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Descubriendo el alma del servicio

Los nueve pilares del xito sustentable en los negocios
por Leonard L. Berry

RESUMEN EJECUTIVO
Hoy en da, los clientes suelen asumir que estn adquiriendo productos que carecen de defecto alguno. Esto representa un gran problema para las compaas, que se ven en la necesidad de diferenciarse de la competencia, a travs del servicio que ofrecen en torno a sus productos. En este sentido, es importante descubrir cul es el alma o los valores que yacen bajo las estrategias y operaciones diarias de la compaa. Slo as ser posible propiciar una serie de condiciones que mejoren el desempeo de los empleados y su interaccin con clientes y proveedores. As pues, para que la compaa mantenga un xito perdurable, debe concentrar sus esfuerzos en establecer valores gerenciales que engranen con los valores personales de los miembros de la organizacin. Esto permitir que los empleados no pierdan de vista el objetivo primordial de la misma, y que brinden un servicio de calidad.

constante innovacin y mejoramiento. Pero estos dos elementos se desarrollan mejor en las condiciones tpicas de las compaas ms nuevas y pequeas, que en las ms grandes y maduras. A pesar de estos peligros, algunas compaas de servicios mejoran su situacin porque logran brindar una atencin ms humana a sus clientes, en particular, y a la comunidad, en general. Slo la implementacin de fuertes valores institucionales permitir que los empleados desarrollen todo su potencial individual y que, en cuanto miembros de una comunidad, contribuyan a la creacin de valor atractivo, tanto dentro como fuera de la compaa. A continuacin, los nueve pilares del xito: 1. Un liderazgo que se preocupe por los valores. 2. Mantener la concentracin en la estrategia. 3. Abogar por la excelencia en la ejecucin. 4. Controlar el destino. 5. Mantener relaciones sobre la base de la confianza. 6. Invertir en el xito de los empleados. 7. Actuar con simplicidad. 8. Cultivar la marca. 9. Ser generoso.

Manteniendo el xito en las compaas de servicios

Las empresas de servicios deben enfrentarse a tres retos especficos: 1. Operar con efectividad mientras crecen rpidamente. Las compaas de servicios crean valor a travs de su desempeo. Pero este desmejora cuando el crecimiento debilita las prcticas organizacionales sobre las que descansan tanto las habilidades como la motivacin de los empleados. 2. Operar con efectividad en una guerra de precios. Por lo general, la falta de una clara diferenciacin entre servicios que compiten entre s, propicia que los gerentes abusen, utilizando los precios como una herramienta de mercadeo. La raz de esto est en que muchos gerentes consideran que para el cliente es lo mismo precio que valor. El precio es parte del valor, no su equivalente. En lo que al xito sustentable se refiere, mientras ms dura sea la guerra de precios, ms importante ser la calidad del servicio. De lo contrario, cuando la competencia baje el precio, no quedarn sino opciones ligadas a este mismo. 3. Mantener el espritu empresarial inicial de las compaas ms jvenes y pequeas . El xito sustentable requiere de una

Valores que mantienen el xito

El mayor tesoro de una empresa son sus valores o ideales. Estos reflejan aquello que es estimado por el lder, y lo que es valioso para la organizacin. Revelar el alma de la compaa renueva el compromiso entre sus miembros. Cuando se cuenta con valores organizacionales claros, que engranen con los valores ms profundos de los empleados, se logra una gran estabilidad. El sistema de valores debe mantenerse estable an cuando las estrategias y las tcticas corporativas cambien. Los valores deben propiciar que la corporacin prefigurada en el papel se transforme, en la prctica, en una comunidad.

Liderando con valores

Los lderes que se preocupan por los valores, deben infundir estos mismos a todo el tejido corporativo, no ya con rdenes o reglas, sino a travs de un conjunto de valores fundamentales.

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Descubriendo el alma del servicio 2 Estos ltimos sern capaces de inspirar el logro individual y la toma de decis iones en la medida en que engranen con los valores fundamentales de cada empleado. Este tipo de compatibilidad energiza la compaa de un modo tal, que los empleados ya no tienen slo un empleo, sino un objetivo de vida. Para lograr impulsar la adopcin de valores en la organizacin, el lder debe: 1. Explicar en modo sencillo el sueo al que se aspira. 2. Definir el xito organizacional. 3. Vivir los valores. 4. Cultivar el liderazgo. 5. Reafirmar los valores en tiempos difciles. 6. Retar todo lo establecido. 7. Fomentar la pasin.

