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A finalidade das estratgias estabelecer quais sero os caminhos, os cursos, os programas de ao que devem ser seguidos para serem

m alcanados os objetivos e desafios estabelecidos.

A essncia da formulao de estratgia lidar

com a concorrncia. fcil ver a concorrncia de uma forma muito restrita e pessimista. Concorrncia intensa em um segmento no coincidncia e nem m sorte.

Pirmide da elaborao de Estratgia Nveis em que uma estratgia elaborada: Corporativa, para a empresa como um todo, todos os seus negcios; Negcios, para cada negcio separado em que a empresa se diversificou; Funcional, para unidades funcionais especficas dentro de um negcio (estr. de produo, mkt, finanas, etc)

A estratgia funcional est relacionada com o plano do jogo gerencial para a conduo de uma grande atividade funcional dentro do negcio. Um negcio precisa de tantas estratgias funcionais quantas forem as grandes atividades funcionais que tiver. A estratgia de marketing de uma empresa representa o plano gerencial para o desempenho de suas atividades de marketing. Uma empresa precisa de urna estratgia funcional para cada grande unidade departamental e cada aspecto do negcio.

Pode-se iniciar esta fase atravs de uma anlise mais profunda da empresa, e reestruturando a empresa. 1 - Reestruturao Empresarial a reestruturao empresarial tem trs dimenses a saber: A - Reestruturao organizacional. B - Reestruturao Financeira. C - Reestruturao de Portflio.

A- Reestruturao organizacional modificao da organizao do trabalho ou reconfigurao das atividades e das relaes no nvel da unidade de negcios. Pode ser feita por reas ou na sua totalidade. Ex. Devido a novas necessidades do mercado, alterar os processos da organizao. B- Reestruturao Financeira reduzir a quantidade de dinheiro a disposio dos executivos, para que eles ajam de maneira mais racional financeiramente, este dinheiro repassado para os acionistas para reduzir o volume de gastos em projetos que possam representar perdas financeiras, e ainda, reduzir gastos desnecessrios. C- Reestruturao de Portflio aquisio ou desinvestimentos de unidades de negcio para aumentar o valor da empresa.

A noo de cadeia de valor pode ser usada como metodologia de anlise para implantar mudanas organizacionais. O que cadeia de valor? a seqncia de etapas que, partindo dos insumos, vai agregando valor at chegar ao produto ou servio final. Toda empresa ocupa uma posio na cadeia de valor. Na parte superior da cadeia, fornecedores fornecem insumos. A empresa ento acrescenta valor a esses insumos, antes de pass-los para a parte inferior da corrente, para o prximo agente da cadeia, o cliente (seja outro negcio ou o cliente final).

Identificar as etapas que agregam ou no valor ao produto. Identificar os custos de cada etapa, podendo assim analisar possveis terceirizaes, alianas estratgicas ( joint ventures ) que propiciem economia de escala e menores custos. Aliana estratgica empregada especialmente em setores de alta tecnologia. Ex.: Volvo , Renault e Peugeot no desenvolvimento de motores, mas continuam sua independncia e concorrem no mercado.

Porter tambm trata da cadeia de valor, porm seu foco mais interno empresa. Ele as divide em atividades de suporte e atividades primrias.

Ao enfrentar as cinco foras competitivas, existem trs abordagens estratgicas genricas potencialmente bem sucedidas para superar as outras empresas em uma indstria. 1- Liderana no custo total 2- Diferenciao 3- Enfoque

1. Liderana de custos baixos -> empenhar-se para

ser o detentor de baixo custo geral de um produto atraente para uma grande faixa de clientes. 2. Grande diferenciao -> diferencia o produto da empresa em relao ao oferecido por rivais de maneira a atrair uma grande faixa de compradores. 3. Enfoque ou nicho de mercado baseada em custos menores -> concentrar em um segmento mais estreito de compradores e superar a concorrncia na base de menor custo para servir os membros do nicho. 4. Enfoque ou nicho de mercado baseada na diferenciao -> oferecer aos membros do nicho um produto personalizado de acordo com seus gostos e suas necessidades.

