GERNCIA DE PRODUTOS E MARCAS

Prof. Marcelo Fassa

Uns sonham com o sucesso, ns acordamos cedo e trabalhamos duro para consegui-lo. Ablio Diniz
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PALAVRAS-CHAVE
Necessidade
Qualidade ou carter de necessrio. Aquilo que absolutamente necessrio; exigncia. Aquilo que inevitvel, fatal.

PALAVRAS-CHAVE
Desejo
Ato ou efeito de desejar. Vontade de possuir ou de gozar. Anseio, aspirao. Cobia, ambio. Apetite carnal.

PALAVRAS-CHAVE
Despertar
Tirar do sono; acordar; espertar. Excitar, estimular. Fazer nascer; dar origem a. Dar ocasio a; provocar. Tirar, arrancar. Causar, provocar, produzir. Acordar em certo estado. Sair do sono; acordar, espertar. Aparecer, despontar, mostrar-se, revelar-se. Sair do sono; acordar, espertar. Sair do estado de torpor ou de inrcia; readquirir fora ou atividade.

PALAVRAS-CHAVE
Persuaso
Ato ou efeito de persuadir (-se). Convico, certeza. Convencer e conquistar.

PALAVRAS-CHAVE
Comportamento
Maneira de se comportar; procedimento, conduta. Conjunto de atitudes e reaes do indivduo em face do meio social. Psicol. O conjunto das reaes que se podem observar num indivduo, estando este em seu ambiente, e em dadas circunstncias.

PALAVRAS-CHAVE
Status
Situao, estado ou condio de algum ou algo, esp. perante a

opinio das pessoas ou em funo do grupo ou categoria em que classificado, e que pode lhe conferir direitos, privilgios, obrigaes, limitaes, etc. Antrop. Sociol. O grau de distino ou de prestgio, ou a situao hierrquica de um indivduo ou grupo de indivduos perante os demais membros de seu grupo social, dependente de avaliaes e critrios variveis conforme as diferentes sociedades, e associados a aes, comportamentos e expectativas correspondentes. Antrop. Sociol. Restr. Essa distino ou prestgio, considerados como um dos aspectos ou fatores que constituem a estratificao social (q. v.). Antrop. Sociol. Restr. A posio de um indivduo no grupo, definida como o conjunto de direitos e deveres associados ao seu papel na organizao social.

PALAVRAS-CHAVE
Ego
O eu de qualquer indivduo. Antrop. Qualquer indivduo, tomado como ponto de

referncia na descrio de uma rede de relaes interpessoais ou de um sistema de categorias de relaes, em particular uma terminologia de parentesco. Psican. A parte mais superficial do id, a qual, modificada, por influncia direta do mundo exterior, por meio dos sentidos, e, em conseqncia, tornada consciente, tem por funes a comprovao da realidade e a aceitao, mediante seleo e controle, de parte dos desejos e exigncias procedentes dos impulsos que emanam do id.

PALAVRAS-CHAVE

Sonho
Seqncia de fenmenos psquicos (imagens, representaes, atos, idias, etc.) que involuntariamente ocorrem durante o sono. O objeto do sonho (1); aquilo com que se sonha. Seqncia de pensamentos, de idias vagas, mais ou menos agradveis, mais ou menos incoerentes, s quais o esprito se entrega em estado de viglia, geralmente para fugir realidade; devaneio, fantasia. Desejo veemente; aspirao. Aquilo que enleva, transporta, pela extraordinria beleza natural ou esttica. Coisa ou pessoa muito bonita; viso. Idia dominante perseguida com interesse e paixo. O que produto da imaginao; fantasia,

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DEFINIO DE MARKETING

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a proviso de bens ou servios que correspondam s necessidades dos clientes. (John Westwood /Management)

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ao de comprar ou vender; comercializao. (Michaellis/Melhoramentos)

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Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (Kotler, Philip - Administrao de Marketing).
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O marketing to bsico que no pode ser considerado como uma funo isolada... o negcio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto do cliente. Peter Drucker

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Marketing a arte de criar, verificar e satisfazer os desejos e necessidades dos clientes.

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O ESCOPO DE MARKETING

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A definio do escopo de marketing inclui, muitas vezes, reas to diversas como:

comportamento do consumidor

preo
compras administrao de vendas gerncia de produtos comunicao mercadolgica marketing comparativo marketing social a eficcia da produtividade do sistema de

Marketing
18

 o papel do Marketing no desenvolvimento econmico embalagem vias de distribuio

pesquisa mercadolgica
aspectos sociais no Marketing varejo atacado responsabilidade social de Marketing marketing de commodity (artigo, objeto, mercadoria) distribuio fsica e outros mais

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O Escopo do Marketing
Normalmente, o marketing visto como a tarefa

de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, ttulos patrimoniais, organizaes, informaes e idias.

