UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESIGN E EXPRESSO GRFICA

ISADORA BURMEISTER DICKIE

GESTO DE DESIGN APLICADA: ESTRATGIAS DE COMUNICAO NO CONTEXTO DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

DISSERTAO DE MESTRADO

FLORIANPOLIS 2010
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ISADORA BURMEISTER DICKIE

GESTO DE DESIGN APLICADA: ESTRATGIAS DE COMUNICAO NO CONTEXTO DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Design e Expresso Grfica da Universidade Federal de Santa Catarina, como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Design e Expresso Grfica, na linha de pesquisa Gesto Estratgica do Design Grfico.

Orientador: Prof. Eugenio Andrs Diaz Merino, Dr.

FLORIANPOLIS 2010
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ISADORA BURMEISTER DICKIE

GESTO DE DESIGN APLICADA: ESTRATGIAS DE COMUNICAO NO CONTEXTO DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

Esta Dissertao foi julgada e aprovada para a obteno do ttulo de Mestre em Design e Expresso Grfica, pelo Programa de PsGraduao em Design e Expresso Grfica.

_________________________________________ Prof. Ricardo Triska, Dr. Coordenador do Programa

Banca Examinadora

_________________________________________ Prof. Eugenio Andrs Daz Merino, Dr. Orientador _________________________________________ Prof. Milton Vieira, Dr.

_________________________________________ Prof. Luiz Fernando Figueiredo, Dr.

_________________________________________ Prof. Aguinaldo dos Santos, Dr.

Para minha famlia: base, trampolim, rede de proteo.

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AGRADECIMENTOS Ao Orientador desta pesquisa, Prof. Dr. Eugenio Merino; Ao Coordenador do PsDesign-UFSC: Prof. Dr. Ricardo Triska; CAPES Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior, pelo auxlio-bolsa de Mestrado; Ao Ncleo de Gesto de Design NGD-UFSC; Aos colegas do NGD-UFSC, em especial a Giselle Merino e Diego Spagnuello; Aos Professores do PsDesign UFSC; Ao lder social Ademir Dario dos Santos e sua famlia, por aceitarem participar desta pesquisa; Pastoral Carcerria do Presdio Masculino de Florianpolis, pelo apoio; Aos alunos da Turma de Metodologia e Desenvolvimento de Projeto II, do curso de Design Grfico da Universidade Federal de Santa Catarina, do segundo semestre de 2008, pelo apoio durante o Estgio de Docncia; Aos meus padrinhos, Alex Lomachinsky e Ruth Rozenbaum, pelos ensinamentos para a vida inteira; Aos amigos, pela sinceridade e incentivos de sempre (em ordem alfabtica): gata Ba, Clauciane Vivian Pereira, Eduardo Campos, Ismael Ramos, Luana Matos, Marcelo Cardozo, Maricel Karina Lpez Torres, Nelson Querino de Souza, Ricardo Miranda, Sabrina Elisa de Souza, Susana Paixo Barradas, Ursula de Souza e Vinicius Jos Puhl Ferreira. Um agradecimento mais do que especial Maria Amlia S. Dickie, Eduardo Humeres e Betina Dickie Humeres, por me receberem em suas vidas.

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RESUMO DICKIE, Isadora Burmeister. Gesto de Design aplicada: estratgias de comunicao no contexto do Desenvolvimento Sustentvel. Florianpolis, 2010, 173p. Dissertao (Mestrado em Design e Expresso Grfica) Programa de Ps-graduao em Design e Expresso Grfica, UFSC, 2010. Esta pesquisa analisa a contribuio da Gesto de Design na elaborao e aplicao de estratgias de comunicao para consolidao e replicao da ao de reciclagem de leo vegetal usado (OVU), desenvolvida por um lder social. A partir de uma pesquisa bibliogrfica foram estudadas as interpretaes dos conceitos de design e de Gesto de Design e suas principais reas de atuao, bem como de aspectos do desenvolvimento sustentvel, de liderana e de comunicao organizacional. Com base nesta fundamentao terica, desenvolveu-se uma pesquisa aplicada do tipo exploratria, de natureza quantiqualitativa, cujo delineamento consistiu num estudo de caso. Sendo assim, partiu-se do pressuposto que a Gesto de Design permite uma viso global e integrada da situao, podendo contribuir com melhorias na comunicao da ao de reciclagem de OVU. A coleta de dados inicial resultou num diagnstico geral da ao, tendo como base os princpios da Gesto de Design. Para tanto, foram realizadas observaes, registro de imagens, reunies, entrevistas (estruturadas e semi-estruturadas) com o lder social responsvel pela ao, bem como com os demais atores envolvidos. Os dados coletados foram analisados considerando o mtodo de anlise SWOT. Dentre os resultados observados, alm da definio de estratgias e desenvolvimento de materiais de comunicao, foi possvel replicar a ao de reciclagem de OVU no Presdio Masculino de Florianpolis. Ainda, esta pesquisa se desenvolveu de maneira a possibilitar a integrao da comunidade acadmica atravs da participao de alunos de graduao do curso de design da UFSC e bolsistas de extenso e iniciao cientfica do Ncleo de Gesto de Design da UFSC. Assim, obteve-se o reconhecimento de oportunidades para aplicao do design em projetos de natureza sustentvel, particularmente quando vinculados aos princpios da Gesto de Design.

Palavras-chave: Gesto de Design, Comunicao Organizacional, Desenvolvimento Sustentvel, Reciclagem de leo Vegetal
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ABSTRACT DICKIE, Isadora Burmeister. Applied Design Management: communication strategies in the context of Sustainable Development. Florianpolis, 2010, 173p. Dissertation (Magisters Degree in Design and Graphic Expression) Post Graduation Program in Design and Graphic Expression, UFSC, 2010. This research analyses the contribution of the Design Management in elaborating and applying the communication strategies towards consolidation and response of the recycling action of used vegetable oil developed by a social leader. The interpretation of the concepts of design and Design Management and their main performance areas were here studied through a bibliographic research, as well as the interpretation of features of sustainable development, of leadership, and organizational communication. Based upon this theoretical background a exploratory-type of applied research was developed, of quantiqualitative nature, outlined as a case study. Thus we started from the assumption that Design Management provides a systemic and integrated vision of the situation and may contribute to improvements in communication of the recycling action of used vegetable oil. The initial data collected resulted in a general diagnosis of the action, according to Design Management principles. Procedures were: observation, image recording, meetings, interviews (structured and part-structured) with the social leader responsible for the action, as well as with the rest of the people involved. The material collected was analyzed using the SWOT analysis method. Among the results observed, besides the definition of strategies and development of communication materials, it was possible to replicate the recycling action at the Male Penitentiary in Florianopolis. Moreover, this research was developed in a way to stimulate integration of the academic community it was developed with the partnership of students from the grad-school of design of UFSC and students from the extension courses and from the scientific initiation program of Ncleo de Gesto de Design of UFSC. Thus producing evidence of the opportunities for the application of design in projects of sustainable nature, particularly when pertaining to the principles of Design Management.

Key-words: Design Management, Organizational Communication, Sustainable Development, Recycling of Vegetable Oil
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LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS ABRAS Associao Brasileira de Supermercados ABRASEL-SC Associao Brasileira de Bares e Restaurantes de Santa Catarina ACIF Associao Comercial e Industrial de Florianpolis AMPROSUL Associao de Maricultores e Pescadores Profissionais do Sul da Ilha BCSD Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel CEPAGRO Centro de Estudos e Promoo da Agricultura de Grupos CMMAD Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento CONAMA Conselho Nacional do Meio Ambiente DIDAQ Diretoria de Desenvolvimento da Aquicultura EPAGRI Empresa de Pesquisa Agropecuria e Extenso Rural de Santa Catarina FATMA Fundao do Meio Ambiente FBDS Fundao Brasileira para o Desenvolvimento Sustentvel IBAMA Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IDDS Instituto de Design para o Desenvolvimento Sustentvel MMA Ministrio do Meio Ambiente NGD-UFSC Ncleo de Gesto de Design da Universidade Federal de Santa Catarina ONU Organizao das Naes Unidas OVU leo Vegetal Usado SEAP Secretaria de Aquicultura e Pesca UFSC Universidade Federal de Santa Catarina WBCSD World Business Council of Susteinable Development

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LISTA DE FIGURAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Rede de integrao das competncias gerada pela ao de reciclagem de OVU........................................................ Equao etimolgica do design.......................................... Hierarquia da atividade da Gesto de Design..................... Relaes das dimenses do Desenvolvimento Sustentvel As teorias sobre a liderana................................................ Padres de Liderana Situacional....................................... Principais elementos que compem a comunicao........... Modelos de hierarquia de respostas.................................... Detalhe do mapa da Ilha de Santa Catarina, com as regies onde foram realizadas as entrevistas nos estabelecimentos comerciais.......................................... A ao de reciclagem de OVU e os aspectos e variveis que compem os macro e micro ambientes estudados.. Balsa com motor convertido para utilizao de OVU........ Etapas do processo de reciclagem do OVU........................ Estrutura Organizacional da ao de reciclagem de OVU.. Imagens do local onde realizada a reciclagem do leo vegetal........................................................................... Oficina de replicao no Presdio Masculino de Florianpolis.................................................................. Etapas da Gesto de Design na ao de reciclagem de OVU............................................................................... Comercializao do sabo na Feira de Economia Solidria......................................................................... Sub-reas do design e suas aplicaes no caso estudado.... Sntese da atividade de design............................................ Representao do processo de Gesto de Design............... Representao global do Projeto Ciclo...............................

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LISTA DE GRFICOS 1 Atividades a que se dedica o lder social em sua jornada de trabalho de oito horas dirias.................................. 2 Natureza das outras atividades a que se dedica o lder social............................................................................ 3 Tema das outras atividades a que se dedica o lder social........................................................................... 4 Frequncia das localidades das pessoas entrevistadas..... 5 Frequncia do preparo semanal de alimentos fritos com leo vegetal................................................................. 6 Frequncia do consumo mensal de leo vegetal.............. 7 Frequncia da quantidade de pessoas habitantes por residncia................................................................... 8 Como as pessoas entrevistadas fazem o descarte do OVU............................................................................ 8A Outras formas de descarte do OVU citadas pelas pessoas entrevistadas................................................... 9 Conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem no bairro onde reside........................................................ 10 Conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem em outros bairros......................................................... 11 Como tomou conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem................................................................... 11A Conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem em outros bairros outro......................................... 12 Comportamento atual em relao doao de OVU....... 13 Comportamento futuro em relao doao de OVU..... 14 Local onde se encontram os estabelecimentos entrevistados................................................................ 15 Tipo do estabelecimento entrevistado.............................. 16 Tipo do alimento mais pedido Frito/No-frito.............. 17 Quantidade mensal de leo vegetal consumido por estabelecimento........................................................... 18 Forma de descarte do leo vegetal por estabelecimento.. 19 Participao em aes sustentveis versus Imagem do estabelecimento...........................................................

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LISTA DE QUADROS 1 Critrios e recomendaes para a ampliao da gerao de energia a partir da biomassa................................... 2 Etapas de planejamento e desenvolvimento de comunicao eficaz..................................................... 3 Pontos fortes e fracos na utilizao de entrevistas e observaes................................................................. 4 Etapas do estudo de caso realizadas de junho a dezembro de 2008....................................................... 5 Etapas de pesquisa desenvolvidas de fevereiro a julho de 2009........................................................................ 6 Parceiros da ao de reciclagem do OVU........................ 7 Resumo das Comunicaes Existentes na ao de reciclagem de OVU..................................................... 8 Aes semelhantes ao de reciclagem de OVU.......... 9 Informaes coletadas na entrevista com a responsvel tcnica pelo Projeto Releo........................................ 10 Foras e Fraquezas atribudas ao de reciclagem de OVU............................................................................ 11 Foras e Fraquezas atribudas ao de reciclagem de OVU............................................................................ 12 Estratgias e recomendaes que compem as aes de design para a ao de reciclagem de OVU.................. 13 Sub-reas do design e suas aplicaes no caso estudado. 14 Antes e depois da ao de reciclagem de OVU, tendo como marco a aplicao da Gesto de Design............

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SUMRIO RESUMO......................................................................... ABSTRACT..................................................................... LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS...................... LISTA DE FIGURAS...................................................... LISTA DE GRFICOS................................................... LISTA DE QUADROS.................................................... 1 INTRODUO.............................................................. 1.1 Apresentao do Tema e Contextualizao............... 1.2 Objetivos.................................................................... 1.2.1 Objetivo Geral.................................................... 1.2.2 Objetivos Especficos......................................... 1.3 Metodologia Geral da Pesquisa.................................. 1.4 Justificativa................................................................. 1.5 Pressupostos Bsicos da Pesquisa.............................. 1.6 Delimitao da Pesquisa............................................. 1.7 Estrutura da Dissertao............................................. 2 DO DESIGN COMUNICAO ORGANIZACIONAL............................................... 2.1 Conceitos e reas de Atuao do Design.................. 2.2 Conceitos e Aplicaes da Gesto de Design............ 2.3 Desenvolvimento Sustentvel.................................... 2.3.1 Conceito de Desenvolvimento Sustentvel........ 2.3.2 As dimenses do Desenvolvimento Sustentvel 2.3.3 O Desenvolvimento Sustentvel e o Design...... 2.4 Liderana.................................................................... 2.4.1 Teorias de Traos de Personalidade................... 2.4.2 Teorias sobre Estilos de Liderana..................... 2.4.3 Teorias Situacionais de Liderana...................... 2.5 Comunicao Organizacional.................................... 2.5.1 Comunicao Interna.......................................... 2.5.2 Comunicao Institucional................................. 2.5.3 Comunicao de Marketing............................... 2.5.4 Planos de Comunicao..................................... 2.6 Consideraes acerca do Captulo 2........................... 3 ESTUDO DECASO - A Gesto de Design aplicada Ao de Reciclagem de OVU.................................... 11 13 15 17 19 21 27 27 30 30 30 31 31 38 39 39

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3.1 Seleo do Mtodo de Pesquisa................................. 3.2 Caractersticas do Estudo de Caso............................. 3.3 Delineamento do Estudo de Caso............................... 4 APRESENTAO E ANLISE DO DIAGNSTICO........................................................ 4.1 A Ao de Reciclagem de leo Vegetal Usado......... 4.2 Aspectos organizacionais da Ao de Reciclagem de OVU....................................................................... 4.3 Aspectos comunicacionais da Ao de Reciclagem de OVU....................................................................... 4.4 Aes e Projetos Semelhantes.................................... 4.5 Pblico-alvo e Fornecedores (concorrncia).............. 4.6 Anlise Crtica (com base na anlise SWOT)............

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5 ELABORAO E APLICAO DAS ESTRATGIAS E MATERIAIS............................. 127 6 RESULTADOS E DISCUSSES................................. 131 7 CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES............................................... 137 REFERNCIAS............................................................. 143 APNDICE 1 Formulrio para entrevista com o Lder Social........................................................................... APNDICE 2 Formulrio de controle das atividades..... APNDICE 3 Entrega dos Materiais Elaborados para o Lder Social................................................................. APNDICE 4 Formulrio para entrevista Projeto Releo.......................................................................... APNDICE 5 Formulrio para entrevista PESSOAS. APNDICE 6 Formulrio para entrevista ASSOCIADOS ABRASEL-SC.................................. APNDICE 7 Momentos da Pesquisa............................ AXEXO 1 Certificado de Aprovao do Processo 271/08 FR 219267 e Termo de Consentimento Livre e Esclarecimento......................................................... ANEXO 2 Apresentao de Slides sobre a Reciclagem de OVU.......................................................................
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ANEXO 3 Matrias de Jornais e Revistas com o Lder Social........................................................................... ANEXO 4 Folder divulgao da Ao de Reciclagem do leo Vegetal.......................................................... ANEXO 5 Apresentao de slides elaborada para o Lder Social................................................................. ANEXO 5A Materiais de identificao elaborados para o Lder Social.............................................................. ANEXO 5B Banner elaborado para o Lder Social......... ANEXO 6 Materiais de Comunicao do Projeto Ciclo.

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1 INTRODUO 1.1 Apresentao do tema e contextualizao O design, devido o seu carter estratgico e inovador, vem sendo aplicado a empresas e organizaes de diversos setores como ferramenta para a diferenciao competitiva de produtos e servios. Para enfatizar o carter social do design, porm, abordagens que visam tambm sustentabilidade tm permitido aplicaes que aproximam o design de setores antes pouco explorados. Nos casos relatados por Pereira et al. (2004) e por Merino et al. (2007), pode-se verificar a contribuio do design na evidenciao e agregao de valor aos produtos oriundos da agricultura familiar. Em ambos os casos, a contribuio do design favoreceu o desenvolvimento econmico dos produtores, assim como o desenvolvimento social e ambiental das regies onde os projetos foram desenvolvidos. Considerando os trs mbitos favorecidos pelo design nestes casos (econmico, social e ambiental), pode-se notar a contribuio do design para o desenvolvimento sustentvel1. Outras abordagens semelhantes, no mbito internacional, podem ser conferidas na publicao Creative communities: People inventing sustainable ways of living (MERONI, 2007). Nesta, so relatados casos de mudana de comportamento de comunidades, no que diz respeito resoluo de seus problemas e necessidades, atuando em conjunto para a inovao social2. O design como apresentado nestes casos, pode significar uma atividade que visa tornar a inovao (quer seja social ou tecnolgica) possvel e desejvel, contribuindo para criar infra-estruturas que estabelecem as condies para um contexto criativo. So casos onde as prprias comunidades encontraram de forma criativa respostas inovadoras para os diversos problemas que emergem na vida cotidiana. A preocupao com o desenvolvimento sustentvel tambm
De acordo com o CMMAD - Comisso Mundial Sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento -, o desenvolvimento sustentvel destinado a suprir as necessidades da gerao presente sem comprometer a possibilidade das geraes futuras poderem suprir as suas. Neste caso, o ambiente inseparvel da relao do homem com a natureza, articulada com o desenvolvimento econmico e social, a eqidade e justia social, o bem-estar e aperfeioamento da pessoa humana (CMMAD, 1998). 2 Para Manzini (2008), o termo inovao social refere-se s mudanas de atitudes dos indivduos ou comunidades para a resoluo de seus problemas ou na criao de novas oportunidades. Outros autores afirmam se tratar de casos que utilizam antigos e novos mtodos de mobilizao da inteligncia onipresente nas sociedades, e que surgem para contribuir com a satisfao das necessidades e melhoria da qualidade de vida (MULGAN et al., 2006). 27
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fez com que a soluo encontrada atendesse aos trs mbitos: social, econmico e ambiental. Nesse sentido, a busca por solues a problemas dentro de uma comunidade pode contar com a unio de esforos e habilidades, principalmente do design. Em alguns casos, os resultados obtidos podem ser considerados como inovaes significativas nos modos de ser e de fazer as coisas. o que pode ser conferido no exemplo Orti del Parco Nord3 (MERONI, 2007). Trata-se de um caso onde um grande parque semi-urbano (Parco Nord) prximo a zonas residenciais no subrbio de Milo, na Itlia, foi transformado numa rea de cultivo de plantas e hortalias. O parque, que possua uma grande quantidade de espaos no utilizados e que carecia de manuteno, transformou-se num local de entretenimento de famlias, melhorando, inclusive a renda mensal (graas produo de hortalias). Basicamente, transformou o dia-a-dia das pessoas, dando-lhes a oportunidade de se manterem ativas e teis. Neste caso, os desafios do design foram o de criar servios e ferramentas para apoiar o trabalho dos iniciantes nesta atividade (cultivo de plantas e hortalias), como tambm criar redes de compartilhamento de experincias e competncias. Segundo Manzini (2007, p.13), sobre estes casos, uma vez identificados, devemos fomentar e facilitar-lhes a sua difuso. Seguindo estes exemplos, apresenta-se nesta pesquisa a investigao a respeito de uma ao de reciclagem de leo vegetal usado (OVU)4, desenvolvida por um lder social, residente ao sul da ilha de Santa Catarina. Este lder social maricultor5, vice-presidente da Associao de Maricultores e Pescadores Profissionais do Sul da Ilha (AMPROSUL), e apoiado pela Fundao AVINA,6 que fomenta o desenvolvimento sustentvel da Amrica Latina.
Traduo livre da autora: Hortas de Parco Nord. A ao de reciclagem de OVU foi mapeada pelas aes do NGD-UFSC. Este ncleo tem por objetivo investigar, aplicar e disseminar o design como ferramenta estratgica para as organizaes, tendo como pilares de sustentao a competitividade, diferenciao e sustentabilidade. (NGD-UFSC. Disponvel em <http://www.ngd.ufsc.br/index.php?option=com_content&view=section&id=1&Itemid=2>. Acesso em 16/11/2009). 5 Profissional que atua na maricultura ramo da aqicultura que trata do cultivo de organismos aquticos em ambientes marinhos em sistemas apropriados, com finalidade comercial (SEAP Secretaria Especial de Aqicultura e Pesca. Disponvel em <http://200.198.202.145/seap/html/glossarioaq.htm#m>. Acesso em 05/11/2008). 6 A AVINA uma Fundao Sua, sem fins lucrativos, que contribui com o desenvolvimento sustentvel da Amrica Latina, fomentando a construo de vnculos de confiana e alianas que gerem resultados entre lderes sociais e empresrios, e articulando aes consensuais. (Dicponvel em < www.avina.net>. Acesso em 05/11/2008). 28
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A ao de reciclagem de OVU, cujo objetivo promover a melhoria da qualidade de vida, tanto a do prprio lder, como a de sua famlia e dos maricultores e comunidade onde esto inseridos, consiste no recolhimento e na reciclagem de OVU para utilizao como combustvel no barco usado para a maricultura, bem como para a fabricao de sabo e adubo orgnico. Desta forma, pode-se dizer que contribui com o desenvolvimento sustentvel tanto da maricultura como do local onde desenvolvida. Verifica-se tambm que a ao de reciclagem de OVU integra competncias de diversos pblicos e setores, como mostra a figura 1.

Figura 1: Rede de integrao das competncias gerada pela ao de reciclagem de OVU

Esta integrao de competncias refere-se mobilizao destes pblicos e setores para garantir o desenvolvimento da ao de reciclagem de OVU, como por exemplo, com o fornecimento e coleta do OVU, fabricao de sabo e adubo orgnico, doao de mquinas para a reciclagem do OVU, transferncia de tecnologia para uso do leo vegetal reciclado como combustvel, dentre outros. Apesar de a ao de reciclagem de OVU promover esta integrao, percebe-se que a comunicao com estes pblicos e setores no se d de maneira integrada, ou seja, a ao de reciclagem de OVU no possui estratgias de comunicao definidas, o que poderia lhe proporcionar maior visibilidade e eficincia na concretizao de seus objetivos. Assim, prope-se a aplicao e a incorporao dos princpios da Gesto de Design para a definio e aplicao de estratgias e materiais
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de comunicao para potencializar a integrao dos pblicos e setores da ao de reciclagem de OVU, bem como potencializar sua visibilidade, sendo uma alternativa de inovao social que visa promoo da transformao social, podendo atuar na conscientizao em relao preservao ambiental e dos recursos naturais. A aplicao da Gesto de Design, neste caso, torna-se muito particular, cabendo questionar, portanto: Como e por qu a Gesto de Design pode contribuir na definio e elaborao de estratgias e materiais de comunicao para a consolidao e replicao da ao de reciclagem de OVU? Como a Gesto de Design se aplica a esta ao especfica? Quais diferenas podem ser identificadas na ao de reciclagem de OVU, a partir da aplicao da Gesto de Design?

1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo Geral Esta pesquisa objetiva analisar a contribuio da Gesto de Design na definio, elaborao e aplicao de estratgias e materiais de comunicao para consolidao e replicao de uma ao de reciclagem de OVU. 1.2.2 Objetivos Especficos Pesquisar, analisar e compreender as interpretaes dos conceitos de design e de Gesto de Design, bem como de suas principais reas de atuao; Pesquisar, analisar e compreender aspectos do desenvolvimento sustentvel, liderana e de comunicao organizacional; Aplicar a anlise SWOT, para o estabelecimento de diretrizes na definio e elaborao de estratgias e materiais de comunicao; Definir, elaborar e aplicar estratgias e materiais de comunicao da ao de reciclagem de leo vegetal usado; Replicar a ao de reciclagem de leo vegetal usado, baseandose nas estratgias e materiais desenvolvidos.

