica.com.br/produtos/guarana-antarctica.aspx <Acessado em 30/03/2010. 53 http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-antarctica-original-do-brasil.html< Acessado em 30/03 a 29/05 de 2010.

44

estabelecer um escritório na cidade de Maués para facilitar a comercialização do fruto.

Em 1949, foi lançada a “Caçulinha” - famosa versão da marca em garrafinha de vidro de 185 mililitros. Embalagem inédita no Brasil até então. As embalagens pequenas eram e continuam sendo perfeitas para os lanches infantis nos passeios familiares.

Até 1962, o extrato do guaraná era produzido em São Paulo. Mas, a Companhia resolveu comprar, em Maués, a Fazenda Santa Helena e instalar uma Unidade Industrial para a extração do fruto na região.

No início da década de 70, a Antarctica passou a produzir parte dos frutos para produção do Guaraná Antarctica. Isso para melhorar qualidade da matéria-prima e do produto final, como aborda o site.

O site www.mundodasmarcas.blogspot.com relata que, no ano de 1971, houve o início das atividades de plantio na Fazenda Santa Helena, condensando a cultura guaranazeira. O início do plantio permitiu à empresa aprofundar os estudos sobre a cultura do guaraná e repassar a tecnologia e os conhecimentos desenvolvidos para os demais produtores e fornecedores do local para garantir melhor qualidade e menores preços das sementes compradas de terceiros.

3.1.1 O CULTIVO

O GUARANÁ ANTARCTICA é fabricado com o extrato da própria fruta

(100% da região amazônica), o que conserva suas características principais. As matérias-primas aromáticas que compõem o buquê

basicamente óleos essenciais naturais, acrescidos de outros compostos de extratos aromáticos extraídos de frutas cítricas são elaboradas na própria empresa. A Fazenda Santa Helena, localizada na Amazônia, é considerada um grande laboratório. O trabalho realizado na área é pioneiro. O guaraná, antes cultivado de forma extrativista pelos agricultores da região, passou a ser estudado. Os primeiros pés do fruto foram plantados como a uva, com armações de madeira e arame, com base na observação de que a planta,

no meio da floresta, se agarra e escala as árvores. Mais tarde, verificou-se

que o guaraná só tem este comportamento devido à sua necessidade de sol, que faz com que suba nas árvores para superar a sombra formada por elas. A experiência demonstrou que, em ambiente aberto, o guaraná cresce naturalmente, sem necessidade de agarrar-se como as videiras. Na fazenda

45

da Antarctica, até hoje se estuda qual o melhor tipo de solo, de combate a pragas, de culturas paralelas, etc. Foi também no local que se descobriu a importância do ecossistema original na reprodução do fruto. Por não ser hermafrodita, o guaraná depende de agentes externos para reproduzir-se. É por essa razão que os 430 hectares de área cultivada da Fazenda Santa Helena estão distribuídos em 34 quadras dentro da mata nativa, promovendo o equilíbrio ecológico. A área total da fazenda é de 1.070 hectares. 54

3.1.2 EVOLUÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DAS AÇÕES DE MARKETING

Agora vamos indicar a continuação temporal através dos caminhos pelos quais a marca percorreu ao longo dos anos. De acordo com os sites www.mundodasmarcas.blogspot.com e guaranaantarctica.com.br, eis as estratégias de marketing da marca ao longo do tempo.

Em 1981, “é lançado o Guaraná Champagne Antarctica em lata de folha-de- flandres”.

Em 1984, a marca lançou a garrafa de vidro de 290 ml que acabou virando símbolo da marca”.

“Em 1988, foi lançada a linha diet para os refrigerantes Antarctica”. O guaraná passou a ser o primeiro refrigerante do Brasil a ter o seu valor calórico reduzido, com adoçantes alternativos em sua fórmula, sem alterar o seu sabor original.

“Em 1991, foi lançado o informe publicitário “Pipoca com Guaraná” – [ clássico da propaganda brasileira”.

]

um

Em 1994, no início de sua carreira, o jogador Ronaldo, “O Fenômeno”, assinou seu contrato com o Guaraná Antárctica depois de ter consagrado-se campeão mundial com a Seleção Brasileira de futebol na campanha do tetracampeonato; o contrato foi assinado dois meses depois da Copa do mundo, no mês de seu

54 Fonte: .NecNews - Redação Brasil. Acessado em http://www.necnet.net/artigo.php?id_artigo=31468&item=54 "AMBEV CELEBRA A “FESTA DO GUARANÁ” EM MAUÉS".

46

aniversário em setembro quando completaria apenas 18 anos de idade.

“Em 1996 foram lançadas as primeiras franquias de engarrafadores fora do Brasil para a distribuição do Guaraná Champagne em Portugal, nos Estados Unidos, na China e no Japão”.

“Em 1999, o Guaraná Antarctica realizou uma parceria com a PepsiCola, passando a exportar o extrato de guaraná da Amazônia para a produção e distribuição nas unidades mundiais da Pepsi”.

No ano 2000, através da fusão entre as empresas Companhia Antarctica Paulista e Companhia Cervejaria Brahma, a criação da Ambev (Companhia de Bebidas das Américas) é aprovada. A antiga companhia da Brahma fabricava os refrigerantes com sabor Guaraná nas seguintes marcas:

Guaraná Brahma e Guaraná Brahma Light; Seven Up e Seven Up Diet; kas Guaraná, Kas Guaraná Acerola, Kas Guaraná Maracujá e Kas Guaraná Pêssego. Enquanto isso, a Antarctica produzia as marcas: Guaraná Champagne Antarctica e Guaraná Champagne Antarctica Diet; Guará-Suco, Guaraná Baré, Guaraná Frizante Polar e Guaraná Polar Light 55 .