Ao : Trata-se de uma abordagem vigorosa em mercados sensveis a preos. Objetivo: Ganhar mercado sobre os concorrentes e aumentar o lucro aos preos do mercado. Ateno : controlar os custos cumulativos ao longo da cadeia de valor e que devem ser os mais baixos em relao aos da concorrncia buscar a sustentabilidade desta vantagem competitiva.

1- Estratgia de liderana de custo baixo

Meta estratgica: grande penetrao no

mercado; Base da vantagem competitiva: custos mais baixos; Linha de produtos: bsico, bom, qualidade aceitvel, mix limitado; Ao na produo: busca contnua de reduo de custos; Ao no marketing: foco no valor da caracterstica de custo baixo; Sustentao da estratgia: preos baixos/valor bom;

Decises operacionais: ou o nmero de produtos oferecidos; ou nos servios oferecidos aos clientes; ou caractersticas de desempenho na qualidade do produto; ou salrios e benefcios sociais para os empregados; ou canais de distribuio dos produtos; ou pesquisa e desenvolvimento; ou nfase nos ndices de produtividade; ou especificaes tcnicas das matriasprimas compradas.

Aes de reduo de custos; Simplificao do projeto do produto; Excluso do que for extra, ficando com o bsico; Reduo ou eliminao dos servios suprfluos; Reduo ou eliminao de opes ou caractersticas; Reengenharia dos processos produtivos; Mudana para processo tecnolgico mais simples, mais eficiente ou menos intensivo de capital; Substituio de matrias-prima ou componentes caros; em marketing controlar ou eliminar os custos de distribuio jusante. Reduo dos custos de logstica; Busca exaustiva de economia de custo ao longo da cadeia de valor; Muitas outras aes de reduo vindas da observao e experincia do negcio; exemplos: BIC ( caneta esferogrfica barata) Wal-Mart ( varejo econmico) GOL Linhas Areas (vos econmicos)

Vantagens quando :
O mercado muito concorrido Produto razoavelmente padronizado Diferenciao difcil de se obter fcil o cliente mudar de marca Grandes clientes com poder de negociao

Desvantagens e Riscos :
Custo baixo deve ser em relao aos concorrentes e no em

valor absoluto Avano tecnolgico que permite reduzir os investimentos para baixar custos Dificuldade em perceber as mudanas de mercado e novos desejos dos clientes Imitao pelos concorrentes (benchmarking)

" quando o produto padronizado no consegue atender s vrias necessidades do comprador " ento Pesquisar quais so as necessidades ; identificar aquelas que tem valor ; at quanto esto dispostos a pagar

Diferenciar o produto atravs de um ou vrios atributos os quais tm valor percebido pelo comprador. A maior vantagem competitiva surge quando o maior nmero de compradores aceitam as caractersticas da diferenciao.

Quando existem muitas formas de diferenciar o

produto Os compradores percebem o valor em questo As necessidades e uso so vrias Os concorrentes tambm usam esta estratgia Custam caro ou so difceis de ser copiadas

Produzem uma vantagem competitiva sustentvel

por superioridade tcnica ou qualidade ou servio ao cliente


A chave para a estratgia de diferenciao bem

sucedida criar valor para o cliente e que a concorrncia ainda no percebeu

boa quando o lucro positivo ou seja a

receita extra maior que a despesa para gerar a diferenciao. boa quando permite um preo de venda especial, aumenta as vendas e conquista a fidelidade dos clientes. No boa quando o valor no muito percebido pelo comprador No boa quando fcil de ser copiada.

boa quando resulta em fidelizao pelo comprador boa quando protege: 1. contra a entrada de novos concorrentes 2. reduz o poder de barganha dos compradores pois os concorrentes so menos atrativos 3. afasta a ameaa dos produtos substitutos 4. ao cobrar um preo mais alto aumenta o lucro e protege contra o poder de barganha dos fornecedores

Meta estratgica: grande penetrao no

mercado; Base da vantagem competitiva: capacidade de gerar diferenciais em relao aos concorrentes; Linha de produtos: amplo mix, diferenciados; nfase na produo: consegue criar valor, aumentar a qualidade, melhoria contnua; nfase no marketing: permite cobrar um preo que cubra os custos da diferenciao;

Confiabilidade, durabilidade; Facilidade de uso, maior rendimento; Mais limpo, mais seguro,mais silencioso; Excedam os padres de proteo ambiental; Atendam s necessidades , mais que

aquelas dos concorrentes; Faam up-grade de produtos j adquiridos; Flexibilidade de uso;

