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Cul es el punto de partida para recorrer el camino de la comunicacin?

EL BRIEF

El brief o briefing es:

El documento a travs del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas reas de inters, que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestin.
Con esa informacin la agencia toma las decisiones necesarias para su solucin.

COMPONENTES DEL BRIEF: Empresa Producto Mercado Competencia Consumidor Objetivos de marketing Estrategia de Marketing Objetivos publicitarios Presupuesto Publicitario Estrategia Publicitaria o Brief Creativo

Un gran porcentaje de los problemas de las campaas nace de una mala informacin dada en el brief.

La falta de informacin total o parcial en alguno de los componentes claves del brief genera automticamente errores en la planificacin y ejecucin de la campaa publicitaria

SI FALTA

CONSECUENCIAS

Informacin sobre Presupuesto

- Incorrecta eleccin de medios - Estrategia inadecuada.

SI FALTA

CONSECUENCIAS

Definicin correcta - Creatividad del grupo objetivo Imprecisa - Inadecuada aplicacin de pauta

SI FALTA

CONSECUENCIAS

Informacin clave sobre el producto

- Publicidad poco diferenciada - Beneficio poco competitivo

SI FALTA

CONSECUENCIAS - Riesgo de imitacin involuntario - Falta clara de diferenciacin - Desaprovechamiento de oportunidades.

Informacin sobre la competencia

SI FALTA
Informacin sobre el mercado ( tendencias, participacin, distribucin, ventas etc)

CONSECUENCIAS
- Desconocimiento del efecto publicitario - Asignacin de tarea equivocada a la publicidad. - Falta de optimizacin del presupuesto - Falta de visin empresarial. - Desaprovechamiento de una oportunidad de crecimiento. - Desacertada tarea de marketing.

HAY QUE TENER EN CUENTA La sola exposicin de los datos no basta para detectar la naturaleza del problema planteado.

La tarea del planner o ejecutivo es detectar los factores claves que ayuden a desarrollar una campaa de comunicacin efectiva.

Por ello hay que dedicarle el tiempo suficiente al anlisis del brief. Analizar la competencia, los problemas, las oportunidades, el comportamiento del consumidor, etc.

Como los datos del brief son tcnicos, hay que plasmar la informacin en trminos de comunicacin para que el creativo pueda desarrollar una estrategia.

BRIEF CREATIVO/ ESTRATEGIA CREATIVA Determina las instrucciones precisas para la creatividad efectiva

La creacin publicitaria no es la aparicin repentina e inesperada de ideas.


Es una tarea planificada segn las instrucciones entregadas en un brief Creativo

Las instrucciones para la creacin reciben diversos nombres segn las distintas agencias: instrucciones creativas, Brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa, copy strategy, plan de trabajo creativo, etc. Independiente del nombre, sirve para transmitir informacin y dar instrucciones a los creativos para la realizacin de su trabajo.

El cliente proporciona el QUE DECIR.


La agencia se encarga del COMO DECIRLO

Las instrucciones para la creacin


encierran el contenido esencial del mensaje, es decir definen el Qu Decir. Incluye los aspectos ms relevantes respecto a una serie de elementos que el mensaje, debe incluir.

MODELO BRIEF CREATIVO Cul es el problema y/o la oportunidad a que la publicidad se debe referir? Cules son los objetivos de comunicacin? A quin le estamos hablando? Qu mensaje queremos que las personas reciban? Que queremos que piensen o sientan? Qu informacin o atributos pueden ayudar a producir esta respuesta? Qu aspectos de la personalidad de marca debe expresar la publicidad? Cul es el posicionamiento deseado para la marca? Hay alguna consideracin de medios y presupuestos? Qu dice la competencia? Qu informacin adicional debemos tener en cuenta?

Cul es el problema y/o oportunidad a que la publicidad se debe referir? ENFOQUE DE RESPUESTA: Razones por las cules estamos haciendo publicidad. Basar la respuesta en el punto de vista del consumidor. Ejemplo: El consumidor no conoce nuestra marca. El consumidor no tiene claro el posicionamiento. Es preciso reforzar la recordacin de marca. Debemos dar a conocer una nueva promocin

Cules son los objetivos de comunicacin? ENFOQUE DE RESPUESTA: Detallar los que debe trasmitir el mensaje en trminos de comunicacin, jerarquizando los objetivos. Tratar que no sean ms de 3, lo ideal es uno. Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores. Destacar la variedad de marcas y bajos precios Dar a conocer el Kit promocional

Indica los efectos que busca conseguir en la mente del receptor. Ya sea cambio de actitud, de transmisin de una determinada imagen o informacin, conseguir que el consumidor pruebe el producto, etc.

