Universitatea Babe-Bolyai Cluj Napoca Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii CRP, Anul III

Analiza brandului farmaceutic Antibiotice Iai

Iulia Blbuc Alexandra Ciurea Alexandra Creu Andreea Iancu Cornelia Stan

Aprilie 2012

CUPRINS

I. Studii de branding II. Analiza brand-ului Antibiotice Iai II.1. Istoric II.2. Misiune,viziune,valori II.3. Identitate vizual II.4. Poziionare i concuren II.5. Mixul de marketing III. Monitorizare de pres IV. Bibliografie V. Anexe

5 6 7 10 13 17 19 21

I. Studii de branding
2

n marketingul de consum, brandurile ofer de cele mai multe ori principalele puncte de difereniere dintre ofertele competitive i prin acest lucru ele pot critica succesul companiilor. Este foarte important, aadar, ca la baza unui brand s stea o strategie puternic. O comunicare eficient, care s transmit clar i simplu imaginea de brand publicului int, este poate una dintre strategiile de baz, care este vzut simplist, dar care totui pune cele mai mari piedici n atingerea obiectivelor companiilor. 1 Relaia dintre brand i consumatori trebuie s permit un schimb de beneficii, care s figureze n mediul comun de desfurare al ambelor pri: piaa. ntr-un mod foarte simplu, descrierea brandului (identitate, sau imagine) este cusut nevoilor i cerinelor publicului int, i se folosete de mixul de marketing. Succesul sau eecul tentativelor de popularizare a unui brand determin puterea brandului, sau gradul de loialitate fa de brand. Valoarea unui brand este determinat deasemenea de gradul de loialitata al unui brand fa de public, i acest shimb permite un garantat succes, tradus deseori n bani. Identitatea unui brand este n strns legtur cu valorile sale de baz. Dutton i Dukerich (1991) au declarat c identitatea unui brand, a unei organizaii, este ceea ce membrii organizaiei cred c este, cu un caracter central, rezistent i distinctiv. Identitatea unei organizaii este personalitatea sa, elementul ce o face unic. MASB2 (Marketing Accountability Standards Board of the Marketing Accountability Foundation) definete brandul ca fiind un nume, termen, design, simbol, sau orice alt form care identific un bun sau un serviciu aparinnd unui vnztor, ca fiind complet diferit de celelalte bunuri sau servicii ce aparin altor vnztori. Totui, brandul este un produs sau un serviciu, ale crui dimensiuni l difereniaz de alte produse sau servicii care lansate pe pia pentru a satisface aceeai nevoie. 3 Conform Van Riel i Balmer (1997), identitatea unui brand se refer la acele caracteristici unice ale unui brand sau ale unei organizaii care a devenit un brand, ce sunt foarte bine ancorate n comportamentul membrilor organizaiei, implicit ale publicului devotat al brandului. Aceasta nu se refer doar la modul n care oamenii percep brandul4, i devine un fenomen subiectiv construit social. Ideea de brand este ceea ce brandul este, ce face i cum

Brand strategy and integrated marketing communication, T. Dewhirst, and B. Davis, Journal of Advertising, Vol 34(4), 2005, pp 67-78 2 http://www.themasb.org/common-language-project/, accesat n data de 23 aprilie 2012, 18:03 3 Brand strategy and integrated marketing communication, idem., pp 81-92
4

Brands and brand equity: definition and management, Lisa Wood, Management Decision 38/9 Sheffield Hallam University, Sheffield, UK, 2000, pp 662-669

face, i este n direct legtur cu modul n care acesta se comport i cum i activeaz pe pia strategiile pe care le adopt. 5 Caracteristicile unice pe care un brand le are i pe care le lanseaz publicului pentru a le adopta, sunt numele brandului, logo-ul, motto-ul sau tag-line-ul, graficele, culoarea, sunetul sau melodia, mirosul, gustul sau micrile. Desigur, un brand poate s adopte doar cteva dintre acestea, dar aa cum identitatea personal aunui om este multidimensional, aa trebuie s fie i cea a unui brand.6 Brandurile pun la dispoziie informaii clienilor, comunic i i stabilesc ateptrile cu stakeholderii. O persoan care cumpr o main Kia tie la ce s se atepte, la fel i cum o persoan care cumpr o BMW. Brandingul se refer la crearea strategic, dezvoltarea, implementarea i ntreinerea unui brand. (Chernatony 1999) Brandingul este de succes atunci cnd conceptele brandului sunt prezentate i comunicate ctre segmente bine targetate, rezultnd n imagini de brand favorabile, care reflect identitatea lui.7 Goodyear (1996) sugereaz o evoluie a brandului privit n concepte i imagine, dealungul a 6 etape. Primele patru reprezint explicarea clasic i tradiional a brandului, iar ultimele dou reprezint o apropiere post-modern fa de brand. Acest model este foarte flexibil n explicaii: diferenele n strategiile de branding n firmele ce fac parte dintr-o categorie de produse, diferenele de branding ce fac parte din mediul aceluia produs n pieele internaionale, i desigur, evoluia brandului n timp. Cele 6 nivele amintite de Goodyear sunt: bunuri care sunt iniial lipsite de brand (n prim faz, bunurile sunt tratate ca i simple necesiti, i majoritatea sunt lipsite de un brand anume; acest nivel este de obicei descris ca fiind moment n care apare un exces de cerere i ofert), brandul ca referin (cea de-a doua faz n care presiunile competiiei stimuleaz productorii s i diferenieze bunurile ntre ele, iar diferena vine n special din partea schimbrilor aduse la nivel de aspect fizic al produsului), brandul ca personalitate (n aceast faz, diferenierea fizic de care vorbeam n cea de-a doua etap, n atributele raionale i funcionare, devine foarte greu de realizat, drept pentru care productorii ncep s ofere personalitate brandului lor, un foarte bun exemplu aici este spunul Ivory prin crearea mamei creia i pas de familia ei, productorul injecteaz emoie n capacitatea cumprtorului de a nva brandul, i a-l evalua, n aa fel nct brandul devine apropiat fa de cumprtor prin
5 6