Foi uma sobreposição de marcas de refrigerantes feitos com produtos bem parecidos, todos com a matéria-prima guaraná. Essa errada estratégia de marketing ocasionou gastos excedentes em relação à publicidade para que as marcas permanecessem com seu espaço no mercado. Por isso, houve a descontinuidade da produção da grande maioria das marcas, sobrando somente o “Guaraná Champagne Antarctica”.

“Em

Brasileira de Futebol (CBF), garantindo ao Guaraná Antártica o status de patrocinador oficial da Seleção Brasileira de Futebol Masculino e Feminino”. O

Guaraná Antarctica firmou uma parceria duradoura com o futebol do Brasil pelo período de 18 anos.

2001

a

Ambev assinou

um

contrato

milionário

com

a

No ano de 2002, a marca chega como “patrocinadora oficial da Seleção Brasileira na Copa do Mundo, realizada na Coreia do Sul e no Japão, onde a Seleção Brasileira Masculina consegue o pentacampeonato mundial em Copas do Mundo.

55 Site oficial da Marca.(AmBev)

47

(No mesmo ano, o jogador Ronaldo “O Fenômeno” protagonizou mais uma campanha publicitária da marca. Na propaganda, o atleta está em um salão de beleza discutindo o corte de cabelo com o personagem Cascão da Turma da Mônica. Na ocasião, Ronaldo realmente aplicou tal corte em seu cabelo para os jogos da Copa – “uma referência ao slogan do ano: “Novo visual, sabor original”” – lançando moda, principalmente, entre as crianças. “O slogan marcou o novo nome do Guaraná Champagne Antarctica, agora Guaraná Antarctica”).

Champagne Antarctica, agora Guaraná Antarctica”). Figura 1 : Logo e Latinhas do Guaraná Antarctica Ao longo
Champagne Antarctica, agora Guaraná Antarctica”). Figura 1 : Logo e Latinhas do Guaraná Antarctica Ao longo

Figura 1: Logo e Latinhas do Guaraná Antarctica

Ao longo de sua trajetória, as ações de marketing do refrigerante foram relacionadas a diversos outros segmentos, como eventos musicais, novidades internéticas, entre outros como podemos analisar abaixo:

entre outros – como podemos analisar abaixo: Figura 2. Logo e Latinha do Guaraná Antarctica Zero.
entre outros – como podemos analisar abaixo: Figura 2. Logo e Latinha do Guaraná Antarctica Zero.

Figura 2. Logo e Latinha do Guaraná Antarctica Zero.

Em 2004, houveram dois lançamentos: Guaraná Antarctica Zero, versão totalmente sem açúcar do refrigerante tradicional. E o “Guaraná Antarctica Zon (em referência à Amazônia), bebida com alta dose de guaraná em sua composição, se transformando no primeiro refrigerante energético do país, por ter uma carga extra de extrato de guaraná e de cafeína”. Após três anos de estudos, adicionou-se mais fruta na receita sem mudar o sabor. “O ZON abria um novo

48

segmento de mercado com um público bem definido”: o jovem ou adulto que pratica variadas atividades físicas e necessita de uma bebida energética sem álcool. “O Guaraná Antarctica Zon foi descontinuado em 2006”.

“O Guaraná Antarctica Zon foi descontinuado em 2006”. Figura 3: Latinha do Guaraná Antarctica Zon. (No

Figura 3: Latinha do Guaraná Antarctica Zon.

(No ano de 2004, a marca promoveu a “Copa Guaraná Antarctica – um campeonato de futebol entre escolas” – objetivando “proporcionar a oportunidade dos estudantes em vivenciar (e sentir um pouco) o sonho de se tornar um jogador profissional de futebol”).

Em 2006, exatamente no dia 5 de maio, chega ao mercado “uma edição comemorativa lançada especialmente para o período da Copa do Mundo da Alemanha: o “Guaraná Antarctica Seleção”. O refrigerante de guaraná tinha um toque de frutas com os sabores: morango, abacaxi e kiwi”.

Em 2007, em parceria com a empresa Unilever, mais duas inovações criadas pela marca: o “Picolé Kibon Guaraná Antarctica”, que lançado em dezembro, em associação com a Kibon, dentro de um mês o produto surpreendeu vendendo 4.5 milhões de unidades.

o produto surpreendeu vendendo 4.5 milhões de unidades. Figura 4: Picolé Kibon Guaraná Antarctica. E o

Figura 4: Picolé Kibon Guaraná Antarctica.

E o “Guaraná Antarctica Ice”, “primeira bebida gaseificada brasileira com efeito “cooling- que possui uma refrescância gelada na garganta após ingeri-la. Com isso, a frase: Refrescância que “gela a goela” fez sucesso. O Ice acabou sendo uma edição especial para o verão 2008.

49

49 Figura 5: Latinha do Guaraná Antarctica Ice . (O site referido da marca diz que

Figura 5: Latinha do Guaraná Antarctica Ice.

(O site referido da marca diz que “desde 2007, o Guaraná Antarctica promove o evento musical e de entretenimento Guaraná Antarctiva Street Festival (GAS Festival), com shows de bandas emergentes e consagradas, contando com a participação e apresentação de grandes nomes dos esportes radicais”).

e apresentação de grandes nomes dos esportes radicais”). Figura 6: Guarrafa Pet Guaraná Antarctica de 3,3
e apresentação de grandes nomes dos esportes radicais”). Figura 6: Guarrafa Pet Guaraná Antarctica de 3,3
e apresentação de grandes nomes dos esportes radicais”). Figura 6: Guarrafa Pet Guaraná Antarctica de 3,3

Figura 6: Guarrafa Pet Guaraná Antarctica de 3,3 Litros.

Em 2008, foram lançados mais dois produtos: a garrafa Pet de 3,3 litros, “a maior embalagem de refrigerante no mercado brasileiro”. E o “Guarah, uma água saborizada com suave sabor de guaraná”. Essa bebida, que além unir “a refrescância com a fórmula secreta do Guaraná Antarctica”, é levemente gaseificada e não contém açúcar. O Guarah destaca-se pelo “líquido que, mesmo contendo extrato natural de guaraná (como o refrigerante) é incolor”. Inovação inédita no mundo.

