LA MARCA COMO VARIABLE ESTRATGICA

Msc. Dean Atanasovski

Definicin de Marca
La marca es la manera principal de identificar un producto y diferenciarlo de los dems. Se define como un nombre, trmino, smbolo o combinacin de ellos que trata de identificar los productos de una empresa Un producto es lo que se crea en una fbrica. Una marca es lo que compra un consumidor.

Marca
Revlon Cruz del Sur Xerox Repsol

Lo que se fabrica
Fabricamos cosmticos Conducimos buses Hacemos fotocopiadoras Vendemos gasolina

Lo que se compra
Ofrecemos esperanza Transportamos personas y mercancas Mejoramos la productividad de las oficinas Proporcionamos comodidad en los desplazamientos en coche Proporcionamos ocio y espectculo Damos confort

FC Aurich Carier

Jugamos a ftbol Hacemos equipo de aire acondicionado

Elementos de la Marca
Nombre: es la parte de la marca que se puede pronunciar.
Ripley

Logotipo: es el grafismo empleado para el reconocimiento de la marca. Puede ser el nombre o un dibujo

Caractersticas deseables de las marcas

Registrable (tanto a nivel nacional como internacional). La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste aadido. Internacionalizable. Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados. En caso contrario habr que adaptar el nombre a los distintos pases. - Mitsubishi Pajero-Montero - Mr Proper Vs Don Limpio - Fregona Vileda Vs Ballerina - Polla Vs Lotera

Caractersticas deseables de las marcas

Fcil de pronunciar. Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la difusin mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. - Por ejemplo, el grupo francs Auchan cambi el nombre en Espaa para facilitar la pronunciacin (Alcampo). En Italia dej intacto el nombre pero tuvo problemas ya que la gente reconoca 4 distribuidores diferentes (Ochn, Aucan, Auchan y el nombre correcto)

Fcil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una direccin fcil de escribir. Las fotos hablan por si solas

Caractersticas deseables de las marcas

Fcil de recordar. Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicacin comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Corta. No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una marca corta. De especial inters para los productos pequeos que se venden en rgimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamao.

Caractersticas deseables de las marcas

Evocadora:
La caracterstica ms importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto. No siempre se aplica este concepto ya que depende de la tradicin y de la historia de la empresa y de su cultura (vanse ejemplos)

Cmo se presenta la marca

Marca slo con el nombre

Marca con el nombre y smbolo

Marca con eslogan

Smbolo sin ms

Funciones de una marca

Identidad: La marca debe identificarse claramente i sin ambigedades. Seguridad: comprar una marca conocida debe darnos seguridad y garantizarnos que nos va a proporcionar los beneficios que esperamos. Diferenciacin: La marca debe diferenciarse claramente de la competencia y demostrarle a los consumidores que es nica Valor aadido: La marca debe ofrecer ms que un producto genrico. Debe ser de mejor calidad, dar ms valor por el mismo dinero o presentar rasgos que no ofrezcan los productos genricos.

Estrategias de Marca
Estrategia de Marca Individual: La empresa utiliza para cada producto una marca distinta

Estrategias de Marca
Estrategia de Marca Individual:

Estrategias de Marca
Estrategia de Familia de marca: La empresa acompaa la misma marca para cada producto

Estrategias de Marca
Estrategia de marca por lnea de producto: cada lnea de producto de la empresa tiene marca distinta

Ensea

La marca del distribuidor se llama ensea. Puede utilizar la ensea por sus productos (Marca Carrefour) o no (hacendado) o ambas (N 1)

Conclusin
El valor de una marca es el conjunto de activos que incrementan el valor percibido de un producto. Estos activos son:
Seguridad en el proceso de compra Facilitan el procesamiento de la informacin asociada al producto (si no existieran las marcas el consumidor estara perdido) Proporcionan satisfaccin en el uso del producto

Las inversiones que realizan las empresas para posicionar una marca en un mercado y luego mantener su valor son elevadas pero rentables. La fidelidad de marca permite fidelizar clientes y generar ventas y beneficios