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1.3 Metodologia Geral da Pesquisa Esta pesquisa pode ser caracterizada, devido ao seu interesse prtico, como pesquisa aplicada, ou seja, visa que os resultados sejam utilizados para a soluo de problemas que ocorrem na realidade. (ANDER-EGG, 1978, apud MARCONI e LAKATOS, 2007b). Com base nos seus objetivos, de acordo com Gil (2007), esta pesquisa pode ser classificada como pesquisa exploratria, pois pretende proporcionar uma viso geral acerca da ao de reciclagem de OVU, esclarecendo conceitos e ideias. Em relao ao delineamento da pesquisa, num primeiro momento, para o entendimento dos temas abordados na fundamentao terica, esta pesquisa pode ser classificada como pesquisa bibliogrfica, pois se baseia em material j elaborado livros de literatura corrente e de referncia, artigos cientficos e peridicos (GIL, 2007). Num segundo momento, onde o delineamento da pesquisa est relacionado aos procedimentos tcnicos de execuo da pesquisa, esta pesquisa pode ser classificada como estudo de caso, pois consiste no estudo de um objeto, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado (GIL, 2007, p. 72), visando analisar como a Gesto de Design auxiliou na definio, elaborao e aplicao de estratgias e materiais de comunicao para a consolidao e replicao do objeto de estudo. Em estudos de caso pode-se recorrer a variadas tcnicas de coleta de informaes, como observaes e entrevistas, para o estabelecimento de um diagnstico de uma organizao ou fazer sua avaliao por uma razo especfica. Para Marconi e Lakatos (2007b, p. 274), o Estudo de Caso rene o maior nmero de informaes detalhadas (...) visando apreender uma determinada situao e descrever a complexidade de um fato. Considera-se, porm, a abordagem do problema como sendo de natureza quati-qualitativa. 1.4 Justificativa Em relao coerncia e relevncia para com a linha de pesquisa em Gesto Estratgica do Design Grfico do Programa de PsGraduao da UFSC, a presente pesquisa cumpre com seu papel quando aborda questes estratgicas do design, especificamente da Gesto de Design, no intuito de promover a eficcia do processo de comunicao e replicao de uma ao de reciclagem de OVU. Atravs de abordagens tericas, prticas e metodolgicas, esta pesquisa apresenta resultados objetivos na definio e na aplicao de estratgias de comunicao
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(visual inclusive, mas no exclusivamente) que permitam difundir o conhecimento, visando uma conscientizao social. Esta pesquisa est vinculada s atividades do Ncleo de Gesto de Design da UFSC (NGD-UFSC), sendo parte integrante do macroprojeto intitulado A Maricultura no Ribeiro da Ilha: Contribuio do Design e da Ergonomia para o Desenvolvimento de Grupos Produtivos Associados, que tem por objetivo estudar, analisar e propor aes visando valorizao da atividade, reflexos na sade dos produtores, familiares e colaboradores, tendo como escopo a Gesto de Design e como contribuio a ergonomia na contextualizao das atividades de trabalho7. Iniciativas comunitrias que procuram as dinmicas necessrias para produzir solues a problemas comuns, chamadas de inovao social, so o reflexo de alguns dos desafios enfrentados atualmente. Dentre estes desafios, pode ser citada a desigualdade na distribuio de renda, ocasionada, principalmente, pelo crescimento econmico acelerado, potencializando um cenrio de excluso social. A abordagem referente aplicao do design como a que se pretende nesta pesquisa pode vir a contribuir significativamente para com o desenvolvimento sustentvel de uma comunidade, atravs da definio de estratgias de comunicao neste contexto, pois, de acordo com a afirmao de Baumgarten (2005), um elemento fundamental para a sustentabilidade econmica e social do pas est na articulao entre a produo de conhecimento e a inovao social. As redes que envolvem pesquisadores e demais atores relacionados produo de conhecimento podem ajudar no aprofundamento das relaes entre coletividade cientfica e sociedade no Brasil, possibilitando o desenvolvimento de tecnologias sociais e de inovao social. A ao de reciclagem de OVU da qual este estudo se refere surgiu do esforo de um maricultor, lder social, em encontrar novos meios de contribuir com a maricultura sustentvel, buscando tambm melhorar a qualidade de vida de sua famlia e tambm da comunidade onde vive. A maricultura, que dentro da aqicultura compreende o
Como se trata de uma pesquisa cientfica que envolve o estudo das interaes de um indivduo, onde sero necessrias interferncias como entrevistas e observaes, necessrio ter o parecer favorvel do Comit de tica em Pesquisas com Seres Humanos da Universidade Federal de Santa Catarina (CEPSH UFSC) para a realizao da pesquisa. Aps o recebimento do parecer favorvel, deve ser solicitado ao indivduo participante da pesquisa que assine o Termo de Consentimento e Livre Esclarecimento, em concordncia com a realizao da pesquisa. De acordo com este termo, a privacidade e identidade do indivduo participante estaro asseguradas. Nmero do Processo Junto ao Comit de tica da UFSC: 271/08 FR219267, aprovado em 03 de novembro de 2008. 32
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cultivo de organismos aquticos e marinhos destinados alimentao, vem se desenvolvendo como uma importante atividade econmica em todo o mundo. Atividades como o cultivo de moluscos so reconhecidas mundialmente pela FAO Organizao de Agricultura e Alimento das Naes Unidas, como importante fonte de renda e alimentao que favorecem o desenvolvimento econmico e social das comunidades e localidades produtivas, dentro de um enfoque de desenvolvimento sustentvel. Este enfoque pode ser observado tanto do ponto de vista humano e produtivo, quanto da preservao dos recursos naturais. Apesar disso, estas atividades costumam ser cercadas de desafios e incertezas (DUBUISSON-QUELLIER, 2003), carecendo dos mais diversos incentivos. No caso de pequenos produtores, a maricultura tem sido fundamental para desenvolvimento social de zonas costeiras, pois tem contribudo para o retorno e a fixao de comunidades tradicionais aos seus locais de origem. Segundo Diegues (2006), nas zonas costeiras do Brasil concentram-se mais de 700 mil pescadores artesanais e extratores de moluscos. Este nmero tende a crescer, tendo em vista que junto SEAP Secretaria de Aqicultura e Pesca, existam solicitaes de cultivo de ostras, camares, vieiras e mexilhes cobrindo uma rea de 1,4 mil toneladas, propondo gerar cerca de 36 mil empregos. Este fato ajuda a manter o Brasil na posio de segundo produtor aqcola da Amrica Latina, com cerca de 270 mil toneladas/ano. No Estado de Santa Catarina existe um nmero crescente de produtores, estimado em mais de mil, e que empregam cerca de 15 mil pessoas, direta ou indiretamente no setor. O cultivo de moluscos, ou malacocultura, surgiu em Santa Catarina como uma alternativa de complementao de renda para os pescadores artesanais e, com o decorrer dos anos, passou a representar a principal fonte de renda destes, tornando-os maricultores. Atualmente, conta-se aproximadamente 1,2 mil famlias envolvidas na atividade da maricultura no estado, responsveis pela gerao de mais de 15 mil empregos diretos e indiretos nesta rea (Diegues, 2006). Nesse sentido, j existem mais de 15 associaes de pequenos produtores em Santa Catarina. Apesar de ter ganhado uma representao ministerial em 2003 atravs da SEAP, o investimento maricultura sofreu cortes oramentais em 2005. Diegues (2006) pontua que o setor:
conta com um conjunto de programas e linhas de crdito governamentais, com juros baixos, institudo
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tanto pela SEAP quanto por outros ministrios como o da Reforma Agrria e Desenvolvimento Rural, em geral para agricultores, pescadores e aqicultores familiares. A maioria das linhas de crdito est associada a programas especficos do Governo Federal recentemente institudos e os recursos so, no geral, operados por bancos oficiais (BNDES, Banco do Brasil, Banco do Nordeste, por Fundos Constitucionais de Financiamento da Regio Norte, Nordeste e Centro-Oeste, etc.). (DIEGUES, 2006, p. 6)

O autor ainda pondera que, apesar da disponibilidade, os produtores menos favorecidos muitas vezes no conseguem estes financiamentos por motivos diversos dentre os quais esto: a necessidade de apresentar garantias na apresentao de projetos para serem aprovados; desconhecimento dos procedimentos legais, em virtude, em parte do baixo nvel de instruo, riscos de no pagamento das parcelas tendo-se em vista as dificuldades de comercializao do produto. De acordo com os dados e informaes apresentados, percebese que a maricultura uma importante atividade no cenrio econmico, a nvel nacional e mundial e tambm regional, apesar de ter muito a se desenvolver. Os pequenos grupos produtivos, apesar das dificuldades encontradas, continuam em busca de alternativas que tornem cada vez mais vivel o desenvolvimento, principalmente sustentvel, da atividade. Assim como empresas dependem de frotas de automveis ou caminhes para auxiliar no desenvolvimento do seu negcio, pequenos produtores da maricultura utilizam barcos de pequeno e mdio porte para exercerem a atividade. A ao de reciclagem de OVU, desenvolvida a partir de uma ao social, surge como uma alternativa para auxiliar o desenvolvimento sustentvel da atividade da maricultura e da comunidade localizada no Ribeiro da Ilha, ao sul de Florianpolis, Santa Catarina. A ao apresenta-se como alternativa para incremento da renda, preservao do meio-ambiente e mobilizao social local. Dickie et al. (2009), em estudo realizado, destacam os benefcios obtidos atravs dessa ao e que contemplam os aspectos preconizados pelo desenvolvimento sustentvel:
Dentre os aspectos sociais e econmicos, destaca-se a oportunidade de incremento da renda dos
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maricultores, possibilitando a sua permanncia para o desenvolvimento da maricultura local, atividade esta que se encontra em significativa ascenso. Isso, somado ao fato de que a ao contribui para promover a cultura de cuidados e preservao do meioambiente, em especial no que se refere contaminao das guas em que se realiza o cultivo de mariscos e outros alimentos. (DICKIE et al., 2009, p.73).

A ao de reciclagem de OVU pode ser considerada vivel ao se constatar que a regio do Ribeiro da Ilha possui um forte potencial turstico, com nmero significativo de restaurantes8 localizados rentes costa. Estudos indicam que o leo vegetal usado pelos restaurantes na preparao de alimentos, se descartado sem os devidos cuidados, pode se tornar um resduo nocivo ao meio ambiente. Um litro do produto chega a poluir um milho de litros de gua se descartado diretamente no meio ambiente; mas, se for reciclado, o leo pode ser transformado em biocombustvel, sabo e adubo (FREITAS et al., 2008). No caso da ao estudada, as informaes obtidas com o lder social apontam uma economia mensal significante, tendo em vista o consumo demandado pelo barco, que utilizado diariamente para a realizao da atividade da maricultura. No contexto do desenvolvimento sustentvel, a ao de reciclagem de OVU, por ser uma alternativa para o desenvolvimento econmico, social e ambiental de comunidades das mais diversas localidades, considerada uma inovao social. Segundo Manzini (2008, p.61), a transio para a sustentabilidade ser um processo de aprendizagem social, no qual as mais diversificadas formas de criatividade, conhecimento e capacidades organizacionais devero ser valorizadas de modo mais aberto e flexvel possvel. Mulgan et al. (2006) afirmam que estas ideias inovadoras tratam de antigos e novos mtodos para mobilizar a inteligncia onipresente em qualquer sociedade, que surgem para a contribuir com a satisfao das necessidades e melhoria da qualidade de vida. Neste sentido, a inovao social pode estar relacionada s mudanas de atitudes dos indivduos ou comunidades para a resoluo de seus problemas ou na criao de novas oportunidades. Ainda, na classificao proposta por Manzini (2008, p.76), esta inovao social a ao de reciclagem de OVU considerada um
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Apesar de a maioria dos restaurantes no serem associados ABRASEL-SC. 35

empreendimento social difuso que promove uma interao bottom up ou de baixo para cima, no porque tudo acontece atravs do envolvimento ativo das pessoas diretamente interessadas, mas sim porque esta uma precondio de existncia. O WBCSD - World Business Council of Sustainable Development (2008), considera que os biocombustveis so fontes de energia renovvel, devido ao considervel nmero de diferentes produtos obtidos por variadas maneiras de produo. Estudos apontam que o biocombustvel, que obtido a partir da biomassa9, pode ter um impacto reduzido no meio ambiente, aumentando a diversidade da oferta de energia em longo prazo, e reduzindo a poluio e a emisso de gases de efeito de estufa. Noronha et al. (2006) afirmam que, mesmo que a maior parte dos motores atuais sejam movidos a combustveis derivados do petrleo, os biocombustveis os substituiro devido aos graves impactos ambientais caudados pela queima da gasolina e leo diesel, por exemplo. Estudos de Ortiz (2005), Moret et al. (2006) e Noronha et al. (2006) apontam que resduos como o leo de cozinha usado servem de matria-prima para a produo do biocombustvel e podem substituir os fsseis nos transportes, na gerao de energia eltrica ou no funcionamento de mquinas e sistemas de beneficiamento da produo rural, principalmente quando os insumos para a produo esto na ou prximos da prpria localidade. Estes leos podem ser utilizados em seu estado natural, salvo algumas restries, como combustveis de motores para diversos fins. O Grupo de Trabalho em Energia do Frum Brasileiro de ONGs e Movimentos Sociais (MORET et al., 2006), na inteno de contribuir significativamente para a ampliao da gerao de energia a partir da biomassa seja via biocombustveis lquidos, seja pela gerao de energia eltrica a partir de resduos e outras fontes de biomassa , produziu um estudo que divulga critrios e recomendaes para que a produo deste tipo de energia acontea de forma diferenciada, respeitando culturas e modos de vida tradicionais, promovendo a incluso social e o desenvolvimento sustentvel local, ao mesmo tempo em que contribua para substituio do uso dos combustveis fsseis e para a diminuio dos problemas de poluio e aquecimento globais associados (Quadro 1).

Nome dado matria orgnica de plantas, de dejetos de animais, do lixo etc., que pode gerar energia (NORONHA et al., 2006). 36

Quadro 1: Critrios e recomendaes para a ampliao da gerao de energia a partir da biomassa Fonte: Adaptado de Moret et al. (2006)

Ortiz (2005) apresenta dois exemplos de comunidades que obtiveram xito na produo de energia eltrica em Moju, no Par: Vila Esperana e Vila Soledade. Em Vila Esperana, o projeto desenvolvido com apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico CNPq previa a extrao do leo de dend para gerao de energia eltrica. O equipamento utilizado no processo foi uma micro usina de extrao de leo de dend e um grupo motor-gerador (da MAS, modelo MF-4RTA-GS) com potncia de gerao em uso contnuo de 132 kVA (106 kW) funcionando 6 horas por dia. O resultado imediato foi a eletrificao de 100 residncias, da escola pblica e do estabelecimento da iluminao pblica da comunidade. Na Vila Soledade foi instalado e testado um motor diesel convencional, adaptado para operar com leo de palma in natura. Desde os primeiros testes na oficina da Embrapa da Amaznia Ocidental, em Belm, o grupo gerador, marca MWM TD229, foi monitorado e adequado com um sitema de converso complementar para o controle da viscosidade do leo vegetal antes do seu envio para a comunidade. Na comunidade, h um operador residente que zela pelo grupo gerador acionando manualmente a converso da operao de diesel para operao com leo de palma. O motor continua gerando 3,3 MWh ao ms, seis horas dirias, para 1300 habitantes. Aulas noturnas podem ser ministradas para uma comunidade de trabalhadores rurais que, em boa parte, no poderia ir escola durante o dia. O fato de que as solues inovadoras podem se transformar em produtos tangveis, devendo ser validadas para serem disseminadas, pode exigir mais rigor e exigncia no que diz respeito estruturao e comunicao destas aes. To complexo quanto idealizar aes, coloc-las em prtica, dissemin-las, fazer com que outras comunidades
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as incorporem. Desta forma, a Gesto de Design pode contribuir para com o planejamento prvio, manuteno, e ajustes da comunicao de uma organizao, de maneira a definir estratgias conjuntas. Mesmo que se vise divulgao de aes especficas, deve-se pensar no contexto de todos outros projetos para que se obtenha um carter institucional (McKinsey&Company e ASHOKA, 2001). 1.5 Pressupostos Bsicos da Pesquisa Esta pesquisa foi desenvolvida considerando os seguintes pressupostos: Com relao aos princpios da Comunicao Organizacional:

A Comunicao Organizacional, quando planejada e integrada, tem importncia estratgica porque potencializa a eficcia e a eficincia da comunicao para com seus pblicos. Com relao aos princpios do Desenvolvimento Sustentvel:

Aes que visam o Desenvolvimento Sustentvel de uma atividade produtiva ou comunidade necessitam ser comunicadas a fim de contribuir tanto para a conscientizao da preservao ambiental, como tambm para o desenvolvimento social e econmico das mesmas. Com relao aos princpios da Gesto de Design:

(1) A Gesto de Design, atravs da realizao das etapas iniciais de diagnstico e anlise, possibilita uma viso global e integrada da ao de reciclagem de OVU; (2) A partir da viso global e integrada, podem-se mapear fragilidades e potencialidades que orientam na definio e elaborao de estratgias e materiais integrados de comunicao e replicao da ao de reciclagem de OVU; (3) A Gesto de Design se caracteriza pelo gerenciamento e integrao de atuaes estratgicas e processos operacionais, onde a primeira orienta e o segundo executa as aes de design.
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1.6 Delimitao da Pesquisa Esta pesquisa est delimitada investigao da contribuio da Gesto de Design para a definio, elaborao e aplicao de estratgias e materiais de comunicao que auxiliem a consolidao e replicao da ao de reciclagem de OVU, idealizada e desenvolvida por um lder social do Ribeiro da Ilha (Florianpolis, SC, Brasil). A pesquisa buscou compreender na fundamentao terica o significado dos temas centrais (design, gesto de design, desenvolvimento sustentvel, liderana e comunicao organizacional incluindo planos de comunicao), de maneira a ressaltar a contribuio da Gesto de Design a esta ao especfica. A investigao foi feita a partir do esclarecimento do objeto de estudo, mediante a aplicao de diagnstico e anlise. Aplicou-se o mtodo de anlise SWOT para o estudo das oportunidades e ameaas. Tambm, optou-se por replicar a ao de reciclagem do OVU na Penitenciria de Florianpolis, para assim validar as estratgias e materiais elaborados, estabelecendo-se a efetividade da aplicao da Gesto de Design. Investigou-se o comportamento da Gesto de Design no setor social por este envolver o indivduo e a comunidade, e por apresentar oportunidades para a aplicao do design, propiciando formas de comunicao. Esta pesquisa tambm visa contribuir para a conscientizao em relao ao desenvolvimento sustentvel, de acordo com os trs mbitos considerados social, ambiental e econmico , mediante a apresentao da aplicao de um processo que interessa no somente a designers, mas tambm a outras especialidades, sob uma tica integradora de funes que envolvem o design. No entanto, no tem a preocupao, neste momento, de abordar questes psicolgicas, antropolgicas, sociolgicas, ou de outras reas que poderiam ser vinculadas a esse processo, to importantes quanto o design, mas que no fazem parte do escopo da pesquisa. 1.7 Estrutura da Dissertao Esta pesquisa est estruturada com base nas diretrizes do Programa de Ps Graduao em Design e Expresso Grfica da UFSC. Assim, aps os elementos pr-textuais (capa, folhas de rosto, resumo, abstract, lista de figuras, grficos, quadros e tabelas e sumrio), os elementos textuais esto dispostos obedecendo seguinte sequncia:
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Captulo 1 Introduo: apresenta a temtica e contextualiza a pesquisa, seguida da colocao dos objetivos, da metodologia geral da pesquisa, da justificativa, dos pressupostos bsicos, da delimitao e estrutura da pesquisa; Captulo 2 Do design comunicao: expe o levantamento bibliogrfico realizado, com o intuito de orientar o entendimento dos temas relacionados pesquisa; Captulo 3 Estudo de Caso: descreve os procedimentos metodolgicos e instrumentos de coleta de dados utilizados para a realizao do Estudo de Caso. Captulo 4 Apresentao e Anlise do Diagnstico: apresenta e caracteriza o objeto de estudo; apresenta o diagnstico realizado e a anlise crtica, baseada na anlise SWOT. Captulo 5 Elaborao e Aplicao das Estratgias e Materiais: detalha as estratgias e materiais elaborados, a partir dos princpios da Gesto de Design adotados; Captulo 6 Resultados e Discusses: expe os resultados obtidos, mediante a juno do embasamento terico com o estudo de caso realizado; Captulo 7 Consideraes Finais e Recomendaes: apresenta as concluses sobre a pesquisa, bem como proposies de trabalhos futuros.

Finalmente, esto listadas nas referncias as publicaes citadas, seguida pelos apndices e anexos.

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2 DO DESIGN COMUNICAO ORGANIZACIONAL Este captulo refere-se ao estudo e compreenso de dados e informaes dos temas relacionados ao tema principal desta pesquisa. Com o propsito de orientar o entendimento da contextualizao, a organizao deste captulo parte do tema mais abrangente para o mais especfico. 2.1 Conceitos e reas de atuao do Design Como afirma Cardoso (2008), so muitos os estudos e discusses acerca de uma definio para o design. Nos estudos que remetem a etimologia da palavra, notam-se ambigidades quanto ao termo, que, segundo Gomes (1998), Mozota (2003) e Cardoso (2008), possui duas principais origens: latina e inglesa. Cardoso (2008, p.20) comenta que a origem imediata da palavra est na lngua inglesa, na qual o substantivo design se refere tanto ideia de plano, desgnio, inteno, quanto configurao, arranjo, estrutura, o que vem a corroborar a ideia de Gomes (1998, p.72), quando este afirma que o termo em ingls j foi incorporado para denominar uma nova filosofia para o planejamento de um produto industrial. Por outro lado, a origem remota do termo vem do latim designare. Neste caso, trata-se de um verbo que abrange ambos os sentidos: designar e desenhar. Segundo Cardoso (2008, p.20), grande parte das definies concorda, entretanto, que o design a justaposio destas duas origens, atribuindo formas materiais a conceitos intelectuais. o que se pode notar na equao proposta por Mozota (2003), conforme mostra a figura 2:

Figura 2: Equao etimolgica do design Fonte: Adaptado de Mozota (2003, p.2)

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Dorfles (1991); Kunz (2002); Mozota (2003); De Moraes (2006) e Cardoso (2008) citam a Revoluo Industrial como marco do incio das atividades de design, cuja principal finalidade era a elaborao de projetos para fabricao e reproduo de artefatos em srie. Assim:
Historicamente, (...), a passagem de um tipo de fabricao, em que o mesmo indivduo concebe e executa o artefato, para um outro, em que existe uma separao ntida entre projetar e fabricar, constitui um dos marcos fundamentais para a caracterizao do design. (CARDOSO, 2008, p. 21).

Para este mesmo autor, tendo seu marco na Revoluo Industrial, o design, tal como conhecido hoje, fruto de trs importantes processos histricos, ocorridos em escala mundial, nos sculos 19 e 20: (1) industrializao; (2) urbanizao moderna; e (3) globalizao. Estes trs processos passam pelo desafio de organizar um grande nmero de elementos dspares pessoas, veculos, mquinas, moradias, (...) em relaes harmoniosas e dinmicas (CARDOSO, 2008, p. 22). Uma definio que remete claramente s origens na Revoluo Industrial pode ser encontrada em Lbach (2001, p. 17), que diz que design ou desenho industrial toda atividade que tende a transformar em produto industrial passvel de fabricao, as ideias para a satisfao de determinadas necessidades de um indivduo ou grupo. Segundo a Industrial Designers Society of America (IDSA, 2008), o design capaz de mediar os mundos industrial, tecnolgico e consumidor:
Industrial design is the professional service of creating and developing concepts and specifications that optimize the function, value and appearance of products and systems for the mutual benefit of both 10 user and manufacturer

Sem fazer clara distino aos aspectos industriais, Kopp (2004, p.41) considera o design enquanto atividade que privilegia o planejamento e organizao (...) de elementos esttico-funcionais, um conjunto viabilizado pelas possibilidades tcnicas disponveis numa
Traduo livre da autora: Desenho industrial uma atividade profissional, que envolve a criao e o desenvolvimento de conceitos e especificaes que otimizam a funo, o valor e a aparncia dos produtos e sistemas, beneficiando o usurio e o fabricante. 42
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determinada poca e lugar, visando efetivao dos objetivos traados para o produto em questo. Neste caso, o autor entende por produtos: edificaes, embalagens, fachadas, jornais, livros, automveis, cadeiras, painis comerciais, eletrodomsticos, porcelanas, cortinas, relgios, etc. Para o International Council Societies of Industrial Design ICSDI (2008), o design definido de acordo com seus objetivos e com suas tarefas:
[de acordo com os objetivos] Design uma atividade criativa cujo objetivo estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos, processos, servios e sistemas em todo o seu ciclo de vida. Portanto, design o fator central de humanizao das tecnologias inovadoras e o fator crucial de intercmbio cultural e econmico. [de acordo com as tarefas] Design pretende descobrir e avaliar as relaes estruturais, organizacionais, funcionais, expressivas e econmicas, com a misso de: - Reforar a sustentabilidade global e a proteo ambiental (tica global); - Dar liberdade e benefcios para toda a comunidade humana, individual e coletiva: os usurios finais, os produtores e os protagonistas do mercado (tica social); - Apoiar a diversidade cultural apesar da globalizao do mundo (tica cultural); - Dar aos produtos, servios e sistemas, formas expressivas (semiologicamente) e coerentes (esteticamente) com sua complexidade.

De acordo com estas ltimas definies, pode-se notar uma tendncia para o carter estratgico do design. Sobre este assunto, Mozota (2003) coloca que a atividade estratgica do design ocorre, principalmente, entre o branding11 e a estratgia organizacional. Neste ltimo caso, o design a ferramenta para tornar a estratgia visvel. Numa abordagem mais geral e abrangente, Fiell e Fiell (2000) e Potter (2002), convergem ao definir o design como a atividade de conceber e planejar os produtos feitos pelo homem. Martins e Merino
Neste caso, para a autora, a relao entre design e branding refere-se ao design como elo entre as relaes da marca, ou a expresso dos valores da marca para seus diferentes pblicos. (MOZOTA, 2003). 43
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(2008) corroboram esta definio e acrescentam que a criao de um objeto ou mensagem deve levar em conta o atendimento a fatores sociais, econmicos e estticos, refletidos no seu planejamento e desenvolvimento. Para Gomes Filho (2006), a legitimao da abordagem mais geral est no fato de que o designer est atuando em diversas especialidades, ditadas, principalmente, pelo mercado. De acordo com os autores consultados, muitos so os campos de atuao do design, havendo convergncias e divergncias em relao a eles. Gomes Filho (2006), por exemplo, cita mais de 20 diferentes especialidades de design. Em relao ao ensino superior do design, de acordo com a pesquisa realizada por Martins e Merino (2008), foi estabelecido no 7 ENESD Encontro Nacional de Ensino Superior em Design, realizado em 1997, que a atividade do design teria as seguintes habilitaes: (1) design grfico, (2) design de produto, (3) design de interfaces, (4) design de interiores, (5) design de moda e (6) design de ambientes. Alm disso, estabeleceu-se que nestas habilitaes podem ser enquadradas nfases em determinadas reas, de acordo com interesses regionais, como por exemplo, embalagem, txtil, mobilirio, dentre outras12. Esta especificao das habilitaes encontra correspondncia nas diversas classificaes do design feitas por diferentes autores e que implicam uma conceituao de design. Para Mozota (2003), so quatro os principais tipos de design: design de ambiente, design de produto, design de embalagem e design grfico. De acordo com a autora, as principais caractersticas e atribuies de cada uma so: Design de Ambientes Engloba o planejamento do ambiente fsico da organizao ou empresa; a criao de todo o espao fsico que a representa: zonas industriais, escritrios e reas de trabalho, reas de produo, espaos comuns (cafeterias, halls de entrada), espaos comerciais (quiosques, stands, espaos em lojas de departamentos), dentre outros. A criao de um

De acordo com as Diretrizes Curriculares para os Cursos de Graduao, do MEC Ministrio da Educao e Cultura, o curso de graduao em Design, tem como perfil o profissional (designer) que se ocupa da elaborao (projeto) de sistemas de informaes visuais, objetos e dos sistemas de objetos de uso atravs do enfoque interdisciplinar, considerando as caractersticas dos usurios e de seu contexto scio-econmico-cultural, bem como potencialidades e limitaes econmicas e tecnolgicas das unidades produtivas onde os sistemas de informao e objetos de uso sero produzidos (MEC, 2002). 44

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ambiente de trabalho para a empresa desempenha um papel fundamental na qualidade da produo, na construo de sua cultura, e da sua estratgia de comunicao (MOZOTA, 2003, p.5). Design de Produto o tipo mais conhecido, e visa (1) a elaborao de solues originais para um sistema, para uma funo existente ou a elaborao de uma nova funo; (2) a adaptao de um sistema conhecido para uma nova tarefa, exigindo desenhos originais de peas ou componentes; (3) o redesign, que visa alterar o tamanho ou disposio de certos aspectos de um sistema sem modificar os seus princpios e funes. Design de Embalagem Apesar de menos conhecido que o design de produto, este tipo um dos mais importantes na concepo da profisso, pois refere-se ao desenvolvimento de embalagens que protegem os produtos durante a manipulao, armazenamento, transporte e venda. Em alguns casos, a embalagem no pode ser desassociada da concepo do produto em si, sendo integrada em trs diferentes reas do design: (1) design grfico, (2) design de produto, (3) design tridimensional. Design Grfico a rea do design que est em voga, pois trabalha com os smbolos grficos e tipologias que iro representar o nome da organizao, sua marca e seus produtos. Neste caso, visa concepo de um sistema integrado de identidade visual, priorizando a identificao e comunicao da organizao. Tambm, se ocupa da criao grfica de interfaces de produtos complexos, como o painel de controle de um carro, por exemplo. Para Frascara (2004), o design grfico se refere produo de comunicaes visuais dirigidas para afetar o conhecimento, as atitudes e o comportamento das pessoas.