Determinan el enfoque de mensaje que hay que construir: informativo, emocional, de imagen, etc.
Establece la cantidad de informacin requerida en la campaa, tanto a nivel visual como textual. ( algunos objetivos se dicen, otros se muestran)

Con los objetivos se busca Informar, persuadir o recordar, depende de la etapa del producto en el mercado.

A quin le estamos hablando? ENFOQUE DE RESPUESTA: Describa una persona / objetivo describiendo sobretodo su personalidad, estilo de vida y las actitudes respecto a la marca / producto. Definir a quien quiero llegarle con la publicidad, lo que se entiende como el grupo de comunicacin.

Cmo se sintoniza la comunicacin con el consumidor? Reflejando en cada mensaje: - su estilo de vida - su vestuario - su forma de hablar - Su msica - Su entorno - sus insights - sus colores - sus tipografas

Que mensaje queremos que las personas reciban? ENFOQUE DE RESPUESTA: Explicar la promesa de la marca. Qu queremos decir con el mensaje. Hay que definir la prioridad de las promesas, entre primarias y secundarias. Estn ligados a los objetivos. Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores. Comunicar la variedad de marcas y bajos precios Dar a conocer el Kit promocional

La promesa
- Qu problema relevante le soluciona nuestra producto al consumidor? - Qu deseos, emocionales o racionales, puede satisfacer el producto? - El consumidor no compra atributos, sino beneficios.

La promesa
- Los atributos son tangibles, fsicos, el consumidor los puede ver y percibir. - Los beneficios, se convierten en la necesidad que satisface.

- Los beneficios estn en la mente del consumidor, no en el producto. - Si el producto tiene beneficios tangibles, atributos, y son diferenciales, se pueden comunicar. - Si hay diferenciacin, se acude a un camino emocional.

La promesa

La promesa debe ser:


Clara, entenderse a la primera. Argumento simple y directo La protagonista del mensaje. Relevante para el consumidor Unica en enfoque o en forma. Basada en las motivaciones reales o emocionales.

ENFOQUES
RACIONAL: Enfoque directo de atributos

RACIONAL EMOCIONAL: Se comunica el beneficio con el apoyo de los atributos. Se refuerza con el Reason Why si lo tiene. EMOCIONAL: Se comunica un estilo de vida, una determinada emocin que se siente con la marca. No hay atributos.

ENFOQUE DE LA PROMESA
MARCA ATRIBUTOS BENEFICIOS

Qu informacin o atributos pueden ayudar a producir esta respuesta ( justificacin)? ENFOQUE DE RESPUESTA: Explicar los argumentos o atributos (Reason Why) tangibles que posee el producto y que apoyan la promesa. Refuerza y la da credibilidad a la promesa.

Ejemplo: Ingredientes activos que penetran en la piel. Micropartculas que blanquean los dientes.

El Reason Why se basa en atributos tangibles cuando el beneficio es racional. Cuando el beneficio es emocional el reason Why lo crea la misma publicidad, su estilo, su lenguaje, su forma de conectarse con el grupo objetivo.

En comerciales, el Reason Why se demuestra visualmente a travs de un VISUAL DEVICE. Es una demostracin animada, creada por la imaginacin del creativo, que genera credibilidad y le muestra al consumidor cmo acta el producto.

Qu aspectos de la personalidad de marca debe expresar la publicidad?


ENFOQUE DE RESPUESTA: Describir con adjetivos, no ms de 3, como es la marca, comparada con una persona. Ejemplo: Civilizada, popular, alegre, cercana, amigable, simptica, sofisticada, moderna, alternativa, etc.

La marca debe responder a la personalidad del consumidor El consumidor se debe identificar con la personalidad de la marca.

La personalidad se debe configurar a partir de 3 aspectos:

( autntico, real, no finje lo que no es) Cmo quiero que me vean? Cmo quiero que me perciban? Tengo elementos que me dan credibilidad?

1. La verdad del producto

2. El valor del consumidor:


La marca debe identificarse con el consumidor .Debe refleje los valores de la persona. Debe ser como el consumidor: honesto, transparente, realista, irreverente. Etc. Todas las acciones construyen y refuerzan la personalidad.

3. La comunicacin debe ser coherente con la personalidad propuesta:


el estilo, la msica, el tono, deben responder a la personalidad.

El tono y el estilo de la publicidad.


Es la forma que se estructura el mensaje: Humorstico, serio, cercano, joven, irreverente, etc.