CONTRACAMPO

REVISTADOPROGRAMADEPSGRADUAOEMCOMUNICAOUNIVERSIDADEFEDERALFLUMINENSE

LITERATURA DE MASSA E MERCADO

Glucio Aranha1 Fernanda Batista2
Resumo: Partindo da percepo da Literatura de Massa como um modelo de produo literria intrinsecamente ligado sociedade de consumo contempornea, propem-se uma reflexo acerca de seus elementos paradigmticos na busca da representao scio-cultural deste objeto. O ensaio privilegia um olhar fronteirio entre os campos da literatura e da comunicao social, evidenciando os elementos que contriburam para a consolidao deste modelo literrio no trajeto entre as primeiras publicaes em jornais (folhetim) at a consolidao do formato best seller. Destaca-se, ainda, como o mercado impactou sobre a esfera valorativa da obra literria, passando a disputar o espao de legitimao anteriormente restrito instituio literria e a seus agentes. Palavras-Chave: Literatura de massa. Estudos de mdia. Literatura comparada. Abstract: On the perception of mass literature as literary production intrinsically linked to the contemporary consumption society, it is proposed here a reflection about its paradigmatic elements in the pursuit of sociocultural representations. Looking for the fields between literature and social media, the approach used in this work emphasizes the elements that contributed to the consolidation of this literary model. It was also pointed out how the market influences the value of literary work, a space previously restrict to the literary institution and their agents.

Key-words: Mass literature. Media studies. Comparative literature.

1. Introduo
O surgimento do romance-folhetim marcou o incio de um novo modelo de expresso literria caracterizado pela simplificao formal e acessibilidade da linguagem, dentre outros aspectos. Nestas histrias, verifica-se a predominncia de personagens comuns e da estrutura narrativa do heri clssico. Tal modelo se consolidou no mercado, impulsionado,
Doutor em Letras (Literatura Comparada), pela Universidade Federal Fluminense; mestre em Comunicao, Imagem e Informao, pela Universidade federal Fluminense (UFF) e graduado em Direito pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Atua como pesquisador associado do Instituto de Cincias Cognitivas (ICC). Tem experincia em literatura comparada, estudos comparados de mdias e cultura pop contempornea. E-mail: glaucioaranha@gmail.com e aranha@cienciasecognicao.org . 2 Graduada em Comunicao Social (Publicidade e Propaganda) pela Universidade Federal Fluminense (UFF).
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principalmente, pelas transformaes econmicas e sociais da revoluo industrial. A urbanizao e a alfabetizao em massa permitiram que uma imensa camada da sociedade estivesse apta leitura, expandindo o universo de leitores e a oferta de textos. Este momento assumido Eliana Paz (2004) como um marco na democratizao de um modelo cultural. O livro, at ento destinado a uma casta superior de consumidores, foi transformado em bem cultural de largo consumo, um produto de massa. O objetivo deste ensaio refletir sobre as caractersticas e paradigmas do que se convencionou chamar de Literatura de Massa ao longo do tempo, entendendo tais referenciais como base para a consolidao de um importante aspecto da indstria editorial contempornea. So, assim, pontuados os principais aspectos de sua gramtica estilstica, com o intuito de avaliar a adaptao do fazer literrio s demandas da sociedade de consumo, instaurando um novo pblico e um novo modelo textual. Por ser um produto dirigido s massas, de grande penetrao, esta literatura sofre influncia direta dos fatores de mercado, tendo sido estimulada pelo incremento da capacidade de reproduo e distribuio dos bens culturais. Deste modo, pensar a lgica imanente a esta forma importa pensar a lgica comunicacional da mesma (reproduo/distribuio) como elemento relevante no processo de consolidao deste bem cultural. No mesmo sentido que Nzia Villaa, entendemos que

(...) os Estudos Literrios tornam-se um ramo dos Estudos da Mdia e dos Estudos Culturais, no intento de verificar como estes meios tm apelado para a reorganizao do mercado de bens simblicos de um lado, e de outro, para o reposicionamento de hierarquias na prtica cultural. (Villaa, 2002: 55). A reflexo proposta permitir a melhor compreenso e anlise crtica desta literatura de entretenimento em uma sociedade marcada pelo avano tecnolgico e pela consolidao do consumo como critrio de validao artstica.

