Você está na página 1de 3

Como elaborar um Programa de Marketing Relacionado a Causas de Sucesso*

O IDIS Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social uma organizao da sociedade civil de interesse pblico, que tem como misso promover e estruturar o investimento social privado como instrumento de desenvolvimento de uma sociedade mais justa e sustentvel.

INTRODUO O Marketing Relacionado a Causas (MRC), tal como foi definido pelo IDIS e pelo Comit de Organizaes da Sociedade Civil (OSCs) de MRC, com base em documentos do Business in the Community (BITC) uma parceria comercial entre empresas e organizaes da sociedade civil que utiliza o poder das suas marcas em benefcio mtuo. , portanto, uma ferramenta que alinha as estratgias de marketing da empresa com as necessidades da sociedade, trazendo benefcios para a causa e para os negcios. Programas de MRC so eficazes porque atrelam o investimento social da empresa sua estratgia de negcios. Porm, como trabalham com imagens - tanto da empresa, quanto da organizao a que ela se associa -, so delicados e devem ser elaborados de forma criteriosa. Por isso, antes de comear um Programa, o ideal que a empresa e a organizao se conheam profundamente e certifiquem-se de que realmente tm valores comuns. Um Programa de Marketing Relacionado a Causas pode estar pautado na mobilizao de recursos para uma causa ou na disseminao de mensagens. No primeiro caso, a empresa destina um percentual de suas vendas ou das vendas de um produto especfico para a causa escolhida. Ou ento, criar sistemas de licenciamento do uso da marca de organizaes sociais em alguns de seus produtos. Quando o objetivo do Programa de MRC disseminar uma mensagem, a empresa no precisa investir dinheiro diretamente na causa. Seu desafio sensibilizar os consumidores para atuarem de alguma maneira nessa causa.

*Baseado em documentos e palestras produzidos pelo IDIS. Compilado e adaptado por: Laura Giannecchini e Ana Bianca Biglione. Publicada em outubro de 2006.

PASSO-A-PASSO PARA ELABORAR UM PROGRAMA DE MRC DE SUCESSO Na hora de criar um Programa de MRC, fundamental estar atento a cinco etapas: planejamento, negociao, gesto, comunicao e prestao de contas. Veja o que fazer e o que evitar na criao de um Programa.

1. Planejamento A primeira ao de um programa exitoso fazer um diagnstico, para avaliar as potencialidades da causa e das empresas s quais ela pode se associar ou vice-versa. fundamental que a causa esteja alinhada com os negcios da empresa e que os parceiros compartilhem valores. Definidos os parceiros, preciso desenhar claramente os objetivos do programa, a mecnica de arrecadao e/ou mobilizao de recursos, bem como a durao e o oramento. Nesse momento, j se pode definir quanto do investimento ser feito na comunicao e quanto ir para a causa. O que evitar: Fazer reunies sem ter objetivos definidos. Aproximar-se de organizaes que ofeream riscos reputao dos parceiros.

2. Negociao Valores comuns, objetivos convergentes, benefcio mtuo, transparncia e reconhecimento dos ativos de cada parceiro devem orientar a negociao da parceria de MRC. Nesta etapa, deve-se formalizar a parceria, focando em relacionamentos de longo prazo; no em aes pontuais. Garantias financeiras mnimas para serem destinadas causa j devem ser estabelecidas, bem como acordada a mecnica da parceria. Alm disso, preciso pensar na comunicao do programa, definir as responsabilidades dos parceiros e a forma de prestar contas entre eles e para os demais pblicos envolvidos. O que evitar: Exigir do outro mais do que ele pode: organizaes da sociedade civil e empresas tm ritmos, formas de negociar e recursos muito diferentes, que devem ser respeitados. Perder o foco da parceria, comprometendo os resultados finais. Deixar para depois a discusso de questes importantes como aspectos logsticos que podem resultar em problemas na gesto. Por fim, acordos verbais devem ser abolidos.

3. Gesto O que garante a implementao do Programa so justamente as ferramentas que as empresas utilizam em seu dia-a-dia: acordos formais; estabelecimento de um plano de trabalho e de um cronograma; alocao de uma pessoa responsvel pela gesto; comunicao com os diversos pblicos de interesse; e monitoramento constante, por meio de relatrios que mensurem os investimentos e resultados. O que evitar: Falta de comunicao entre os parceiros: a distncia s atrapalha. Mudanas de foco durante a execuo do programa, bem como a falta de flexibilidade para pequenos ajustes.

4. Comunicao Para que qualquer programa tenha sucesso preciso criar mecanismos de comunicao, condizentes com os diversos pblicos que se pretende atingir. A comunicao deve ser sempre transparente e clara, abordando o quanto ser investido na causa e o porqu da parceria. O equilbrio entre a divulgao da causa e a do produto fundamental. Tambm importante lembrar que quem sabe falar sobre a causa a organizao da sociedade civil, quem sabe falar sobre o produto a empresa e que, o consumidor parte essencial para que a parceria faa sentido. O que evitar: Informaes dbias ou pouco transparentes, que causam a impresso de falta de seriedade no programa. O tom sensacionalista ou vendedor e a supervalorizao de aes, que aumentam o risco de que a empresa parea oportunista. A comunicao deve ser feita de forma constante e no apenas no lanamento do programa. Dessa forma, os pblicos vo se familiarizando com o programa e percebendo seus resultados e relevncia.

5. Avaliao e Prestao de Contas Alm de avaliar o volume de recursos investidos na causa ou o nmero de pessoas beneficiadas, fundamental fazer uma anlise do programa. Alguns indicadores que podem mostrar esses resultados so: aumento de visibilidade da causa na sociedade; atitude do consumidor em relao marca; reconhecimento dos formadores de opinio; nmero de informativos distribudos sobre a causa; crescente movimento na loja da empresa; aumento das vendas do produto; nmero de citaes em mdia; prmios recebidos; depoimento dos beneficiados. De posse desses dados, fundamental analisar os erros e acertos para que o programa seja aprimorado no perodo seguinte. A prestao de contas deve ser transparente para promover a fidelizao dos consumidores e por isso fundamental agradecer sua participao. Ela deve falar do objetivo do programa, do destino e valor dos recursos arrecadados, do resultado financeiro e do impacto social, assim como dos prximos passos. O que evitar: Avaliao somente quantitativa e no condizente com os objetivos traados inicialmente. Falta de transparncia na comunicao. Quebra de regras de confiana estabelecidas entre os parceiros, que garantem o relacionamento de longo prazo.

CONHEA O IDIS O IDIS Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social uma Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico (OSCIP), criada por empreendedores sociais brasileiros com a finalidade de promover e estruturar o investimento social privado de indivduos, famlias, empresas e comunidades. Rua So Tom, 119, cj. 44, So Paulo - SP, CEP 04551-080 Tel.: (11) 3044-4686 Fax.: (11) 3044-4685 www.idis.org.br