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E-Book Comunicao No Mundo Multicanal E-Consulting Corp.

2011 | Sumrio 1

Sumrio
O Agitador Contemporneo e a Gerao Y ......................................................................................................................................................................................... 4 INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era ............................................................................................................................................................................. 6 No Basta Ser Convergente, Tem que Ser Mvel Tambm ................................................................................................................................................................. 8 Perda de Oportunidades com o Atendimento Online ....................................................................................................................................................................... 11 A Nova Propaganda na Nova Internet ............................................................................................................................................................................................... 13 Da Tribo Tribo.................................................................................................................................................................................................................................. 17 Comunicao 360. Convergente e Multicanal ................................................................................................................................................................................. 20 A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas ................................................................................................................................................................. 23 Mdias Sociais So Para Poucos (e Bons) ........................................................................................................................................................................................... 25 A Gerao Y e o Novo Marketing ....................................................................................................................................................................................................... 27 Multicanal Tambm Fazer Mais e Diferente com o Mesmo ..................................................................................................................................................... 32 Below the Enemy Lines ...................................................................................................................................................................................................................... 35 Mdias Sociais a Caminho da Consolidao e Maturidade ................................................................................................................................................................ 37 Para ser Empresa 2.0, no Basta Estar na Web 2.0 ........................................................................................................................................................................... 39

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A E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e prticas de TI, Internet, Mdia, Telecom e Contact Center, lder na criao, desenvolvimento e implementao de estratgias e servios profissionais em TI, E-Business e Comunicao Digital para empresas lderes em seus mercados. Atuando no trip Consultoria de Negcios, Anlise e Desenvolvimento Tecnolgico e Comunicao 360o., a E-Consulting Corp. Desenvolve seus projetos e solues a partir de metodologias proprietrias associadas s metodologias golden-standard de mercado. A empresa , atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experincia em bancos de investimentos, agncias de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negcios e atuao rene somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experincias nicas, servios exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.

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O Agitador Contemporneo e a Gerao

Seth Godin considerado um dos maiores marketeiros da atualidade, em grande parte por sua abordagem pouco ortodoxa sobre conceitos que abrangem desde a revoluo ps-industrial, ao viral marketing, passando pelo fim da mdia como a conhecemos (tendo a televiso como principal bastio), das sociedades de consumo onde os consumidores possuem o poder, das idias-virus, do marketing de permisso. Ao longo de sua carreira de autor escreveu doze livros que foram traduzidos em mais de trinta idiomas, possui um dos blogs (de um nico indivduo) mais populares do mundo, como empreendedor fundou dezenas de empresas (em sua maioria empresas de Internet) e foi Vice-Presidente de Marketing Direto do Yahoo! Em outras palavras, Godin um dos principais agitadores contemporneos: um agitador de conceitos e mindsets que trata temas inovadores de forma pouco convencional. Com um currculo repleto de realizaes, trata da falncia do currculo, em seu livro mais

recente Linchpin (Piv em traduo literal do ingls) que est na lista dos 10 mais vendidos da Amazon desde seu lanamento. Ou melhor da falncia do modelo de trabalho atual pois, segundo suas palavras, no h mais nenhuma oferta de um emprego significativo onde algum lhe diz exatamente o que fazer. Assim o sistema precisa de mais Pivs e menos Engrenagens. Partindo da premissa de que no h mais nenhuma frmula ou receita para se tornar indispensvel em seu emprego (seja como executivo ou empreendedor), o profissional de hoje deve aprender a trilhar seu prprio caminho, a traar seu plano de carreira, gerando valor onde os outros no geram, assumindo desafios e responsabilidades quando os demais recuam, realizando aes e empreendimentos complexos, trabalhosos e impossveis. Mas o fato que no fcil tornar-se indispensvel. Se algo fcil porque j foi feito e, sendo assim, no mais escasso e valioso. Segundo Seth, voc no se torna indispensvel apenas porque voc diferente. Mas a nica maneira para se tornar indispensvel ser diferente. Mais do que um jogo de palavras, a mensagem de que o valor do profissional deriva da diferenciao, no ambgua. E esta

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diferenciao deriva por sua vez de uma abordagem apaixonada, como um artista que ama e acredita em sua arte e entrega sua inspirao e emoes ao seu trabalho, gerando, alm de realizao individual, valor indispensvel. Muito holstico e existencialista? Talvez. Mas segundo o autor, apenas ao se realizar de forma integral atravs de um amplo senso de propsito os profissionais transformam as organizaes em mais humanas e propensas a se conectarem diretamente com seus clientes. Fora isso a briga se volta para o preo ou para o bombardeio de mensagens de comunicao, o que, em ltima instncia, ruim para (a lucratividade de) todos. E quando a cultura de uma organizao permite que cada funcionrio se auto-realize como criador de valor nico, atraente e substancial, o evoluo dos resultados tende a atingir patamares antes inimaginados. Quando as pessoas percebem que no so uma engrenagem de uma mquina, uma commodity facilmente substituvel, elas aceitam o desafio e crescem. Produzem mais do que se paga para elas, pois o pagamento feito com algo que vale mais do que o dinheiro em si.

Paga-se com valor e valor a moeda da nova gerao da fora de trabalho, da gerao Y, que parte da premissa que as aes que trouxeram os resultados na gerao passada tendem a no ter a mesma perspectiva de sucesso, pois o contexto de sua aplicao muda, mudou e continuar a mudar em uma recorrncia cada vez mais acentuada. Em outras palavras, a entrada de novas geraes no mundo dos negcios trar, naturalmente, a renovao de crenas, valores e premissas tomadas como verdadeiras em decorrncia do processo constante de experimentao. Conforme talentos e colaboradores diferenciados (e indispensveis) performam trajetrias metericas de ascenso profissional, as crenas e valores que residem na essncia do mindset de estratgia e gesto das empresas de hoje so diretamente confrontadas por novos pontos de vistas. Ao contrrio de uma revoluo fora, a evoluo deste mesmo mindset ocorrer de forma natural e fluida, por substituio dos profissionais inaptos a compreender os desafios e oportunidades por aqueles que nasceram, cresceram e aprenderam a lidar, com espontaneidade, com o novo contexto, sob novos conceitos. Seth Godin pode marketear o quanto quiser, pois no h maior agitador do que a cada vez mais contempornea Gerao Y.

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INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era

Mais do que uma nova forma de fazer o que se sempre se fez, o INFORMARKETING ser uma nova forma de fazer coisas novas! Esse o mais novo conceito que ns, da E-Consulting, propomos para sua reflexo e anlise. INFORMARKETING no uma nova roupagem para o tradicional modelo de se fazer marketing. INFORMARKETING , por si s, um novo modelo de marketing, totalmente baseado no domnio e tratamento inteligente e interativo da informao. O INFORMARKETING, como apresentamos, no simplesmente uma ferramenta. uma nova forma de business que integra de maneira racional as facilidades e possibilidades geradas pela tecnologia da informao e o avano das comunicaes forte concorrncia e imposies racionais de resultados impostas atualmente s estratgias de marketing. A partir desta afirmativa, podemos ento definir INFORMARKETING como o sistema de planejamento, gesto e comunicao mercadolgico mais adequado s tendncias scio-econmico-culturais que

se verificam nos dias de hoje e que se presumem verdadeiras no futuro prximo. o suporte tecnolgico e de informao presente na prpria empresa e na constelao stakeholders que a cerca sendo utilizado pelo marketing de forma dirigida e voltada para resultados imediatos, seja no mundo fsico, seja no mundo virtual. Certamente, no curto prazo, a mdia/rede de comunicao mais capaz de servir como meio para o exerccio do INFORMARKETING por uma empresa a Internet. Mas com a evoluo assustadora das capacidades mveis e da convergncia digital, celulares, PDAs, TVs, etc so campo aberto para a prtica. E, se isso verdade na Internet tradicional, com a Web 2.0 e o consumidor 2.0 isso passa a ser verdade exponencial. Podemos dizer que os mercados atuais operam em equilbrio dinmico; ou seja, a cada nova interao entre os agentes operantes, se cria um novo patamar de equilbrio mercadolgico, diferente do anterior. A cada novo patamar, variveis novas aparecem, novos comportamentos aparecem, velhos paradigmas ficam para trs. Esse novo Mercado no esttico, no perene, no tem dono; somente atores. O equilbrio das foras derivado direto do poder de cada ator e do poder dos grupos (permanentes ou temporrios) formados por esses atores que

