CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS

Mdulo 12
Marketing experiencial y fidelizacin de clientes

CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008) www.marketingdeservicios.com

Contenido del Mdulo 11

12.1. Marketing experiencial 12.2. Estrategias de fidelizacin de clientes: el modelo ALTA FIDELIDAD del IMdS 12.3. Fidelizacin y lealtad de los clientes: 43 ideas operativas

Mdulo 12 Marketing experiencial y fidelizacin de clientes

RESUMEN
En este mdulo final de nuestro Curso, en primer lugar, exponemos los conceptos bsicos de lo que se ha denominado como la ltima frontera del marketing, es decir, el marketing experiencial. A continuacin planteamos el modelo ALTA FIDELIDAD del IMdS y cerramos con 43 ideas operativas tiles para alcanzar la fidelizacin y lealtad de los clientes. Esperamos, muy sinceramente, que este Curso le haya sido de utilidad, ya que, como indicamos en el Mdulo 1 del mismo: 1 2 3 4 Los servicios no son productos. Los productos son objetos, los servicios son prestaciones. Un servicio es un proceso interactivo. Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.

En consecuencia:

SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, NO DEBEN NI PUEDEN GESTIONARSE COMO SI LO FUESEN. SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, LA GESTIN DEL MARKETING NO PUEDE CONCEBIRSE O IMPLANTARSE COMO SI LO FUESEN.

Pero, al concluir, tambin debemos hacerle una advertencia: este es un Curso bsico, y como tal ha sido diseado y escrito. Este Curso es apenas la puerta de entrada al amplio mundo del Marketing de Servicios. Le recomendamos que siga investigando, leyendo y actualizndose, hasta que llegue a tener un dominio total de esta vertiente del marketing, tan importante en las economas actuales. Le deseamos el mayor de los xitos en esa tarea.

Mdulo 12 Marketing experiencial y fidelizacin de clientes

12.1. Marketing experiencial
Calificado como la ltima frontera del marketing, el marketing experiencial (tambin conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatacin comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; ms an, en el proceso de compra y/o vinculacin el factor emocional es determinante. Desde siempre la teora del marketing ha dividido entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales. Sin embargo, durante mucho tiempo el marketing tradicional trat de reducir los procesos de decisin de compra a modelos altamente racionales, basados en la clsica secuencia de:

Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin de las alternativas Compra Consumo

Por el contrario, las ltimas investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores y clientes indican que el 95% de las decisiones que toman los consumidores y clientes son dictadas por el inconsciente. El proceso de compra se aleja cada vez ms de cualquier posible modelo para convertirse en algo subjetivo e irracional. En consecuencia:

Cambia el panorama competitivo para alejarse cada vez ms de lo estrictamente racional. En un mercado en el que un nmero elevadsimo de productos y servicios pueden ofrecer una ptima relacin calidad/precio (apelando a las motivaciones racionales), la competencia se basa en otros factores y desempeos, como, por ejemplo, la capacidad de fidelizar el cliente y la difusin de una percepcin de la marca que sea coherente con los principios de la empresa. La atencin siempre mayor al cuidado de las relaciones a largo plazo con los clientes est llevando a las empresas de avanzada a reexaminar las propias lgicas de marketing, dndole creciente importancia al marketing experiencial. La implantacin de este enfoque implica una verdadera y propia revolucin interna en las empresas; todas las funciones deben ser redefinidas a la luz de una nueva ptica: es necesario emocionar al cliente. Luces, materiales, sonidos, todo debe proyectar los valores de la marca en un crculo auto-referencial que implique e involucre al cliente a partir de su simple presencia fsica en la empresa. La realidad es que, como sealamos en el Mdulo 1, los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan. En la prctica cotidiana:

Cada vez que la empresa entra en contacto con un cliente (se produzcan estos contactos cientos, miles o millones de veces al da) provoca una experiencia que puede transformarse en un desastre o en una experiencia memorable.

