HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Comienzos de la Publicidad Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Se puede decir que hace 25.

000 aos, despus de la edad paleoltica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religin y las pinturas rupestres. Los sirios, fenicios, rabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo o comercio. Hace ms de 2.500 aos las caravanas de mercaderes babilnicos se valan de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciacin para anunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompaado de un msico que slo se mantena en el tono adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el medio ms comn de anuncios pblicos en muchos pases europeos, como Inglaterra o Espaa y continuaron en boga durante muchos siglos. Una de las primeras formas de publicidad en poltica era marcar el rostro del emperador en las monedas.... En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece en China Desde el ao 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de inters pblico, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectculos. Uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Otro mtodo de publicidad, o ms bien propaganda poltica, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de sta forma el gobernante sera conocido por sus sbditos y con ello sera ms familiar, por lo que volvera a ser elegido en las prximas elecciones con mayor facilidad. As, la publicidad a travs de las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas. Durante la Edad Media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran ndice analfabetismo, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos. 1

RESEA HISTORICA DE LA PUBLICIDAD EN EUROPA GRECIA En Grecia la vida comercial da vida a nuevos soportes publicitarios .Los antiguos voceros, se conocan como heraldos o kerux, cumplan la tarea de comunicar edictos y noticias importantes para la comunidad, pero eventualmente se hizo comn que comunicaran productos. Estos nuevos voceros deban tener una buena voz y una diccin clara. Otros soportes eran los axones y los hyrbos. Los axones eran postes de piedra o madera de forma cuadrada con un espacio para colocar avisos, mientras que los hyrbos diferan en su forma cilndrica. Ampliamente usados en plazas y lugares de alta circulacin de personas son precursores de la actual publicidad en va pblica. Por otro lado surge la ensea como distintivo de los establecimientos comerciales. La explotacin comercial de espacio publicitario tiene sus primeros precedentes. Existan pregoneros que eran personas diestras en el arte de convencer y empezaron a ser empleados por algunos comerciantes. En cuanto a la publicidad escrita, los griegos blanqueaban paredes para escribir publicidad. Tambin usaban enseas, seales para dar informacin comercial. ROMA En Roma hay una escena publicitaria interesante debido a su rgimen democrtico, que posibilitaba la propaganda poltica. Las autoridades del Imperio Romano dictaminaron reglas muy claras y estrictas acerca del uso de los espacios pblicos destinados a la comunicacin. Se destinaron murales para colocar mensajes, renovndolos al simplemente pintar uno nuevo y establecieron penas a aquellos que atenten sobre este espacio. Norberto Anaut en su Breve historia de la publicidad informa que los soportes publicitarios ms importantes eran: El praeco o pregonero. Cumpla las mismas funciones que el heraldo cumpla en Grecia.
El alba. Ubicado en zonas altamente transitadas, originalmente comunicaba noticias serias, puramente informativas, pero con el tiempo se incluyeron mensajes comerciales.

El libellus. Fue ampliamente utilizado para comunicaciones comerciales al ser un medio menos serio. Se basaba en un papiro colgado en columnas o paredes que inclua una frase sobre la mercanca ofrecida. El grafito. Era un mensaje escrito informal, breve y annimo. Sera lo que actualmente nos encontramos al entrar a un bao pblico o pared de la ciudad. Tras la cada del Imperio Romano predomin el sistema feudal en Europa. Como cada feudo era autosuficiente la necesidad de interaccin 2

comercial con otros comerciantes era mnima. Lo que se tradujo en una merma en la publicidad que no repunt hasta la invencin de la imprenta por Gutenberg en el siglo XV en Occidente. En cuanto a la publicidad oral, existan praecores que difundan asuntos de inters pblicos: tiempos, lugares y condiciones de venta de las cosas. Tambin hay manifestaciones publicitarias escritas. Existan anuncios en paredes pintadas en lugares muy concurridas. Tambin existan los libelli unos textos que contenan informaciones sobre ventas, se escriban sobre tablas y se colgaban en columnas. Hay testimonios de que los libreros ponan en las puertas de los locales los libros en venta. Tambin se encontraban enseas pintadas en las paredes que representaban determinados productos (una representacin simblica del producto que se ofreca). En las enseas tambin se usaba la mitologa y en muchas ocasiones tambin se empleaban para identificar domicilios privados. Hay autores que afirman que es aqu donde la publicidad y el comercio se unen. El foro romano es considerado un verdadero centro de creacin publicitaria. FRANCIA En Francia en 1785 fue cuando se insert por primera vez una ilustracin en un anuncio. Se seguirn desarrollando las hojas de anuncios no haba an publicaciones de inters general que tuvieran publicidad con tarifas (esto cambi en el siglo XIX tras el reinado de Carlos IV) Haba simplemente una distincin entre prensa de informacin y prensa publicitaria (pero no era una distincin demasiado clara). La Gazette lo que hizo fue lanzar una publicacin Annonces Affiches et Avis que consista en anuncios (1751). Poco tiempo despus esta misma publicacin pas a llamarse Petit Affiches. Las hojas de anuncios de Renaudot siguieron extendindose por toda Francia. En este pas todas las publicaciones polticas estaban gravadas con impuestos. Los que se dedicaban a publicarlas ingresaban, con bastante amplitud, muchos beneficios los cuales eran dedicados a 6la edicin de libros (otra actividad editorial). ESPAA En Espaa pasaba ms o menos lo mismo que en Francia. En 1718 la Gaceta de Madrid insert una lista de 22 mercancas con su precio y valor. Estas relaciones de precios corrientes encontraron un medio en Espaa en la Gaceta de Madrid. Sin embargo, en nuestro pas no hay indicios de los anuncios como fuente de ingresos de la prensa hasta el s.XIX. Se insertan los anuncios gratuitamente como consecuencia de los privilegios reales. Otros pases. 3

