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QUESTIONNAIRE Marketing : Comment concevoir un questionnaire sans oublier l'essentiel ?

Il est difficile de parler de Marketing sans voquer les tudes de marchs, un de ses outils les plus puissants. Les tudes de marchs, autrefois considres comme la pierre d'angle de toute stratgie Marketing qui se respecte, sont malheureusement perues aujourd'hui comme un mal ncessaire, et leur image la fois dans le grand public et dans les milieux d'affaires s'est considrablement dgrade. Toutefois, omettre de mesurer ses marchs existants ou potentiels peut terme gnrer de graves erreurs de stratgie, par la perte de la mesure de la satisfaction de la clientle, du positionnement, de la notorit et des besoins du public. Il est fort parier que, en fin de compte, les lancements de produits ou de services tents se transformeront ainsi en fiasco. Et il n'y a rien de plus dcourageant pour un consultant Marketing que ces prtendues "dcisions stratgiques" bases sur des suppositions alors mme qu'on ignore tout du profil des clients existants. Lors d'une de mes rcentes missions, j'ai t mis en prsence de responsables d'une base de 14 millions de clients, dont un million tait perdu chaque anne, et qui taient pourtant incapables de les dcrire avec un tant soit peu de prcision. De plus, chaque manager de cette entreprise semblait avoir une opinion diffrente de ces clients. Certains les dcrivaient comme les lecteurs moyens de la presse scandale, d'autres comme reprsentatifs de la population britannique. Dans les deux cas, l'absence totale de faits justifiant ces opinions tait flagrante. Inutile de dire qu'une mission de stratgie dans ces conditions n'est pas trs rentable. La "finalit" d'une entreprise est galement, dans ce cas, rduite sa plus simple expression. En consquence, les Managers se fient des hypothses hasardeuses, et leurs futurs choix stratgiques s'en ressentiront. Regardons de plus prs le secteur de la banque en Europe. Dans un environnement o l'intensification de la concurrence (cf. "Banking Banana Skins", CSFI, CURZON STREET, LONDON 1997) est peru par les banques elles-mmes comme un facteur critique, la plupart des institutions financires donnent l'impression de se laisser porter par les vnements, par manque de stratgies claires, et apparemment dans l'impossibilit d'exprimer simplement leurs objectifs. Toutefois dans une profession o la diffrenciation par les produits existe peu ou pas du tout (ce phnomne de banalisation, autrefois rserv aux marchs grand-public est en voie de gnralisation tous les marchs), la perception et la satisfaction du client devraient bien entendu tre places au centre des proccupations. Dans le cas contraire, nous risquons de voir de plus en plus d'institutions financires se laisser aller, avant de devenir la proie de fusions et autres O.P.A. hostiles; En conclusion, deux outils de diffrenciation mergent de ces observations: l'tude des clients et le recours aux bases de donnes clientles. Pourtant ces deux outils ne sont rien sans la ncessaire rigueur de dmarche et de mthodologie qui sont la clef du succs en matire Marketing terrain. Hlas, exactement comme dans le cas du Marketing direct, le manque de mthodologie et de comprhension de la complexit des tudes de marchs a men des abus, et finalement, au rejet de ce puissant outil. Elaborer un questionnaire ncessite donc que l'on suive quelques rgles, de faon viter les biais classiques qui sont gnrs par une insuffisance mthodologique. Ce que je dsire livrer ici mon lecteur est une simple liste de contrle, un fil rouge vritablement utile pour la conduite d'une tude Marketing. La plupart du temps, ces principes simples -terre--terre - sont laisss de ct. Par ailleurs, la qualit d'un questionnaire dpend d'abord de la qualit de sa formulation, mais aussi et surtout de tout un ensemble de facteurs humains, qui ne peuvent trouver de place dans une liste de contrle.