2. Revoluo Industrial e Literatura A Revoluo Industrial trouxe complexos desdobramentos econmicos, culturais, polticos e, principalmente, sociais, marcando o incio da modernidade (Harvey, 2004; Nicolacida-Costa, 2002). Sob a presso da Revoluo Industrial, os rpidos acontecimentos da Idade Moderna levaram a uma mudana na perspectiva da sociedade em relao cultura letrada, tornando-se esta um servio pblico coletivo. Como bem destaca Benjamin (1981), a obra de arte toma uma proporo coletiva no apenas por se dirigir a uma massa, mas tambm por ser custeada por esta, pela coletividade de consumidores.

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Assim, a comunidade de leitores-consumidores passa a desempenhar um importante papel de legitimao. Os ndices de venda (campees de venda, os mais vendidos) tomam a forma de indicadores de qualidade e excelncia para o grande pblico. Portanto, o fato de ser mais vendido agrega valor ao bem ofertado. Marisa Lajolo e Regina Zilberman (2001) comprovam que a influncia do mercado sobre o valor de uma obra literria no propriamente uma novidade, entretanto com a ampliao do mercado para massas consumidoras, temos uma transferncia desta influncia do mecenato para o respaldo popular. De onde temos, por exemplo, a relevncia editorial das tarjetas indicando que este ou aquele livro tiveram um determinado nmero de vendas (mais de 1 milho de cpias vendidas). A cultura letrada passou a lidar com novos critrios e elementos, tais como a emergncia do indivduo-massa, que Alfredo Bosi descreve como:

a personalidade construda a partir da generalizao da mercadoria, quando entra no universo da escrita (o que um fenmeno deste sculo), o faz com vistas ao destinatrio, que o leitor-massa, faminto de uma literatura que seja especular e espetacular. Autor e leitor perseguem a representao do show da vida, incrementado e amplificado. Autor-massa e leitor-massa buscam a projeo direta do prazer e do terror, do paraso do consumo ou do inferno do crime uma literatura transparente, no limite, sem mediaes, uma literatura de efeitos imediatos e especiais, que se equipara ao cinema documentrio, ao jornal televisivo, reportagem ao vivo. (Bosi, 2002: 249) As constantes transformaes tecnolgicas alteraram profundamente as condies de vida do trabalhador braal, exigindo uma maior especializao da mo-de-obra que, at ento, era predominantemente composta por indivduos no alfabetizados. Martyn Lyons e Cyana Leahy (1999) destacam que a intensa migrao para as cidades em busca de um novo tipo de trabalho, mais qualificado, e a exigncia de novos conhecimentos cientficos, inexistentes em um perodo anterior, auxiliaram na consolidao do livro como referencial simblico para erudio e conhecimento. Em tese, o sujeito-leitor seria detentor de maior saber que seus pares pela sua condio de consumidor de livros. Tal representao deu espao para a formao de um novo nicho consumidor da cultura letrada: a classe trabalhadora. Paralelamente a essa nova demanda, os avanos tecnolgicos permitiram, cada vez mais, a difuso da produo de materiais impressos pelo barateamento do custo. Assim, um universo maior de pessoas teve acesso aos livros que, anteriormente, podiam ser considerados artigos de luxo. O surgimento destes novos decifradores do cdigo impresso deu origem a um novo nicho de consumo de textos. Como expe Vanilda Paiva e colaboradores (1998), este fato contribuiu tambm para o crescimento do nvel de escolarizao da classe popular e o alargamento das fronteiras da literatura.

