FACULDADE DE ECONOMIA E FINANAS IBMEC

PROGRAMA DE PS-GRADUAO E PESQUISA EM

ADMINISTRAO E ECONOMIA

DISSERTAO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAO

ATITUDES DE USURIOS FREQENTES EM RELAO A PROGRAMAS DE RETENO DE CLIENTES

AUGUSTO CESAR SILVA UCHA GOMES

Orientadora: Prof. Dr. Ftima Cristina Trindade Bacellar

Rio de Janeiro, 09 de maro de 2006.

ATITUDES DE USURIOS FREQENTES EM RELAO A PROGRAMAS DE RETENO DE CLIENTES

AUGUSTO CESAR SILVA UCHA GOMES

Dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administrao como requisito parcial para obteno do Grau de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Administrao Geral

ORIENTADORA: PROF. FATIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR

Rio de Janeiro, 09 de maro de 2006.

II

AGRADECIMENTOS

Em especial a prof. Cristina Bacellar, minha orientadora, por ter aceito minha proposta de pesquisa, quando muitos no podiam, pela pacincia, objetividade e apoio incondicional durante a elaborao. Ao amigo Andr Acioli, por ter me elucidado as opes de escolha de caminho quando eu mesmo no enxergava alm da influencia nas escolhas difceis na via pessoal e profissional. Aos meus pais, Maria e Valdir, pela vida, incentivo e torcida. Ao amigo Henrique Sarkis, que no mais se encontra conosco e que foi a primeira pessoa que despertou a oportunidade acadmica em nossas conversas informais. Aos amigos prximos e no menos importantes que, de uma forma ou outra, contriburam bastante na minha caminhada. E principalmente a Deus, principio de tudo. Foi to gratificante realizar este trabalho que meu testemunho no de sofrimento e nem de dificuldades maiores, apenas o sentimento teimoso de que poderia fazer melhor... Com a certeza que o farei no futuro.

III

RESUMO

O presente estudo de carter exploratrio tem por objetivo contribuir para discusso dos conceitos acadmicos de fidelidade e, em especial, de como os clientes da mais tradicional empresa area do pas percebem um dos maiores programas de reteno da Amrica Latina. Foram verificados vrios aspectos resultados da utilizao do conceito de marketing de relacionamento como estratgia de reteno. A literatura utilizada teve por base de anlise do marketing de servios e marketing de relacionamento e, a partir delas, foi desenvolvida a estrutura do trabalho. Foram realizadas entrevistas qualitativas em profundidade com os principais clientes do programa de reteno, o cliente Smiles, categoria diamante. A pesquisa concluiu que os clientes do plano de reteno no so em sua maioria percebidos como especiais, apesar de se tratarem do principal segmento de contribuio e aumento da lucratividade da empresa, no se constituindo assim o segmento diferenciao junto ao grupo que se segmenta o plano. Os resultados obtidos sugerem que, para obteno da fidelidade destes clientes especiais, e diferenciao frente aos concorrentes, existe a necessidade de desenvolvimento e aprimoramento das praticas atualmente utilizadas. Os resultados tambm apontam possibilidade, se possveis, de migrao das milhas para o plano de reteno da empresa concorrente, se possvel fosse, em grande parte pela associao a marca VARIG, insegurana em relao ao momento que a empresa atravessa, e em outros casos pela dificuldade de obteno e uso do principal benefcio, as milhas.

Palavras-Chave: marketing de relacionamento, servios e fidelidade

IV

ABSTRACT

This exploratory character study has, as an objective, to contribute for the discussion of the fidelity academic concepts, and, specially, how the clients of the most traditional air company in the Country perceive one of the biggest retention programs in Latin America. Different aspects resulted from the conception of Relationship marketing as a retention strategy, were verified. The used literature, had as foundation analysis service marketing and relationship marketing, and, staring from theme, it was developed the structure of the essay. In depth qualitative interviews were made with the main clients of the retention program, Smiles clients, Diamond category. The clients related to the retention plan, are not, in your majority, perceived as specials, in spite of being part of the principal contribution and incensement of the profits in the company, not being whatsoever, the different segment together with the group who makes the segment possible, concludes the research. The obtained results show that, to gain the "special" clients fidelity, and to outstand among the others, there is a need of a development of the things that are done now. The results, also pointed to the possibility, if possible, of the migration of the miles to the retention plan for the company that is a threat, as if, for the biggest part through VARIG for its brand, insecurity related to the moment that the company goes through, and in other points for the difficulty in obtain and the use of the main benefit, the miles.

Key-words: relationship marketing, services and loyalty.

SUMRIO Pg. Resumo Abstract Sumrio 1. INTRODUO 1.1 Apresentao 1.2 Justificativa do tema 1.3 Questo de pesquisa 1.4 Objetivos do estudo 1.5 Delimitao do estudo 1.6 Organizao do estudo 2. REVISO DE LITERATURA 2.1 Marketing de servios 2.2 Definio de servios 2.3 Caractersticas dos servios 2.4 Falhas em servios 2.5 Reteno em servios 2.6 Programas de fidelidade 2.7 Lealdade como principal objetivo 2.8 Programas de fidelidades em empresas areas 3. METODOLOGIA DE PESQUISA 3.1 Tipo de pesquisa 3.2 Natureza da pesquisa exploratria e o uso da abordagem qualitativa 3.3 Mtodo de pesquisa de campo 3.4 Escolha dos entrevistados 3.5 Instrumento de coleta de dados 4. RESULTADOS 4.1 Apresentao dos resultados 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 Confiana na marca Eficincia na comunicao Experincia no transporte Experincia no atendimento IV V VI 1 1 3 6 6 6 7 9 9 10 11 14 15 18 19 23 27 27 28 29 31 31 33 33 34 38 40 43

VI

4.1.5

Fora da concorrncia

44 46 52 52 56 57 58 66 66

4.2 Comparao entre os entrevistados e a teoria 5. CONSIDERAES FINAIS 5.1 Concluso 5.2 Limitaes de pesquisa 5.3 Sugestes para projetos futuros REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Apndices Apndice 1 - Roteiro

VII

NDICE DE QUADROS

QUADRO 1 QUADRO 2

Diferenas entre servios e bens fsicos Principais pontos de discusso entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa

Pg 12 27

QUADRO 3

Principais vantagens e desvantagens da coleta de dados por meio de entrevistas pessoais em profundidade.

30

VIII

NDICE DE FIGURAS Pg FIGURA 1: Interdependncia entre marketing, operaes e RH na administrao de servio. FIGURA 2: Pontos crticos na percepo dos clientes no programa de fidelidade areo. 34 11

IX

1. INTRODUO Este captulo apresenta a importncia e justificativa do tema, sua delimitao e define o problema de pesquisa que pretende abordar. Posteriormente, apresentado o objetivo do estudo e a estrutura do trabalho.

1.1. Apresentao do tema O conturbado cenrio global tem se caracterizado por transformaes e incertezas. As empresas continuam a sua busca desenfreada em conquistar novos clientes, ao mesmo tempo em que os clientes atuais podem estar sendo freqentemente negligenciados. Todos esses fatos, alm do crescimento da indstria de servios, contribuem para aplicao do marketing de relacionamento.

A necessidade de manter seus clientes obrigou as empresas a repensarem seu modelo de negcio. A meta passou a ser crescimento baseado na repetio de compras do cliente atuais. O termo fidelidade passou ento a ser palavra da moda no ramo empresarial. Vrios programas esto surgindo oferecendo incentivos financeiros, como prmios e descontos, incentivando os clientes a permanecerem fieis a determinado fornecedor. Com o termo fidelidade, surgiu o termo lealdade.

Bogmann (2002) define cliente fiel como:

No contexto empresarial, cliente fiel aquele que est envolvido, presente; aquele que no muda de fornecedor, e mantm o consumo freqente, optando por uma organizao em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar (p.21).

O mesmo autor elaborou um glossrio que facilita o entendimento dos termos utilizados nesta dissertao:

Cliente fiel: aquele que sempre volta organizao por ocasio de uma nova compra ou transao, por estar satisfeito com o produto ou servio.

Fidelizao: o processo pelo qual um cliente se torna fiel. Lealdade: ser leal ser confivel, no trair aquele que confia em voc. Marketing de relacionamento: permite que as empresas mantenham relacionamento estreito com seus clientes e, com isso, consigam a lealdade dos mesmos. Uma filosofia que visa a fidelizar os clientes.

Yoshino e Rangan (1996) afirmam que, durante as trs ltimas dcadas, surgiram foras novas e poderosas responsveis pela transformao da estrutura e caractersticas competitivas de todos os ramos. perceptvel em todos eles um processo de globalizao sucessivo da demanda, da oferta, da concorrncia e, mais recentemente, das estratgias das empresas.

As diversas aes de marketing de relacionamento praticado pelas empresas vm aumentando, na tentativa de uma maior aproximao entre a empresa e seus clientes, estreitando os laos e prolongando os negcios entre ambos, fazendo com que o maior nmero de clientes tornem-se fiis a estas empresas. A dificuldade, porm, como conseguir isto num mercado recheado de opes de produtos e com consumidores com hbitos heterogneos. Alguns autores, tais como Dowling e Uncles (1997), vm tentando criar escalas de lealdade, por acreditarem que a fidelidade algo bastante difcil de se alcanar em sua totalidade.

O objetivo do presente estudo contribuir para a compreenso do tema fidelidade e, em especial, de como os clientes entendem os programas de reteno.

De acordo com Draddy (2000) prmios e incentivos so uma das mais antigas formas de promoo utilizadas durante sculos para induzir a um comportamento desejado. Schiffman e Kanuk (2000) conceituam programa de fidelidade como o programa direcionado para a criao de relacionamentos contnuos com um grupo de clientes procurando estimular a lealdade do uso e um alto grau de lealdade com os produtos e servios da empresa.

A palavra fidelidade caminha junto com as estratgias das empresas em manter os clientes rentveis. A fidelidade descrita como um estado mental, um conjunto de atitudes, crenas, desejos etc. um componente crtico de marketing de relacionamento. A fidelidade deve estar associada s estratgias de longo prazo e os parmetros do relacionamento devem ser planejados e implementados corretamente Stone e Woodcock (1998).

A fidelizao de clientes uma das estratgias das companhias reas para manter competitividade e fora no mercado, agregando valor a marca. A fidelidade surge como um componente crtico de marketing de relacionamento. A exposio de clientes a convites para se associar aos programas de fidelidade desenvolvidos pelas empresas no deve ser interpretada como uma conduta da fidelidade dos consumidores. Stone e Woodcock (1998).

1.2 Justificativa do tema O cenrio de mercado vem mudando bastante nos ltimos anos, principalmente o mercado da aviao mundial. Sempre citado na literatura de marketing como alicerce de servios e pela alta competitividade global. Essa nova era marcada pela crescente diversidade de produtos e servios, tambm sofre a influncia da concorrncia global (MCKENNA, 1992; VAVRA, 1992). Onde se torna extremamente difcil para os gestores e administradores gerar fatores de

lealdade dos clientes no conturbado mercado. Conforme Kotler (1998) as empresas de maior destaque fazem de tudo para manter seus clientes. A competio cada vez maior, e os custos para atrair novos clientes sobem a cada dia.

As tcnicas de fidelizao de clientes surgiram nos Estados Unidos se intensificaram no Brasil a partir da dcada de 1980 com programas de milhagem propostos pelas companhias areas (HIRATA, 2000).

Como estratgia da diretoria de marketing e produtos, a VARIG estruturou seu programa de milhagens, conhecido como SMILES, com os seguintes objetivos: torn-lo carro-chefe do marketing da empresa; principal instrumento de conhecimento e reteno de melhores clientes; fonte de receitas substanciais; alavanca para a nova imagem da organizao VARIG, como uma empresa global, moderna e inovadora.

Atravs deste programa, a VARIG atingiu o patamar de mais de um milho de clientes detentores de carto fidelidade no primeiro ano e, atualmente, cerca de 4 milhes. A empresa TAM, por exemplo, foi primeira companhia area brasileira a lanar um programa de fidelizao no pas. Esse programa tido como um diferencial da empresa e conta atualmente com mais de um milho de associados e empresa j concedeu mais de um milho de passagens gratuitamente (CARVALHO e NEVES, 2001).

A adoo do marketing de relacionamento faz com as empresas fiquem mais prximas de seus clientes, compreendendo suas necessidades e expectativas, e conseqentemente melhorando a qualidade de seus servios e produtos.