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representam interesses diversos, modus vivendi e modus operandi diversos. Por isso to dinmico, to mais potencialmente democrtico e to atrativo e, ao mesmo tempo, arriscado. Todos sabemos que as redes de informao que antes estavam confinadas proximidade fsica agora ficaram globais e intermitentes por conta da Internet. A Grande Rede , no fundo, uma mega arquitetura mutante, pseudo-desorganizada, de computadores, hand-helds, celulares, smart-phones, TVs e demais devices com acesso Rede. O mundo do IP determinar o novo padro das trocas entre os empresas e seus stakeholders principalmente clientes e consumidores sejam essas trocas de informao e recursos, sejam transaes mesmo. Aumentam-se assim as possibilidades por se aumentar a instantaneidade e a riqueza informacional. Pesquisar, checar, informar, ofertar, requisitar e comparar so tarefas mais fceis, mais possveis a cada ator. A Informao o recurso bsico dessa nova Economia que transforma tudo em informao de produtos e conhecimento capital financeiro, que migra a todo segundo de transferncia eletrnica a transferncia eletrnica em formato de informao. Tudo que pode ser transformado em bit pode ser considerado informao. Esse fluxo infinito de informaes tem custo relativo baixo e alto valor valores diferentes para agentes econmicos diferentes em

momentos e ocasies diferentes. A informao de valor a um agente aquela capaz de ser processada, de ser entendida, tratada, trocada e armazenada. Tudo que puder estar online estar. Relgios, roupas, culos, eletro-domsticos, eletroeletrnicos tudo poder trocar informao, via rede, com os outros devices servindo a outros atores. Nossa leitura que as empresas aparentemente fornecedoras e usurias dessas informaes agentes de interao pontual com a Rede, sero, cada vez mais, ns integrantes online desta Rede. Essa nova empresa hiperdigital ter acesso instantaneamente informao, captando-a, traduzindo-a, disseminando-a, mas principalmente, criando novas informaes, gerando conhecimento, deixando suas pegadas, tornando-se, ela prpria, informao. E isso tambm valer para o usurio 2.0, artfice desta evoluo, que tambm o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o funcionrio 2.0, o ex-funcionrio 2.0, o ongueiro 2.0, etc. Ento, marketing (as we know it) ser INFORMARKETING. Quanto mais evoluda a Web (2.0, 3.0, N.0), mais essa tendncia se tornar verdade irrefutvel. Sem dvida alguma estamos migrando para essa realidade. E quando isso ocorrer, toda uma nova Economia, com novos mercados e com novos valores e prticas brotaro. Muitos dos que hoje dominam morrero e tero cumprido seu papel de ponte darwinista mercadolgica entre o passado e o futuro. Alguns sobrevivero e, acima de tudo, inmeros outros nascero. E-Book Comunicao No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | 7

No Basta Ser Convergente, Tem que Ser Mvel Tambm

O acesso a informaes, comunicao, servios e compras de forma interativa, a qualquer momento, de qualquer lugar, o principal atributo de uma nova onda de relacionamento baseada em interaes remotas caracterizadas por uma riqueza de elementos digitais funcionais cada vez mais prximos de um processo real de atividades e interaes fsico-presenciais. Em outras palavras, o virtual, apesar de mais virtual do que nunca, parece-se cada vez mais com o fsico, com o tradicional.

tambm criam novos modelos de negcio que, sem as caractersticas intrnsecas aos ambientes Web, dificilmente teriam chances de serem explorados. Atualmente, as fronteiras de acessibilidade informao e transao so cada vez mais tnues. A massificao da Web como meio essencial tem acelerado sobremaneira a disseminao e o compartilhamento dessa informao, assim como possibilitado que cada indivduo conectado rede possa ser um agente ativo, um hub de informaes e influncias interconectado a diversos outros agentes. Para o mundo corporativo, a convergncia digital trouxe consigo a consolidao

A Internet, como precursora e viabilizadora da convergncia digital, propiciou a integrao, em um mesmo ambiente, de formatos e dinmicas multimdia de comunicao, interao e informao capazes de ofertas a qualquer um conectado acesso a servios financeiros e comerciais, relacionamentos em redes, colaborao e diversas outras aplicaes que, de certa forma, mudaram a forma como pessoas e empresas se relacionam entre si. Novas oportunidades e formatos de trabalho remoto, com equipes mveis, colocam na ribalta o modelo de colaborao virtual, como

da era da informao/do conhecimento e ajudou a consolidar outro fenmeno: o da globalizao (macro-ambiente), com a decorrente insero dos consumidores e clientes de forma ativa e direta na cadeia de influncia competitiva das empresas. Entretanto, estabelecer conexes com esses consumidores no ambiente digital est se tornando atividade cada vez mais complexa. Isso porque, eles se tornaram um alvo ainda mais mvel que no passado recente e com poderes ampliados para acessarem e compararem informaes, referncias de produtos, nveis de servios e atitudes de empresas; os consumidores tornaram-se potencialmente aliados ou inimigos influentes para as empresas, principalmente porque possuem um celular

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na mo e o acesso instantneo a Sites e redes como Google, Yahoo, Twitter, Facebook, Orkut e similares. No Brasil, a telefonia mvel atingiu a marca de 194 milhes de celulares em outubro de 2010. A penetrao de celulares chega a 100 celulares para cada 100/hab e, embora 82,2% sejam pr-pagos, h nitidamente forte tendncia do aumento do uso de celulares para

acesso Internet. Ainda, o acesso ps-pago teve maior crescimento que o pr-pago. Foram vendidos 63 milhes de smartphones** no segundo trimestre de 2010, um aumento de 52,2%, se comparado ao mesmo perodo do ano anterior. o maior crescimento registrado nos ltimos trs anos. Na classe A, 14% dos donos de linhas j usam internet pelo celular, conforme apresentao da IAB abaixo:

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Em relao ao M-Commerce, o lado mais tangvel e mensurvel das relaes, apesar de ainda possuir um pblico-alvo mais elitizado e restrito em funo dos custos de acesso a redes com tecnologia de banda larga, assim como a aparelhos mais sofisticados e preparados para proporcionar uma experincia mais positiva de compra, tambm se pode notar uma consistente evoluo em relao a seu volume e intensidade de uso. Em mercados mais maduros, como o americano, casos de sucesso como o do aplicativo para iPhone do eBay, que em 2009 j havia vendido mais de US$ 400 milhes at o ms de outubro, esto cada vez mais freqentes. No Brasil, a Saraiva foi uma das pioneiras a lanar seu aplicativo de vendas para iPhone, em que os usurios podem comprar qualquer produto da loja por meio desse dispositivo. Mas esse movimento ainda muito pequeno perto do potencial e da velocidade com que as inovaes esto se tornando essenciais

na vida das pessoas. Outros movimentos importantes que podem ser citados so do Po de Acar, que lanou o Po de Acar Delivery nas plataformas mobile Android, iPhone, iPod touch e iPad e de praticamente todos os grandes bancos, que possuem suas aplicaes e servios disponveis em plataformas mveis. Pagamentos via telefonia mvel vm sendo, mais e mais, estudados e testados com sucesso. O dinheiro, de fsico e palpvel, passar a ser virtual e digital em curto espao de tempo. Toda transao poder ser realizada via dispositivo mvel, seja para compra, venda, contratao, pagamentos, acessos, seja para o que for. Todas as atividades corporativas de comunicao, relacionamento, marketing e vendas sero diretamente afetadas pela crescente adoo e utilizao do canal mvel para acesso a aplicativos e/ou servios e contedos espalhados pela Web. A insero e a integrao do canal mvel no mix estratgico de investimentos em comunicao, vendas e publicidade de vital importncia para que se possa colher os frutos que certamente viro em um futuro prximo.