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A chacune de ces rgles de conduite correspond un nombre de biais viter (voir ci-dessous). Mais il est quelque peu dlicat de dbattre de la qualit des questionnaires sans tudier des exemples rels. Pour finir, nous pensons qu'il est indispensable d'admettre d'emble l'imperfection inhrente aux tudes de marchs et de prendre des prcautions contre les mauvaises analyses et les conclusions htives, au lieu de croire que des questionnaires scientifiques puissent mme exister. Si les tudes de marchs sont devenues nocives aux yeux de beaucoup, c'est sans doute car ces tapes n'ont pas t respectes, et que l'utilisation de donnes suspectes a engendr une certaine suspicion vis vis de l'outil. Il est sr que l'incertitude conomique ambiante doit nous forcer mettre jour nos mthodes de travail; en particulier, les questionnaires devraient se faire plus "petits" et plus frquents, mais les exemples relevs sur le terrain montreraient plutt que c'est le contraire qui se passe. En effet on rencontre de plus en plus de ces enqutes monstrueuses qui ne peuvent au mieux qu'arracher un billement au plus courageux des interviews. Ceci tant, les principes de base de la constitution des questionnaires sont encore valides. Il s'agit une fois encore d'viter la confusion entre la ractivit, la souplesse et le "non-management suicidaire" (BADOT - COVA 1992). LA FACE CACHEE DE L'INFORMATISATION DU MARKETING Il y a galement un autre travers dans lequel beaucoup de managers sont tombs - et continuent de tomber: il s'agit de l'informatisation du Marketing. Trs souvent, on a perdu de vue l'importance du facteur humain dans l'informatisation des socits, et cela a amen certains observateurs imaginer que le Marketing avait une puissance illimite (voire mme malfique). La ralit fut souvent bien moins prometteuse; mais la plupart du temps, pour des raisons totalement trangres l'Informatique elle-mme. La croyance quasi mystique selon laquelle l'informatique permettait la manipulation de volumes astronomiques de donnes a men au mirage des Bases de Donnes Clients omnipotentes, destines accrotre les chiffres d'affaires ou les avantages concurrentiels comme par miracle. Dans la ralit, une base de donnes clients - quelle que soit son importance - ne sert rien si elle n'est pas nettoye et maintenue rgulirement. Elle ne sert rien non plus si un objectif stratgique n'a pas t clairement dfini au pralable. Elle ne peut remplacer la stratgie. Au mieux, elle peut tre un outil permettant de fournir les chiffres utiles votre stratgie; en un mot, elle doit servir une finalit. Autrement, elle ne sera rien d'autre qu'un moyen supplmentaire pour fournir des donnes (et non de l'information) plus vite et en plus grands volumes (SAMLI 1995). Comme d'usage avec l'Informatique ( et de mme avec le Marketing), il y a une tendance trs rpandue qui consiste aller d'un extrme l'autre, c'est--dire, de croire soit que l'informatique peut remplacer de faon satisfaisante le travail humain (Dieu merci c'est encore impossible) ou alors qu'elle est incapable de fournir un rsulta satisfaisant et donc utile. Ces deux points de vue sont excessifs. Notre ambition est d'amener les Managers devenir plus raisonnables dans leurs attentes, de telle manire qu'ils puissent retirer plus de bnfices du Marketing et de l'Informatique, son nouvel instrument.

Etape Etape 1: Objectifs

Contenu Dcrivez les objectifs de votre enqute en quelques points. Evitez d'accumuler les objectifs. 2 3 points principaux sont un maximum pour une bonne enqute. Bien que cela puisse sembler un peu restrictif, il est trs probable que vos interviews ne soient pas capables d'en supporter beaucoup plus (avec l'exception des enqutes trs spcialises du