Cada contacto no es ms que un evento que habla en especial a la esfera ntima del individuo, a su psiquis, a su inconsciente. En consecuencia:

La empresa que pretenda enriquecer la propia oferta, de manera tal que sea percibida como nica, deber convertirse en un creadora de experiencias y deber ser capaz de implicar e involucrar al individuo a nivel emotivo, fsico, intelectual e, incluso, espiritual.

A la luz de lo anterior, veamos la definicin de marketing experiencial que propone Michela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Bocconi, de Italia: Se trata del nombre asignado al conjunto de polticas y estrategias ms recientes e innovadoras, centradas en la bsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas basada en la implicacin emocional de los clientes y en la creacin de experiencias al producto o servicio. Es, en otras palabras, la bsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciacin de sus ofertas. La profesora Addis puntualiza: Ante una oferta cada vez ms amplia de productos y servicios, los consumidores y clientes toman sus decisiones de compra con base en las diferencias que identifican entre una y otra oferta. Cuanto ms perciban en un determinado producto o servicio una diferencia basada en componentes que sean importantes para ellos, tanto ms la empresa adquiere una mayor ventaja competitiva.

Objetivo primario de la estrategia de marketing ser, en consecuencia, el de identificar qu tipos de experiencias incrementarn, de la forma ms eficaz, el valor del servicio o el valor del encuentro del servicio.

Para Bernd H. Schmitt (Experiential Marketing, Deusto, Barcelona), principal exponente del marketing experiencial, existen cinco diversos tipos de experiencias, que l denomina SEMs: Strategic Experiential Modules (MME: Mdulos de Experiencias Estratgicas, en castellano):
1 SENSE experiences Experiencias SENSORIALES Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, odo, tanto, gusto, olfato. Experiencias que implican los sentimientos y las emociones: experiencias afectivas que van desde estados de nimo ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegra y orgullo.

FEEL experiences

Experiencias de SENTIMENTOS

THINK experiences

Experiencias del PENSAMIENTO

ACT experiences

Experiencias de ACTUACIONES

RELATE experiences

Experiencias de RELACIONES

Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propsito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente. Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, interacciones; experiencias que enriquecen la vida de los clientes ampliando sus experiencias fsicas, mostrndoles formas alternativas de hacer las cosas. Experiencias que son el resultado de relacionarse con un grupo; contienen aspectos de las sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones; usualmente apelan al deseo de una mejora del individuo.

Nota: En este cuadro, los textos entrecomillados son citas de Bernd H. Schmitt.

La empresa podr construir para los clientes estas experiencias mediante el mix de comunicacin (Schmitt habla de ExPros; es decir: Experience Providers (ProvEx o Proveedores de Experiencias), es decir, el conjunto de instrumentos que de una forma u otra hablan del servicio o de la marca. Entre los ProvEx ms usuales podemos sealar: marcas, publicidad, relaciones pblicas, publicity, contacto directo con los clientes, instalaciones fsicas (ambiente), carteles exteriores e interiores, boletines, cartas, contactos telefnicos, Internet, catlogos, informes anuales, logotipos y smbolos, puntos de atencin al pblico, etctera. Como es lgico, los cinco tipos de ProvEx se pueden combinar entre s para crear experiencias hbridas o, incluso, experiencias holsticas, en el caso en que se combinen los cinco.

9 MARKETING EXPERIENCIAL EN LA PRCTICA Implantar las tcnicas del marketing experiencial, en el plano estratgico, quiere decir diferenciar la propia oferta vinculando los servicios o los encuentros del servicio a experiencias altamente positivas (que conviertan cada contacto en una experiencia enriquecedora). Para las empresas de servicios, debido a la naturaleza intangible de sus ofertas y al estrecho y continuo contacto empresacliente, es ms fcil, que para las empresas de tangibles, lograr la creacin de experiencias positivas. Para ello:

Las empresas debern concentrarse en las experiencias que viven los clientes al momento de comprar, recibir el servicio o interactuar, por cualquier motivo, con la empresa.