Ibidem. http://merriamassociates.com/2011/09/beyond-name-and-logo-other-elements-of-your-brand/, accesat n data de 23 aprilie 2012, 18:14 7 The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations, Dr. M. McEnally, Prof. L. De Chernatony, n Academy of Marketing Science Review, Vol. 2, 1999, p. 3

conexiunea realizat prin intermendiul emoiei, i se ajunge n final la o deprindere format a cumprtorului de a decoda valoarea brandului prin intermediul asocierii cu personalitatea proprie i prin implicarea sentimentelor), brandul ca i un icon (etapa n care brandul este deinut de cumprtori, n sensul c s-a produs o adoptare a personalitilor, cumprtorul folosind brandul respectiv pentru a oferi consisten identitii proprii, iar un bun exemplu la acest capitol este cowboy-ul Marlboro, care este un om ruginit, prfuit, ieti din comun, dar n niciun caz crud sau lipsit de o oarecare sofisticare, deci, consumatorii care vor s fie privii ca i nite oameni puternici, prfuii sau independeni, s-ar putea s fumeze igri marca Marlboro, cowboy-ul devenind astfel un simbol sau un icon care reunete un set de valori), brandul ca i companie (cea de-a patra etap care d startul micrii post-moderne, cnd consumatorii devin implicai activ n procesul de creare a brandului, cnd sunt dispui s intreacioneze cu brandul i cu serviciul pentru a-i crea o valoare individual), i cea de-a 6-a etap, brandul ca i norm indus (alinierea companiei cu cauze politice, sociale i etice).8 II. Analiza brand-ului Antibiotice Iai II.1. Istoric Aprut pe pia n anul 1955, sub numele de Fabrica Chimic nr. 2 Iai, a fost prima farmacie din Romnia i sud-estul Europei ce producea penicilina descoperit de Alexander Fleming. ntre anii 60 - 80 compania a dezvoltat fluxuri tehnologice de fabricare a substanelor active, ajungnd s fie singurul productor de produse sterile pentru uz parenteral din Romnia. n anul 1977, Antibiotice a obinut autorizaia (acordat de American Food and Drug Administration) pentru fluxul de Streptomicina, fapt ce deschide drumul spre piaa internaionale. La ncepultul anilor 80, Antibiotice exporta 50% din producia de medicamente realizate i a adugat la portofoliu 44 de brevete de invenii n domeniul farmaceutic. n perioada 93 - 97 compania face investiii de peste 8 milioane de euro pentru a retehnologiza i achiziiona echipamente moderne i competitive, ajungnd n topul primilor cinci productori mondiali de penicilin i derivai. ncepnd cu anul 1997, Antibiotice implementeaz un sistem performant de asigurare a calitii, ajunnd n 1999 s fie primul productor din Romnia certificat GMP (Good Manufacturing Practice) pentru fluxul de pulberi pentru medicamente injectabile. n 2005 Antibiotice se rebranduiete, odat cu aniversarea a 50 de ani de activitate.9
8

idem. pp 7-15 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=8 accesat n data de 20.04.2012

Pe piaa intern, Antibiotice are n spate o tradiie de 55 de ani n industria farmaceutic i este principalul productor de medicamente antiinfecioase i lider n producia fizic de pulberi sterile pentru soluii i suspensii injectabile i cel mai important productor de unguente, creme, geluri i supozitoare. n corcondan cu trendul de dezvoltare al pieei farmaceutice din Romnia, compania i-a mbuntit segmentul de produse cardiovasculare, preparate dermatologice i sistem nervos central, avnd un portofoliu complex ce conine peste 130 de medicamente din 10 clase terapeutice.10 Pe piaa extern Antibiotice s-a poziionat ca unul dintre cei mai importani exportatori romni, cu o arie de distribuie de peste 40 de ri. Compania are n prezent peste 45 de parteneriate externe i caut n permanen extinderea pe noi piee de desfacere din Europa, SUA, Africa, Asia i Statele CSI. Deinerea Certificatului de Conformitate cu Farmacopeea European pentru substana activ Nistatina precum i autorizarea Food and Drug Administration (FDA) pentru acelai produs au fcut ca Antibiotice s-i pstreze poziia a doua ocupat la nivel mondial pentru producia de Nistatina.11 Misiunea companiei Antibiotice este de a face mai accesibile medicamentele valoroase ca mijloc de ngrijire att pentru pacieni ct i pentru medici i farmaciti. Cluzii de spiritul hipocratic ce ndrum practica medicinii i a farmaciei, compania mizeaz pe caliti precum cinstea i umanitatea cu un interes deosebit pentru modernizarea activitii i produselor lor.12 II.2. Misiune,viziune,valori Aceast triad sprijin coninutul conceptului de brand, nu doar n cazul Antibiotice, ci i n cazul majoritii companiilor. Dincolo de latura pur economic, existena unei companii este motivat i de factori umani, ancorai puternic n contextul social, cultural; cu alte cuvinte, o companie nu pretinde doar profit, ci i mbuntirea explicit a societii i a vieii oamenilor. n cazul nostru, misiunea, viziunile i valorile la care ader Antibiotice au cu att mai mult o semnificaie uman. Misiunea Antibiotice se nvrte n jurul a dou concepte care par s se coreleze n mod ideal: accesibilitatea unor produse valoroase pentru oameni. 13
10 11

http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=10 accesat n data de 21.04.2012 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=11 accesat n data de 21.04.2012 12 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7 accesat n data de 20.04.2012
13

http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7, accesat n 23 aprilie 2012.

Viziunea Antibiotice este conturat, mai ales, de ideea de performan prin valorificarea oamenilor, preocuparea pentru tehnologie i parteneriatele alese cu exigen. Antibiotice cred ntr-o abordare cinstit dintre productor i consumator, n care ctigul celui dinti este unul rezonabil, fr a impune bariere n accesibilitatea produselor farmaceutice. 14 Valorile Antibiotice: eficien, cunoatere i spirit de cooperare, corespund nevoilor n schimbare ale oamenilor15. Analiznd la o prim vedere, cele trei puncte cheie se alianiaz clar cu o abordare uman, modest, care spune despre Antibiotice c este o companie care cunoate foarte bine valoarea muncii depuse, dar, mai ales, valoarea pe care aceasta o are pentru cei care au nevoie de produsele lor. n cazul brandurilor farmaceutice, produsele, calitatea produselor i toate celelalte caracteristici ale acestora sunt elementele care cntresc cel mai greu la capitolul de brand awareness. Prin contrast, n cazul altor companii, partea de client service poate cntri mai greu pentru reputaia de brand. Antibiotice este un brand care ader la idei simple, dar indispensabile pentru domeniul n care activeaz. Sloganul este i el un element al brandului care suprinde concis cele dou laturi ale brandului orientarea ctre tiin i preocuparea pentru oameni. De aceea, valorile aferente Antibiotice pot fi uor deduse chiar din slogan. Valorile, misiunea i viziunea Antibiotice se rsfrnge asupra tuturor materialelor de comunicare, precum i a tone-of-voice-ului exprimat prin intermediul textelor de pe site. II.3. Identitate vizual Actualul brand Antibiotice este rezultatul unui proces complex de rebranding care marca 50 de ani de la naterea propriu-zis a companiei. Antibiotice Iai, principala companie farmaceutic romneasc, traversase deja 34 de ani de funcionare n economia socialist i ali 16 n economia de pia - pstrndu-i aceeai identitate vizual16. Istoricul pe care l traverseaz Antibiotice Iai - acum Antibiotice - este relevant n cazul dezvoltrii subiectului identitii vizuale, ntruct acesta va determina cteva dintre direcii pstrate i declinate n contextul cultural i economic actual. Ca direcii generale ale conceptului de brand, Antibiotice Iai era o companie foarte respectat, fiind un exportator important n peste 40 de ri din lume, dar care nu era comunicativ, era conservatoare i, prin
14 15