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Na primeira metade do sculo XIX, surgiram em Paris os romances-folhetins (Meyer, 2002; Diniz et alli, 2003). Inicialmente, este formato ganhou o espao de uma parte do jornal no qual eram publicadas crticas literrias, receitas culinrias e outras variedades, compondo assim, um rodap do jornal. Em julho de 1836, mile de Girardin, editor do jornal francs La Presse, comeou a publicar trechos adaptados de romances, que j haviam sido publicados do formato de livros. Em cada nova edio do jornal havia um gancho, o qual seria complementado por um novo trecho na edio posterior. A farta aceitao da proposta promoveu a elevao nos ndices de vendas dos jornais contribuindo para o barateamento das publicaes. Isabel Pires (2006) destaca como o novo modelo de romance agradou ao numeroso operariado francs, obrigando os jornais a public-lo de maneira permanente, na disputa acirrada por leitores. Tal fato vai ao encontro da percepo de Anbal Ford sobre o surgimento das expresses culturais midiatizadas: a cultura dos meios de comunicao populares e baratos, nasce, em grande medida, marcada e calcada nas tradies, nos gneros, nos saberes e nas necessidades cognitivas existentes nas classes populares (um conjunto que , obviamente, tem seus correlatos em formaes culturais no populares mas tampouco hegemnicas). (Ford, 1999: 197) A orientao editorial destes contedos focava o operariado, enquanto consumidor de fico escrita, privilegiando caractersticas estruturais e estilsticas que atendiam a esta demanda, tais como: o uso de linguagem cotidiana, arranjos gramaticais simplificados, perodos curtos, minimizao dos recursos estilsticos e focalizao em enredos que correspondessem experincia de vida de seus leitores ou s representaes j estabelecidas em seu imaginrio. possvel notar neste processo que os paradigmas estilsticos do prprio canal (jornal) penetravam, entranhavam e estabeleciam a orientao formal das narrativas por ele veiculadas. Com o bom resultado destas propostas editoriais as histrias publicadas, que antes eram apenas adaptadas para este novo formato, passam a ser escritas especificamente para o formato folhetim. Marlyse Meyer (1996) aponta como mais tarde estas mesmas histrias foram condensadas e transformadas em livro para publicao, devido grande demanda do pblico, como, por exemplo, as obras de Alexandre Dumas. O folhetim se tornou, ento, uma das principais formas de entretenimento textual das camadas populares na poca da Revoluo Industrial. Velozmente, este modelo penetrou e marcou toda a produo literria voltada para o consumo em massa, revelando-se um dos maiores motores da indstria editorial contempornea. Como destaca Eliana Paz (2004), as listas de mais vendidos nas ltimas dcadas arrolam numerosos ttulos oriundos da literatura de entretenimento, sendo nfima a (eventual) presena de um clssico entre aquelas listas.