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Perda de Oportunidades com o Atendimento Online


Todo gestor reconhece a importncia e a necessidade de se estruturar processos de interao, atendimento e relacionamento com seus clientes e, atualmente, existem diversos canais para tal (Call Center, Web, Mobile, etc.). No entanto, cada vez mais, a governana, os custos e as complexidades desses canais de atendimento e relacionamento so maiores. A alternativa encontrada para reduzir as variveis acima tm sido de disponibilizar online/digitalmente alguns servios de baixo valor agregado, tais como redefinio de senhas de acesso, extratos, perguntas freqentes e outros o chamado auto-servio. So atividades que todos acabamos por fazer enquanto realizamos pesquisas por vos em websites, fazemos checkins em totens de autoatendimento, consultamos extratos no Internet Banking e afins. Recentemente, observamos um novo fenmeno, que definimos aqui na E-Consulting como CCNs Customer Care Networks. As CCNs so derivaes das redes sociais como as conhecemos. A diferena essencial entre ambas que as interaes sociais so feitas entre os prprios consumidores de determinada marca/produto. 2.Complementaridade com a experincia offline Apesar da crescente importncia dos canais de atendimento e suporte online, a fidelizao e a experincia dos consumidores so apenas parcialmente impactadas As interaes de atendimento e suporte na Internet fornecem um grande volume de dados que permitiriam s empresas melhorarem e personalizarem ainda mais a experincia de compra/uso de seus produtos e servios. Essa melhoria poderia incrementar a rentabilidade e a fidelizao. Da, indagamos: Ou seja, CCNs so redes sociais de consumidores de determinada marca/produto que se tornam mutuamente responsveis pelo atendimento e suporte aos demais consumidores membros da rede. Qualquer executivo razoavelmente atento j observou a importncia crescente que o meio online (Web e Mobile) assume nos processos de atendimento e suporte ao cliente. No entanto, nos preocupa o fato de no estarmos observando a captura das seguintes oportunidades: 1.Recolhimento de Dados

Que tipo, com qual freqncia e qual a qualidade das informaes oriundas dos canais de atendimento online de sua empresa?

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pela Internet. Poucas empresas tm se mostrado capazes de complementar a experincia online offline, em especial em momentos de servios de ps-venda. Da, indagamos: De que forma sua empresa se utiliza dos canais off-line para complementar a experincia online? E vice-versa? 3. At quanto suficiente? A questo do quanto suficiente torna-se cada vez mais importante medida que as organizaes se tornam cada vez mais enamoradas com as possibilidades de oferecer suporte, relacionamento online e servios de auto-atendimento. Da, indagamos:

Como vimos, j so vrios os servios de atendimento e suporte disponibilizados online. Mas, eliminar 100% das chamadas telefnicas e/ou oferecer 100% dos servios em formatos de auto-atendimento so metas realmente razoveis? Qual o grau de servios de baixo valor disponibilizados via Web? E de alto valor? As empresas precisam se dar conta que em se tratando de suporte e atendimento ao cliente, apesar de inmeras histrias de sucesso, a Web, em suas diversas possibilidades e facetas, dever se integrar aos demais canais corporativos offline voltados aos clientes. Portanto, o desafio encontrar o papel e a penetrao certa para ela em cada empresa.

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A Nova Propaganda na Nova Internet


A necessidade de insero da mdia digital no mix de aes publicitrias e de comunicao premente; uma realidade que no pode ser ignorada ou deixada para um futuro que no seja de curtssimo prazo, principalmente para setores como varejo, financeiro, bens de consumo e telecom, dentre outros. A evoluo dos meios digitais trouxe uma nova dimenso de comunicao: mais integrada, convergente, interativa, que coloca o usurio/consumidor em posio privilegiada em face s demais mdias: o consumidor agora gerador de mdia, tem poder de influncia. Todas estas mudanas acarretaram em seu bojo novos desafios e oportunidades para um novo mercado a ser explorado em uma nova Internet: a nova propaganda online colaborativa, rica e convergente. A Internet como canal de comunicao j deixou de ser algo direcionado s camadas A e B da populao, assim como no pode mais ser considerada como canal de nicho. Segundo dados recentes do Ibope, o acesso Internet no Brasil feito por 67,5 milhes de pessoas e mais da metade das pessoas com acesso nas regies metropolitanas pertencem s classes C, D e E (51,6%), enquanto as classes A e B juntas representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil, segundo a E-Consulting, deve terminar 2010 com mais de 14 milhes de e-compradores. De acordo com dados do projeto Inter-meios, a Internet a mdia que mais cresce no pas. Valores acumulados de abril de 2009 e abril de 2010 mostram que a Internet teve um crescimento de faturamento bruto na ordem de 33,5% frente a 26% do faturamento total de publicidade, representando 4,25% do total investido em publicidade no pas. Frente a este cenrio crescente, anunciantes e empresas de comunicao vm investindo fortemente na melhoria contnua e no aperfeioamento de suas tcnicas e estratgias para criarem campanhas e peas publicitrias que integrem todos os atributos inerentes aos ambientes digitais para pblicos cada vez mais antenados, participativos, opinativos e mveis. Dados adicionais confirmam a tendncia: a densidade de celulares por habitante atingiu a marca de 97celulares/100habitantes e o 3G j uma realidade para cerca de 11 milhes de pessoas. O acesso a informaes, assim como a mensagens publicitrias mais ricas e persuasivas em formas e formatos no canal mbile, traz novas possibilidades de interao e comunicao 1to1 baseadas em locali-

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zao, buscas personalizadas, preferncias, referncias, clusterizao, dentre outras. Pesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com 2 milhes de internautas) mostrou que as propagandas online geram igual ou maior retorno aos anunciantes do que mdia veiculada na TV. A pesquisa monitorou os hbitos de compra de clientes de redes de supermercado que faziam parte de programas de fidelidade (a fim de monitorarem seus hbitos de compra frente a exposio de campanhas na Internet e TV). A comScore observou que as campanhas online conseguiram elevar as vendas dos produtos anunciados em 9%, em mdia, quando comparadas TV. Cerca de 80% das marcas ANUNCIANTE 1 BRADESCO 2 UNILEVER BRASIL 3 COCA-COLA 4 FIAT 5 ITA 6 DEMAIS ANUNCIANTES INVESTIMENTO R$ (000) 215.869 139.008 68.027 64.649 58.236 1.270.144

anunciadas online tiveram aumento significativo de vendas. Os resultados foram comparados com um estudo da efetividade da mdia veiculada em TV feita pela Information Resources Inc IRI (EUA), que mostrou, ao longo de 12 meses, que as campanhas de mdia feitas para a TV geraram um aumento de 8% nas vendas dos produtos, a custos infinitamente maiores e com menor grau de controle, tracking e relacionamento/experincia interativa com o cliente. De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking com os maiores anunciantes da Internet no ano de 2009 no Brasil foi:

Quando avaliados os setores que mais apostaram na Internet em 2009, na primeira posio est o financeiro/seguros, seguido por telecom, veculos/peas/acessrios, higiene pessoal/beleza e bebidas.