Idem, accesat n 23 aprilie 2012. Idem. 16 http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat n 22 aprilie 2012.

urmare, demodat17. Cu alte cuvinte, imaginea de brand a Antibiotice Iai nu era sincronizat cu exigenele de comunicare de brand de astzi. Ceea ce este cert este faptul c: dac identitatea vizual a rmas aceeai, timp de 5 decenii, schimbrile care au survenit n cadrul companiei trebuiau s fie sincronizate n ceea ce privete toate touchpoint-urile de brand - cu att mai mult cu ct domeniul de activitate al acesteia este supus frecvent unei evoluii necesare, indispensabile. Astfel, trebuia ca punctele tari ale brandului s fie exploatate pozitiv din punct de vedere vizual: i ne referim aici, cu precdere, la numele companiei i contextul unic n care aceasta se afla (numele sugestiv Antibiotice i poziia pe care o ocupa pe piaa romneasc de farmaceutice datorat istoricului i performanelor atinse de-a lungul timpului). Logo-ul Agenia de branding care s-a ocupat de rebranding-ul Antibiotice, Grapefruit18 (Romnia) afirma 19faptul c efortul suprins n conceptul de rebranding a fost posibil avnd ca fundament nsi definiia de brand; mai exact, n crearea logo-ului i n regndirea conceptului de brand s-au fcut asocieri directe cu domeniul de activitate al companiei: sntatea, spitalul, farmacia. Ca observaie particular a acestei lucrri, presupunem c pstrarea simplitii vizuale, sugestive - att din punct de vedere al ideogramei i a paletei de culori alese - a fost inspirat tocmai din caracterul accesibil pe care trebuia s l respecte brandul i toate produsele de brand relativ la publicul su int (persoane cu venituri mici i medii). Identitatea vizual actual a Antibiotice este ceea ce Alina Wheeler20 denumete Brandmark, sau semn al brandului. n cazul Antibiotice, identitatea vizual este format din: brandmark (ideogram), logotype (numele companiei) i tagline (slogan). Faptul c identitatea vizual de brand (ne referim aici la logo) este compus din mai multe elemente distincte, dar care se completeaz, maximizeaz efectul de flexibilitate al brandului, ceea ce permite, de exemplu, aplicarea separat a brandmark-ului n diverse medii de comunicare, precum i valorificarea acestuia ca element vizual puternic n cadrul oricror materiale de comunicare (publicitare, de informare), ceea ce aduce un plus de memorabilitate al brandului. n cazul Antibiotice, brandmark-ul nu este unul abstract, iar aceast caracteristic nu poate dect s reprezinte un atu n plus pentru nsemntatea, folosirea i interpretarea identitii vizuale. Dup cum este menionat i n declaraiile oficiale ale ageniei de branding
17

http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat n 22 aprilie 2012. http://mironescu.blogspot.com/2005/12/antibiotice-iai-un-nou-brand.html, accesat n 22 aprilie 2012. 19 http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat n 22 aprilie 2012. 20 Alina Wheeler, Designing Brand Identity, 2009, Wiley, New Jersey, p. 50.
18

Grapefruit, s-a optat pentru un design modern, orientat spre performan i eficien. Expresia acestor caracteristici a fost redat prin ilustrarea simbolurilor a i +, legate ntr-un exerciiu ferm i extins de typography; a-ul marcheaz intuitiv numele popular al companiei - Antibiotice, din care se ramific simbolul crucii sau al plus-ului, n funcie de interpretare. Logotype-ul fr serife, ale crui corpuri de liter sunt marcate de terminale (terminals, n terminologia specific21) tiate drept, precum i celelalte elemente ale corpului de liter care sunt caracterizate printr-o rontujire - susine elasticitatea i modernitatea fontului propus att din punct de vedere grafic, ct i la nivelul interpretrii simbolice al acestuia. Propor iile n majoritatea materialelor, ideograma ocup o suprafa mai mare de aplicare dect numele companiei, urmrind, astfel, s impun hotrt stabilitatea ideogramei i capacitatea acesteia de a reprezenta brandul, fie i n situaia n care ideograma apare nensoit de alte simboluri sau elemente de identificare ale brandului. nlimea ideogramei poate ncadra nlimea aproape dublat a logotype-ului, fcnd din aceasta un element pronunat al identitii de brand. Culorile folosite Negru i rou - o combinaie puternic contrastant care corespunde ntocmai simbolisticii clasice a crucii roii i a sistemului de sntate. De asemenea, alegerea acestei palete de culori este motivat de ctre reprezentanii22 Grapefruit ca fiind o opiune proaspt care completeaz designul modern. Din punctul nostru de vedere, culoarea folosit n cadrul ideogramei este bine aleas, dac asociem cu actualul slogan al companiei cu folosirea culorii roii - cu elementul secundar din slogan - sufletul. Concluzie n concluzie, rebranding-ul Antibiotice, realizat n anul 2005 pare i astzi s fie unul durabil. Nu exist modificri n privind componena logo-ului sau a sloganului adoptat de ctre companie. Mai mult, ca o observaie separat, fontul folosit i ideograma creat corespund, i astzi, unor cerine vizuale care sunt n trend: simplitatea, aspectul curat al logo-ului i valorile simple i clare pe care acestea le susin. Mesajele cheie Mesajele cheie transmise prin intermediul brandului se reflect, nti de toate, prin intermediul sloganului, care combin dou substantive diametral opuse din punct de vedere

21 22

Gavin Ambrose & Paul Harris, 2006, The Fundamentals of Typography, AVA Publishing, p. 57. http://www.grapefruit.ro/noutati/rebranding-antibiotice/, accesat n 22 aprilie 2012.