50

A marca foi buscar nas lendas dos índios Saterê Maués o nome do seu novo produto. Para os índios que descobriram o guaraná, Guarah quer dizer “ave das águas”. O desenvolvimento do novo produto levou mais de um ano e foi conduzido apenas pelas duas pessoas que conhecem a fórmula do GUARANÁ ANTARCTICA 56 .

que conhecem a fórmula do GUARANÁ ANTARCTICA 5 6 . Figura 7: Guaraná Antarctica Guarah. 

Figura 7: Guaraná Antarctica Guarah.

No dia 28 de agosto de 2009, o Refrigerante lançou a web-série “Os Guardiões”. “O seriado, que foi desenvolvido em onze episódios (média de dois minutos por episódio), protagonizados pelos personagens Gabriel, Ana e Weceslau, contava um pouco da história do guaraná e da “Fórmula Secreta” do refrigerante. A campanha movimentou redes sociais e programas de relacionamento como Orkut, Twitter, Facebook, MySpace e Messenger (MSN)”. Através da Internet, os internautas puderam interagir diretamente na construção da história da série trocando mensagens via Msn com os personagens. “A trama baseava-se na

E contou com a participação

especial da cantora Cláudia Leitte 57 e de Ronaldo. A cantora participou do 6°episódio da série, já o atleta, teve sua participação apenas no espisódio final).

proteção da fórmula secreta [

]

do guaraná. [

]

Em 2010, a marca lança o Guaraná Antarctica Acaí, (produto feito com extrato de guaraná e açaí e possui mais cafeína que os refrigerantes comuns”) que

oferece dupla energia com uma mistura única: Açaí e guaraná.

Atualmente a marca encontra-se em crescente processo de

e

posteriormente entre InBev e Anheuser-Busch. Além de ser fabricado no Brasil, Portugal e Japão, o Guaraná Antarctica está presente na Argentina,

internacionalização, graças às fusões entre

a

AmBev

e

nos Estados Unidos e em alguns países da Europa e da Ásia 58 .

56 Nova bebida da Antarctica, Maio 30th, 2008 de Beatriz Braga, site http://blog.agencias amurai.com.br/

2008/05/30/nova-bebida-da-antarctica/

57 Cantora baiana, revelação da Axé Music e conhecida pelas apresentações em trios elétricos. 58 MUNDO Estranho. Como surgiram os refrigerantes. DEERE. Sabores do Brasil.

51

Dependendo do país, a distribuição do produto é feita em larga ou estreita

escala.

3.1.3 SLOGANS

Ainda de acordo com os sites www.mundodasmarcas.blogspot.com e guaranaantarctica.com.br , a marca lançou slogans como estratégia de marketing:

1970 – A senha contra o “Boko Moko”.

1972 Viva mais com Guaraná Antarctica.

1974 Seja você mesmo, beba Guaraná Antarctica.

1977 Todo mundo tem sede de natureza.

1979 Guaraná Antarctica. Meu Brasil brasileiro.

1980 Guaraná Antarctica, o brasileirinho.

1985 Guaraná Antarctica, o pique total!

1988 Todo mundo um dia vira um guaraná.

1991 Este é o sabor (comercial pipoca e pizza com guaraná).

1992 Este é o sabor (comercial sanduba com guaraná).

1995 O único que conseguiu imitar o sabor do Guaraná Antarctica (Diet.)

1996 Uh! Uh! Uh! Guaraná! Antarctica!

1999 Tudo pede Guaraná Antarctica.

2002 Seja o que for, seja original.

2003 A pedida natural.

2005 Zon é energia no seu guaraná. (Zon). Guaraná Antarctica e você. Ninguém Faz Igual.

2007 É o que é / Gela a goela (Ice). Zero de açúcar, tudo de sabor (Guaraná Antarctica Zero).

2009 Energia que contagia.

2010 Sabor igual ao original. Quem duvida paga mico. (Zero) Dupla energia natural: Guaraná Antarctica Açaí

52

52 Figura 8: Latinha do Guaraná Antarctica com Açaí. Com o decorrer dos anos, com a

Figura 8: Latinha do Guaraná Antarctica com Açaí.

Com o decorrer dos anos, com a estratégia de encantar o público através

de slogans a empresa conseguiu encaixá-los muito bem no cenário publicitário.

Segundo o site www.mundodasmarcas.blogspot.com, alguns desses slogans

ficaram marcados na história recente das propagandas nacionais, como podemos

conferir à abaixo:

- Este é o sabor. - O Original do Brasil. - Guaraná Antarctica e você. Ninguém Faz Igual. - É o que é. - O Guaraná que gela a goela-

Faz Igual. - É o que é. - O Guaraná que gela a goela - Figura

Figura 9: Logomarca lançada em 2009.

3.1.4 DADOS CORPORATIVOS

53

Através dos sites já pesquisados podemos analisar os dados corporativos da Instituição/Empresa de Refrigerantes Guaraná Antarctica:

● Origem: Brasil

● Lançamento: 1921

● Criador: Companhia Antarctica Paulista

● Sede mundial: São Paulo, Brasil

● Proprietário da marca: Ambev

● Presidente: João Castro Neves

● Segmento: Refrigerantes

● Produtos: Refrigerantes a base de guaraná

● Ícones: Caçulinha & Kas 290 ml

● Presença global: + 20 países

● Slogan atual: Energia que contagia.