En Alemania en 1722 un diario insertaba anuncios por primera En Canad el primer anuncio data de 1752

vez

Conclusiones Se puede afirmar que el paso de la gratuidad de las inserciones publicitarias a su pago seala el trnsito de una publicidad redaccional a una publicidad comercial. No es relevante la cantidad cobrada por las inserciones, no se adecuaba al coste real del espacio impreso. Lo que importa es este proceso de ruptura con la gratuidad. Con la idea de que la publicidad no era si no un modo de incrementar el nmero de suscriptores. Todo este proceso que se asom timidamente en el s. XVII se desarroll en Inglaterra en el siglo XVIII y se generaliz en casi todo el mundo en el s. XIX. SITUACIN DE LA PUBLICIDAD DE AMRICA LATINA Algunas consideraciones sobre la industria de la publicidad en Amrica latina en un entorno competitivo y con un mercado publicitario en situacin de sobreoferta.... Cuando las economas crecen y se expanden, los presupuestos publicitarios son altos y el mundo de la publicidad vive perodos de grandes bonanzas, inmensas rentabilidades y facilidad en las colocaciones de sus productos con amplios portafolios de clientes. En cambio, cuando las economas se desaceleran, los presupuestos publicitarios son los primeros afectados por las polticas de reduccin de costos en las empresas.

Amrica latina vive das de "tensa calma" en sus economas. Argentina vive una recesin de casi cuatro aos, Brasil se contagia y vive sus propios problemas especialmente en el campo energtico, los pases andinos no muestran niveles de crecimiento econmico suficiente como para salir de las terribles crisis que afrontaron a finales de la dcada pasada. En general se puede decir que el crecimiento en la regin es simplemente es desalentador. Las seales de debilidad que muestran las economas latinas afectan la confianza de las personas y empresas en las diferentes regiones de nuestro continente, adems de esto, Estados Unidos, parece no mostrar claras seales de una recuperacin econmica pronta bajo un ambiente de desaceleracin en todo el mundo, con la recesin en Japn y las muestras de debilidad de Europa. Dichos problemas generales afectan indiscutiblemente el mundo de la publicidad en Amrica Latina, en las siguientes lneas, se plasmarn algunas

ideas acerca de lo que pienso sern los factores que determinarn el xito del mundo de la publicidad en estos tiempos para nuestra regin. Amrica latina, vive das de incertidumbre en sus economas, a pesar del optimismo sobre la recuperacin econmica mundial. ALGUNAS CIFRAS: Los presupuestos de publicidad en Amrica Latina han aumentado modestamente en los ltimos aos, gracias a la entrada de nuevos jugadores mundiales, que han buscado posicionarse en el mercado latinoamericano. Multinacionales como Telefnica de Espaa, Repsol y algunos bancos internacionales como el BSCH o el BBVA, han animado un mercado publicitario que en general se ha mantenido constante en toda Amrica Latina. Reflejando simplemente las cifras de crecimiento econmico de las regiones. El pastel publicitario de Amrica latina representar aproximadamente 26.000 millones de dlares anuales para el ao 2004. Hoy los medios masivos de publicidad como televisin, radio y prensa acaparan ms del noventa por ciento de dicho pastel, mientras que la Internet, a pesar de su rpido crecimiento en la regin, solo representa en el 2001 algo ms del 3% del mercado publicitario latino. Se espera sin embargo que la publicidad on line, desplace a las formas tradicionales de publicidad parcialmente en los prximos aos. Aunque las cifras parecen altas, la abundancia de medios publicitarios y el exceso de espacios para ofrecer, convierten a las empresas que se financian por publicidad en riesgosas, frgiles y totalmente dependientes de los ciclos econmicos, por lo tanto la competencia muy seguramente castigar a empresas cuya nica forma de ingresos sea la publicidad. Es importante aclarar que en este artculo no se habla nicamente del sector del Internet. En general, la abundancia de oferta de espacios publicitarios simplemente est expulsando del mercado tanto a empresas punto com como a canales de televisin, servicios radiales e incluso medios impresos como revistas, peridicos o magacines especializados. EL PASTEL NO ES PARA TODOS: El posicionamiento en el mercado publicitario de las empresas y su capacidad de generar negocios rentables incluso en pocas difciles, sern factores fundamentales para asegurar la estabilidad a largo plazo de las empresas dedicadas a la publicidad. Hoy la competencia por espacios publicitarios es feroz y como en cualquier mercado depredatorio, los ms pequeos sufrirn demasiado en comparacin con las grandes empresas. Un claro ejemplo del fenmeno de expulsin de los mercados, se ha presentado con los antiguos canales "nacionales", culturales o pblicos que han tenido que cerrar sus puertas debido al desplazamiento que las grandes 5

compaas de entretenimiento (televisin por cable, deportes, cine etc) han forzado. La nocin es muy sencilla "simplemente no existe suficiente capital para que todas las empresas publicitarias o que viven de la publicidad sobrevivan" esta regla se aplica desde Mxico hasta la Argentina. Pero entonces que empresas publicitarias sern las exitosas y cules sern excluidas? Hoy existen ms opciones publicitarias, ms productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes estrategias de mercadeo, donde la nueva e-economa juega un rol fundamental en el cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios ser fundamental. La respuesta "EFECTIVIDAD" a la pregunta anterior tiene nombre propio:

Cualquier empresa, al momento de contratar publicidad, se preocupa por la efectividad de la publicidad que obtiene, as que la primera caracterstica de las empresas publicitarias deber ser la efectividad, caracterstica que se logra por los siguientes elementos:

1. Focalizacin: La publicidad debe ser focalizada y debe atacar nichos de mercados especficos y claramente identificables. 2. Economa: La efectividad costo - beneficio debe ser alta. Sin importar el volumen de recursos utilizados (desde una pequea .com a una gran multinacional), las campaas deben mostrar que el dinero invertido, efectivamente generar mayores flujos de caja y un mejor posicionamiento de marca para las empresas que buscan establecer campaas publicitarias exitosas. No es un problema de volumen, es un problema de eficiencia. Desde la publicidad de empresas pequeas, hasta la publicidad de grandes multinacionales. 3. Continuidad. Los flujos publicitarios deben ser constantes y deben generar conciencia de marca de largo plazo. Las campaas relmpago que se utilizan en la actualidad pueden generar flujos interesantes de ingresos en el corto plazo, pero no pueden garantizar la fidelidad del consumidor a largo plazo, factor fundamental en pocas en donde cada cliente cuenta debido a la situacin econmica. 6

4. Segmentacin: La publicidad deber atacar efectivamente el perfil del consumidor teniendo en cuenta (edad, sexo, condicin econmica, nivel educativo, preferencias etc 5. Personalizacin: "Publicidad a la medida", el avance en telecomunicaciones, especialmente la Internet, permite la personalizacin de la publicidad, gracias a diferentes formas de recoleccin de informacin de datos. 6. No olvidar el mix de marketing: Y la combinacin de las llamadas cuatro P. (Plaza, Producto, Precio, Promocin) Otro factor importante ser la retroalimentacin constante entre la empresa publicitaria y el cliente, buscando que la filosofa de las empresas se vea claramente identificada con sus campaas de publicidad.

LA ELECCIN DE LOS MEDIOS: La eleccin del medio de comunicacin a utilizar (Internet, radio, prensa o televisin) depender del servicio o producto a ofrecer. En mi concepto, la distribucin a largo plazo de los medios publicitarios depender de dos factores fundamentales. Tipo de producto y tipo de publicidad que ofrece el medio. El siguiente cuadro buscar resumir un poco el tipo de medio a utilizar segn el tipo de producto. Medio publicitario a utilizar segn tipo de producto La nocin que desea transmitir el cuadro anterior es la siguiente: 1. Medios como la Internet y las publicaciones especializadas, son excelentes para hacer publicidad de artculos exclusivos, de carcter especializado de mercados segmentados y personalizados. 2. La televisin y la radio, seguirn ofreciendo productos de consumo masivo (alimentos, elementos para el hogar, bebidas, y bienes de carcter poco exclusivo. 3. Los servicios en general pueden ser susceptibles de publicitarse en todos los medios posibles el ejemplo tpico de servicio, son el sector comunicaciones y el sector turismo, que pueden implementar estrategias exitosas de comunicacin tanto on line como off line. 7

4. Los productos de alcance local, (pequeas empresas) pueden utilizar estrategias de carcter local: peridicos, revistas, volante, afiches y algunos medios grficos como pancartas y pasacalles para hacer la promocin directa. 5. Las microempresas, debern procurar hacer estrategias de publicidad directas, hablando directamente con los posibles compradores. El uso de diversos medios, ser la garanta de xito para las empresas publicitarias. Hoy existen ms opciones publicitarias, ms productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes estrategias de mercadeo, donde la nueva e-economa juega un rol fundamental en el cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios ser fundamental.

La publicidad en la argentina Fechas claves en la historia de la publicidad y los medios en la Argentina. 1764: Comienza a circular el primer medio noticioso del rio de la Plata: La Gaceta de Bs As. Estaba escrita a mano y reproducida con tcnicas primitivas. 1766: La primera imprenta del Virreinato es introducida por los jesuitas en Crdoba. 1780: Dicha imprenta se traslada a las casa de las nios de expsitos de Buenos Aires. 1801 Se publica el ejemplar nmero 1 del telgrafo mercantil. En su primera edicin incluye un par de anuncios. 1810: El 7 de Junio nace la nueva Gaceta de Buenos Aires creada por Mariano Moreno. Belgrano funda el correo de comercio.