Esta busca pela reteno dos clientes tem feito com que as empresas adotem programas de relacionamento, porm por aes que nem sempre condizem com a filosofia do marketing de relacionamento. O que se pode observar a adoo de aes isoladas que buscam a fidelizao, sem, no entanto, serem precedidos de requisitos necessrios de um programa de marketing de relacionamento. Diversas empresas vm usando programas de fidelidade, clube de descontos, cartes de milhagem e implementando tecnologias como o CRM, com o propsito de estabelecer relacionamento com seus consumidores. Entretanto, essas aes isoladas podem no ser suficiente para a fidelizao de clientes. Segundo Gordon (2001, p. 41), essas aes so apenas parte ou subconjuntos do marketing de relacionamento.

Downling e Uncles (2001) concluem:

Praticantes de marketing direto esto criando programas de lealdade que ligam os compradores de uma ampla gama de bens e servios a uma determinada marca ou fornecedor. Mas os clientes desses produtos desejam ter uma relao com a empresa fornecedora? Em uma transao comercial com empresas pequenas, que, em geral, tm relaes mais estreitas com seus clientes, ou em uma compra de risco, a resposta pode ser sim. No caso de produtos que provocam baixo nvel de envolvimento, no se sabe se os clientes querem criar uma relao.

Muitas outras empresas do ramo de telefonia, varejo, supermercados, concessionrias de automveis e at mesmo empresas de txi tm buscado copiar esse tipo de programa, de forma que em pouco tempo esse tipo de diferenciao pode tornar-se uma ao commoditie.. Os programas de fidelidade das companhias areas so os mais conhecidos, embora autores de marketing de relacionamento, entre eles Downling e Uncles (1997), coloquem em dvida sua eficcia.. Os mesmo autores afirmam que esses programas tm se mostrado surpreendentemente ineficazes para muitas empresas. A sugesto dos autores que os programas de fidelidade devem aumentar o valor global do produto ou servios e motivar o comprador a realizar sua prxima compra.

Assim, essa pesquisa se prope a trazer novos conhecimentos sobre os programas de fidelidade que so muito utilizados. Procurou-se verificar como entendido o programa de milhagem da companhia area VARIG sobre a reteno de seus usurios, e se a abordagem adotada pela companhia adequada aos usurios participantes, contribuindo assim para o direcionamento de estratgias de marketing de relacionamento mais prximas da realidade dos consumidores e atraindo o interesse acadmico para o assunto, citou Kockanny, Marchetti e Prado (2003) em artigo de pesquisa.

1.3 Questo de Pesquisa Na proposta formulada, a seguinte questo orienta a pesquisa: Quais os fatores que influenciam na fidelidade ou compra repetida nos programas de reteno de clientes?

1.4 Objetivos do Estudo Esta dissertao objetiva verificar como um programa de reteno de clientes pode contribuir positivamente para a fidelidade e a compra repetida por parte desses clientes.

Alm disto: Identificar o impacto dos procedimentos adotados como estratgia de fidelizao e sua percepo aos olhos de consumidor, como gerador de relacionamento.

1.5 Delimitao do estudo A pesquisa por razes operacionais foi limitada percepo dos clientes do programa de fidelidade Smiles, grupo Diamante, com vistas a iluminar a formulao de outras questes a serem pesquisadas futuramente.

Outras companhias areas do Brasil, seus planos de fidelidade, e percepo de seus consumidores no sero analisados pelo estudo, por considerarmos a fatia de mercado, da empresa estudada como uma das principais do Brasil, inclusive em tempo de vida 78 anos, se comparadas s empresas analisadas.

O presente trabalho poder sugerir estudos por parte de outras empresas atuantes no mercado da aviao comercial brasileira e seus planos de fidelidade, com fatias menores de mercado, que queiram desenvolver temas relacionados a percepo dos clientes em relao as estratgias praticadas.

1.6 Organizao do Estudo A introduo do trabalho, no captulo 1, ressalta as diversidades de termos inerentes ao assunto, o foco na aviao comercial, fidelidade alm da definio dos objetivos.

O captulo 2 apresenta a reviso de literatura, com uma introduo em marketing de servios, definio de servios, caracterstica dos servios, falhas em servios, reteno em servios, programas de fidelidade, lealdade como principal objetivo e programa de fidelidade em companhias areas.

No captulo 3, so discutidas: a metodologia da pesquisa ser abordada e justificada a metodologia utilizada para realizar e analisar o presente estudo. Nele tambm apresentado o mtodo de campo escolhido justificando-o e detalhando-o no que se refere aos procedimentos e instrumento de coleta de dados e as limitaes do mtodo.

O captulo 4 apresenta os resultados obtidos e seu objetivo basicamente responder s perguntas de pesquisa expostas anteriormente, incluindo uma discusso dos resultados obtidos.

Finalizando, o captulo 5 apresenta as principais concluses, uma anlise das limitaes do presente estudo assim como sugestes para pesquisas futuras.

2. REVISO DE LITERATURA Este captulo foi dividido em oito partes. A primeira parte ser apresentada uma introduo ao marketing de servios junto sua definio pelos autores, sem seguida as caractersticas dos servios, as falhas em servios e como se caracteriza a reteno.

Na segunda parte so evidenciados os aspectos dos programas de fidelidade, destacando a lealdade como principal objetivo e os diversos conceitos sobre sua filosofia e sua abordagem na rea de servios.

Na quarta parte, os autores propem que o marketing de relacionamento possa ser utilizado como estratgia para estabelecer uma vantagem competitiva, a partir de benefcios que so oferecidos aos clientes.

Todo o processo de desenvolvimento de marketing de servios, partindo do tradicional at o conceito de marketing de relacional, est inserido na reviso de literatura. Por ltimo abordam-se os aspectos dos programas de fidelidade segmentados na rea de companhias areas.

2.1. Marketing de Servios No incio dos anos 70, o marketing de servios comeou a se destacar como uma rea em separado do marketing, com conceitos e modelos prprios (GRNROOS, 1994).

Todas as empresas entregam ao seu cliente, junto com o produto transacionado, um servio a ele atrelado (GRNROOS, 1993). Algumas fazem desse servio o seu principal diferencial competitivo, entregando ao consumidor um benefcio superior ao esperado (HESKETT et al,

1997). Quando essas empresas enfatizam fortemente o contato direto e a resposta ao cliente e fazem do servio a sua principal estratgia competitiva, pois esto adotando uma estratgia de orientao para servios ao cliente (BOWEN et al. 1989).

2.2 Definio de Servios

Para Kotler (1998):

Servio toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem. A prestao de um servio pode ou no estar ligada a um produto fsico.

Lovelock (2001) prope:

Servios um ato ou desempenho que cria benefcios para os clientes por meio de uma mudana desejada no ou em nome do destinatrio do servio.

O setor de servios compreende parte da economia de uma nao representada por servios de todos os tipos, incluindo os oferecidos por organizaes pblicas e sem fins lucrativos, representando no Brasil cerca de 55% do PIB (LOVELOCK, 2001).

Aps a dcada de 80 tivemos um foco grande nos servios as empresas se adaptavam a esta nova era dos servios. Segundo Lovelock (2001), existe uma interdependncia entre trs setores numa empresa de servios bem sucedida. Trs funes gerenciais desempenham papis centrais e interligados no atendimento s necessidades do cliente: marketing, operaes e recursos humanos. A figura abaixo ilustra essa interdependncia:

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Figura 1: Interdependncia entre Marketing, Operaes e RH na Administrao de Servios

A d m in is t r a o d e o p e ra e s C lie n te s

A d m in is t r a o d e m a r k e tin g

A d m in is t r a o d e re c u rs o s h u m a n o s

Fonte: LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo; Editora 2001.

Bowen et al. (1989) definem servios ao cliente no apenas como uma estratgia geradora de diferencial competitivo, mas como um requisito indispensvel para habilitar as empresas a concorrer no mercado. Os autores sustentam que os sistemas de servios ao cliente podem ser considerados barreiras mobilidade ou mesmo entrada de concorrentes em determinadas indstrias, acarretando em uma vantagem importante quelas que j se encontram nesses mercados.

2.3 Caractersticas dos Servios A viso de Bowen semelhante adotada por Innis e La Londe (1994) que identificaram uma relao entre a prestao de servios ao cliente e a demanda do mercado. Os autores verificaram que a performance da prestao dos servios ao cliente resulta em vantagem

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competitiva afetando o desempenho das empresas. Suas concluses de baseiam-se no resultado de uma pesquisa em que foram identificados os seguintes pontos:

o desempenho dos servios ao cliente contribuem para o aumento do nvel de satisfao dos consumidores; o desempenho dos servios ao cliente contribuem para a atitude do consumidor em relao empresa; o desempenho dos servios ao cliente contribuem para a inteno de recompra dos consumidores.

Algumas diferenas podem ser apresentadas no Quadro 1:

Quadro 1 Diferena entre servios e bens fsicos

Bens

Servios

Implicaes decorrentes Servios no podem ser estocados Servios no podem ser patenteados

Tangveis

Intangveis

Servios no podem ser exibidos ou comunicados com facilidade difcil determinar o preo O fornecimento de um servio e a satisfao do cliente dependem das aes dos funcionrios

Padronizados

Heterogneos

A qualidade dos servios depende de diversos fatores incontrolveis No h certeza de que o servio executado atenda ao que foi planejado e divulgado Clientes participam e interferem na transao

Produo separada do consumo

Produo e consumo simultneos

Os clientes afetam-se mutuamente Os funcionrios afetam o servio prestado A descentralizao pode ser essencial difcil ocorrer produo em massa

No-perecveis

Perecveis

difcil sincronizar a oferta e a demanda em servios Os servios no podem ser devolvidos ou revendidos

Fonte: Bitner e Zeithaml (2003, p. 36)

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A heterogeneidade tambm ocorre pelo fato de dois clientes nunca serem exatamente os mesmos (BITNER e ZEITHAML, 2003). A tabela anterior apresenta algumas diferenas claras entre servios e bens. A principal delas o fato de servios serem intangveis. A flexibilidade dos servios permite que a empresa consiga personalizar ou customizar a oferta de acordo com a necessidade do cliente. A linha de produo de um bem tende a ser mais padronizada. Entretanto, em servios, h o envolvimento, na maioria das vezes, do cliente na produo do servio, fazendo com que o fornecedor tenha que adequ-lo em tempo real. Seria difcil gerenciar uma base de clientes heterogneos com uma linha de ofertas padronizadas. Mesmo hoje em dia j possvel perceber uma corrida para a personalizao de bens. O que tem inviabilizado um crescimento maior dessa personalizao de produtos so os altos custos, em funo de mudanas necessrias na linha de produo.

Outro ponto relevante o envolvimento das pessoas em parte do processo de servios, portanto, mesmo apoiado em suporte tecnolgico e de instalaes fsicas, tm suas limitaes e caractersticas prprias que diferem de pessoa a pessoa. Por outro lado fica evidente em servios a propenso personalizao e sua relao com marketing customizado e marketing de relacionamento.

Segundo Bretzke (1998):

a aproximao do marketing de relacionamento com o marketing de servios deve-se ao fato de que o relacionamento um servio prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contnua de valor superior.

A introduo da reviso em marketing de servios mais adequada, pois existe uma maior possibilidade de aplicao de marketing de relacionamento no setor de servios.

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O componente relacionado ao resultado do servio indica a capacidade da empresa em fornecer os resultados que os consumidores querem, sem surpresas desagradveis. Esta dimenso tambm chamada de confiabilidade do servio (HARVEY, 1998).

Dentre todas estas dimenses, as pesquisas realizadas pelos autores sobre qualidade do servio confirmam que a confiabilidade o principal critrio que os consumidores levam em considerao ao avaliar a qualidade do servio de uma empresa. Alm disto, fazer bem o servio da primeira vez, traz uma srie de impactos favorveis que terminam por proporcionar lucros ainda mais altos para a empresa (BERRY e PARASURAMAN, 1992).

2.4 Falhas em Servios No entanto, por mais que as empresas conheam as expectativas, definam as especificaes, controlem o processo de prestao do servio propriamente dito, entre outros, a ocorrncia de erros mostra-se como um evento inevitvel e inerente a um processo com caractersticas de interao entre prestador e consumidor, utilizao intensiva de mo-de-obra e simultaneidade. (HART, HESKETT e SASSER JR., 1990 e 1991; SASSER e KENNEDY, 1993; CONWAY e WILLCOCKS, 1997). A inevitabilidade de ocorrncia de falhas refora a necessidade e importncia da reparao do erro da maneira mais rpida e justa possvel. (HART, HESKETT e SASSER JR., 1990; SAREL e MARMORSTEIN, 1999) O que est implcito na inevitabilidade de erros nos servios de acordo com Berry e Parasuraman (1992) que uma recuperao excelente do servio que no foi executado de forma perfeita da primeira vez to decisiva quanto a busca pelo defeito zero.

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Com isto os gestores de servios, em empresas onde existe maior concentrao de esforos na interao com os clientes devem entender que, focar no ndice nulo de margem de erro, o que praticamente invivel devido a interao pessoal, pode ser uma falha estratgica grave.

