ESCUELA DE COMUNICACIONES, ARTES Y NEGOCIOS

CONTADOR AUDITOR INGENIERIA DE ADMINISTRACION Y VENTAS TAMARA MORENO LAGUNAS, ESTUDIANTE DE CONTADOR AUDITOR, SECCIN I, NIVEL II

INTRODUCCIN Marketing Relacional

Definicin e Historia de Marketing Relacional

Herramientas y principios del MKT Relacional

MKT Tradicional VS Relacional

MKT Relacional aplicado a Pymes

o Consiste en la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y

satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".

o Fundado por Leonard Berry, Profesor de la Universidad de Texas, mediante

el transcurso de una conferencia en los aos ochenta.

o Basado en la recoleccion y manejo de datos, implantacion de programas y

retroalimentacin
o Sus principios estn establecidos bajo: Enfoque al cliente, inteligencia al

cliente, interactividad, fidelizacion de los clientes y la personalizacin

o A los clientes con mayor desempeo dentro de la organizacin ya sea de

distintos factores, se les bonifica con ciertos beneficios que la empresa les pueda atribuir segn su perfil
o Esto no quiere decir que los nuevos clientes sean excluidos de esta

estrategia, sino que la empresa busca una forma de integracion y personificacion para ellos con el fin de que solidicen en ella, como los "VIP"
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Respuesta: o Leonard Berry slo le puso un nombre y unas modificaciones ms tcnicas. Pero la creacin del Marketing relacional ha sido visto y practicado inconscientemente desde hace siglos. o Un ejemplo de esto: Los feriantes, Los kioskos, La tiendas de sopaipillas de la esquina, entre otros

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1) Paso 1: Valoracin diagnstica 2) Paso 2: Consolidacin de la base de datos 3) Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos 4) Paso 4: Investigacin de mercados 5) Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan

6) Paso 6: Precisin del formato del plan

7) Paso 7: Difusin interna y calificacin del cliente interno 8) Paso 8: Difusin externa 9) Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan 10) Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan

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Conocido en el espaol como "Administracin de Relacin con los Clientes" es una de las herramientas ms importantes dentro del Marketing Relacional.
o Son las soluciones tecnolgicas para desarrollar la

"teora" del Marketing Relacional

o El CRM tiene com funcion tratar de Orientar la empresa

al cliente, tratando a este como su razon de llegar al xito.o En las empresas europeas el 67% de ellas esta utilizando

dentro las estrategias del MKT Relacional y las soluciones CRM (Estudio hecho por Cap Gemini Ernst & Young en el ao 2001)
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1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
Maximizar la informacin del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reduccin de costes Identificar los clientes potenciales que mayor beneficios generen para la empresa Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes Aumentar la cuota de gasto de los clientes

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o Programa de recompensas basado en puntos: consiste

en acumular puntos en funcin de los esfuerzos de compra..Por ejemplo: Mi Club de la Tarjeta Presto o Programa de recompensa basado en cupones de descuento: consiste en la reduccin de precios en compras futuras dentro del establecimiento. Por ejemplo: Tarjeta la Polar. o Programas basados en tratos preferenciales: consiste en ofrecer la posibilidad de obtener ventajas adicionales.

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1. 2. 3.

Importante disminucin de los costos de interaccin Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin. Inteligencia de clientes

4.
5. 6.

Pblicos muy segmentados.

Personalizacin y marketing 1 a 1 Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

7.
8.

Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das

Mejora de los procesos comerciales

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o Es el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al

cliente, gestion de cartera, logistica y en general todo tipo de evento comercial o informacin a traves de internet o Nace producto de las nuevas tecnologias de informacion (Internet) o Su funcionamiento y progresion es permanente o Su mayor beneficio es que las barreras geograficas y el manejo del tiempo ya no son problema para ejecutar acciones comerciales en una organizacin

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o Implemento tecnologico que representa

virtualmente a la empresa y muestra los datos de esta, en el cual los clientes pueden acceder por medio de un "password" y conocer de forma recicropa los datos de cada uno de ellos.

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o Diferenciacin de la competencia a travs

de la satisfaccin de sus propios clientes o Modificar, mejorar e incluso recuperar la cartera de clientes de la organizacin o Estabilizacin de la demanda o Mejoras en el proceso productivo o Referencias de Terceros

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Tradicional VS Relacional

Orientacin al Producto Conseguir Clientes Escaso contacto con el cliente Dirigido a masas Se desarrolla en solo un departamento de la organizacin Poco enfoque al servicio al cliente Relacin con el cliente a corto plazo Transacciones puntuales u ocasionales La organizacin de beneficia

Orientacin al Mercado Mantener y Fidelizar Clientes, por encima de conseguir unos nuevos Contacto directo con el Cliente Dirigido a clientes en forma personalizada Se desarrolla en todas las reas de la organizacin Gran enfoque al servicio al Cliente Relacin con el cliente a largo plazo

Relaciones desarrolladas para ser continuas El cliente y la organizacin se benefician

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D E S IG N J ET O N L I N E P ROG RA M "HP DESINGJET ONLINE: Un xito espectacular" Autores: Llus G. Renart Francesc Pars Carles Cabr Ao 2003 Para IESE Business School Universidad de Navarra