1844: Sale la gaceta mercantil. Un curioso aviso reza: a la humanidad! Hallndose un pobre anciano en el lecho del dolor, gimiendo su humanidad con recios dolores y penetrantes tormentos e inmvil por hallarse tullido, suplica a la piedad de las almas compasivas se dignen socorrerlo con alguna limosna en tan lamentable estado; beneficio que sabr eternamente mostrndose agradecido. Los que quieran ejercer una obra tan pa e inmortal en la presencia del Supremo Ser, pueden concurrir a la plaza de la victoria bajo los portales del cabildo donde la caridad lo ha colocado. 8

1867: vido Lagos funda la capital de rosario hoy decano de la prensa Argentina. 1869: Jos C. Paz edita en Buenos Aires la prensa. 1870: Aparece La Nacin con Bartolom Mitre como su editor y director. 1898: sale Caras y Caretas, la primera revista de poltica e inters general. Sus extraordinarias tiradas la convierten en importante medio publicitario. Introduce la moda de los avisos en versos. 1900: Se crea la primera agenda de noticias: Sapoliti. 1901: Severo Vaccaro funda una agencia de publicidad con su nombre. Le siguen otras: Aymar, Albatros, cosmos, exitus. Esta ultima trae al pas al francs Lucan Achilles Mauzan genial creador y dibujante de afiches y autor de la cabeza de geniol a principios de la dcada del treinta. 1920: Radio Argentina es la primera radio comercial privada y de la Argentina y del mundo. 1922: Sale al aire radio Sudamericana con el apoyo financieros de los fabricantes de radio receptores. 1924: Estudios Wismer es la primera agencia que en nuestro pas aplica los mtodos de medicin propios de la publicidad norteamericana. 1925: El diario La Nacin sienta un valioso precedente al auditar por primera vez su tirada de ejemplares. 1927: Federico Vitale funda el crculo argentino de la publicidad. 1928: se crean los primeros jingles publicitarios. 1929: llega a nuestro pas la primera filial de una agencia muy importante: J. Walter Thompson Argentina. 1933: se funda la asociacin argentina de agencias de publicidad AAAP. 1936: se funda De Luca Publicidad, por Ricardo De Luca. 1939: Se crea Pueyrredn propaganda por R. Pueyrredn. 1946: nace el Inst. Verificador de circulaciones (aun vigente). 1951: primeras emisiones de Ls82, canal 7 de televisin, medio controlado por el estado.

1956: comienza a difundirse publicidad en salas de cine. 1960: nace canal 9, el primer canal privado. 1961. A semejanza del IVC, se crea el Inst. Verificador de audiencia, el cual mide el raiting. 1964: David Ratto, director creativo de Goland Publicidad impone el sistema de equipos creativos (redactor y director de arte trabajando juntos). 1969: Hugo Cceres, el creativo mas descollante de la publicidad argentina, se desprende de De Luca y funda su propia agencia. 1971: de la agencia de noticias Tlam, transformada en sociedad estatal en 1966, nace la divisin Tlam publicidad, para manejar toda la publicidad oficial. 1973: una medida oficial prohbe a las empresas trasladar la inversin publicitaria al costo de los productos. 1976: se pone el vigencia el cdigo de autorregulacin publicitaria. 1980: la actividad recupera parcialmente su facturacin histrica. 1993: Joe Cappo, editor de la revista americana Advertising Age, da una charla en el pas. Sentencias a las agencias a cambiar o morir. Las razones fueron las reducciones de presupuestos, fragmentacin de medios, compra de medios por parte de los anunciantes, etc. 1995: a partir de este ao, las fusiones, compras, transformacin en filiales y nuevas agencias como Agulla y Bachetti, y Vega Olmos, Ponce cambian de medio a medio el mapa de la actividad publicitaria en la Argentina. INVENCION DE LA IMPRENTA El fin de oscurantismo se sealo por un gran adelanto de la civilizacin, juan Gutenberg inventa la imporneta de dos tipos mviles, colocando asi los cmientos para la educacin moderna los anuncios y la publicidad. Si bien el principio fue lento fue ganado umpulso a medidas de que pasaban los aos, extendindose desde su lugar de origen, Alemania, hacia el resto de Europa. El uso de de os tipos mviles llego como una idea revolucionaria haciendo posible la formacin de palabra con tipos sencillos. De este modo se podan imprimir cientos de duplicados de la misma forma, el resultado final, una amplia distribucin de libros, aumento de la cultura. La impresin de publicaciones peridicas, sobre todo esto, porque es donde toma hincapi la publicidad y empieza a aparecer en las columnas de los negados.

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A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, al mismo tiempo el crecimiento de los centros urbanos, propicio el desarrollo de la publicidad como medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al pblico de los productos que llegaban, ofertas, servicios, utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados. OTROS FACTORES IMPORTANTES. Durante 300 aos la imprenta haba sido una poderosa fuerza en la civilizacin cuando tuvo lugar otro importante cambio econmico-social, la revolucin industrial; los obreros comenzaron a trabajar en fabrica y a especializarse en determinado procedimiento, aplicacin de maquinaria de fabricacin y la adopcin de mtodos de fabrica, hizo la produccin de artculos en cantidades mucho mayores de las que eran posibles. Se tuvieron que localizar nuevos mercados, as mejorando los problemas de transporte, surgieron el ferrocarril y los barco a vapor; y ms adelante se terminan desarrollando el automvil y el areo. La imprenta, la produccin en masa, el uso de la maquinaria fabril el mejoramiento de los medios de transporte, han sido factores importantes en el desarrollo de la publicidad.

