LE MERCHANDISING

1) DEFINITIONS ET CONCEPTS CLE DU MERCHANDISING L'Institut franais du merchandising dfinit le merchandising comme un ensemble d'tudes et de techniques d'application mises en uvre, sparment ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs, en vue d'accrotre la rentabilit du point de vente et l'coulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du march, et par la prsentation approprie des marchandises Keppner dfinit le merchandising par la rgle dite des 6R (right) ou 6B (bon): proposer le bon produit right product la place qui convient right place , au moment adquat right time , en quantits suffisantes right quantities , un prix satisfaisant right price , et avec la bonne information (right information) . On peut galement le dfinir comme l'ensemble des mthodes de prsentation et de valorisation des produits dans un espace de vente en libre service Le libre service: c'est une mthode de vente selon laquelle, le client entre librement dans le point de vente, choisit, et se sert seul, le contrle des marchandises et le payement s'effectuent aux caisses de sortie. La suprette: commerce au dtail non spcialis, surface de 120m2 400m2, assortiment dominante alimentaire Le supermarch: magasin de vente au dtail d'une surface comprise entre 400m2 et 2500 m2 avec parking L'hypermarch: magasin de vente au dtail d'une surface suprieure 2500 m2 situ la priphrie des villes. La GSS: magasin de vente au dtail d'une superficie suprieure 300 m2 conu pour offrir prix comptitifs un large assortiment spcialis. L'assortiment: il est constitu de l'ensemble des produits et services offerts par un distributeur dans son espace de vente; il se caractrise par sa largeur, sa profondeur et sa hauteur. La largeur: c'est le nombre de besoins spcifiques couverts par les familles de produits offert dans le point de vente. La profondeur: l'ensemble des choix offerts pour satisfaire un besoin. La hauteur: c'est le niveau de qualit des produits et des familles de produits offerts par le point de vente. Une rfrence dsigne un produit particulier Les zones dites chaudes reprsentent les zones ayant un pouvoir d'appel particulirement lev compte tenu des produits qui y sont prsents.

A contrario, les zones froides sont-elles, par nature, peu frquentes, l'animation de ces dernires y est donc imprative. La gondole: c'est le meuble de prsentation des produits en libre service. A chacune de ses extrmits, des emplacement complmentaires appels tte de gondole (TDG) permettent de prsenter des produits du rayon temporairement en promotion. Le linaire: c'est une succession d'tagres qui ont une fonction de support des produits prsents la vente Le linaire au sol: c'est la longueur au sol de prsentation des produits Le linaire dvelopp=linaire au sol*nombre de niveaux. Facing: c'est la longueur du linaire occup par un produit. Elle peut tre exprime en nombre de produits exposs ou en mtres. Ilts: emplacement hors des gondoles des prsentation des produits. Stop rayon: matriel de PLV plac perpendiculairement au linaire pour attirer l'attention du client sur un produit ou une offre spciale. Kakemono: matriel de PLV accroch au plafond . Le COS coefficient d'occupation du Sol:

La zone de chalandise: le bassin d'attraction du magasin compos de 3 zones, 1ire aire, 2nd aire, 3ime aire, diffrenties par le temps ncessaire pour atteindre le magasin avec un moyen de locomotion 2) LES INTERETS EN PRESENCE Objectifs des trois parties prsentes dans la vente Le consommateur: souhaite trouver dans le point de vente un large choix de produits prsents dans un cadre agrable et bnficier d'informations pour le guider dans son choix. Le producteur: dsire dvelopper la vente de ses produits bnficier d'emplacement attractifs dans les linaires, proposer un nombre important de rfrences de sa gamme et dgager une rentabilit satisfaisante. Le distributeur poursuit deux objectifs: L'optimisation de la productivit du magasin par la prsentation de produits rentables et forte rotation Le dveloppement et la fidlisation de sa clientle par l'offre de produits rpondant aux attentes des clients.

L'objet du merchandising est de concilier ces intrts apparemment contradictoires 3) LE CONTENU DU MERCHANDISING Le merchandising recouvre trois domaines diffrents: le merchandising d'organisation consiste dterminer l'emplacement des diffrents rayons dans le magasins et mettre en place une signaltique gnrale (flchage, panneaux) dans les rayons et sous-rayons le merchandising de gestion a pour objet d'optimiser les ventes par le choix de l'assortiment propos la clientle, la rpartition du linaire entre les diffrents produits et l'implantation des produits au sein du rayon Le merchandising de sduction a pour but de dvelopper les achats dits d'impulsion par une dcoration attractive, un mobilier adapt, une ambiance agrable, une animation du point de vente

4) EVOLUTION DU MERCHANDISING Le merchandising volue aujourd'hui vers une coopration entre producteurs et distributeurs. Cette nouvelle forme de relations est issu d'un constat: chaque partenaire dtient des informations spcifiques et complmentaires: le distributeur connat sa clientle et les spcificits de sa zone de chalandise. le producteur dispose d'tudes concernant les marchs et leur volution , les attentes des consommateurs, les parts de marchs des concurrents et leur chiffres d'affaires. La mise en commun de ces donnes permet la fois d'optimiser la gestion du point de vente et d'offrir un meilleur service au client. Les intrts du producteur et du distributeur, bien qu'apparemment contradictoires, deviennent alors complmentaires. Le partenariat producteur/distributeur prends diverses formes: Trade marketing ECR CRM Mais aussi aide la vente, la mise en valeur des produits, Rorganisation des rayons Ce partenariat est un lment important de la ngociation entre fournisseurs et acheteurs mais il n'a pas rduit l'intensit conflictuelle entre eux. 5) AMENAGEMENT DE LA SURFACE DE VENTE 5.1) COMMENT ORGANISER LA SURFACE DE VENTE a) Objectifs L'agencement de la surface de vente rpond trois types d'objectifs: Assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la vente, en particulier de produits correspondant des achats d'impulsion et de produits forte rentabilit; Faciliter le dplacement du client l'intrieur du magasin ; Minimiser les manutentions pour l'approvisionnement des rayons b) Les contraintes Les contraintes matriels limitent les possibilit d'organisation de la surface de vente: La forme et la taille du magasin L'emplacement des rserves

