Polticas de precios Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda El establecimiento del precio

es de suma importancia, pues ste influye ms en la pe rcepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho e l precio o si el precio es una de las variables de decisin principales. En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de u n producto o servicio. Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda. Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los des cuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los aj ustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar a l mercado con un alto precio de introduccin e ingresar con un precio bajo en comp aracin con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciacin de l producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la com petencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubrindose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pue den olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucin. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tr es elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Por otra parte, es recomendable establecer polticas claras con relacin a los descu entos por pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto que stas cons tituyen parte importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distri buidores. LOS PRECIOS DEL PRODUCTO Aqu se analiza los mecanismos de formacin de precios en el mercado del producto. 1. Mecanismo de formacin: existen diferentes posibilidades de fijacin de prec ios en un mercado se debe sealar la que corresponda con las caractersticas del pro ducto y del tipo de mercado. Entre las modalidades estn: Precio dado por el mercado interno. Precio dado por similares importados Precios fijados por el gobierno Precio estimado en funcin del costo de produccin Precio estimado en funcin de la demanda ( a travs de los coeficientes de elasticid ad) Precios del mercado internacional para productos de exportacin 2. Fijacin del precio se debe sealar valores mximos y mnimos probables entre lo s que oscilar el precio de venta unitario del producto, y sus repercusiones sobre la demanda del bien. Una vez que se ha escogido un precio, es el que se debe ut ilizar para las estimaciones financieras del proyecto. MERCADO POTENCIAL El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la poblacin estar en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios pre vistos. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para det erminarla proceda de esta manera. 1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada 2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existir dem anda insatisfecha. 3. Comprela con la oferta del producto que cubrir el proyecto, y cuantifquela. 4. En caso de no existir tales diferencias, se debern mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporacin a posibles expansiones futuras. 5. Recuerde que de esta demanda potencial se usar para las estimaciones fina ncieras. stos se basan en la participacin en el mercado o en las ventas unitarias o en dine ro. El gerente de mercadotecnia eficaz debe familiarizarse con estos objetivos d

e precios. RELACION RECIPROCA DE PRECIOS COSTOS Y VOLUMEN La relacin precio-costo-volumen es la base del planteamiento de utilidades y cont rol de costo en el sistema de costo directo estndar. La determinacin de estas rela ciones con el uso de la tcnica llamada utilidad/volumen (U/V) es simple y directa , porque predice las futuras utilidades en las condiciones existentes y a planea rlas mediante mejores operaciones. EN QUE INFLUYE LA FIJACIN DE PRECIOS?: En el nivel de Demanda En el margen de Utilidad En el Posicionamiento de la Marca En la posicin relativa respecto de la Competencia En la posibilidad de financiar la Campaa Publicitaria Condiciona el margen de cobertura del Canal de Distribucin ERRORES EN EL PROCESO DE FIJACIN DE PRECIOS: Fijar los Precios orientados demasiado hacia los Costos No modificar los precios con la frecuencia necesaria para aprovechar los cambios en el mercado Fijar los precios con independencia del Mix de Marketing (sin tener en c uenta la distribucin, el tipo de producto y la publicidad) Establecer precios no variados para distintos artculos, segmentos y ocasi ones de compra DESICIONES SOBRE FABRICAR O COMPRAR Las decisiones concernientes a comprar componentes implican tanto consideracione s econmicas como no econmicas. Econmicamente, un artculo puede ser fabricado por la empresa si sta tiene suficiente capacidad y si el valor del componente es suficie ntemente alto para cubrir todos los costos variables de la produccin y adems hace alguna contribucin a los costos fijos. Los volmenes bajos de uso favorecen la comp ra, la cual tiene pocos o ningunos costos fijos. La figura 1 lo ilustra. Fig.1. Factores econmicos y menos econmicos que influyen en las decisiones de fabr icar contra comprar. Muchas compaas que no cuentan con costos directos utilizan estimaciones generales sobre costos que arrojan prdidas, y otras consideran que si el precio de compra e s igual al costo de fabricacin, el producto se deber Elaborar en vez de adquirirlo afuera. A falta de costos exactos predeterminados, muchas empresas delegan a ingenieros y compradores la responsabilidad de tomar decisiones como: la utilizacin de insta laciones, habilidad administrativa y tcnicas y relaciones con los vendedores. Est as decisiones deberan tomarse teniendo en cuenta los objetivos administrativos bsi cos. Un sistema de costo directo estndar suministra cuatro elementos que facilitan la toma de decisiones: 1. Define la separacin entre gastos fijos y directos 2. Procedimientos de estimacin exactos para predeterminar costos directos de productos 3. Mtodo eficiente para determinar costos fijos adicionales especficos que po dran necesitarse para la contra-compra de in tem determinado 4. Bases lgicas para calcular el capital adicional que sera necesario para qu e u tem determinado resultara igual que si fuese comprado a un vendedor externo. Muchas compaas han formado comisiones a las que compete la decisin de fabricar o co mprar y se encuentran integradas con representantes de los departamentos interes ados. Cuando tales comisiones estn bien organizadas, las decisiones se adoptan co n rapidez. El siguiente es un procedimiento para tomar decisiones sobre fabricar o comprar, contando con la accin desarrollada de las comisiones. 1. Especificar los diferentes procesos, operaciones y herramientas vigentes 2. Control de la produccin que estime las cantidades requeridas 3. Desarrollar tiempos standards preliminares y una rpida estimacin del coste o directo de conversin y costo del material.