2.5 Reteno em servios O conceito de fidelizao e reteno de clientes foram investigados por diferentes autores nos ltimos anos. Muitos destes autores estabeleceram uma relao direta entre reteno de clientes, freqncia e repetio de compra.

Oliver (1999) definiu fidelidade a partir de uma abordagem mais complexa, que engloba: (1) preferncia pela marca, (2) avaliao positiva da marca frente concorrncia, (3) forte inteno de continuar comprando, mesmo diante de outros concorrentes.

Outra abordagem foi apresentada por Griffin (1998), que definiu cliente fiel como sendo aquele cliente que: (1) realiza compras regulares e repetidas, (2) compra as diversas linhas de produtos e servios oferecidas pela empresa, (3) recomenda os produtos e os servios a outras pessoas, (4) mostra-se imune aos apelos da concorrncia.

Um consumidor no se torna cliente fiel da noite para o dia. A fidelizao um processo que se desenvolve em etapas. Estas etapas progridem e se aperfeioam ao longo do tempo.

Consumidores leais significam consumidores encantados. Se tornaro entusiastas divulgadores dos servios da empresa e estendero a sua lealdade para outros servios da empresa, por um longo perodo de consumo (BHOTE, 1996). Clientes fiis so aqueles que superam qualquer

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obstculo para comprar um produto especfico e no um equivalente e tem menos probabilidade de mudar aps uma experincia ruim, conforme Etzel apud Heath, 1998.

A reteno de consumidores o grande desafio do marketing de servios, transform-los em clientes fies em vez de usuais. Com o relacionamento em longo prazo os clientes conseqentemente se relacionaro mais com a empresa e compraro mais produtos ou servios.

Cada contato entre cliente e empresa contribui na construo deste relacionamento. Griffin (1998) e Oliver (1999) classificaram o desenvolvimento da fidelidade em 7 estgios. No primeiro estgio (suspeitos) temos o consumidor que ainda no conhece a empresa e, portanto, precisa ser informado a respeito dela antes de realizar a primeira compra. Nos estgios seguintes, temos consumidores que se relacionam com a empresa com maior ou menor freqncia, at chegarmos ao ltimo estgio: defensores da marca.

Sob vrios aspectos, o cliente fiel mais lucrativo para a empresa do que os clientes novos: 1. O cliente fiel est disposto a pagar mais pelos produtos e servios de uma empresa que ele conhece e em que confia. 2. Ele fala bem da empresa para os conhecidos, o que contribui para a atrao de clientes novos (ampliao da base) e melhora a imagem da empresa no mercado. 3. O cliente fiel tende a comprar em maior quantidade e tambm a consumir produtos correlatos, o que aumenta a participao da empresa no seu gasto mdio Reichheld e Sasser (1990).

Porm, nem sempre reter clientes aumenta o lucro: preciso reter o cliente certo. Clientes que no so lucrativos atualmente e que no se tornaro lucrativos ao longo do tempo no devem ser

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mantidos. Para identificar o cliente que deve ser mantido e aquele que deve ser demitido, a empresa precisa conhecer seus clientes. Baseada em informaes adequadas, a empresa poder planejar melhor sua estratgia de reteno. A questo principal neste caso talvez seja: Se a empresa no der um passo para servir os clientes como eles querem ser servidos e se o seu concorrente o fizer, como isto a afetar? (GORDON,1999).

O resultado esperado pela empresas de servios ao aderir ao programas que incentivem a reteno de clientes e conseqentemente o incremento dos resultados, na viso do cliente deve significar uma relao de ganho.

A satisfao e fidelidade dos clientes podem ser monitoradas por meio de ouvidorias, tais como pesquisas de satisfao, feedback espontneo de clientes, pesquisas formais de marketing, relatrios registrados pelos funcionrios responsveis pelo atendimento ao cliente. (HESKETT, 2002)

Endossando o autor, as pessoas do atendimento ao cliente esto mais preparadas para coletar dados dos clientes e organiz-los em informaes a serem utilizadas pela empresa. Com base no autor, pode-se citar como deve ser utilizada cada ferramenta para que se obtenha um melhor posicionamento do cliente com relao organizao:

a) Pesquisas de Satisfao: Podem ser particularmente eficazes. So de estrutura simples. A consistncia e a freqncia so mais importantes que o contedo concreto do questionrio, principalmente se este contiver perguntas sobre nveis gerais de satisfao. b) Feedback dos clientes: Essa fonte tem origem nas reclamaes e nos comentrios espontneos dos clientes. de difcil avaliao, j que se apresenta de uma maneira quase aleatria, sob uma variedade de formas. Muitas vezes os comentrios se perdem nos nveis inferiores da 17

organizao, por medo de que acarretem penalidades ou avaliaes negativas por parte da alta gerncia. importante que se estimule esse tipo de feedback e que se tomem providncias para corrigi-lo no maior volume possvel. c) Pesquisas de marketing: Sempre que possvel, colocar, dentro das pesquisas de marketing, perguntas referentes satisfao e fidelidade dos clientes. A organizao deve se empenhar ao mximo no sentido de entrar em contato com seus ex-clientes e descobrir tanto as causas do abandono quanto para qual concorrente foram. Pode-se indagar, tambm, aos novos clientes o que os levou a optar pela atual prestadora de servio. d) Feedback do pessoal da linha de frente: Os responsveis pela linha de frente so os que se encontram em melhores condies de transmitir o feedback dos clientes e dizer algo a respeito. Mas muitas vezes no se consegue extrair algo de valor. Os funcionrios podem registrar, em formulrios formais, a percepo que tiveram do cliente e das ocorrncias relatadas por ele.

2.6. Programas de Fidelidade A fidelidade descrita por Stone e Woodcock (1998) como um estado mental, um conjunto de atitudes, crenas e desejos. Segundo os autores, a fidelidade deve estar associada s estratgias de longo prazo e os parmetros do relacionamento devem ser planejados e implementados corretamente.

Os programas de fidelidade so muito populares nos Estados Unidos tanto entre empresas quanto consumidores. No Brasil a estratgia de reter consumidores atravs desses programas mais recente. Muitas empresas fornecedoras de servios que at o momento no aderiram a esse tipo de programa intimidaram-se diante de questes como: Ser que o alto investimento em programas de fidelidade realmente faz a diferena no comportamento do consumidor? Ser que os clientes realmente valorizam estes programas? Argumenta-se que os benefcios de um

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programa de fidelidade bem sucedido seriam: os custos de servir consumidores fiis so menores; consumidores fiis so menos sensitivos ao preo e gastam mais com a empresa; consumidores fiis passam adiante recomendaes positivas sobre suas marcas e fornecedores preferidos.

Obter a fidelidade dos clientes passa por uma trajetria sinuosa, balizada pela atribuio de valor aos produtos e servios oferecidos pelos clientes, que base para o desenvolvimento de estratgias que aumentem a satisfao do consumidor.

De acordo com Parvatyiar e Sheth (2000), os programas de fidelidade so um tipo de programa de marketing de relacionamento que se enquadram na categoria de marketing de continuidade voltado aos clientes.

2.7 Lealdade como principal objetivo O principal objetivo a ser alcanado pelos programas de fidelidade a lealdade dos clientes. Para Jacoby e Kyner (1997) a lealdade pode ser expressa como a resposta comportamental, influenciada, ao longo do tempo, por uma unidade de tomada de deciso com respeito a uma ou mais alternativas de um conjunto e funo de um processo psicolgico. A lealdade tambm pode ser vista de forma positiva sob o ponto de vista dos consumidores, pois segundo. Sheth e Parvatyiar (1995) para o consumidor tornar-se fiel uma maneira de reduzir o risco percebido na hora da compra, aumentar a eficincia do processo de deciso e reduzir a tarefa de processamento de informaes. Alguns autores como Lacoeuilhe (1997), Wyner (1999) e Bennett e Thiele (2002) tratam a lealdade utilizando abordagens comportamentais e atitudinais, sendo as medidas

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comportamentais derivadas de experimentao e taxas de compra repetidas e as atitudinais utilizadas para capturar preferncias que no so transmitidas diretamente pelo comportamento.

De acordo com Reichheld (2002) sugere que, em paralelo s aes de avaliao interna da empresa e dos clientes para a construo das estratgias da fidelizao para a elaborao do programa de fidelidade, sejam observados seis princpios de lealdade que, no seu entendimento, norteiam uma relao de fidelidade de clientes.

1. Todos devem ganhar Empresas que querem construir lealdade e gerar o efeito de fidelidade dos clientes devem ter rigorosa disciplina para proteger os interesses dos seus clientes. Sabem que a chave do sucesso assegurar condies para o crescimento de seus clientes e parceiros, e no focar em fazer seus competidores perderem.

Nesse sentido, as empresas devem direcionar maior ateno para as reas que so mais competitivas e tm maiores possibilidades de sucesso. E no devem pensar a curto prazo ou em lucros momentneos. Devem investir para criar relacionamentos duradouros e crescimento sustentvel. Somente ajudando os clientes a alcanar o sucesso, oferecendo-lhes sempre o melhor, pode uma empresa se assegurar de que est no caminho do sucesso. Os meios para tal manter-se focado em trs pontos-chave: custos, qualidade e produtividade. Alm destes, deve estar constantemente buscando novos nveis de excelncia durante o tempo de relacionamento com os clientes.

2. Escolha bem - Criar e manter os princpios de lealdade em uma empresa est diretamente relacionado conquista da lealdade de seus colaboradores: empregados, fornecedores, representantes e clientes. Para tanto, o primeiro passo mant-los prximos e trat-los com dignidade e respeito.

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O comportamento e a atitude dos empregados, mais do que sua liderana transmite mais forte e diretamente aos clientes e fornecedores o sentimento de lealdade da empresa. Assim, a conquista da lealdade passa necessariamente pela contratao e manuteno das pessoas certas. Somente assim as empresas conseguem comunicar aos clientes seus valores e princpios, alm das estratgias de fidelidade.

No mesmo contexto, selecionar os melhores clientes pode trazer melhores resultados financeiros de longo prazo, alm de crescimento e referncias positivas, o que reduz o custo de prospeco e aquisio. Alm disto, negociar com clientes apreciados melhora a satisfao dos empregados. Neste sentido, as empresas que cultuam os princpios de lealdade esto se aperfeioando em prestar especial ateno e dedicao a esses clientes.

3. No complique - Conquistar a lealdade de clientes geralmente requer flexibilidade e velocidade de aes. A melhor maneira de se o bter ambos manter a empresa simplificada em estrutura, processos, sistemas de avaliao e tomada de decises.

Deve-se monitorar a lealdade dos clientes atravs de ndices e sistemas simples, estveis e confiveis, de fcil entendimento e acompanhamento, inclusive pelos clientes. Manter este acompanhamento uma das mais importantes ferramentas de avaliao das regras e para a manuteno da motivao e envolvimento das equipes.

Uma das formas de simplificar para ganhar agilidade e flexibilidade terceirizar todas as atividades nas quais voc no pode oferecer um servio exclusivo e de grande valor para o cliente. Alm disto, mais fcil difundir o conceito de lealdade para pequenas equipes, descentralizadas e com gerenciamento local. O desafio passa a ser aglutinar o conceito, 21

pensamento, foco e energia e inspirar as equipes na busca de que sempre possvel fazer mais do que se imagina.

4. Recompense os resultados certos - A maioria dos sistemas de recompensa por resultados so geralmente estabelecidos considerando metas convencionais de desempenho. A questo que lealdade no se gera com performances convencionais, mas com desprendimento e comprometimentos superiores das equipes. Deve-se definir o que realmente importante avaliar e implementar para medir o nvel da evoluo da fidelidade e do relacionamento com os clientes. Algumas dimenses de performance devem ser definidas e acompanhadas da mesma forma como se faz com os indicadores de rentabilidade.

Quando produtividade e lealdade crescem paralelamente, h uma boa oportunidade para boas recompensas. Igualmente isso ocorre quando os funcionrios criam valor adicional para os clientes e para outros parceiros.

Reter os bons funcionrios e motivar as equipes significa oferecer-lhes a oportunidade de ganhar reconhecimentos e compensaes. Porm no s dinheiro isoladamente manter, a todos, motivados por longo tempo. Para muitos o real incentivo ser o uso de todo o seu potencial para criar valor superior para seus clientes e parceiros. Pois uma vez trabalhado o cliente interno e o resultado desta satisfao influencia diretamente na relao com o cliente.