semiotic, dar care, folosite n aceast combinaie, redau grija companiei Antibiotice pentru produsele proprii, precum i implicarea, proactivitatea investit n dezvoltarea companiei. Prin intermediul rebranding-ului, Antibiotice s-a pregtit, astfel, pentru viitor, punnd bazele unui fundament de dezvoltare durabil. Pus n contextul pieei romneti, Antibiotice rmne un brand accesibil i foarte apropiat de cei care au nevoie de medicamente. Folosirea cuvntului suflet n slogan tempereaz celelalte cuvinte folosite n identitate antibiotice (un termen tiinitic, rigid) i tiin (un termen puternic abstract) evideniind latura empatic a companiei. Dup cum i acetia afirm n cadrul site-ului de prezentare23, urmresc permanent s mbunteasc lucrurile importante, lucrurile care conteaz pentru oameni: n cazul nostru sntatea. II.4. Pozi ionare i concuren Pozi ionare Compania Antibiotice Iai s-a poziionat ca principal productor de medicamente antiinfecioase din Romnia i ca unul dintre cei mai importani exportatori. Cu o experien de peste 55 de ani n domeniul farmaceutic, a ncheiat anul 2011 cu un profit net de 20,07 milioane lei, cu 60% peste rezultatul nregistrat n 2010, potrivit rezultatelor preliminare transmise Bursei. Creterile exporturilor i a profitului companiei nu poate dect s reflecte o poziionare n topul preferinelor consumatorilor.24 De asemenea, compania s-a poziionat pe pia ca o companie responsabil, cu o comunicare intern bazat pe respect, recunoatere i dezvoltare, miznd pe o responsabilitate social asumat. Mesajul lor tiin i suflet a stat la baza campaniilor sociale demarate de Antibiotice, acetia nfiinnd Fundaia Antibiotice - tiin i suflet pentru a continua tradiia companiei de a desfura aciuni caritabile, dar i proiecte umanistice. Antibiotice s-a implicat intens n cercetarea n domeniul farmaceutic, Centrul de Evaluare al Medicamentului deinut de companie avnd laboratoare analitice ce permit efectuarea studiile de bioechivalen i a studiilor clinice. Cercetarea efectuat de companie n domeniul biotehnologiilor urmrea s extind portofoliul de produse ecologice pentru agricultur cu noi fertilizatori. ngrmintele lor biologice sunt atestate ca produse ecologice de ctre BioAgriCert Italia, organism de certificare a produselor ecologice. Totodat s-au implicat n aciuni de protejare i conservare a mediului nconjurtor ( sponsori n proiectul Lets do it Romania! i nu au nregistrat niciun incident de mediu n 2010), utiliznd responsabil resursele
23 24

http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7, accesat n 22.04.2012. http://www.business24.ro/antibiotice-iasi/profit/antibiotice-iasi-profit-de-20-07-milioane-lei-in-20111507901 accesat n 23.04.2012.

10

i investind n tehnologii cu maxim eficien, fapt ce le-a ntrit poziionarea n minte consumatorilor. Au ptruns pe pia ca principali productori de penicilin i au vrut s fie percepui ca o companie serioas i responsabil. Au investit n tehnologie i ecologie deopotriv, dar i n oameni, axndu-se pe dezvoltarea capitalului uman, creterea performanelor i atragerea de personal valoros pentru obinerea unor produse de calitate i competitive.25 Creterile financiare i cretera exporturilor confim calitatea produselor i preferina n rndul consumatorilor, plasnd compania Antibiotice n topul alegerilor. Campanii n ceea ce privete campaniile sociale pe care compania Antibiotice Iai le-a dezvoltat de-a lungul timpului acestea s-au pliat pe formula citat n cadrul misiunii de a-i pune ntreaga capacitate n slujba celor care au nevoie. Astfel, unind domeniile cultural, educaional, social i umanitar, Fundaia Antibiotice- tiin i Suflet a realizat numeroase evenimente care au sporit gradul de implicare a companiei n proiecte de resbonsabilitate social. Dintre campaniile desfurate, un impact semnificativ l-au avut Puterea faptei, Cu tiin i suflet alturi de oameni, Druiete un zmbet. Aceasta din urm s-a desfurat n data de 1 iunie 2010 i a avut drept scop donarea de cri pentru copiii din Spitalul de Copii Sf. Maria din Iai. Au fost colectate aproximativ 350 de cri i s-au donat pachete-cadou pentru cei 100 de copii internai n spital n acea perioad. Aciunea este parte integrat a programului Puterea faptei pe care compania l dezvolt din 2002 i care a presupus pn n prezent ajutarea a peste 8000 de persoane defavorizate.26 Fundaia Antibiotice - tiin i Suflet deruleaz i un program de burse pentru elevii de gimnaziu din ani terminali. Alturndu-i-se Asociaiei Pro Ruralis, fundaia i spirjin pe copiii cu un coeficient de inteligen superior care provin din mediul rural, din familii defavorizate. Astfel, n 2009, s-au acordat primele 5 burse pentru copii fr posibiliti materiale.27 Pe lng implicarea n activiti umanitare, Fundaia Antibiotice susine i activitile culturale dar i pe cele sportive, relansnd, pe 8 decembrie 2010, clubul feminin de volei Penicilina Iai. De asemenea se implic n susinerea activitilor de protecia mediului, raportnd c n 2010 compania nu s-a confruntat cu niciun incident de mediu. n acelai an Antibiotice Iai a susinut Earth Hour (Ora Pmntului) prin informarea angajailor i
25

http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, accesat n 21.04.2012 26 http://www.antibiotice.ro/news.php?id=564, accesat n 19.04.2012

27

http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, p.37, accesat n 19.04.2012

11

nchiderea luminilor exterioare. n septembrie 2010, angajaii companiei au participat la colectarea deeurilor n cadul programului Let's do it Romania!, compania fiind un sponsor important al aciunilor desfurate n zona Iai.28 Concuren a Date recente privind concurena brandului Antibiotice pe piaa romneasc nu au fost gsite pe site-urile publice, ns un studiu realizat n 2007 (Anexa 3) de Raiffeisen Investment Romnia, prin intermediul Cegedim, evideniaz topul 10 al companiilor care dein majoritatea pe piaa farmaceutic din Romnia.29 Dintre acestea vrful este ocupat de GSK i Hoffmann La Roche, ns principalii competitori ai Antibiotice Iai sunt, conform raportului, Terapia Ranbaxy i Zentiva. Dintre acestea Terapia Ranbaxy pare s fie destul de promitoare n ceea ce privete mrirea cotei de pia. Din perspectiva produciei, sediul din Cluj, este al patrulea ca mrime al grupului indian iar portofoliul de medicamente este n continu dezvoltare. Pe de alt parte, rezultatele companiei Zentiva nu s-au artat la fel de promitoare.30 Din Raportul Anual 2010, oferit de companie, se contureaz poziionarea acesteia fa de concuren, att sub aspectul investiiilor n cercetare i mbuntire a calitii produciei precum i n privina tipului de medicamente produse. Spre exemplu, Antibiotice Iai s-a remarcat drept unic productor (Anexa 1) pentru o serie de 15 produse, dintre acestea glicerina i penicilina potasic 1 000 000 UI i sodic 400 000 UI/ 1 000 000 UI nregistrnd cea mai mare cifr de vnzri. De asemenea compania deine linia de producie pentru o serie de medicamente din clasa terapeutic Antiinfecioase Antituberculoase (liniile I i II), Antiinfecioase cefalosporine generaia a III-a, att capsule ct i pulberi injectabile.31 n raportul cu produsele concurenei (Anexa 2), n 2010, Antibiotice a ocupat locul 1 la vnzri pentru produsele: Cefort- n faa Rocephin (Hoffman la Roche), Medaxone (Medochemie), Novosef (Sanofi-Aventis), Nidoflor- fiind unic productor, Sinerdol- n faa Rifampicin (Arena) i Sinerdol ISO- ca unic productor. 32 Compania i face simit prezena i pe piaa internaional, fiind lider pe piaa romneasc n prducerea de pulberi injectabile,