Os investimentos em publicidade nos meios digitais vm crescendo em nveis superiores a todas as demais mdias, conseqncia do incremento exponencial do nmero de internautas, assim como do conhecimento, evoluo e conscientizao tanto de anunciantes quanto de empresas que planejam e criam campanhas e

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peas publicitrias cada vez mais instigantes, interativas e adequadas ao pblico e ao meio digital. Entendemos que a Internet no substitui as mdias tradicionais, mas sim amplia e potencializa resultados e alcance de suas estratgias de comunicao. A seguir alguns exemplos criativos, alguns com resultados expressi-

vos, que foram veiculados na web e premiados no Grande Prmio Cyber Lions em Cannes 2009:

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Eco:Drive (melhor campanha com ferramentas interativas) http://www.fiat.com/ecodrive/ Why so Serious (melhor campanha com publicidade viral/marketing viral)

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Da Tribo Tribo
Muito j foi dito sobre a Internet, especialmente nestes ltimos 2 anos de Web 2.0. Que a rede tem alterado conceitos e padres sociais ningum questiona. Porm, a premissa mais importante que est por trs da validade econmico-comercial de todo processo digital (e-whatever) a existncia de redes sociais e comunidades virtuais ativas e integradas e, sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca experincia se tem, pouco efetivamente se faz. Comunidades virtuais so grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de valores, assuntos, interesses, vontades, comportamentos e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas parecidas podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente to diferentes podem pertencer s mesmas comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais, por exemplo. Com a nova Internet social, o mistrio de formao de comunidades transcende a tradicional anlise de perfis. A segmentao de pblicos-alvo passa a ter um carter diferenciado, uma vez que premissas scio-econmicas, geogrficas e comportamentais no so mais suficientes; cultura, atitudes e crenas/valores tm relevncia preponderante. As pessoas tm traos de personalidade comuns, mas isto no significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com algum no significa ser parecido com algum (alfaces e marcianos so verdes e nem por isso existe qualquer relao entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto Torcedores de Times de Futebol portanto tm, em nvel superior, os mesmos interesses. Porm, torcedores do Corinthians e do So Paulo, dois subconjuntos, tm interesses especficos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si so 2 comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e catlicos dentro do conjunto cristos to parecidos e to discordantes. premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pessoas em torno de valores, origens e temas e especficos para se entender a fora motriz que alimenta as comunidades virtuais e as redes sociais. Comunidades virtuais no so construdas. Se auto-constroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitao) das pessoas mais forte que qualquer processo formal de agrupamento.

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No mundo virtual, leva vantagem aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades criar condies para que elas se desenvolvam, dando ferramentas, feedback, contedo, alimento para seu progresso. A interferncia exagerada do mestre de cerimnias nos sites, portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de comunidades (blogs, wikis, messengers, chats, forums, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinio, etc) no aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados pblicos devem servir de palco para a interpretao e desenrolar das relaes entre os indivduos-membro das comunidades. Um outro ponto interessante a forma como as comunidades evoluem de maneira auto-gerenciada. Por isso, seu comportamento e futuro de certa maneira catico. As comunidades podem ser temporrias. A previsibilidade e o controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nvel sugestional, no nvel do entendimento da experincia dos usurios. S quando se entende a experincia, pode-se model-la. Assim, poderamos, exercitando McLuhan, definir comunidades virtuais como as aldeias, tribos da nova ordem scio-econmica. Essas tribos online so, na verdade, evolues cruzadas e enriquecidas das tradicionais tribos scio-comportamentais, dentre as

quais podemos exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, solteiras, dentre outras. Nossa sociedade pr-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geografia, tempo, informao. Era, portanto formada pelas tribos scio-

comportamentais como as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primrias, formadas a partir de fatores como regio, geografia, cultura e histria. Brasileiros, bascos, gachos, paulistanos, platinos, sul-americanos, moradores da Vila Carro so exemplos de tribos. Outros motivadores capazes de agregar tribos so fatores inerentes ao ser-humano, como paternidade, raas, opo sexual e religies (vide exemplos como GLBT, negros, catlicos, os Kennedy, etc). Portanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civilizao, como as tribos indgenas e os visigodos, por exemplo, podemos afirmar que tudo o que conhecemos e definimos hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivo dessas tribos (e povos). Alis, muitas delas, como as indgenas, se formaram e mantiveram fieis sua cultura, histria e valores ao longo dos anos. Essas tribos primrias dividiam ritos e hbitos como forma de afirmao de suas crenas e existncia. O mais interessante que, mesmo mudando a roupagem e motes congremiadores de indivduos em tribos, as atuais tribos virtuais tambm se validam por ritos e rituais. Fenmenos como a fidelizao a marcas e o espelhamento individual em

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dolos, dentre outros, nos mostram que, apesar de mudarmos de casca, no mudamos na essncia. A Internet, como palco potencializador das mais variadas tribos, est resgatando e maximizando o processo de fragmentao da capacidade de insero social (e efervescendo o tal do micromarketing e dando voz a teorias conceitualmente falhas como cauda longa e mundo plano). o nirvana de nossas identidades. Imaginemos ento como seria a experincia de levar esse ambiente digital, to rico e interativo, a essas tribos arraigadas, como as indgenas? Certamente, seria uma forma de integrar essas tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma forma de oferecer aos seus membros duas oportunidades especiais: retro-afirmar seus valores utilizando-se de outras formas (como blogs, fotologs, wikis, pod-

casts, fruns, chats, etc) e mostr-los sociedade (aproveitando a capacidade de universalizao da informao que a Internet proporciona). Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por milhares de anos, em um mesmo ambiente. , sociologicamente falando, uma oportunidade bastante interessante de avaliar a evoluo de nossos valores, em que estgio realmente estamos, comparando nossos valores atuais como os valores tribais que um dia tivemos e, talvez, ainda tenhamos na essncia. Acreditamos que vale tentar, se no por fundamento scio-antropolgico, por pura curiosidade.

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Comunicao 360. Convergente e Multicanal


Nos tempos atuais de competio aguda nos mercados de massa B2C, todos querem sua parte, o seu share. No importa qual seja este share, se market share, share of mind, share of heart, attention share ou apenas pocket share, as empresas se mobilizam em suas estratgias mercadolgicas para conquistar a preferncia dos consumidores. Lanamento de novos produtos, oferta de servios agregados (SVAs), novas lojas, flagships e canais de distribuio alternativos, parcerias com o Trade para maior exposio e relevncia, amplas campanhas de marketing on-line/offline, aes promocionais e megaeventos, adoo de mltiplos canais de atendimento e relacionamento, implementao de complexos sistemas e inteligncias de cliente Enfim, os investimentos voltados aos clientes, em percentuais cada vez maiores em relao ao faturamento das empresas, se diluem em uma infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os pontos de contato e momentos da verdade que o consumidor tenha com a marca ou produto/servio da empresa. No final das contas, todo este aparato de canais, mdias, ambientes, mensagens e aes formam uma arquitetura cujo objetivo central est em proporcionar uma experincia positiva e nica aos clientes que atenda suas demandas e necessidades, preencha suas expectativas e desejos e construa uma auto-identificao e vnculo emocional atravs do alinhamento com suas percepes, aspiraes e valores. Este alinhamento e vnculo emocional diferencial competitivo e ativo de valor to disputado pelas empresas de qualquer setor e/ou mercado, seja ele B2B ou B2C so construdos a partir de diversas diretrizes Comerciais, de Relacionamento e de Branding. Apesar de todas serem igualmente relevantes, encontramos no processo de Comunicao uma funo-chave que no s habilita como garante o correto desenvolvimento dos processos comerciais, de relacionamento e branding. Afinal, comunicar-se efetivamente est na essncia da construo da percepo e do valor de uma empresa. Guiar-se por smbolos externos envoltos em uma aura de credibilidade, reputao e mitologia e que despertem significados, lembranas e sentimentos (preferencialmente positivos) de experincias passadas muito mais fcil para o consumidor realizar seu processo de compra e o sonho de con-

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sumo de 10 em 10 profissionais de marketing, ainda mais se seu mercado de atuao for o de Servios. A comercializao de servios complexa por natureza, seja no momento da contratao, pela caracterstica intangvel e pouco palpvel do que se est adquirindo ou aps a utilizao, pela reduo do impacto da experincia do servio a um mero residual mental e emocional. Por estes motivos intrnsecos aos Servios (intangvel e residual de experincia) e extrnsecos (baixa relevncia aos estmulo externos, alta relevncia dos estmulos internos a pessoa), estratgias precisas de Comunicao so cruciais para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e na corao do consumidor. A mesma analogia vale para Produtos que possuem um aspecto ainda mais significativo quando tratamos de commodities que lutam palmo a palmo para se diferenciarem. E tal batalha por posio s pode ser vencida com uma proposta de valor nica, diferenciao relevante e percebida e argumentao comercial exclusiva, o Unique Selling Proposition. Com o USP ancorado nas diretrizes estratgicas e de Comunicao a marca sintetiza mimeticamente sua essncia e finalidade, permitindo que o consumidor a compreenda rapidamente e profundamente.

Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa o Branding na prtica, o ato de posicionar o conceito da marca, atravs de experincias inesquecveis e emocionalmente marcantes, geradas a partir de abordagens multicanal online/offline (fsico/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com cada (grupo/rede de) consumidor(es). Considerando que cada empresa possui uma arquitetura diferente de canais nem que seja apenas em termos da mensagem e proposta de valor as experincias geradas necessariamente sero nicas. Assim, o desafio que as empresas enfrentam hoje consiste em no apenas diferenciar em termos de novas aes, por exemplo a experincia que geram em seus consumidores, mas torn-la intrinsecamente consistente e positiva em todos seus elementos. Porm, o erro que as empresas e profissionais cometem o de acreditar que uma vez posicionadas, a tarefa est concluda. Nos dias de hoje, das redes colaborativas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a deciso consciente da empresa em realizar promessas e assumir responsabilidades que podero tanto endossar e aprofundar tal percepo positiva e posicionamento de sua marca, por exemplo, quanto aniquilar sua imagem e, por conseqncia, reputao, conforme a entrega do prometido se efetivar, ou no. No incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que sai na mdia e o que o atendimento ao cliente entrega ou o que as reas de marketing propagam, que s descobrem a existncia de novos ambientes virtuais de relacio-

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namento/institucionais quando estes so lanados oficialmente. Os exemplos so muitos, mas a ausncia de viso e atuao multicanal a mesma na maioria das empresas. Em outras palavras sem uma Estratgia de Comunicao 360 Convergente e Multicanal que considera a integrao dos diversos

canais e mdias da empresa em um modelo cross-channel e cross-mdia a cola da Estratgia de Branding, Comunicao e Posicionamento com a Experincia do Cliente simplesmente no acontece. Ou acontece de forma pontual, descoordenada ou conflitante, o que se traduz em queima de esforos, perda de recursos e resultados desastrosos perante o cliente.

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A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas


Os gestores de TI e Marketing, por fora da concorrncia e por fora do cliente/consumidor, sero obrigados a lidar com os conceitos 2.0 de forma mais prtica e tambm profissional. O novo consumidor o consumidor 2.0 um usurio por definio. Mas no s de produtos, servios, canais, sistemas e informao. Ele , antes de tudo, um usurio da marca da empresa, de sua proposta de valor e atributos diferenciais de personalidade e posicionamento. O usurio 2.0, que o cliente 2.0, um comprador racional e comparativo que concentra suas anlises na informao que coleta nas redes e comunidades que participa e consulta direta ou indiretamente, com seus pares e conhecidos (outros usurios-clientes), e tambm no manancial de informaes disponvel sobre a empresa/produto/servio, seja este contedo, no formato em que estiver, gerado pela prpria empresa (chapa-branca) ou por outros atores que com ela interagem e que, eventualmente, consomem seus produtos e servios. O usurio 2.0 o consumidor 2.0 um usurio de experincia, acima de tudo. Experincia e prpria e de terceiros. , portanto, um usurio da marca da empresa. O Web 2.0, criado por Tim OReilly, no traz quase nenhum paradigma tecnolgico novo, mas aponta para o conceito de ampla troca de informaes e colaborao dos usurios dos servios, sem, contudo, necessitar uma infra-estrutura proprietria para o fornecimento de contedo. Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura conhecida, o contedo vem de todos os lugares, de dentro ou fora da empresa, de fornecedores tradicionais ou de consumidores e parceiros de negcio. Pode, inclusive, vir de atores em lugares que nunca participaram da cadeia de negcios da empresa. A Web 2.0 cloud. So novas fronteiras para a inovao que esto se apresentando para serem conquistadas. A Web 2.0 redefine o conceito de cadeia de valor para cadeia de colaborao e repagina o papel dos stakeholders seus direitos, deveres, convocatrias, responsabilidades e prerrogativas. H uma mirade de ferramentas que esto invadindo as empresas e esto no rol da Web 2.0. Algumas empresas barram seu uso, mas sempre surge uma novidade capaz de burlar a vigilncia da TI e se transformar no novo canal de comunicao e interatividade para os funcionrios. Isso porque os funcionrios 2.0, antes de funcionrios de determinada empresa, so usurios 2.0 e, portanto, pertencem a grupos, listas, comunidades e redes. Quando as companhias finalmente pensaram

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ter conseguido bloquear comunicadores instantneos, como o MSN Messenger, surgiu o Twitter e, com ele, novas dores de cabea. Em breve, as empresas decidiro que o melhor gerenciar essa demanda de comunicao pessoal, us-la a favor do colaborador e da empresa, ao invs de proibi-la. No h como ser de outra forma. Novas verses de aplicativos de escritrio prometem ligao com redes sociais, como o Facebook ou o que existir de hype at l. Softwares de voz sobre IP (VoIP) se misturam com instant messengers, mashups comeam a ser encarados como uma nova camada na infra-estrutura de TI, etc. A Web 2.0 distribuda em armazenamento, processamento e disseminao. o mundo da produo em massa de contedo usando-se como insumo o contedo alheio misturado ao prprio. 2.0 a nova bolha nesse ramo de internet e informtica que vive de sucessivas bolhas. Para as companhias, a adoo dessas novidades com finalidade de business (de produtividade a vendas) lenta ainda. Mas, com as demandas crescentes sobre ampliao dos negcios, conquista de novos clientes, aumento da colaborao entre funcionrios e a utilizao de meios ecologicamente sustentveis (menos papel e menos hardware), no h como no ter certeza da

concretizao dessa tendncia. Se no para uma automao de processos braais, como foi a TI at hoje, ser para aumentar a distribuio e coleta de conhecimento para otimizar os afazeres e rotinas da companhia. Hoje, vemos apenas um aparato de tecnologias dinmicas que podem ou no ser usadas na automatizao de algum processo dentro das corporaes. Com o passar dos anos, e com a chegada da chamada Gerao Y (formada por pessoas nascidas entre 1978 e 1994, precedida pela Gerao baby boomers, nascida entre 1945 e 1961, e pela a Gerao X, nascida entre 1962 e 1977) ao reino das atividades gerenciais e ao mercado de consumo, esse quadro ser mudado aos poucos. o mesmo caminho que tomou a Internet comercial durante toda a dcada de 90. possvel enxergar a Web 2.0 como uma evoluo do faa-voc-mesmo. Em vez de kits de mecnica e marcenaria, essa nova onda prov ferramentas para que o consumidor se aproxime do produto de consumo e o ajude a transformar em um produto do consumidor, para o consumidor, pelo consumidor. A empresa, meio criativo e produtivo para isso, ganha com a adeso de fora especial de trabalho qualificado os usurios construtores e refinadores de produtos e servios. Essa transformao da empresa em redes amplas de trabalho colaborativo algo que ainda est ganhando corpo nos dias de hoje e veremos, com certeza, seu resultado mais frente, nas prateleiras das lojas virtuais ou no desktop da recepcionista das empresas.

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Mdias Sociais So Para Poucos (e Bons)


Atualmente, muito se fala sobre a atuao das empresas nas redes sociais, como se o limiar do novo relacionamento com clientes passasse por estar presente em tais ambientes de forma estruturada, dialogando com os consumidores em p de igualdade, ouvindo seus comentrios, crticas e sugestes sobre produtos e servios e retornando de forma qualificada com um feedback longe do padro do discurso corporativo de fachada de forma a construir a percepo de que sua boa vontade em colaborar no foi em vo e gerou resultados. Na teoria, essa disposio corporativa para a Web 2.0 ou Social Media soa bonito, com um verniz de vanguarda e de respeito e ateno ao consumidor (pois a empresa est onde seus consumidores esto), mas a prtica to radicalmente diferente que no h guideline ou manual de Social Media que torne a atuao das empresas nas redes sociais minimamente prxima da expectativa dos consumidores quando estes desejam ser ouvidos. Ou seja, dilogo ao invs de discurso disfarado de dilogo. Salvo raras excees, a maioria das estratgias corporativas de atuao diferenciada e de valor na Web limita-se aos ambientes proprietrios como portais, sites, hotsites, chats e demais canais da empresa/marca que esto sobre o controle e domnio da mesma. Quando o ambiente virtualmente inspito, fora das fronteiras da empresa (ou seja, em qualquer rede social que se preze), onde os riscos de um adjetivo mal colocado ou um verbo impreciso se tornarem uma dor de cabea jurdica sem tamanho so grandes, qualquer expresso que destoe minimamente do script padro validado e revalidado em todas as instncias possveis no pode (e no deve, no modelo atual) ser permitido. E dessa forma voltamos inflexo original: ora, de que adianta atuar em canais e ambientes colaborativos se o contedo no ser colaborao, mas sim mais do mesmo discurso padro? Ou se o contedo colaborao, sem a prontido necessria, j que o processo para aprovao do mesmo (ou o telefone sem fio para quem de direito responda de forma qualificada) longo e tortuoso? Como transformar esse ciclo vicioso em ciclo virtuoso a pergunta de 1 million dollars que as empresas devem se fazer para romper a virtual fachada de relacionamento que por si prpria no to negativa, mas que no fundo gera pouco ou nenhum resultado efetivo e pode comprometer seriamente um discurso de marca que E-Book Comunicao No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Mdias Sociais So Para Poucos (e Bons) 25