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Bens
Bens tangveis ou produtos constituem a maior

parte do esforo de produo e marketing da maioria dos pases.

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Servios
Entre os servios esto aqueles prestados por

empresas areas, hotis, locadoras de automveis, barbeiros e esteticistas, pessoal de manuteno e reparo, canis e terapeutas de ces, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, mdicos, programadores de software e consultores gerenciais.
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Experincias
Orquestrando diversos servios e mercadorias

podemos criar, apresentar e comercializar experincias. O Walt Disney World uma experincia. Nele, voc visita um reino de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. sua maneira, o Hard Rock Caf e o Planet Hollywood tambm so experincias.

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Eventos
Empresas de marketing promovem eventos em

determinados perodos, como nas Olimpadas, em aniversrios de empresas, nas principais feiras de negcios, em eventos esportivos e em espetculos artsticos. H toda uma categoria de profissionais que se encarregam de planejar reunies e elaborar os detalhes de um evento e o realizam de maneira perfeita.

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Pessoas
O marketing de celebridades tornou-se um importante

negcio. Anos atrs, algum em busca da fama contrataria um assessor de imprensa para veicular matrias em jornais e revistas. Hoje, toda importante estrela de cinema tem um agente, um gerente pessoal e ligaes com uma agncia de relaes pblicas. Artistas, msicos, presidentes de empresas, mdicos, advogados, financistas bem-sucedidos e outros profissionais esto buscando ajuda de empresas de marketing de celebridades. O guru gerencial Tom Peters, especialista no estabelecimento de sua prpria marca, tem aconselhado que cada pessoa se torne uma marca.
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Lugares
Lugares cidades, estados, regies e pases

inteiros competem ativamente para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos moradores.

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Ttulos patrimoniais
Ttulos patrimoniais so os direitos intangveis de

propriedade de bens imveis ou de bens financeiros (aes e ttulos). Esses ttulos so comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing. Imobilirias trabalham para proprietrios de imveis ou para quem as est procurando para comprar ou vender imveis residenciais ou comerciais. Instituies de investimentos e bancrias esto envolvidas no marketing de ttulos patrimoniais tanto para investidores pessoa fsica como para jurdica.
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Organizaes
As

organizaes trabalham sistematicamente para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu pblico. Vemos anncios de identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior reconhecimento pblico. A Philips, empresa holandesa de produtos eletrnicos, veicula anncios com o slogan Vamos fazer as coisas [ficarem] melhores.

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Informaes
Informaes podem ser produzidas e comercializadas

como um produto. essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem mediante um preo, aos pais, aos alunos e s comunidades. Enciclopdias e grande parte dos livros de no-fico vendem informaes. Revistas fornecem informaes considerveis sobre os universos dos carros e dos computadores, respectivamente. Compramos CD-ROMs e visitamos a Internet em busca de informaes. A produo, a embalagem e a distribuio de informaes constituem um dos principais setores econmicos da sociedade de hoje.
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Idias
Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia

bsica. Charley Revson, da Revlon, observou: Na fbrica, fazemos cosmticos; na loja, vendemos esperana. O comprador de uma furadeira est, na verdade, comprando um furo. Produtos e servios so plataformas para a entrega de algum conceito ou benefcio. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentaro satisfazer. Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se apresentar como local de culto ou como centro comunitrio; o projeto arquitetnico da igreja variar dependendo dessa escolha.
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31

Hierarquia das necessidades de Maslow

Personalsticas

Sociais

Bsicas

32

33

Assim, podemos distinguir cinco papis assumidos pelas pessoas em uma deciso de compra. Indicador: Pessoa que primeiro sugere a idia de comprar o produto ou servio especfico. Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso. Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma deciso de compra: Se deve comprar, o que comprar e onde comprar. Comprador: Pessoa que faz a compra. Usurio: Pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

Modelo do comportamento do consumidor

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Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra

Fatores culturais Cultura

Fatores sociais Fatores pessoais Grupos de referncia Famlia Idade e estgio de ciclo de vida Ocupao Condies econmicas Estilo de vida Personalidade e auto-conceito Fatores psicolgicos Motivao Percepo Aprendizagem Crenas e atitudes