3.1.5 PROPAGANDAS MARCANTES

Ainda com base nos sites da marca, o GUARANÁ ANTARCTICA sempre teve uma presença marcante no mercado publicitário com peças impressas e comerciais de televisão inesquecíveis. Dificilmente alguém não conheça os jingles do Guaraná Antarctica. Tudo começou o início da década de 90 quando era preciso mudar o posicionamento da marca, criando uma campanha que ganhasse a simpatia do público consumidor.

da marca, criando uma campanha que ganhasse a simpatia do público consumidor. - Figura 10: garrafa

-

Figura 10: garrafa kas 290 ml.

54

Para associar o produto com os momentos bons da vida foi criado o:

Lovemark. Em 1991, o publicitário Nizan Guanães criou dois inovadores jingles utilizando a música - um inovador e interessante meio de comunicação - para atribuir ao GUARANÁ ANTARCTICA o mérito pelos bons momentos causados por outros produtos. Esses produtos eram: a pipoca e a pizza. Segundo o site www.targetaudio.com.br 59 , os jingles são feitos para serem fáceis de lembrar através das rimas, podendo ficar marcado na cabeça das pessoas pela letra ou melodia. Como age na imaginação, fixando não apenas marcas, produtos, serviços e pessoas, mas também seus produtores, o jingle é uma arte fundamental no processo de comunicação. Existem jingles que marcam épocas e gerações, e este caso é um grande exemplo. Os resultados dessa idéia conferimos abaixo:

Pipoca e Guaraná Pipoca na panela começa a arrebentar Pipoca com sal que sede que dá! Pipoca e Guaraná, que programa legal! Só eu e você e sem piruá Eu quero ver pipoca pular - pipoca com guaraná Eu quero ver pipoca pular, pular Soy loca por pipoca e Guaraná.

Pizza e Guaraná Eu não vejo a hora de te encontrar Te ver mais uma vez e saborear Meia mussarela, meia aliche ou calabresa romana, quatro-queijos, marguerita e portuguesa Como é bom te ver! Você chegou na hora H! Adoro pizza com Guaraná.

3.1.6 CURIOSIDADES DA MARCA

Segundo o site mundodasmarcas.blogspot.com, “a marca conquistou paladares estrangeiros de vários países, ganhando espaço nos lares e na vida cotidiana dos brasileiros”.

55

Assim, podemos descrever algumas curiosidades sobre a marca Guaraná

Antarctica:

Original do Brasil.

Marca autêntica

Produzido à base de guaraná

Refrigerante natural com sabor único.

Um dos 15 refrigerantes mais vendidos do mundo

Conforme o site, apenas duas pessoas manipulam o extrato do GUARANÁ ANTARCTICA - fórmula secreta que nenhuma concorrente conseguiu imitar.

3.2 AMBEV

3.2.1 AMBEV COMO CORPORAÇÃO

Como a AmBev não trabalha nem divulga muito o nome da corporação, a

empresa prefere prestigiar ou dar prioridade à divulgação de suas marcas. Com relação a isso, a gerente da AmBev informa que essa estratégia interna da empresa

é trabalhada da melhor maneira possível. Ela diz que para o público final, não se

trabalha a marca da instituição, mas somente os produtos. A qualidade dos produtos

é que faz a diferença, segundo ela.

Carla Coelho continua seu discurso sobre a gestão interna e relata que as fábricas da AmBev e Antarctica são capazes de produzir e produzem produtos mistos; tanto alcoólicos como cervejas quanto não-alcoólicos como refrigerantes:

Guaraná Antarctica, Sukita, Pepsi, entre outros; e isotônicos como o Marathon. Além disso, a AmBev produz também sua própria água: a Água Fratelli Vita; e chás da marca: “Lipton Ice Tea”. A gerente corporativa ainda diz que a empresa trabalha com marcas de variados produtos do segmento, variando apenas o tempo de maturação, formulação e embalagem”.

56

dentro das fábricas, há muito

merchandising das marcas. Até porque hoje não queremos ser conhecidos como uma empresa de cerveja ou de refrigerante, mas como uma companhia de bebidas de porte internacional.

Carla Coelho é bem clara quando diz: (

)

Dando continuidade ao raciocínio, a gerente fala das fábricas da empresa no exterior.

Na América Latina, possuímos fábricas na Argentina, Uruguai, Paraguai e Venezuela, com funcionários próprios e redes de distribuição. E, ao mesmo tempo, temos a internacionalização do Guaraná Antarctica. Em novembro de 1999, assinamos acordo com a Pepsi fazendo com que, no Brasil, a AmBev fosse o master franchising dessa empresa. Com isso, todos os produtos da Pepsi são envasados, fabricados, distribuídos e comercializados pela AmBev. E fica muito mais fácil internacionalizar um produto como Guaraná Antarctica usando uma rede já estabelecida, de fácil distribuição, do que começar do zero. Aí, assinamos o acordo com a Pepsi, que tem representação em mais de 100 países e usamos a rede deles para internacionalizar a marca. Assim, lançamos o Guaraná Antarctica em Portugal e Porto Rico e vamos a outros dois países neste ano por esse caminho. Na realidade, o que fizemos foi trocar de papel. Aqui, nós somos franquia deles e no exterior, eles são nossos franqueados. Para a comunicação mercadológica, a Pepsi faz ações em conjunto com a gerência de Guaraná Antarctica Internacional, que negocia a mídia e aprova as campanhas. Nada vai ao mercado sem nossa aprovação. Da mesma forma, a Pepsi tem uma equipe de marketing que faz o mesmo. Já a comunicação externa (divulgação, imprensa e posicionamento) é feita em conjunto com a minha área. Nós utilizamos fornecedores locais de comunicação em cada

país (geralmente, os que já trabalham com Pepsi), definimos [

] qual nosso

posicionamento e eles executam os projetos no dia-a-dia. Como as demais companhias multinacionais, a AmBev também criou suas diretrizes da comunicação, seja para o mercado ou para os demais públicos, e elas são operacionalizadas em cada país pelos parceiros locais. (Revista Comunicação Empresarial, Ano 12 - Nº 43 2º Trimestre de 2002).