L'emplacement de laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, traiteur..) La forme, le volume et le poids des produits La ncessit d'assurer une surveillance.

c) Les rgles habituelles d'amnagement Les alles doivent tre assez large pour faciliter la circulation des clients et viter l'encombrement des chariots. Cependant, une largeur excessive est viter car elle produit un effet de vide. L'implantation des rayon doit tenir compte du sens habituel de circulation du client. Celui-ci a tendance se diriger vers la droite. Il faut donc y placer les produits forte marge . l'oppos on implante des produits pr-vendus plutt au fond, afin d'allonger le parcours du client, l'amenant parcourir l'ensemble de la surface de vente. Les zones chaudes doivent tre alternes avec les zones froides. , Les rayons doivent tre implants dans un ordre logique pour faciliter les achats de la clientle. Des offres promotionnelles places en TDG permettent d'attirer le consommateur vers le rayon. La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est encore possible d'y placer des produits rpondant des achats d'impulsion. L'attente doit tre minimis. d) l'organisation du point de vente par univers Une volution trs rcente tend remplacer le traditionnel rayon de vente par les univers de consommation, regroupant dans un mme espace des produits soit destins au mme usage (ex: salle de bain), soit une mme activit (ex: le sport) soit une mme personne (ex: le bb) ou encore un mme moment de consommation (ex: le petit djeuner) Cette segmentation par univers rpond la logique d'achat du consommateur. Elle facilite son parcours, lui permet un gain de temps, dveloppe l'achat plaisir et, pour le distributeur, accrot les achats d'impulsion. 5.2) L'ENVIRONNEMENT INTERIEUR ET EXTERIEUR DU MAGASIN De nombreux facteurs doivent faire l'objet d'un e rflexion L'accs au magasin doit tre facilit et signal , l'enseigne attractive et d'une taille suffisamment grande pour tre repre de loin . Sur le parking, la circulation est facilite par de large alles et un flchage des sens de circulation . La scurit de la clientle et de ses vhicules est assure. Des chariots dont l'tat est rgulirement vrifi, sont mis la disposition des clients. L'esthtique du point de vente: le design du magasin doit tre tudi. On peut mme recourir des architectes d'intrieur . Il faut cependant noter que dans l'esprit du consommateur , une dcoration raffine correspond des marges leves. Le cadre du point de vente doit reflter son positionnement. On doit accorder une trs grande importance la propret du magasin et la scurit des clients. L'ambiance du magasin: il est ncessaire de crer une ambiance agrable, favorable au dclenchement de l'acte d'achat. La sonorisation doit permettre de dtendre le client mais

aussi de diffuser des informations commerciales, un clairage doux et si possible naturel est conseill, le magasin doit tre climatis. La signaltique: afin de faciliter la circulation du client dans le magasin, lemplacement des principales familles de produits dans le magasin doit tre signal par des panneaux visibles de loin, clairs et explicites. Un plan situ l'entre du magasin est souhaitable. L'accueil client: un espace d'accueil et d'information peut tre amnag . Il doit tre plac l'entre du magasin. Des htesses sont forms pour rpondre aux questions des consommateurs. L'accueil, le conseil, l'information et la disponibilit envers le consommateur sont des proccupations essentielles pour l'ensemble du personnel. 6) IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES RAYONS Affectation de la surface de vente et allocation du linaire : La place occup par rayon dans le magasin est fonction de plusieurs critres les rendements commerciaux: les linaires allous au rayon et aux produits seront proportionnels au CA qu'ils ralisent , leur marge brute, leur PDM et au taux de rotation du stock. Lors d'une cration de magasin, les surface accordes seront fonction du CA prvisionnel, du point de vente et des normes professionnelles de rendement publies par les revues professionnelles. la logistique d'approvisionnement: le nombre de produits prsents dans le rayon doit permettre d'viter les ruptures de stock , tout en limitant la frquence des rapprovisionnement La politique commerciale de l'enseigne: le choix de l'assortiment doit prendre en compte la stratgie de l'enseigne, en particulier la part qu'elle Souhaite rserve ses marques propres et aux articles premiers prix. Position des produits dans les linaires Plusieurs prsentations sont possibles: On distingue la prsentation horizontale: les produits et les familles de produits sont prsents sur toute la longueur du linaire la prsentation verticale: les produit et es familles de produits sont prsents sur toute la hauteur de la gondole. Elle est la plus utilise car plus efficace: elle oblige le client s'arrter devant le linaire et parcourir des yeux toute la hauteur du rayon , ce qui favorise l'achat d'impulsion. Par ailleurs, elle permet d'utiliser les diffrences d'efficacit des niveaux de vente.