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Estratgia da Marca Banco Real

24 de junho de 2008

Estratgia da Marca Banco Real

Caminhante no h caminho, faz-se caminho ao andar..

Antonio Machado

Estratgia da Marca Banco Real

16

Agenda
Inspirao e provocaes Marca como ativo estratgico Nossa essncia de marca Para onde vamos? Resultados

Estratgia da Marca Banco Real

Inspirao e provocaes

Estratgia da Marca Banco Real

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Estratgia da Marca Banco Real

O que aconteceria se a marca fosse perdida?

Abaixo, o papel da marca em diferentes Mercados:

100 90 80 Papel da Marca 70 60 50 40 30 20 10 0 Perfumes Refrigerantes ONG Linha Branca Financial Services Prod. Qumicos Monoplios

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Fonte: benchmark global BrandAnalytics

Lidar com bancos hoje muito parecido com ir ao cinema no anos 70: poucos cinemas e todos exibindo o mesmo filme...
Banking on delivery Prophet - 2006

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Money Forum Australia 2005

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Dinheiro

tudo igual?
dinheiro.

Uma empresa que polui ganha

Uma empresa que preserva o meio ambiente ganha dinheiro. Qual dinheiro vale mais?

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Marca como ativo estratgico

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Importncia dos ativos intangveis


100%

Ativos tangveis
Mquinas Equipamentos Capital de Giro

80%

Capital Prprio

60%

Ativos intangveis
Capital Humano - Gesto Cultura Organizacional Tecnologia inovadoras Base de Clientes Sistemas de Produo e Distribuio

40%

20%

0%

80
Fonte: Brookings Institute

90
Ativos intangveis

2001
Ativos tangveis

Satisfao de Clientes Canais de Acesso Gerao de Contedo

Marcas

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The 90s (Dividend)


Financial performance

Marcas

Dividend Operational performance Disposals & acquisitions Operational outlook Board of directors Role of brands Customer franchise/ growth strategy

esto se tornando top-of-mind para

investidores

The 90s Today


Sources: McKinsey

Quality of management Long-term vision

Tomorrow (Growth)
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Empresas com marcas fortes tm melhor desempenho no mercado de aes


Stock performance relative to S&P 500

1.7 1.6 1.5 1.4 1.3 1.2 1.1 1.0 0.9 0.8

Marcas fortes

Marcas fracas

1999

2000

2001

2003

2004

2005

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A Marca um ativo estratgico


Mudanas no tratamento:

De Instrumento de Marketing Resultado (presente) Tangvel

Para Instrumento de Gesto Estratgica Valor / Atratividade (presente + futuro) Tangvel e intangvel

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Nossa essncia de marca

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A construo da Marca Banco Real

Relacionamento com o cliente

SUSTENTABILIDADE Unir o social e o ecolgico com o econmico

NOSSO JEITO DE SER Misso, modelo, viso: Atributos desejados

VALORES Integridade, respeito, trabalho em equipe, profissionalismo

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Misso e Viso

Nossa Viso
Um novo Banco para uma nova Sociedade.
A sociedade em evoluo, cada vez mais bem informada e consciente, busca a integrao do humano e do ambiental com o econmico em todas as suas decises. Ns, como organizao e como indivduos, somos agentes dessa evoluo.

Nossa Misso
Ser uma organizao reconhecida por prestar servios financeiros de qualidade exemplar aos nossos clientes, gerando resultados sustentveis e buscando a satisfao de pessoas e organizaes, que junto conosco contribuem para a evoluo da sociedade.

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Nosso Modelo

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Empresa refora papis


conflitos de interesse

Marca se dirige aos indivduos


convergncia de vises e valores facilita gesto de conflitos de interesses

crenas e causas compartilhadas criam


relaes duradouras
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Ns Inclusivo

eles ns
acionistas

funcionrios fornecedores clientes sociedade

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Ns Inclusivo

ns
acionistas funcionrios

eles
fornecedores clientes sociedade

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Ns Inclusivo

ns
acionistas funcionrios fornecedores

eles
clientes sociedade

Estratgia da Marca Banco Real

Ns Inclusivo

ns
acionistas funcionrios fornecedores clientes

eles

sociedade

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Ns Inclusivo

ns
acionistas funcionrios sociedade fornecedores clientes sociedade

eles

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Ns Inclusivo

empresa

marca
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Atributos desejados do Banco Real

Comportamento empresarial
- Sustentabilidade - Inovao e aperfeioamento constante - Compromisso com Brasil - Postura tica e transparente

Relaes
- Preza relacionamento a longo prazo - Supera as expectativas - Humano e prximo

Oferta
- Adequada relao custo-benefcio - Acessvel/Disponvel - Portflio completo - Atendimento competente

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Nosso

Posicionamento

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Para onde vamos?