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3. A gramtica dos Best-Sellers A leitura de uma obra da literatura de massa , muitas vezes, vista como inferior por parte de tericos mais tradicionalistas, especialmente na crtica literria. Posicionamento este muitas vezes adotado em relao a outras expresses literrias de cunho popular, sobre os quais pesa a acusao frequente de nada exigir do leitor, alm do mero entretenimento e desfrute, em contraposio chamada alta literatura ou literatura culta. Este paradigma, entretanto, foi sagazmente revisto por Umberto Eco (2000), ao afastar as expresses literatura de massa, baixa literatura, paraliteratura em favor de uma distino entre literatura de entretenimento e literatura de proposta. Estas categorias seriam regidas, a priori, por dois critrios diferenciais, quais sejam: originalidade e esforo. Quanto originalidade, Eco identifica na literatura de entretenimento a prevalncia de uma forma que se despoja da pretenso de explorao de caminhos demasiadamente originais em favor de uma preocupao com a abrangncia da penetrao, com a aproximao em relao ao leitor. Com isto, verifica-se a maior aproximao de um gosto mdio, um ponto intermedirio entre o inovador e o senso comum. Por outro lado, a literatura de proposta investiria justamente na busca do singular, da experincia diferenciada de expressividade e leitura. No tocante ao critrio esforo, tem-se na literatura de entretenimento uma tendncia reduo do esforo do leitor, valendo-se de uma linguagem mais cotidiana, mais corrente. Isto no significa que nesta modalidade esteja presente certo desleixo ou descaso com o leitor, mas sim uma economia em relao ao universo vocabular e aos recursos gramaticais que possam dificultar a leitura de um amplo naipe de leitores. Vale destacar aqui no se tratar de aspectos valorativos, mas formais. Esta preocupao com a acessibilidade do texto est ausente na literatura de proposta, que pode investir at mesmo em dinmicas pouco digerveis, em favor de um desafio ao leitor. Algumas vezes, esta abertura pode comprometer a fruio da leitura em relao ao leitor mdio, exigindo, por exemplo, conhecimentos anteriores que viabilizem a melhor percepo dos intertextos, alm de um vocabulrio mais rico e maior acuidade cognitiva. Este tipo de disposio vai contra as estratgias da escritura para a coletividade. Na literatura de entretenimento possvel notar o empenho autoral no sentido de promover uma experincia de totalidade em relao do leitor, ou seja, uma experincia de leitura que aposta na vinculao e aproximao da relao texto-leitor. Para tanto, a potica deste modelo investe no resgate de elementos clssicos (tenso, clmax, desfecho, catarse). Tais elementos so rearticulados com uma estrutura que, via de regra, lana mo dos ganchos, objetivando manter a tenso durante o mximo de tempo possvel, adiando o clmax. Os ganchos so uma clara herana do modelo folhetinesco, que permeia grande parte de outras

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formas derivadas de literatura de entretenimento (romances policiais, histrias em quadrinhos, dentre outras). Alm desta caracterstica diferencial, possvel perceber ainda outras ao se comparar a literatura de entretenimento com a literatura de proposta. Muniz Sodr (1997) entende que haveria dois tipos de literatura, cada uma dotada de especificidades no tocante produo e ao consumo, sendo por ele denominadas de literatura culta e de massa3. Esta seria a manifestao de um discurso especfico e no uma forma menor. Sodr se afasta da percepo de que haveria uma rivalidade entre estas formas, bem como dos discursos que acusam a literatura de entretenimento, no sentido de ser ela uma mera utilizao menor e vulgar do discurso literrio. Pelo contrrio, entende que esta categoria atende a um pblico que, anteriormente, no era consumidor de literatura e que necessitava de um produto com caractersticas especficas para ele. Neste sentido, aproxima-se da Teoria do Degrau, de Jos Paulo Paes (2000), ao entender que:

(...) uma leitura mdia de entretenimento, estimuladora do gosto e do hbito da leitura, adquire o sentido de degrau de acesso a um patamar mais alto onde o entretenimento no se esgota em si mas traz consigo um alargamento da percepo e um aprofundamento da compreenso das coisas do mundo. (Paes, 2000: 28) Assim, a literatura de massa vem democratizar esta cultura literria anteriormente restrita a certos segmentos da sociedade, adaptando-a para uma nova realidade. Para tanto, utiliza-se de aspectos estruturais e estticos especficos. O folhetim, antecessor do best-seller, instaurou um modelo de narrativa fracionado, constituindo-se em uma corrente cujos elos eram acrescentados a cada volume do jornal em que eram publicados, edificando-se lentamente perante o leitor. Pires (2002) entende que tal fato contribuiu, significativamente, para o prprio processo de consolidao deste modelo, historicamente aliado s condies do contexto, ou seja, em concordncia com as condies do pblico ao qual se propunha atingir. Posteriormente, com o largo consumo do folhetim, ocorreu a desfragmentao dessa narrativa, quando o folhetim/romance tomou a forma do romance/folhetim, passando a ser publicado como histrias condensadas em formato de livros (Meyer, 2000). Semeou-se, assim, a base para o que mais tarde culminou no conceito mais corrente de best-seller, qual seja: uma obra literria extremamente popular cujo valor seria colegitimado pelo prprio mercado, ganhando evidncia e aval atravs da incluso na lista dos mais vendidos.
Cumpre observar que do ponto de vista terminolgico esta diviso parece menos clara e precisa do que a proposta por Eco e exposta anteriormente, a qual adotamos.
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Embora o aspecto da fragmentao da narrativa, aparentemente, tenha sido suprimido pelo volume nico, possvel observar ainda a ordenao de captulos curtos como uma caracterstica marcante de muitos destes livros, bem como a presena dos ganchos entre os captulos, remetendo o best-seller ao modelo do romance-folhetim. Outro elemento marcante o curso linear da ao nos fatos narrados, formando uma sequncia lgica aristotlica, de incio, meio e fim, na qual se desenrolam os fatos da histria. Este aspecto determinante para a maior facilidade de adaptaes das obras de entretenimento para outros suportes, tais como o cinema, tendo em vista que o investimento primordial dos best sellers est no enredo, em desfavor da explorao da originalidade e do esforo no uso da linguagem, como se d na literatura de proposta. Merece destaque, ainda, a forte presena do dialogismo no correr destas narrativas, elemento este que contribui para uma adeso mais intensa do leitor. Aliada a esta estrutura, encontra-se a linguagem simples e leve, objetivando transmitir informaes de fcil interpretao popular, minimizando o esforo do leitor, no sentido de no lhe exigir erudio como pr-requisito para a fruio do texto. O que refora o entendimento de que o principal foco deste gnero est na estruturao do enredo e no na explorao da linguagem. No tocante apresentao dos personagens, possvel perceber o desenvolvimento de caractersticas como a presena de um heri clssico, recontextualizado e marcado pelo modelo burgus com o qual o grande pblico facilmente se identifica, por exemplo, em romances sentimentais cujo conflito repousa na distino entre classes sociais, em romances policiais onde o pensamento racional e cientificista se apresenta como revelador da verdade, dentre outros. Ainda neste sentido temos a prevalncia do modelo da tradio proppiana de estruturao narrativa (Propp, 1984). Alguns conflitos muito comuns so ainda: o maniquesmo na luta do bem contra o mal, o combate ao monstruoso, a superioridade da nobreza de carter do heri etc. Outra marca est no final feliz - o famoso happy end - caracterstico dos best-sellers. Como destaca Alfredo Bosi (1983), todos os elementos que, permeados por boa dosagem de realismo e conservadorismo, vo concorrer para a instaurao da crise sero reestruturados no final com o restabelecimento da ordem.

4. Literatura de Entretenimento e Mercado Enquanto a literatura de proposta tem, a priori, como agentes de legitimao a crtica e o mbito acadmico, a literatura de entretenimento tem no mercado o principal agente valorativo desta produo. Assim, estar entre os mais vendidos significa no apenas um resultado, mas uma agregao de valor e consolidao da qualidade de uma obra para a massa, legitimada pela prpria massa atravs do consumo. Vale lembrar que como se trata de uma