5. Preste ateno e seja franco - As bases de comunicao das empresas de alta lealdade so essencialmente baseadas em trs princpios de relacionamento externo (clientes e

fornecedores) e interno (empregados e parceiros): ouvir, aprender e explicar. A busca da lealdade exige tanto que se aprenda e se ensine a comunicar-se e a entender como esses

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princpios so fundamentais para a manuteno do ciclo de comunicao. A chave para melhorar o relacionamento com os clientes no aumentar os meios de comunicao, mas melhorar os j existentes. O resultado de uma melhor comunicao pode gerar como conseqncias:

- Ajudar os clientes a focar com mais eficincia o que realmente vital, prioritrio e o que pode ser oferecido para adicionar valor; - Esclarecer aos clientes a situao geral e as aes especficas; - Criar confiana assegurando que a informao recebida restrita e ser utilizada para construir um melhor relacionamento.

6. Diga o que voc faz - Porm nunca pratique ou divulgue efetivamente at que se tenham articulado e consolidado claramente os princpios. Escreva um guia dos princpios. A disciplina envolvida neste processo ajuda a aprofundar o entendimento e a definir os termos com maior preciso, alm de identificar e resolver qualquer inconsistncia ou discrepncia na lgica do processo. Uma vez redigido o guia, mostre e ensine para todos os parceiros quais os objetivos, expectativas, como colocar os princpios em prtica no dia-a-dia e como divulgar a mensagem a todos. Um passo vital para a construo de um conceito de lealdade demonstrar para todos os parceiros que lealdade uma estratgia lgica na busca dos interesses prprios, definido, neste contexto, como sucesso em longo prazo e no sucesso apenas para hoje ou para os prximos meses.

2.8 Programas de fidelidade em empresas areas Segundo Kotler (1996) a satisfao o nvel de sentimento de uma pessoa, resultante da comparao do desempenho (ou resultado) de um produto em relao s suas expectativas. Obter

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a fidelidade dos clientes passa por uma trajetria sinuosa, balizada pela atribuio de valor aos produtos e servios oferecidos pelos clientes, que base para o desenvolvimento de estratgias que aumentem a satisfao do consumidor.

As companhias areas utilizam seus planos de fidelidade, a VARIG, sob a marca SMILES, e oferecem milhas por trecho voado, onde os clientes acumulam pontos e trocam por upgrades ou passagens gratuitas.

Esta uma pratica comum neste segmento, o primeiro programa de fidelidade aconteceu em 1981, iniciado pela American Airlines, a fim de encorajar a lealdade do cliente. Hoje mais de 130 companhias reas no mundo todo concedem milhagem.

Segundo Bogmann (2002), para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em direes: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores, ou envolver os clientes pelo servio que oferece. Segundo Dowling e Uncles (1997), grandes marcas tendem a ter maior nmero de compradores, e parte deles compra mais freqentemente.

De acordo com Parvatyiar e Sheth (2000), os programas de fidelidade so um tipo de programa de marketing de relacionamento que se enquadram na categoria de marketing de continuidade voltado aos clientes.

Prmios e incentivos so uma das mais antigas formas de promoo utilizadas durante sculos para induzir a um comportamento desejado (DRADDY, 2000). Autores como Schiffman e Kanuk (2000) conceituam programa de fidelidade como o programa direcionado criao de relacionamentos contnuos com um grupo de clientes procurando estimular a lealdade do uso e

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um alto grau de lealdade com os produtos e servios da empresa. De acordo com esses autores, existem trs elementos que esto presentes na maior parte dos programas de fidelidade: comunicao constante com os clientes, busca da lealdade atravs de negcios extras, aperfeioamentos e outros estmulos; e o sentimento do cliente de fazer parte de um clube especial.

O carto fidelidade pode ser caracterizado como um carto que oferece algum tipo de vantagem aos clientes de uma determinada empresa, visando criar uma afinidade (relao, identidade ou vnculo) ou uma fidelidade (lealdade, constncia e devoo) entre empresas e seus clientes. O produto de fidelidade, no entanto, implica um tratamento diferenciado.

Hart e Johnson (1999) defendem que os consumidores so fiis somente quelas empresas nas quais podem confiar sendo a confiana a crena de que uma empresa nunca buscar vantagens oportunistas sobre vulnerabilidades do consumidor gerando altos nveis de satisfao. Oliver (1999) e Santos (2001) tambm acreditam que a satisfao leva a nveis maiores de confiana do consumidor com a empresa.

Os programas de fidelidade muitas vezes podem ser confundidos, pois costumam usar artifcios das promoes para fidelizarem seu pblico em longo prazo, diferente das promoes que objetivam aumento de vendas num espao curto de tempo.

Segundo Bogmann (2002):

A princpio, o perfil muito parecido com algumas promoes, isso porque no desenvolvimento e manuteno de um programa de fidelizao, so utilizadas vrias ferramentas promocionais.

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Concluses do estudo Merlo (2002) sugerem acerto estratgico do programa de fidelidade; no caso da empresa area pesquisada, o carto de fidelidade vlido por um curto intervalo de tempo, o que dificulta a obteno do relacionamento em longo prazo com o cliente intuito do carto.

A satisfao tambm est relacionada com o tempo do relacionamento. Bolton (1998) mostrou que a satisfao com uma empresa de servios est positivamente atrelada com a durao do relacionamento entre a empresa e o cliente e que esse efeito maior quando o cliente tem uma experincia mais extensa com a empresa. De acordo com os resultados obtidos pelo mesmo autor (BOLTON, 1998), a satisfao tem um papel fundamental nos estgios iniciais do relacionamento: se as experincias do cliente no forem satisfatrias, o relacionamento tende a ser muito curto. Dabholkar (1994) afirma, com base nos seus resultados, que clientes freqentes apresentam nveis de satisfao mais elevados e tm maior propenso lealdade e a recomendao da loja do que clientes que realizam compras espordicas.

Cigliano et al. (2002) apresentam trs obstculos que devem ser superados pelas empresas na implantao de um programa de fidelidade. O primeiro deles refere-se aos custos elevados, pois envolvem no somente os benefcios concedidos ao consumidor, mas tambm custos de sistemas, suporte ao programa e marketing. Outro ponto salientado que a partir do seu lanamento o programa adquire vida prpria e difcil propor mudanas ou encerr-lo sem causar o descontentamento dos participantes. O terceiro problema que apesar dos nmeros e da aparente popularidade entre os consumidores, os programas podem falhar em aumentar a lealdade dos seus participantes. Muitas vezes os consumidores compram apenas aquilo que comprariam normalmente sem incrementar as compras devido ao programa de fidelidade.

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3. METODOLOGIA DE PESQUISA Este captulo apresenta e justifica a escolha metodolgica utilizada durante o processo de elaborao do trabalho, incluindo os mtodos empregados na pesquisa de campo e procedimentos de coleta dos dados.

3.1 Tipo de Pesquisa Quadro 2 Principais pontos de discusso entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa
Pesquisa Quantitativa
Viso de mundo ou premissas subjacentes Positivista: supe a existncia de fatos sociais com uma realidade objetiva independente das crenas individuais. Verdade absoluta e objetiva. Viso de mundo das cincias naturais. Dualismo sujeito-objeto: a realidade social independente do pesquisador. O objeto no pode ser afetado pelo processo utilizado. Linguagem cientfica e neutra. Fatos so separados dos valores: o pesquisador deve ser capaz de gerar conhecimento pblico que pode ser replicado por outros pesquisadores que usarem o mesmo mtodo de investigao. Predio, testagem de hipteses e generalizao. Design experimental ou correlacional para reduzir erro, vis e outros fatores que podem interferir na percepo clara dos fatos sociais. Traos individuais, relaes causais. Dedutivo: da teoria para os dados. Distancia-se do fato pesquisado a fim de evitar vieses. Confiabilidade

Pesquisa Qualitativa
Fenomenolgico: sustenta que a realidade socialmente construda por meio de definies individuais ou coletivas da situao. Verdade relativa e subjetiva. Viso de mundo antropolgica. Dualismo inaceitvel: a realidade dependente da mente do sujeito e o pesquisador no se pode colocar fora da histria nem da vida social. Linguagem real, no neutra e semelhante do dia-adia. Valores e interesses do pesquisador moldam sua viso de realidade: deve-se abandonar a fico da neutralidade e assumir a considerao dos valores na pesquisa como um fator positivo e no negativo. Compreenso, explanao e especificao do fenmeno. Design etnogrfico que ajuda o leitor a compreender as definies da situao das pessoas que so pesquisadas Experincia individual de situaes, o senso comum, o processo de construo de significado. Indutivo: dos dados para a teoria. Imerge-se no fenmeno de interesse. Validade.

Viso de mundo antropolgica. Relao entre o pesquisador e o objeto pesquisado.

Relao entre fatos e valores

Objetivo da pesquisa Abordagem

Foco

Mtodo Papel do pesquisador Principal critrio da pesquisa

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Fonte: BACELLAR, Ftima, C.T. Contribuies para o ensino de marketing: revelando e compreendendo a perspectiva dos professores. Tese de doutorado apresentada Faculdade de Economia, Administrao e contabilidade da Universidade de So Paulo. So Paulo: USP, 2005.

Por se tratar de pesquisa qualitativa de carter exploratrio, uma vez que objetiva ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolver hipteses para serem testadas e aprofundar questes a serem estudadas (MATTAR, 1999), a anlise da pesquisa alvo deste captulo no ter a ela associados quaisquer dados estatsticos para sua validao.

3.2 Natureza da pesquisa exploratria e o uso da abordagem qualitativa

Pesquisas exploratrias so desenvolvidas com o objetivo de proporcionar viso geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato. Este tipo de pesquisa realizado especialmente quando o tema escolhido pouco explorado e torna-se difcil sobre ele formular hipteses precisas e operacionalizveis (GIL, 1989).

O principal objetivo da pesquisa exploratria prover a compreenso do problema enfrentado pelo pesquisador. Suas constataes devem ser consideradas experimentais ou como dados para pesquisas posteriores. Em alguns casos, com freqncia em pesquisas qualitativas, feita apenas a pesquisa exploratria, sem pesquisas posteriores, constituindo esta toda a investigao. (MALHOTRA, 2001, p. 106 e 153).

A pesquisa exploratria caracterizada por flexibilidade e versatilidade com respeito aos mtodos, porque no so empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisa, na pesquisa de natureza qualitativa os objetivos so a construo de conceitos e o desenvolvimento de sua compreenso (BOGDAN e BIKLEN, 1992, p.50-51);

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Com Gil (1989) concorda Vergara (1997, p.45) para quem a investigao exploratria aquela realizada em rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem no comporta hipteses que, todavia, podero surgir durante ou ao final da pesquisa.

A pesquisa qualitativa n o estruturada e de natureza exploratria, baseada em amostras pequenas, para prover critrios e compreenso do cenrio do problema, podendo se utilizar, entre outras tcnicas, de coleta de dados, das entrevistas em profundidade (entrevistas individuais que sondam em detalhe os pensamentos dos entrevistados). (MALHOTRA, 2001).

A pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema. Mas seus resultados so usados incorretamente quando considerados como conclusivos e utilizados para fazer generalizaes em relao populao-alvo (MALHOTRA, 2001).

H vrias razes para se usar a pesquisa qualitativa. Nem sempre possvel, ou conveniente, utilizar mtodos plenamente estruturados ou formais para obter informaes dos respondentes. Em tais casos, a melhor maneira de obter-se a informao desejada mediante a pesquisa qualitativa. (MALHOTRA, 2001). A opo da pesquisa exploratria, portanto, se coaduna com a necessidade de investigaes complementares que venham a se realizar no futuro. O autor deste trabalho, de forma alguma, pretendeu trazer certezas ou verdades absolutas em qualquer momento do seu discurso.

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3.3 Mtodo da Pesquisa de Campo

O esforo de pesquisa voltou-se para ampliar a compreenso do autor atravs do encontro com outros atores valendo-se, para isso, de entrevistas em profundidade.

As entrevistas em profundidade constituem uma forma no-estruturada, direta e pessoal de obter informao. Realizadas uma a uma, um respondente de cada vez instado por um entrevistador altamente qualificado a revelar motivaes, crenas, atitudes e sentimentos sobre um determinado tpico. (MALHOTRA, 2001, p. 163)

Quadro 3 Principais vantagens e desvantagens da coleta de dados por meio de entrevistas pessoais em profundidade Vantagens
Permite que o pesquisador controle a linha de questionamento. As pessoas tm maior pacincia e motivao para falar do que para escrever. Maior flexibilidade para garantir a resposta desejada: a entrevista ganha vida ao se iniciar o dilogo entre o entrevistador e o entrevistado. Instrumento mais adequado para a revelao de informao sobre assuntos complexos, como as emoes. Estabelece uma relao de confiana e amizade entre o pesquisador e o entrevistado, o que propicia o surgimento de outros dados. Permite maior profundidade. Permite a captao imediata e corrente da informao desejada, praticamente com qualquer tipo de entrevistado e sobre os mais variados tpicos.