28

29

Idem.,p.38-39, accesat n 19.04.2012 http://rbd.doingbusiness.ro/ro/5/articole-recente/3/26/romanian-pharmaceutical-market, accesat n 10.04.2012

30

http://rbd.doingbusiness.ro/ro/5/articole-recente/4/26/romanian-pharmaceutical-market, accesat n 19.04.2012 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, p. 14, accesat n 20.04.2012 32 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, p.13, accesat n 20.04.2012
31

12

unguente, creme, geluri i supozitoare. De asemenea este singura companie romneasc ce produce substane active i biofertilizatori prin procese de biosintez.33 Cu alte cuvinte, Antibiotice Iai se poziioneaz bine pe piaa romneasc, n raport cu oferta concurenei. Un fapt care explic aceast situaie este numrul de medicamente pentru care compania deine (sau cel puin deinea n 2010) titlul de productor unic. La aceasta se mai adaug ataamentul publicului fa de brand, fiind un brand naional, cu vechime. II.5. Mixul de marketing Mixerul de ingrediente34, dup cum l numete James Culliton pe specialistul de marketing, are pe lng alte sarcini i aceea de a menine relaia dintre firm i clieni, relaie bazat pe implementarea mixului de marketing care cuprinde urmtoarele politici: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie (plasament) i politica de comunicaii (promovare).35 n cazul de fa, Antibiotice Iai se prezint astfel: Politica de produs Antibiotice este cea mai important companie din Iai, i n acelai timp cel mai mare productor romn de medicamente generice. Portofoliul companiei deine peste 130 de medicamente (de uz uman, de uz veterinar, substane active i biofertilizatori36) i acoper o gam larg de arii terapeutice, iar strategia de dezvoltare a produselor este concentrat n prezent pe medicamentele din clasele: cardiovascular, antiinfecioase, sistem nervos central i tract digestiv. Pe piaa intern, Antibiotice se difereniaz prin faptul c este productor principal de medicamente antiinfecioase i, de asemenea, singurul productor de substane active obinute prin biosintez (Nistratina).37

33 34

http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, p.5, accesat n 20.04.2012 http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole%20Frey/Assignments/Borden,%201984_The%20concept%20of%20marketing.pdf, pag. 7, accesat n 19.04.2012 35 http://idd.euro.ubbcluj.ro/interactiv/cursuri/NicoletaPaina/MarketingIDD.pdf, pag. 33 46, accesat n 19.04.2012 36 http://www.antibiotice.ro/produse.php, accesat n 20.04.2012 37 http://www.antibiotice.ro/companie.php, accesat n 20. 04. 2012

13

n topul celor mai recunoscute mrci ale companiei se numr: Cefort, Ampiplus, Clafen, Ceftamil, Nidoflor, Colistin Antibiotice, Amoxiplus, Lisinopril Atb, Eficef, Cipro Quin, Bisotens, Sinerdol .a.m.d.38 Unul dintre domeniile de perspectiv pentru compania Antibiotice este reprezentat de medicamentele destinate tratrii afeciunilor sistemului nervos central, primul pas n acest sens fiind reprezentat de nregistrarea medicamentului K-alma (tramadolum), analgezic opioid.39 n cazul medicamentelor de uz uman sunt reprezentative urmtoarele: Fluocinolon, Nidoflor, Triamcinolon, Tetraciclina, Clotrimazol, Neopreol, Indometacin, Clafen (diclofenacum), Piroxicam i produse cosmetice: Lavoderm, Cutaden. Compania beneficiaz de tradiie n producia medicamentelor veterinare, deinnd n prezent un portofoliu de aproximativ 10 produse de uz veterinar. Calitatea medicamentelor de uz veterinar este domonstrat de certificatul de bun practic de fabricaie (GMP) acordat de Autoritatea Naional SanitarVeterinar i pentru Sigurana Alimentelor. n fiecare an, seciile companiei produc aproximativ trei milioane de flacoane de injectabile antiinfecioase i un milion de tuburi de unguente destinate tratrii unor afeciuni n cazul: cabalinelor, bovinelor, caprinelor, suinelor i psrilor. n activitatea de cercetare i de promovare, Antibiotice colaboreaz cu specialiti din cadrul Facultii de Medicin Veterinar Iai, ai Direciei Sanitar-Veterinare i pentru Sigurana Alimentelor Iai, precum i cu cabinete i laboratoare specializate din zona Iaului.40 Antibiotice fabric un produs biologic inovator, care este defapt un nlocuitor natural al ngrmintelor chimice. Produsul are rolul de a crete productivitatea cu un procent cuprins ntre 10 35%. Pentru acest cmp compania produce Azotofertil i Ecofertil.41 Produsul comercial care ofer identitate produsului de baz este, de asemenea, nsoit de anumite caracteristici printre care i ambalajul. Ambalajele produselor sunt marcate n partea de jos cu logo-ul companiei (ex. Antibiotice a+), iar n partea de sus cu numele produsului (ex. Equilibra). Pe partea din fa a ambalajului mai apare i numrul de capsule (ex. 30 capsule), precum i caracteristica principal a produsului n cauz (ex. Magneziu + vitamina B6).42 n prezent, compania Antibiotice deine 130 de mrci nregistrate n sistemul naional, la OSIM i 20 de mrci internaionale nregistrate n peste 45 de state ale lumii.43 Politica de pre
38 39

http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, accesat n 20.04.2012 http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=14, accesat n 20.04.2012 40 http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=15, accesat n 20.04.2012 41 http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=17, accesat n 20.04.2012 42 https://comenzi.farmaciatei.ro/images/products/comenzi.farmaciatei.ro/-concatproductsimage-1283495249_IMG_7441.JPG, accesat n 20. 04.2012 43 http://www.antibiotice.ro/produse.php, accesat n 20.04.2012