Mozota (2003) cita tambm outros dois tipos de design: o design da informao13 e web design. O primeiro, menos conhecido se comparado aos outros tipos citados, busca a representao do mximo
No Brasil, existe a Sociedade Brasileira de Informao SBDI, uma entidade de carter cientfico que rene pesquisadores, docentes e profissionais da rea de design grfico que atuam em sistemas de informao e comunicao analgicos e digitais, na gesto e produo da informao, visando a otimizao dos processos de aquisio e gerenciamento da informao visual. (Disponvel em <http://www.sbdi.org.br/index.htm>. Acesso em 05/10/2008). 45
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de informao em uma mnima quantidade de espao, enquanto otimiza a transmisso da mensagem. No caso do web design, nenhuma empresa que atue na atual economia, ou seja, que faa o uso da internet como meio de comunicao, divulgao e comrcio, pode ficar sem o aporte profissional de um web designer. Finalmente, Cardoso (2008, p. 235) atenta para a quebra de paradigmas da atividade do design, principalmente devido aos avanos das tecnologias digitais. O autor considera que a distino antes feita entre design grfico e de produto, por exemplo, est cada vez menos relevante: Quando um designer contratado para criar um site na internet, ele gera um objeto que no grfico, no sentido de ser fruto de um processo de impresso, e nem produto, no sentido de no ser um artefato tangvel. Porm, evidente que esse objeto tanto produto, no sentido de ser uma mercadoria, quanto grfico, no sentido de ser eminentemente voltado para a transmisso de informao visual; e igualmente evidente que no deixa de ser um objeto de design, na acepo mais pura da palavra. Unindo esta citao do autor ao fato de que a atuao do design parecida com a da administrao, pois it is a problem-solving activity that follows a systematic, logical, and ordered process14 (MOZOTA, 2003, p. 4) e, por isto, possui caractersticas tanto operacionais como estratgicas, entende-se a importncia de se ter uma viso global da situao do projeto de design, o que permite a integrao tanto de aes como de habilidades e reas do conhecimento, para atingir um determinado objetivo. O gerenciamento dos processos que envolvem o design, nesse sentido, fica a cargo da Gesto de Design, prximo tpico a ser abordado. Assim, para esta pesquisa, interessante destacar as definies que apontem para o design, principalmente, como atividade de projeto, organizao e planejamento. 2.2 Conceitos e aplicaes da Gesto de Design A afirmao de Bonsiepe (1999, p. 27) j coloca o design no contexto estratgico: o debate actual sobre la empresa, sobre estratgias comerciales en los mbitos macro y microeconmico,

Traduo livre da autora: uma atividade de resoluo a problemas que segue um processo sistemtico, lgico e ordenado. 46

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desarrollo tecnolgico, (...) integracin de los mercados, resultan limitados se no incluyen tambin al diseo. Para Magalhes (1997), a Gesto de Design orienta a poltica de design nas empresas, apoiada por anlises de aspectos internos e externos da alta administrao, desde as primeiras fases do desenvolvimento de um produto. A Gesto de Design, segundo o DZ Centro de Desenho Industrial, uma ferramenta chave na organizao, que pode tornar o design um fator de inovao (Manual de Gesto de Design, 1997). Para Bahiana (1998), o potencial do design melhor aproveitado quando incorporado ao processo de produo, desde a fase de criao de produtos ou servios. Isso porque, segundo o autor, o primeiro contato do consumidor com o produto d-se pelo contato visual, seguido do uso, da experincia. Portanto, com a Gesto de Design, possvel obter uma viso geral deste produto, de suas atribuies, bem como de todo o seu entorno, como por exemplo, seus pblicos e mercados. Gimeno (2000) sugere que a Gesto de Design esteja relacionada com a maximizao da competitividade da empresa, aliada reduo de custos, atravs da incorporao do design como ferramenta estratgica. Phillips (2008) argumenta que o design, por ser uma atividade que busca a soluo de problemas, se inserido no ambiente organizacional pode contribuir para a soluo de problemas organizacionais. Atravs da Gesto de Design possvel obter uma viso global da situao, o que permite a visualizao das aes onde o design pode dar a sua contribuio. Para Martins e Merino (2008, p. 148), a caracterstica distintiva da Gesto de Design a identificao e a comunicao de caminhos pelos quais o design pode contribuir ao valor estratgico da empresa. Inserir a cultura do design numa empresa mais do que contratar um profissional da rea, criar um departamento, ou mesmo, um consultor externo. De acordo com o Manual de Gesto de Design (1997), , primeiramente, enfatizar a ideia de multidisciplinaridade, e coordenar as tarefas no processo e na seqncia das decises. Muitas das mudanas neste processo so pouco significantes no que concernem os aspectos econmicos ou estruturais, e muito significantes no que diz respeito cultura da empresa. Neste caso, a caracterstica estratgica da Gesto de Design sugere a aceitao da organizao em dotar o design de recursos e meios para o desenvolvimento de suas atividades.
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Para Mozota (2003), a Gesto de Design possui caractersticas gerenciais tanto de um modelo hierrquico, quanto de um modelo mais flexvel, que encoraja os indivduos a tomarem iniciativas, ter independncia e assumir riscos. A autora tambm afirma que, para ser efetiva, a Gesto de Design deve ser introduzida na organizao de forma gradativa, responsvel e bem definida. Desta forma, o design pode ser inserido atravs do desenvolvimento de projetos, podendo chegar a fazer parte dos valores da organizao. Neste caso, reconhecer a importncia da Gesto de Design como ferramenta estratgica, saber das possveis contribuies do design. provvel que estas contribuies estejam ligadas inovao e qualidade:
As actividades de uma empresa s podem ser eficazes se forem constantemente renovadas, de modo a gerar-se um conflito entre a gesto que deve ter em conta as operaes actuais e a necessidade de renovao. preciso estabelecer um fio condutor que ligue a inovao ao mundo da empresa que, do ponto de vista da sua organizao e economia, incapaz de absorver muitas das transformaes que surgem. (Manual de Gesto de Design, 1997, p.23).

Segundo Kelley e Littman (2001), a inovao estimula a imaginao do pblico e fortalece a marca da empresa. Para Peters (1998), a inovao um recurso utilizado pelas empresas para continuarem competitivas. atravs da qualidade que o consumidor/usurio percebe como um produto cumpre certas condies para ser produzido. Por isso, evidente que as decises tomadas na fase de projecto afectaro o prprio produto e a qualidade com que produzido (Manual de Gesto de Design, 1997, p.24). Para Mozota (2003), o design j utilizado como sinnimo de qualidade de um produto, e a Gesto de Design vem salientar a associao do conceito de qualidade tambm no que se refere otimizao das aes estratgicas. Para que um projeto de design seja bem executado necessrio ter uma viso dos outros ingredientes (PHILLIPS, 2008, p.23). Neste caso, o autor est se referindo s outras reas (comercial, marketing, vendas) que, por possurem fatores que influenciam diretamente no projeto, devem ser integradas ao processo. A incorporao dos critrios atribudos ao design, em todos os nveis do sistema de decises de uma
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sociedade, pode ter considerveis efeitos positivos sobre o rendimento de seu sistema econmico (PUERTO, 1999). Segundo Welch (apud SLATER, 2000), cada empresa pode criar uma estratgia de aplicao da Gesto de Design individual que esteja de acordo com sua cultura organizacional15, no existindo uma frmula especfica de aplicao global. Nesse sentido, para Gimeno (2000), deve-se levar em considerao as trs reas funcionais de integrao do design na organizao: o produto, a comunicao do produto e a comunicao empresarial. Para o autor, a definio da maneira de se gerir o design depende do nvel de integrao destas reas com a atividade de design, ou seja, o interesse e a necessidade da organizao em se valer do design para alcanar seus objetivos. Assim, o autor sugere que a Gesto de Design seja incorporada organizao de acordo com cinco modelos distintos: projetos de design, aplicvel s atividades pontuais, com custos limitados; programas de design, aplicvel aos planejamentos sistemticos, estruturados com fases e objetivos. Um exemplo de um programa de design o desenvolvimento de uma identidade visual corporativa; poltica de design, sua aplicao est compreendida nos objetivos gerais da organizao, permitindo tomar decises estruturadas e a distribuir recursos para elaborar programas de gesto que permitam o desenvolvimento de diversos programas de design; estratgias de design, aplicvel para orientao global da organizao, afetando polticas, programas e projetos de design; filosofia de design, quando os valores de design constituem um conjunto de normas e regras, que regem e regulam tanto as atividades internas como externas organizao.

Pode-se inferir que a classificao sugerida pelo autor segue uma estrutura hierrquica, sendo a filosofia de design o maior nvel de integrao do design com as atividades da organizao. Isso no significa, porm, que ao identificar a integrao da organizao com o
Para Chiavenato (1996) cultura organizacional o conjunto de valores, crenas e tecnologias adquiridos e transmitidos ao longo do tempo dentro de uma organizao, constituindo-se em sua caracterstica prpria. 49
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design em nvel de projeto ou programa, esta no confie nos resultados que o investimento em design pode gerar. Pode significar apenas que o projeto ou programa de design satisfaa as necessidades da organizao no momento. Martins e Merino (2008) sugerem um modelo hierrquico da atividade da Gesto de Design, como pode ser observado na figura 3.

Figura 3: Hierarquia da atividade da Gesto de Design Fonte: Adaptado de Martins e Merino (2008, p.153)

De acordo com a figura 3, o gestor de design responsvel pela articulao e coordenao do processo de criao de produtos. Para os autores, o gestor de design age de diferentes formas de acordo com o tamanho da empresa: nas grandes, supervisiona a equipe envolvida no projeto, adequando-se complexidade de suas aes que requerem uma viso da interferncia da ferramenta, inicialmente, nas unidades de negcios e depois integrando-as na estratgia global da empresa (MARTINS e MERINO, 2008, p. 153); nas pequenas, o gestor gerencia as aes que conduzem aos projetos de integrao aos objetivos da empresa. De acordo com o Manual de Gesto de Design (1997), a Gesto de Design pode ser caracterizada, ainda, por atuar em dois nveis: o estratgico e o operacional. De acordo com Mozota (2003), compreendem-se por aes estratgicas aquelas que so determinadas junto aos dirigentes da organizao, e podem ser caracterizadas pela anlise estratgica, elaborao de objetivos e metas e pela definio das vantagens competitivas. As decises estratgicas so as que apontam a direo que a organizao dever seguir, com bases na misso, na poltica empresarial, na caracterizao da cultura organizacional e nos principais objetivos. As aes operacionais so compostas por pesquisas e processos produtivos.
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A necessidade de cada setor organizacional em desenvolver suas estratgias e otimizar suas potencialidades est diretamente relacionada ao posicionamento pretendido. O fato que todas elas podem se valer do design como um instrumento que dispe no s das tcnicas para realizar isto, mas tem, por definio, espao de flexibilidade e criatividade necessrias. Neste sentido, a sistematizao e formalizao da preocupao sustentvel so de grande valia para esta pesquisa, pois, aliadas ao design, criam oportunidade de maximizar a evidenciao de valor e a viabilidade de replicao da ao de reciclagem do OVU. Por esta razo, se faz necessria a anlise de aspectos relacionados ao desenvolvimento sustentvel, apresentados a seguir. 2.3 Desenvolvimento Sustentvel O uso exploratrio dos recursos renovveis e no-renovveis, a emisso crescente de substncias nocivas ao meio ambiente, bem como a perspectiva de um crescimento populacional acelerado so alguns dos problemas que trouxeram tona o questionamento sobre o modelo de desenvolvimento utilizado pelos pases desenvolvidos, e que eram replicados aos pases em desenvolvimento. Desde o surgimento da preocupao ambiental aos dias de hoje, as discusses sobre esta temtica evoluram significativamente. Van Bellen (2002) destaca que a relao entre sociedade e meio ambiente passou a ser observada de maneira mais crtica: a prpria concepo do problema tomou uma forma mais globalizada e menos localizada. Assim, novas alternativas de relacionamento foram surgindo, na medida em que se procurava reduzir os impactos da sociedade sobre o meio. 2.3.1 Conceito de Desenvolvimento Sustentvel O desenvolvimento sustentvel pode ser traduzido pela necessidade de uma nova maneira de a sociedade se relacionar com o meio ambiente, de forma a garantir sua prpria continuidade. O termo desenvolvimento sustentvel foi oficialmente introduzido no relatrio Our Common Future16, mais conhecido como Relatrio de Brundtland, pela Comisso Mundial para o Ambiente e o Desenvolvimento, em 1987. De acordo com o documento, o desenvolvimento sustentvel destinado a suprir as necessidades da gerao presente sem
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Traduo livre da autora: Nosso Futuro Comum. 51

comprometer a possibilidade das geraes futuras poderem suprir as suas. Tambm neste documento, o ambiente inseparvel da relao do homem com a natureza, articulada com o desenvolvimento econmico e social, a eqidade e justia social, o bem-estar e aperfeioamento da pessoa humana (CMMAD, 1998). A introduo do termo desenvolvimento sustentvel evidenciou que o modelo de desenvolvimento dos pases desenvolvidos, copiado pelos pases em desenvolvimento, no poderia mais ser mantido, pois o funcionamento desse modelo extrapolava a capacidade de recuperao dos ecossistemas e estava rapidamente consumindo o capital natural (MANZINI, 2008, p.21). Para Montibeller Filho (2007, p.2), o desenvolvimento sustentvel implica a expanso da economia para a melhoria das condies sociais, mas sempre garantindo a sustentabilidade ambiental. O autor tambm analisa que h implcitas neste conceito preocupaes de ordem sincrnica e diacrnica, onde necessrio manter a qualidade de vida de todos os indivduos das geraes atuais, independentemente de onde se localizem geograficamente e transmitir estes valores para as futuras geraes para que lhes possibilitem a obteno da qualidade de vida. Para o autor, a perspectiva de se alcanar a sustentabilidade de longo prazo, por tratar-se de um novo paradigma tcnico cientfico e poltico em sua viso mais rigorosa. O Relatrio de Brundtland (CMMAD, 1998, p.9) destaca que:
(...) o conceito de desenvolvimento sustentvel tem limitaes impostas pelo estgio atual da tecnologia e organizao social, no tocante aos recursos ambientais, e pela capacidade da biosfera de absorver os efeitos da atividade humana. Mas tanto a tecnologia quanto a organizao social podem ser geridas e aprimoradas a fim de proporcionar uma nova era de crescimento econmico.

Para Dahl (1997) e Manzini (2008), o conceito de sustentabilidade apresentado pelo Relatrio de Brundtland consiste-se numa definio muito geral, dando margem para interpretaes diversas e no ficando clara a responsabilidade a respeito das dimenses do desenvolvimento sustentvel. Brseke (1995) considera que, mesmo que a teoria do desenvolvimento sustentvel esteja inacabada, ela aponta o conceito na direo correta. Para o autor, o desenvolvimento sustentvel pode ser
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entendido como uma nova filosofia de desenvolvimento, combinando eficincia econmica, justia social e prudncia ecolgica. Karkotli e Arago (2004) afirmam que a crescente conscientizao da sociedade, em relao necessidade do desenvolvimento sustentvel, vem modificando gradativamente o modelo de atuao empresarial que se baseia somente na lucratividade, sem levar em conta o impacto de suas atividades para com as comunidades em todo o seu entorno. Para o BCSD Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel (2008) promover atividades que se baseiam no desenvolvimento sustentvel significa promover a melhoria da qualidade de vida, reduzindo a pobreza, aumentando a igualdade de oportunidades na sociedade e melhorando a sade e os recursos naturais. Jara (1998, p.35) apresenta um conceito mais explicativo para o desenvolvimento sustentvel, que abrange:
dimenses ambientais, econmicas, sociais, polticas e culturais, o que necessariamente traduz vrias preocupaes: com o presente e o futuro das pessoas; com a produo e o consumo de bens de servios; com as necessidades bsicas de subsistncia; com os recursos naturais e o equilbrio ecossistmico; com as prticas decisrias e a distribuio de poder, e com os valores pessoais e a cultura.

Segundo Sachs (2002), para que haja desenvolvimento sustentvel necessrio o cumprimento da satisfao das necessidades bsicas, solidariedade com as geraes futuras, participao da populao envolvida, preservao dos recursos naturais e do meio ambiente, elaborao de um sistema social que garanta emprego, segurana social e respeito a outras culturas, e programas de educao. Aps a explanao das vises destes autores sobre o desenvolvimento sustentvel, torna-se necessrio abordar suas dimenses, a fim de melhor compreender o sentido do termo. 2.3.2 As dimenses do Desenvolvimento Sustentvel Como visto no tpico anterior, o conceito de desenvolvimento sustentvel surgiu com vistas a buscar um novo paradigma de concepo do desenvolvimento. Sachs (1997) considera que as
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mudanas devem ocorrer em cinco dimenses principais: social, econmica, ecolgica, geogrfica/espacial e ambiental, onde a dimenso poltica est inserida na dimenso social. Apesar das dimenses sugeridas pelo autor serem as mais conhecidas, o nmero pode variar de acordo com o ponto de vista de cada autor. Nesse sentido, para Bossel (1999) o desenvolvimento sustentvel deve abranger as seguintes dimenses: material, ambiental, social, ecolgica, econmica, legal, cultural, poltica e psicolgica. Buarque (2002) acrescenta a dimenso tecnolgica s sugeridas por Sachs (1997). O IBGE (2008) considera a sustentabilidade no mbito das dimenses social, econmica, ambiental e institucional. Pode-se inferir, de acordo com o apresentado, que h controvrsias e convergncias em relao s dimenses que o desenvolvimento sustentvel abrange. Nesta pesquisa, porm, ser considerada a abordagem que considera as dimenses social, ambiental e econmica, detalhas a seguir. a) Dimenso Social Os problemas de excluso social, segregao espacial, pobreza endmica e da populao sem teto, esto, h algumas dcadas, no centro do debate dos pases mais industrializados. Neste contexto, Sachs (1997) considera que a sustentabilidade social depende do desenvolvimento que conduza a um crescimento estvel e distribuio igualitria de renda. Corroborando Sachs (1997) e acrescentando outros aspectos, Rocha et al. (2005) sugerem que, do ponto de vista social, a sustentabilidade deva ir em busca de uma situao onde prevalea a igualdade, estimulando a mobilidade social, mantendo a identidade cultural e o desenvolvimento institucional. Para Manzini (2008, p.23) a dimenso social do desenvolvimento sustentvel diz respeito
s condies sistmicas atravs das quais, seja em escala mundial ou regional, as atividades humanas no contradizem os princpios da justia e da responsabilidade em relao ao futuro, considerando a atual distribuio e a futura disponibilidade de espao ambiental.

Neste caso, o autor pressupe que a dimenso social completa os fundamentos da dimenso ambiental, onde o espao ambiental compreende a extenso necessria para manter um sistema sociotcnico neste mesmo espao de uma forma sustentvel.
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b) Dimenso Ambiental Nesta dimenso, prevalece a preocupao em relao aos impactos causados pelas atividades humanas sobre o meio ambiente. Lemos (1996) considera que uma das principais questes a se resolver como preservar a base ambiental para o desenvolvimento sustentvel. Segundo o autor, aes de preservao ambiental devem ser realizadas, e todas calcadas pela conscientizao, advindas, principalmente, da educao. Assim, as pessoas podero se sentir solidrias e co-responsveis com a misso de evitar a degradao definitiva das condies de vida no planeta. Para Rocha et al. (2005), a viabilidade da sustentabilidade ambiental deve contar com a promoo do desenvolvimento da biodiversidade e a manuteno da capacidade de carga dos ecossistemas. Por fim, para Manzini (2008), a sustentabilidade ambiental no pode ser distanciada de conceitos como resilincia e capital natural, que se referem, respectivamente, capacidade do ecossistema de tolerar uma atividade sem perder seu equilbrio; e aos recursos no renovveis e a variedade de espcies habitantes no planeta. c) Dimenso Econmica Na viso de Sachs (1993), a dimenso econmica da sustentabilidade pressupe que a eficincia econmica deve ser avaliada mais em termos macro-sociais do que apenas por critrios de lucratividade, considerando, neste caso, o impacto do fluxo monetrio existente entre empresas, governo e populao. Karkotli e Arago (2004) ponderam que os objetivos das organizaes eram, principalmente, o aumento da produtividade e a maximizao dos lucros. No entanto, com a preocupao sustentvel, passaram a fazer parte dos objetivos a qualidade intrnseca dos produtos, bem como as consequncias de sua utilizao; o padro dos servios prestados; a proteo e preservao do meio ambiente, como tambm os efeitos diretos das atividades da organizao sobre o bem estar da comunidade. De acordo com o exposto sobre as dimenses que o desenvolvimento sustentvel abrange, pode-se notar que h relaes entre elas, onde uma completa as outras, mesmo que a nfase seja dada a apenas uma delas (Figura 4).

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Figura 4: Relaes das dimenses do Desenvolvimento Sustentvel Fonte: Adaptado do Manual de Boas Prticas para Eficincia Energtica (2005, p. 6)

De acordo com a figura 4, a relao de sustentabilidade com nfase no Crescimento Econmico e o Progresso Social pode ser entendida como uma relao de Sustentabilidade Socio-Econmica. O mesmo ocorre entre o Progresso Social e o Equilbrio Ambiental (SocioAmbiental) e o Crescimento Econmico e o Equilbrio Ambiental (Ecoeficincia). Para esta pesquisa, ainda, cabe estabelecer a relao entre o desenvolvimento sustentvel e o design, de maneira a evidenciar a importncia da integrao do primeiro prtica do segundo. 2.3.3 O Desenvolvimento Sustentvel e o Design As transformaes necessrias para a incorporao do desenvolvimento sustentvel dependem, dentre outros, do esforo coletivo, passando pelo pressuposto maior de transformao em sociedades sustentveis, com suas particularidades scio-ambientais, produtivas e culturais preservadas. Cardoso (2008) analisa que o design brasileiro vem reagindo de diversas maneiras aos desafios e necessidades ambientais, desenvolvendo projetos simples ou complexos, que, por exemplo, viabilizem o reaproveitamento de materiais descartados para a
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fabricao de mveis, ou a gesto racionalizada de processos industriais e construtivos. De acordo com a anlise do autor, pode-se considerar que o design atividade que, dentre outras caractersticas, imprescindvel na concepo de novos produtos -, permite uma atuao preventiva em relao aos potenciais problemas ambientais causados durante todo o ciclo de vida desses produtos, da fabricao ao descarte. Para Papaneck (1995), est ao alcance dos designers desenharem coisas que durem, mas que por sua vez, desmontem facilmente para serem recicladas e reutilizadas. Nesse contexto, a primeira aproximao entre o design e o desenvolvimento sustentvel se d pelo conceito de ecodesign. Tendo Ezio Manzini como um de seus principais tericos, o conceito de ecodesign se refere atividade de design que objetiva unir o que tecnicamente plausvel, ao ecologicamente necessrio, de modo a criar novas propostas cultural e socialmente aceitveis. Assim, trs nveis de atuao para o design so sugeridos: o redesign ecolgico dos produtos atuais; o projeto de novos produtos ou servios em substituio aos atuais; e a proposio de novos cenrios, correspondentes a novos estilos de vida. Em suma, pode-se dizer que o ecodesign tem por objetivo reduzir o impacto ambiental e social de produtos e sistemas produtivos industriais, atuando com critrios e padres para o projeto e o desenvolvimento de produtos ambientalmente corretos, visando inovao e solues sustentveis (MANZINI e VEZZOLI, 2002). Outra aproximao se d pelo design sustentvel. Segundo o Instituto de Design para o Desenvolvimento Sustentvel IDDS (2008) um conjunto de ferramentas, conceitos e estratgias que visam desenvolver solues para a gerao de uma sociedade voltada para a sustentabilidade. Quando design e sustentabilidade se fundem, uma soluo para determinada demanda imediata ser projetada, sendo a melhoria e longevidade as caractersticas mais privilegiadas, ecoando nos mbitos econmico, social e ambiental. Em outros termos, o design sustentvel no se refere somente concepo ou redesign de produtos, e sim, a promoo do desenvolvimento sustentvel atravs do design (IDDS, 2008). Uma abordagem mais atual no contexto do desenvolvimento sustentvel pode ser encontrada em Manzini (2008), e refere-se inovao social. De acordo com o autor, a transio para a sustentabilidade ser um processo de aprendizagem social, no qual as mais diversificadas formas de criatividade, conhecimento e capacidades
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organizacionais devero ser valorizadas de modo mais aberto e flexvel possvel (MANZINI, 2008, p.61). Nesse sentido, o termo inovao social refere-se s mudanas de atitudes dos indivduos ou comunidades para a resoluo de seus problemas ou na criao de novas oportunidades. Estas inovaes sociais se expressam no design por meio de atividades denominadas colaborativas:
modos de vida em comum nos quais espaos e servios so compartilhados (como o co-housing); atividades de produo baseadas nas habilidades e recursos de uma localidade especfica, mas que articulam com as mais amplas redes globais (como acontece com alguns produtos tpicos locais); uma variedade de iniciativas relativas alimentao natural e saudvel (desde o movimento internacional do Slow Food at a difuso, em muitas cidades, de uma nova gerao de farmers market, ou seja, mercados de produtores); (...), entre outros. (MANZINI, 2008, p.63)

Por mais distintas que sejam as atividades, elas tm uma semelhana: rompem com a continuidade em seus contextos, desafiando os modos tradicionais de fazer, acrescentando outros mais sustentveis. A estas comunidades, o autor d o nome de comunidades criativas. Os princpios do desenvolvimento sustentvel, observados nesta pesquisa, configuram-se como propulsores da ao de reciclagem de OVU. Assim, nesta pesquisa, considera-se que a inovao social um importante fator para se levar em conta no planejamento e execuo das aes de design. E, ainda, relaciona-se com a natureza da ao de reciclagem de OVU desenvolvida pela liderana em questo. A seguir, ser abordado o tema liderana, com o intuito de melhor compreender o termo e suas interpretaes, bem como suas implicaes no contexto da comunidade onde ao de reciclagem de OVU se desenvolve. 2.4 Liderana Na maioria de suas relaes, o homem aparece como parte integrante de organizaes sociais famlia, trabalho, amigos , necessitando-se manter em constante integrao social. Para explicar o comportamento humano nas organizaes, o estudo a respeito da
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interao social, denominado Teoria das Relaes Humanas17, considera que as relaes humanas so as aes e atitudes desenvolvidas a partir do contato entre pessoas e grupos. A liderana um tema que faz parte das relaes humanas e que vem sendo discutido desde os mais remotos tempos, pois tem se mostrado necessria em todos os tipos de organizao humana. A liderana ocorre como um fenmeno social e exclusivamente nos grupos sociais. (CHIAVENATO, 2003, p. 122). Neste sentido, a liderana permite abordagens diversas, sendo difcil conceitu-la sob um ponto de vista somente. As mudanas e adequaes do conceito de liderana se do de acordo com as transformaes e necessidades da sociedade. Para Gibb (apud WHITTAKER, 1979), a funo do lder representar e dar expresso s necessidades e aos desejos do grupo por ele liderado e contribuir de modo positivo para satisfazer essas necessidades. Em relao s lideranas comunitrias, Herkenhoff (1995) afirma que estas surgem nas lutas cotidianas e so escolhidas pela sua capacidade de articular e de expressar a vontade do grupo. Neste caso, sua conduta influenciada pela cultura de sua poca e pela conjuntura local e nacional, onde as caractersticas pessoais do lder somam-se a fatores situacionais (Herkenhoff, 1995, p.56). Para Krause (1999), a liderana se caracteriza pela realizao de um contrato social entre o lder e seus seguidores, de maneira que o poder de liderar atribudo ao lder por aqueles que so liderados. Nesse sentido, deve existir no lder tanto a vontade quanto a habilidade de controlar aes ou eventos atravs do exerccio do poder sobre as atitudes de outras pessoas. Atualmente, com as grandes transformaes ocorridas no mundo dos negcios e da administrao, a liderana tem ganhado destaque, pois para atender a nova realidade, as organizaes precisam acelerar o ritmo e se mover com mais destreza no mercado. Para tanto, elas precisam cada vez mais de lderes eficazes. Entender o papel do lder neste contexto requer reconhecer suas habilidades sociais e competncias promovendo a profunda diferena entre administrar e
17 A Teoria das Relaes Humanas surgiu nos Estados Unidos no incio do sculo XX, como consequncia das concluses da experincia de Hawthorne desenvolvida por Elton Mayo e colaboradores. Foi um movimento de reao e oposio Teoria Clssica da Administrao, tentando corrigir a tendncia a desumanizao do trabalho com a aplicao de mtodos cientficos e precisos (CHIAVENATO, 2003).
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liderar. Neste sentido, a liderana um tema importante para os gestores devido ao papel fundamental que os lderes representam na eficcia do grupo e da organizao. Segundo a Teoria das Relaes Humanas, a liderana influencia o comportamento das pessoas, e a questo bsica que tem motivado os estudos a respeito da liderana, no contexto da organizao social, refere-se ao entendimento dos aspectos que levam uma pessoa a ter ascendncia sobre a outra. Segundo Chiavenato (2003), os humanistas consideram que a liderana se manifesta sob quatro diferentes aspectos, a saber: Como um fenmeno de influncia interpessoal a liderana vista como decorrente dos relacionamentos entre as pessoas em uma determinada estrutura social. Nada tem a ver, portanto, com traos de personalidade do lder. A influncia que, neste caso, envolve conceitos como poder e autoridade, refere-se fora psicolgica na qual uma pessoa age de modo a modificar o comportamento de outra de forma intencional. Como um processo de reduo da incerteza de um grupo a funo do lder a de tomar de decises, ou a de auxiliar o grupo a tomar decises. Como uma relao funcional entre lderes e subordinados neste caso, o lder representa um estrategista, ou seja, aquele que sabe indicar os rumos para as pessoas. Como um processo em funo do lder, dos seguidores e de variveis da situao a liderana existe em funo das necessidades existentes em determinadas situaes, ou seja, da juno das caractersticas pessoais do lder, dos subordinados e da situao que os envolve.