trate de atributos como personalizao, proximidade, relacionamento humano, respeito, transparncia, tica e todos os demais que uma interao empresa-consumidor efetivamente colaborativa pode construir. As solues adotadas e sugeridas podem variar da personalizao do relacionamento empresa-cliente na figura de um ou vrios executivos, transferindo assim as responsabilidades e conseqncias da atuao nas redes para um profissional em especfico (e virtualmente eximindo a empresa de maiores responsabilidades em caso de dano ou dolo), at a opo de no atuar em redes sociais (deciso de fato e no por inao), com os riscos que ficar merc dos agentes externos significa. Seja qual for a estratgia para insero das redes sociais na equao de relacionamento da empresa, a mesma deve consi-

derar, alm da disposio para efetivamente se relacionar e colaborar com seus clientes e consumidores, seu grau de maturidade de modelo de gesto e a maturidade de seus profissionais, tanto para, no caso da empresa, estruturar, controlar e mensurar o fluxo de comunicao e elementos relacionais, como, no caso do profissional, ouvir crticas ou opinies adversas sobre seu trabalho (diretas) ou sobre performance de produtos e servios (indiretas). Aprender a receber positivamente um feedback negativo, feito de forma construtiva ou destrutiva, e transform-lo em uma oportunidade para identificao de melhorias e pontos de evoluo da empresa e de sua atuao uma arte a qual muitos aspiram mas poucos esto a altura. Infelizmente, pois se essa no a finalidade de uma empresa, que na essncia uma entidade que se dispe a atender uma demanda da melhor forma possvel, qualquer investimento em comunicao, marketing, branding, relacionamento, colaborao ou qualquer outra competncia que demande interlocutores, no passa de um desperdcio de recursos que poderiam ser empregados de forma mais produtiva.

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A Gerao Y e o Novo Marketing

A Gerao Y j o maior grupo consumidor em alguns dos mais importantes segmentos da economia, alm de ser criadora de tendncias para muitos outros setores. No entanto, seus hbitos de consumo so bastante diferentes dos hbitos das geraes ante riores. Ou seja, profissionais de marketing e de vendas tero que reaprender tudo o que sabem se quiserem manter suas receitas e lucros crescendo e suas marcas relevantes.

Nesse artigo sero apresentados alguns dados sobre essa parcela da populao, as principais diferenas em relao aos seus hbitos de consumo e a redefinio do papel do Marketing nesse contexto. Sobre a Gerao Y Vejamos alguns dados sobre a Gerao Y (Fonte: Dossi Y: Breve Manual de Compreenso da Gerao Y Clique aqui para acessar): J so considerados como o maior segmento em importantes setores da economia mundial (volume de compras e quantidade de consumidores).

Representam cerca de 20% da populao brasileira (40 milhes) e outros 210 milhes no restante do mundo em desenvolvimento. tida por alguns como a gerao na histria, e em todo mundo, com o maior nvel de escolaridade e formao e com maior flexibilidade de conceitos e, portanto, menor nvel relativo de preconceitos. Cresceram com disponibilidade tecnolgica e acesso instantneo a informaes e foram os primeiros a adotar tecnologias como redes sociais, redefinindo a forma de pessoas se relacionarem entre si e com a tecnologia. So, portanto, o maior grupo de internautas da Web.

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Apresentam expectativas sobre as questes de responsabilidade social corporativa, ambiental e trabalhista mais prximas ao comportamento de membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo. O outro lado da moeda: geralmente so vistos como descompromissados, superficiais, egostas, sem ideologias ou causas genunas. VDEO: WE ALL WANT TO BE YOUNG O filme 'We All Want to Be Young' o resultado de diversos estudos realizados pela BOX1824 nos ltimos 5 anos. A BOX1824

uma empresa de pesquisa especializada em tendncias de comportamento e consumo.

Diferentes Hbitos de Consumo A disponibilidade e forma de ligar com a tecnologia a principal causa da diferenas entre os hbitos de consumo da Gerao Y frente as geraes anteriores. A convivncia com celulares, internet, mp3 players, videogames e afins contribui sensivelmente para o desenvolvimento de caractersticas como: imediatismo, pragmatismo e capacidade de ser multitarefa.

Adicionalmente, esse grupo tem mostrado especial interesse na customizao de servios e produtos. Psiclogos defendem a tese de que essa necessidade uma forma de diferenciar-se dos demais grupos e expressar sua individualidade.

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O Papel dos Meios de Comunicao A formao dos hbitos de consumo de baby boomers e geraes anteriores foi significativamente influenciada pela TV e rdio meios passivos e unidirecionais que no permitem contestao ou comparao de informaes. A Gerao Y, por sua vez, cresceu em meio a uma multiplicidade de meios, em especial a Internet, os celulares e smartphones e, mais recentemente, as redes sociais. Esses meios so ativos, multidirecionais e interativos.

Tendo em vista que esses meios foram parte integrante de sua infncia e adolescncia, essa gerao se mostra mais familiarizada com eles do que as demais geraes. A maneira pela qual esses consumidores adquirem e compartilham opinies e mensagens sobre marcas e produtos vm sendo redefinida por sites de comparao de produtos (tipo Buscap), sites de reclamao (tipo Reclame Aqui) e sites/blogs de opinies, comunidades de clientes e ex-clientes das respectivas marcas, sites de rankeamento, funcionalidades de avaliao de produtos em sites de e-commerce e pelas prprias interaes que acontecem nas redes sociais.

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Novos Formatos para Comunicao e Relacionamento A multitude de meios mencionada no pargrafo acima tambm tem contribudo para a redefinio do papel do Marketing, em especial das dimenses de relacionamento e comunicao. A emergncia de novos canais de relacionamento e comunicao digital para as marcas tais como Youtube, Twitter, Facebook, Blogs, Sites, Celular, etc, contribui para a fragmentao da audincia e tambm para a necessidade de adequao da mensagem. Adicionalmente, alguns estudos apontam que o formato tradicional de mensagens publicitrias tem eficcia reduzida junto essa gerao. Nesse contexto, anunciantes tm tentado desenvolver novos formatos para tentar capturar a ateno da Gerao Y. Dentre eles, destacam-se: Marketing de Guerrilha Marketing Experiencial Campanhas e Avatares em Redes Sociais

Marketing de Causas Concluso Temos observado discusses acaloradas sobre os impactos da Gerao Y no mercado de trabalho. No entanto, cremos que os impactos sobre o consumo sero ainda mais significantes. Conforme vimos, isso se dar basicamente por duas razes. De um lado, comparativamente s geraes anteriores, os aspectos comportamentais e as expectativas da Gerao Y so bastante diferentes. De outro lado, a variedade de novas mdias um componente essencial que redefine o papel do Marketing. Essa gerao tem mostrado averso e resistncia aos formatos tradicionais de comunicao e relacionamento unidirecionais e impostos pelas empresas e, dessa forma, profissionais de marketing e vendas devem ser capazes de experimentar como formatos no tradicionais de marketing, principalmente os interativos e colaborativos, para alcanar esses jovens.