14

Deoarece nu dispunem de o surs sigur care s prezinte lista cu preurile pentru fiecare produs, amintim dintr-un raport efectuat n anul 2010 doar capitalul propriu al campaniei care a nregistrat o cretere de la 242 milioane lei n anul anterior la 262,6 milioane lei n anul 2010 (cretere de peste 8,5%).44 Politica de distribu ie (plasamentul produselor) Rolul acestei politici este de a de a apropria i a ajusta oferta i cererea n condiiile n care fiecare dintre parteneri s obin un avantaj.45 Avnd alturi parteneri puternici care i sprijin dezvoltarea, compania Antibiotice se concentreaz n prezent att pe optimizarea relaiilor de afaceri existente, ct i spre dezvoltarea de noi parteneriate profitabile. n acelai timp, Antibiotice i dorete s identifice elementele ce ncetinesc procesele de pe lanul valorii, cu scopul de a oferi clienilor produse cu un ridicat efect terapeutic, n condiii de calitate, eficien i siguran recunoscute. Produsele farmaceutice oferite de companie sunt monitorizate i verificate n permanen cu precdere n procesul de fabricaie. Politica de distribuie a companiei const n livrarea pe pia a unor produse de calitate, n proces fiind utilizate materii prime de calitate, oferite de productori de talie mondial. Deopotriv, se urmrete optimizarea proceselor de distribuie care garanteaz c medicamentele produse de companie ajung la consumatorii finali intacte i n timpul preconizat.46 Patruzeci i cinci de furnizori tradiionali dein peste 55% din valoarea importului. Antibiotice colaboreaz cu parteneri certificai Good Manufacturing Practice, recunoscui pentru calitatea produselor la nivel internaional, evaluai de ctre componenta de Asigurare a Calitii din cadrul companiei. Caracteristicile principale ale activitii de achiziii sunt reprezentate prin fidelizarea i integrarea acestora n momente dificile, i asta datorit evoluiei pieei romneti, care are o dinamic cu mult mai imprevizibil spre deosebire de alte ri.47 Compania Antibiotice opereaz pe toate cele opt fluxuri de fabricaie, n condiii GMP i produce 140 produse, n opt forme farmaceutice. Acest lucru permite furnizarea de produse de calitate tuturor partenerilor interni i externi. n Romnia, distribuitorii Antibiotice ofer produsele att pe segmentul hospital (spitale, Direcii de Sntate Public), ct i n segmentul de retail (farmacii independente, mini-lanuri i lanuri naionale de farmacii). Pe piaa intern, mai mult de jumtate din produsele din portofoliu sunt comercializate ctre spitalele i farmaciile din Romnia prin intermediul a 5 distribuitori parteneri aflai n Top 10 distribuitori romni, conform Cegedim. Pe lng acest fapt, vechimea relaiei comerciale i recomand pe unii ca fiind tradiionali (Farmexpert, Mediplus, Polisano, Pharma Iai, ADM, A&G). n cazul pieei externe, procesul de distribuie este unul mai complex. Pentru exportul de produse finite este
44 45

http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, pag. 15, accesat n 21.04.2012 Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, apud http://idd.euro.ubbcluj.ro/interactiv/cursuri/NicoletaPaina/MarketingIDD.pdf, pag. 43, accesat n 21.04.2012 46 http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, pag. 27, accesat n 21.04.2012 47 Ibidem, pag. 27, accesat n 21.04.2012

15

necesar a fi ncheiate contracte individuale de reprezentare care sunt specifice fiecrei ri, cu parteneri profesioniti, capabili s reprezinte marca Antibiotice i valoarea produselor Antibiotice. Pentru exportul de Nistatin se lucreaz cu ageni de reprezentare pe diverse piee de desfacere.48 Politica de promovare (cum comunic brandul companiei?) Compania Antibiotice i prezint activitatea cu ntietate pe site-ul oficial www.antibiotice.ro. Acesta ofer toate informaiile necesare, din fabricaie pn la distribuie. Antibiotice S.A. este de asemenea prezent, vag, n social media, numai pe platforma de socializare facebook. Din 13 iulie 2011, pagina oficial a campaniei pe facebook a strns doar 1394 de like-uri, ceea ce denot o notorietate sczut n rndul utilizatorilor. Informaia de coninut prezint urmtorul mesaj: Cu tiin i suflet, alturi de oameni (date colectate n 22.04.2012).49 De asemenea, compania a participat la diverse campanii umanitare i a dezvoltat coala de var a+, unde 47 de studeni i absolveni ai facultilor ieene de Farmacie, Chimie i Inginerie Chimic i-au petrecut vacana de var nvnd cum se produce un medicament la Antibiotice.50 Compania a realizat i comunicate de pres. mpreun cu Patriarhia Romn, acetia au fost iniiatorii conferinei "Medicin i spiritualitate - o abordare multidisciplinar a pacientului vrstnic", care s-a desfurat n perioada 19-20 aprilie, anul 2012, la Palatul Patriarhiei Romne.51 Un alt comunicat de pres face referire la Fundaia Antibiotice - tiin i Suflet, un mijloc prin care compania a rspuns solicitrii Ministerului Sntii de a oferi donaii de medicamente pentru judeele afectate de ninsori i temperaturi sczute punnd la dispozitie medicamente analgezice, antiinflamatorii, antipiretice i medicamente pentru boli cardiovasculare. Valoarea total a medicamentelor pe care Antibiotice i-a propus s le doneze prin Fundaie este de 150.000 lei. Medicamentele au fost distribuite ncepnd cu 13.02.2012.52 n urma acestor campanii, fie ele de resposabilitate social sau n scop umanitar, a comunicatelor de pres i a evenimentelor organizate n scopuri caritabile sau educative, campania a reuit s ajung pe paginile ziarelor i s transmit cu succes faptul c Antibiotice i dorete s contribuie viabil la sntatea noastr.

48 49

Ibidem, pag. 30, accesat n 21.04.2012 http://www.facebook.com/AntibioticeIasi, accesat n 22.04.2012 50 http://www.antibiotice.ro/cmedia.php?sid=23, accesat n 22.04.2012 51 http://antibiotice.ro/comunicat.php?id=638, accesat n 22.04.2012 52 http://www.antibiotice.ro/comunicat.php?id=626, accesat n 22.04.2012

16

III. Monitorizare de pres n perioada martie-aprilie 2012 au fost analizate 25 de articole (Anexa 7) referitoare, n mod direct sau indirect la Antibiotice Iai. Cele 10 articole din luna martie i cele 15 articole din luna aprilie fac parte din publicaii online, cu acoperire att la nivel local- Ziarul de Iai, Cronica de Iai ct i naionalEvenimentul Zilei, Cotidianul, precum i trustul de pres Mediafax. Din cele 25 de articole analizate, atitudinea general a autorilor a fost una neutr, doar n 2 dintre cazuti putem considera atitudinea ca fiind negativ, ns aceasta nu este manifestat direct fa de brandul analizat. Totui, prin asocierea imaginii brandu-ului cu numele instituiei la adresa creia se fac referiri negative, poate periclita modul de percepere al brand-ului de ctre cititor. Cu alte cuvinte articolele conin cu precdere informaii formale, date statistice, declaraii sau alte informaii cu un caracter oficial. n ceea ce privete atitudinea autorilor, acetia rmn detaai i prezint faptele fr s intervin. O explicaie ar putea fi, n cazul unora, lipsa de pregtire n domeniul medical. n perioada de analiz domeniile de interes n care s-a regsit numele companiei au fost: domeniul administrativ- 9 articole, respectiv domeniul economic i cel social, fiecare regsite n cte 8 articole. De aici se contureaz i principalele subiecte din aceast perioad. Din domeniul administrativ s-a evideniat cazul Cantacuzino, subiect care graviteaz n jurul propunerii Ministerului Sntii de a oferi friele seciei de producie a Institutului, companiei Antibiotice Iai. Al doilea domeniu de interes, cel social, este legat de situaia bolnavilor de cancer, ale cror viei sunt ngreunate prin lipsa unor tratamente adecvate, de pe piaa romneasc. n acest caz Antibiotice Iai, apare adesea alturi de Unifarm. Cu ambele companii Ministerul Sntii a semnat un protocol prin care acestea vor aduce n ar medicamente necesare n tratamentul cancerului. Sub umbrela acestui subiect, s-au fcut cteva remarci negative asupra calitii sczute a medicamentelor respective, precum i asupra neseriozitii ministerului n aceast situaie. Domeniul economic, evideniaz mai mult date statistice i situaia financiar a companiei, cotaiile la burs precum i informaii legate de eventualele modificri de capital. i n acest caz atitudinea autorilor fiind una de raportare dect de opinare asupra situaiei. Avnd n vedere numrul redus de articole cu referire direct- doar 7 din cele 25 analizate, se poate afirma c n perioada monitorizat brand-ul Antibiotice Iai nu a avut o acoperire media vast.