LA PUBLICIDAD COMO PIMER PRODUCTO DE LA IMPRENTA No se debe pensar que la imprenta suplanto inmediatamente a los pendolistas. El cambio se efectu con ms o menos lentitud. Entre los primeros productos de la imprenta se contaron los carteles y posteriormente los folletos y los nuevos libros. Estos ltimos contenan artculos ms o menos antiguos. En algunos de ellos, aparecidos en Alemania y Holanda a fines del siglo XVI y principios del siglo XVII, encontramos anuncios diversos sobre algunos nuevos folletos y tratados. EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD En 1622, se inicio en Inglaterra la publicacin del Weekly News, pero no fue sino 50 aos despus cuando empezaron a aparecer los peridicos de forma similar a los modernos. El primer diario Ingles fue el Daily Courant, publicado en 1702. En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitira abaratar los costos del ejemplar ya que serian los anunciantes quienes financien los costos de edicin, de ese modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en funcin de la tarifa del rating o de la tirada. Pero el convencimiento de que el peridico era un medio para publicar anuncios de naturaleza comercial, fue gradual. En 1845 nace en Francia la primera agencia de publicidad Sociente Geneerale des Annonces, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a media entre estos y los medios de comunicacin. 11

SIGLO XXI Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin. Se encuentran cuatro periodos: PRIMER PERIODO (1870-1900) Los medios grficos eran os predominantes, el objetivo publicitario solo se concentraba en mantener presente el nombre de la marca en la mente del potencial cliente. SEGUNDO PERIODO (1900-1950) Mas all de la importancia que tenan los medios grficos, comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Con el auge de la radiodifusin, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto publicitado.

TERCER PERIODO (1950-1980) La publicidad se vuelve una actividad profesional, el aporte proveniente de las ciencias sociales y la aplicacin de de conocimientos psicolgicos y de la difusin de la TV como medio dominante. DECADA 1950-1960 Los publicitarios se concentraban en las caractersticas de la mercanca, los potenciales beneficios y la satisfaccin que este le dara al cliente. Hacia finales de esta poca muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo haban sido consideradas lderes indiscutidos. Esta competencia di origen al inicio de la era de la imagen. LA PROPUESTA UNICA DE VENTA Es una tcnica ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directorio de la agencia estadounidense, TED BATES & CO., diseo en 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgsico ANACIN, la duracin fue de 60 seg. La mente de cada persona estaba dividida en una serie de receptculos para las compras, ordenadas segn el tipo de productos, y solo haba un espacio posible para cada uno de estos receptculos. Basado en el concepto de UPS, o propuesta nica de ventas. La USP marcaba a travs de un anuncio cual era la diferencia de cada producto en relacin con el de la competencia, los consumidores deban ser condicionados para elegir los productos publicitados. El proceso de creacin de USP, consta de 3 etapas: Primero: el anlisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirn el argumento esencial de la USP. 12

Segundo: en el caso de que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitirn certificar tal ventaja frente a la competencia. Tercero: una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de conviccin radicara en el argumento de venta. Dicho mensaje deba cumplir ciertos requisitos: una promesa de fcil recuerdo, un concento nico y un motivo convincente al punto que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un USP se prolongara en el tiempo hasta tanto no se encontrara uno mejor.

LA PUBLICIDAD TESTIMONIAL Lucille Plant, de John Walter Thompson, fue quien difundi este tipo de publicidad en el cual el objeto perseguido era el de favorecer el fenmeno de transfusin mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto o servicio. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un cientfico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede ser explicito a travs de alguna frase de aprobacin sobre el producto. DECADA 1960-1970: LA ERA DE LA IMAGEN Las compaas comenzaron a advertir que la imagen de un producto eran verdaderos activos de las mismas, por lo que se comienza a invertir en tiempo y dinero, para investigar y desarrollar estratgicamente esta cualidad de los productos, la imagen. La creatividad llega como signo de diferenciacin frente a la competencia, camia el enfoque tradicional, deja de ser articulada racionalmente para apelar mensajes divertidos o sorprendentes... DECADA 1970-1980: LA ERA DEL POSICIONAMIENTO. Durante este periodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las tcnicas publicitarias. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. En sntesis, podemos decir que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir humor, tan explotado por la publicidad en la dcada anterior, haba perdido efectividad. Utilizadas las tcnicas dadas por las ciencias sociales, psicolgicas y estadsticas, se desarrollaron tcnicas desinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen as clasificaciones latitudinales que sirven para orientar las caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. 13

Se crea el concepto de posicionamiento, se denomina as al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo se buscara ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado segn el estudio que se haya hecho de los consumidores. CUARTO ACTUALIDAD PERIODO: MEDIADOS DE LOS 80 HASTA LA