Fatores que auxiliam a percepo da

diferenciao: Instalaes do vendedor; Participao no mercado; Tempo no negcio; Profissionalismo; Atendimento qualificado;

Na compra da matria-prima; No processo de produo; No design do produto; Na logstica de distribuio; No marketing; Nos servios ao cliente;

ATENO Os custos de produzir a diferenciao no deve ser muito maior que os custos do concorrente para no ter que praticar um preo de venda que o comprador no esteja disposto a pagar

Quando se concentra em um pequeno segmento do mercado total, por necessidade especial que o produto atende, por uma particularidade geogrfica ou por consumidores especficos Como ? Por custos mais baixos que os dos concorrentes; Por diferenciao especial para o nicho;

Para que se torne vivel precisa: O tamanho do nicho ser lucrativo; Ter potencial de crescimento; No ser vital para os grandes concorrentes Ter atributos para atend-lo com eficincia que os concorrentes tenham dificuldades em atender; No existe outro concorrente no momento; Ter poucos recursos para atacar uma parte maior do mercado;

Riscos: O nicho se tornar muito atrativo lucrativamente; Os clientes mudarem de hbito; Os concorrentes se igualarem em atender as necessidades;

A vantagem competitiva conseguida com

estratgias ofensivas; As estratgias defensivas defendem as vantagens competitivas; * Difcil uma estratgia defensiva gerar uma vantagem competitiva;

Estratgias Ofensivas:
Igualar ou superar os pontos fortes do

concorrente; Se aproveitar dos pontos fracos concorrente; Iniciativa em mltiplas frentes; Ofensiva de corrida final; Ofensiva de guerrilha;

do

Se aproveitar dos pontos fracos do concorrente: Concentre em regies de participao fraca; Busque nichos no bem atendidos; Busque os clientes insatisfeitos do concorrente; Ataque aqueles que no faam muito propaganda ou de marca pouco conhecida; Introduza variaes de produtos no atendidos pelo concorrente; Ataque o mercado de surpresa;

Ofensiva da corrida final: Realizar manobras agressivas em torno dos concorrentes para ocupar espaos vazios do mercado: - Com melhor produto que atenda necessidade de compradores selecionados; - Com tecnologia de prxima gerao; Cria-se um novo mercado e portanto nova batalha, funo da reao dos rivais. O agressor passa a impor as regras do mercado;

Ofensiva de guerrilha: Para pequenos concorrentes com recursos reduzidos ou baixa visibilidade no mercado Princpio do "atacar e retirar" em: Segmentos de mercado pouco importante para os rivais; Pequenos ataques aleatrios e dispersos contra os clientes do lder; Aes promocionais espordicas mas intensas; Ao judicial contra concorrentes que pratiquem aes comerciais no ticas, desrespeito a patentes, violaes de leis;

Estratgias de antecipao: Expandir capacidade de produo acima da demanda; Relacionamento comercial profundo com fornecedores chave; Manter posio nos melhores mercados e regies geogrficas; Manter boa poltica com clientes de prestgio; Criar boa imagem junto aos clientes e de confiana; Prestigiar os melhores distribuidores; Obter a posio principal e que no pode ser facilmente superada;

Escolhendo quem atacar: A) Atacando o lder de mercado: Analisar seus pontos vulnerveis(fracos); Os compradores insatisfeitos; A tecnologia de produo ultrapassada; Se tem perda de lucros; Os equipamentos produtivos desatualizados; Os problemas com diversificao de produtos ou mercados ou negcios; Produtos inferiores; A estratgia competitiva inadequada;

B) Empresas que esto em segundo lugar: Os riscos so menores do que aqueles em relao ao lder; melhor quando os pontos fortes do atacante equivalem aos pontos fracos do atacado; C) Empresas fragilizadas: Para fora-las a sair do mercado ou enfraquecendo-as mais; Pequenas empresas locais ou regionais; Conquistar seus principais e melhores clientes.

Vantagens competitivas que ajudam a estratgia ofensiva:


Capacidade de produo de custo baixo; Projeto de produto de custo baixo; Produto com desempenho superior; Melhor suporte ps-venda; Pioneiro em um novo canal de distribuio;