Excelencia en la ejecucin
Independientemente de lo bueno que sea, un plan estratgico es insuficiente para impulsar el xito. Un plan estratgico mal aplicado es una licencia para que la competencia se apodere de todo el negocio. Por tal motivo, las compaas deben concentrarse no slo en las estrategias, sino en la ejecucin de las mismas. Para mejorar constantemente el modo de ofrecer sus servicios y para elevarse sobre la competencia, las compaas deben: 1. Competir por el mejor talento. 2. Propiciar encuentros que permitan a los empleados contrarrestar la fatiga fsica y mental propia de proveer servicios de calidad. 3. Disponer las cosas (uniformes, papelera, etc.) de manera tal que se ofrezca un mensaje en particular. 4. Crear sistemas lo suficientemente flexibles como para que el servicio pueda ajustarse a los requerimientos del cliente. 5. Escuchar activamente para motivar y guiar mejoras tanto en la estrategia como en su ejecucin. 6. Estructurar las mejoras para estimular y procesar la ejecucin innovadora.

Enfocar la estrategia
Tal y como las empresas se benefician de un conjunto claro de valores, tambin se benefician de una estrategia clara que surge a partir de aquellos. Esta estrategia fundamental es la definicin del negocio, y es raro que cambie. Con el fin de evitar desviarse de la estrategia central, las compaas deben saber cmo quieren crear valor para los clientes. En otras palabras, deben mantener constantemente la razn de ser de la compaa. Las estrategias fundamentales de las compaas presentan elementos similares: 1. Se concentran en satisfacer una necesidad especfica del mercado, en vez de mercadear un producto especfico para esa necesidad. 2. Aprovechan la oportunidad de ofrecer al cliente algo valioso que antes no reciba. 3. Se concentran en atender los mercados elegidos de un modo superior. 4. Se concentran en la estrategia fundamental, lo que facilita su presentacin al cliente. El mantenimiento de la estrategia fundamental es un sistema integrado de sub-estrategias que transforma una idea bsica (estrategia fundamental) en un servicio, o en un producto tangiblemente mercadeado. As pues, mientras que las sub-estrategias constituyen un sistema de actividades que representan colectivamente el diseo del negocio, la ejecucin del mismo es la oferta de mercadeo. El diseo del negocio suele cambiar a medida que la compaa aade o quita actividades que permitan implementar con mayor efectividad la estrategia fundamental. Sin embargo, el cambio provocado, que se produce cuando se reta lo establecido o se busca un mejor desempeo, es una constante en las mejores compaas.

Controlar el destino
Muchas compaas pierden control sobre s futuro porque u crecen demasiado rpido (este es un problema tpico de las compaas de servicios). Cuando crecen muy rpidamente, este tipo de compaas socava no slo su capacidad para elegir y entrenar correctamente a sus nuevos empleados, sino, adems, la intensidad con que los valores de la organizacin son enseados y reforzados, y la pasin con la que la estrategia fundamental es perseguida. Las compaas deben crecer de un modo que no ponga en peligro la excelencia operacional. Para tal fin, deben: 1. Seguir su propio ritmo e invertir a largo plazo. 2. Evitar poner en manos de terceros el control de procesos que estn relacionados directamente con la percepcin que tiene el cliente acerca de la calidad y el valor. 3. Innovar constantemente y tratar constantemente de ir ms all de su desempeo actual.

Relaciones fundamentadas en la confianza

Las relaciones fundamentadas sobre la base de la confianza son un elemento fundamental de este tipo de compaas. La importancia de aquellas yace en el hecho de que son la conexin futura con clientes, socios, y empleados. Las relaciones con empleados y socios de negocios (por ejemplo, proveedores y representantes independientes) ayudan a la compaa a forjar relaciones con los clientes.