Algunas sugerencias de las posibles cosas que se pueden hacer en los servicios y que exponemos slo a ttulo de ejemplo: Valorizar el ambiente en el que los clientes compran o reciben el servicio; no slo a travs de la creacin de una atmsfera fsica positiva (instalaciones, equipos, luces, etctera), sino, adems, mediante la interaccin con el personal de la empresa. Intensificar las sensaciones ms sugerentes probadas en el ambiente controlado por la empresa (sonidos, colores, olores, imgenes, decoracin). Comprender, por experiencia directa, cul es el mejor modo para involucrar a los clientes y transformar el servicio en un evento memorable. Envolver el servicio en una marca experiencial: crear una imagen de la propia marca que evoque sentimientos positivos, que transmita emociones a las que el pblico objetivo asigne valor. Sensorializar los servicios: cuando entramos en una librera moderna, la msica, las luces, los sillones, los expositores, las sensaciones que suscitan y los sentidos implicados: todo est pensado como punto de referencia de la experiencia lectura. Crear un club de usuarios: se crean comunidades alrededor del servicio y se hace percibir a los clientes el prestigio de pertenecer al Club haciendo que el ingreso al mismo sea muy selectivo, prcticamente exclusivo. La clave para el xito de estos clubes radica en el sistema de ofertas global y en la promocin de la experiencia, de manera tal que el cliente lo perciba como un valor aadido y est, incluso, dispuesto a pagar por l.

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Organizar eventos alrededor del servicio: unir el servicio a un evento le permite a las empresas acercar el cliente al propio mundo de una manera divertida y duradera. Una vez termina el evento, el valor de la experiencia, positivo o negativo, se prolonga en la memoria de cualquier persona que haya participado en l, vinculando tal recuerdo a la marca. Los responsables de marketing, apelando a la creatividad, deben ser capaces de encontrar muchas y variadas formas adicionales para crear experiencias positivas para los clientes. Como es lgico, para implantar con xito esas actividades experienciales:

Es indispensable que la impresa definan con toda claridad su mercado objetivo (target) y lo conozca muy bien, idealmente mediante investigaciones de marketing especficas dirigidas a profundizar en las experiencias que el individuo quiere vivir.

12.2. Estrategias de fidelizacin: el modelo ALTA FIDELIDAD del IMdS

No es fcil, como el lector intuye, sintetizar un aspecto tan estratgico en la vida de las empresas como lo es la fidelizacin de clientes. Para resumir, de forma esquemtica, nuestras ideas, vamos a usar el Trbol de la Fidelidad de los Clientes. Veamos, por separado, los cinco elementos que componen el trbol. Primero: EL SERVICIO EN EL CENTRO Como se puede ver en la figura, la esencia, el ncleo de la retencin, de la lealtad de clientes, es la calidad del servicio. La calidad del servicio no garantiza la fidelidad, pero es bien sabido que, en un mercado competitivo, no monopolstico, la no calidad es garanta absoluta de abandono, como se ha demostrado en mltiples estudios. La esencia de la clave del servicio excelente radica en superar las expectativas del cliente, identificadas

11 y medidas en encuestas o por otros procedimientos, y tratar de construir una experiencia memorable en torno a ellas. Recuerde la ecuacin de la calidad y las 10 expectativas clave de la calidad del servicio, que vimos en un mdulo anterior. Pero el buen servicio no basta, no es suficiente. La fidelizacin de los clientes requiere de otros elementos. Segundo: PRIVILEGIOS La primera hoja del trbol es la de los privilegios. Modelos de identificacin de clientes clave, fundamentales desde el punto de vista del resultado econmico en el corto, medio y largo plazo, son, en la actualidad, esenciales para la implantacin de correctas polticas de fidelizacin. Asignar privilegios, personalizados, no siempre cuantitativos, sino basados en patrones de cercana y confianza, es una poltica que produce resultados de forma muy rpida. Tercero: COMUNICACIN INFORMAL Y FRECUENTE Con todos los clientes, pero de forma especial con los clientes especiales, se hacen necesarios modelos de comunicacin proactiva. Modelos que impidan que el cliente contacte con nosotros slo cundo necesita algo. Comunicacin con calor, con personalizacin, sin presionar (lo poco agrada y lo mucho cansa). Para fidelizar, se hace necesaria la comunicacin intensa con los clientes: Basada en la funcionalidad, aportando valor No intentando vender siempre, en cada contacto. Tomando posiciones en la mente del cliente como el experto en lo que hago (si vendo logstica, le informo sobre todo lo relacionado con transporte, por poner un ejemplo, y le hago ver que estoy encantado de contestar preguntas, de asesorar).