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domaine "business-to-business"), Omettre de dcrire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier de votre enqute et les consquences sur votre questionnaire en termes de longueur, de justesse et d'ordre d'apparition des questions seront fcheuses. Dfinir la population totale de votre enqute, Faites correspondre cette dfinition avec l'objectif tabli lors de l'tape 1, c'est--dire, que celui-ci ne doit tre ni trop large ni trop troit. Attention, une pr-enqute n'est pas un pr-test, Il ne faut jamais la ngliger, Mener la pr-enqute sur quelques individus concerns par votre tude, Eviter les prjugs (les vtres ou ceux de vos clients !) qui pourraient induire des conclusions htives avant mme le dbut de l'enqute. Formuler clairement les points (en fonction de l'tape 1), que vous dsirez confirmer, clarifier, voire mme infirmer, Ne pas filtrer ces hypothses selon vos prjugs personnels, c'est--dire, viter les attitudes du genre "Je n'ai pas besoin de vrifier ce point car je pense que,..." moins que vous ayez dj en votre possession des faits sur le phnomne concern. Rdiger les Questions de faon Comprhensible, non tendancieuse, non suggestives N'impliquant pas des rflexions de dfense de la part des interviews En vitant les circonlocutions et les rptitions qui risquent d'engendrer de la lassitude de la part de l'interview.

Etape 2: Population

Etape 3: Prenqute

Etape 4: Hypothses

Etape 5: Rdaction des Questions

Etape 6: Type de Questionnaire

Postal Par enquteur Par tlphone

(Les nouvelles mthodes incluent le fax, le courrier lectronique et mme les formulaires HTML, mais il est important de souligner les difficults inhrentes l'utilisation de ces nouveaux mdias. D'une certaine manire, ils se rapprochent beaucoup des questionnaires par tlphone dans la mesure o l'interview est invisible et difficile identifier. Ces mdias ne peuvent tre utiliss que pour des questions courtes dont le but est de vrifier des hypothses prcises. Quant la population concerne, il va sans dire que l'utilisation du Web ce jour n'est pas encore assez rpandue - mme aux Etats-Unis - pour justifier son utilisation dans le cadre du grand public. Pour l'instant, le Web est surtout adapt des sondages sur l'usage d'Internet lui-mme, mais les choses pourraient trs bien changer dans un futur proche). Adapter les questions en fonction du Prtest, Modifier la place des questions en fonction du prtest, Supprimer les questions inutiles, intgrer les questions oublies, Si des cartes doivent tre montres aux interviews, s'assurer que leur

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Etape 7: Echantillonnage Etape 8: Qualit de l'administration

contenu (listes de choix) est identique celui trouv dans le questionnaire. Prtest sur des individus significatifs de la population, Si des cartes font partie de votre questionnaire, les ajouter votre prtest, Choisir le type de questionnaire Dterminer l'chantillon reprsentatif, Donner une taille suffisante l'chantillon (des mthodes de mesure des pourcentages d'erreur peuvent tre utilises) Administrer les questions de faon neutre (relations enquteur/enqut) . C'est--dire en empchant les enquteurs n'introduisent des biais personnels en posant leurs questions. Cela implique que les enquteurs soient forms ou qu'ils soient choisis dans un pool de "professionnels". Dans tous les cas, une sance de dbriefing, claire, prcise et exhaustive doit avoir lieu,

Etape 9: Non rponses

Prvoir les modalits de rexpdition s'il s'agit d'un questionnaire postal Tenir compte des non rponses (Taux de rponses). Ne pas les considrer comme inimportantes. Elles sont un bon indicateur de la qualit de votre questionnaire (en autres choses, notamment si vous avez promis un beau cadeau aux rpondants !) Ne pas donner des interprtations personnelles des rponses par celui qui les dpouille Analyser compltement les rponses (viter l'analyse sommaire) Ne pas extrapoler sur la population entire de faon abusive