Desvantagens
A presena do pesquisador pode enviesar as respostas. Fornece a informao em um local designado em vez de no cenrio natural. Fornece informao indireta filtrada atravs dos pontos de vista dos entrevistados ou enviesada por seu desejo de dar respostas corretas, seguras ou idealizadas. Pode-se perder a objetividade tornando-se amigo. difcil estabelecer uma relao adequada. Exige mais tempo ateno e disponibilidade do pesquisador: a relao construda num longo perodo, uma pessoa de cada vez. difcil de comparar as respostas. O pesquisador fica na dependncia do pesquisado; se quer ou no falar, que tipo de informao deseja dar e o quer ocultar

Fonte: BACELLAR, Ftima, C.T. Contribuies para o ensino de marketing: revelando e compreendendo a perspectiva dos professores. Tese de doutorado apresentada Faculdade de Economia, Administrao e contabilidade da Universidade de So Paulo. So Paulo: USP, 2005.

O rumo da entrevista determinado pelas sondagens do entrevistador para aprofundar a pesquisa e pelas respostas do entrevistado. Mesmo que o entrevistador procure seguir um

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esboo predeterminado, o fraseado especfico das perguntas e a ordem de sua formulao acabam sendo influenciados pelas respostas do entrevistado. (MALHOTRA, 2001, p. 163).

A falta de estrutura torna os resultados suscetveis influncia do entrevistador, e a qualidade e completude dos resultados dependem pesadamente de sua habilidade. A durao da entrevista, combinada com seu alto custo, significa que o nmero de entrevistas de profundidade em um projeto ser sempre pequeno (MALHOTRA, 2001).

O objetivo principal da amostragem tipo bola-de-neve estimular caractersticas raras na populao. Escolhe-se inicialmente um grupo aleatrio de entrevistados. Aps serem entrevistados, eles so solicitados a identificar outros que pertenam populao-alvo de interesse. Os entrevistados subseqentes so selecionados com base nessas referncias. (MALHOTRA, 2001).

3.4 Escolha dos Entrevistados

A pesquisa bibliogrfica contribuiu para a compreenso dos conceitos gerais pertinentes ao assunto. A pesquisa de campo buscou uma maior compreenso de como esses conceitos se aplicam na prtica. Para tal, foram realizadas sete entrevistas em profundidade, utilizando-se a tcnica de amostragem tipo bola de neve. Foi feito um esforo no sentido de buscar entrevistados de ambos os sexos e de diferentes faixas etrias, tendo como restrio que sejam portadores de cartes Diamante do programa Smiles da VARIG e que e que tambm sejam moradores do Rio de Janeiro. Obviamente, esses escolhidos concordaram explicitamente em conceder as entrevistas.

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3.5 Instrumento de Coleta de dados

O instrumento de coleta de dados no foi padronizado. Os encontros observaram uma agenda aberta, de forma a criar espaos espontaneidade do cliente/passageiro entrevistado.

Segundo Lodi (1983):

A entrevista no padronizada (ou no estandardizada) inclui uma variedade de tipos de entrevista, nos quais o entrevistador no tenta obter o mesmo tipo de resposta usando o mesmo tipo de perguntas. um mtodo empregado para explorar mais amplamente uma questo, produzir resultados inesperados ou indagar sobre novos temas.

Para Mattar (1999):

A utilizao de entrevistas em profundidade, tambm conhecidas como pesquisas focalizadas, individuais, permite flexibilidade no grau de questionamento (mesmo seguindo roteiro estruturado), as respostas so abertas e os entrevistados tm a liberdade e so encorajados a expressar livremente suas percepes, crenas, valores, opinies, experincias, atitudes, comportamentos e intenes.

Cada entrevistado foi deixado livre para expressar suas idias, interpretaes e sentimentos relacionados cia. rea. As entrevistas aconteceram por meio de encontros pessoais, em data e horrio indicado pelo entrevistado. Para facilitar a compreenso e permitir um prvio conhecimento do contedo da entrevista, por parte dos entrevistados, um roteiro foi elaborado e que serviu apenas como condutor da conversa. (Apndice 1)

Cada entrevista teve durao mdia de trinta minutos, sendo gravada, com a autorizao dos entrevistados, para que o ritmo no fosse prejudicado por necessidade de registro escrito. E, principalmente, para uma maior fidelidade na reproduo do contedo quando da consolidao do relatrio final do presente trabalho.

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4. RESULTADOS E DISCUSSO
O captulo apresenta os resultados obtidos na pesquisa de campo. Em seguida apresentase uma discusso baseada nesses resultados, sobre a literatura pesquisada.

4.1 Apresentao dos Resultados

A anlise das entrevistas em profundidade aplicadas foi orientada no sentido de captar atravs do discurso dos respondentes, a compreenso, a opinio e crenas e atitudes do cliente sobre as aes adotadas no plano de fidelidade Smiles. Tambm foi observado at que ponto o cliente entende e reconhece a existncia de benefcios reconhecidos que foquem a reteno do passageiro.

Neste captulo sero apresentados e analisados os principais fatores relacionados ao entendimento das promessas feitas pela VARIG aos clientes freqentes (classificados como Diamante), atravs do seu programa de fidelidade (Smiles).

Uma esquematizao dos dados obtidos apresentada na Figura 4.1 e seu detalhamento tpico a tpico ser feito a seguir. Por uma questo de preservao da privacidade dos indivduos, todos os sobrenomes sero excludos assim como das empresas em que trabalham atualmente.

Cinco elementos de interao foram observados: a confiana na marca, eficincia na comunicao, a experincia no transporte, experincia no atendimento e a fora da concorrncia, todos resultados da inter-relao entre eles sobre o eixo principal, o entendimento dos clientes Smiles em relao s promessas do programa de fidelidade, a eficcia percebida.

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Para tanto, ser adotada representao grfica. No grfico abaixo, os 5 (cinco) principais fatores causais deste para o entendimento das promessas, identificados nos discursos dos entrevistados, aparecem dispostos ao longo do eixo central.

Figura 2 - Pontos crticos na percepo dos clientes no programa de fidelidade areo:

Confiana na marca Experincia no transporte

Eficincia na comunicao

Experincia no atendimento Fora da concorrncia

Eficcia Percebida
Fonte: Elaborado pelo Autor

Cada um dos fatores causais, em maior ou menor grau, influencia positiva ou negativamente o entendimento das promessas do programa de fidelidade. Outros fatores, possivelmente, influenciam neste entendimento; no entanto, no exercem suficientes alteraes na percepo do entendimento do cumprimento de promessas por parte do programa de fidelidade. Dentre eles relacionam-se: custo dos servios, canais de venda e pontualidade da empresa.

4.1.1 Confiana na Marca Entende-se como de grande relevncia a capacidade da marca em influenciar o entendimento das promessas de um programa de fidelidade. Uma marca forte, construda com base na percepo de valores relacionados segurana de suas aeronaves e qualidade dos servios por ela oferecidos a exemplo do que aconteceu ao longo do tempo com a marca VARIG fator decisivo pela escolha de uma empresa. Como lder de mercado durante longos anos e pela qualidade oferecida em seu atendimento a bordo, a marca VARIG alimentou o desejo

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de geraes de brasileiros. Tamanha sua percepo de valor, muitos a associavam ao prprio sentimento de brasilidade. Como se pode constatar nesta declarao de Carlos:

Eu tenho uma simpatia muito grande por ela. A minha famlia toda do Rio Grande do Sul, isso pra mim motivo at de orgulho... Pode parecer engraado. Ao ser lanado, em 1994, o Programa Smiles valeu-se da fora da marca VARIG para ser igualmente percebido como marca de valor, tendo a ela associadas todas as caractersticas positivas (e negativas) daquela. Ressalte-se a preferncia demonstrada por clientes cujas passagens eram compradas pelas respectivas empresas, quando lhes era permitido escolher por qual empresa area viajar.

Bem parecido ao caso de Marcia, que hoje consultora de empresas e na poca da adeso ao Smiles trabalhava como diretora da Iridium Sudamrica:

..., ns tnhamos a opo de escolha da companhia area que a gente ia viajar. E a gente podia tambm escolher o carto de milhagem, podamos escolher na poca que companhia area, e a eu dava sempre preferncia a viajar pela VARIG ou pela United, por causa do Smiles.

O decorrer do tempo trouxe impactos significativamente negativos marca VARIG e, conseqentemente, marca a ela imediatamente associada, Smiles. Assim como ocorre em outros segmentos de mercado compostos por pequeno nmero de concorrentes, a ascenso de determinadas marcas em nada altera a escolha por outra, muitas vezes em declnio, por parte daqueles que com ela estabeleceram relaes de longo prazo possivelmente municiadas pela prpria emotividade.

No entanto, para grande parte dos clientes, a insegurana gerada pela situao da VARIG no perodo de realizao da pesquisa, refletiu-se tambm na confiana at ento existente quanto solidez do Programa Smiles. Desta forma, a pesquisa apresenta uma relao direta da marca Smiles e a confiana da quanto ao futuro da empresa:

Bom, lamentvel a situao da empresa hoje. Uma pena que a VARIG tenha chegado ao ponto que chegou. Claro que existem coisas que a gente no tem a menor noo do que tem acontecido. Pode ser problema relacionado a m administrao, ao controle

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acionrio da empresa... A gente nunca sabe. Eu toro para que a empresa saia desta situao. Eu tenho uma boa quantidade de milhas que eu ainda gostaria de usufruir

Neste contexto, as percepes se seguem nesta linha, a associao com a marca VARIG poderia ter uma concepo muito positiva, porem as informaes relatadas apresentam exatamente o contrrio:

Bom. Muito bom se tivesse a garantia da VARIG ainda continuar por muito tempo. Ento, no sinto hoje o programa como um programa slido, talvez por que seja um programa da VARIG, e a VARIG hoje no uma empresa slida. Por que, assim, depois que aconteceu com a VARIG, voc sabe, que a VARIG a gente no sabe se vai continuar a, o que vai acontecer. Eu tive uma experincia. Teve uma poca que eu viajei Vasp, por que eu estava como consultora, isso tem um ano, e comecei a viajar um pouco Vasp por que estava mais barato as passagens. E a eu estava pagando, comecei a viajar. Eles estavam com uma promoo. A Vasp, vocs sabem o que aconteceu, e eu perdi... Eu estava com duas passagens da Vasp que eu perdi, sem usar.

Tal insegurana agravou-se pela recente exposio dos problemas financeiros da VARIG na mdia, endossada pela possibilidade da venda de grande parte de suas aes a empresas estrangeiras e ao plano de recuperao judicial. Dada a incerteza da continuidade na prestao dos servios da VARIG, incrementou-se a demanda pelo consumo das milhas at ento acumuladas no programa de fidelidade.

As ltimas notcias dos jornais dizem o que que est acontecendo no seu processo Ento eu estava, sinceramente, eu e alguns amigos que tm Smiles, a gente at pensou em viajar para qualquer lugar, para torrar as milhas, por que de repente tambm a gente vai perder. [pausa] Entendeu? Ento... E a percepo que eu tenho, e que a maioria das pessoas tm, que a empresa est desorganizada, est precisando melhorar, tenho um nmero grande de milhas, j vi at empresa que vendia milhas, penso at em repass-las, mas primeiro teria que entender como funciona este processo, s sei que no vou perder dinheiro...

Tudo induz que a posio da empresa rea VARIG tem influenciado na percepo dos clientes Smiles e a necessidade de se verem livres do bem que foram o principal motivo da adeso ao plano em um determinado momento, como expe Sofia:

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Eu tenho uma boa quantidade de milhas que eu ainda gostaria de usufruir. Infelizmente eu no tenho tempo agora para fazer uma viagem e gastar as milhas que eu tenho. Se no eu confesso a voc que eu faria isso at com receio de no poder utilizar essas milhas que eu acumulei no futuro.

Situao semelhante vem sendo vivenciada por Ana, Consultora de empresas, que tambm possui uma grande quantidade de milhas: ...At por que em determinado momento as milhas, elas eram descartadas, desconsideradas, ento a gente tinha que gastar estas milhas rpido. Como nesse momento agora, eu estou tentando gastar as milhas que eu tenho.

Motivada pelo enfraquecimento da marca VARIG, o programa Smiles igualmente enfraqueceu. Muitos clientes assumem a preferncia por acumular benefcios em programa de milhagem de outra empresa e, inclusive, asseguram que, na primeira oportunidade, se possvel, transferiro as milhas acumuladas.