Dos aspectos relacionados, originaram-se trs teorias bsicas sobre liderana. Whittaker (1979) considera que estas teorias abordam a liderana de maneiras muito distintas, centrando-se em diferentes aspectos: no indivduo (lder); na situao; e na inteirao entre ambos (lder e situao liderada). Chiavenato (2003) apresenta estas teorias de acordo com a figura 5.

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Figura 5: As teorias sobre a liderana Fonte: Adaptado de Chiavenato (2003, p.123)

Estas teorias foram apontadas por Whittaker (1979) aps o autor examinar uma srie de estudos sobre liderana e concluir que nenhum deles apresentava uma caracterizao de liderana e de sua funo que pudesse ser tida como indiscutvel. 2.4.1 Teorias de Traos de Personalidade Segundo Chiavenato (2003), as teorias que abordam a liderana sob os aspectos caractersticos da personalidade do lder so as mais antigas. De acordo com estas teorias, o lder possui traos especficos de personalidade que o distingue dos demais indivduos. Stodgill (1948, apud CHIAVENATO, 2003) especifica alguns destes aspectos que definem o lder: traos fsicos (aparncia pessoal, estatura, peso); traos intelectuais (adaptabilidade, entusiasmo, autoconfiana); traos sociais (cooperao, habilidades interpessoais, habilidades administrativas); traos relacionados com a tarefa (persistncia; iniciativa). Adair (1989) cita o resultado da anlise de mais de 120 livros e artigos que enfocaram os traos e as caractersticas de lderes, realizada por Stodgill. De acordo com a anlise, as cinco principais caractersticas atribudas queles que exercem liderana foram: inteligncia, escolaridade, segurana no exerccio das responsabilidades, atividade e participao social, status scio-econmico. Ainda, a convergncia geral dos resultados da anlise indica baixa correlao positiva entre a liderana e variveis como idade cronolgica, altura, peso, constituio fsica, energia, aparncia, domnio e controle de humor. Krause (1999) aborda sete fatores bsicos para o aprendizado da liderana os quais intitulou de princpios SPARKE, devido s iniciais em ingls de cada fator: Self-discipline (auto-disciplina), Purpose (propsito), Accomplishment (realizao), Responsability (responsabilidade), Knowledge (conhecimento), Leadership (liderana)
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e example (exemplo). Destes sete fatores, cinco relacionam-se diretamente com caractersticas pessoais. Em suma, as teorias de traos de personalidade giram em torno da discusso de que, para ter sucesso na liderana, os indivduos tm que possuir caractersticas que inspirem confiana, inteligncia, percepo e poder de deciso. Estas teorias, porm, so criticadas por diversas razes, dentre as quais esto: a no ponderao sobre a importncia das caractersticas e traos de personalidade que diferenciam o lder dos outros indivduos; a no observao da influncia e reao dos subordinados; a no distino entre as caractersticas e traos de personalidade de um lder em relao ao objetivo de sua liderana; a no observao da situao em que a liderana se efetiva; e a no contextualizao da relao social onde ocorre a liderana (CHIAVENATO, 2003). 2.4.2 Teorias sobre Estilos de Liderana So teorias que estudam os estilos de comportamento adotados pelo lder em relao aos seus subordinados, diferenciando-se da teoria de traos de personalidade por tratar do que o lder faz, e no do que ele . Dentre as teorias possveis, a mais conhecida refere-se a trs estilos diferentes de liderana: autocrtica, liberal e democrtica (CHIAVENATO, 2003). Segundo o autor, no estilo de liderana autocrtica, as decises so centralizadas no lder, que o responsvel pela imposio de ordens ao grupo. Nas vezes em que este estilo de liderana predomina, pode-se dizer que as atividades s so desenvolvidas mediante a presena fsica do lder. Na liderana democrtica, o papel do lder o de conduzir e orientar o grupo, incentivando a participao democrtica das pessoas. Neste caso, comum a comunicao espontnea, franca e cordial do lder para com os seus subordinados. O senso de responsabilidade deve ser compartilhado pelas partes lder e grupo de forma que cada um sinta-se valorizado e motivado a desenvolver sua tarefa com comprometimento. J no estilo de liderana liberal, o grupo que tem o poder, delegado pelo lder, para tomar decises. Embora neste caso a atividade possa ser maior, pois o grupo fica bem mais vontade, justamente por isso que a produo pode se tornar medocre.
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Pode-se dizer que, na prtica, o lder utiliza-se dos trs estilos de liderana, variando de acordo com a situao, com as pessoas e com a tarefa a ser executada. De acordo com Chiavenato (2003, p. 125), o desafio da liderana saber quando aplicar qual estilo, com quem e em que circunstncias e atividades. 2.4.3 Teorias Situacionais de Liderana Estas teorias procuram explicar a liderana num contexto mais amplo, partindo do princpio de que no existe um nico estilo de liderana que seja vlida para toda e qualquer situao. Neste sentido, o lder ajusta-se ao grupo sob condies variadas. Segundo Adair (1989), a abordagem situacional da liderana sustenta que sempre a situao que determina quem emerge como lder e que estilo de liderana ele deve adotar, enfatizando a importncia do conhecimento relevante a uma situao especfica. Esta abordagem situacional da liderana passou a ganhar predominncia na teoria administrativa, pois aumentam as opes e possibilidades de mudar a situao adequando-as a um modelo de liderana, ou a mudar o modelo de liderana para adapt-lo a determinada situao (CHIAVENATO, 2003). Para Bavelas (1967), a qualidade de liderana de um indivduo no depende somente de suas prprias caractersticas pessoais, mas tambm das caractersticas da situao na qual o indivduo se encontra. Numa organizao, a localizao de um lder depende da posio estratgica que ele ocupa dentro da cadeia de comunicaes. Chiavenato (2003), citando Tannenbaum e Schimidt, apresenta uma abordagem situacional da liderana que possui uma gama de padres de comportamento que o administrador pode escolher para sua relao com seus subordinados. De acordo com a figura 6, cada tipo de comportamento relacionado ao grau de autoridade do lder e ao grau de liberdade dispensada aos subordinados. H, ento, sete variaes de liderana de acordo com a situao, onde nenhum dos extremos pode ser considerado absoluto, pois a autoridade e a liberdade nunca so ilimitadas.

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Figura 6: Padres de Liderana Situacional Fonte: Adaptado de Chiavenato (2003, p. 127)

De acordo com Tannenbaum e Schimidt (1958, apud CHIAVENATO, 2003) a escolha do padro de liderana a ser adotado, por sua vez, requer a considerao e a avaliao de trs foras que agem simultaneamente: na situao, no gerente e nos subordinados. A fora na situao relaciona-se ao tipo de empresa e aos seus valores e tradies, bem como ao problema a ser resolvido e o tempo disponvel para isso. A fora no gerente compreende os valores e convices pessoais do gerente, bem como a confiana nos seus subordinados. A fora nos subordinados refere-se s necessidades que estes tm de autonomia, a compreenso que tm do problema e o desejo de participar das decises. Sendo assim, um lder pode assumir diferentes estilos de liderana, sempre levando em considerao as trs foras variveis, no havendo um nico caminho para se liderar. Ainda, para Fiedler (1965), os estilos eficazes de liderana so contingenciais, ou seja, so influenciados por trs dimenses situacionais: relaes lderes-membros, estrutura da tarefa e poder da posio do lder. Neste caso, a primeira se refere ao sentimento de aceitao do lder pelos membros do grupo e vice-versa, podendo ser boas ou pobres. A estrutura da tarefa refere-se ao grau de estruturao das tarefas, podendo ser extremamente programadas ou indefinveis. A dimenso de autoridade formal atribuda ao lder, independentemente de seu poder pessoal, define sua posio de poder, podendo, neste caso, ser forte ou fraca.
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2.5 Comunicao Organizacional Para introduzir o conceito de comunicao organizacional, sugere-se, primeiramente, uma breve abordagem aos termos comunicao e organizao. Para Curvello (2002, p.65), comunicao, etimologicamente, , antes de tudo, interao, dilogo, tornar comum. Casali (2006, p.53) enfatiza que um ato de comunicao envolve a organizao de palavras, ideias, conceitos ou outros elementos de expresso oral ou corporal, este arranjo, por si s, comunica a compreenso dos elementos organizados. Corroborando Casali (2006), Silva e Barrichello (2004) colocam que os movimentos corporais, gestos posturais, expresses faciais, voz e smbolos visuais, que vo alm da linguagem verbal, tambm so portadores de ideias, ou seja, tambm comunicam. Os smbolos visuais, que geralmente atingem as camadas no crticas da conscincia, so bastante eficazes na transmisso de ideias. Para o entendimento do termo organizao, sero utilizadas as duas significaes sugeridas por Fayol (1950): (1) organizao pode ser entendida como uma entidade social, um empreendimento humano, moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos; (2) e, organizao no sentido de funo administrativa, onde subentende-se o ato de organizar, estruturar e alocar recursos, definir os rgos incumbidos de sua administrao e de estabelecer as atribuies e relaes entre eles. Para esta pesquisa, interessa a significao que aproxima o termo organizao de entidade social, por se entender que esta composta por pessoas e dirigida para objetivos, pois visa o alcance de resultados, como a gerao de lucros ou promoo da satisfao social. Alguns autores que abordam temas voltados para administrao de empresas, negcios e marketing, como Chiavenato (2003); Kotler (2000); Rocha et al. (2005); Mckinsey & Company e Ashoka (2001); Beerli e Martin (1999), consideram a comunicao como estratgia fundamental s organizaes. De modo geral, esta importncia ressaltada desde a elaborao do plano de negcios18, tendo em vista a necessidade de se comunicar com seus pblicos, internos e externos, seja no gerenciamento de projeto, pelo lanamento de novos produtos e
O Plano de Negcios um documento escrito que tem por objetivo estruturar as principais ideias e opes que o empreendedor deve avaliar para decidir quanto viabilidade da empresa a ser criada. (PEREIRA e SANTOS, 1995). 65
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servios, ou pela gerao de notcia ou publicidade. Neste contexto, para Drucker (1976, p.117), a comunicao talvez no seja nunca compreendida, mas, j existe algum conhecimento sobre a comunicao nas organizaes ou como podemos cham-la, comunicao administrativa. Numa definio mais atual, comunicao administrativa pode ser compreendida como comunicao organizacional, que, de acordo com Beerli e Martin (1999), Kotler (2000) e Tavares (2007), refere-se comunicao como um dilogo interativo entre a organizao e os seus pblicos de interesse. Para Putnam et al. (2004), o termo comunicao tem estado onipresente nos estudos das organizaes de uma forma imprecisa, sendo difcil distingui-lo de termos relacionados, como informao e canal. Diferente do significado que se pretende adotar nesta pesquisa, os autores enfocam a Teoria da Comunicao como equivalente ao ato de organizar, posicionando a comunicao como produtora das organizaes e no vice e versa. Carvalho e Foss (2004, p.302), unindo as significaes de organizao sugeridas por Fayol (1950), sobre a comunicao organizacional, definem o seguinte:
um processo que envolve multiplicidade e pluralidade de sentidos, integrando permanentemente fontes, codificadores, canais, mensagens, decodificadores e receptores, desencadeando percepes, comportamentos e mudanas. Assume um papel imprescindvel e vital para a consecuo dos objetivos de qualquer organizao, sendo que na falta de polticas comunicacionais pertinentes e eficazes dentro do sistema organizacional, este entrar num processo de esgotamento. Dessa forma, para que as organizaes possam cumprir suas finalidades, possuir sistemas organizacional e administrativo adequados, equilbrio, harmonia interna e com o meio onde esto inseridas, dependem essencialmente de um fator: comunicao organizacional.

Propondo uma redefinio do conceito de comunicao organizacional, Casali (2006, p.44) sugere que, para compreender comunicao organizacional de forma abrangente, preciso ultrapassar
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fronteiras paradigmticas para perceber a realidade social em toda sua pluralidade. Assim, para a autora, comunicao organizacional :
Um processo social que aciona universos objetivos e subjetivos na criao de um ambiente ao mesmo tempo estvel e mutante. A comunicao organizacional realiza-se em conversaes, textos e tradues que integram as noes objetivas de que a comunicao ocorre nas organizaes e as subjetivas de que a comunicao produz as organizaes. (CASALI, 2006, p.53)

De uma maneira geral, a comunicao organizacional refere-se troca de informaes entre a organizao e seus pblicos de interesse, podendo estes ser diversos. O contedo a ser transmitido a cada um dos pblicos tambm varia, assim como as linguagens e suportes comunicacionais a serem utilizados. As formas de comunicao organizacional variam de acordo com o objetivo da comunicao, e consistem, dentre outras, em: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, vendas pessoais, endomarketing, marketing direto, marketing de guerrilha, assessoria de imprensa. (KOTLER, 2000; MCKINSEY&COMPANY e ASHOKA, 2001). J as plataformas da comunicao organizacional referem-se ao tipo de mdia utilizado pela comunicao, podendo ser: impressa, eletrnica, displays, palestras, feiras, dentre outros. Na concepo de Kotler (2000, p.570), a comunicao da empresa vai alm das plataformas citadas: o feitio e o preo do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decorao do local, a identidade visual da empresa tudo comunica algo ao pblico. Para Drucker (1976, p. 119), s h comunicao com o pblico quando acontece na prpria linguagem deste ou de acordo com os termos que ele usa. Por este motivo, para uma comunicao eficaz, importante que a linguagem usada esteja de acordo com o seu pblico de interesse. At os anos 1970, a comunicao nas organizaes existia de maneira no integrada, pois no havia departamentos especficos para planejar e organizar as aes de comunicao, tendo em vista que despender recursos para isso era sinnimo de gasto, e no de investimento. Atualmente, as empresas mudaram sua viso, e a comunicao passou a ganhar importncia, onde a integrao da comunicao passou a ser usada como estratgia que permite empresa transmitir uma mensagem coerente e o seu posicionamento estratgico (TAVARES, 2007).
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De acordo com o mesmo autor, a comunicao organizacional se revela, basicamente, de trs maneiras distintas: internamente, institucionalmente e de acordo com as estratgias de marketing. A comunicao interna diz respeito comunicao existente entre a empresa e seus funcionrios, abrangendo a comunicao entre departamentos, entre as pessoas dos departamentos, entre as chefias, e entre as chefias e os demais funcionrios. Dentre os objetivos da comunicao interna esto: motivar e integrar o pblico interno, agilizar a tomada de deciso e incentivar a proatividade nos recursos humanos, dentre outros. Da comunicao institucional, pode-se dizer que o conjunto de aes que visa divulgar informaes aos pblicos de interesse sobre os objetivos, as prticas, as polticas e aes institucionais da organizao. Para Tavares (2007, p.60), o objetivo principal construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante estes pblicos. A comunicao de marketing pode ser entendida como qualquer tcnica de comunicao que uma organizao utiliza para divulgar seus produtos, servios e marcas no mercado em que atua. O objetivo principal da comunicao de marketing pode ser considerado como mercadolgico: posicionar de forma eficiente a organizao, seus produtos e servios. A comunicao organizacional integrada, portanto, significa o planejamento e a integrao para se trabalhar toda a comunicao da organizao, sendo considerada como uma importante ferramenta estratgica. Carvalho e Foss (2004, p.302) acreditam que o objetivo maior da comunicao organizacional alcanar consentimento, satisfao e legitimao para com seus pblicos. A necessidade de elaborao de planos de comunicao surgiu justamente da importncia de sistematizar e integrar toda a comunicao da organizao para atingir o objetivo em todos seus pblicos. A seguir sero abordadas as trs formas de comunicao organizacional citadas por Tavares (2007), e a organizao destas, que pode resultar nos chamados planos de comunicao. 2.5.1 Comunicao Interna Como descrito anteriormente, a comunicao interna compreende, basicamente, a comunicao existente entre a empresa e o pblico interno, ou seja, seus funcionrios.
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Evertsz (2000) classifica a comunicao interna de acordo com a sua funo: descendente e ascendente. A primeira se refere s informaes da organizao, como histria, normas, poltica de pessoal e de remunerao, horrios, dentre outros, e pretende que os funcionrios conheam os objetivos e princpios da organizao para fomentar a ideia de participao, promover a agilidade na transmisso de informaes e fortalecer sua estrutura hierrquica. A comunicao interna ascendente objetiva que os funcionrios colaborem mais ativamente na construo dos objetivos da organizao. Segundo o autor, este tipo de comunicao interna no muito empregado por causa dos muitos nveis hierrquicos que a dificultam. Kotler (2000, p.701) refere-se comunicao interna pela expresso marketing interno, pois requer que todas as pessoas da organizao aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na prestao e na comunicao do valor para o cliente. Para uma comunicao interna eficaz, Tavares (2007, p.40) defende que seja feito um diagnstico interno para se avaliar as necessidades e desejos dos funcionrios da organizao. O autor sugere tambm que esta avaliao interna seja abrangente, a ponto de verificar o nvel de integrao entre funcionrios e departamentos, o nvel de integrao e relacionamento com clientes da empresa, bem como obter um perfil dos funcionrios e a qualidade e quantidade de canais internos de comunicao. Sem este diagnstico, torna-se impossvel priorizar e traar aes de comunicao e motivao que vo de encontro s necessidades e desejos do pblico interno de uma organizao. Os canais mais utilizados para fazer a comunicao interna so: memorando, rdio interna, circular, relatrio, intranet, murais, eventos, dentre outros. Sobre estes canais, Drucker, (1976, p.126) salienta a importncia de que o comunicador neste caso a pessoa ou departamento responsvel pela elaborao da comunicao saiba o que os empregados podem perceber, esperam receber e querem fazer. Isto significa que as mensagens enviadas devem estar alinhadas com o interesse do pblico interno, pois caso contrrio, podem no ser eficazes. Uma estratgia comumente usada nas empresas a estratgia do endomarketing. Criado por Saul Faingaus Bekin, o endomarketing torna possvel o planejamento das comunicaes internas: Endomarketing so aes de marketing eticamente dirigidas ao pblico interno (funcionrios) das organizaes e empresas focadas no lucro, das organizaes no lucrativas e governamentais e das do terceiro
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setor, observando condutas de responsabilidade comunitria e ambiental. (BEKIN, 2004, p. XVII). O endomarketing pode contribuir bastante no desempenho da comunicao empresarial integrada, pois usa para isso a comunicao interna, base de comunicao nas organizaes, e a motivao, fator fundamental para o desenvolvimento qualitativo profissional do pblico interno das mesmas. Tambm contribui para a formao de uma boa imagem corporativa, na medida em que o pblico interno a compreende e a compra. (TAVARES, 2007). Neste contexto, a colocao de Drucker (1976, p.123) corrobora a de Tavares (2007), pois enfatiza que a comunicao sempre exige que o receptor se torne algum, que faa algo e que acredite em alguma coisa. Apela sempre para a motivao. 2.5.2 Comunicao Institucional Segundo Vaz (1995, p.7):
A palavra institucional usada (...) para indicar as iniciativas atravs das quais uma empresa procura fixar junto ao pblico uma imagem positiva da organizao. Para tanto, busca associar seu nome a diversos valores e conceitos consagrados pela opinio pblica.

Para Gomes (1999), a imagem pblica s existe se algo ou algum existe, mas, esta condio no garante imagem pblica a ningum. Assim, a imagem no deve ser entendida como totalmente autnoma, pois est vinculada a atores sociais e instituies, ou seja, a atores reais. Ainda assim, a imagem no pode ser lida como cpia do real; ela a representao do real que pode ser modificada, situando tambm no campo do irreal e do ideal. Segundo o autor, a instncia geradora da imagem a mesma de qualquer sentido: a subjetividade humana. Sendo assim, pode-se dizer que a imagem passa a existir somente na recepo, mesmo que tenha sido planejada desde antes da emisso. O objetivo da comunicao institucional, segundo Evertsz (2000, p.108), es presentar el papel de la organizacin, o instutuicon para firmar su identidad e imagen, tornando conhecidas, assim, o conjunto de atividades que desenvolve. De acordo com o mesmo autor, a comunicao institucional voltada tanto para o pblico externo, quanto para o interno.
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Compreendida como um conjunto de aes que visa divulgar informaes aos pblicos de interesse sobre as aes institucionais da organizao, a comunicao institucional baseia-se, principalmente, na visibilidade gerada pela mdia, que abriu novos espaos para a representao dos indivduos e instituies perante a sociedade (TAVARES, 2007). No contexto da contemporaneidade, Scheid e Barichello (2004) apontam a mdia como a principal esfera de legitimao institucional. Isto porque a mdia constitui o espao pblico no qual atores sociais e instituies tornam-se visveis, buscando o reconhecimento de suas aes pela sociedade. Neste caso, as instituies no se restringem s com fins lucrativos, mas tambm s organizaes sem fins lucrativos, onde, neste caso, a distino bsica que, enquanto uma busca o lucro, a outra busca atender determinado objetivo da sociedade. Segundo Vaz (1995), esta distino entre as instituies promove a existncia de dois mercados distintos: o mercado de bens ou produtos tratado pelo marketing empresarial, e o mercado das ideias tratado pelo marketing institucional. Neste caso, reforando a ideia de Vaz (1995), Silva e Barichello (2004), discutem que, no mercado simblico, onde ocorrem as trocas de ideias, a caracterizao dada pelo ponto de encontro entre as necessidades e desejo das pessoas e os benefcios implcitos nas ideias materializadas em lugares especficos, como universidades, igrejas, associaes, dentre outros. Retomando a ideia de que a visibilidade proporcionada pela mdia abriu caminho para a comunicao ou marketing institucional, Scheid e Barichello (2004, p.73), reforam que a mdia difunde e coloca em circulao representaes, as quais, em meio ao debate entre sujeitos, baseado na apropriao do contedo da mdia pelos indivduos, possibilitam alteraes no sistema representacional para uma possvel transformao. Tavares (2007) estima que, com a perda da credibilidade da propaganda no mercado atual, a publicidade gratuita e sem assinatura passa a ser uma das melhores ferramentas de comunicao para as empresas. Oliveira e Barichello (2004, p.47) afirmam que a formao da imagem de uma organizao tem incio a partir do momento de emisso das mensagens, mas se concretiza quando recebida pelo pblico. Por esta razo, as organizaes procuram utilizar os meios de comunicao para moldar a opinio pblica de acordo com seus interesses. Ainda sobre a influncia que a comunicao organizacional possui sobre a imagem da empresa, Halliday (1987) pondera que esta
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uma conjuno de imagens indissociveis e entremeadas em cinco dimenses: imagem espacial, temporal, relacionada, personificada e valorativa. Estas dimenses abrangem desde as instalaes fsicas, histria da empresa, sua relao com a sociedade, at a personificao da empresa, advinda principalmente pelos papis por ela desempenhados. Para a autora, a imagem organizacional como um todo maior do que a soma das cinco dimenses, pois resulta de uma ordenao e integrao. Segundo Scheid e Barichello (2004), a estratgia de comunicao institucional, denominada auditoria de imagem na mdia, surgiu no momento em que as assessorias de imprensa passaram a ser implantadas nas empresas modernas. Esta estratgia visa mensurar a eficcia do trabalho de relacionamento dessas assessorias com os meios de comunicao. Desta maneira, pode-se dizer que a comunicao institucional possui um forte vnculo com a assessoria de imprensa, cuja responsabilidade se caracteriza por fazer o elo entre a organizao e a imprensa. Neste sentido, as ferramentas mais usadas para a comunicao institucional so o release e o clipping. O release, antigamente conhecido como press release, um comunicado destinado a informar algo sobre as organizaes para a imprensa (TAVARES, 2007, p.64). De acordo com Moreira et al. (2003, p. 112), o clipping um conjunto de recortes, assuntos e anncios sobre assunto pr-determinado. A medio do clipping considerada uma ferramenta importante, pois permite que seja quantificado tudo o que foi publicado pela imprensa a respeito da organizao, bem como obter dados qualitativos a respeito destas publicaes. Tavares (2007, p.68) sugere que algumas variveis sejam utilizadas nas anlises, como visto a seguir: O que gerou a matria? (origem do assunto) Como a matria foi intitulada? (tema) A rea geogrfica da matria: imprensa local, regional, nacional, internacional. Na rea geogrfica, qual ou quais so de interesse mercadolgico e institucional da empresa? Qual foi o espao ocupado pelos principais concorrentes na imprensa? E como foi publicado, ou seja, o contedo foi positivo ou negativo?