17

IV. Bibliografie Ambrose, Gavin ; Harris, Paul. The Fundamentals of Typography, AVA Publishing, 2006 Dewhirst, T., Davis, B., Brand strategy and integrated marketing communication, n Journal of Advertising, Vol 34(4), 2005 McEnally, M., Chernatony, De L., The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations, n Academy of Marketing Science Review, Vol. 2, 1999 Wheeler, Alina. Designing Brand Identity, Wiley, New Jersey, 2009 Wood, Lisa. Brands and brand equity: definition and management, n Management Decision 38/9 Sheffield Hallam University, Sheffield, UK, 2000 Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura apud.http://idd.euro.ubbcluj.ro/interactiv/cursuri/NicoletaPaina/MarketingIDD.pdf Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998,

http://merriamassociates.com/2011/09/beyond-name-and-logo-other-elements-of-your-brand/, accesat n 20.04.2012 http://www.themasb.org/common-language-project/, accesat n 22.04.2012 http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat n 22.04.2012. http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7, accesat n 22.04.2012.
18

http://www.grapefruit.ro/noutati/rebranding-antibiotice/, accesat n 22.04.2012. http://mironescu.blogspot.com/2005/12/antibiotice-iai-un-nou-brand.html, accesat n 22.04.2012. http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=8, accesat n data de 20.04.2012 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=10, accesat n data de 21.04.2012 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=11, accesat n data de 21.04.2012 http://www.antibiotice.ro/companie.php?sid=7, accesat n data de 20.04.2012 http://www.business24.ro/antibiotice-iasi/profit/antibiotice-iasi-profit-de-20-07-milioane-lei-in-2011-1507901, accesat n 23.04.2012. http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final%282%29.pdf, accesat n 21.04.2012 http://www.antibiotice.ro/news.php?id=564, accesat n 19.04.2012 http://rbd.doingbusiness.ro/ro/5/articole-recente/3/26/romanian-pharmaceutical-market,accesat n 19.04.2012 http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=14, accesat n 20.04.2012 http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=15, accesat n 20.04.2012 http://www.antibiotice.ro/produse.php?sid=17, accesat n 20.04.2012 https://comenzi.farmaciatei.ro/images/products/comenzi.farmaciatei.ro/-concatproductsimage-1283495249_IMG_7441.JPG, accesat n 20. 04.2012 http://www.antibiotice.ro/produse.php, accesat n 20.04.2012 http://www.antibiotice.ro/comunicat.php?id=626, accesat n 22.04.2012 http://www.facebook.com/AntibioticeIasi, accesat n 22.04.2012 http://www.antibiotice.ro/cmedia.php?sid=23, accesat n 22.04.2012 http://antibiotice.ro/comunicat.php?id=638, accesat n 22.04.2012
19

http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole%20Frey/Assignments/Borden,%201984_The%20concept%20of %20marketing.pdf, accesat n 19.04.2012 http://idd.euro.ubbcluj.ro/interactiv/cursuri/NicoletaPaina/MarketingIDD.pdf, accesat n 19.04.2012 http://www.antibiotice.ro/produse.php, accesat n 20.04.2012 http://www.antibiotice.ro/companie.php, accesat n 20. 04. 2012

V. Anexe Anexa 1. Medicamente pentru care Antibiotice http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf, p. 14 Iai este productor unic. Sursa:

20

21

22

Anexa 2. Topul celor mai recunoscute mrci ale companiei Antibiotice. Sursa: http://www.antibiotice.ro/~antibiotice/UserFiles/_Raport_2010_RO_Final(2).pdf,

23

Anexa 3. Raport concuren. Sursa:

http://rbd.doingbusiness.ro/ro/5/articole-recente/3/26/romanian-pharmaceutical-market

Anexa 4. Extras din pagina oficial de Facebook https://www.facebook.com/AntibioticeIasi

24

Anexa 5. Logo. Sursa http://www.grapefruit.ro/proiecte/antibiotice/rebranding-farmaceutice/, accesat n 19.04.2012

25

Anexa 6. Exemplu ambalaj. Sursa: https://comenzi.farmaciatei.ro/images/products/comenzi.farmaciatei.ro/-concatproductsimage-1283495249_IMG_7441.JPG

26

Anexa 7. Antibiotice Iai - tabel monitorizare de pres, perioada martie-aprilie 2012

Nr 1 Sursa Mediafax Data 08.03.2012 Titlu Ministerul Sntii vrea s aduc n Romnia 34 de medicamente oncologice care lipsesc, prin Antibiotice i Unifarm 34 de medicamente oncologice care lipsesc, aduse pe baz de protocol Antibiotice Iai i Unifarm vor cumpra din import medicamente pentru cancer care nu se gsesc pe piaa romneasc MS va aduce in Romania 34 de medicamente oncologice Ministerul Sntii face stoc de pastile pentru cancer Ritli: n Romnia nu exist o criz real a medicamentelor. Citostatice ieftine vor fi procurate prin Antibiotice Iai Ritli vrea s liniteasc bolnavii: Medicamentele citostatice ieftine vor fi procurate prin Antibiotice Iai Referire* I Domeniu** social Autor Atitudine autor*** Neutr Link http://www.mediafax.ro/social/ministerul -sanatatii-vrea-sa-aduca-in-romania-34de-medicamente-oncologice-carelipsesc-prin-antibiotice-si-unifarm9380526 http://www.romanialibera.ro/stil-deviata/sanatate/34-de-medicamenteoncologice-care-lipsesc-aduse-pe-bazade-protocol-256376.html http://www.zf.ro/companii/antibioticeiasi-si-unifarm-vor-cumpara-din-importmedicamente-pentru-cancer-care-nu-segasesc-pe-piata-romaneasca-9381105 http://www.ziarulring.com/stiri/39411/m s-va-aduce-in-romania-34-demedicamente-oncologice/ http://www.evz.ro/detalii/stiri/970543.ht ml http://www.mediafax.ro/social/ritli-inromania-nu-exista-o-criza-reala-amedicamentelor-citostatice-ieftine-vorfi-procurate-prin-antibiotice-iasi9384344 http://www.antena3.ro/romania/ritlivrea-sa-linisteasca-bolnaviimedicamentele-citostatice-ieftine-vor-fiprocurate-prin-antibiotice-iasi158748.html

Romnia Liber Ziarul Financiar

08.03.2012

social

Neutr

08.03.2012

social

Ioana David

Neutr

4 5 6

Ziarul Ring Evenimentul Zilei Mediafax

09.03.2012 09.03.2012 09.03.2012

I I I

social social social

Neutr Neutr Neutr

Antena 3

09.03.2012

social

M.Z.