Subcultura

Comprador

COMPRADOR

Classe social

Papis e posies sociais

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Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

6-36

Etapas entre a avaliao de alternativas e a deciso de compra

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SEGMENTAO ESTRATGICA DE MERCADOS

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Marketing de Massa
O Mercado

Produto

Preo

Todo o Mercado
Distribuio Promoo

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Marketing de Nicho
O Mercado

Produto

Preo

Segmento do mercado

Distribuio

Promoo

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Marketing Diferenciado
O Mercado
Produto Preo

Segmento de Mercado

Distribuio

Promoo

Produto

Preo Segmento de Mercado

Distribuio

Promoo

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Marketing Individual
Produto Preo

O Mercado

Cliente
Distribuio Promoo

Produto

Preo

Cliente
Distribuio Promoo

Produto

Preo

Cliente

Distribuio 42

Promoo

Bases para a Segmentao do Mercado

Geogrfica Regio, Cidade, Densidade, rea Demogrfica Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Raa, Ocupao, Rendimento...

Psicogrfica Estilo de vida ou personalidade

Comportamental

Ocasies, Benefcios, Usos, Atitudes

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Evoluo do Marketing
Os 8 Ps
4 Ps
Produto Preo Promoo Ponto de venda
Product (Produto) Place (Ponto de Venda) Promotion (Promoo) Price (Preo) People (Pessoas) Protection (Marca) Partners (Parceiros) Post Place (Ps-Venda)

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Os 4 As Anlise Adaptao Ativao Avaliao

4 Cs Cliente (soluo para o) Custo (para o cliente) Convenincia Comunicao

O PRODUTO

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Produto

tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

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47

Um automvel no simplesmente uma mquina tangvel destinada para o movimento, visvel ou mensuravelmente diferenciada por desenho, tamanho, cor, opes, potencia ou desempenho. tambm um smbolo complexo que revela status, gosto, categoria, realizao, aspirao dentro da sua intangibilidade. E o que as pessoas buscam num automvel exatamente isso, uma combinao do tangvel e do intangvel.

Os cinco nveis de produto

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Produto bsico
Para o fabricante de ao o produto bsico o

prprio ao, de acordo com certas especificaes, ou seja, os produtos bsicos so os ingredientes em si. Nem todos os produtos bsicos so, porm, os mesmos, uma vez que existem certas diferenas nos processos de fabricao, ou mesmo em funo das matriasprimas utilizadas.

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Produto esperado
O produto esperado tudo o que est contido no produto bsico mais as caractersticas dos componentes esperados do produto, como, por exemplo: A entrega o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o comprador, quanto ao local e freqncia de entrega do bem. Condies os preos e os descontos devem estar harmonizados com as quantidades especficas de compra para perodo de tempos especficos Esforos e apoio dependendo das utilizaes do produto, o comprador pode esperar orientao e apoio quanto a aplicaes especiais, como uso, instalao, manuteno, garantias etc. Novas idias o comprador pode ter expectativas sobre idias e sugestes do fornecedor para maneiras mais

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Produto ampliado
No se limita a oferecer ao cliente o que ele

espera. O que ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os servios habituais de assistncia tcnica do revendedor de automvel, por exemplo, podem ser acrescidos de prazos adicionais, alm da garantia normal de fbrica ou da substituio gratuita de alguns tipos de peas. Um auto-rdio pode ser ampliado pela anexao de seguro contra roubos.
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Produto potencial
Ao produto bsico se agregam esforos para

atrair e manter clientes. Com novas idias sobre usos e aplicaes, sugestes de mudanas nos mtodos de utilizao do bem, melhores condies para o cliente enfrentar a concorrncia etc. E tudo o que potencialmente vivel e capaz de atrair e manter clientes.

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Classificao de produtos

Durabilidade Tangibilidade

Uso

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Durabilidade e tangibilidade

Bens no-durveis
Ex.: cerveja, sabo

Bens durveis
Ex.: geladeira, ferramentas

Servios
Ex.: assessoria jurdica, servios de reparos

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Classificao dos bens de consumo Bens de Convenincia

(compra com frequencia, imediatamente e comum mnimo de esforo) Ex.: cigarros, sabonetes e jornais

Bens de compra Comparados

(comparao em termos de adequao, qualidade, preo e modelo) Ex.: mveis, vesturio e eletrodomsticos