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Outro canal considerado como parte da comunicao institucional a ouvidoria. O termo nasceu em 1809, na Sucia, advindo do termo ombudsman, que significa ombud - representar; man homem (GIAGRANDE e FIGUEIREDO, 1997). No Brasil, comum que as pessoas confundam ouvidoria com centrais de atendimento, porm, a este canal atribudo muito mais responsabilidade quando, com a crescente competitividade organizacional, passa a ser uma ferramenta importante no desempenho das organizaes. Para Tavares (2007, p.72), ouvidoria corresponde a pessoa ou departamento em uma organizao que tem por objetivo ser o representante dos pblicos de interesse das mesmas. 2.5.3 Comunicao de Marketing O termo marketing possui inmeras definies, sendo possvel fazer uma distino entre as definies sociais e gerenciais do mesmo. Em relao definio social, Kotler (2000, p.30) define que Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros. Contudo, a definio mais habitual a gerencial, onde o marketing descrito, equivocadamente, como a arte de vender produtos. Sobre a definio gerencial de marketing, Drucker (1973, p.65) esclarece: Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel. Tavares (2007, p.75) faz uma ponderao entre outras duas definies, as quais ele denomina de ampla e atual, e de ampla, atual e polmica. A principal diferena entre as duas que, o marketing, alm de ser um processo administrativo que visa identificar e satisfazer as necessidades dos clientes, cuidando da imagem da organizao, gerando lucros e orientando para novos mercados (definio denominada pelo autor como ampla e atual), tambm pode influenciar nos desejos destes clientes, de maneira a satisfaz-los eficazmente (definio ampla, atual e polmica). Esta ltima definio a mais prxima da colocao de Drucker (1973). Atualmente, a comunicao de marketing vista como a mais desejada, a mais crtica e a mais eficiente de todas as comunicaes de
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uma organizao, podendo ser considerada e utilizada como um diferencial estratgico para a divulgao e preservao de marcas, produtos e servios (TAVARES, 2007). Segundo Kotler (2000), para promover uma comunicao de marketing eficaz necessrio compreender os principais elementos que a compem: emissor, receptor, mensagem, meio, codificao, decodificao, resposta, feedback, rudos. Conforme esquema na figura 7, as principais partes envolvidas na comunicao seriam os emissores e receptores, os quais disporiam das principais ferramentas (mensagem e meio) para executar as principais funes (codificao, decodificao, resposta e feedback). Os rudos, neste caso, podem ser entendidos como mensagens aleatrias que interferem na comunicao pretendida.

Figura 7: Principais elementos que compem a comunicao Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p.571)

Na tentativa de que os rudos sejam minimizados, Fiske e Hartley (1980) defendem que os efeitos da comunicao so maiores quando a mensagem est alinhada com as opinies, crenas e disposies do receptor, ou seja, do pblico exposto a elas. Ainda sobre o processo de comunicao de marketing, Kotler (2000, p.590) acrescenta:
Para transmitir mensagens, os profissionais de marketing precisam codificar suas mensagens levando em considerao o modo como o pblicoalvo as decodifica. Precisam tambm, transmitir a mensagens por meio de veculos de comunicao eficazes que alcancem o pblico-alvo e desenvolvam canais de feedback para monitorar a resposta mensagem.

A forma de comunicao mais utilizada pelo marketing a propaganda, devido ao seu objetivo especfico de comunicar em um
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nvel de acesso a ser atingido junto a um determinado pblico, dentro de um prazo estabelecido. Assim, para Kotler (2000, p.596), a propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no-pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com os propsitos de informar, persuadir ou lembrar. Estes propsitos esto relacionados ao estgio da demanda do que pretende ser comunicado, como por exemplo, um produto novo, recm lanado no mercado necessita de uma propaganda cujo objetivo seja informativo, ou seja, tornar o produto conhecido no mercado. Para que o planejamento de marketing relacione-se com os recursos disponveis e sua distribuio para alcanar objetivos especficos, Morse (1974, p.72) alerta para que alguns cuidados sejam tomados previamente:
o preparo das previses de venda, levando em considerao o nmero de consumidores em potenciais, o nmero de canais de escoamento, os movimentos dos indicadores bsicos de mercado (tais como produto nacional bruto) e a proporo de negcios futuros que ser representada por novos negcios (...)

Com isso, o autor refora a importncia fundamental das pesquisas que devem ser realizadas tanto no incio como no decorrer e aps o processo de comunicao: pesquisa de mercados consumidores, de atitude dos compradores para com os produtos e servios, bem como a pesquisa de novos produtos. 2.5.4 Planos de Comunicao Pelo exposto at aqui, pode-se considerar que a comunicao organizacional deve ser vista como uma estratgia, e no somente como uma necessidade operacional. Para integrar os vrios tipos de comunicao na organizao, tornando-a de fato uma ferramenta estratgica, necessrio que haja um planejamento, que resultar em um plano de comunicao. Para elucidar qualquer confuso que possa haver na definio dos termos, Tavares (2007, p.90) esclarece que o planejamento o processo de planejar, e que o plano, ento, consiste na materializao do processo, ou seja, no documento escrito, o processo formatado.
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O planejamento da comunicao processo pelo qual objetivos, metas, estratgias de comunicao, planos de ao, controle e avaliao e investimento otimizam o negcio do cliente (TAVARES, 2007, p.96) , neste caso, s vem a trazer benefcios para quem faz e quem recebe o plano. Para o planejamento e desenvolvimento de uma comunicao eficaz, os autores Beerli e Martin (1999), Kotler (2000) e Tavares (2007) sugerem que etapas sejam seguidas. H variao na ordem de cumprimento destas etapas de acordo com cada autor, como pode ser verificado no quadro 2.

Quadro 2: Etapas de planejamento e desenvolvimento de comunicao eficaz Fonte: Da autora, a partir de Beerli e Martin (1999), Kotler (2000) e Tavares (2007)

Com base nas etapas propostas por Tavares (2007), a comunicao integrada consiste em
utilizar, de forma planejada e adequada, as mais diversas formas de comunicao disponveis para as
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organizaes. Rebocar investimentos que antes eram absorvidos quase que totalmente pela propaganda e alcanar resultados eficientes. (TAVARES, 2007, p. 79).

A necessidade da integrao da comunicao pode ser explicada pela ampla gama de ferramentas de comunicao, mensagens e pblicos que esto disponveis atualmente. Ou ainda:
com a comunicao integrada (...), cada contato com a marca, independente do canal de comunicao, tem importncia estratgica devido a sua forte influncia na maneira como o cliente v a empresa (KOTLER, 2000, p.592).

Em suma, pode-se dizer que a comunicao integrada, conseguida pelo planejamento da comunicao, consiste no modo de ver o processo de comunicao como um todo, em vez de se focar apenas em partes isoladas dele. Tavares (2007) classifica os planos de comunicao de acordo com trs nveis: estratgico, ttico e operacional. Cada um desses planos tem suas especificaes, que os diferenciam, principalmente, quanto aos objetivos e o tempo de durao. O planejamento pode ser geral ou especfico, e acompanhado por um briefing19, que pode sofrer variaes, podendo ser de trs tipos: ampliado, simplificado ou especfico. O briefing ampliado, ou briefing geral, como o prprio nome j diz, objetiva a coleta de uma amplitude maior de contedo. O briefing mais comum o simplificado, utilizado na maioria das agncias e escritrios de comunicao, e que atende objetivos de mdio e curto prazo. O briefing especfico objetiva servir para uma nica atividade, como por exemplo, o briefing de criao (TAVARES, 2007). Segundo Frana e Freitas (1997, p.121), o briefing um instrumento com o qual possvel obter informaes abreviadas sobre o plano de trabalho que se desenvolver. No incio do projeto, o briefing ser um relato conciso do perfil da empresa-cliente. Os autores tambm

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Termo surgido na Segunda Guerra Mundial, para indicar um conjunto de informaes importantes, como reas geogrficas, condies dos inimigos, dentre outras, que eram repassadas para os soldados. Atualmente, a palavra briefing conserva praticamente as mesmas funes: instrumento usado para coletar informaes para, com base nelas, planejar e agir, utilizado, majoritariamente, pelos profissionais de comunicao. (TAVARES, 2007) 77

sugerem que a partir da anlise das informaes coletadas pelo briefing seja estruturado o perfil da organizao, consistindo em um diagnstico. O diagnstico considerado pelos autores como um instrumento que permite a identificao segura dos problemas encontrados por meio de uma profunda anlise da organizao e suas relaes. Por este motivo, Ele deve ser direto, preciso e breve, aplicvel to-s e unicamente realidade pesquisada (FRANA e FEITAS, 1997, p. 135). Neste caso, a partir do briefing e do diagnstico, possvel definir o plano de comunicao. Como dito por Tavares (2007), o plano de comunicao pode ser especfico ou geral, porm ambas as maneiras procuram contemplar estas etapas. Beerli e Martin (1999, p.12) afirmam que, para uma comunicao eficiente e eficaz, es indispensable saber lo que se intenta lograr. Da, segundo os autores, a necessidade de se fixar objetivos de comunicao que sejam compatveis com as metas globais da organizao. A determinao dos objetivos de comunicao, por sua vez, permite direcionar a resposta esperada pelo pblico, ou seja, o profissional de comunicao pode desejar incluir alguma coisa na opinio dos consumidores, mudar alguma atitude ou levar o consumidor a agir (KOTLER, 2000, p.574). O mesmo autor apresenta um esquema com quatro modelos de hierarquia de respostas, conforme pode ser observado na figura 8.

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Figura 8: Modelos de hierarquia de respostas Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p.575)

Por entender ser a mais voltada para objetivos mercadolgicos, Kotler (2000, p.575-576) exemplifica o modelo de hierarquia-de-efeito, descrevendo seus estgios da seguinte maneira20:
Conscientizao: se a maioria do pblico-alvo no est consciente do objeto, a tarefa do comunicador desenvolver a conscientizao; Conhecimento: o pblico-alvo est consciente do produto, mas no sabe mais nada sobre ele; Simpatia: se o pblicoalvo conhece o produto, o que acha dele?; Preferncia: o pblico-alvo pode gostar do produto, mas no preferi-los a outros; Convico: um pblico-alvo pode preferir um determinado produto, mas no estar convencido a compr-lo; Compra: (...) algumas pessoas do pblico-alvo podem estar convencidas, mas no efetuar realmente a compra.

Os estgios foram descritos de maneira literal, porm, resumidos de acordo com a relevncia da informao para esta pesquisa. No livro as descries esto mais completas. 79

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Para que os objetivos sejam atingidos, os autores Beerli e Martin (1999), Kotler (2000) e Tavares (2007) consideram extremamente importante conhecer o pblico-alvo, como tambm, que a elaborao da mensagem deve atentar para atrair a ateno, manter o interesse, despertar o desejo e incitar ao (KOTLER, 2000, p.576). Neste caso, as mensagens podem ter trs tipos de apelo: racional, emocional e moral. Os dois primeiros esto relacionados aos interesses particulares das pessoas do pblico-alvo. J o apelo moral muitas vezes utilizado para persuadir as pessoas a apoiar causas sociais. De acordo com Tavares (2007), o apelo desejado est relacionado ao posicionamento da comunicao, que auxiliar na determinao do tema e conceito a ser utilizado. O mesmo autor enfatiza que a estratgia de comunicao a ser adotada permite definir e justificar as ferramentas ou tcnicas de comunicao a serem utilizadas, bem como os meios, os veculos, os formatos e os perodos. Kotler (2000) sugere dois principais canais que podem ser considerados na definio da estratgia: (1) canais de comunicao pessoais, os quais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente (pessoalmente, por telefone ou e-mail). Estes canais podem ser classificados em (1a) canais defensores: vendedores da empresa que entram em contato com os compradores do mercado-alvo; (1b) canais especialistas: especialistas independentes que fazem apresentaes para os compradores-alvo; e (1c) canais sociais: constitudos pelos vizinhos, amigos, familiares e colegas que falam diretamente com os compradores-alvo; e (2) os canais de comunicao no-pessoais, dentre os quais podem se destacar (2a) a mdia: meios de comunicao escrita, transmitida, eletrnica, expositiva; (2b) a atmosfera: que seria o ambiente calculado, o design de ambientes; e (2c) os eventos: que so planejados para transmitir mensagens especficas ao pblico-alvo. Sendo assim, o planejamento da comunicao, que tem como resultado o plano de comunicao, pode contemplar as seguintes etapas: (1) briefing; (2) anlise de briefing; (3) diagnstico; (4) definio de estratgias (alinhadas aos objetivos e necessidades da organizao); e (5) elaborao de materiais. Para tanto, torna-se fundamental saber o que se pretende com a comunicao, o que deve ser comunicado e para quem, estabelecendo-se nas estratgias os meios de comunicao para isso.

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2.6 Consideraes acerca da Fundamentao Terica A investigao acerca dos princpios do design, da Gesto de Design, do Desenvolvimento Sustentvel, bem como da liderana e comunicao organizacional parte de uma estratgia pela compreenso da complexidade de todas as condies associadas ao foco de interesse desta pesquisa. Assim, entende-se que o design compreendido como uma atividade que se desdobra em diversas especialidades, atribuindo formas materiais a conceitos intelectuais e privilegiando o planejamento e a organizao de elementos esttico-funcionais busca na Gesto de Design o desenvolvimento estratgico e sistmico da atividade. A Gesto de Design, que atua basicamente (1) no desenvolvimento de novos produtos, (2) na comunicao de produtos e servios e (3) na comunicao organizacional, gerencia as aes estratgicas e operacionais dos chamados projetos, programas, polticas, estratgias e filosofias de design. A maneira como a Gesto de Design se integra s Organizaes pode variar, porm, estima-se que o incio de sua aplicao esteja na investigao a respeito da Organizao, seus pblicos e suas relaes com o ambiente externo e interno. Esta investigao resulta no chamado diagnstico. Como preconizado pelos princpios do Desenvolvimento Sustentvel, a ao de reciclagem de OVU objeto de estudo desta pesquisa tem por objetivo promover a melhoria da qualidade de vida de indivduos de uma comunidade e da atividade produtiva da maricultura, atravs da reciclagem de OVU resduo considerado nocivo ao meio ambiente, mas que pode trazer benefcios sociais, ambientais e econmicos se reciclado. Estes benefcios esto relacionados, basicamente, mobilizao social, conscientizao e a preservao ambiental e diminuio de gastos (principalmente com combustvel diesel). Por este motivo, pode-se dizer que a ao de reciclagem de OVU uma ao ecoeficiente que proporciona o desenvolvimento scio-econmico de uma comunidade e atividade produtiva. No que diz respeito aos aspectos da inovao social, inseridos na fundamentao acerca do Desenvolvimento Sustentvel, pode-se dizer que a ao de reciclagem de OVU est baseada nos recursos e nas habilidades locais, ou seja, em uma liderana social que mobiliza uma comunidade especfica (Ribeiro da Ilha, Florianpolis, SC), relacionando-se com redes globais (Fundao AVINA, UFSC, CEPAGRO, dentre outros).
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Nesse sentido, foi importante investigar conceitos e estudos acerca de liderana a fim de entender e caracterizar a postura, motivaes e esforos do lder social em relao ao de reciclagem de OVU. Assim, estima-se que a relao do lder social idealizador da ao, tanto com a comunidade onde a ao se desenvolve como com os demais pblicos envolvidos, pode ser caracterizada como aquela que pretende influenciar a atitude das pessoas, promovendo a conscientizao com relao aos benefcios e resultados da reciclagem de OVU. Soma-se a estas questes a importncia de entender no que consiste a comunicao organizacional e de que maneira ela pode ser desenvolvida de modo que seja planejada e integrada de acordo com os objetivos pretendidos pela Organizao. A importncia estratgica da comunicao organizacional reforada pelo planejamento da comunicao, que por sua vez gera um documento (Plano de Comunicao) que formaliza as aes de comunicao, baseadas nas estratgias da Organizao para a formao de uma imagem uniforme, integrada e positiva perante seus pblicos. Com isso, possvel estabelecer uma relao de aproximao entre a comunicao organizacional e a Gesto de Design, pois a primeira pode significar a maneira como a organizao pode ser vista e entendida por seus pblicos e a segunda pode auxiliar no planejamento da comunicao e na utilizao do design para desenvolver materiais comunicacionais.

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3 ESTUDO DE CASO: A Gesto de Design aplicada Ao de Reciclagem de OVU Este captulo esclarece os procedimentos metodolgicos adotados nesta pesquisa, sendo dividido em trs partes. A primeira (tpico 3.1, nesta pgina) apresenta a seleo do mtodo de pesquisa; a segunda (tpico 3.2, nesta pgina), as caractersticas de um estudo de caso. O tpico seguinte, 3.3 (pg.87) apresenta como as etapas do estudo de caso foram delineadas. 3.1 Seleo do Mtodo de Pesquisa Conforme apresentado no captulo 1, tpico 1.3, pg.31, este trabalho se caracteriza como uma pesquisa social, classificada como aplicada devido o interesse na aplicao prtica dos conhecimentos obtidos (GIL, 2007). Em se tratando de um estudo exploratrio, ainda segundo Gil (2007), o delineamento envolve levantamento documental e bibliogrfico, bem como entrevistas no estruturadas. Desta forma, pode ser desenvolvida a partir de um estudo de caso. Assim, de acordo com o seu delineamento, esta pesquisa classifica-se como estudo de caso (Yin, 2005), embasado por uma pesquisa bibliogrfica (GIL, 2007; MARCONI e LAKATOS, 2007b). A justificativa para a escolha do estudo de caso como procedimento metodolgico est no fato de que, de acordo com as perguntas e pressupostos da pesquisa apresentados no captulo 1, tpicos 1.1 e 1.5, pgs. 27 e 38, respectivamente, o objeto de estudo desta pesquisa reconhecido como um fenmeno contemporneo que est inserido em um contexto da vida real. A seguir, apresentam-se as principais caractersticas de um Estudo de Caso, incluindo o entendimento da natureza dos dados, das tcnicas e dos procedimentos de anlise destes. Aps esta apresentao, tem-se o relato do delineamento do estudo de caso relativo a esta pesquisa. 3.2 Caractersticas do Estudo de Caso Para Marconi e Lakatos (2007a), o Estudo de Caso est inserido no campo da pesquisa social e uma estratgia de pesquisa assertiva quando se prope a investigar uma realidade social. Tendo em vista que a realidade social considera todos os aspectos relativos ao homem, inclusive seus relacionamentos com instituies sociais (Gil, 2007,
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p.42), Yin (2005, p. 97) acredita que esta investigao permita conhecer fenmenos individuais, organizacionais, sociais, polticos e de grupo. Isso faz com que as fontes de dados de um Estudo de Caso sejam pessoas e instituies em suas situaes cotidianas. A coleta de dados em um Estudo de Caso feita por meio de um consrcio de vrios procedimentos (GIL, 2007). Estes procedimentos, por sua vez, no so procedimentos que seguem uma rotina (YIN, 2005, p. 82). Assim, dentre as tcnicas mais utilizadas para a coleta dos dados em um Estudo de Caso esto a observao direta e a entrevista (BAUER et al., 2007; Marconi e Lakatos, 2007b; GIL, 2007; YIN, 2005). No quadro 3, Yin (2005) apresenta os pontos fortes e fracos na utilizao de cada uma.

Quadro 3: Pontos fortes e fracos na utilizao de entrevistas e observaes Fonte: Adaptado de YIN, 2005, p. 113.

A partir do entendimento de que as realidades sociais so possveis e mais provveis de serem interpretadas (Bauer et al., 2007), os dados coletados em um Estudo de Caso so considerados de ordem quanti-qualitativa. Sendo assim e de acordo com a classificao de Bauer et al. (2007), os dados coletados em um Estudo de Caso so analisados baseando-se em tcnicas interpretativas e, quando necessrio, na inferncia estatstica bsica. Yin (2005, p.86) considera que coletar dados para um estudo de caso no significa registrar os dados mecanicamente; e sim, interpretar as informaes a medida que esto sendo coletadas e saber imediatamente (...) se as diversas fontes de informao se condizem e levam a necessidade de evidncias adicionais. Para Marconi e Lakatos
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(2007b, p. 274), no estudo de caso qualitativo, no h um esquema estrutural aprioristicamente; assim, no se organiza um esquema de problemas, hipteses e variveis com antecipao. Desta forma, na medida em que o caso vai sendo estudado e de acordo com as informaes que vo sendo coletadas, o delineamento do estudo de caso pode sofrer adaptaes. Esta questo justifica, pois, o apresentado no tpico a seguir, que descreve as alteraes/adaptaes de projeto sofridas durante a execuo do Estudo de Caso, na medida em que foi sendo delineado. 3.3 Delineamento do Estudo de Caso A proposta inicial e que motivou esta pesquisa referia-se ao estudo das aes de um lder social21, que desenvolve a atividade da maricultura no Ribeiro da Ilha, ao sul da Ilha de Santa Catarina. O objetivo da proposta inicial era a investigao da contribuio da Gesto de Design na elaborao e a aplicao de estratgias de comunicao para divulgar aes de cunho sustentvel, desenvolvidas pelo lder social. Tendo em vista esta primeira abordagem, o primeiro passo foi realizar o levantamento de informaes a respeito desta liderana, incluindo a investigao a respeito da Fundao AVINA, bem como de outros lderes sociais ligados a esta Fundao22. A partir do entendimento dos procedimentos metodolgicos adotados em um Estudo de Caso, apresentados no tpico anterior, o segundo passo foi a realizao de encontros com o lder social em sua residncia, no Ribeiro da Ilha. Num primeiro contato, o objetivo foi o de apresentar a proposta da pesquisa, seu mtodo de aplicao, as questes ticas que envolvem o estudo23 e, sobretudo, ter o consentimento, por escrito, para a realizao da pesquisa24. Aps este primeiro encontro, e com o consentimento para a realizao da pesquisa, seguiu-se com o levantamento inicial de informaes a respeito do papel do lder social enquanto lder AVINA e sobre os temas abordados nas aes do lder: associativismo, maricultura e preservao de recursos hdricos; bem como sobre
O lder social vinculado a Fundao AVINA, neste caso, tem como misso atuar em prol da biodiversidade marinha e da melhoria das condies dos maricultores e localidade em geral. (Dicponvel em < www.avina.net>. Acesso em 05/11/2008) 22 As informaes iniciais foram obtidas atravs do site http://www.avina.net, em junho de 2008. 23 Conforme apresentado no captulo 1, p. 32. 24 Termo de Consentimento Livre e Esclarecimento, vide anexo 1. 85
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lideranas sociais no vinculadas a AVINA. O objetivo deste foi o de levantar informaes que auxiliassem na elaborao do primeiro grupo de perguntas para entrevista com o lder social (Apndice 1). Para facilitar o entendimento das atividades dirias do lder social alm do seu compromisso com a atividade da maricultura que garante o seu sustento e de sua famlia , foi elaborado um formulrio para coleta destes dados. Este formulrio consistiu-se numa agenda, a ser preenchida pelo lder, indicando a data, horrio, atividade e tema relacionado atividade (Apndice 2). O resultado da anlise dos dados da agenda de acompanhamento das atividades do lder social (grficos 1, 2 e 3), demonstrou a necessidade de se focar numa ao: a ao de reciclagem de OVU que, por sua vez, engloba todos os esforos do lder social no cumprimento da misso sugerida pela AVINA associativismo, maricultura e preservao dos recursos hdricos.

Grfico 1: Atividades a que se dedica o lder social em sua jornada de trabalho de oito horas dirias. Fonte: Da autora.

De acordo com o Grfico 1, das oito horas de trabalho que o lder deveria dedicar maricultura, 44,26% so dedicadas a outras atividades.

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Grfico 2: Natureza das outras atividades a que se dedica o lder social. Fonte: Da autora.

O Grfico 2 mostra que o lder social se dedica reunies, profere palestras ou d entrevistas no perodo em que deveria estar se dedicando atividade da maricultura.

Grfico 3: Tema das outras atividades a que se dedica o lder social. Fonte: Da autora

Ainda que o grfico 3 demonstre que o tema abordado nas outras atividades realizadas pelo lder social seja relacionado sua atividade profissional a maricultura a atividade de reciclagem de OVU a que mais se adqua misso do maricultor enquanto lder social AVINA. No quadro 4 esto representadas as etapas empreendidas entre os meses de junho a dezembro de 2008.

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MS JUNHO 2008
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ATIVIDADES (1) Levantamento inicial de informaes: Caractersticas e aes do lder social a ser estudado; Histrico e objetivos da Fundao AVINA; Caractersticas dos demais lderes sociais AVINA. (2) Reunio com o lder social para explicao e aceite da realizao da pesquisa; (3) Levantamento inicial de informaes: Pesquisa sobre lideranas sociais no vinculadas a AVINA; Pesquisa sobre os temas abordados nas aes do lder social a ser estudado: associativismo, maricultura e preservao de recursos hdricos; (4) Elaborao das perguntas para a primeira entrevista com o lder social; (5) Reunio para realizao da entrevista semi-estruturada com o lder social e assinatura do Termo de Consentimento Livre e Esclarecimento (de acordo com os termos do Comit de tica em Pesquisas com Seres Humanos da Universidade Federal de Santa Catarina - CEPSH-UFSC); (6) Anlise das informaes obtidas na entrevista semiestruturada; (7) Reunio com o lder social para briefing, em atendimento a primeira demanda pontual de design detectada: elaborao de slides para apresentao sobre o tema maricultura; (8) Acompanhamento do lder social na apresentao para Extensionistas EPAGRI25, com o objetivo de observar sua relao com este pblico, verificando oportunidades para a aplicao do design; (9) Elaborao das estratgias e recomendaes iniciais de design (parte 1): necessidade de desenvolvimento de identidade visual para a ao de reciclagem do OVU; (10) Acompanhamento do lder social em uma apresentao para os alunos de graduao da 5 fase do curso de Design da UFSC, na disciplina de Metodologia e Desenvolvimento de Projetos II, sobre o tema preservao de recursos hdricos, envolvendo a ao de reciclagem de OVU (Apndice 7); (11) Incio do Projeto de Desenvolvimento de Identidade Visual para a ao de reciclagem de OVU, incluindo a definio de um

Empresa de Pesquisa Agropecuria e Extenso Rural de Santa Catarina que est vinculada Secretaria de Estado da Agricultura e Desenvolvimento Rural do Estado de Santa Catarina. 88

AGOSTO 2008

JULHO 2008

nome para ao, junto aos alunos de graduao da 5 fase do curso de Design da UFSC, na disciplina de Metodologia e Desenvolvimento de Projetos II; (12) Entrevista no-estruturada para levantamento de informaes adicionais; observao da rotina e recolhimento de materiais para anlise, como jornais, revistas e vdeos sobre as aes desenvolvidas pelo lder social; (13) Elaborao de instrumento auxiliar de coleta de dados: formulrio para preenchimento das atividades dirias do lder social (Apndice 2). O objetivo do formulrio foi o de quantificar e qualificar as atividades do lder, obtendo uma viso geral destas aes, inclusive do tempo dispensado realizao das mesmas. (14) Elaborao de estratgias e recomendaes de design iniciais (parte 2): confeco de vdeo institucional, evidenciando a ao de reciclagem de OVU; elaborao de materiais integrados de apresentao pessoal do lder social AVINA: carto de visita, camiseta e camisa plo, bon, dentre outros. (15) Encontro com o lder social para entrega do formulrio de atividades dirias e para a realizao da primeira filmagem para o vdeo institucional da ao de reciclagem de OVU (Apndice 7); (16) Elaborao de banner institucional, sendo a segunda demanda pontual de design, para ser apresentado quando do encontro do lder social com os representantes e lderes sociais AVINA; (17) Encontro com o lder social para a realizao da segunda filmagem para o vdeo institucional da ao de reciclagem de OVU (Apndice 7); (18) Visita s instalaes onde realizada a ao de reciclagem de OVU, para observao do processo de reciclagem; (19) Reunio com o CEPAGRO, um dos parceiros na ao de reciclagem de OVU, desenvolvida pelo lder social, para entendimento da parceria; (20) Encontro com o lder social para a realizao da terceira filmagem para o vdeo institucional da ao de reciclagem de OVU e para o recolhimento do formulrio de atividades dirias, para anlise; (21) Acompanhamento do lder social na apresentao do Projeto realizado pelos alunos de graduao da 5 fase do curso de Design da UFSC, na disciplina de Metodologia e Desenvolvimento de Projetos II (Apndice 7).
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OUTUBRO 2008

SETEMBRO 2008

(22) Visita ao local de reciclagem de OVU, para observao e acompanhamento do recebimento de nova mquina para realizao do processo de reciclagem; recebimento do formulrio de acompanhamento das atividades do lder social preenchida (Apndice 7); (23) Anlise e avaliao dos projetos apresentados pelos alunos de graduao da 5 fase do curso de Design da UFSC, na disciplina de Metodologia e Desenvolvimento de Projetos II; (24) Anlise e avaliao dos resultados obtidos de acordo com os dados do formulrio de acompanhamento das atividades do lder social . * Apresentao do Projeto de Pesquisa junto ao Programa de Psgraduao em Design e Expresso Grfica, sendo o projeto qualificado para prosseguir com a pesquisa; (25) Reunio com o lder social para discutir: (a) o resultado do projeto realizado com os alunos de graduao da 5 fase do curso de Design da UFSC, na disciplina de Metodologia e Desenvolvimento de Projetos II; (b) o resultado da anlise do formulrio de acompanhamento das atividades; (26) Mudana de foco da pesquisa: anlise da contribuio da Gesto de Design na definio, elaborao e aplicao de estratgias e materiais de comunicao para consolidao e replicao da ao de reciclagem de OVU.