Etape 10: Interprtation Etape 11: Analyse

Note: Un exemple fameux de mauvaise analyse - dans un cadre qualitatif il est vrai - est fourni par Coca Cola lors des groupes de travail qu'ils avaient organiss la fin des annes 80 pour prparer le changement de leur produit-phare. Les analyses des groupes taient absolument certains que le traditionnel Coca Cola devait tre chang, mais le contexte tait mauvais, la mthodologie douteuse, et pour finir, la dcision qui fut prise l'issue de ces groupes a men une dcision industrielle qui faillit tre fatale la firme d'Atlanta. Etape 12: Rapport Rdiger un rapport qui exploite de faon exhaustive les rsultats, Rdiger le rapport en vitant les conclusions tendancieuses, Minimiser les a priori, Eviter les conclusions "politiquement correctes", Mentionner les rsultats bruts et les statistiques (les 2 sont utiles)

Exemple de questionnaire MKG

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"Un partenariat des marques Mini Cooper et Herms sest tabli autour du projet dune Mini S dont lhabitacle serait entirement conu et ralis par les soins du sellier de luxe franais, la destination exclusive du march amricain. Cest afin que le lancement prochain de ce produit dexception soit au plus proche de vos attentes que ce questionnaire a t conu." Questions gnrales : Avez-vous achet un produit de luxe ces douze derniers mois? ( ) Oui ( ) Non Possdez-vous une (ou plusieurs) voiture(s) ? ( ) Oui ( ) Non Connaissez vous les marques Herms et/ou Mini Cooper? ( ) Oui ( ) Non Concernant le prix : Combien seriez-vous prt payer une voiture dexception? ( ) Moins de 50.000 USD ( ) 50.000-100.000 USD ( ) 100.000-200.000 USD ( ) 200.000-300.000 USD ( ) plus de 300.000 USD Est-ce important pour vous de personnaliser votre voiture (option, customisation)? ( ) Oui ( ) Non Pourriez-vous tre attir par une voiture citadine dexception ? ( ) Oui ( ) Non Concernant le produit : Quattendez-vous dune voiture de luxe ? Quelle soit : ( ) Imposante ( ) Puissante ( ) Remarque ( ) Unique ( ) Spacieuse Quel est, selon vous, lavantage principal dune petite voiture ? ( ) Abordable/conome ( ) Maniable en ville ( ) Fminine ( ) Ecologique ( ) Originale Quel produit incarne-t-il le mieux une marque dexception ? ( ) maroquinerie ( ) vtements ( ) art de la table ( ) voiture ( ) une montre

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Laspect cologique compte-il pour beaucoup dans votre achat dun vhicule ? ( ) Oui ( ) Non Concernant les marques : Quel terme associeriez-vous spontanment Mini Cooper ? ( ) Originalit ( ) Sport ( ) Jeune ( ) BMW ( ) Le Royaume Uni Quest-ce que vous voque la marque Herms ? ( ) Un style intemporel ( ) Le Cuir ( ) Le Voyage ( ) La Qualit ( ) La France Sur les cinq marques de luxe suivantes, pour laquelle seriez-vous prt dpenser le plus ? ( ) Louis Vuiton ( ) Herms ( ) Dior ( ) Gucci ( ) Christian Lacroix Concernant la distribution : Ou achetez-vous principalement vos produits de luxe ? ( ) Internet ( ) Magasins spcialiss (Sephora) ( ) Duty free (aroports, croisire) ( ) Boutique de la marque ( ) Dans le cadre de services (esthticiennes, spa). Quand achetez-vous le plus de produits de luxe ? ( ) En voyage daffaires ( ) En vacances ( ) Avant les ftes ( ) Rgulirement ( ) Ponctuellement pour offrir Impliquez-vous votre conjoint(e) ou vos enfants dans lachat dune voiture ? ( ) Oui ( ) Non Fiche signaltique : Sexe : ( ) Homme ( ) Femme Quelle est votre tranche dge ? ( ) 20-30 ans ( ) 30-40 ans ( ) 40-50 ans ( ) 50-60 ans ( ) plus de 60 ans

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Habitez-vous dans une ville de plus de 100.000 habitants ? Oui - Non Quel est votre mtier ?