Bens de Especialidade
(caractersticas singulares ou identificao de marca pelos quais alguns compradores esto dispostos a fazer um esforo extra de compra) Ex.: certos carros, equip. som
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Bens no Procurados
(o consumidor no conhece ou no pensa em comprar) Ex.: jazigos, lpides e enciclopdias

Classificao dos bens industriais

Materiais e peas
(entram no processo de fabricao) Ex.: trigo, madeira, ao

Bens de capital
(bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: instalaes e equipamentos

Suprimentos/ Servios empresariais

(bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: lubrificantes, pregos

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Diferenciao de Produto

Forma

Caractersticas

Desempenho

Qualidade

Conformidade

Durabilidade

Confiabilidade

Facilidade de reparo

Estilo

Design

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Os canais podem ser diferenciados por:

Cobertura Especialidade Desempenho

Diferenciao de imagem :
Smbolos as imagens podem ser ampliadas com

smbolos Mdia transmitir uma histria, um clima, um chamamento Atmosfera espao fsico Eventos construir imagem patrocinando eventos
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Diferenciao de Servios

Pedido

Instalao

Orientao ao cliente Servios diversos

Entrega

Treinamento Manuteno ao cliente e reparo

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Anlise da linha de produtos

Produto central
(itens bsicos com alto volume de vendas e grandes promoes, mas que produzem margens pequenas porque so vistos como comomodities indiferenciadas) Ex.: Computador bsico

Produtos bsicos
(itens com volume de vendas menor e nenhuma promoo, mas produzem margens ligeiramente maiores) Ex.: CPUs mais rpidas e memrias mais poderosas

Especialidades
(itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoes, ou que podem gerar renda por servios) Ex.: equipamentos para produo de filmes digitais
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Itens de Convenincia
(itens perifricos com alto volume de vendas, mas que permitem menos promoes. Podem gerar margens maiores) Ex.: monitores, impressoras

Ampliao de linha

Ampliao mercado abaixo

Ampliao mercado acima

Ampliao dupla

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Ciclo de Vida do Produto - CVP

Se um produto possui um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:
Os produtos tm uma vida limitada.

As

vendas dos produtos atravessam estgios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes. Os lucros sobem e descem em diferentes estgios do ciclo de vida do produto. Os produtos requerem estratgias de marketing, financeiras, de produo, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estgio de seu ciclo de vida.
62

Ciclo de Vida do Produto - CVP

63

Ciclo de Vida do Produto - CVP

O conceito de vida do produto pode ser utilizado para analisar: Categoria de um produto bebidas alcolicas
possuem ciclo de vidas mais longos, alguns permanecem em estgio de maturidade indefinidamente crescem apenas com a taxa de crescimento da populao.
Forma de um produto bebidas destiladas seguem mais fielmente o CVP caso das mquinas de escrever. Produto vodca seguem o padro do CVP ou muitas de suas variaes.

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Marca Smirnoff podem ter um CVP curto ou

Ciclo de Vida do Produto - CVP

As fases da vida de um produto
Introduo um perodo de baixo crescimento em vendas, por
estar sendo introduzido no mercado, no h lucros devido s pesadas despesas com a introduo do produto.

Crescimento perodo de rpida aceitao do mercado e

grande melhoria dos lucros.

Maturidade perodo de baixa no crescimento das vendas,

produto j conquistou a aceitao da maioria dos compradores potenciais, os lucros estabilizam ou declinam, devido competio acirrada.

Declnio perodo que as vendas caem vertiginosamente e os

lucros desaparecem.
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Estgios do CVP
Crescimento Estrela Maturidade Vaca Leiteira

Nascimento Menino Prodgio

Declnio Abacaxi

66

67

Fases de desenvolvimento de produtos

68

Matriz de estratgia de marketing e as fases do ciclo de vida do produto.

Estratgia promocional
todos os elementos do composto promocional

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so importantes ferramentas estratgicas em cada uma das fases do ciclo de vida do produto. O que varia a importncia relativa de cada um dos componentes do mix promocional. Assim, na fase inicial, as relaes pblicas ajudam a divulgar o produto novo, seus usos e aplicaes. A publicidade estimula o consumo do produto em praticamente todas as fases do ciclo de vida do produto. A promoo de vendas preponderante nos estgios de saturao e declnio do produto. O merchandising til nas fases de expanso e de saturao.

Estratgia de distribuio
a adequao das vias ou chamados canais de

distribuio fundamental no s para valorizar o produto, mas tambm para populariz-lo quando necessrio. Mas a nfase ser sempre colocar o produto em cada um de seus estgios nos canais certos de distribuio. Outras caractersticas igualmente importantes so as disponibilidades de estoques e da velocidade de entrega do produto para que no se percam vendas.