Quadro 4: Etapas do estudo de caso realizadas de junho a dezembro de 2008 Fonte: Da autora.

Assim, conforme apresentado no quadro 4, percebe-se que o processo inicial para aplicao da Gesto de Design no se deu de forma linear: pesquisas, reunies, entrevistas e observaes foram intercaladas com anlises, elaborao de materiais para atendimento a demandas pontuais, e definio de estratgias e recomendaes. Sendo assim, contabilizam-se: dois momentos necessrios para o levantamento de informaes iniciais, mediante reunies: na medida em que as informaes eram obtidas, percebia-se a necessidade de investigar informaes complementares; dez momentos de entrevistas e observaes;

DEZEMBRO 2008

NOVEMBRO 2008

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um momento para elaborao de material auxiliar de coleta de informaes: formulrio de controle das atividades (Apndice 2); trs momentos onde foi necessria a elaborao de materiais para atender demandas iniciais de design: apresentao de slides, materiais de identificao e banner (Anexos 5, 5A e 5B, respectivamente); anlises iniciais, e dois momentos para definio de estratgias e elaborao de materiais de design: vdeo institucional e Identidade Visual da ao de reciclagem de OVU.

Durante estas etapas, e de acordo com a orientao dos procedimentos metodolgicos, as informaes coletadas foram registradas conforme a verbalizao das respostas do lder social e demais envolvidos. Neste caso, utilizou-se como tcnica de coleta de dados a entrevista no-estruturada; a entrevista semi-estruturada, a observao direta e o registro de imagens (fotografia e vdeo). Aps a mudana de foco do projeto, o objetivo geral da pesquisa foi reformulado, sendo definido por analisar a contribuio da Gesto de Design na definio, elaborao e aplicao de estratgias e materiais de comunicao para consolidao e replicao da ao de reciclagem de OVU desenvolvida pelo lder social. Assim, aproveitando as informaes j obtidas anteriormente, complementou-se o diagnstico inicial com pesquisas a respeito de aes semelhantes de reciclagem de leo, do pblico-alvo, dos fornecedores e parceiros, e dos procedimentos e processos de reciclagem do leo. O quadro 5 apresenta as etapas que seguiram:

MS FEVEREIRO 2009

ATIVIDADES (1) Reformulao e ajustes na pesquisa: objetivos (geral e especfico), perguntas e pressupostos de pesquisa; (2) Ajustes e finalizao dos materiais iniciais desenvolvidos pelos alunos da 5 fase, na disciplina de Metodologia e Desenvolvimento de Projeto II: Identidade Visual, Manual de Aplicao de Identidade Visual.

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MARO 2009 AGOSTO 2009

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(3) Apresentao e entrega dos materiais desenvolvidos para o lder social (Apndice 3).

(4) Organizao das informaes coletadas no diagnstico inicial; (5) Formulao de novas estratgias de pesquisa para preenchimento de diagnstico complementar; (6) Elaborao dos formulrios para as entrevistas: com as pessoas (pblico-alvo); com os fornecedores (estabelecimentos comerciais); e concorrentes (iniciativa semelhante). (7) Entrevista com responsvel pelo Projeto Releo, iniciativa semelhante de reciclagem desenvolvida na cidade de Florianpolis (Apndice 4); (8) Entrevista com pblico-alvo (Apndice 5); (9) Organizao e anlise das informaes obtidas nas entrevistas. (10) Entrevistas com os fornecedores (estabelecimentos comerciais) (Apndice 6); (11) Organizao dos dados e informaes coletadas; (12) Elaborao de estratgias e materiais: Manual de Replicao da Ao. (13) Acompanhamento da ao de reciclagem de OVU, com a aplicao dos materiais elaborados (identidade visual); (14) Reunio com os responsveis para a realizao da Oficina de Replicao da ao de reciclagem de OVU na Penitenciria de Florianpolis; (15) Replicao da ao de reciclagem de OVU: oficina na Penitenciria de Florianpolis; (16) Anlise dos resultados obtidos; (17) Finalizao do texto da dissertao;

JULHO 2009 SETEMBRO 2009

JUNHO 2009

MAIO 2009

ABRIL 2009

(18) Entrega do texto para o orientador; (19) Devoluo do texto para correes;

OUTUBRO 2009 NOVEMBRO 2009

(20) Entrega do texto para o orientador; (21) Devoluo do texto para correes;

(22) Reviso final do texto; (23) Devoluo do texto para aceite final.

Quadro 5: Etapas de pesquisa desenvolvidas de fevereiro a julho de 2009 Fonte: Da autora

A investigao a respeito de iniciativas de reciclagem de OVU semelhantes abordada nesta pesquisa foi realizada principalmente pela web, onde foram encontradas 13 (treze) referncias a sites e notcias relativas a estas aes. Atravs desta investigao, identificou-se o Projeto Releo, iniciativa de reciclagem de OVU promovida pela ACIF Associao Comercial e Industrial de Florianpolis. Assim, motivada pela viabilidade em contatar e conhecer esta ao realizou-se uma entrevista com a responsvel tcnica do projeto (Apndice 4). Para a investigao a respeito do pblico-alvo, elaborou-se um formulrio de perguntas para entrevistar pessoas residentes na Regio Metropolitana de Florianpolis (Apndice 5). O objetivo da entrevista foi obter informaes a respeito do comportamento das pessoas em relao ao descarte do OVU e tambm da pr-disposio em participar de aes sustentveis, medindo assim, o conhecimento e conscientizao a respeito da preservao ambiental. Com a entrevista tambm se investigou qual o meio de comunicao pelo qual as pessoas tomam conhecimento destas aes. Para validao deste formulrio realizou-se uma entrevista piloto com 19 pessoas vinculadas Associao de Maricultores e Pescadores Profissionais do Sul da Ilha AMPROSUL, da qual o lder social vice-presidente. Aps a validao, a aplicao do formulrio final se deu no Terminal de Integrao do Centro (TICEN) terminal de transporte coletivo localizado no centro da cidade de Florianpolis, onde
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foram entrevistadas 100 pessoas no total. O local para a realizao destas entrevistas foi escolhido por receber diariamente, aproximadamente, 130 mil pessoas (RIBEIRO, 2009), oriundas dos municpios que compem a Regio da Grande Florianpolis. Ao invs de se definir uma amostragem com base neste nmero, foi feita a seleo do nmero de entrevistados, pois, segundo Gaskell (2007, p.67), esta uma caracterstica da pesquisa qualitativa. Neste caso, a seleo dos entrevistados difere da amostragem porque esta carrega, inevitavelmente, conotaes dos levantamentos e pesquisa de opinio onde, a partir de uma amostra estatstica sistemtica da populao, os resultados podem ser generalizados dentro de limites especficos de confiabilidade. Segundo o mesmo autor, a finalidade da pesquisa qualitativa explorar o espectro de opinies e as diferentes representaes sobre o assunto em questo, e no contar opinies ou pessoas:
A entrevista qualitativa, pois, fornece os dados bsicos para o desenvolvimento e a compreenso das relaes entre os atores sociais e a situao. O objetivo uma compreenso detalhada das crenas, atitudes, valores e motivaes, em relao aos comportamentos das pessoas em contextos sociais especficos. (GASKELL, 2007, p.65)

Em relao ao estudo dos fornecedores, o formulrio de perguntas foi adaptado para entrevistar os responsveis (gerentes ou proprietrios) dos estabelecimentos comerciais ligados a Associao Brasileira de Bares e Restaurantes de Santa Catarina ABRASEL-SC26, localizados nos bairros Ingleses, Lagoa da Conceio e Ribeiro da Ilha, em Florianpolis (Apndice 6). A seleo dos estabelecimentos comerciais para a entrevista se deu de maneira aleatria, sendo estabelecido como critrio nico o de abranger as regies norte, sul e central da Ilha de Santa Catarina (Figura 9).

A ABRASEL-SC tem como objetivo representar e desenvolver o setor de alimentao fora do lar, com aes que contribuam para a profissionalizao e a qualidade das empresas do segmento e para o fortalecimento do turismo gastronmico, alm de contribuir para a melhoria da qualidade de vida no Estado de Santa Catarina. Disponvel em http://www.abraselsc.com.br/abrasel/item/objetivo. Acesso em 06 de julho de 2009. 94

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Figura 9: Detalhe do mapa da Ilha de Santa Catarina, com as regies onde foram realizadas as entrevistas nos estabelecimentos comerciais Fonte: Adaptado de Governo de Santa Catarina, 1997

As perguntas para a entrevista foram elaboradas com base nas informaes obtidas e observadas durante as visitas ao lder social e ao local onde realizado o processo de reciclagem do OVU. Com base nas informaes coletadas, o prximo passo foi avaliar o desempenho da ao de reciclagem de OVU, a partir da utilizao de uma ferramenta capaz de permitir uma anlise especfica dos recursos, que compreendem pontos fortes e pontos fracos, alm de ameaas e oportunidades para a organizao. Assim, seguiu-se o estudo com a anlise crtica e interpretao dos dados, com base na anlise SWOT. Esta ferramenta assim denominada, segundo Machado (2005) e Wright et al. (2000), pelos significados da sigla: Strenghts (foras); Weaknesses (fraquezas); Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas). Por ser uma ferramenta de simples aplicao tanto para organizaes, como para produtos e servios, o modelo SWOT amplamente utilizado. A ferramenta tambm permite estruturar a orientao estratgica da organizao, quando: (1) elimina pontos fracos nas reas pelas quais a organizao enfrenta ameaas graves da concorrncia e tendncias desfavorveis perante o negcio; (2) compreende oportunidades descobertas a partir de pontos fortes da organizao; (3) corrige pontos fracos nas reas em que a organizao vislumbra oportunidades potenciais; (4) monitora reas onde a organizao possui pontos fortes afim de no ser surpreendida futuramente por possveis riscos e incertezas (MACHADO, 2005).
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Segundo Best (2006), a anlise SWOT considerada uma das ferramentas e mtodos para identificar as oportunidades de design, pois ao identificar os fatores que podem, ou no, terem impacto sobre a organizao, seja internamente ou externamente, uma resposta adequada pode ser desenvolvida. Aps a anlise dos dados obtidos no diagnstico, seguiu-se com a definio e elaborao das estratgias e materiais de comunicao.

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4 APRESENTAO E ANLISE DO DIAGNSTICO Neste captulo apresentam-se as informaes coletadas no diagnstico inicial e complementar, compondo assim, o diagnstico geral da ao de reciclagem de OVU. As informaes coletadas e que compem o diagnstico geral foram obtidas a partir de dados secundrios e primrios. Considerando-se que a ao de reciclagem de OVU possui uma estrutura organizacional que caracteriza tanto a prpria ao como o funcionamento de seus processos, e que est inserida em contextos social e econmico, possuindo pblicos de interesse, pode-se dizer que se trata de um empreendimento social. Pela semelhana com o comportamento de uma empresa, os empreendimentos sociais podem se valer de ferramentas como o design, inclusive, para a formulao de suas estratgias. Neste caso, tendo em vista que a Gesto de Design se desenvolve no contexto sociedade, mercado e empresa (MARTINS e MERINO, 2008, p.154), torna-se necessrio conhecer os fatores relacionados e que influenciam estes contextos. Para os mesmos autores, na empresa no caso, no empreendimento social que ocorre o ato de projetar propriamente dito; no mercado que a empresa atinge seus objetivos; e quem suporta o mercado e a empresa, demandando necessidades, a sociedade. No caso da ao de reciclagem de OVU, entende-se que mercado e sociedade se fundem, pois o contexto maior se refere inovao social, no sendo o foco principal a comercializao de produtos, e sim, a disseminao de ideias e servios que visam o desenvolvimento sustentvel. Para Mozota (2003, p. 71), a caracterstica marcante da Gesto de Design o seu papel na identificao e comunicao dos aspectos que podem contribuir para o valor estratgico da empresa. Os fatores relacionados s atividades de Gesto de Design, a nvel estratgico, segundo Martins e Merino (2008), podem ser: os fatores ambientais (mercado, legislao); os aspectos comunicacionais (identidade corporativa, produtos, comunicaes diversas) e os fatores internos (estratgias, integrao, elaborao, avaliao). A figura 10 apresenta de maneira esquemtica os pontos estudados para compor o diagnstico da ao de reciclagem de OVU.

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Figura 10: A ao de reciclagem de OVU e os aspectos e variveis que compem os macro e micro ambientes estudados Fonte: Da autora.

Sendo assim, para se identificar na ao de reciclagem de OVU os fatores destacados acima, foi necessrio diagnosticar os principais aspectos relacionados a sua estrutura organizacional incluindo os aspectos de comunicao, e os aspectos relacionados ao pblico-alvo, fornecedores e aes semelhantes. A partir do diagnstico (inicial e complementar) tornou-se possvel analisar, identificar, direcionar e desenvolver estratgias e materiais de design integrados para a consolidao e replicao da ao. O diagnstico serviu de base, tambm, para a realizao da anlise crtica da ao, baseada na anlise SWOT, e que ser apresentada no tpico 4.6, p. 124. 4.1 A Ao de Reciclagem de OVU A reciclagem do OVU gera trs produtos: (1) biocombustvel27, que utilizado nas embarcaes para a realizao da atividade da maricultura; (2) insumo destinado fabricao de sabo; (3) adubo orgnico (compostagem), obtido a partir dos resduos provenientes do processo de reciclagem (Dickie et al., 2009).

Combustvel considerado limpo, obtido a partir da biomassa matria orgnica capaz de gerar energia. (NORONHA et.al., 2006). 98

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Atravs de experincia pessoal em permacultura28, promovida pela Fundao AVINA em 2003, o lder social aprendeu que o leo vegetal utilizado na preparao de alimentos poderia ser reaproveitado para a fabricao de biocombustvel e sabo e, ainda, que os resduos deste reaproveitamento poderiam ser destinados para a compostagem. Nesta experincia, aprendeu tambm que os motores de veculos, leves ou pesados, terrestres ou aquticos poderiam ser convertidos para funcionar com o biocombustvel resultante da reciclagem do leo. Trazendo este aprendizado para a sua realidade, iniciou a ao de reciclagem de OVU: esta representaria no s uma contribuio para a conservao dos recursos hdricos naturais dos quais dispe para sua atividade comercial (pois o leo reciclado menos poluente que o leo diesel), como tambm um incremento na gerao de renda (economia pela substituio do combustvel diesel utilizado para abastecer as embarcaes). Assim, o primeiro passo foi converter o motor da balsa utilizada na maricultura para a utilizao do leo reciclado (Figura 11). A converso do motor foi possvel graas ao auxlio da Fundao AVINA e de outro lder social AVINA, que compartilhou seus conhecimentos e experincia em relao a esta tecnologia.

Figura 11: Balsa com motor convertido para utilizao de OVU Fonte: Imagens cedidas pelo maricultor (Data em que as fotos foram tiradas: no informado)

Assim, desde 2003, o OVU coletado com recursos prprios do lder social e em parceria com o CEPAGRO Centro de Estudos e
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Cunhado por Holmgren e Mollison, em meados dos anos 70, o termo permacultura usado para designar um sistema integrado de espcies animais e vegetais perenes ou que se perpetuam naturalmente e so teis aos seres humanos. Em outras palavras, representa paisagens conscientemente desenhadas que reproduzem padres e relaes encontradas na natureza e que, ao mesmo tempo, produzem alimentos, fibras e energias em abundncia e suficientes para promover as necessidades locais (HOLMGREN, 2007). 99

Promoo da Agricultura de Grupos29, em restaurantes, condomnios, e na prpria comunidade do Ribeiro da Ilha em residncias e estabelecimentos comerciais. No h informaes suficientes ou controle da freqncia de coleta, dos custos diretos (combustvel, por exemplo), da quantidade de leo coletado, dentre outros. O que se observa que esse leo recolhido em recipientes plsticos, como garrafas PET, por conta do doador no caso de residncias da comunidade e, no caso dos restaurantes, condomnios e demais estabelecimentos, em bombonas. No caso dos recipientes, nota-se a falta de padronizao (cor, tamanho) e de informaes (data de recolhimento, procedncia do leo, quantidade). O leo recolhido pela ao de reciclagem de OVU levado para um local no bairro da Tapera, prximo ao Ribeiro da Ilha. Trata-se de um imvel30 de propriedade do lder social que, ao invs de incrementar sua renda mensal alugando-o, preferiu que o local funcionasse para o armazenamento e processamento do OVU. Neste local so realizadas todas as etapas do processo de reciclagem do OVU. As etapas do processo de reciclagem executadas pela ao e ilustradas na figura 12 contemplam: (1) coleta do OVU, (2) triagem, (3) duas filtragens, (4) lavao e (5) separao do leo. Depois de processado, o leo armazenado e utilizado como biocombustvel no motor adaptado e tambm utilizado para a fabricao de sabo. Os resduos so destinados CEPAGRO, que encaminha para a fabricao de adubo orgnico junto Famlia Casca31.

O CEPAGRO uma organizao no governamental, formada por entidades de apoio Agricultura Familiar, de abrangncia regional ou estadual, e por agricultores familiares e credenciada pelo Ministrio do Desenvolvimento Agrrio. Disponvel em: http://www.cepagro.org.br/. Acesso em 08 de junho de 2009. 30 Dados obtidos durante a realizao da pesquisa (maro a dezembro de 2008). 31 Atravs do CEPAGRO, o lder social tomou conhecimento do Projeto de Reciclagem Orgnica da Famlia Casca, do Departamento de Engenharia Rural da UFSC. Esta iniciativa, em atividade desde 2005, fomenta a doao de restos de alimentos e produtos vegetais na comunidade do bairro Crrego Grande, tambm localizado em Florianpolis, e em troca fornece gratuitamente adubo fabricado com os resduos orgnicos. 100

29

Figura 12: Etapas do processo de reciclagem do OVU Fonte: Da autora, a partir das observaes, entrevistas e registros de imagens. Executado e cedido pelo bolsista Diego Spagnuelo, do NGD-UFSC

Aps a chegada do leo coletado ao local do processamento, ocorre a triagem (separao do leo claro e escuro). A seguir, ocorre a primeira filtragem, que serve para coar resduos slidos como pedaos de alimentos, por exemplo. A segunda filtragem realizada com o auxlio de uma mquina que suga o leo do recipiente inicial para despejando-o num recipiente de destino aps o leo ser filtrado no interior da mquina. A prxima etapa, denominada pelo lder social de lavao do leo consiste em misturar o leo j filtrado com gua e bater (mexer) at obter uma mistura de colorao esbranquiada. A proporo utilizada de 1/3 de gua para 2/3 de leo filtrado. Este procedimento realizado por uma mquina, obtida com o auxlio da Brastec Indstria e Comrcio de Mquinas e Sistemas, que tem o mesmo princpio de funcionamento de uma batedeira, onde o motor move hlices dentro de um tonel de 200 litros. O leo, depois de batido, deve ficar reservado durante aproximadamente 10 dias, no perodo denominado de decantao. Aps este perodo, a gua ter retirado grande parte do sal contido no leo. O leo, agora mais limpo, ficar na parte de cima do recipiente. Este leo poder ser utilizado para a fabricao de sabo. Tambm poder ser usado como biocombustvel
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em motores adaptados, e os resduos da reciclagem destinados compostagem. Para retirar o leo limpo, pode-se usar a mesma mquina utilizada para a segunda filtragem ou pequenos recipientes, no caso de proceder manualmente. Em relao s etapas de reciclagem do leo, os estudo de Dickie et al. (2009) sugerem uma viso mais abrangente no somente do processo, mas tambm das necessidades de melhoria das condies de trabalho e de organizao do espao e materiais. A ao de reciclagem de OVU iniciou contando com o auxlio de parceiros para a sua realizao, como Restaurantes do Ribeiro da Ilha (Florianpolis), o CEPAGRO, a Universidade Federal de Santa Catarina (Famlia Casca), AMPROSUL, Fundao AVINA, e Brastec Indstria e Comrcio de Mquinas e Sistemas. No quadro 6, verifica-se a lista dos parceiros e respectivos auxlios prestados ao de reciclagem de OVU.

Quadro 6: Parceiros da ao de reciclagem do OVU Fonte: Da autora, a partir das entrevistas realizadas com o lder social

4.2 Aspectos organizacionais da ao de reciclagem de OVU Segundo Stoner e Freeman (1994), o conceito de estrutura organizacional corresponde a maneira pela qual as atividades de uma organizao so divididas, organizadas e coordenadas. Uma estrutura adequada propicia a identificao das tarefas necessrias e a organizao das funes e responsabilidades. A empresa ou organizao social
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possui basicamente dois tipos de estrutura: formal e informal. A primeira planejada e formalmente representada pelo seu organograma. A segunda surge da interao social das pessoas, ou seja, se desenvolve espontaneamente quando as pessoas se renem, correspondendo a relaes que usualmente no aparecem no organograma (CHIAVENATO, 2003). No caso da ao de reciclagem de OVU, o reconhecimento da existncia de uma estrutura organizacional foi possvel na medida em que a ao era estudada. Assim, de acordo com os dados e informaes coletados, percebeu-se a existncia da estrutura informal: o lder social responsvel pela ao relaciona-se tanto com parceiros e familiares que o auxiliam na ao, como tambm com demais pblicos interessados, como os fornecedores do OVU (estabelecimentos comerciais e comunidade em geral). O reconhecimento da estrutura formal se deu quando da estruturao de um organograma (Figura 13), mesmo que este no tenha sido planejado ou estruturado antes do incio da ao de reciclagem de OVU.

Figura 13: Estrutura Organizacional da ao de reciclagem de OVU Fonte: Da autora

Em relao aos cargos, definidos por Chiavenato (2003) como o conjunto de tarefas executadas de maneira cclica ou repetitiva, identificou-se uma estrutura organizacional enxuta, com apenas um cargo de responsabilidade, a saber: o prprio idealizador da ao quem realiza todo o processo. Em algumas etapas do processo (como coleta do leo, por exemplo), h auxlio de parceiros como o CEPAGRO e a AMPROSUL. Para a fabricao do sabo, h o auxlio de familiares e tambm de alguns membros associados AMPROSUL.
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Como visto anteriormente, segundo a classificao proposta por Manzini (p.68, 2008,), considera-se que a ao de reciclagem de OVU seja um empreendimento social difuso, pois refere-se ao grupo de pessoas que se auto-organizam, cotidianamente, para obter resultados nos quais esto diretamente interessados. Assim, apesar de o empreendimento social ter o seu funcionamento semelhante ao de uma empresa, h particularidades como, por exemplo, o fato de que as pessoas envolvidas atuam para ajudarem a si mesmas, onde o aspecto caracterstico (...) que todos os participantes colaboram de modo direto e ativo na obteno do resultado que o empreendimento pretende alcanar. Em relao estruturao do processo de reciclagem de leo vegetal, pode-se dizer que ela no-estruturada: o lder social sabe como deve proceder, ou seja, detm o conhecimento de quais so as etapas do processo de reciclagem do leo vegetal, porm, no mantm nenhum documento que registre como o processo de reciclagem deve ser executado, nem o executa sempre da mesma maneira. Tambm no mantm registros dos fornecedores e das datas de coleta; sabe quem so seus fornecedores sempre que lhe era perguntado quantos e quais eram seus fornecedores, lembrava-se de mais algum que no havia sido citado em ocasio anterior. Tambm no mantm o registro da quantidade de OVU coletado, processado e utilizado como biocombustvel; bem como o registro da quantidade de leo processado destinada fabricao de sabo, nem a quantidade de sabo produzida. Em relao economia mensal do lder social, em termos financeiros, a respeito da utilizao do biocombustvel em lugar do diesel, estima-se que seja, em mdia, de R$ 700,00 (setecentos reais). Tambm no h controle sobre este dado, sendo este um valor estimado pelo prprio lder. Em relao estrutura fsica destinada a realizao da ao de reciclagem de OVU, como um todo, pode-se considerar que sejam duas: (1) a prpria residncia do lder social, no Ribeiro da Ilha, que o local onde, por vezes fabricado o sabo, e onde so recebidas pessoas que queiram saber mais informao sobre a ao, e onde so feitas as reunies para a discusso de estratgias e parcerias; (2) local onde feito o processo de reciclagem do leo (local situado no bairro da Tapera, prximo ao Ribeiro da Ilha, para onde o OVU levado e processado). neste local que se encontram as mquinas e equipamentos usados na reciclagem (Figura 14).