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Descubriendo el alma del servicio 3 Es de suma importancia empezar por construir las relaciones de los empleados antes que las de los clientes. Los empleados que mantienen una actitud del tipo es slo un empleo, no estn lo suficientemente comprometidos con su trabajo o empresa como para que generen compromiso de parte del cliente. En cuanto a los socios de negocios, estos proveen los beneficios que recibe el cliente. As pues, aquellos deben esforzarse por mejorar las relaciones entre el cliente y la compaa, tanto como lo haran los empleados. Las compaas no pueden construir verdaderas relaciones si no media la confianza, que es el resultado de la percepcin que se tiene de la equidad y competencia de una compaa. Dado que las compaas de servicios ofrecen productos por los que tiene que pagar el clie nte antes de disfrutarlos, la confianza es imprescindible. As como los clientes dejan una compaa que no les da confianza, los empleados y socios podran hacer lo mismo. oferta como si fuera una mercanca, en su tratamiento de la marca domina la invencin sobre la imitacin. Las grandes marcas trascienden las caractersticas y beneficios especficos del producto, y establecen una conexin con la audiencia en cuestin. Producen sentimientos de confianza, afecto y cercana. As pues, las compaas que hacen nfasis en el precio en sus espacios publicitarios, pierden la posibilidad de establecer una conexin emocional con sus clientes. Las compaas deben preguntarse: gracias a qu queremos ser fa mosos con nuestros clientes?, para captar y poder comunicar la respuesta a travs de la marca.

Generosidad
La generosidad supone grandes beneficios para las compaas de servicios porque esta se gana los corazones (una diferencia de suma importancia en compaas en las que seres humanos crean valor para otros seres humanos). Es importante motivar a los empleados a travs de la generosidad, para que estos, a su vez, se ganen al cliente. La generosidad podra llegar tambin al cliente a travs de la equidad de las polticas y prcticas de la compaa, o de sus inversiones en la comunidad. Sin embargo, para que sea efectiva, la generosidad debe: 1. Tener un fin. 2. Estar canalizada. 3. Estar integrada a la cultura y la estrategia de la compaa. 4. Estar orientada hacia ciertos resultados.

Invirtiendo en el xito de los empleados

A pesar de que las compaas no suelen invertir en sus empleados, debido a la rapidez con que cambian el personal, las compaas de servicios han adoptado un enfoque distinto. Invierten en infraestructura, herramientas e incentivos necesarios para que los empleados tengan xito. Al invertir en aquellos que se quedan, en vez de ahorrar en aquellos que se van, las compaas establecen altos estndares de desempeo para sus empleados y los preparan para manejar exitosamente dichos estndares. En este tipo de compaas, el xito del cliente est en funcin del xito del empleado.

Actuando con simplicidad

La mayora de las compaas se vuelven ms burocrticas y reglamentadas a medida que crecen, lo que le dificulta a clientes y empleados manejar el sistema. En cambio, las compaas de servicios deberan actuar con simplicidad frente a los clientes, es decir, ser rpidas, flexibles, personales, diligentes y pequeas. Asimismo, deben actuar con simplicidad frente a los empleados, creando comunidades que compartan una misma visin y misin, basada en la colaboracin.

Algunas lecciones
Hemos recabado informacin y consejos de las mejores compaas de servicios de todo el mundo, y estos son algunos de los resultados: 1. Los valores organizacionales humanos promueven la excelencia humana. 2. Los valores fuertes dependen de lderes fuertes. 3. El liderazgo estable estabiliza el valor. 4. El liderazgo que toma en cuenta los valores impulsa todos los dems pilares del xito. 5. La constancia en los objetivos lleva a la creacin de valor para el cliente. 6. Los objetivos superiores son motivadores. 7. Una estrategia bien ejecutada disminuye las oportunidades de la competencia. 8. Atraer gente idnea es la primera regla para una buena ejecucin. 9. Es importante perseguir el xito desde los propios trminos de la compaa.

Cultivar la marca
Cuando se trata de servicios, la marca principal es la compaa misma. As pues, la marca juega un papel muy importante en las compaas de servicios porque incrementa la confianza del cliente en algo que es invisible. La marca le permite al cliente visualizar y entender mejor el servicio. Las compaas de servicios que tienen marcas fuertes , revelan un esfuerzo consciente por ser diferentes y por desarrollar una personalidad propia. Dado que estas nunca mercadean su

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Descubriendo el alma del servicio 4 10. Mantener el xito en los servicios requiere de confianza. 11. El futuro de una compaa de servicios se mide por el vigor de sus relaciones. 12. Invertir en los empleados contribuye a mejorar su desempeo. 13. Actuar con sencillez es actuar en grande. 14. El contacto directo y la alta tecnologa se sustentan mutuamente. 15. Realzar la marca significa brindar el servicio. 16. La generosidad impulsa el xito del servicio.

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Ttulo original : Discovering the Soul of Service Editorial: Free Press Publicado el: febrero de 1999

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