..claro, existem duas empresas nacionais dominantes no mercado de avio, uma que funciona e que no passado era restrita para vos internacionais, mas que hoje vem crescendo.....e outra que recentemente aparece nos jornais citando da possibilidade de venda, dvidas e incentivo do governo todas informaes negativas....em quem voc acha que devo confiar meus benefcios? ...Quer dizer, eu percebi o seguinte: na realidade eu estava com o mico na mo. Eu, por que eu tinha, eu tinha quarenta mil milhas expirando, e a eu tirei trs passagens, gastei sessenta mil milhas, por que eu tinha que gastar por que tinha um ms que ia expirar. Ento eu estava com as milhas expiradas...

Com certeza! At por garantia, que a VARIG hoje no garantida. uma preocupao minha. Eu fiz essa pergunta para voc anteriormente por que se eu pudesse migrar os meus pontos para a TAM eu ficaria mais tranqilo. Por que eu sei que a TAM, pelo menos agora, uma das mais fortes, se no for a mais forte, na... na... em transporte areo no Brasil. E eu no... lgico, eu no quero perder tudo aquilo que eu consegui acumular de ponto na minha, no meu carto Smiles.

Dessa forma parece que a comparao dos ciclos de vida das empresas concorrentes no mercado se fazem naturalmente pelos entrevistados, a preocupao com o futuro das empresas e, principalmente, com o que se conquistou como clientes durante alguns anos, parece ser a principal relevncia do cliente Smiles Diamante. Esta insegurana tambm esta presente no relato de Francisco: 37

...me preocupa a possibilidade de adeso de uma passagem comprada para o prximo trimestre, imagine voc com a relao do Smiles e minhas milhas....vejo eles arrumando qualquer coisa para que eu possa me ver livre das milhas, mas a burocracia para o vo continua a mesma. E hoje em dia se voc comear a mensurar produto por produto, o que um oferece e o que o outro oferece, p, acho que os produtos, os vos da TAM esto ganhando com grande vantagem. Se eu pudesse ento migrar as minhas milhas para pontos da TAM, hoje eu faria sem dvida nenhuma, e talvez at deixasse de voar VARIG. Eu no tenho esse problema no.

4.1.2 Eficincia da Comunicao Como fator determinante para entendimento das promessas de qualquer produto ou servio, a comunicao endereada aos clientes Smiles deve exercer, igualmente, este papel.

Via de regra, o programa Smiles se comunica unilateralmente com seus clientes atravs dos canais e-mail e por impressos enviados pelo correio. Outros canais utilizados, tais como, Internet e telefone atuam de forma reativa ao contato do cliente.

Dentre as informaes disponibilizadas pr ativamente destacam-se, aos olhos dos clientes, os extratos de milhas. Entende-se tal valorizao do extrato por ser, o acmulo de milhas para troca por viagens (normalmente a lazer), grande motivador para a maioria dos clientes do programa.

Por muito tempo, na medida em que desenvolvia novos compradores de milhas (denominados pelo programa como parceiros), um sem nmero de malas diretas era enviado aos clientes. A inexistncia de processos de segmentao de perfil bem definidos fez com que clientes recebessem indiscriminadamente comunicaes de pouca ou nenhuma importncia para eles. A banalizao dos canais gerou intolerncia em muitos deles, levando-os a se livrarem dos comunicados antes mesmo de abrir as correspondncias. Tal critrio de envio, hoje em menor quantidade haja vista a reduo do nmero de parceiros e as medidas contingncias impostas

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no modificou o procedimento de eliminao de correspondncias enviado pelo Smiles, adotado por muitos clientes do programa. Esta falta de sensibilidade, principalmente em relao as malasdiretas so contatadas em vrias declaraes:

Como eu falei pra voc, eu no leio mala direta nenhuma, no me interessa o que seja. Eu acho at que a empresa perde dinheiro quando faz esse tipo de envio. Pode ser que muita gente leia, e adote a postura por causa da mala direta. No meu caso no, eu no gosto da mala direta, no leio, e tenho que voar VARIG, vo VARIG, gosto da VARIG, e no leio nem mala direta de concorrente, ou de coisa que o valha...(Carlos Alberto)

Carlos Alberto, engenheiro, relata de forma incisiva a sua averso as malas-diretas, no somente do Smiles, como de quaisquer empresas que insistem em equacion-lo com este tipo de comunicao dirigida, conforme ilustra abaixo:

Mala direta eu recebo todo dia. Quando eu no recebo em casa, eu recebo aqui no escritrio. Eu recebo uma mdia de quatro por dia para voc ter uma idia. Da VARIG alguma coisa como duas por ms, eu recebo... [enfatizando] Que eu me lembre. Quando eu presto ateno, por que se no eu j joguei fora sem saber [risos].

Existem situaes semelhantes vividos por outros clientes em que a comunicao parece no surtir o efeito desejado:

So explicativos, so bonitos, so descritos bonitinho, mas hoje em dia, no tenho pacincia de analisar nenhum....das ultimas vezes que vi, possibilitavam at troca de milhas por gasolina (risos). O material um material de boa qualidade, no um material ruim, mas hoje em dia parece, a impresso que d que voc no to importante quanto voc era anteriormente, pela quantidade que mandam l para casa. Olha, eu no presto muita ateno nisso, at por que, assim, eu no tenho muita pacincia pra ler, eu nunca fui um cliente que ficava lendo o que que tem de promoo... O que me interessou no Smiles foram viagens. [rindo] Apesar de eu viajar muito eu faria [interrompendo-se] foi viagens, apesar de eu no ter muita oportunidade de viajar a lazer por que eu j viajo muito a trabalho... Mas eu sempre deixei as milhas para viagens. Ento eu nunca me preocupei muito se dava desconto em hotel ou em restaurante..

Outro tpico abordado, ainda em relao comunicao se refere diferenciao dos nveis de e segmentao do cliente Smiles, a cliente Ana, confirma esta informao na frase a seguir:

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No incio era interessante, por que voc se sentia um cliente diferenciado. Ento voc tinha um status, parece que voc tem vrios nveis onde o Diamante o mais importante. Eu fui no incio o Azul, parece, depois passei a ser Prata, Ouro e Diamante. Os benefcios que o Ouro e o Diamante tm so bem maiores do que os outros. Ento pra mim no faz diferena ser Diamante ou ser Ouro, ento por causa dos benefcios so sempre a mesma coisa. Voc tinha estas facilidades, que era conseguir fazer uma reserva quando no tinha reserva na ponte area. Pra voc ter uma idia voc telefonava, conseguia reservar o espao que voc queria no vo, chegava em cima da hora e podia embarcar. Ento, isso foi o principal diferencial que eu tinha em determinado momento. O material um material de boa qualidade, no um material ruim, mas hoje em dia parece, a impresso que d que voc no to importante quanto voc era anteriormente.

As informaes geradoras de entendimento das promessas do programa, portanto, muitas vezes sequer so lidas pelos destinatrios. A ignorncia acerca dos benefcios potencialmente adquiridos pela quantidade de milhas acumuladas compartilhada por muitos clientes Smiles. Uma vez desconhecidos outros benefcios e as promessas a eles atreladas, os clientes do programa hiper valorizam a promessa de troca de milhas por passagens; nem sempre percebida como cumprida a contento.

Por fim, em ultima anlise, por um outro lado, para Francisco, consultor de empresas acha a comunicao bem vista e tem plena noo das informaes e benefcios advindos do material:

Recebo por e-mail, recebo a comunicao escrita, que eles me mandam... [pensando] tipo um boletozinho de quantas milhas eu estou acumulando, informativos de quais so a... hotis, restaurantes, que esto acumulando tambm, quantos pontos eu vou fazer se eu usar determinado restaurante ou hotel, quais so as vantagens, alguns upgrades, informao de empresas que eu posso doar as minhas milhagens, quando elas esto vencendo tambm... , a comunicao legal, tanto da parte de e-mail quanto da comunicao escrita. Acho que bem informativo.

4.1.3 Experincia no Atendimento Sendo a fidelidade por uma empresa fundamentada na repetio da experimentao de seus produtos ou servios percebe-se que o entendimento em relao fidelidade desejada pela VARIG no conceitualmente atendida pelo programa Smiles.

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Muitos clientes voam pouco uma vez que, atravs da comercializao de milhas como incentivo a venda de produtos e servios de empresas parceiras, cartes de crdito, assinaturas de jornais, aluguel de automveis e postos de gasolina so mais um atrativo para adeso a famlia Smiles. Porm alguns pontos relacionados a utilizao do carro chefe da empresa, o crdito (milhas) para utilizao de passagens gratuitas podem ser o principal problema na gesto de processo da empresa. Estes problemas so potencializados pois em algumas etapas do processo de troca de milhas por quaisquer benefcios, so necessrios que os clientes acessem a estrutura da VARIG, tais como: centrais de atendimento, atendimento em bordo, atendimento em terra.

Vrias situaes so notadas como fatores de desconforto dos clientes Smiles para obteno dos benefcios ofertados aos detentores do carto de fidelidade.

Outro ponto que merece destaque se refere ao problema na marcao de assentos para clientes Smiles parece um problema recorrente, principalmente em se tratando de clientes com um nmero de grande de milhas, os clientes da categoria Diamante, podem ser ilustrados com as citaes a seguir:

Uma coisa que no muito boa no programa Smiles quando voc tenta falar com o programa Smiles. Voc telefona para l, a minha secretria, coitada, ela padece cada vez que tem que tentar marcar uma passagem de lazer pra mim, por que um transfere para outro, o outro transfere para um, fica vinte minutos esperando para que algum atenda.. Isso realmente no muito bom. Ento o atendimento telefnico do programa Smiles deixa muito a desejar ...No, no. Nada, nada. E esse... essa a minha queixa, que simplesmente ningum me deu um telefonema. E eu dei no mnimo oito telefonemas para [enfatizando] confirmar...

Parece que o suporte dado aos clientes Smiles neste ponto deixa a desejar, todos os entrevistados foram unnimes ao reclamar do tempo de espera para o atendimento via Central de Atendimento, e o problema se agrava quando tentativa de contato acontece no perodo de alta temporada:

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o atendimento deu uma cada. Porque? A VARIG com o problema dela de no poder mais sublocar os seus vos ela teve que operar por si s. Ento a... como ela anda com a situao precria econmica, o atendimento tambm foi da mesma... refletiu da mesma forma. sempre a mesma coisa, o servio de atendimento muito ruim, se tiver interesse em utilizar suas milhas e estiver precisando falar com o Smiles, voc deve ter paciencia...acho que esta pode ser uma tcnica de perda de clientes, pois ningum consegue falar ento desistem. ...Liguei 50 vezes. Independente de eu ser Smiles Diamante ou qualquer outro, eu tive que ligar milhares de vezes at que algum garantisse.. Eu no tenho muito tempo, no tenho muito tempo para... no tenho saco de ficar ligando para call center, sinceramente, entendeu? No tenho o menor saco de ficar esperando, e , o atendimento nem sempre bom, ento voc tem fila de espera em atendimento, tem fila de espera para falar.

Em segundo momento ao estabelecer um prazo para a utilizao destas milhas a empresa acaba inviabilizando algumas viagens por parte dos clientes, que acabam por considerar o tempo de seis meses um perodo muito longo para planejamento da sua viagem:

...ora nem sempre posso me programar para uma viagem com um perodo grande de antecedncia, no tem jeito, existem acentos vazios que sero preenchidos por quem chegar primeiro, com muita antecedncia.. ...Ento est [enfatizando] sempre tudo lotado. E eu tive uma experincia, por exemplo, que eu tinha muitas milhas, e eu queria, por exemplo, passar o Carnaval em Salvador o ano passado, eu no consegui. Mesmo com seis meses de antecedncia eu no consegui vaga no Smiles. E na poca eu estava namorando, meu namorado com [destacando] TAM, que tinha muito menos milhas, no era Diamante como eu, no era nada na TAM, conseguiu facilmente uma passagem para mim e para ele...

A consultora de empresas, Mrcia, relata frustrao similar:

...Por que, assim, todas as vezes que eu tentei, eu tentei agora, h coisa de mais ou menos oito meses atrs tambm, mais ou menos em maro, tentei marcar uma passagem para mim para janeiro para Miami, para ir para a Disney com a minha filha, e no consegui com o Smiles. Ento uma antecedncia de oito, nove meses. Mais que isso como que voc vai conseguir? Vai programar um ano, dois anos de antecedncia uma passagem? Impossvel.... E, assim, tentei ir uma vez para Fernando de Noronha, tambm no consegui... Ento, assim, locais que so concorridos a gente nunca consegue. Ento eu agora, no tinha vaga tambm com Smiles para nada, marquei para julho, agora em novembro, marquei [enfatizando]para julho, para ir para Recife. Ento, quando chega a poca de frias, que a poca que eu poderia usar meu Smiles, por que a poca, que eu tenho uma filha, ento que eu posso estar usando, eu no consigo

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nunca vaga, mesmo ligando com [enfatizando] muita antecedncia. Eu estou planejando agora... Eu estou com [destacando] muitas milhas acumuladas, entendeu?...