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Multicanal Tambm Fazer Mais e Diferente com o Mesmo


J abordamos diversos aspectos da implantao de uma viso Multicanal, dentre os quais esto estratgia integrada por finalidades BVR (Branding, Vendas e Relacionamento), o Ciclo de Vida do Cliente ou ainda viso 360o do Cliente (Customer Centricity). Mas como isso se traduz em retorno concreto para as empresas? Qual vantagem as empresas podem ter em sofisticar suas operaes com novas estratgias e novos canais, implantao de Ciclos com acompanhamento PDCA mais complexos ou ainda vises abrangentes ou integradas dos dados de seus clientes? O mercado adquiriu excelncia especialista, ou vertical, na presso histrica por resultado. Mas logo a curva de crescimento comeou a perder fora com os mtodos tradicionais. A viso Multicanal muda o ngulo de viso passando a integrar e horizontalizar esforos (processuais e financeiros) para a melhoria da Experincia de Consumo, permitindo s empresas Se comunicao repetio, o resultado mais imediato o do posicionamento de marcas, ofertas e canais de maneira mais coerente, consistente e coesa. O cliente tem contato homogneo com os valores corporativos em qualquer ponto de interao e de seu Ciclo de Vida, acelerando a assimilao dos atributos de marca e gerando maior adeso aos produtos e modelo de empresa (j que h menor desvio do eixo central de prestao de servio, venda de produto ou caracterstica de atendimento). Nos momentos de converso, o consumidor encontrar um interlocutor mais preparado para atender suas necessidades, um conjunto de ofertas mais adequadas aos seus desejos e um apelo promocional personalizado/relevante. Todas estas ferramentas vo estar disponveis nos diferentes canais, ambientes e pontos de interao com o cliente, garantindo sua maior satisfao e potencial fidelizao por suprir de maneira mais direta e objetiva aos seus desejos e expectativas de consumo, relacionamento e experincia. encontrar novas dimenses para a potencializao de seus resultados. Mas como se traduz esta estratgia para o consumidor?

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Por fim, informaes e processos nicos de atendimento ao cliente, com abrangncia e autonomia de retorno atrairo, sustentaro e/ou revertero com maior sucesso qualquer questo relativa ao relacionamento com empresa-cliente. Aonde se d esse resultado de performance? Do ponto de vista de negcio, a abordagem Multicanal traz melhorias sob diferentes ngulos: Reforo da Marca: com padronizao de mensagens e aes coordenadas em todos os canais para os mesmos objetivos e atributos; Padronizao de Processos: a implantao de processos ideais para todos os canais e forando o compartilhamento destas melhores prticas; Particularizao de Aes por Canal: tirando proveito das caractersticas de cada canal e assim potencializando sua eficcia;

Repositrio nico do Cliente: constituindo o ncleo de uma Inteligncia do Cliente, capturando informaes e retroalimentando todos os canais de interao com o consumidor; ou seja, servindo para replanejamento e otimizao de todo seu Ciclo de Vida; Viso 360o do Cliente: reduzindo o custo de relacionamento e transao com o Cliente pela otimizao das principais variveis (tais como Churn, stickness, TMA, produtividade, entre tantas outras); Racionalizao e Distribuio de Assuntos por Canais: considerando que cada interao tem custos diferentes em funo do canal possvel direcionar as determinadas aes para seu canal de maior eficincia e, portanto, melhor relao custo-benefcio e Implantao Tecnolgica orientada a Servios: que cria um formato universal para a padronizao de processos, integra operacionalmente o CRM s dinmicas corporativas (dia a dia), viabiliza o compartilhamento nativo para todos os canais e reduz custo de evoluo/manuteno j que consolida estas implantaes. Por tudo isso, uma estratgia Multicanal eficaz trata de tirar o mximo dos canais,

Forar Planejamento das 3 dimenses: olhando sistematicamente para as variveis BVR em qualquer ao, canal ou momento da verdade acaba explorando todo o potencial de cada canal;

processos e infra-estruturas existentes. Seu foco est na coeso e consistncia de apresentao de marca, de ao de vendas ou relacionamento com o Cliente.

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Mais do que qualquer outra abordagem, ela refora o posicionamento da empresa em oferecer uma soluo slida, comple-

ta, consistente e lucrativa de interao com seus clientes e consumidores. Implementado isso, podemos ento passar para assuntos como inovao.

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Below the Enemy Lines


Alguns conceitos e metodologias largamente aceitos por muitos anos no campo da comunicao e marketing tm sido revisitadas e at mesmo questionadas quanto sua aplicabilidade nos tempos atuais, nos tempos de mudanas no formato de comunicao e relacionamento ocasionados, principalmente, por ambientes e dispositivos que trazem consigo a proposta anything-anytimeanywhere. Dentre os mantras do velho marketing que esto sendo derrubados por este novo cenrio est o foco do investimento em canais e mdias direcionadas, no massificadas. Estamos falando de tudo aquilo que , durante muitos anos ficou conhecido como a comunicao publicitria below the line, abaixo da linha , ou seja, tudo aquilo que no comunicao de massa, mdia tradicional (Televiso , Rdio , Jornal , Revistas e Outdoor), tambm chamada de No Media. O conjunto de inovaes, rupturas e mudanas observadas na ltima dcada no afetou somente a maneira pela qual as empresas realizam seus negcios, mas, principalmente, as expectativas, deE-Book Comunicao No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Below the Enemy Lines 35 mandas e atitudes de seus consumidores. Consumidores querem ser cada vez mais ativos, barulhentos e conectados socialmente s propostas de valor, atributos, causas, produtos e pessoas com as quais tm alguma natureza de interesse. Entretanto, a maneira usual de as empresas lidarem com as diversas mdias existentes tem sido a de classific-las em termos de sua funcionalidade, arquitetura ou objeto. Dessa maneira fala-se de mdias on/off-line, mdias sociais, mobile, etc. A limitao dessa abordagem se d pela incapacidade de os prprios consumidoresusurios reconhecerem essas mdias como tal. O fenmeno da convergncia, associado s novas expectativas dos consumidores, refora os questionamentos a essa classificao e s suas fronteiras claramente delimitadas, entre online x offline ou digital x analgico, por exemplo. Com a necessidade de incorporar as expectativas do consumidor 2.0, a empresa tende a exigir maior integrao entre as reas de marketing, relacionamento com clientes a nica no seio corporativo capacitada a interagir e dialogar com os consumidores em tempo real e todas as demais.

Apesar do desafio, as vantagens so diversas pelo fornecimento de uma mensagem mais eficiente, pela otimizao do lanamento de novos produtos o SAC pode exercer um papel de termmetro para avaliar as primeiras impresses -, na otimizao dos mecanismos de busca para informaes de compras, nas decises sobre as informaes que impactam positivamente o consumidor na web para a melhoria do servio aos clientes e performance do produto e iniciativas comerciais. A rea de servios ao cliente tem ficado muito vulnervel na Web quando colocada em contato direto com o consumidor 2.0, que no se furta a adjetivar a experincia, demandar aes corretivas e propagar a sua insatisfao de forma viral.

Por mais que estejam conscientes dessa necessidade, muitas empresas no sabem por onde comear, no se sentem preparadas para interagir com esse consumidor e temem os riscos que essa mudana de atitude pode representar. Entretanto, ainda parece faltar disposio das empresas para assumir tal postura. O paradigma da atuao No Media passa necessariamente pela mudana do mindset, processos e prticas das empresas em termos de canais de relacionamento e canais online e digitais. Apenas com uma abordagem consistente de migrao do enorme investimento above the line para o below the line ser possvel surpreender o cliente e a concorrncia na cada vez mais intensa e saturada info-guerra.