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Figura 14: Imagens do local onde realizada a reciclagem do leo vegetal Fonte: Da autora (Data em que as fotos foram tiradas: setembro de 2008)

Trata-se de um local onde h pontos de eletricidade para o funcionamento das mquinas e tambm uma torneira com gua tratada, usada para a limpeza do local e dos envolvidos. Porm, considera-se que seja um local improvisado pela carncia de ordenao das mquinas e equipamentos, o que afeta diretamente a eficcia e eficincia do processo de reciclagem. A respeito deste assunto, Merino et al. (2009) sugerem que o planejamento adequado do layout, considerando as interaes dos elementos do trabalho e pessoas, pode ser o primeiro passo para minimizar efeitos causadores de dificuldades na execuo das atividades em processos produtivos. No caso da ao de reciclagem, as dificuldades podem estar relacionadas ao esforo e exposio de perigo no manuseio do produto (leo). 4.3 Aspectos comunicacionais da ao de reciclagem de OVU Para que a ao de reciclagem de OVU se tornasse vivel, garantindo o fornecimento de OVU, o lder social estabeleceu contato com os fornecedores, neste caso, representados pelos estabelecimentos comerciais e residncias onde o OVU coletado. A apresentao da
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ao para os estabelecimentos comerciais se deu (e se d) de maneira informal, onde o lder social no dispe de material grfico, como um folder de apresentao, por exemplo a ao e seus objetivos so explicados verbalmente, no havendo suporte de nenhum outro material desenvolvido para esta finalidade. No caso das residncias, a comunicao sobre a existncia da ao tambm se d de maneira informal: como em sua maioria trata-se de vizinhos e conhecidos, a notcia da existncia da ao e da necessidade de recolhimento de OVU d-se, principalmente, atravs de comunicao interpessoal. Pelo fato de o lder social ser considerado pela EPAGRI uma referncia na atividade da maricultura em Florianpolis, muitas vezes lhe pedido que profira palestras para pblicos diversos, como outros maricultores e extensionistas da EPAGRI, por exemplo. O objetivo das palestras do lder o de transmitir conhecimentos devido a sua vasta experincia na atividade. Nestas palestras tambm informa sobre a ao de reciclagem de OVU (Anexo 2), fazendo referncia a uma alternativa vivel para a maricultura sustentvel. Em relao a aspectos formais de identificao da ao de reciclagem de OVU, como um nome e uma assinatura visual (STRUNK, 2003), por exemplo, percebe-se que a ao no possui um nome definido: referida pelo lder social como a ao do leo ou a reciclagem do leo. Assim, por no haver um nome definido, tambm no h elementos visuais de identificao, e a ao fica diretamente associada pessoa do lder. Em relao comunicao interna da ao (ou seja, a comunicao entre os executores e parceiros da ao), tambm acontece de maneira informal, no havendo procedimentos burocrticos nem previamente planejados. Pode-se considerar como sendo parte da comunicao institucional da ao de reciclagem de OVU as notcias de jornais e revistas (Anexo 3), bem como as notcias e vdeos encontrados na web que se referem ao lder social e ao que desenvolve. Ainda, por ser um lder social, dispe de alguns materiais de comunicao proporcionados pela Fundao: o caso de um folder sobre o reaproveitamento do leo vegetal (Anexo 4). Assim, apresenta-se um quadro resumo das comunicaes existentes na ao estudada (Quadro 7):

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Quadro 7: Resumo das Comunicaes Existentes na ao de reciclagem de OVU Fonte: Da autora 4.4 Aes e projetos semelhantes (concorrncia):

Atravs de pesquisas na web, verificou-se que a reciclagem de OVU j vem sendo desenvolvida em diversas cidades brasileiras, como por exemplo, em So Paulo Projeto Cata leo, da Universidade de So Paulo de Ribeiro Preto , e em municpios tursticos da Serra Gacha Projeto Remov (NORONHA et al., 2006), sendo considerada pelos autores como capaz de promover a incluso social e melhorar a qualidade de vida da populao. No quadro 8, apresentam-se as aes encontradas e as respectivas informaes a respeito dos objetivos das mesmas.
Nome da Ao Localidade Objetivo ONG Instituto Tringulo Santo Andr-SP Conscientizao ambiental e fabricao de sabo. O leo usado coletado reciclado (atravs de uma ao social e em instalaes da ONG) e transformado em sabonete e sabo. http://triangulo.org.br/site/

Informaes Referncias Visuais

Nome da Ao Localidade Objetivo

Disque leo Vegetal Usado Duque de Caxias-RJ Coleta, reciclagem e venda do leo reciclado.
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Informaes Referncias Visuais Nome da Ao Localidade Objetivo Informaes Referncias Visuais

http://www.disqueoleo.com.br/

Projeto de Reciclagem de leo de Fritura Porto Alegre-RS Divulgao dos postos conscientizao ambiental. No encontrado

de

coleta

junto

comunidade,

Nome da Ao Localidade Objetivo

Informaes

Referncias Visuais Nome da Ao Localidade Objetivo Informaes Referncias Visuais Nome da Ao Localidade Objetivo
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Programa de Desenvolvimento Ambiental e Scio Cultural Juria / Reciclo-leo Iguape-SP Conscientizao e coleta de leo cozinha usado para ser encaminhado para empresas de reciclagem. Sensibilizar e Mobilizar a populao do Bairro Barra do Ribeira a fazer a coleta seletiva do leo de cozinha e informar a populao sobre o impacto que o leo de cozinha causa no ambiente, tendo como agente propagador os estudantes das escolas locais. Programa de Desenvolvimento Ambiental e Scio Cultural - Juria R. Job Fabiano de Andrade n 360 Barra do Ribeira Iguape SP Telefone: (13)38491584 e-mail : prodasc@gmail.com No encontradas Campanha para recolhimento de leo de cozinha saturado e material qumico Florianpolis-SC Conscientizao e coleta de leo cozinha usado para ser encaminhado para empresas de reciclagem. http://floripamanha.org/weblog/2008/4110/ No encontradas Recleo Belo Horizonte-MG Coleta e reciclagem de leo de fritura.

Informaes Referncias Visuais

http://www.recoleo.com.br/

Nome da Ao Localidade Objetivo

Projeto Bioredes Rio de Janeiro-RJ Formao de Redes de Coleta e triagem com metodologia de reciclagem reversa de OVU. O Projeto Bioredes tem com objetivo principal e primordial incrementar iniciativas regionais, sempre em parceria dos atores, com respectivos agentes promotores, visando viabilizar iniciativas auto-sustentveis de novas metodologias de trabalho que gerem mais emprego e renda para os Catadores de Materiais Reciclveis. http://projetobioredes.blogspot.com/ No encontradas Tecnologia Social leo Vegetal usado como biocombustivel Montenegro-RS A iniciativa busca garantir a converso do leo de cozinha utilizado em restaurantes, lares, escolas e demais instituies da regio em biocombustvel, preservando os recursos hdricos e disseminando alternativas de gerao de energia apropriveis e reaplicveis pelas comunidades rurais. Em Montenegro (RS), o grupo coleta trs toneladas de leo por ms, oferecendo populao uma estrutura que garante o acondicionamento adequado do resduo recolhido at que possa ser limpo. Uma vez na estao de tratamento, o leo filtrado e decantado, tornando-se apropriado para a utilizao como biocombustvel. Para cada 10 litros de leo recolhido, possvel produzir cerca de seis litros de combustvel. http://www.morrodacutia.org/
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Informaes Referncias Visuais Nome da Ao Localidade Objetivo

Informaes

Referncias Visuais Nome da Ao Localidade Objetivo

No possui PROVE - Programa de Reaproveitamento de leos Vegetais Rio de Janeiro-RJ O objetivo do programa otimizar o reaproveitamento do leo vegetal residual na produo de biodiesel evitando, assim, seu desperdcio. http://www.cooperativismopopular.ufrj.br/prove/

Informaes Referncias Visuais

Nome da Ao Localidade Objetivo

Projeto Viva leo Resende-RJ Promover o desenvolvimento sustentvel de toda a sociedade, partindo da conscientizao sobre o uso racional e os devidos cuidados no descarte dos leos vegetais utilizados na preparao de alimentos, seja em carter domstico ou comercial. Cabe ainda, oferecer e sustentar um processo operacional de logstica de coleta e destinao desse resduo, observando sempre sua eficcia na proteo ambiental seja qual for o caminho dado. http://vivaoleo.com.br/index.htm

Informaes Referncias Visuais

Nome da Ao Localidade Objetivo

Projeto Cata leo Ribeiro Preto-SP Os interessados recebem um recipiente para armazenar o leo. O caminho do laboratrio passa recolhendo o produto em datas prestabelecidas. Todo o leo recolhido na cidade e usado na produo do biodiesel. No encontrado No encontrado

Informaes Referncias Visuais

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Nome da Ao Localidade Objetivo Informaes

Projeto Remov Regio Serrana do Rio Grande do Sul Recolher o leo domstico utilizando as escolas como postos coletores. http://www.gramado.rs.gov.br/index.php/Turismo/Programa-derecolhimento-de-oleos-vegetais-ira-envolver-as-criancas-deGramado.html No Possui Projeto Releo Florianpolis-SC O Programa Acif de Reciclagem do leo de Cozinha - RELEO nasceu de uma iniciativa da instituio, para a destinao adequada dos resduos de leo vegetal dos restaurantes de Florianpolis. A soluo encontrada para a destinao deste resduo surgiu atravs de uma parceria firmada com uma empresa especializada em reciclagem de leo de cozinha saturado para fabricao de sabo e produtos de higiene. http://www.acif.org.br/projetos/view.php?cod=43

Referncias Visuais Nome da Ao Localidade Objetivo

Informaes Referncias Visuais

Quadro 8: Aes semelhantes ao de reciclagem de OVU Fonte: da autora

De acordo com o quadro 8, verifica-se que dos 13 projetos e iniciativas encontrados, em sete no foram encontradas referncias visuais, como identidades visuais, por exemplo. Destas sete, duas possuem sites com informaes especficas sobre a iniciativa; as outras cinco aes foram encontradas em sites de notcias, no tendo sido
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encontrado nenhum outro link que fornecesse outras informaes. Das seis iniciativas que possuem algum tipo de referncia visual e site com informaes institucionais, uma est localizada na cidade de Florianpolis; trata-se do Projeto Releo. Devido viabilidade, entrevistou-se a responsvel tcnica pelo Projeto, Sra. Mirtes da Silveira, em visita ao Projeto Releo. No quadro 10 As informaes obtidas esto apresentadas no quadro 9:
Nome do Projeto Entidade responsvel Ano de incio do Projeto Objetivo do Projeto Releo ACIF Associao Comercial e Industrial de Florianpolis 1998 Destinao adequada dos resduos de OVU pelos restaurantes de Florianpolis. Em 1998: 7 estabelecimentos concentrados no bairro da Lagoa da Conceio Em 2002: 70 estabelecimentos Em 2003: 160 estabelecimentos, com a ampliao da coleta para os bairros Canasvieiras, Trindade e Ingleses Em 2005: 200 estabelecimentos - O fato de no haver iniciativas semelhantes na cidade. - Divulgao do Projeto (site, Educao Ambiental nas Escolas) No incio do projeto os estabelecimentos comerciais que doavam OVU ao Projeto Releo no recebiam nada. A partir de 2008, passaram a receber em troca produtos de limpeza produzidos pela Ambiental Santos e pelas empresas que compram o leo reciclado da Ambiental Santos. Assim, 20 litros de leo podem ser trocados por: 1 litro de detergente; ou 1 litro de gua sanitria; ou 1 sabo em pasta. No ano de 2006 foi formalizado o registro da marca do Projeto Releo e, para isso, foi exigido o desenvolvimento de uma representao grfica (logotipo). Segundo o relato da responsvel pelo projeto, a partir da

N de estabelecimentos participantes

A que pode ser atribudo o aumento do n de estabelecimentos participantes?

Os estabelecimentos participantes (ou seja, que doam o leo usado) recebem algum tipo de benefcio econmico/financeiro?

A partir de que/como surgiu a necessidade de desenvolver um logotipo para o Projeto Releo?

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Que outros materiais de comunicao foram desenvolvidos e com que finalidade? Quando os mesmos so utilizados?

Em relao aos rgos ou agncias reguladoras, quais so as orientaes (quanto ao transporte de resduo, por exemplo)? Que resultados eram esperados e quais os resultados realmente alcanados com o Projeto Releo?

adoo da representao grfica, o projeto ganhou um tratamento mais profissional e organizado. Materiais desenvolvidos: Folder institucional, Certificado de Participao no Projeto, Jogo para auxiliar projeto de Educao Ambiental nas escolas. Quando um novo estabelecimento comercial associa-se ao Projeto Releo, recebe um kit com informaes mais detalhadas. Tambm inserido no roteiro de recolhimento do leo. FATMA Licena de operao (implementao, operao e transporte) IBAMA tratamento de resduos perigosos No incio, a comunidade da Lagoa da Conceio constatou a necessidade de reduzir a poluio causada pelo descarte incorreto do OVU era descartado pelo ralo, ou diretamente na gua, ou at mesmo enterrado nas dunas da praia da Joaquina. Tambm, a CASAN informou que o custo de tratamento da gua aumenta em 60% quando o leo jogado no esgoto. Assim, o objetivo do Projeto Releo o de atingir 100% do recolhimento de leo (estabelecimentos, condomnios, PEV ponto de entrega voluntria), para dar a destinao correta.

Quadro 9: Informaes coletadas na entrevista com a responsvel tcnica pelo Projeto Releo Fonte: Da autora

De acordo com as informaes obtidas na entrevista, o Projeto Releo no auto-sustentvel, sendo mantido com recursos da ACIF, e por projetos de captao. O Projeto Releo responsvel pelo gerenciamento da ao, que consiste: (1) na contratao de uma empresa que realizar o recolhimento do OVU (esta empresa precisa possuir as licenas para transporte do leo e comprovante de que o processo de reciclagem e destinao correto); (2) na superviso e suporte no
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recolhimento do OVU; (3) no desenvolvimento do Projeto de Educao Ambiental; (4) na divulgao do Projeto Releo para os associados ACIF. Recolhe-se, em mdia, 40 mil litros de OVU, por ms (na temporada - vero) e, em mdia, 20 mil litros de OVU, por ms, (na baixa temporada). Cada novo estabelecimento cadastrado inserido na rota de coleta, que ocorre em uma determinada regio por dia. Alm dos estabelecimentos comerciais, como bares e restaurantes, tambm se coleta o OVU em condomnios residenciais. Na ACIF, a divulgao do Projeto Releo para seus associados feita atravs de informativo e de visitas tcnicas. Com isso, intenta-se envolver o maior nmero de associados para contriburem com o leo (conscientizao do benefcio ambiental). Aos alunos de escolas pblicas e privadas, realizado o Projeto de Educao Ambiental do Projeto Releo, onde apresentado um teatro de fantoches, que aborda a problemtica do leo, informando o que acontece se o leo for descartado incorretamente. A Escola, voluntariamente, pode se tornar um Ponto de Entrega Voluntria (PEV), onde cada vez que o aluno trouxer um litro de OVU, ele recebe um cupom para concorrer a prmios, como bicicletas, mochilas, dentre outros. A escola (PEV) que arrecadar mais litros ganha um computador. A vigncia do Projeto de Educao Ambiental nas escolas anual. 4.5 Pblico-alvo e Fornecedores: Neste caso, o pblico-alvo e os fornecedores podem ser considerados como sendo a prpria comunidade e os estabelecimentos comerciais que utilizam o leo vegetal para o preparo de alimentos. A conscientizao para o descarte correto do leo deve abranger estes dois pblicos, que o mesmo que poder fazer a doao do OVU para a reciclagem, insumo bsico para a realizao da ao. Assim, de acordo com as entrevistas realizadas no Terminal de Integrao do Centro (TICEN) terminal de transporte coletivo no centro da cidade de Florianpolis, percebeu-se o comportamento das pessoas em relao ao descarte do OVU, e em relao ao grau de informao a respeito do impacto ambiental causado pelo descarte incorreto do leo vegetal. A entrevista tambm serviu para a verificao da disposio das pessoas em contribuir com aes desta natureza. Sendo assim, no grfico 4 tem-se a localidade de origem das pessoas entrevistadas:

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Grfico 4: Frequncia das localidades das pessoas entrevistadas Fonte: Da autora

Nota-se, de acordo com o grfico 4, que 71%32 das pessoas residem em Florianpolis e 29% nos municpios de Palhoa, So Jos, Biguau e Antnio Carlos. Das pessoas entrevistadas, 13% responderam que preparam e consomem alimentos fritos todos os dias da semana, contra 40% que relatam no preparar nem consumir alimentos fritos em nenhum dia da semana, como mostra o grfico 5.

Grfico 5: Frequncia do preparo semanal de alimentos fritos com leo vegetal Fonte: Da autora

Os dados do grfico 5 tm relao tanto com a quantidade de leo vegetal consumido por ms (Grfico 6), onde 10% dos
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Nmero obtido atravs da soma das freqncias da Regio Central (Ilha); Regio Norte (Ilha); Regio Sul (Ilha) e Florianpolis (Continente).
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entrevistados dizem consumir mais de 4 garrafas de leo vegetal por ms (aprox. 3.600 litros); bem como com a quantidade de pessoas que moram na residncia (Grfico 7): 18% dos entrevistados dizem morar na mesma casa com cinco pessoas ou mais.

Grfico 6: Frequncia do consumo mensal de leo vegetal Fonte: Da autora

Grfico 7: Frequncia da quantidade de pessoas habitantes por residncia Fonte: Da autora

Quando perguntado sobre como feito o descarte do OVU, 25% das pessoas responderam jogar diretamente na pia; 41%, porm, revelou descartar o leo de outras maneiras: jogar o leo na terra ou utilizar para fabricao do sabo caseiro, como pode ser observado nos grficos 8 e 8A.

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Grfico 8: Como as pessoas entrevistadas fazem o descarte do OVU Fonte: Da autora

Grfico 8A: Outras formas de descarte do OVU citadas pelas pessoas entrevistadas Fonte: Da autora

A forma de descarte do OVU, percebida nos grficos 8 e 8A, pode estar associada ao fato de que 74% das pessoas que responderam a entrevista alegaram no ter conhecimento sobre iniciativas de reciclagem de OVU no seu bairro e70% em algum outro bairro da cidade, como mostram os grficos 9 e 10.

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Grfico 9: Conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem no bairro onde reside Fonte: Da autora

Grfico 10: Conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem em outros bairros Fonte: Da autora

Dos entrevistados que responderam ter conhecimento sobre iniciativas de reciclagem no bairro onde mora ou em outro, 47% responderam que ficaram sabendo por causa de algum conhecido que participa doando OVU para iniciativas de reciclagem; e apenas 4% alegaram ter visto um cartaz informativo (Grfico 11).

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Grfico 11: Como tomou conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem Fonte: Da autora

Outros meios de comunicao e mdias atravs das quais as pessoas tomaram conhecimento de iniciativas de reciclagem de OVU, so (Grfico 11A):

Grfico 11A: Conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem em outros bairros outro Fonte: Da autora

Em relao s respostas sobre a doao do OVU, 71% das pessoas alegaram no doar o leo (Grfico 12). Este nmero condiz com as respostas relacionadas ao conhecimento e participao em iniciativas de reciclagem, como apresentado anteriormente nos grficos 6 e 7.

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Grfico 12: Comportamento atual em relao doao de OVU Fonte: Da autora

Quando perguntado sobre o interesse em participar de iniciativas de reciclagem de OVU, a maioria das pessoas (91%) respondeu que doariam o leo, como pode ser conferido no grfico 10.

Grfico 13: Comportamento futuro em relao doao de OVU Fonte: Da autora

De acordo com a entrevista realizada com pessoas consumidoras de leo vegetal em suas residncias, pde-se constatar que h um desconhecimento a respeito dos riscos causados ao meio ambiente quando o OVU descartado incorretamente. Tambm, percebeu-se que a maioria das pessoas no tem conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem de leo, e que os meios de comunicao e mdias que podem surtir mais efeito a imprensa (atravs de rdio,
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jornal, televiso) e atravs da abordagem pessoal; ou seja, atravs da transmisso informal da notcia. Por fim, pode-se dizer que as pessoas, caso tomem conhecimento de iniciativas de reciclagem de leo, concordariam em participar doando o leo consumido em sua residncia. Foram entrevistados tambm, para compor o diagnstico a respeito dos fornecedores de OVU, estabelecimentos comerciais localizados nas regies norte, centro e sul de Florianpolis; Ingleses, Lagoa da Conceio e Ribeiro da Ilha, respectivamente (Grfico 14).

Grfico 14: Local onde se encontram os estabelecimentos entrevistados Fonte: Da autora

Nestes locais, 84% dos estabelecimentos comerciais entrevistados restaurante (Grfico 15). Do total de bares e restaurantes, 58% responderam que o principal prato ou petisco servido frito (Grfico 16). Este dado est diretamente relacionado quantidade mensal de leo vegetal consumido pelos estabelecimentos: seis utilizam mais de 100 litros de leo vegetal mensalmente, como mostra o grfico 17.

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Grfico 15: Tipo do estabelecimento entrevistado Fonte: Da autora

Grfico 16: Tipo do alimento mais pedido Frito/No-frito Fonte: Da autora

Grfico 17: Quantidade mensal de leo vegetal consumido por estabelecimento Fonte: Da autora
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Em relao ao descarte do leo vegetal (Grfico 18), descobriuse que 95% dos estabelecimentos comerciais participam de uma mesma iniciativa de reciclagem de leo vegetal: Projeto Releo, da ACIF.

Grfico 18: Forma de descarte do leo vegetal por estabelecimento Fonte: Da autora

Quando perguntado sobre a condio de participar deste tipo de iniciativa trazer benefcios a imagem do estabelecimento (Grfico 19), 53% respondeu que no, pois no h divulgao para os clientes.

Grfico 19: Participao em aes sustentveis versus Imagem do estabelecimento Fonte: Da autora

Por unanimidade, os 19 estabelecimentos entrevistados afirmam que, caso a iniciativa de doar o leo usado para a reciclagem seja divulgada para os clientes, estes associaro uma imagem positiva ao
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estabelecimento. Por fim, a motivao em participar com a doao de OVU para a reciclagem, segundo as respostas obtidas baseia-se, principalmente, na conscientizao ambiental. 4.6 Anlise dos Dados (com base na anlise SWOT) Com base no diagnstico da ao de reciclagem de OVU, foi possvel identificar e descrever no mbito interno da ao as foras (elementos positivos) e fraquezas (elementos negativos), bem como no ambiente externo, as oportunidades e ameaas, listadas nos quadros 10 e 11 respectivamente.
FORAS - Total reutilizao e aproveitamento do OVU, quando coletado e reciclado - Gerao de trs produtos: biocombustvel, sabo e adubo (resduos destinados compostagem) - Possibilita e auxilia na conscientizao da preservao ambiental e do uso de energias renovveis - Alternativa para gerao de renda: o leo pode ser usado como combustvel do barco usado na maricultura e pode ser utilizado para a fabricao de sabo - Promoo da mobilizao social local: incentiva trabalho coletivo e familiar - A utilizao do leo vegetal como combustvel do barco usado na maricultura reduz a poluio do meio ambiente - Divulgao da ao pelo lder e empreendedor social (palestras, folder institucional) - Possibilidade para o desenvolvimento da maricultura sustentvel: utilizao de energias renovveis (menos poluente) e reduo de custos - exemplo de mobilizao social, promovendo o esprito empreendedor - Promove parcerias com as esferas pblica (UGSC, CEPAGRO), privada (AVINA, Brastec, estabelecimentos comerciais) e social (comunidade) - Estrutura organizacional enxuta: uma s pessoa, com auxlio de parcerias, pode desenvolver a ao - Processo de reciclagem simples: no necessria a utilizao de equipamentos industriais, como mquinas - No caso da utilizao de equipamentos (mquinas) no processo de reciclagem, o investimento nestes equipamentos relativamente baixo FRAQUEZAS - A ao no possui nome definido, nem elementos visuais de identificao - A comunicao com pblico e fornecedores ocorre de maneira informal e no planejada - O local de processamento do OVU improvisado - Ausncia de mecanismos de controle de OVU (coletado; beneficiado; utilizado na produo de combustvel; utilizado na produo de sabo; e quantidade de resduos slidos destinados compostagem)
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- Ausncia de registro formal dos fornecedores restaurantes, condomnios, residncia (listagem contendo nome, endereo, contato, quantidade mdia de contribuio do leo, melhores dias/meses para realizao da coleta, dentre outros) - Ausncia de registro do controle de tempo dispensado para a realizao da ao (considerando todas as etapas) - Ausncia de descrio formal das etapas do processo de reciclagem do leo vegetal (o processo realizado baseado em informaes obtidas verbalmente) - Falta de padronizao de recipientes de coleta e armazenamento do leo, dificultando sua identificao a respeito da procedncia, da qualidade (claro e escuro), da data em que foi coletado; da qualidade (usado ou processado), dentre outros - No h registro da existncia de mecanismos de retorno da ao para a comunidade (qualitativos e quantitativos): informao/comunicao de relacionamento (institucional) - Falta de planejamento do layout das instalaes e maquinrio, que permita otimizar o espao, a organizao e o tempo de processamento do OVU, alm de interferir no encaminhamento de solues em relao s questes da segurana do trabalho no que diz respeito manipulao dos equipamentos - Ausncia de licena/autorizaes de rgos ambientais para o transporte, manuseio e processamento do OVU Quadro 10: Foras e Fraquezas atribudas ao de reciclagem de OVU Fonte: Da autora OPORTUNIDADES - Possibilidade de replicao da ao em outras comunidades, atravs da estruturao formal da ao, padronizao de processos, informaes e aes comunicacionais - Atender necessidade de desenvolvimento: ser uma ao sustentvel, que visa o desenvolvimento social, ambiental e econmico de comunidades e localidades produtivas - Disponibilidade de estudos sobre a viabilidade (pontos positivos versus pontos negativos) de utilizao de biocombustveis e energias renovveis - Interesse declarado das pessoas e dos estabelecimentos comerciais em participarem/contriburem com iniciativas como esta - Crescente fomento maricultura sustentvel - Ao oficial do Estado de Santa Catarina, na forma de incentivo reciclagem de leo vegetal, atravs do Projeto De leo no Futuro33 AMEAAS - Falta de conhecimento do pblico em relao possibilidade/viabilidade de reciclagem de OVU - Ocorrncia de iniciativas semelhantes na cidade e arredores

O Projeto De leo no Futuro foi lanado em agosto de 2009, por este motivo, no est contemplado no quadro das iniciativas semelhantes. 125

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- Fragilidade na estrutura para a coleta de leo: transporte e locais de coleta - Falta de compromisso formal entre as parcerias - Dificuldade no acesso aos incentivos para a atividade dos pequenos produtores da maricultura Quadro 11: Oportunidades e Ameaas atribudas ao de reciclagem de OVU Fonte: Da autora

De acordo com a anlise SWOT da ao de reciclagem de OVU, percebe-se que as oportunidades para aplicao do design advm tanto do ambiente interno, quanto do externo. Em relao ao ambiente interno, as fraquezas da ao permitem a definio e elaborao de estratgias e materiais de design que possam auxiliar tanto na estruturao da ao como na comunicao da mesma. J as foras reforam as qualidades da ao e so caractersticas norteadoras dos objetivos e das informaes que devem ser comunicadas ao pblico. Tambm, com base nas foras que se avaliam as estratgias de design a serem adotadas. No ambiente externo, tanto as oportunidades como as ameaas reforam a direo que a ao deve seguir.