Cuarto: PUNTOS Y DESCUENTOS En las empresas que operan con grandes cantidades de clientes, con productos o servicios de difcil personalizacin, los puntos se convierten en un concepto clave. Asistimos en la actualidad a una verdadera proliferacin de programas de fidelizacin basados en puntos acumulables: lneas areas, supermercados, expendio de gasolina, bancos, tarjetas de crdito, etctera. Por igual, los rappels y descuentos, los costes de salida basados en el precio privilegiado son claramente vinculantes, aunque segn algunos autores corren el riesgo de convertirse en un factor higinico; es

12 decir, su presencia, despus de un tiempo, no se valora, y su retirada (o una subida de precios, o simplemente, tener que pagar lo mismo que todo el mundo) es un factor de expulsin. Quinto: MARKETING INTERNO La formacin de los empleados, la orientacin total al cliente y las capacidades (aprendidas y aprehendidas) para la gestin de los procesos y micro-procesos que intervienen en la relacin con el cliente son, con total claridad, aspectos que no se pueden descuidar en la empresa. Por ejemplo, muchas empresas han invertido cantidades millonarias en sistemas CRM que dan lugar a que empleados que saben perfectamente quin eres, qu consumes y cundo lo compras, que han calculado tu valor de vida como cliente, sencillamente, no te saben tratar y te expulsan con su indiferencia, porque la empresa descuid el aspecto esencial de la retencin del cliente: la humanidad y la confianza! Formar, motivar e incentivar el conocimiento y compromiso con la fidelizacin de los clientes es la solucin a este problema. Constituye un aspecto clave que no se puede descuidar. Advertencia Es obvio que cada uno de los cinco aspectos incluidos en el Trbol de la Fidelidad implica aspectos, procesos, enfoques, que van mucho ms all de lo que hemos expuesto. Pero, su exposicin detallada escapa a los objetivos de este Curso bsico. Cada una de las hojas del trbol requerira, muy posiblemente, un curso de la extensin de este. El modelo expuesto es slo un instrumento para razonar y pensar. Un punto de partida lgico para iniciar el maravilloso mundo de la fidelizacin de los clientes. Un camino que siempre, en todo momento, en todo tipo de mercado, vale la pena iniciar con seriedad y dedicacin.

12.3. Fidelizacin y lealtad: 43 ideas operativas

Como hemos visto, la implantacin eficaz del marketing de servicios requiere no slo una eficaz y eficiente aplicacin de los instrumentos clsicos del marketing tradicional (distribucin, publicidad,

13 promocin de ventas, merchandising, relaciones pblicas, etctera), sino que adems, y muy en especial:

Impone la adopcin de un enfoque de gestin integral de la empresa que permita mantener con los clientes una relacin a largo plazo positiva.

Mientras la aplicacin de las tcnicas tradicionales del marketing pueden ser la responsabilidad de un departamento especializado:

La implantacin de la orientacin al cliente es responsabilidad de toda la organizacin y, muy especialmente, de sus ms altos niveles de direccin.

En este sentido, El seguimiento de una estrategia efectiva del marketing de servicios requiere la asignacin de responsabilidades muy claras y concretas en, literalmente, todas las reas de la empresa. Lo anterior implica que las acciones que se deben ejecutar son mltiples y variadas. Cubrirlas todas, con una amplia explicacin individual, escapa a las limitaciones de espacio de un Curso como este. De ah que hemos optado por resumirlas y concluir este Curso con:

43 recetas operativas

Muy cortas y directas, agrupadas en funcin de las reas de responsabilidad dentro de la organizacin. Vemoslas en las pginas siguientes (y finales) de este Curso.