Con el desarrollo de la TV, la publicidad del tipo masivo alcanzo el pico de su desarrollo, esto se fue acrecentando por el desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas de publicidad. Sistemas de Afinidad La utilizacin de sistemas que pueden entrar individualmente el perfil de un consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito. Los sistema de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito, otras, tan solo al consumo. Tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa. El crecimiento de internet durante la segunda mitad de la dcada del 90, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo meditico. En la actualidad, las redes sociales, la TV digital y fenmenos tales como el multikasting, los prosumers, los nativos digitales, entre tantos otros han generado una nueva mirada estratgica sobre la comunicacin publicitaria, entre ellas las ms nuevasson las estrategias 2.0 DEFINICIN DE PUBLICIDAD: Ley General de Publicidad: Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada en el ejercicio de una actividad comercial, profesional, industrial o artesanal con el fin de promover de forma directa o indirecta, la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos u obligaciones. Es una comunicacin para promover el comercio. Es una relacin entre un hecho pblico y una determinada organizacin de la produccin en la que los productos del trabajo humano adquieren la forma de mercanca la cual se produce para comerciar. Otras definiciones importantes: Convencer: incitar, mover con razones a alguien a hacer algo o a cambiar de dictamen o comportamiento. Una de las formas de argumentar de la publicidad es convencer por razones. Persuadir: inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer una cosa. Sugestionar: inspirar una persona a otra (hipnotizada) palabras o actos involuntarios; dominar la voluntad de una persona llevndola a obrar en un determinado sentido. Sugestionar sera utilizar la publicidad como 14

instrumento para disminuir la libertad de las personas. La decisin final de compra se basa en la opinin personal. Vencer: sujetar, derrotar o rendir al enemigo. Anuncio: forma de comunicacin no personal que se utilizan con intencionalidad persuasiva por fuentes identificadas a travs de espacios y tiempos adquiridos en los medios de difusin. El objetivo de los anunciantes es modificar muestro comportamiento y los niveles de conocimiento, actitud y percepcin, de modo que pueda resultar ventajoso para ellos. La publicidad no debe tratar a las personas como enemigos, aunque emplee terminologa blica (Ej. Target) La necesidad de espacios y tiempos para anunciar ha sido una cuestin relevante en la historia del comercio, desde las manifestaciones pblicas ms primitivas hasta la consolidacin de la agencias de publicidad a finales del siglo XIX. La publicidad adquiere su pleno sentido con la existencia de una economa de mercado (libertad de empresa, oferta y demanda) La publicidad es uno de los mecanismos que hacen que circulen las mercancas. Se consolid a partir de la imposicin del capitalismo. Sin embargo, el capitalismo liberal no result admisible puesto que se cerraba sobre el individuo y relegaba una proyeccin social que tiene que tener (olvidndose del bien comn) CARACTERISTICAS: La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin. La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una noticia. Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra organizacin. Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.

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Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En las economas modernas cada vez adquieren ms importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte ms importante de la economa la constituyen los servicios. Y tambin existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campaas de publicidad en contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para que los conductores tengan precaucin o las campaas contra la droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es que algunas de las campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si estn a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaa contra el consumo de drogas. Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de la programacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la informacin que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. EL PUNTO DE VENTA COMO ESTRATEGIA DE MARKETING. Sabemos que alrededor del 75% de las decisiones de compra se toman precisamente en el punto de venta y aunque ciertamente muchas de estas decisiones de compra son motivadas por la previa exposicin publicitaria hacia la marca en cuestin, un muy importante nmero de estas elecciones son resultado de los atributos del punto de venta. El punto de venta se conforma por varios elementos o atributos, los cuales en su conjunto estimulan o desestimulan el movimiento del producto y son: El empaque del producto: Esta por dems insistir en la importancia del diseo del empaque, como estrategia de venta. Un adecuado balance entre la forma, el material, los colores, los grficos y los textos contenidos en el diseo de un empaque podrn hacer que de la vista nazca la atraccin. El mueble exhibidor: El mueble exhibidor desempea tambin un papel fundamental en la decisin de compra, por esta razn resulta una buena idea, disear muebles exhibidores o displays, siempre y cuando esto sea viable de acuerdo a las polticas y espacios de los establecimientos que expendern el artculo en cuestin. Cuando no sea posible contar con un rea para ubicar el display o mueble exhibidor de diseo y sea necesario limitarse al mobiliario propio del 16

establecimiento comercial, ser indispensable mantener constantemente el rea de exhibicin surtida y ordenada en la forma ms atractiva posible. El material POP: Los materiales para punto de venta son una herramienta de gran valor que en gran medida marca la diferencia entre la simple exhibicin de un producto o marca y la comunicacin de este con el consumidor. Materiales POP llamativos, comprensibles, recordables y estratgicamente distribuidos, estimulan significativamente el movimiento de producto del anaquel hacia el carrito de supermercado. El personal de demostracin: Edecanes y demostradores son un elemento que refuerza en forma por dems significativa la comunicacin entre consumidor y marca, pero que si se emplea en forma inadecuada puede volverse en su contra. El personal destacado en el punto de venta debe ser seleccionado de acuerdo a su facilidad para relacionarse con la gente y su habilidad de comunicacin y manejo del lenguaje y adems de esto se le debe ofrecer la capacitacin necesaria para conocer a fondo el producto; su funcin, beneficios, ventajas, debilidades, etc. PUBLICIDAD EXTERIOR Se considera publicidad exterior aqulla que utiliza lugares pblicos1 para desarrollarse y va dirigida a un pblico indeterminado. Est formada por carteles, vallas, rtulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares pblicos o donde se desarrollan espectculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc. La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad exterior de ese comercio. Los soportes de publicidad exterior son variados: todos aqullos que se pueden exhibir en lugares pblicos abiertos (va pblica) o cerrados (polideportivos, recintos feriales, etc.). Los ms comunes son: Vallas publicitarias que son y como existieron Carteles Rtulo de transporte (serigrafa o lona publicitaria) Transporte pblico Vehculos privados Vehculos de carga: camiones y camionetas privados, donde se aprovecha la superficie exterior de los vehculos de carga para colocar anuncios publicitarios. Vehculos diseados slo para fines publicitarios, como por ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una estructura plegable para montar lonas (SkyBoard). Banderolas Lonas de fachada o andamio 17