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A Transio no Modelo de Relaes Gera Forte Impacto


Muda

a forma como nos relacionamos indivduos, empresas,


de

Todas as partes,

pases esto interligados e interdependentes, fazendo

parte desse todo que chamamos de mundo, economia global.


Cada

gesto, atitude, movimento gera um onda de impactos e comea a se espalhar dos mais prximos aos mais distantes.

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Somos parte da liderana nessa transio e todos esto vindo atrs...

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timo, mas precisamos nos diferenciar ainda mais.

Sustentabilidade
pauta do Fantstico e do Globo Reprter O Ita trouxe

o Al Gore para o Brasil.


agora abraa rvores.

E o Bradesco

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forward
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this way

newsweek

Essncia
Essncia da Marca
(Viso, misso, valores, posicionamento, linguagem)

Pontos de contato

Website

com a Marca

Comunicao Dirigida

Extrato Patrocnios, Eventos e Pontos de Venda Folheteria

Produtos / Servios

S&R

1 2 4

Boca-a-boca Processos Consultoria Financeira (Advisor)

Publicidade

Customer Care

Indicadores

Continuidade Recomendao 1o Banco Atratividade Atributos

Experincia

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Plano da Marca | 2008

Essencial

Nosso jeito de fazer

Dinheiro no tudo igual, o que voc faz com ele pode fazer a diferena Seu dinheiro no nosso Banco vale mais

Queremos ser percebidos como especialistas na gesto financeira dos interesses de indivduos com crenas, valores e causas compartilhadas.

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Resultados

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Marcas mais admiradas do Brasil


TNS/ Interscience + Carta Capital
1224 executvos

Total 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 8 16 17 15 __ 84 79 __ 69 __

Bancos 2 2 2 2 5 5 3 5 5 6

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Valor da Marca

Brand Finance (dados pblicos)


Posio 2006 Valor da Marca

Peso da marca nas vendas atuais da empresa

24

US$ 1,059MM

12%

BrandAnalytics (dados pblicos)


Posio 2005 Posio 2006 Valor 2005 Participao do valor da marca Valor 2006 no valor de mercado da empresa

14

U$ 381MM

US$ 834MM

9%

+ 119%
BrandAnalytics (anlise interna Brand Scorecard para o Varejo)
Participao do valor da marca no valor de mercado da empresa - Varejo

Valor da Marca

US$ 1,0470MM

11%

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A atratividade da marca Banco Real cresce e hoje temos o menor gap da histria em relao ao lder
33 31 28 29 27 28 26 25 25 22
20 20 18 19 20

2004

2005 27 27

2006

2007

25 24 22 20
17

25 23 19
15 14

1 banco 23 22 20
17 15 13 12 14 12 11 9 8 6 8 6 4 3
4 banco 5 banco 6 banco 7banco 8 banco 9 banco 10banco 3 banco

18

19

19
18 16 13

20
18

16

16
15 11 10 10 7 6 3

16 15

17
16 12

17 16
16 15 12 10 10 15 11

17
15 16 12 11 9 9 10 7 12

16

16 14

15
12 11 10 7 5 3

12 12

12 11 11 8 8

12

14

12 12 11

9 7

11 11 9 8 7 6

12 9 9 8 6 2

9 9 8 7 7

8 8 7 6 5 6 5

10 7 7

10 7 6 6 4 4 3

6 3

8 5

8 8 6 4

1 Tri

2 Tri

3 Tri

4 Tri

1 Tri

2 Tri

3 Tri

4 Tri

1 Tri

2 Tri

3 Tri

4 Tri 1 Tri

2 Tri

3 Tri

4 Tri

2004

2005

2006

2007
Tracking de Marca Gallup 4o trimestre de 2007

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Engajamento de funcionrios

organizao elevado... E crescendo

Orgulho de pertencer
2002 2006

92%

98%

Fonte: pesquisa de engajamento interno

Estratgia da Marca Banco Real

75
em

35 11

Eficincia e performance Sustentabilidade e Marca

Prmios 29
2006 e 2007

Recursos Humanos

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Satisfao de clientes
Temos que converter em novos negcios transformar

68% 32% 37%

76%

Jun. 2002

Jun. 2007

problemas em oportunidades O ndice de clientes totalmente satisfeitos evoluiu 16% desde


sua primeira medida

Fonte: pesquisa de satisfao varejo

Satisfao de Clientes (nota 4 e 5)


totalmente satisfeitos satisfeitos

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Novos Desafios!

Revista Veja 5 de maro de 2008

Estratgia da Marca Banco Real

fabio.pando@br.abnamro.com

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