Resumindo a citação acima, é muito gratificante saber que um produto brasileiro alcançou tanto prestígio internacionalmente, conquistando bastante sucesso fora do país.

Na entrevista, Carla Coelho ainda diz que:

Surpreendentemente, o produto está sendo muito bem aceito em Portugal e em Porto. Aqui, o slogan do Guaraná é "original do Brasil" porque isso faz sentido para o consumidor brasileiro, já que ele é característico do País e tão original quanto o futebol, quanto a ginga do brasileiro, quanto a feijoada. Em Portugal é "será do Guaraná?". A campanha questiona: será do Guaraná a ginga do brasileiro, alegria do Brasil, a expertise no futebol e no samba? E em Porto Rico é a mesma coisa. E mesmo as latas do refrigerante, às vezes, sofrem pequenas alterações. Em Portugal, o Guaraná Antarctica está desde julho do ano passado e superou nossas expectivas de distribuí-lo em 10 mil pontos-de-vendas até dezembro. [ ]

57

Em Porto Rico, o produto foi lançado [

campanha publicitária, promocional e de patrocínios, desenvolvido pelo pessoal da Pepsi. (Revista Comunicação Empresarial, Ano 12 - Nº 43 2º Trimestre de 2002).

e está entrando agora com

]

Quando perguntada sobre a relação do Guaraná Antarctica com os Estados Unidos, já que lá não se vende o refrigerante e existem muitos brasileiros com saudade do Guaraná, Carla é sincera ao responder que:

Apesar de estar em nossos planos, não temos ainda um cronograma de entrada nos Estados Unidos. Inicialmente, queremos fazer um teste numa cidade tipicamente norte-americana porque o objetivo é tornar o Guaraná Antarctica um item de consumo da população local. Ou seja, não queremos chegar nesse mercado para atingir só à população latina ou aos brasileiros. Isso requer um tempo maior de pesquisa. (Revista Comunicação Empresarial, Ano 12 - Nº 43 2º Trimestre de 2002).

Partindo dessa ideia, com relação à pretensão do Guaraná Antarctica para o futuro e de que maneira a AmBev irá procurar melhorar e modernizar a marca de refrigerante agregando, consequentemente, novos consumidores, Carla manifesta sua importante opinião:

Nossas marcas são centenárias. Mas se você fizer uma pesquisa de mercado, verá que nenhuma delas é percebida como marca que não seja atual porque o trabalho que fazemos é de ter sempre embalagens com design moderno e arrojado, associando as marcas a eventos culturais e inovadores, como aconteceu com Skol, que está na liderança desse movimento de música eletrônica. houve o Skol Beats, que é o maior evento desse segmento na América Latina e um dos três maiores do mundo. A Skol abraçou essa idéia em 2000 (época da primeira edição do evento), quando música eletrônica no Brasil era uma coisa ainda muito segmentada, de um nicho muito específico de público. Estamos muito atentos ao que acontece não só no Brasil, mas no mundo e trazemos o que há de melhor. (Revista Comunicação Empresarial, Ano 12 - Nº 43 2º Trimestre de 2002).

Carla complementa que tem um foco voltado não somente para embalagens e promoções, mas para a linha de comunicação, como é o caso da campanha da Brahma, que a gerente cita. Segundo a mesma, a pesquisa do Datafolha informou que a campanha da Brahma ficou 15 meses sendo a mais reconhecida e lembrada pelo público por inserir o símbolo da tartaruga virtual e, mais tarde, caranguejos e tatuagens, inovando o cenário publicitário.

A gerente afirma que esse caso é o mesmo do Guaraná Antarctica, pois a marca de refrigerante tem sua imagem vinculada ao futebol, que é um esporte de

58

massa que atrai muitos jovens, segundo ela. Além disso, é uma empresa que tem como característica apresentar campanhas autênticas e arrojadas. Dessa maneira, a procura de atualizar e inovar suas campanhas publicitárias aliada ao espírito de jovialidade acaba realizando o desejo de seus públicos.

Ainda em entrevista com a Revista, a gerente fala que:

Existe uma gerência de comunicação corporativa, de minha responsabilidade, e ela tem duas áreas específicas: comunicação externa (de relacionamento com a imprensa para a instituição e seus produtos) e marketing institucional (responsável pela imagem institucional da empresa, projetos culturais, ambientais, sociais e o site, entre outras coisas). (Revista Comunicação Empresarial, Ano 12 - Nº 43 2º Trimestre de 2002).

Concluindo, Carla Coelho emprega que a AmBev é reconhecida por participar dos principais eventos da área financeira, como as mais grandiosas conferências elaboradas pelos bancos brasileiros e estrangeiros. Outro exemplo foi o lançamento das ações da AmBev na Bolsa, em Nova Iorque, que contou com a participação da top model brasileira, Gisele Bündchen”, diz a Revista Comunicação Empresarial.

3.2.1.1 POSICIONAMENTO NO MERCADO

Segundo o site da Revista Comunicação Empresarial, podemos situar o posicionamento da facção no mercado internacional:

Maior empresa de bebidas da América Latina

7ª maior do setor no mundo.

Segundo Carla Coelho, por ser uma planta brasileira o Guaraná Antarctica tem como posicionamento ser o "original do Brasil". Ela ainda relata:

Temos uma fazenda para o seu cultivo, que data dos anos 70, bem no meio da Floresta Amazônica, em Maués, a 300 km de Manaus de barco. Então, queremos associar o guaraná originário do Brasil, da marca Antarctica, com um dos ícones originais do País que é o futebol.

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3.2.2 AMBEV E SUA RELAÇÃO COM A CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE FUTEBOL (CBF)

Depois de realizar várias ações de marketing e devido á importante crescente da marca na década de 90, em 2001 a AmBev assinou um contrato com a CBF, garantindo ao Guaraná Antártica o status de patrocinador oficial da Seleção Brasileira de Futebol masculino e feminino.