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43 recetas operativas

1. ALTA DIRECCIN
1 Compromiso de la alta direccin Misin: satisfaccin del cliente Cultura orientada al servicio Buena imagen
Demostrar, a travs de la accin y el compromiso, que la alta direccin comprende con claridad las necesidades del cliente y, efectivamente, responde a ellas. La misin de la empresa debe enfatizar el hecho de que cuidar a los clientes es una de las prioridades clave de la organizacin en todas sus reas y dependencias. Establecer objetivos, comprometer recursos, modelar el comportamiento y crear una cultura de servicio de calidad para garantizar la satisfaccin total del cliente. Desarrollar y mantener una imagen consistente de credibilidad, fiabilidad, trato justo y honestidad, mediante la entrega a tiempo y en la forma oportuna de los productos y/o servicios y respetando acuerdos y garantas. Establecer, al ms alto nivel, una poltica que garantice que el servicio al cliente es prioritario para todos los miembros de la organizacin. Operar, en todos los niveles de la organizacin, con un sistema claro de informacin de retorno que estimule la informacin permanente del cliente (realimentacin), escuchando con atencin sus sugerencias e implantando ideas para mejorar el servicio al cliente. Invertir en el desarrollo de ideas, procesos, formacin y equipamiento de servicios innovadores. En todas sus comunicaciones pblicas, en especial en la publicidad y materiales de promocin, la empresa slo prometer lo que en realidad puede entregar. Elegir siempre alternativas ticas respecto al mercado externo para satisfacer las necesidades del cliente.

Procesos de servicio al cliente Sistemas de informacin de retorno

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Inversiones Informacin precisa Integridad

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43 recetas operativas

2. PERSONAL
10 Estndares de contratacin Seleccionar para todos los niveles de la organizacin a personas que se sientan responsables y con autonoma responsable (empowerment), capaces y decididas a hacer lo necesario para dar un buen servicio. Cooperar permanentemente con los dems a lo largo y ancho de la organizacin, con el fin de trabajar de forma ms inteligente, hacer ms con menos y alcanzar los objetivos compartidos del servicio. Garantizar que los directivos, los mandos y el personal de servicio de primera lnea tengan la formacin y destrezas necesarias para influenciar a otros, comunicarse y escuchar con eficacia y manejar a los clientes difciles. Formar continuamente al personal de servicio de primera lnea tanto en destrezas tcnicas como interpersonales, incluido el telfono, la interaccin cara a cara y otras destrezas de relacin con el cliente. Formar a los empleados, sea cual sea su nivel, para actuar como campeones de los clientes, capaces de utilizar su buen juicio cuando se necesite tomar decisiones rpidas y actuar para satisfacer a un cliente. Implicar y movilizar a todos los empleados para que participen en un entorno de trabajo orientado al cliente. Mantener una actitud positiva y estar centrado en el cliente es un factor importante a la hora de determinar a quin promocionar y recompensar en la organizacin. Garantizar que todo el personal conoce quines son sus clientes internos y externos, y que ellos tambin forman parte de la cadena del cliente. Realizar encuestas regularmente entre el personal para conocer su nivel de satisfaccin con el entorno de trabajo y pedir sugerencias para proporcionar un servicio mejor.

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Cooperacin interna

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Competencias del empleado

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Formacin para el personal de contacto Autonoma responsable (empowerment) Motivacin

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Actitud positiva

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Cadena de clientes Evaluaciones internas

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Contina

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Recompensas y reconocimiento Normas escritas

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Toma de decisiones

Recompensar y reconocer permanentemente a las personas y a los equipos por sus esfuerzos a favor del cliente. Garantizar que no se cometen errores ni hay malentendidos, poniendo por escrito las normas de servicio al cliente y dando al personal autonoma responsable para que ellos mismos analicen y decidan cundo es prctica la excepcin para lograr la plena satisfaccin de los clientes. Implicar a los empleados de todos los niveles de la organizacin en la toma de decisiones de todos aquellos temas de trabajo que les ataan.