70

Estratgia de preos
a adequao de preo aos estgios de ciclo de

vida do produto pea fundamental no tabuleiro de xadrez, que a adoo de estratgia do marketing mix.

71

Estratgia de planejamento do produto

o produto certo, no mercado certo e no tempo

certo, um dos elementos de sucesso mercadolgico. , portanto, necessrio adaptar continuamente o produto s necessidades do mercado consumidor.

72

Ciclo de Vida do Produto CVP

Estratgia de introduo marketing estgio de

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O baixo crescimento das vendas no estagio de introduo devido a vrios fatores, atrasos na expanso da capacidade de produo, problemas tcnicos, atrasos na obteno de distribuio adequada, relutncia dos clientes em mudar seu comportamento. Os lucros so negativos devido as baixas vendas e s despesas com distribuio e promoo. Os preos tendem ser altos, porque os custos so altos devido s taxas relativamente baixas de produo, aos problemas tcnicos na produo e s altas margens

Ciclo de Vida do Produto CVP

Estratgia de introduo marketing estgio de
Maior velocidade de inovao essencial em uma poca de reduo dos ciclos de vida de produto. A maioria dos estudos indica que o pioneiro no mercado obtm a maior vantagem. Os consumidores preferem marcas pioneiras. Os primeiros usurios favorecem a marca pioneira se a aprovarem. A marca pioneira estabelece os atributos que a classe de produto deve ter. A marca pioneira visa o mercado mdio, para captar mais usurios, para o fabricante existem outras vantagens tais como: economia de escala, liderana

74

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de marketing estgio de crescimento
Marcado pela rpida expanso nas vendas, novos concorrentes aparecem, atrados pelas oportunidades, introduzem novas caractersticas ao produto e expandem a distribuio. Os preos ficam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do tempo que a demanda leva para aumentar. Os gastos com promoo permanecem a nvel constante enquanto que as vendas aumentam, melhorando a relao promoo/vendas. Os lucros aumentam devido a diluio dos custos de promoo em funo de um volume maior de vendas,

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Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de crescimento marketing estgio de
Algumas estratgias para sustentar o acelerado crescimento: Melhora na qualidade do produto. Acrescenta novos modelos e produtos. Entra em novos segmentos de mercado. Aumenta sua cobertura de distribuio, abre novos canais. Muda de campanha de conscientizao para campanha de preferncia do produto. Reduz preo para atrair compradores sensveis a preos. Empresas no estgio de crescimento deve decidir entre alta participao de mercado e lucros elevados, 76 gastando dinheiro em melhorias de produto, promoo e

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de marketing estgio de maturidade
Em algum momento a taxa de crescimento das vendas cai e o produto entra em um estgio de relativa maturidade. A maioria dos produtos est no estgio de maturidade, esse geralmente dura mais que os anteriores. O estgio de maturidade pode ser dividido em trs: Maturidade de crescimento taxa de crescimento de vendas comea a declinar, no h novos canais de distribuio. Maturidade estabilizada vendas so achatadas em bases per capita, devido saturao do mercado, as vendas futuras so fundamentadas no crescimento populacional e na substituio da demanda.

77

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de maturidade marketing estgio de
A reduo de vendas cria um excesso de capacidade no setor, proporcionando uma concorrncia intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar nichos. Ocorrem aumento nas promoes publicitrias, comerciais e ao consumidor, alem de reduo de preos que passam a ser constantes. Aumenta-se os investimentos em P&D para incrementar melhorias e ampliar a linha. Os concorrentes mais fracos saem do mercado, ficando alguns bem entrincheirados cujo impulso bsico ganhar ou manter a participao de mercado.
78

Ciclo de Vida do Produto - CVP

A fim de manter o produto maduro as empresas podem fazer uso das seguintes tcnicas: Modificao do mercado Converter no-usurios Entrar em novos segmentos de mercado Aliciar os clientes dos concorrentes Modificar o produto Qualidade Particularidades Estilo Modificao do mix de marketing Preos Distribuio Propaganda Promoo de vendas Vendas pessoais 79 Servios

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia declnio de marketing estgio de