Em entrevista à Revista Comunicação Empresarial, publicada no site da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), Carla Coelho - gerente de comunicação corporativa da AmBev, explicou o conceito e o posicionamento da marca, além de sua relação com a CBF e Seleção brasileira. Como patrocinadora oficial da Seleção Brasileira junto com o Guaraná Antarctica, a AmBev tem como missão empresarial estimular a integração e a comunicação entre as duas entidades.

Com a fusão de Antarctica e Brahma - companhias nacionais seculares -

a AmBev tem como objetivo conquistar a América e o mundo relacionando a

imagem da marca e do refrigerante tipicamente brasileiro ao evento esportivo. Nesse caso, as ferramentas comunicacionais são de suma importância.

Segundo a gerente, a Companhia de bebidas das Américas é parceira

estratégica da Pepsi. Assim, por serem empresas espiritualmente jovens e bem informais, as dificuldades não existem nem entre elas nem em outras áreas. Assim,

a comunicação de dentro da empresa sintoniza-se muito bem com a equipe de

comunicação corporativa. Carla diz que "essa interação intensifica e facilita o trabalho". Atualmente, a gerente é responsável pelo relacionamento com o público externo e o marketing institucional.

A gerente de comunicação corporativa da AmBev, Carla Coelho, foi muito franca e clara quando foi perguntada sobre a relação da marca de sua empresa com a Seleção Brasileira de Futebol. Quando foi perguntado sobre o papel da marca e que ações institucionais seriam feitas na Copa de 2002, Carla disse que:

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No patrocínio da Copa, o foco não é muito institucional, mas visa fortalecer

a imagem da marca do Guaraná Antarctica. Foi um negócio de

oportunidade, não foi uma ação que tivesse sido planejada e amplamente discutida na companhia. Com a não renovação do patrocinador Coca-Cola, entraram em contato conosco em nome da FIFA e viabilizamos essa oportunidade. Isso aconteceu em 2001 e, como não estava previsto, tivemos que fazer uma revisão de todo o nosso planejamento. Este ano, passamos a ter um gerente de marketing do Guaraná Antarctica Seleção Brasileira e o que queremos com esse patrocínio é estar aproximando a marca do selecionado de futebol”. (Revista Comunicação Empresarial, Ano 12 - Nº 43 2º Trimestre de 2002).

Dando continuidade à entrevista, Carla fala sobre o direito de associar a imagem da marca com a Seleção aliando a logomarca da Seleção ao Guaraná, além da estratégia promocional da empresa em 2002.

O que temos desenvolvido são campanhas como a que tem como garoto- propaganda o técnico da Seleção Luiz Felipe Scolari. Temos feito promoções para o consumidor (como a "Bote Fé", que dará, entre outros prêmios, até R$ 1 milhão em título de previdência para uma única pessoa por meio das modalidades "Achou, ganhou" e sorteios) também usados internamente como fonte motivacional. (Revista Comunicação Empresarial, Ano 12 - Nº 43 2º Trimestre de 2002).

Nesse caso, relacionar a imagem da marca com uma instituição de conhecida publicamente é extremamente fundamental, principalmente quando trata- se de atrair o público que se quer atingir lançando uma novidade como brindes promocionais e sorteios, onde a palavra-chave é “ganhar”. Expressões como "Achou, ganhou" cativa o cliente de forma que o estimula a participar da promoção planejada e executada, a fim de ganhar satisfatoriamente bens de consumo.

Na entrevista, Carla Coelho instrui com a imagem da AmBev pode ser atrelada á Seleção Brasileira de Futebol. A gerente foca no prazo duradouro porque é um contrato de 18 anos com a Seleção Brasileira. Assim, ela nos situa que desde 2001 quando a AmBev assinou contrato com a CBF o Guaraná Antarctica teria mais quatro ou cinco Copas pela frente. Entretanto, Carla evidencia que a marca não está associada apenas à Seleção, e sim, ao futebol como um todo. Pois este esporte, na visão da gerente, está no “coração” dos brasileiros. Com isso, ela diz que a marca ganha visão internacional porque as imagens dos jogos da Seleção, em Copas do Mundo, (especialmente a de 2002 foco da entrevista quando o Brasil

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conquistou o pentacampeonato mundial) são transmitidas no mundo inteiro,

condensando o projeto de internacionalização da marca Guaraná Antarctica.

Contudo, na entrevista ela diz que acredita no não desgaste da imagem

do Guaraná, pois a marca está associada à Seleção Brasileira. Todavia, a gerente

relembra que a AmBev sempre teve ações articuladas ao futebol.

E o futebol passa por fases. Serão 18 anos e a companhia torce para a Seleção fazer bonito lá fora, como todos os brasileiros. Temos toda a estratégia de comunicação montada e ela não está ligada à vitória ou à derrota da Seleção Brasileira de Futebol, mas no que diz respeito à torcida. Por exemplo, toda a linha de comunicação de Brahma Chopp se dirige ao torcedor virtual, que é a tartaruga. Ela representa os anseios e as expectativas do torcedor. Compramos a cota de transmissão dos jogos da Copa na Rede Globo, mas não fazemos uma aposta no placar ou no pentacampeonato, mas na comemoração do jogo. (Revista Comunicação Empresarial, Ano 12 - Nº 43 2º Trimestre de 2002).

Ainda voltada para a Copa de 2002, Carla Coelho afirma que “o

investimento no patrocínio da Seleção foi de US$ 10 milhões. Mas, com o tempo os

valores aumentaram devido o crescimento da marca.

Carla determina que a marca-chave para a Seleção é o Guaraná

Antarctica porque as outras marcas fazem alusões ligadas à Copa e à torcida. Já o

Guaraná identifica-se veementemente com a Seleção Brasileira de Futebol

Masculina Profissional.