4.1.4 Experincia no Transporte As situaes de atendimento podem ser definidas por diferentes formas e aes, nos vos, no atendimento em terra e bordo, esto diretamente relacionados percepo do cliente, neste caso cliente Smiles pode assumir a funo de passageiro Smiles, onde as empresas VARIG e SMILES se fundem em uma s na viso do cliente.

Tem sido mais freqente declaraes negativas a cerca do atendimento prestado. Os incidentes crticos negativos sobrepem os positivos, onde num mesmo vo podem existir as mais variadas percepes, alguns clientes dizem haver feudos, dentro da prpria empresa.

Ambos tiveram vrias experincias na relao com a empresa, utilizaram vrios canais de interao e servios, por se tratarem do principal grupo do plano de fidelidade, como conseqncia desta seletividade, so os principais clientes em horas de vo pela companhia. Situaes inusitadas e atpicas so ilustradas por todos os entrevistados. Ana relata sua experincia como cliente Smiles num vo domstico:

No vo domstico, principalmente no Brasil, em Ponte Area. O problema generalizado. Todos os vos voc tem o problema de chegar no horrio certo, entrar na fila, ir para o porto, quando voc est no porto voc comea a ouvir aquela maldita gravao dizendo que seu avio no est naquele lugar e que voc vai ter que mudar de porto. Ento voc sai de novo, vai para outro porto, e entra como todo mundo. Experincias em vos domsticos: tenho experincias tristes e nada muda pelo status do carto...

Os fatores de estresse ou descontentamento dentro da empresa na hora da verdade aparecem como um importante relato, podendo se transformar na gota dgua, para uma percepo de relao desgastada, isto pode ser observado nas histrias de Sofia e de Andr respectivamente:

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 Em cima da hora te desmarcam Esse tipo de experincia muito frustrante, por que voc uma pessoa que investe um dinheiro muito grande na empresa, quando voc vai usufruir de um benefcio que pretensamente um direito teu voc no consegue embarcar.

... Nunca tive um problema de dizer Olha, voc no vai embarcar nesse vo, por que esse vo est lotado, ou No pode fazer reserva A sensao que eu tenho que eu estou sendo tratado igualzinho a qualquer outro que pagou a passagem....

4.1.5 Fora da Concorrncia Quando o cliente decide aderir ao Smiles, quando a opo pode ser feita pelo cliente e no por escolha da sua empresa, tradicionalmente se busca a conquista pelo maior nmero possvel de milhas para usufru-las em viagens de negcio ou lazer.

O Smiles alinhou sua estratgia de captao de clientes no mercado atravs de parceria com inmeros fornecedores que passaram a creditar milha em troca de consumo de produtos e servios, parceiros que tramitam desde restaurantes a postos de gasolina.

Para aderir aos benefcios os clientes cresceram desde sua criao, transformando o Smiles no maior plano de fidelidades da Amrica Latina, assim como seu volume de adeso tambm cresceu os problemas relacionados ao consumo e a interao com a empresa. A questo dos problemas naturalmente tem feito com que a concorrncia tenha recebido um grande foco e notoriedade, uma vez que o Plano de Fidelidade da TAM passa a ser o nico concorrente direto ao Smiles, no mercado da aviao comercial nacional.

A relao de similaridade da marca Smiles e VARIG por parte do consumidor tem questionado o tempo de vida da empresa e seu futuro no mercado, devido as constantes informaes negativas da VARIG e sua posio de venda de aes ao mercado. Andr ilustra este aspecto ao afirmar: Ento, no sinto hoje o programa como um programa slido, talvez por que seja um programa

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da VARIG, e a VARIG hoje no uma empresa slida. As ltimas notcias dos jornais dizem o que que est acontecendo no seu processo.

Estes mesmos obstculos de percurso relacionados divulgao de um grande volume de informaes ao mercado, vm acompanhado dos agravantes e tem influenciado na percepo de confiana do cliente. Em geral os clientes pesquisados tem um nvel gerencial e executivo alto e acumularam muitas milhas, e suas inseguranas podem ser descritos nos casos de Ana e Sofia: um programa muito bem bolado, eu acho que um programa que ele um programa que ele teve um bom marketing, tanto que eu entrei como executiva de empresa, e outros executivos tambm entraram, entendeu? Eu acho que ele estava associado a uma marca forte, que era a VARIG [enfatizando] na poca, apesar do que est acontecendo agora, mas agora me preocupa o futuro da empresa e todas as milhas que conquistei

Passei muitos anos priorizando a empresa, muitas vezes pela brasilidade, outras pelos destinos, e depois que fui alcanando outros nveis as milhas pesavam bastante na escolha...em algum momento ela me passava mais confiana...hoje tenho uma srie de dvidas em relao a empresa, parece que desta vez vai ser difcil uma salvao por parte do governo...

A anlise das entrevistas conduz a certeza de mudana de milhas, se possvel para o plano da concorrncia, que devido fase que atravessa se transforma na soluo possvel mais atrativa, em alguns casos a segurana passa a ser superior aos benefcios secundrios diferentes da troca por milhas. Isto se observa nas histrias de Carlos Alberto, Andr e Mrcia:
Eu no tenho a mnima, eu no tenho a mnima esperana, de que se uma outra empresa comprar eu acho que vou perder minhas milhagens todas.... Sem dvida. Transferiria na boa... ...Eu migraria todas. Eu migraria todas. Por que, assim, a experincia, e a mais uma vez, assim, eu fui conversar com alguns amigos que tm TAM. ...No precisariam comprar se fizessem uma promoo de compra de minha milhas por bilhete eu, que gosto da VARIG, j teria feito esta transferncia para a TAM...ou qualquer outra cia Area.

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Relato contrrio ao apresentado acima feito por Francisco, que apesar de grandes problemas, neste momento no transferiria o total de milhas acumuladas para a concorrncia por acreditar numa mudana de papel pela empresa VARIG e conseqentemente o Smiles, Uma pena que a VARIG tenha chegado ao ponto que chegou. Claro que existem coisas que a gente no tem a menor noo do que tem acontecido. Pode ser problema relacionado a m administrao, ao controle acionrio da empresa... A gente nunca sabe. Eu toro para que a empresa saia desta situao. Eu tenho uma boa quantidade de milhas que eu ainda gostaria de usufruir na VARIG, quero continuar Diamante...

4.2 Comparao entre as entrevistas e conceitos tericos Em seus aspectos gerais, as histrias dos entrevistados so consistentes em diversos pontos com a literatura levantada no estudo.

Autores, profissionais e estudantes acreditam que a chegada do marketing de relacionamento foi de grande contribuio ao marketing tradicional. Sua maneira de abordar o cliente de forma mais customizada, a comunicao focada e direcionada, a buscar pelo retorno atravs da criao de centrais de atendimento, ouvidorias, encontros pessoais, e o monitoramento do ciclo de vida, deram nova vida ao marketing (HESKETT, 2002).

No que se relaciona s pesquisas, ou seja, com as percepes dos clientes, a parte da reviso bibliogrfica referente ao histrico de Marketing contribui muito no sentido de esclarecer vrios aspectos. Tambm foi observado at que ponto o cliente entende e reconhece a existncia de benefcios reconhecidos que foquem a reteno.

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Autores tais como Berry (1991), Bitner e Zeithmal (1996), Gronroos (1994), Vavra (1992) e Reichheld (2003) afirmam que a reteno de clientes possibilita a continuidade de aes de relacionamento. Analisando em primeiro lugar o aspecto da comunicao, vrios dos entrevistados no achavam comunicao eficaz e direcionada. Por essa razo, no conseguiam saber quais os benefcios eram apresentados pelo programa, conforme comentado por Gordon (2001, p. 41).

A viso de autores, como Grnroos (1994), Gummesson (1997) e Parvatiyar e Sheth (1998), afirmando que o marketing de relacionamento um novo paradigma do marketing acentuaram a curiosidade sobre o assunto. Entretanto, ainda no se observa claramente a presena integral do marketing de relacionamento em tais programas. O caminho natural o crescimento nas expectativas em relao a tais programas que futuramente venham a seguir de mais de perto a filosofia de relacionamento.

Ainda observada na literatura, a comunicao, bastante presente na empresa pesquisada. Esse fundamento, considerado de extrema importncia na continuidade do relacionamento, no parece ser bem utilizado junto ao segmento, poucos dos entrevistados demonstraram conhec-las e uma minoria se mostrou realmente interessada em se aprofundar nessa questo.

A comunicao direcionada talvez seja um dos aspectos mais consolidados na filosofia de marketing de relacionamento, em funo das razes do marketing direto. interessante para o Smiles entender melhor a comunicao, torna-la mais objetiva e alinha-la as expectativas dos seus clientes, principalmente o grupo de maior demanda e receita para empresa, pois podem servir como aes de continuidade no relacionamento com seus clientes. Possibilitam aumentar o grau de satisfao e informao quanto os canais de troca das milhas, diferenciando assim do

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principal canal de evaso das milhas, a troca por passagens reas, estando em consonncia com Downling e Uncles (2001).

As empresas ainda utilizam os programas de reteno de forma convencional, fazendo nada mais do que uma troca entre utilizao e recompensa, este ainda tem sido uma estratgia bsica, porm motivo de adeso dos clientes ao plano citado. Existe um risco dos programas de relacionamentos tradicionais transformar-se em commodities, caso no sejam revistos e pesquisados de forma mais prxima e qualitativa juntos aos principais segmentos de rentabilidade, o cliente Diamante. A literatura analisada pode criar uma expectativa excessiva da filosofia do marketing de relacionamento conforme citam Downling e Uncles (1997).

O modelo cartesiano adotado pelas empresas, no somente a pesquisada, busca levantar o mximo de dados dos clientes, com objetivo nico de observar o comportamento de compra do consumidor, sem em momento nenhum pensar em construir algum tipo de relacionamento duradouro e interessante para ambos, sendo eficaz e fechando qualquer possibilidade de ataque da concorrncia, onde o tempo tambm serviria como relao de elos mais fortes e seguros junto ao consumidor.

No que se refere experimentao a maioria dos entrevistados enalteceram situaes negativas no contato direto aos servios prestados pela empresa, devido ao grande volume de viagens este grupo mantm maior contato com todos os mbitos de servio da companhia, o processo de experincia costuma acontecer pelo menos uma vez a cada quinzena e em vrios canais do processo de compra.

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Os clientes desconhecem questes que os autores da rea definem como lao social ou lao financeiro (Berry e Parasuraman, 1991). Provavelmente os clientes possuem a expectativa, em relao aos benefcios de um relacionamento, ainda pequena. Com isto a importncia que o cliente percebe o desempenho de servios prestados a segurana do plano e confiabilidade a marca.

O entendimento das promessas no programa de fidelidade por parte dos clientes Smiles, de maior receita para empresa, esto relacionados a pontos como marca, comunicao, experimentao, atendimento e concorrncia. Estes tpicos so abordados na pesquisa de forma clara e evidente.

Em relao especificamente marca, tambm foi observada uma grande associao entre a marca VARIG e a marca Smiles, as duas empresas so vistas por grande parte dos entrevistados sob uma mesma tica, e consequentemente mesma gesto. Parte da percepo dos clientes esta ligada ao que a mdia espontnea vem divulgando maciamente nos ltimos dois anos, as notcias relacionadas perda do controle acionrio ou possibilidade de abertura de venda para empresas estrangeiras para quitao de dbitos, alm do possvel envolvimento do BNDS na reestrurao, tem influenciado drasticamente a percepo destes grupo de passageiros e outros que compem o Smiles.

importante frisar que alm dos pontos relacionados ao atendimento e hora de verdade que todas as empresas de produtos ou servios esto expostas, ainda existe a questo relacionada posio da marca no mercado. A situao da tem gerado insegurana, as insatisfaes relatadas em itens como experimentao e comunicao soma-se a incerteza quanto ao futuro da companhia e as milhas acumuladas pelo grupo.

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A prestao de servios, o componente relacionado ao resultado do servio indica a capacidade da empresa em fornecer os resultados que os consumidores querem, sem surpresas desagradveis. Esta dimenso tambm chamada de confiabilidade do servio, esta em conformidade com HARVEY (1998).

Colgate (2000) afirma que uma estratgia de marketing de relacionamento deve passar por pontos como cultura organizacional. A cultura da VARIG que no decorrer de mais de 75 anos se mostrou bastante slida, agora parece estar indefinida, at mesmo pelas aes dos funcionrios, principalmente os de linha de frente, que trabalham como feudos organizacionais, clulas de negcios dentro da mesma empresa, que pode ser diferente da cultura organizacional difundida pela prpria diretoria da VARIG.