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Lento, pero seguro

o El Proyecto HP DOL se puso en marcha a

principios de 1998, para la promocion de las Impresoras de Gran Formato, conocidas como "IGF" o Comenzaron con datos de 50.000 clientes en todo el mundo o El eje del proyecto consista en la creacin de una pagina web, que venia de entrada con idiomas en ingls, espaol, francs, alemn, italiano y portugus. o Su objetivo principal era ofrecer a los clientes una funcionalidad de autoservicio a los ya propietarios de las impresoras sobre de como sacarle ms partido o responder a dudas tcnicas que tuviesen en cuanto a ellas
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o Al mismo tiempo HP usaba como puente a la pgina web para informar sobre nuevos productos y servicios y para obtener informacin acerca de los clientes , a traves de la invitacion a registrarse en ella. o A partir de la informacion que los clientes daban mediante el formulario de registro, la

pagina fue repetitivamente modificada para asi mejorar el nivel de calidad de servicio y apoyo, que beneficiaria a la organizacin para lograr la confianza, satisfaccion y fidelidad de ellos
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Los beneficios del Usuario tras ser parte de la web DOL

Personalizacin del Usuario al iniciar sesin o registrarse en la web DOL

Promocin e Informaciones de HP DOL por medio de Newletters , correos electrnicos o llamadas telefnicas

Est tambin a disposicin del usuario en la web las herramientas necesarias para sacarle ms provecho y buen uso a su IGF El usuario tiene a su disposicin un sistema de postventa que puede ayudarlo a resolver cualquier problema acerca de su producto nuevo, que consta de 3 niveles

Bsqueda de Informacin acerca de los nuevos productos de HP DOL por medio de servicios integrados en la web

Servicios que ayudan a escoger el producto que ms vaya con el perfil del Usuario

Servicios Integrales para facilitar la compra de un Producto DOL IGF y comprobar su calidad Facilidad de informacin disponible para el usuario para acceder a informacin que requiera para una buena instalacin de su IGF

El usuario es informado acerca del periodo de garanta y su fecha de vencimiento en caso de que ste quiera extenderla

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o Resultados en la Web:
Los directivos de CRM DOL han registrado que los usuarios registrados en la web

superan ampliamente a 650.000 y que a medio plazo, esperan llegar al milln. De los usuarios registrados un 50% corresponde a clientes que ya son propietarios de una IGF, los cuales estan situados en mas de 160 paises Se registran diariamente alrededor de 7.000 nuevos usuarios La pagina web recibe aproximadamente unas 430.000 visitas mensuales
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o Resultados de Marketing:

El ratio de apertura de los correos electrnicos informativos emitidos por HP son del 50%. El Click Through Rate varia entre el 8 y el 16%. La participacin de los usuarios IGF en los foros de la web supera los 140.000 mensajes ledos por semana. El 90% de los propietarios de una IGF de HP, es leal a la marca en el momento de comprarse una nueva . El 90% de los clientes afirman que recomendarian la web a un amigo. Ms del 50% de ellos declaran dispuestos a recibir ms informacin promocional. Y menos del 5% considera que recibe demasiados mensajes. Aumento de nivel de conocimiento de la distinta segmentacin de clientes por parte de los directivos de HP Reduccion sustancial de presupuestos publicitarios en medios tradicionales A traves de la WEB HP Designjet Online, HP ha logrado Mayor Rapidez, mayor economizacin y mayor tasa de respuestas a lo habitual sobre sus investigaciones de mercado.
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o Resultados de Servicio Post Venta:

Se estima que alrededor de un 45% de los clientes

resuelven sus problemas por si mismos, mediante una simple consulta a los servicios online que tiene a su disposicin las 24 horas del dia y 365 dias del ao. Producto de esto se ha generado un ahorro importante de llamadas a los contact center . Reduccin del nmero de visitas de los tcnicos especialistas a las oficinas de los propietarios da la impresora IGF. Slo con estos conceptos, al organizacin ahorra mensualmente entre 100.000 y 150.000 dlares. Adems de un incremento de satifaccin por parte de los usuarios de IGF
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o Resultados de Negocio:
a) b) a) b)

El valor total del mercado total de IGF : 1997: Entre 850 y 1.150 millones de dolares 2002: Entre 1.750 y 2.200 millones de dolares Participacion de HP en el mercado en IGF 1997: Entre un 40 y 55% del mercado total 2002: Entre un 65 y 72% del mercado total Su margen de Contribucin de ventas de todo tipo de productos es del 25% Basado en esta informacion, el maergen de contribucion absoluto generado por los IGF de HP es: a) 1997: 125 millones de dlares aproximadamente b) 2002: 350 millones de dlares aproximadamente
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o Articulo de HP Designer Online: http://www.ebcenter.org o Bibliografia sobre el MKT Relacional: a) Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la

b)
c) d) e)

seduccion y fidelizacin del cliente. / Pedro Reinares y Jos Ponzoa Marketing Relacional./ Josep Alet Temas Clave en Marketing Relacional./Manuel Alfaro Marketing Relacional./Carmen Barroso Castro y E. Martn Armario Qu es C.R.M.?./Eduardo Navarro

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