Rtulos luminosos Ecotambor, mobiliario urbano ecolgico, mquina compactadora de latas de bebida. CARACTERISTICAS: Entre las ventajas de la publicidad exterior se encuentran: La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campaas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicacin: televisin, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos.2 Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el ltimo impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra. Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del da los siete das de la semana. Colocada en lugares estratgicos consigue que su pblico objetivo tenga un gran nmero de impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de ftbol. La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difciles de abordar de otro modo: los jvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisin ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.) Su bajo coste por mil (CPM) la hace asequible para cualquier tipo de campaa. Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser: Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual, no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentacin de producto. Escaso nivel de atencin. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales, simplemente posan su mirada sobre ellos. No se puede enfocar a un segmento de pblico en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular. Problemas de ubicacin. Es complejo elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes. Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difciles de medir. PAUTA, COSTOS Y PUBLICIDAD ASIMETRAS CAPITAL - INTERIOR EN ARGENTINA: LAS

Un reporte de Universal McCann da cuenta de las diferencias existentes geogrficamente. Cantidad de spots, inversin y poblacin en 18

datos. Diferencias notables entre los distintos aspectos que comprenden la publicidad en el pas, entre interior y capital federal. El departamento de research de Universal McCann sobre "Presin publicitaria en el interior", teniendo en cuenta la cantidad de spots en TV, inversin bruta y poblacin, emiti sus resultados al respecto del interior de Argentina. En lo que va de 2010, tanto la inversin publicitaria como la cantidad de spots emitidos en TV del interior del pas se concentra principalmente en las plazas ms importantes (Crdoba, Rosario y Mendoza). Esto es directamente proporcional a la densidad poblacional de cada ciudad, ya que a mayor cantidad de habitantes mayor es la cantidad de avisos pautados. La variable inversin est en lnea y tiene que ver con que los costos tarifarios son mayores en estas tres plazas. Publicidad argentina creci 13,7% en 2009 En el resto de las ciudades se observa otro tipo de relacin, por ejemplo, Santa Fe tiene ms poblacin que Mar del Plata pero es menor su inversin y tambin la cantidad de avisos. Baha Blanca es la que tiene menor cantidad de habitantes, sin embargo tiene mayor inversin y cantidad de avisos que Paran y Corrientes, plazas con mayor poblacin. Analizando los valores promedio de los avisos de cada plaza se observa que Rosario tiene los costos ms altos, en segundo lugar se encuentra Crdoba, luego Santa F, Tucumn y Mendoza ocupa el quinto lugar. Si se comparan los datos del interior con la capital, Buenos Aires, en relacin al costo del aviso promedio en TV abierta, se observa una distancia significativa: la diferencia de Buenos Aires con el interior es de +1608% -. PERGOLINI VALE MS QUE SUSANA GIMNEZ Y MARCELO TINELLI ( LA NACION, AO 2008) (Los datos mostrados a continuacin son estimativos y pueden cambiar en cualquier momento) Segn informacin oficial de los departamentos comerciales de los canales de aire, CQC, el programa de Mario Pergolini y su productora Cuatro Cabezas que se emite por Telef, tiene el valor de segundo de publicidad ms caro de la TV en mayo al cotizarse 3.800 pesos, superando a Showmatch ($ 3500) y Susana Gimnez y las Galas del Gran Hermano ($ 3000 cada uno de ellos). Lo llamativo de estos costos se basa en el horario del programa de Pergolini que va los mircoles a las 23:30, un horario an del prime time, pero a la vez de cierre, y mejora el valor del segundo publicitario a horarios ms centrales como los que tienen Susana Gimnez y Showmatch.

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Asimismo, Canal 13, tiene dos programas ms entre el top five de los ciclos ms caros con Son de Fierro y Mujeres Asesinas, ambos de PolKa que tiene un costo del segundo de 3.300 pesos cada uno. Los programas ms costosos de Canal 9 son sus ciclos ms exitosos en rating como Sin Lmite SMS de Gerardo Sofovich; Impacto Chiche de Chiche Gelblum; Bendita TV y Decisiones, y los unitarios mexicanos del prime time que cuentan 1.600 pesos el segundo cada uno de ellos. "RSM", el ciclo diario de Marian Fabiani y el "Ftbol en Vivo" de los viernes, son los programas mejor vendidos de Amrica con 1.200 pesos el segundo de publicidad, mientras los Cuento de Fontanarrosa con 600 pesos es el programa ms caro de la seal estatal Canal 7.