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Mdias Sociais a Caminho da Consolidao e Maturidade


A evoluo da Internet como ambiente interativo e convergente de relaes, negcios, transaes e trocas incessantes acontecem cada vez com maior intensidade e amplitude impacta e continuar impactando e modificando a forma como pessoas e empresas se comunicam e se relacionam. As mdias sociais, cada qual com suas especificidades e modelos de negcio, apesar de fundamentalmente calcadas em bases tecnolgicas, servem a interesses cotidianos de pessoas e empresas e tm sua razo de existir atrelada ao seu uso, sua utilidade direta e seu valor percebido. A capacidade de antever uma necessidade, uma utilidade, assim como a de suprir um gap latente ou real o principal direcionador para a evoluo da Web, ou melhor da Web 2.0. O crescimento exponencial da quantidade de usurios das ferramentas, funcionalidades, ambientes e canais da chamada Web 2.0 se apresenta como relevante perante qualquer outro processo de adeso a mdias e tecnologias no cenrio recente. O nmero de usurios do Twitter mais que dobrou de tamanho (de 75MM em 2010 para 175MM em 2011, com 27MM de tweets em 2010 passando para 95MM em 2011); o Facebook passou de 350mm de usurios em 2010 para 640MM em 2011; o Linkedin com crescimento de 100% em uma ano, de 50MM de usurios em 2010 para 100MM em 2011, e assim por diante. Neste ambiente catico e extremamente voltil, entendemos que alguns movimentos sero mais acentuados e alguns modelos de negcio sero mais expoentes e devero ocupar um lugar de destaque no contexto de crescimento da Web 2.0, em 2012, a saber: Em um estudo realizado pela Booz & Co./Buddy Media foi identificado que 94% dos executivos entrevistados elegem o Facebook como uma das 3 principais plataformas de mdia social a serem trabalhadas, enquanto 77% apostam no Twitter e 42% no YouTube. Para as empresas, especialmente, em relao ao uso dos ambientes digitais 2.0, podese identificar ainda um grande foco centrado em aes promocionais e de comunicao institucional, aes de pesquisa e colaborao, assim como aes de relacionamento com os pblicos de interesse e o desenvolvimento/melhoria dos servios e atendimento aos clientes. E-Book Comunicao No Mundo Multicanal E-Consulting Corp. 2011 | Mdias Sociais a Caminho da Consolidao e Maturidade 37

Percebe-se uma constante preocupao com questes relacionadas governana das redes sociais, bem como sua gesto e mensurao de retorno de investimentos. Ainda de acordo com a pesquisa realizada pela Booz & Co./Buddy Media, foi constatado que 94% das empresas j possuem ou j esto construindo suas polticas e regras de atuao nas plataformas em que esto presentes; 97% das empresas j integram ou esto em processo de integrao de suas mdias sociais ao planejamento de marketing corporativo e 96% j possuem ou esto constru-

indo seus dashboards com indicadores especficos para sua atuao nas mdias sociais. Diante de um cenrio extremamente promissor e novo, com mais de 1 bilho de pessoas transitando/navegando por essas redes e ambientes, expressando e interagindo atravs dos mais variados tipos de dispositivos (computadores, Celulares, Tablets, TVs), faz-se mandatrio que qualquer empresa atue, de acordo com suas necessidades e prerrogativas, com prioridade neste ambiente, estabelecendo suas estratgias e modelo de presena. A sua est?

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Para ser Empresa 2.0, no Basta Estar na Web 2.0


Empresas 2.0 esto encontrando o caminho para tirar proveito das novas tecnologias e transform-las em agentes importantes de: Engajamento de consumidores: fidelizando (relacionamento), viralizando (promoo), aproximando (experincia de marca) ou comunicando (contedo no canal de preferncia de cada cliente) Engajamento de colaboradores: colaborando (ganho de produtividade com integrao) e inspirando (reduzindo turn-over e aumentando atratividade da empresa) Transparncia para investidores: quando implantado em dose adequada ao segmento de atuao da empresa, acaba informando e passando segurana a esses stakeholders, geralmente preocupados com que a empresa esteja alinhada com as compliances exigidas e as melhores prticas de mercado Com este objetivo, empresas de diversos setores tiveram cases reconhecidos no mercado e servem de termmetro interessante para pautarem a definio de necessidades, objetivos de inovao e ampliao de possibilidades nestes canais. Estas empresas esto se transformando em Empresas 2.0, porque pensam 2.0! Abaixo seguem algumas aplicaes reais de cases amplamente divulgados nas redes sociais e sites especficos: CADBURY: Mais de 22.000 fs da marca (isso em 2009) pediram a volta da tradicional barra de chocolate Cadbury Wispa no Facebook. 40 milhes de barrinhas foram relanadas e vendidas em 18 semanas, uma mdia de 4 por segundo. IKEA: Para inaugurar uma loja em Malm, na Sucia, foi criado um perfil para o gerente da loja (Gordon Gustavsson) com fotos de showroom oferecidos pela marca. O perfil lanou a seguinte promoo: quem fizesse primeiro uma tag na foto de um showroom com o seu nome, ganhava o produto da loja. Atravs de recomendaes e conversas sobre a marca em todo mundo a empresa registrou aumento considervel nas vendas. PIZZA HUT: Seu app para iPhone app representa 50% das encomendas de pizza e gerou US $ 1.000.000 em receitas. IBM

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Blogging: 125 blogs corporativos Foruns: developerWorks. Microblogging: Smart SOA SocialNetwork ((S3N)) Team on Twitter. Videos Online: Rational Heroes machinima videos and Meet Mr. Fong on YouTube. Podcasting: developerWorks and Social Networking Now. Rede Social: Rational Heroes community space. Estratgia: internal social computing guidelines Wiki : developerWorks.

NIKE : Utilizando Twitter + Facebook Places, a Nike promoveu novo desafio. Quem seguisse dicas de um lugar secreto pelo Twitter, achasse o lugar e fizesse check-in pelo Facebook Places ganharia prmios. No caso, o lugar secreto era uma barraca de burritos e a pessoa, alm de achar o lugar e fazer o check-in, deveria dizer uma frase secreta (destroy my burrito). Com isso, os promoters da Nike dentro da barraca davam um pacote em formato de burrito, com uma jaqueta da Nike exclusiva dentro.

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Clique aqui COCA-COLA: Projeto criado para a Coca-Cola em Israel permite que as pessoas deem likes em coisas do mundo real, que automaticamente so atualizadas em seus perfis do Facebook. O like dado atravs de uma pulserinha de RFID.

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O que podemos perceber em todos estes cases o alto grau de envolvimento e/ou profundidade de impacto operacional das Mdias Digitais nas operaes, transaes, comunicaes e relacionamentos das empresas com seus pblicos. A cadeia toda alterada para poder gerar uma experincia mais prxima, mais interativa e mais sexy para o cliente. Por isso, entendemos que alguns pontos importantes precisam ser avaliados para se desenvolver uma Empresa 2.0 : O usurio 2.0 multichapu; a empresa 2.0 multicanal Em ambientes 2.0, o consumidor multichapu, multicanal e quer ser atendido em todos esses canais, ao mesmo tempo, de maneira especfica, porm homognea. O usurio 2.0 colaborativo ; a empresa 2.0 viabilizadora Os ambientes 2.0 possibilitam todo tipo de ferramenta/recurso colaborativo. A empresa 2.0 capaz

de ouvir, absorver, trabalhar e devolver estas contribuies e transform-las em produto, servio ou benefcio para seus clientes. O usurio 2.0 exigente; a empresa 2.0 transparente Os usurios so cada vez mais esclarecidos e antenados. A Empresa 2.0 precisa entregar um relacionamento honesto, aberto e coerente com a persona de sua marca e seus atributos, sob o risco de compremeter e quebrar o elo de confiana com estes consumidores. O usurio 2.0 sobre-estimulado; a empresa 2.0 viral O usurio impactado por diversas mdias e aes, mas s a empresa sexy, a relevncia e especificidade de uma chamada para nicho de mercado que de fato encontrar eco comercial para suas iniciativas. A Empresa 2.0 insere toda sua cadeia no 2.0 A empresa 2.0 precisa respirar e pulsar o 2.0. A cadeia toda precisa estar inserida e voltada para a entrega nestes canais 2.0 para que cada elo seja capaz de compor modelos de relacionamento e transaes benficos com todos os possveis stakeholders.

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Os artigos deste e-book fazem parte da srie de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos so produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos scios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br)

Os artigos deste e-book, assim como todo seu contedo, esto sob licena Creative Commons.

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