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5 ELABORAO E APLICAO DAS ESTRATGIAS E MATERIAIS Com base no escopo da Gesto de Design e a partir do resultado da anlise SWOT, foram traadas estratgias e recomendaes de design para a ao de reciclagem de OVU, tendo como foco a comunicao e replicao da ao de reciclagem de OVU. Cada estratgia de design corresponde a pelo menos uma recomendao para elaborao de material, integrando as aes de design, tendo como objetivo proporcionar visibilidade ao, bem como sua disseminao e replicao (quadro 12).

Quadro 12: Estratgias e recomendaes que compem as aes de design para a ao de reciclagem de OVU Fonte: Da autora

Alguns dos materiais previstos nas recomendaes foram elaborados em aes paralelas ao processo de pesquisa, e esto apresentados no Anexo 6. A definio do nome e o desenvolvimento da Identidade Visual so resultados da atividade de Estgio de Docncia na disciplina de Metodologia e Desenvolvimento de Projeto II, do curso de Design Grfico da UFSC, no segundo semestre de 2008. Os demais materiais resultaram das atividades de extenso e pesquisa do NGD127

UFSC, envolvendo projetos de reas afins, como Engenharia de Produo. Em ambas as atividades houve participao efetiva da autora. Os materiais que foram elaborados manual de Identidade Visual; DVD do vdeo institucional; camiseta e chapu com aplicao da Identidade Visual; frma para o sabo; embalagens para o sabo; CD contendo os arquivos digitais previstos no manual; folder Institucional; manual de Replicao do Projeto Ciclo , foram confeccionados e entregues para o lder social. A entrega destes materiais, bem como a explicao de como utiliz-los, se deu em reunio com o lder social, onde reforou-se que os materiais desenvolvidos tm por objetivo dar suporte s aes de comunicao; e que para que o Projeto Ciclo tenha continuidade, importante que sejam providenciados, dentre outros, os documentos necessrios ao transporte, manuseio e processamento do OVU, que podem ser obtidos junto aos rgos competentes, como IBAMA e FATMA, no caso de Florianpolis. As aes de comunicao definidas para o Projeto Ciclo tm tambm como propsito, potencializar a sua replicao, fazendo com que outras comunidades e pessoas venham a contribuir com a preservao do meio ambiente por meio do recolhimento e reciclagem de OVU, que pode ser reaproveitado, inclusive, para a fabricao de sabo. A primeira ao de replicao do Projeto Ciclo aconteceu em julho de 2009, no Presdio de Florianpolis, em Parceria com a Pastoral Carcerria, onde cerca de 60 detentos-reeducandos conheceram o Projeto, participando de uma palestra onde foi apresentado o vdeo institucional que explica o Projeto Ciclo e mostra as etapas do processo de reciclagem. Dos detentos-reeducandos que tiveram contato com o projeto, trs se apresentaram como voluntrios e aprenderam os processos de reciclagem do leo e da fabricao do sabo (Figura 15).

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Figura 15: Oficina de replicao no Presdio Masculino de Florianpolis Fonte: Da autora (Data em que a foto foi tirada: julho de 2009)

A inteno que haja um rodzio, onde todos os detentosreeducandos interessados possam aprender os processos da reciclagem e da fabricao do sabo. Para a Pastoral Carcerria do Presdio de Florianpolis, este projeto pode significar, alm de uma forma de conscientizar os detentos-reeducandos, uma oportunidade para o incremento da renda destes e de suas famlias atravs da comercializao do sabo.

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6 RESULTADOS E DISCUSSES A Gesto de Design tem por caracterstica a atuao estratgica na busca por resultados, podendo ser aplicada na comunicao organizacional de maneira a proporcionar uma viso global e integrada do problema a ser resolvido. No caso desta pesquisa, o processo de Gesto de Design iniciou com a coleta de dados e informaes acerca da ao de reciclagem de OVU, obtendo-se dados primrios e secundrios mediante entrevistas, observaes e pesquisas bibliogrficas. A partir destes dados, gerou-se um diagnstico geral da ao, que foi analisado pelo mtodo de anlise SWOT. Atravs do resultado da anlise (matriz SWOT), foi possvel compreender as foras e fraquezas da ao de reciclagem de OVU (microambiente), bem como as oportunidades e ameaas da mesma dentro do contexto onde se desenvolve (macroambiente). Baseando-se na matriz SWOT, definiram-se as estratgias de design para comunicao e replicao da ao de reciclagem de OVU. A implementao destas estratgias se deu com a elaborao e confeco de materiais e com a replicao da ao no Presdio de Florianpolis (Figura 16).

Figura 16: Etapas da Gesto de Design na ao de reciclagem de OVU Fonte: Da autora

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O contexto onde a ao de reciclagem de OVU se desenvolve pode ser entendido a partir do envolvimento social que caracteriza a atuao do lder social em questo. A trajetria do lder social at chegar idealizao e realizao da ao de reciclagem do OVU marcada por atitudes pr-ativas e de comprometimento. Tais atitudes possibilitaram, dentre outros aspectos, a formao de parcerias com atores das esferas pblica (como o caso de rgos governamentais como EPAGRI, CEPAGRO e UFSC) e privada (no caso, Fundao AVINA), bem como com atores da comunidade (membros da AMPROSUL e comunidade do Ribeiro da Ilha). Da parceria com a Fundao AVINA surgiu a idealizao da ao de reciclagem de OVU. Os resultados do mapeamento e anlise das atividades dirias do lder social foram importantes para concluir que a ao de reciclagem de OVU merecia ateno especfica no que diz respeito concentrao de esforos do lder social em sua realizao. Assim, o diagnstico geral da ao de reciclagem de OVU, realizado com base nos princpios da Gesto de Design, forneceu dados para a anlise das potencialidades e fragilidades, principalmente dos aspectos comunicacionais da ao. Os dados obtidos nas observaes e entrevistas com o lder social, somados pesquisa de aes semelhantes (concorrncia) foram importantes para perceber, principalmente, que a primeira estratgia de comunicao correspondia definio de um nome e elaborao de uma identidade visual para a ao de reciclagem de OVU. Para isso, integrou-se ao processo de pesquisa a atividade de Estgio de Docncia da autora34, proporcionando aos alunos uma possibilidade de trabalhar com uma demanda social real, aproximando-os da prtica profissional. Como resultado desta integrao, a ao passou-se a se chamar Projeto Ciclo e recebeu elementos formais de identificao visual (logotipo, identidade visual e aplicaes). Os dados obtidos nas entrevistas com o pblico-alvo e com os fornecedores de OVU (restaurantes) foram de fundamental importncia na definio das estratgias de comunicao. A partir destes dados foi possvel compreender, principalmente, o comportamento do pblicoalvo em relao ao descarte do OVU, o conhecimento a respeito de iniciativas de reciclagem de OVU, o meio de comunicao percebido na divulgao destas iniciativas, e a predisposio em participar de aes de reciclagem de OVU. Assim, nota-se que h um desconhecimento a
34

Disciplina de Metodologia e Desenvolvimento de Projeto II, do curso de Design Grfico (Bacharelado) da Universidade Federal de Santa Catarina, no segundo semestre de 2008.

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respeito dos prejuzos causados natureza pelo descarte do OVU no meio ambiente, o que faz com que as pessoas o despejem em pias e ralos ou at mesmo na terra. Tambm h o desconhecimento a respeito da possibilidade de se reciclar o leo, transformando-o em biocombustvel, sabo e adubo. Quanto participao e contribuio em aes como a de reciclagem do OVU, percebe-se que o pblico-alvo no toma conhecimento destas aes, talvez por serem pouco ou mal divulgadas. Mas, o que se nota a predisposio em participar de aes de reciclagem, doando OVU. Em relao aos bares e restaurantes entrevistados, a pesquisa mostrou que todos j participam de aes de reciclagem contribuindo com o OVU. A principal questo observada, portanto, que a maioria (53%) dos estabelecimentos concorda que o fato de participar deste tipo de ao no traz benefcios para a imagem do estabelecimento, pois a mesma no divulgada para os clientes. Mas, todos (100%) os estabelecimentos concordaram que, caso seja divulgado a participao com a doao de OVU para aes de reciclagem, o mesmo seria associado a uma imagem positiva pelos clientes. Sendo assim, materiais como folder (que sirva no s para apresentar o Projeto Ciclo, mas tambm conscientizar e instruir para o descarte adequado do OVU), certificado de contribuio com o Projeto Ciclo (para ser distribudo e afixado nos estabelecimentos comerciais participantes), vdeo institucional, e blog, foram elaborados de acordo com as estratgias definidas para a comunicao com o pblico-alvo. Somado a isso, as estratgias para a replicao do Projeto Ciclo compreenderam o desenvolvimento de frma e embalagem para o sabo, a fim de evidenciar e agregar valor a este produto, bem como a elaborao de um manual de replicao, onde se explica os objetivos do Projeto Ciclo, bem como seus processos (reciclagem de OVU, fabricao de sabo). O desenvolvimento destes materiais seu deu, grande parte, no NGD-UFSC, que disponibilizou no s bolsistas de graduao e equipamentos, como tambm seu espao fsico e apoio na confeco dos materiais que foram entregues ao lder social. Consideram-se como resultados da replicao da ao no Presdio Masculino de Florianpolis: (1) a produo de sabo pelos detentos-reeducandos, que j dura 4 meses sem interrupo na produo, (2) o envolvimento de, alm dos trs voluntrio iniciais, mais outros trs detentos-reeducandos, somando seis no total, e (3) a renda arrecadada com a comercializao do sabo de, aproximadamente, 500 reais. Dentre os locais para a comercializao do sabo produzido pelos
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detentos-reeducandos, est a Feira de Economia Solidria, ocorrida em Florianpolis em novembro de 2009 (Figura 17).

Figura 17: Comercializao do sabo na Feira de Economia Solidria Fonte: Da autora (Data em que a foto foi tirada: novembro de 2009)

Casos de replicao como este contribuem para o fortalecimento institucional do Projeto Ciclo, pois proporcionam maior abrangncia de pblico e, consequentemente, a disseminao de seus objetivos e princpios. Alm dos aspectos comunicacionais, a viso global e integrada do Projeto Ciclo proporcionada pela aplicao da Gesto de Design, possibilitou o apontamento de outras necessidades, como por exemplo: (1) o ajuste de layout do ambiente onde realizado o processo de reciclagem do OVU (possibilitando uma aproximao com a ergonomia); e (2) a estruturao e documentao do processo de reciclagem (mediante, por exemplo, a elaborao de planilhas de controle de leo vegetal coletado, reciclado e utilizado como combustvel e na fabricao de sabo). Com isso, possvel perceber que a partir da aplicao da Gesto de Design, neste caso, foi possvel integrar e gerenciar aes estratgicas e operacionais de design. Estas ltimas podem ser compreendidas como aquelas em que se utilizou as seguintes sub-reas de design: (1) design grfico e de comunicao; (2) web design; (3) design de produto; (4) design de embalagem; (5) design de interao
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(ergonomia; parceria com a Engenharia de Produo). A relao subreas do design e suas aplicaes pode ser vista no quadro 13.

Quadro 13: Sub-reas do design e suas aplicaes no caso estudado Fonte: Da autora.

A partir da anlise do antes e depois da ao de reciclagem de OVU, levando em considerao os aspectos organizacionais, comunicacionais e de replicao da ao, e tendo como marco a aplicao da Gesto de Design, o que se percebe so mudanas significativas, que esto apresentadas no quadro 14.

Quadro 14: Antes e depois da ao de reciclagem de OVU, tendo como marco a aplicao da Gesto de Design Fonte: Da autora
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Como demonstrado no quadro 14, a aplicao dos princpios da Gesto de Design contribuiu no s para os aspectos comunicacionais da ao, como tambm para a definio e visualizao da estrutura organizacional, interferindo positivamente, principalmente no quesito otimizao do processo, possibilitando melhor entendimento por parte dos executantes, oportunizando o estabelecimento de uma identidade com o Projeto, viabilizando sua replicao. A figura 18 ilustra, de maneira sinttica, o Projeto Ciclo.

Figura 18: Representao sinttica do Projeto Ciclo Fonte: Da autora

A partir da aplicao dos princpios da Gesto de Design, foi possvel demarcar as principais caractersticas de cada categoria, facilitando a identificao da linguagem prpria para comunicao. Mesmo que no tenha sido o principal enfoque desta pesquisa, a estruturao e reordenao das atividades associadas ao de reciclagem de OVU (Projeto Ciclo) promoveram uma nova forma de trabalho. Nesta, os processos e instrumentos de acompanhamento de suas evolues tiveram um incremento significativo em funo de sua representao formal e demarcao de responsabilidades e competncias em termos de estrutura organizacional.

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7 CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES A partir da anlise descrita nesta pesquisa, considera-se que a Gesto de Design foi fundamental na obteno da viso global e integrada da ao de reciclagem de OVU e na integrao de aes de design, para a definio e elaborao de estratgias e materiais de comunicao para consolidao e replicao da ao. A primeira necessidade aparente e que motivou esta pesquisa acerca da ao de reciclagem de OVU, relacionava-se aos aspectos comunicacionais da ao: a ao existia e precisava ser comunicada. Se o design fosse aplicado como mostra o esquema da figura 19 gerao de ideias para chegar a um resultado a partir de uma necessidade o processo de design se desenvolveria focado na elaborao de materiais que atendessem s necessidades da ao no que diz respeito sua comunicao.

Figura 19 Sntese da atividade de design Fonte: Da autora

Porm, ao invs de se aplicar o design para atender a uma necessidade pontual, optou-se pela aplicao da Gesto de Design, que possibilitou de maneira estratgica detectar um conjunto de necessidades, que solucionadas, interferem na percepo/soluo de outras necessidades relacionadas. Desta maneira, os resultados tambm estariam integrados. Assim, pode-se representar o processo de Gesto de
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Design como aplicado a esta pesquisa de acordo com o esquema da figura 20.

Figura 20 Representao do processo de Gesto de Design Fonte: Da autora

Sendo assim, no caso da ao estudada, a aplicao da Gesto de Design permitiu reconhecer, por exemplo, a necessidade de se definir um nome e de se desenvolver uma Identidade Visual para ao, pois antes de comunicar a ao, esta necessitava de elementos formais que expressassem seus objetivos e facilitassem seu reconhecimento nas mensagens. Ainda, atravs da pesquisa com o pblico-alvo, percebeu-se a necessidade incluir mensagens de conscientizao para o descarte correto do OVU nas mensagens de comunicao da ao. Em relao comunicao dos estabelecimentos comerciais, percebeu-se a necessidade de divulgar a parceria para os clientes dos bares e restaurantes participantes, atingindo assim um maior nmero de pessoas com o reforo da mensagem da ao. Com a viso global proporcionada pela Gesto de Design, foi possvel, ainda, perceber a necessidade de se estruturar o processo de reciclagem de OVU, redefinindo o layout do ambiente onde a reciclagem realizada, indicando o uso de equipamentos de proteo
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individual, bem como padronizao de recipientes de coleta e armazenamento de leo, e de formulrios de acompanhamento do processo de reciclagem. A replicao da ao de reciclagem de OVU no Presdio Masculino de Florianpolis significou uma experincia piloto na qual puderam ser observados aspectos positivos e pontos de melhoria, estes ltimos importantes para o aprimoramento dos processos e da comunicao da ao. Em relao aos aspectos positivos, foram percebidos de imediato o incremento da renda dos detentos-reeducandos e a disseminao do Projeto Ciclo a partir da comercializao do sabo. Porm, a incessante produo de sabo no Presdio gerou a necessidade de aumentar a quantidade de OVU coletado. A estratgia para satisfazer esta necessidade, neste caso, pode ser o aumento da divulgao do Projeto Ciclo nas comunidades prximas ao Presdio, conscientizando e incentivando o descarte correto do OVU, como tambm a necessidade de captao de novas parcerias para este fim. Outro ponto de melhoria observado, devido ao rodzio dos detentos-reeducandos na atividade de produo do sabo, diz respeito ao padro do processo de confeco do sabo. Usurios do produto observaram diferenas significativas em relao forma, consistncia do sabo e do estado da pele das mos aps o uso. Estas observaes podem estar relacionadas quantidade de cada ingrediente adicionado, de acordo com a receita utilizada para se obter o sabo. Neste caso, a estratgia de soluo adotada pode ser estudada pelo prprio Presdio, de acordo com as possibilidades, oferecendo, por exemplo, oficinas regulares sobre a fabricao do sabo; o que reforaria para os detentos-reeducandos participantes a importncia de se seguir uma nica receita para manter o padro e a qualidade do produto. De acordo com o relatado, verifica-se que o processo de Gesto de Design como aplicado a esta pesquisa possibilitou intervenes estratgicas na busca por solues para os aspectos comunicacionais, bem como para todas as questes que envolvem o funcionamento da ao de reciclagem de OVU. Assim, apresenta-se o esquema da figura 21, onde possvel observar a trajetria do lder social, e as relaes existentes nas questes que envolvem a gesto do Projeto Ciclo, a partir da aplicao da Gesto de Design na ao de reciclagem de OVU.

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Figura 21 Representao global do Projeto Ciclo Fonte: Da autora

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De acordo com o esquema apresentado, possvel verificar o contexto onde a ao de reciclagem do OVU est inserida, ou seja, desde as relaes e envolvimento do lder social em questo, passando pela interferncia da Gesto de Design, at chegar s novas necessidades, geradas pelos resultados de sua aplicao. A partir desta viso global, pode-se dizer que o entendimento do Projeto Ciclo, bem como o mapeamento de estratgias para atender s novas necessidades foram facilitados. Diante do exposto, esta pesquisa demonstrou com resultados prticos que possvel aplicar a Gesto de Design para a potencializao da comunicao e da viabilizao de replicao de projetos que visam o Desenvolvimento Sustentvel de uma comunidade, o que remete argumentao de Manzini (2008, p. 90): (...) o que podemos planejar no como replicar alguns casos promissores, mas como gerar condies para tornar a replicao de suas ideias de servio mais provvel. Ainda, esta pesquisa se desenvolveu de maneira a possibilitar a integrao de competncias, como uma liderana social, a comunidade acadmica atravs da participao de alunos de graduao do curso de design da UFSC e bolsistas de extenso e iniciao cientfica do NGDUFSC, e uma organizao no governamental (Pastoral Carcerria do Presdio Masculino de Florianpolis), como partes integrantes das solues para as necessidades do Projeto Ciclo.

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APNDICE 1 - Formulrio para entrevista com o Lder Social Nome: Profisso: 1. H quanto tempo atua como lder AVINA? 2. Como ficou a rotina depois de tornar-se um lder AVINA? 3. Qual a contribuio da AVINA nas aes que o Sr. desenvolve? (associativismo, balsa e leo reciclado) 4. Para quem devem ser comunicadas as aes? 5. Como o Sr. faz isso atualmente? 6. O que mais precisa ser comunicado? 7. O Sr. possui carto de visitas ou algum outro material que o identifique como lder AVINA exceto a descrio no site AVINA? 8. Em que momento se faz necessria esta identificao? (Nas palestras, cursos, negociaes, etc.)? 9. possvel usar a logo AVINA nos seus materiais de comunicao (foi recebia alguma instruo a este respeito)? 10. Quais so as caractersticas e os benefcios do sabo fabricado a partir do leo reciclado? 11. Como e onde feito o recolhimento do leo? (em que recipiente, restaurantes do ribeiro, horto florestal...) 12. Existe interesse em aumentar os pontos de coleta? 13. Qual o procedimento de recolhimento (desde a retirada do restaurante, at a estocagem) 14. A partir de que quantidade de leo produzido o sabo? 15. Qual o tamanho final da barra (atualmente)? 16. Em que etapa o seria possvel modelar o sabo? 17. O que feito com o sabo produzido? 18. O que se produz primeiro, o leo combustvel ou o sabo? 19. Quais so as caractersticas e os benefcios do combustvel fabricado? 20. Onde ele armazenado? 21. O que o Sr. entende por liderana?

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APNDICE 2 - Formulrio de controle das atividades

- Modelo / Modelo preenchido pelo Lder Social

DIA: HORA: ATIVIDADE: ( ) Reunio ( ) Palestra [ ( ) Palestrante ] ( ) Outro: ASSUNTO: ( ) Maricultura ( ) leo Reciclado ( ) Outro: LOCAL:

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APNDICE 3 Entrega dos Materiais Elaborados para o Lder Social

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APNDICE 4 - Formulrio para entrevista Projeto Releo

O Projeto Releo uma iniciativa da ACIF desde ______. O objetivo do Projeto Releo a destinao adequada dos resduos de leo vegetal usado pelos restaurantes de Florianpolis. H parcerias com empresas de reciclagem do leo para a fabricao de sabo e produtos de higiene. Exemplo de alguns destes produtos:________________________________________. O Projeto de Educao Ambiental desenvolvido pelo Projeto Releo inclui escolas da rede pblica de ensino; promoveu um concurso para a criao de uma placa smbolo do projeto; tem por um dos objetivos tornar o projeto mais atraente para os estabelecimentos comerciais; obteve como resultado de sua primeira edio o aumento do nmero de estabelecimentos doadores de leo. Nmero de estabelecimentos participantes do Projeto Releo: No incio (ano 1998): 7 estabelecimentos concentrados na Lagoa da Conceio Em 2002: 70 estabelecimentos Em 2003: 160 estabelecimentos, com a ampliao da coleta para os bairros Canasvieiras, Trindade e Ingleses Em 2005: 200 estabelecimentos A que pode ser atribudo o aumento do n de estabelecimentos participantes? Os estabelecimentos participantes (ou seja, que doam o leo usado) recebem algum tipo de benefcio econmico/financeiro? A partir de que/como surgiu a necessidade de desenvolver uma logo (logotipo) para o Projeto Releo? Que outros materiais de comunicao foram desenvolvidos e com que finalidade? Quando os mesmos so utilizados? Em relao aos rgos ou agncias reguladoras, quais so as orientaes (quanto ao transporte de resduo, por exemplo)? Que resultados eram esperados e quais os resultados realmente alcanados com o Projeto Releo? ESPAO PARA INFORMAES ADICIONAIS:

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APNDICE 5 - Formulrio para entrevista PESSOAS 1) Bairro em que mora:_________________________ 2) Na sua residncia, quantos dias por semana, aproximadamente, prepara-se alimentos fritos com leo vegetal? ( ) nenhum ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) todos os dias 3) Qual a quantidade de leo vegetal, em garrafas (900ml), utilizada por ms na sua residncia? ( ) de 0 a 1 ( ) de 1 a 2 ( ) de 2 a 3 ( ) de 3 a 4 ( ) mais de 4 4) Quantas pessoas moram na mesma residncia que voc? ( ) 1 ( ) 2 ( )3 ( )4 ( ) 5 ou mais 5) Na sua residncia, como costuma ser descartado o leo usado na preparao de alimentos? ( ) despejado na pia, ralo ou vaso sanitrio ( ) separado num recipiente, mas descartado no lixo comum ( ) separado num recipiente e entregue para coleta seletiva ou reciclagem ( ) outro:_______________________________________ 6) Voc tem conhecimento de alguma iniciativa/ao de reciclagem de leo vegetal usado praticada no seu bairro? ( ) sim Qual?___________________________________ ( ) no 7) E em outros bairros? ( ) sim. Qual bairro/iniciativa?______________________ ( ) no 8) Como ficou sabendo desta(s) iniciativa(s)? ( ) por meio de um vizinho, amigo, conhecido ou parente que participa doando o leo vegetal usado ( ) por meio de um cartaz. Fixado onde?______________ ( ) por meio de um panfleto. Recebido ou pego onde? ___ ( ) outro: _______________________________________ 9) Voc participa de alguma destas iniciativas de reciclagem, doando o leo vegetal usado na preparao de alimentos em sua residncia? ( ) sim. De qual (is)?______________________________ ( ) no 10) Se voc soubesse de alguma iniciativa de reciclagem de leo vegetal usado na preparao de alimentos em seu bairro, voc contribuiria doando o leo vegetal usado em sua residncia? ( ) sim. Porqu?__________________________________ ( ) no
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APNDICE 6 - Formulrio para entrevista ASSOCIADOS ABRASEL-SC

1) Bairro: 2) Tipo do estabelecimento: ( ) Bar ( ) Restaurante 3) Prato / petisco mais pedido (que sai com mais freqncia): ( frito?) R4) Quantidade de leo vegetal, aproximada, utilizada no preparo de alimentos, por ms? ( ) de 0 a 20 litros ( ) de 20 a 40 litros ( ) de 40 a 60 litros ( ) de 60 a 80 litros ( ) de 80 a 100 litros ( ) mais de 100 litros 5) Como feito o descarte do leo vegetal usado na preparao dos alimentos? ( ) descartado em ralos ou pias ( ) destinado coleta de lixo comum ( ) destinado coleta de lixo seletiva ( ) vendido para reciclagem ( ) doado para a reciclagem ( ) outros: 6) Conhece ou participa de alguma ao de reciclagem do leo vegetal? ( ) sim ( ) no 7) Se sim, doa ou vende o leo? ( ) doa ( ) vende 8) Acha que o fato de participar de uma ao como esta traz benefcios para a imagem do estabelecimento? ( ) sim ( ) no 9) Em relao s iniciativas/aes de reciclagem de leo vegetal, qual a opinio em relao divulgao de parceria entre o estabelecimento e estas aes? ( ) associa/atribui imagem negativa ao estabelecimento ( ) associa/atribui imagem positiva ao estabelecimento 10) Qual o grau de interesse de se tornar parceiro de uma ao social de reciclagem de leo vegetal, fazendo a doao do leo usado? ( ) muito ( ) pouco ( ) nenhum Porqu?

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APNDICE 7 Momentos da Pesquisa

(Encontro e acompanhamento do Lder Social, orientao e seminrio para os alunos no Estgio de Docncia, filmagens para o vdeo institucional)

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ANEXO 1 Certificado de Aprovao do Processo 271/08 FR 219267 e Termo de Consentimento Livre e Esclarecimento

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ANEXO 2 - Apresentao de Slides sobre a Reciclagem de OVU

(Fonte: Arquivo pessoal do Lder Social)

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ANEXO 3 - Matrias de Jornais e Revistas com o Lder Social

(Fonte: Diversos / Arquivo pessoal do Lder Social)

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ANEXO 4 - Folder divulgao da Ao de Reciclagem do leo Vegetal

(Crdito: Fundao AVINA / Fonte: Arquivo pessoal do Lder Social)

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ANEXO 5 - Apresentao de slides elaborada para o Lder Social

(Crdito: NGD-UFSC, a partir das apresentaes cedidas pelo Lder Social e sob orientao da autora)

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ANEXO 5A - Materiais de identificao elaborados para o Lder Social

(Crdito: NGD-UFSC, sob orientao da autora)

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ANEXO 5B - Banner elaborado para o Lder Social

(Crdito: NGD-UFSC, sob orientao da autora)

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ANEXO 6 Materiais de Comunicao do Projeto Ciclo

(Crdito: Aline P. Pacheco, Clarissa L. Vieira, Diego A. B. Spagnuelo, Julia C. Ghisi)

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