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3. EL CLIENTE
22 Status de proveedor preferente Venta consultiva Conocimiento del cliente Interaccin con el cliente Informacin de retorno del cliente El coste de un servicio deficiente al cliente
Planificar todas las interacciones con el cliente de manera que resulten, en todos los casos, situaciones ganar-ganar, que aseguren que los clientes, en un futuro, elegirn hacer negocios con la empresa. Entender los objetivos del cliente y mostrarles cmo nuestros productos y/o servicios actuales o nuevos pueden ayudarles a alcanzar sus objetivos. Comprender, e incluso anticipar, lo que los clientes necesitan, desean o esperan y ofrecrselo permanentemente. Los empleados, de diversos niveles y funciones, interactan y visitan regularmente a los clientes para conocer sus necesidades, expectativas y requisitos. Escuchar activamente a los clientes y utilizar su informacin de retorno para mejorar nuestros productos o servicios. Recoger y analizar informacin sobre el coste de perder un cliente: valor integral neto (VIN), referencias, ventas cruzadas, ventas incrementales, pero, adems, tiempo desperdiciado, errores, trabajos repetidos, disminucin de la moral y otros elementos tpicos de la baja calidad del servicio. Recompensar regularmente a los clientes por su lealtad a travs de ofertas especiales y programas de cliente preferente que expresen nuestro reconocimiento por sus negocios. La satisfaccin de los clientes debe constituir la filosofa y el objetivo bsicos de la gestin; eso incluye, entre otras cosas, escuchar con atencin a nuestros clientes y resolver inmediatamente los asuntos que les producen insatisfaccin. Llevar a cabo una encuesta de satisfaccin del cliente al menos una vez al ao.

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Recompensar la fidelidad del cliente Satisfaccin del cliente

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Encuestas de satisfaccin del cliente

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4. CALIDAD DEL SERVICIO

32 Estndares del servicio Servicios de valor aadido Rendimiento de cuentas Mejores prcticas Medidas del servicio Utilizar estndares clave de desempeo para medir el servicio que damos a los clientes. Identificar permanentemente alternativas para ofrecer a los clientes ms de lo que esperan. Garantizar que todo el personal conoce exactamente qu es lo que tiene que hacer para satisfacer los objetivos de servicio al cliente. Estudiar, analizar y discutir las mejores prcticas de otras empresas como fuente de ideas para mejorar nuestra operativa. Comunicar las medidas de servicio de manera que los empleados sean conscientes permanentemente de la importancia de la atencin al cliente y el progreso alcanzado en los objetivos de servicio. Identificado el problema, actuar de manera inmediata para solucionarlo de manera rpida y eficaz. Ofrecer permanentemente un servicio competitivo tanto a los nuevos clientes como a los actuales.

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Solucin de problemas Servicio competitivo

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5. APOYO OPERATIVO
39 Sistemas internos de apoyo Sistemas que aaden valor Sistemas proactivos Utilizar tecnologas de vanguardia para reducir los errores y proporcionar un servicio ms rpido y eficaz a los clientes. Eliminar los procedimientos y sistemas internos que no crean valor para los clientes. Hacer que le sea ms fcil a los clientes hacer negocios con nosotros, acelerando el proceso de compra, disminuyendo el tiempo de respuesta y/o haciendo que nuestra empresa sea un lugar que merece ser visitado. Ofrecer permanentemente a los clientes sistemas de atencin de fcil acceso y utilizacin.

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Acceso fcil a los sistemas del servicio

Y finalmente:

43.- PIENSE EN LO QUE HEMOS OLVIDADO EN LAS RECETAS ANTERIORES Y ES IMPORTANTE EN SU EMPRESA.