80

As vendas declinam, em alguns casos de forma lenta e em outros de forma rpida, podendo zerar ou estabilizar em um nvel baixo. medida que as vendas e os lucros caem, algumas empresas saem do mercado, as que ficam podem reduzir o nmero de produtos oferecidos, optar por segmentos de mercado menores e canais comerciais mais fracos, reduzir oramento destinado a promoes e reduzir seus preos. Existem vrios motivos que levam as empresa a descontinuarem produtos em declnio, por consumirem uma parcela desproporcional do tempo

Ciclo de Vida do Produto - CVP

Estratgia de marketing estgio de declnio
Para as empresa que esto em um setor em declnio podem utilizar as seguintes estratgias: Aumentar o investimento da empresa dominar o mercado. Manter o nvel de investimento at que as incertezas sejam resolvidas. Diminuir o nvel de investimento selecionando nichos de clientes lucrativos. Colher recuperar de maneira rpida o caixa . Desfazer-se do negcio rapidamente dispor de seus ativos de maneira mais vantajosa possvel.
81

Prolongamento do CVP

82

Promover o uso mais freqente do produto entre os consumidores habituais. o caso tpico, num passado no muito distante, da meia de nilon para mulheres. O obsoletismo da meia, por desfiar ou por novos modelos surgidos, leva as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo do produto. Desenvolver um uso mais variado do produto entre os consumidores habituais. Criar novos utilizadores do produto pela expanso do mercado. Foi o que fez a Johnson & Johnson com o xampu infantil e boa parte de sua linha infantil: o que bom para crianas bom tambm para adultos. Descobrir novos usos para o produto atravs de identificao de novas satisfaes que o produto pode gerar no consumidor. A tecnologia de relgio de pulso moderna j

Embalagem

Conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto.

83

As embalagens so influenciadas por

Auto-servio

Poder aquisitivo do consumidor

Imagem da marca e da empresa

Oportunidade de inovao

84

Funes dos rtulos

Identificam Classificam Descrevem Promovem

85

Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos

Escassez de idias Mercados fragmentados Restries sociais e governamentais Custo

Escassez de capital
Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos

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Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento da estratgia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito Anlise do negcio Desenvolvimento do produto

Seleo de idias

Teste de mercado

87

Gerao de idias

Comercializao

Por que novos produtos fracassam?

Idia imposta por alto executivo sem respaldo

das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reao muito forte da concorrncia

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ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

89

Necessidades e tendncias

Modismo

Tendncia

Megatendncia

90

Foras ambientais
Demogrfica

Poltico-legal

Econmica

Tecnolgica

Sociocultural

Natural

91

Ambiente demogrfico
Crescimento da
Graus de instruo Padres familiares Movimentaes geogrficas da populao

populao Composio etria da populao Mercados tnicos

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Ambiente econmico

$ Poder de compra $ Distribuio de renda $ Poupana $ Endividamento $ Disponibilidade de crdito

93

Ambiente sociocultural
Vises de si mesmas Vises das outras pessoas Vises das organizaes Vises da sociedade Vises da natureza Vises do universo

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Ambiente natural
Escassez de matrias-primas

Aumento do custo da energia

Presses antipoluio

Mudana no papel dos governos

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Ambiente tecnolgico
Acelerao do ritmo das mudanas

Oportunidades para a inovao

Variaes nos oramentos de P&D

Regulamentao da mudana tecnolgica

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Ambiente poltico-legal

Aumento da lesgislao que regulariza os negcios

Crescimento de grupos de interesse especiais

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MARKETING DE MARCAS

98

Marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros concorrentes.

99

Caractersticas das marcas fortes

Destacam-se por

oferecer os benefcios desejados Mantm-se relevantes Seus preos se baseiam nas percepes de valor So devidamente posicionadas So coerentes

Seu portflio e sua hierarquia so bem elaborados Utilizam vrias atividades de marketing Compreendem seu significado para os consumidores Recebem apoio da organizao

100

O papel das marcas

Identificam o fabricante

Simplificam o manuseio do produto

Organizam registros contbeis

Oferecem proteo jurdica

101

O papel das marcas

Sinalizam a qualidade

Criam barreiras para outras empresas

Garantem vantagem competitiva

Asseguram um preo mais alto

102

Branding

Dotar produtos e servios com o poder de uma marca.

103

Brand equity

o valor agregado atribudo a produtos e servios que pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca.

104

Conhecimento da marca
Pensamentos Sensaes

Conhecimento

Crenas Experincias

Imagens

105

Associaes de marca

Fortes

Exclusivas

Favorveis

106

Vantagens de marketing de marcas fortes

Melhor percepo do
Mais sensibilidade do consumidor a redues de preo Maior cooperao e suporte comercial Mais eficcia das comunicaes de marketing Oportunidades de licenciamento Oportunidades de extenso de marca

desempenho do produto Maior fidelidade Menor vulnerabilidade concorrncia Menor vulnerabilidade a crises Maiores margens Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de preo

107

Promessa de marca

Viso da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes.