4. El departamento de compras indica los precios que utilizarn los vendedore s 5. La seccin de anlisis de costo hace un desglose preliminar de las ofertas, utilizando frmulas apropiadas para fijar precios. 6. Se prepara un detalle amplio de especificaciones, hojas de ruta y pedido s de herramientas 7. La produccin confecciona un pronstico preciso de usos y evala la capacidad disponible. 8. Ingeniera industrial efecta una mejor aplicacin de datos estndar y pedidos d e material. Suministra la estimacin del costo de instalaciones y herramientas. 9. Se obtienen cotizaciones de los vendedores externos. 10. Se fijan los costos estndar, directo, costos fijos especficos y costos fij os distribuidos. 11. La comisin que toma la decisin de fabricar o comprar revisa los antecedent es y da su veredicto. 12. La oficina de control revisa los resultados, e indica sobre desviaciones producidas en las estimaciones de la comisin. FACTORES ESTRATGICOS: Existencia de capacidad ociosa. Exceso o falta de capitales para financiar otra produccin. Procesos no complejos. Desconfianza de la calidad o seguridad del mercado abastecedor. Falta de necesidad de mantener una especie de secreto sobre diseos, procesos, cos tos, etc. Como principio general, cuando se dispone de capacidad ociosa, conviene fabricar . De lo expuesto, surge que: 1. Cuando el nivel de operacin de la empresa es menor que el volumen de la p roduccin de indiferencia (PxI), conviene COMPRAR. 2. Si el nivel de trabajo es mayor a la produccin de indiferencia, la decisin debe ser FABRICAR. A la conveniencia de no fabricar en bajos volmenes, la define el comportamiento d e los costos fijos unitarios, que bajo esta situacin resultan un elevado componen te del costo total, en cambio, para elevados niveles de produccin, la incidencia de los costos fijos unitarios disminuye significativamente. La produccin de indiferencia se da en el nivel de actividad en que: CTc = CTf A menudo, hacer entraa una inversin de capital. La decisin para hacer debera efectua rse cuando los ahorros anticipados de costo proporcionan un mayor rendimiento so bre la inversin de capital requerida, del que puede obtenerse empleando estos fon dos en una inversin alternativa que implica el mismo riesgo. Si se requiere poca o ninguna inversin de capital para hacer un artculo, las proye cciones de costos pueden ser de corta duracin. Si hacer requiere una inversin en activos sujetos a depreciacin, los costos opcion ales deben proyectarse sobre la vida del activo principal. Los costos fijos rara vez no son afectados por la decisin para hacer un producto, lo cual es particularmente cierto en el caso de los costos administrativos. El planeamiento y supervisin de una nueva operacin de fabricacin puede distraer a los actuales gerentes de otras responsabilidades o exigir personal adicional para su pervisin. Estos costos son difciles de cuantificar. En lo que se refiere a los cos tos sumergidos, deber decidirse si el espacio e instalaciones disponibles podrn se r utilizados para otros fines internos. Los costos imputables por intereses son importantes en las decisiones para hacer o comprar, particularmente cuando se necesitan inversiones importantes en insta laciones e inventarios. Por lo tanto, debe considerarse el valor del dinero en f uncin del tiempo, descontando el futuro flujo de caja. La determinacin del costo de compra de un artculo presenta menos problemas. El cos to de compra es igual al precio anticipado del suministro neto, ms los fletes y l os costos de incremento por manipuleo. El clculo del costo para hacer es ms compli cado. Deben considerarse factores como la cantidad y tipo de los artculos requeri

dos para cumplir con el programa de produccin; las instalaciones, espacio y perso nal necesario, la mejor ubicacin para el almacn que distribuye y si la planta e in stalaciones estn disponibles, deberan comprarse o pueden obtenerse mediante fusin c on, o compra de, una compaa existente.