3.3 PARCEIROS DA CBF: PATROCINADORES OFICIAIS DA SELEÇÃO PARA A COPA 2010

Com base no site momentodofutebol.blogspot.com 60 , veremos alguns dos

valores de contrato dos parceiros e patrocinadores da Seleção Brasileira de Futebol.

E como já vimos antes, as parcerias publicitárias são muito importantes para a

gestão administrativa e econômica de uma entidade. Por isso, mostraremos as

parcerias da Confederação Brasileira de Futebol, que é a instituição que comanda e

coordena a Seleção Brasileira.

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Em meio a tantos parceiros e patrocinadores da Seleção, podemos começar falando da Kentaro, considerada a “dona” de nossos amistosos pelo mundo. Os jogos amistosos da Seleção Brasileira masculina são chamados de Brazil World Tourno exterior e coordenados pela Kentaro - empresa de marketing e direitos esportivos que tem sua sede na Suíça que, desde 2005, possibilita que nossa seleção desfile pelos campos da Europa e da Ásia.

Segundo o site referido, a Kentaro também organizou toda a preparação da selecão para a Copa de 2006 - aquela famosa preparação para a qual eram vendidos os ingressos de todos os treinos - na cidade de Weggis, na Suíça.

O site ainda diz que a CBF vendeu cerca de 30 amistosos para a Copa do Mundo de 2010, sendo que todos eles foram vendidos através do pacote de aproximadamente 30 milhões de dólares. Cada jogo vale quase 2 milhões de dólares (cerca de 4 milhões de reais).

Em 1994, a CBF arrecadava algo em torno de 200.000 dólares por amistoso. Em 2002, antes do penta, passou para o valor de 800.000 dólares. Por isso, a lógica de fazer tantos amistosos.

Todos os contratos de amistosos e patrocínios foram firmados pelo presidente Ricardo Teixeira, que desde 1989 comanda a CBF. O presidente impera em seu sexto mandato e permanecerá no comando da instituição pelo menos até abril de 2015. No fim do mandato, ele completará 25 anos na presidência da entidade, sendo o dirigente que mais tempo comandou o futebol brasileiro na história.

Baseado no site estadao.com.br, em 2010 a seleção brasileira tem o patrocínio das seguintes empresas:

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NIKE

AMBEV

VIVO

ITAÚ

Oi

TAM

HUGO BOSS

VOLKSWAGEN,

GILLETTE

PÃO DE AÇÚCAR (EXTRA)

NESTLÊ

SEARA

Segundo o site www.espbr.com 61 , as quatro primeiras empresas descritas acima: Nike, a Ambev, a Vivo e o Itaú - são as únicas patrocinadoras com direito de estampar suas marcas nas camisas, shorts e agasalhos dos atletas da seleção brasileira de futebol.

De acordo com o site momentodofutebol.blogspot.com, eis alguns valores contratuais de algumas dessas empresas em parceria com a Seleção e com a CBF:

Nike

A partir de 2006, Nike e CBF firmaram um novo contrato até 2018. A marca continua fabricando os artigos esportivos da seleção. Os valores da negociação continuam os mesmos. A Nike, a mais antiga parceira da entidade, cujo primeiro contrato data de 1996, é o carro-chefe dos patrocinadores - paga US$ 12 milhões por ano para a seleção brasileira vestir a marca. Entretanto, o site ainda diz que, com a renovação do contrato, a multinacional americana perdeu alguns(as) privilégios e mordomias nas cláusulas contratuais. Antes a marca impunha até mesmo a presença dos jogadores por ela patrocinados, nos jogos da seleção. Além

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disso, tinha o direito de marcar 50 jogos amistosos. Hoje, a Nike não tem mais esse tipo de poder.

Além da cota anual, a Nike daria US$ 6 milhões para os atletas brasileiros, caso conquistassem a Copa do Mundo de 2006. Mesmo assim, essa oferta deverá estender-se pelas próximas Copas; tanto na África do Sul, em 2010, como no Brasil, em 2014.

AmBev

Após rescindir unilateralmente o contrato com a Coca-Cola, a CBF assinou com a Ambev pelos valores de US$ 10 milhões anuais até 2019. A empresa

é a única patrocinadora oficial da seleção brasileira que não teve seus valores

alterados ainda. Contudo, a CBF prepara-se para reavaliar o contrato com a empresa. O site ainda diz que: “Ricardo Teixeira - presidente da CBF - já avisou que quer os mesmos 15 milhões de dólares anuais pagos pela Vivo e pelo banco Itaú”.

Vivo

Em novembro de 2008, a Vivo anunciou a renovação do contrato de patrocínio com a CBF até 2014. O novo acordo prevê o aporte de US$ 15 milhões anuais, totalizando US$ 90 milhões até o fim da parceria.

Além da presença da marca em uniformes, a parceria entre Vivo e CBF permitirá que os clientes da operadora acessem conteúdos exclusivos da seleção brasileira por meio da Web site especial da empresa, no qual poderão conferir os melhores momentos dos jogos, informações sobre os atletas, tabela de competições

e as últimas informações das equipes. Os usuários também poderão participar e

testar suas habilidades esportísticas, baixando (diretamente do próprio celular)

diversos jogos sobre futebol, disponíveis pelo portal Vivo Downloads.

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Itaú

Em outubro de 2008, o Banco Itaú assinou o contrato com a CBF, que terá seis anos de duração e compreenderá a Copa do Mundo de 2014, disputada no Brasil.

Os valores giram em torno de US$ 15 milhões por ano. Em 2007, o Itaú já havia se associado à CBF para ser patrocinador da candidatura brasileira à Copa

de 2014.

Além disso, o Itaú poderá estampar sua logomarca nos uniformes de treino, trajes e acessórios utilizados por jogadores e comissão técnica.