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produo cultural de larga escala, a necessidade principal agradar ao pblico com o fim de alimentar a indstria. Nesta busca, verifica-se a explorao da adequao temtica a determinado contexto scio-histrico, como, por exemplo, o surgimento no mercado de autores do Oriente Mdio aps a Guerra do Iraque nas livrarias ocidentais, tais como Khaled Hosseini, Marjane Satrapi e outros. A produo em massa de literatura no pode, por conseguinte, ser dissociada da lgica da indstria cultural e da capacidade desta de multiplicao das variantes narrativas, por exemplo, a narrativa da srie Harry Potter migrando para o cinema, jogos eletrnicos e outros. O resultado das vendagens funciona como fora propulsora para tais migraes. No caso de Harry Potter, Chris Crowe (2001) observa como as elevadas vendas estenderam as fronteiras da obra para alm do gnero infanto-juvenil, que em tese definiria seu consumidor primrio. A migrao da narrativa para o cinema, por sua vez, alargou ainda mais o pblico, passando a influir na prpria narrativa impressa, por exemplo, os personagens passaram a ter caractersticas dos atores. A resposta do mercado agregou assim valor, enquanto literatura de entretenimento, despertando nos agentes do mercado maior interesse (Whited, 2003; Anatol, 2003). This success is a triumph of marketing. Perhaps not marketing in its most traditional or conventional form, but marketing as it has been developing and will continue to develop. Harry Potter - or his creator, JK Rowling, and the marketing machine that now surrounds her creation - has used the techniques of branding and marketing in a way that can only be envied (and will no doubt be copied) by other superbrands. (Observer, 2005)4 Harry Potter um valioso exemplo do modo como se estabelece a relao valorativa na literatura de entretenimento, ao mesmo tempo evocando para si as duas referncias levantadas por Eco sobre os livros de sucesso, qual seja: Um livro obtm sucesso somente em dois casos: se d ao pblico o que ele espera ou se cria um pblico que decide esperar o que o livro lhe d. (Eco, 1989: 104). Ao mesmo tempo em que trabalha com a releitura de estruturas tradicionais, j consolidadas no imaginrio popular, dando ao pblico o que ele espera cria, por meio do resgate da matriz folhetinesca e dos ganchos entre os volumes um pblico que decide esperar o que o livro lhe d. Sendo importante destacar, neste caso, que ambos os elementos se retroalimentam, j que o que o livro tem a dar a este pblico que espera exatamente o que ele j quer. Vale aqui, nas palavras de Eliana Paz, lembrar que:
Este sucesso um triunfo do marketing. Talvez no do marketing em sua mais tradicional ou convencional forma, mas do marketing assim como vem sendo e continuar sendo desenvolvido. Harry Potter ou seu criador, JK Rowling, e a mquina de marketing que agora envolve a sua criao usou de tcnicas de branding e marketing de uma maneira que s pode ser desejada (e sem dvida ser copiada) por outras super-marcas.
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Se o best seller resultado do processo de industrializao e efeito da ao capitalista sobre a cultura, preciso levar em conta tambm que esse tipo de narrativa tende a constituir-se em campeo de vendas porque se configura uma poderosa estimuladora de leitura, isto , tem o poder de mobilizar o olhar e estimular a imaginao do leitorconsumidor. O fascnio duradouro desta literatura indica que no se pode analis-la com uma viso simplista e redutora, limitando-a ao campo de efeito de estratagemas mercadolgicos ou como subproduto da literatura culta. (Paz, 2004: 2) 5. Concluso A chamada literatura de massa surgiu em uma poca de grandes transformaes econmicas e sociais, voltada para um pblico que at ento no possua acesso fcil a nenhum tipo de cultura letrada. Esta grande massa foi a principal responsvel pelo seu sucesso, atravs do consumo de obras mais acessveis que levavam entretenimento a uma camada at ento excluda (classe trabalhadora). Foi atravs da expanso deste consumo que a literatura de massa passou de sua forma mais simples, como rodaps de jornais impressos, para formas mais elaboradas, como os primeiros livros que traziam as histrias de maior sucesso condensadas. Este processo no se esgotou, continuando tal modelo a se adaptar aos hbitos de consumo de uma sociedade em constante mutao, transformando-se sem perder suas caractersticas primordiais e ganhando contornos singulares atravs de novas mdias, convergindo e inovando. Em uma sociedade marcada pela imbricao dos meios de comunicao de massa e as manifestaes culturais, estabelecer um olhar atento s suas singularidades e metamorfoses uma exigncia acadmica permanente que precisa ser observada e relida com regularidade.

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