108

Modelo de Aaker identidade da marca

Marca como produto

Marca como organizao

Marca como pessoa

Marca como smbolo

109

Modelo de Aaker ativos de marca

Fidelidade marca Associaes de marca Conscientizao da marca

Outros ativos

Percepo de qualidade

110

BRANDZ

Vnculo
Vantagem Desempenho

Relevncia
Presena
111

Pirmide de ressonncia da marca

112

Impulsionadores do brand equity

Elementos de marca

Atividades de marketing

Transferncias de associaes

113

Elementos de marca
Nomes da marca Slogans

Jingles

Elementos Logos

Caracteres

Smbolos

114

Critrios de escolha do elemento de marca

Memorvel
Significativo Desejvel

Transfervel Adaptvel Protegido

115

Termos ligados ao branding

Linha de marca Mix de marcas Extenso de marca Submarca Marca-me
Extenso de linha Extenso de categoria Variantes de marca Produto licenciado Diluio da marca Portflio de marca

Marca de famlia

116

Nomes de marca

Nomes individuais

Nomes de famlia abrangentes

Nomes de famlia separados

Nome comercial da empresa combinado com nomes de produtos

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Papis das marcas em um portflio de marcas

Marcas de flanco

Vacas leiteiras

Marcas de entrada mais baratas

Marcas de prestgio

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ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO DE PRODUTOS E SERVIOS

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Um canal de distribuio de menor extenso consiste em dois estgios: um produtor vendendo diretamente para o consumidor. Ex.: Pastelaria, Lojas de Fast Food, etc.
Produtor Comprador

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Um canal de trs estgios contm intermedirio. Ex.: Supermercados.

Produtor Varejista

um

Comprador Final

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Um canal de quatro nveis contm dois intermedirios. Ex.: Atacadista de Papel, Plsticos, etc.
Produtor Atacadista Varejista Comprador Final

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Um canal de cinco nveis contm trs intermedirios. Ex: Indstria frigorfica, onde existe a figura de um jobber (intermedirio), o qual intervm entre os atacadistas e vende para os pequenos varejistas, que geralmente no so servidos pelos grandes atacadistas.
Produtor Atacadista Distribuidor Varejista Comprador Final

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Exemplos Distribuio

de

Canais

de

Varejista (Papelaria, tica, Farmcia, etc.).

Lojas de especialidade (Loja de brinquedos,

Loja de Ferramentas, etc.). Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas, etc.). Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de higiene e limpeza, etc.). Revendedor (Automveis, Implementos agrcolas, etc.). Vendedores Autnomos (Pessoas fsicas).
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Exemplos de Canais de Distribuio

Representantes de Vendas (Pessoas

Jurdica). Armazns e Silos Pblicos (Ceasa, Cibrasen (Cia Brasileira de Armazns), etc.). Venda porta a porta (Yakult, Ba da Felicidade, etc.). Marketing Direto
Telemarketing (TVA, Cartes de Crdito, Revistas,

Jornais, etc.). Mala Direta.

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Franchise (Franquia): (McDonalds, Boticrio,

etc.).

Graus de distribuio
A. Distribuio Exclusiva

Empregada quando h necessidade de grande estocagem ou quando o investimento requerido no negcio alto ou, ainda, quando o controle dos servios um fator de destaque. Trata-se de uma concesso dos produtos da empresa em zonas pr-estabelecidas. Exige que os revendedores no ofeream produtos dos concorrentes.

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Graus de distribuio
B. Distribuio Intensiva (em massa)

Neste caso, o destaque principal a apresentao (exposio) do produto no maior nmero de pontos de venda possveis. Isto ocorre para produtos padronizados, de preo relativamente baixo, onde a marca do produto bem aceita e o esforo de vendas requerido pequeno. Ex.: cigarros, balas, etc.