O envolvimento da marca com o futebol já vem de muito tempo, (aproximadamente 20 anos). O site momentodofutebol.blogspot.com ainda relata: “O banco é patrocinador das transmissões feitas pela Rede Globo; no campeonato brasileiro, na Copa do Brasil, na Copa Santander Libertadores da América, nas Eliminatórias para a Copa do Mundo e nos amistosos da seleção brasileira”.

Hugo Boss

Em novembro de 2008, a CBF confirmou a união com a empresa Hugo Boss. A grife, que veste os jogadores do Real Madrid e do Bayern de Munique, fornecerá trajes sociais para a seleção pentacampeã mundial até 2014 - ano da Copa do Mundo no Brasil. O contrato da parceria prevê o aporte de US$ 200 mil anuais, mais US$ 250 mil em roupas.

Seara

Além de expor a sua marca, a Seara Alimentos é a nova patrocinadora da Seleção. O acordo foi fechado em abril deste ano (2010). Segundo o site www.espbr.com, a Seara deve pagar US$ 6 milhões por ano (R$ 10,5 milhões).

A empresa será a fornecedora oficial de carnes para a seleção brasileira.

O patrocínio também permite a utilização do logotipo da CBF em campanhas

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publicitárias e embalagens de produtos da empresa. A Seara patrocinará a Seleção até dezembro de 2014.

Neste ano de 2010, a Seara já tinha assumido o compromisso de ser a patrocinadora oficial do Santos, clube santista. O presidente do Grupo Marfrig, Marcos Antonio Molina dos Santos, afirmou a seguinte frase: "O futebol é a grande paixão nacional e a sua prática contribui para melhorar a qualidade de vida das pessoas. Isso combina perfeitamente com a estratégia de comunicação da Seara".

TAM

A TAM Linhas Aéreas também é patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futebol. O acordo com a CBF terá a duração até 2011, permitindo que toda a delegação brasileira viaje pelo Brasil e pelo exterior neste período, com oferecimento da TAM. Pelo acordo, a companhia terá o direito de utilizar:

Placas de publicidade nos estádios;

Logotipo da CBF para criação de campanhas,

Ações promocionais e de relacionamento.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Sabe-se o quanto o esporte tem influenciado na vida das pessoas. Para um país como o Brasil, que tem um passado de crises, o esporte é hoje um dos fatores que consegue trazer felicidade e alegrias para o nosso povo, justamente pelas sensações e emoções que proporciona. Relacionadamente, o futebol, o marketing e o patrocínio esportivo caminham juntos nessa jornada fantástica: o mundo do esporte.

Podemos entender também que a missão de convencer algum empresário ou alguma empresa de investir no esporte é um trabalho árduo. Todavia, sabemos que o esporte é uma das melhores maneiras de levantar dinheiro no mundo dos negócios, e assim, um meio muito interessante para obter maior espaço midiático diante dos consumidores. Além de investirem em mídia de massa, as empresas apostam no esporte como uma maneira de consolidar suas marcas.

Basicamente, o intuito das empresas, além dos lucros, é fazer o "bem social”, investindo em cultura e no lazer, oferecendo ao público sempre algo a mais do esperado, além de seus produtos e serviços. Contudo, as empresas conseguem comunicar-se e interagir com o seu público passando a impressão de uma maior proximidade, cumplicidade e credibilidade. Os esportes, em geral, são capazes de fazer esse paralelo. Isso porque trabalha e mexe com a emoção das pessoas, com seus ideais e suas paixões. Dessa forma, esses sentimentos são expressos para a empresa, através do público.

Portanto, pelo que apresentamos, até então, podemos perceber que o interesse das pessoas, envolvidas direto ou indiretamente na área (em relação ao mundo do esporte e ao mundo do futebol) é muito grande; considerando, em relação aos profissionais do ramo, suas motivações em termos de postura empresarial, pessoal ou profissional.

No Brasil, a tendência do marketing esportivo é expandir-se mais e mais, pois muitas empresas procuram divulgar suas marcas para se tornarem cada vez mais conhecidas, e assim, aumentar suas vendas.

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Através do esporte (especialmente através do futebol), muitas pessoas que não têm condições particularmente financeiras para praticar a maioria dos esportes existentes, podem inserir-se nesse processo. O futebol é um esporte de visibilidade bastante ampla e aberta, que pode agregar quaisquer tipos de pessoas, de todas as classes e camadas sociais.

Mesmo assim, vivemos num mundo cada vez mais materialista e egocêntrico, de “cada um por si”, onde as pessoas estão a perder o respeito por elas próprias.

O esporte tem suas grandes vantagens e seu lado benéfico, mas ainda peca em vários fatores. A paixão e a emoção que os brasileiros sentem pelo esporte em geral não anulam a escassez e a falta de investimento do mesmo. O esporte torna-se quase absolutamente nulo com tanto amadorismo, tanto por parte de atletas como de dirigentes de várias facções.

O trabalho a ser feito no esporte brasileiro ainda há de ser muito árduo. Além de trabalho com força de vontade e esforço, falta atitude dos profissionais da área do esporte para que o mesmo torne-se algo esplêndido.

Devem-se tomar certas providências desde já. Caso contrário, o esporte brasileiro pode desvirtuar-se de vez. Cabe a estes profissionais internos interagirem, participarem e influenciarem com mais vigor nesse setor que tanto queremos bem. Mas, por enquanto, esse fato não acontece. Infelizmente, a realidade é essa.

Concluímos esse trabalho com o pensamento de que as instituições e empresas que investem no esporte são vistas e aceitas com simpatia pela maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral. O Guaraná Antarctica é um ótimo exemplo disso, pois como uma das principais patrocinadoras da Seleção Brasileira de Futebol Masculina Profissional, a imagem da sua marca destaca-se cada vez mais, concretizando a idéia de que o marketing esportivo, se trabalhado de forma profissionalmente correta, é algo realmente positivo, eficaz e fundamentalmente importante para uma empresa, entidade ou instituição.

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