IMPORTANTES OBSERVACIONES PREVIAS Previo a plasmar el concepto de revalorizacin dentro del marco de retencin de clie ntes, es imprescindible abordar

la idea del por qu es importante conservar los cl ientes existentes y el por qu debe entenderse dicha mecnica dentro de la lgica del CRM. A) Conservar los clientes existents es importante desde dos puntos de vista, a s aber: 1) el cualitativo y 2) el cuantitativo. 1. Cualitativamente es importante porque la prdida de clientes afecta la imgen de la empresa, ya que un cliente insatisfecho no slo no volver con nosotros sino que tambin transladar su mala experiencia a otros potenciales clientes y ello puede ge nerar una pirmide inversa con resultados nocivos para el prestigio de la corporac in. 2. Es innegable el alto costo que implica conseguir nuevos clientes, y en funcin de ello, se han puesto en prctica diferentes mecanismos para calcular tales estim aciones. Nigel Hill (2001) ha manifestado que un mtodo preciso consiste en aislar los costes comerciales y de marketing, incluyendo los salarios y otros gastos ge nerales. Se dividen los costes de ventas y la captacin de nuevos clientes, se le aade el cien por cien de los costes de promocin y se divide por el nmero de cliente s nuevos, obtenindose un coste medio de adquisicin exacto para cada nuevo cliente ( p.24). Las conclusiones de Hill son claras y especficas cuando asegura que si este ejercicio se lleva a cabo minuciosamente, incluyendo todos los costes pertinent es, se puede uno encontrar con que el coste de captacin de cada nuevo cliente es enormemente alto (Ibid.). B) El otro aspecto de necesario abordaje previo es la necesidad de entender el p roceso de retencin del cliente a travs de mecanismos de su revalorizacin, dentro de l contexto de las ms modernas tcnicas de CRM. Ignacio Garca Valcrcel (2001) estableci que el CRM es una estrategia de negocio porq ue engloba a toda la organizacin de la empresa, ya que require, en gran parte de los casos, un rediseo del negocio donde el cliente participa en forma directa en el modelado de la empresa y teniendo en cuenta sus necesidades (p.25). En materia de objetivo, ngel San Segundo (2002) expres que el fin del CRM es construir relaci ones duraderas mediante la comprensin de las necesidades y preferencias individua les y, de este modo, aadir valor a la empresa y al cliente (p.10). Deseara remarcar la importancia que reviste la introduccin del trmino valor como obje tivo del CRM realizada por San Segundo (2000). Esto es as pues es justamente ste va lor a la empresa, al producto y al cliente lo que atraviesa el proceso de revalor izacin propuesto y cuyos trminos y alcances se explicarn ms adelante. Ahora bien, el CRM lejos de ser un concepto esttico, caracterstico de las relacion es comerciales de los ltimos aos, ostenta una lgica de dinamismo nsita en si mismo. Se produce un proceso de evolucin y adaptacin del todo hacia a lo particular, es d ecir, de lo masivo a lo individual, del consumidor dentro de un segmento de clie ntes determinados al consumidor como individuo. San Segundo (2000) indic que el C RM facilita la transicin hacia una gestin de los clientes con un enfoque personaliz ado, a travs de todos y de cada uno de los diferentes puntos de interaccin que exi sten entre la empresa y el cliente (p.19). En suma, ha quedado de manifiesto que dicha retencin y/o conservacin de los client es existentes, a travs de un mecanismo de revalorizacin, se deber entender como con secuencia del cumpliento de dos condiciones pre-existentes:

Una convincente comprensin de las razones de tipo cualitativo y cuantitativo para retener clientes, antes apuntadas y; Un lgico ejercicio de inclusin del presente trabajo, dentro del marco de los princ ipios del CRM, en los cuales se incluira el proceso dinmico del CRM y la necesidad de aadir ms valor al cliente, al producto y a la empresa. Sin embargo, y an con estas dos condiciones pre-existentes, es necesario indagar los alcances prcticos de la retencin de clientes propiamente dicha. Cabe preguntar se: queremos un cliente simplemente retenido o conservado? o, por el contrario, un c liente retenido pero fiel a nosotros? Si comprendimos la magnitud de la importanci a del porqu es importante retener nuestros clientes y asimismo sabemos que debemo s realizar ello dentro de un mecanismo en el cual el cliente es el centro de la escena (CRM), entonces es imprescindible comprender que debemos valorar y apreci ar a nuestros clientes, en su calidad de tal. III. LOS ALCANCES CONCEPTUALES DEL PROCESO DE REVALORIZACIN EN LA RETENCIN DE CLIE NTES Queda por responder entonces el interrogante subyacente que el ttulo del presente trabajo establece. Es decir, la idea crucial en la retencin real del cliente, lo grando su fidelidad a nuestro producto, es llevar a cabo la misma a travs de un p roceso de revalorizacin del cliente. Dicha revalorizacin, no se centrar en el aspec to cuantitativo. Los beneficios financieros y meramente numricos de la retencin de clientes escaparan a la ptica del presente trabajo. Por el contrario, la revalori zacin en la retencin del cliente tiene tambin una importancia cualitativa esencial. Dentro de un proceso de retencin del cliente y de su revaloracin, se sobreentiende ns ita la idea del fortalecimiento de la confianza erosionada como paso previo al l ogro de la fidelidad hacia nuestro producto o servicio. En tal sentido, no olvid emos lo manifestado por Ignacio Gara Valcrcel (2001) para quien hoy el cliente es e l rey y se lo ha situado en la cspide de los deseos empresariales. Es el valor ms importante e indispensable. Sin cliente no hay nada (p.26). Sin embargo, no se agota todo este mecanismo de revalorizacin del cliente en esta idea simplemente. La revalorizacin trasciende la figura del cliente y se refiere tambin a nuestros productos y, como consecuencia de ello, a nuestra empresa. Ello es as porque un cliente que se siente valorizado no es garanta que seguir con no sotros. Un cliente, debidamente valorizado, nos podra facilmente decir: muchas graci as por todo vuestro aprecio, me gusta mucho su producto pero su competidor tiene este mismo producto a un precio ms accesible para mi presupuesto. Por ello, la r evalorizacin en si misma es una moneda de dos caras. En otras palabras. el eje ce ntral pasaria a ser, el lograr percibir y entender el alcance conceptual de lo q ue debemos revalorizar y dicha cuestin tiene dos aristas claramente diferenciadas p ero ntimamente interrelacionadas entre si, a saber: la revalorizacin del cliente, propiamente dicho mediante un buen servicio de atencin de quejas y la revalorizac in del producto o servicio ofrecido. IV. LA REVALORACIN DEL CLIENTE CON UN BUEN SERVICIO DE ATENCIN DE QUEJAS Dentro del marco de posibilidades variadas por las cuales un cliente nuestro que rria dejar de serlo, se encuentra la argumentacin, por parte del mismo, de una in conveniencia o perjucio en su contra. Estas situaciones pueden llegar a ser de m uy variado tinte y calibre y dependern, en gran parte, del tipo, caractersticas y alcances del producto o servicio proporcionado. Sin embargo, a modo de lnea trans versal, todo este universo de situaciones y circunstancias consta de un elemento comn: la queja del cliente y su intencin de abandonar su calidad de tal con nuest ra compana. Un correcto y aceitado mecanismo de ayuda al cliente entender que, parte de la re tencin del servicio e, indirectamente, la revaloracin del producto o servicio prop orcionado, depender en gran medida de la forma, eficiencia y efectividad con que se atienden las distintas quejas. Es aqu cuando recuerdo las conclusiones del Cen

tro de Estudios Tcnicos Empresariales de Madrid (2005), en donde se manifest que un cliente que se queja es un cliente que nos est dando la oportunidad de subsanar los errores para seguir comprndonos. Se debe considerar que la reclamacin es una n ueva oportunidad (p.202). Este concepto deja en claro la necesidad de visualizar soluciones en donde, en apariencia, existen problemas. Lamentablemente, son poco s los que asumen la atencin cuidadosa de las reclamaciones del cliente bajo esta p tica. Las buenas noticias son que es posible darse cuenta de la oportunidad nsita en cada queja y una vez alcanzado ese estadio, el proceso hacia la retencin del cliente, revalorizando al mismo por su calidad de tal y logrando su fidelidad de c ara al futuro bajo el paraguas protector del CRM, ser algo ms facil y beneficioso para todas las partes involucradas. Ahora bien, planteando la revalorizacin del cliente desde el punto de vista de su queja, tambin implica humanizar la relacin comercial, o sea, como se dice en los Es tados Unidos, estar en los zapatos de nuestro cliente (to be in our customers shoes ). Qu significa ello? John Hallward manifest que para el consumidor, la decisin de c ompra de una marca en perjuicio de otra se basa en lo que me aporta a nivel person al y emocional. La solucin pasa por centrarse en el consumidor y en sus emociones , valores personales y factores de motivacin personal (http://www.ipsos.com/ideas/ pdf/Global_Ideas_sp_vol7-2.pdf). Por ello, deviene de singular importancia focal izar en la atencin personalizada del cliente. La mayora de las escuelas de management en los Estados Unidos ensean diferentes pa sos para canalizar correctamente las quejas y requirimientos de los clientes sup uestamente damnificados por situaciones diversas. Estos pasos, ms all de alguna di ferenciacin de forma y terminologa, se reducen bsicamente a las siguientes etapas: Saber Saber Saber Saber Saber Saber Saber escuchar disculparse preguntar y/o repreguntar alinearse con la causa del cliente examinar opciones otorgar compensacin por la inconveniencia ocasionada personalizar

Saber escuchar El tener habilidades en materia comunicacional implica no slo comunicar en forma eficiente una idea sino tambin el saber escuchar al interlocutor de turno y esto implica, consecuentemente, un anlisis pormenorizado de las razones y justificacio nes argidas por la otra parte. La clave se encuentra en evitar la implementacin de un mecanismo de autodefensa y slo escuchar sin interrumpir y hasta que el client e finalice.