Levando em considerao este cenrio, A VARIG, apesar de ser a maior empresa da Amrica Latina do setor, sequer figura entre as 20 maiores empresas do mundo no segmento da aviao comercial. No seu caso especfico, diversas rotas tm-se apresentado deficitrias. A receita gerada pelos passageiros embarcados no tem sido, muitas vezes, suficiente sequer para igualar os custos operacionais dos vos.. Assim, cogitava-se de que algumas aeronaves passariam a voar menos, no afastando o risco de serem devolvidas aos respectivos lessors.

Todas estas observaes nos fazem chegar concluso que a teoria de marketing de servios e relacionamento se aplica perfeitamente a percepo negativa que os clientes do plano de fidelidade relataram. Enfatizam que qualidade do servio esta intimamente ligada a confiabilidade, sendo o principal critrio que os consumidores levam em considerao. (BERRY e PARASURAMAN, 1992).

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Oliver (1999) definiu fidelidade a partir de uma abordagem mais complexa, que engloba: (1) preferncia pela marca, (2) avaliao positiva da marca frente concorrncia, (3) forte inteno de continuar comprando, mesmo diante de outros concorrentes. Pontos que as os entrevistados apresentaram e que o plano de reteno no tem conseguido suprir.

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5. CONSIDERAES FINAIS Neste captulo so apresentadas as concluses do presente trabalho, assim como suas limitaes e recomendaes para futuras pesquisas.

5.1 Concluso Aps a definio do foco da pesquisa, processaram-se as sete entrevistas em profundidade com os clientes Smiles Diamante. No houve preocupao, de fato, com a representatividade estatstica da amostra, entretanto, todos entrevistados faziam parte do plano de fidelidade h mais de 5 anos. O que foi observado com as entrevistas realizadas que vrios pontos levantados na literatura de marketing de relacionamento foram evidenciados no programa de reteno utilizado pela empresa.

As entrevistas transcorreram em clima de informalidade. Para isso muito contribuiu a experincia pregressa. Fator este que, em parte, acabou se transformando em vantagem para a externalizao da percepo acerca dos fatores de reteno pelos entrevistados como descrito adiante.

Em especfico, no caso do programa de reteno analisado, no h hoje indcios de uma contribuio positiva em relao fidelidade dos clientes pesquisados, com isto inevitvel associao do programa Smiles a empresa VARIG, empresa-me onde os clientes usufruem do seu principal benefcio, a utilizao de milhas. Com esta associao e, devido ao momento negativo da VARIG no cenrio brasileiro de aviao, o programa no tem conseguido contribuir para a repetio de compra ou priorizao da escolha junto a empresa analisada, com isto, o acmulo de milhas pelo principal grupo de clientes no tem influenciado na imagem de forma positiva. A repetio da compra no efetivada, mas a vontade de gastar as milhas tem sido

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muito explorada, principalmente pela insegurana quanto ao principal benefcio e seu futuro junto aos passageiros Smiles Diamante.

A pesquisa identificou a ocorrncia de vrios fatores, partindo da percepo dos prprios clientes, atingindo, desta forma, o objetivo proposto. Entretanto, a expectativa dos clientes foi fundamentada pela experincia acumulada na relao com a empresa VARIG e no conhecimento do plano de reteno, no se confirmou na mesma intensidade na anlise do discurso dos respondentes como era esperado ao incio do trabalho.

O termo fidelidade, mencionado e discutido no presente trabalho, um tema que gera polmica. Autores como Dowling e Uncles (2003) criaram, inclusive, nveis de fidelidade, tal a dificuldade em alcanar do cliente uma fidelidade 100%. Profissionais, acadmicos e estudantes propem diferentes definies e opinies sobre fidelidade. Porm por aes que nem sempre condizem com a filosofia do marketing de relacionamento. A segmentao s feita no atendimento aos clientes.

A experimentao do programa de fidelidade por um pblico to reservado exigiu que o atendimento fosse melhorado, assim como a qualidade global de seus servios da empresa, alm de segmentar as aes para este grupo privilegiado.

Percebem-se no discurso dos entrevistados ressentimentos pelos constantes problemas relacionados obteno das milhas acumuladas ao longo do perodo de relao com a empresa. Contudo, por parte de alguns dos respondentes, a situao se agrava devido ao momento de crise que a empresa area atravessa e mdia gerada. Esta informao se confirma quanto possibilidade de migrao dos pontos acumulados para a empresa concorrente.

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Os discursos dos entrevistados no buscam em nenhum momento ocultar, a percepo negativa e insegurana acerca da marca, refletindo uma possvel preocupao em preservar as milhar acumuladas, comentando, em todas as entrevistas a necessidade de, em caso positivo, migrar todos os pontos acumulados para a concorrncia, e/ou a utilizao em curto espao de tempo devido a possvel extino da marca, conforme citado anteriormente.

O aumento do uso de produtos e servios do VARIG no supe que o cliente esteja interessado numa relao mais comprometida com a empresa, do ponto de vista do marketing de relacionamento, pois ele pode estar apenas atrs da utilizao dos pontos adquiridos que faam com que ele utilize as milhas acumuladas num curto espao de tempo.

As informaes colhidas durante as entrevistas levaram concluso de que o Smiles no trabalhou bem seus aspectos internos, necessrios para a administrao de um programa de relacionamento desta amplitude. A adoo do programas de milhas como forma de recompensar seus melhores clientes tem apresentado uma srie de dificuldades no modus operandi de todo processo, desde a linha de frente, seu call center. A dificuldade de usufruir o principal benefcio, as milhas alcanadas durante o tempo de vida junto a empresa, mais um, dos principais fatores da percepo negativa.

Nota-se alguma insatisfao de grande parte dos clientes com os processos de atendimento, onde h experimentao dos servios, em todos os graus e instncias, sendo comparado a um passado prximo onde a marca VARIG era vista com referencia no mercado brasileiro, inclusive no tpico atendimento. Uma rea de escala, cujos critrios de validao do principal cliente, fossem

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planejados e executados de forma diferenciada, conforme em algum momento foi anunciado para estes mesmos clientes.

A percepo, anterior, do cliente diamante, como especial, no foi notada nesta pesquisa. No se concebe que em segmento to competitivo, mormente a crise pela qual passam muitas das empresas de aviao comercial do mundo, o cliente seja percebido desta forma muitas vezes citada como indiferente. Visto, hoje em dia, pela falta de percepo diferenciada quanto aos canais de comunicao direta com este grupo.

Os pontos de anlise, onde envolvam todo e qualquer contato do cliente Smiles, principalmente deste grupo, e melhoria da obteno de milhas, revendo contedo do treinamento destes profissionais de linha de frente a fim de reforar o entendimento da importncia do passageiro como alvo da atividade da empresa Smiles

Devido natureza exploratria e ao pequeno nmero de entrevistas realizadas e, por contemplar apenas uma empresa do segmento da aviao comercial brasileira, os resultados deste trabalho no podem ser generalizados para outros universos. Acredita-se que o tema merea pesquisas mais aprofundadas com maior nmero de entrevistados e diversidade de percepes Recomendase que nos trabalhos futuros os pesquisadores observem as influncias do momento e conjuntura sobre as expectativas dos respondentes. Pesquisadores interessados no tema poderiam discorrer sobre a interao entre o cliente Smiles e a relao com a marca-me VARIG, alm de outras variveis, tais como: experimentao, canais de relacionamento, comunicao com o mercado e etc.

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O objetivo a que o trabalho se destinava foi atingido, mas talvez uma quantidade maior de entrevistas, com um nmero maior de clientes Smiles e talvez outros grupos dentro do plano de fidelidade, outras localizaes, como o local de nascimento da empresa VARIG, o Rio Grande do Sul, onde os clientes tm apreciao maior pela empresa, e outras realidades de tempo, fazendo-se perguntas diferentes. A prpria escolha dos entrevistados tambm um fator limitante.

Se a confiabilidade indispensvel no trato entre cliente e empresa, a interao a palavra chave, pois se deve verificar a relao marca-cliente. Seria tambm recomendvel que pesquisas futuras confrontassem a comunicao organizacional mercadolgica aos processos de contato com o cliente e a importncia que eles atribuem as aes.

5.2 Limitaes da pesquisa Como limitaes desta pesquisa aplicada, observa-se que, como se trata de um trabalho prtico e diretamente relacionado percepo de uma estratgia de reteno de uma empresa especifica, os resultados e concluses aqui apresentadas podem no ser verificado em outras empresas ou mesmo no momento em que vive a empresa no mercado.

O estudo exploratrio utilizado na pesquisa possui uma srie de limitaes, os objetivos da pesquisa exploratria podem no ser conclusivos, assim como seus resultados que no podem se aplicar a qualquer situao.

Outro ponto se relaciona a experincia do pesquisador na atuao da tcnica de pesquisa, coleta de dados e entrevistas em profundidade, por ter sido a primeira vez que o autor teve contato com o processo de pesquisa. Alguns ajustes foram feitos para que se conseguisse o mximo de

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aproveitamento no espao de tempo destinado, pois o cliente deste segmento exclusivo no costuma disponibilizar de grande espaos de tempo, e, quando entrevistados nos seus escritrios, constantemente so interrompidos, retomando em seguida ao ponto onde parou. Com isto, alm das restries de tempo a restrio de custos tambm contribuiu para limitar a presente pesquisa.

O objetivo do trabalho de captao da percepo do cliente foi atingido, mas talvez uma quantidade maior de entrevistas, com outros segmentos dos clientes Smiles, de outras localizaes, outras realidades, principalmente em Porto Alegre, cidade onde a empresa area citada nasceu e apresenta razes muito fortes entre a marca e a populao local.

5.3 Sugesto para projetos futuros Algumas vertentes do marketing de relacionamento, como a interao junto rea de RH, os aspectos culturais das empresas, os processos e a comunicao com o cliente, todos estes pontos podem apresentar diversos contextos de estudo quando vistos isoladamente.

No estudo, o objetivo foi pesquisar o tema plano de reteno e as promessas que a empresa faz aos seus clientes. A pesquisa foi realizada sobre a principal plano de fidelidade da Amrica Latina, e seu principal grupo de clientes. Empresa adota troca de passagens por milhas acumuladas e as prticas do marketing de relacionamento. Entretanto, parece interessante uma ampliao desta pesquisa. Restries de tempo e custos tambm contriburam para limitar a presente pesquisa.

Outra alternativa a ser analisada seria aprofundar o ponto de vista do cliente. A pesquisa com os clientes cada vez mais importante pois a relao de fidelidade e sucesso esta intimamente relacionado a satisfao.

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O mesmo estudo pode ser testado posteriormente, pois o momento da empresa no mercado tem influencia direta no resultado das pesquisas analisadas. A continuidade das pesquisas em relao aos programas de relacionamento que j existem e outros que iro surgir oferecem espaos para estudos profundos acerca do comportamento dos consumidores quanto ao interesse em envolverse com um programa de relacionamento de empresa.

As pesquisas mais prximas com estes grupos de fidelidade podem gerar informaes sobre as reais intenes de fidelidade e troca organizacional. Com isto, a principal sugesto para futuras pesquisas pode ser a avaliao dos efeitos da marca na reteno destes clientes.

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6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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APENDICE

Apndice 1 Roteiro das entrevistas realizadas Aquecimento - Saudao e agradecimento pela disponibilidade ao cliente escolhido para participar da entrevista em profundidade / Explicao dos objetivos da entrevista e o trabalho de mestrado, manteremos o anonimato do entrevistado, informando somente a idade, perfil e bairro onde reside no estado do RJ. Introduo O senhor viaja a negcios ou lazer? Quais os principais destinos da viagem? Qual a freqncia? A compra feita pela empresa (PJ) ou pelo senhor (PF)? Caso pudesse optar compraria pela VARIG ou pela concorrncia? O Plano de reteno - J usufruiu alguns benefcios. Quais os benefcios? Eles funcionam? Qual a anlise? Qual sua percepo? O sr. recebeu materiais de comunicao do programa? Que tipo de materiais? Com que freqncia recebe? Incidentes Crticos Quais as aes mais relevantes? Defina incidentes positivos e negativos? Comunicao - As informaes sobre os benefcios so claras? Como o cliente percebe as aes adotadas? O que o cliente acha relevante? Concorrncia - Participa do programa da concorrncia? Houve convite da concorrncia? Se fosse possvel migrar as milhas para a concorrncia o senhor teria interesse? Como o cliente analisa a empresa citada em relao s aes da concorrncia? VARIG - O plano apresenta segurana? Qual a percepo de valor do cliente heavy user? O atual momento da VARIG influencia na percepo do programa de fidelidade? De forma geral como classificaria o programa?

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