EL VALOR DEL SEGUNDO EN LA TV ARGENTINA

Ya es sabido que Pergolini es ms caro que Susana y Tinelli, pero en ausencia de los tres, los valores ms altos del segundo de publicidad se lo disputan las ficciones. La tarifa ms cara en la televisin del verano la tiene Canal 13 con "Por Amor a Vos", el segundo en la flamante tira de Pol-ka cuesta 3.800 pesos, que no ser el Superbowl americano pero deja sus dividendos. En Telefe "Aqu no hay quien viva" (su programa ms visto) el costo por segundo es de 3.500 pesos. Amrica le puso todas sus fichas a Lalola, bastante ms abajo, la misma fraccin horaria est valuada en 1.800 pesos mientras que Canal 9 igual en 1.500 pesos el segundo de publicidad en el ciclo de cine de lunes a viernes, Bendita TV, Alma gemela y Decisiones. La "Televisin Pblica" sigue siendo la opcin mas econmica (y menos vista) a la hora de pautar, el segundo en Futbol AFA cuesta 1.250 pesos. En el listado de "publicidad a la carta" el men es el que sigue:

CANAL 13: Por amor a vos: $ 3.800 20

Son de Fierro (ltimos programas): $ 3.500 Mujeres asesinas: $ 3.300 Ftbol de Primera (arranca el 10 de febrero): $ 3.000 Tele noche: $2.900 TELEFE: Aqu no hay quien viva: $3.500 Una de dos: $3.200 Cine Lunes, Mircoles y Viernes: $3000 B & B: $ 2.800 E24: $ 2.500 AMRICA: Lalola: $ 1.800 Lo mejor y lo peor: $ 1.500 Amrica noticias: $ 1.300 Activados / Por ese palpitar (Repeticin): $ 1.200 Intrusos: $ 1.000 CANAL 9: Cine (lunes a viernes) - Bendita TV - Alma Gemela - Decisiones: $ 1.500 Telenueve 2da. Edicin: $ 1.000 Los profesionales - Impacto Chiche (domingo): $ 800 Cine fin de semana: $ 700 Entre el amor y el odio - El color del pecado - Destilando amor Rebelde - Telenueve 3ra. Edicin - Lucha Libre: $ 500 CANAL 7: Ftbol AFA. $ 1.250 Cabe Aclarar para no generar comentarios en vano, algunas de las series y o programas que se muestran ac, ya no estn en el aire, pero se indican como estimativos.

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Estadsticas 2007/2008

PLANES Y PRECIOS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET RANKING DE PGINAS & PRECIOS DE AVISOS DE PUBLICIDAD EN BUSCADORES

Los avisos de Publicidad Web en formato texto que se muestran en los buscadores Google, Yahoo, Bing y msn se ofrecen en tres tipos o categoras de planes publicitarios: Standard, Premium y Gold. Sin embargo, los anuncios de la Red Social Facebook solo a partir de planes Premium. Cada plan de publicidad en buscadores define una cantidad determinada de clics de contactos efectivos a lograr a partir de las muestras del aviso en la primera pgina de los resultados, es decir que aunque se muestre muchsimas veces los clics de contactos son los que determinan la duracin del aviso, que puede ser de pocos das o de varias semanas dependiendo de su consumo. El tipo de plan (Standard, Premium o Gold) define el costo de la publicidad, pero sobre todo la frecuencia de aparicin y posicin del aviso dentro de la primera pgina de cada buscador de Internet en el que anuncie. El plan Gold es el plan superior, es decir el que lograra el mayor destacado en la primera pgina del buscador; luego le sigue el plan Premium y por ltimo el plan Standard que es el plan ms simple y econmico, pero no por esto el menos efectivo, por lo que podra lograr las mejores posiciones, puesto que tambin depende de la competencia publicitaria del segmento de mercado en donde compita el aviso. Cuando muchos avisos similares disputan las primeras posiciones la prioridad se da por el tipo de plan y por el ranking (relevancia) del Sitio Web al que se refiere el aviso. El Ranking de un Sitio Web se calcula mediante procesos informticos teniendo en cuenta varios aspectos como la abundancia de contenidos relacionados con el aviso, la importancia y relevancia del sitio en Internet, la 22

cantidad de visitas, la inversin publicitaria acumulada y otras condiciones tcnicas apropiadas. La siguiente imagen intenta graficar las posiciones logradas de los avisos publicitarios en funcin del tipo de plan y de la calidad temtica (Ranking) que tenga la pgina del aviso:

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A continuacin detallamos una tabla comparativa de los precios de avisos de publicidad en Internet segn el tipo de plan y los clics de contactos efectivos a contratar, tanto para anunciar en uno o en todos los buscadores:

Precios segn los distintos Planes de Publicidad: Cont actos Efectivos 100 clics 200 clics 300 clics 400 clics 500 clics 600 clics ado) $ 142.$ 210.$ 276.$ 339.$ 405.Plan Stand ard $ ar (descontinu mium $ ar $ 150.$ 296.$ 438.$ 580.$ 715.$ 852.Plan Pre Gold $ ar $ 320.$ 620.$ 900.$ 1.180.$ 1.450.$ 1.722.25 Plan

700 clics 800 clics 900 clics 1.000 clics 1.500 clics 2.000 clics

$ 471.$ 536.$ 594.$ 639.$ 945.$ 1.239.-

$ 987.$ 1.120.$ 1.251.$ 1.370.$ 2.052.$ 2.730.-

$ 1.995.$ 2.240.$ 2.493.$ 2.750.$ 4.123.$ 5.495.-

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