Neutr

27

8 9

Capital TopIai

14.03.2012 15.03.2012

Piaa farma a crescut cu 50% n ultimii trei ani Antibiotice Iai ateapt vnzri i profit n cretere n 2012

I D

economic economic

Neutr Neutr

10

Ziarul Financiar Ziarul Financiar

15.03.2012

Antibiotice Iai ateapt vnzri i profit n cretere n 2012 Antibiotice Iai vrea s dea aciuni gratuite prin incorporarea profitului de anul trecut Antibiotice Iai vrea s foloseasc profitul pentru majorarea capitalului Administratorii Antibiotice Iai propun majorarea capitalului cu apoape 30% Antibiotice Iai cere acionarilor o majorare de capital de 17,2 mil. lei, peste cea propus iniial Bolnavii de cancer: Guvernul ne minte din nou Incredibil! Statul ne face cobai pe medicamente vechi de un sfert de veac!

economic

Neutr

http://www.capital.ro/detaliiarticole/stiri/piata-farma-a-crescut-cu-50in-ultimii-trei-ani-162953.html http://www.topiasi.ro/homepage/evenime nt/734-antibiotice-ia%C5%9Fi-a %C5%9Fteapt%C4%83-v%C3%A2nz %C4%83ri-%C5%9Fi-profit%C3%AEn-cre%C5%9Ftere%C3%AEn-2012.html http://www.zf.ro/burse-fondurimutuale/antibiotice-iasi-asteapta-vanzarisi-profit-in-crestere-in-2012-9400105/ http://www.zf.ro/burse-fondurimutuale/antibiotice-iasi-vrea-sa-deaactiuni-gratuite-prin-incorporareaprofitului-de-anul-trecut-9422655 http://www.tradeville.eu/actiuni/actiuniATB/stiri-ATB-608225 http://www.cotidianul.ro/administratoriiantibiotice-iasi-propun-majorareacapitalului-cu-apoape-30-176937/ http://www.zf.ro/burse-fondurimutuale/antibiotice-iasi-cereactionarilor-o-majorare-de-capital-de-172-mil-lei-peste-cea-propusa-initial9429248 http://www.ziarulring.com/stiri/39922/bo lnavii-de-cancer-guvernul-ne-minte-dinnou/ http://www.libertatea.ro/detalii/articol/m edicamente-citostatice-ministerulsanatatii-386047.html

11

21.03.2012

economic

Adrian Cojocar

Neutr

12

Tradeville

22.03.2012

economic

Neutr

13 14

Cotidianul Ziarul Financiar

22.03.2012 23.03.2012

D D

economic economic

Dan Zavaleanu -

Neutr Neutr

15 16

Ziarul Ring Libertatea

23.03.2012 28.03.2012

I I

economic social

Daniela Arnutu -

Negativ (imagine asociat) Negativ (imagine asociat)

28

17

DeCe News

18.04.2012

Antibiotice Iai ar putea prelua partea de producie de la Cantacuzino, spune Cepoi Antibiotice Iasi ar putea prelua partea de productie de la Institutul Cantacuzino Antibiotice Iasi ar putea prelua partea de productie de la Cantacuzino Ministerul Sntii analizeaz posibilitatea ca Antibiotice Iai s preia partea de producie de la Cantacuzino Producia, la Antibiotice Iai Antibiotice Iai, n cri pentru preluarea activitii Institutului Cantacuzino din Capital Soluiile Ministerului Sntii pentru Cantacuzino: Linia de producie, preluat de o fabric Vaccinurile vor fi produse de Antibiotice Iai Antibiotice Iasi ar putea prelua partea de productie a Institutului Cantacuzino

administraie

Andrei Moisoiu

Neutr

http://www.dcnews.ro/2012/04/antibiotic e-iasi-ar-putea-sa-preia-partea-deproductie-de-la-cantacuzino-spune-cepoi/ http://www.ziaruldeiasi.ro/nationalextern/antibiotice-iasi-ar-putea-preluapartea-de-productie-de-la-institutulcantacuzino~ni8dn6 http://www.incont.ro/bani/cepoiantibiotice-iasi-ar-putea-preluapartea-de-productie-de-lacantacuzino.html http://www.mediafax.ro/social/ministerul -sanatatii-analizeaza-posibilitatea-caantibiotice-iasi-sa-preia-partea-deproductie-de-la-cantacuzino-9539323 http://www.puterea.ro/articol/productia_l a_antibiotice_iasi#When:15:59:29Z http://www.adevarul.ro/locale/iasi/Antibi otice_Iasiin_carti_pentru_preluarea_activitatii_Inst ititutului_-Cantacuzino_din_Capitala_0_685131640.html http://www.realitatea.net/solutiileministerului-sanatatii-pentrucantacuzino-linia-de-productie-preluatade-o-fabrica_934397.html http://www.tvr.ro/articol.php?id=124272 http://www.cronicadeiasi.ro/stiri/locale/ Antibiotice-Iasi-ar-putea-prelua-parteade-productie-a-Institutului-

18

Ziarul de Iai

18.04.2012

administraie

Neutr

19

n Cont

18.04.2012

administraie

Neutr

20

Mediafax

18.04.2012

administraie

Neutr

21 22

Puterea Adevrul

18.04.2012 19.04.2012

I D

administraie administraie

S.S. Vasilica Costn

Neutr Neutr

23

Realitatea

19.04.2012

administraie

Neutr

24 25

TVR Cronica de Iai

19.04.2012 19.04.2012

I I

administraie administraie

Alexandra tefnescu

Neutr Neutr

29

Cantacuzino/18803 * Referirea la companie: direct (este subiectul principal al articolului), indirect (este menionat numele companiei). Notat n tabel cu D-direct, I-indirect ** ncadrarea tirii n funcie de domeniu - politic, economic, cultural, social, etc. *** Atitudinea autorului, fa de companie, clasificat n funcie de nuana general a articolului n - pozitiv, negativ, respectiv neutr.

Anexa 8. Articole analizate

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41