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Graus de distribuio
C. Distribuio Seletiva

o meio termo entre a distribuio exclusiva e intensiva. Ao intermedirio no dada uma proteo territorial, mas so selecionados unicamente aos melhores revendedores. O objetivo, neste caso, preservar a imagem da empresa atravs da qualidade de revenda, de servios prestados e do volume adequado de estoques. A reputao do revendedor importante, bem como a competncia de sua fora de vendas e composio do potencial da rea e dos consumidores.
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Distribuio Fsica e Logstica

Procedendo em ordem, as atribuies de um mtodo de planejamento de distribuio so as seguintes: 1 Prever a demanda de mercado para estabelecer o cronograma de planejamento em funo dos objetivos de distribuio. 2 Calcular a capacidade de produo para atender demanda total do mercado. 3 Decidir as necessidades de produo para atender demanda total do mercado. 4 Localizar as fbricas perto das fontes de matrias-primas ou do mercado consumidor, para minimizar custos de transporte, de abastecimento e

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5 Desenvolver dados de demanda em termos numricos e localizar clientes, seu potencial, freqncia de compra e os momentos de expedio. 6 Resolver as necessidades de armazenagem e de localizao de depsitos. 7 Determinar o tipo de transporte, o tipo de veculo e as rotas necessrias, se possvel, para abastecer filiais / depsitos. 8 Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a clientes locais. 9 Preparar a programao de entrega para os veculos. 10 Analisar as necessidades de distribuio e da estrutura organizacional para o sistema distribuidor. 11 Decidir sobre os procedimentos necessrios ao controle, para que o sistema de distribuio atenda s 130 necessidades do cliente.

COMUNICAO MERCADOLGICA

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O composto promocional do produto ou servio compreende: Promoo de vendas Propaganda e Publicidade Venda Pessoal

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Integrao da comunicao de marketing com a construo do brand equity

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Caractersticas das comunicaes

Propaganda Penetrao Aumento da expressividade Impessoalidade
Promoo de vendas Comunicao Incentivo Convite

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Caractersticas das comunicaes

RP e assessoria de imprensa Alta credibilidade Capacidade de pegar os compradores desprevenidos Dramatizao
Evento e experincia Relevante Envolvente Implcito

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Caractersticas das comunicaes

Marketing direto Personalizado Atualizado Interativo
Vendas pessoais Interao pessoal Aprofundamento Resposta

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Fatores para o estabelecimento do mix de comunicao

Tipo de mercado de

produto Estgio de disposio do comprador Estgio do ciclo de vida do produto

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ESTRATGIAS DE PREO

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No h nenhuma lealdade de marca que a reduo de preo no possa derrubar Autor annimo
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a reao do consumidor quanto ao preo

Preo Limite Segundo alguns autores, o consumidor dirige-se a uma loja com preo mximo em sua mente. Assim, fora dessa escala, ele reage negativamente compra. Preo Alinhado A idia de produto barato ou caro estabelecida na mente do comprador. Por essa razo, o especialista em Marketing tenta vender o produto colocando o preo um pouco abaixo do limite mximo admissvel pelo comprador. Preo mpar Consiste na estratgia de diminuir um dgito no preo de venda do produto. muito utilizada no varejo e induz 140 idia de valor baixo.

Determinao de preo do mix de produtos

Preo para a linha de produtos Preo para caractersticas opcionais Preo para produtos cativos Preo composto

Preo para subprodutos

Preo para o pacote de produtos Preo emocional

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Estratgia Marketing

de

Preo

Estratgia

de

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1 Estratgia Premium Com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preo alto, visando a faixa do mercado, a chamada faixa premium. 2 Estratgia de Penetrao Com um produto de alta qualidade, visa-se obter rpida penetrao de mercado, praticando-se um preo mdio. Isto , pouco abaixo do normal. 3 Estratgia de Superbarganha Um produto de alta qualidade, a preo baixo, pode significar rpida introduo no mercado, custa da concorrncia, e sobretudo, oferecendo condies vantajosas ao distribuidor.

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4 Estratgia de Preo Alto Para uma qualidade mdia, um preo alto pode significar uma tentativa de valorizao do produto e rpida lucratividade. 5 Estratgia de Qualidade Mdia ou Comum A prtica de um preo condizente com a qualidade, objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos. 6 Estratgia de Barganha Oferecer um produto de qualidade mdia a um preo baixo, barganhando com distribuidores e consumidores.

7 Estratgia de entrar e sair Consiste em tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, visto que um preo alto com qualidade baixa uma ao predatria. 8 Estratgia de artigos de qualidade inferior Um preo mdio para um produto de baixa qualidade associado a uma poltica de tirar vantagem da marca. Ex: Artigos de Confeco com defeitos de fbrica. 9 Estratgia de Preos Baixos A produtos de baixa qualidade corresponde uma 144 estratgia de preo baixo, para vender quantidade.

PREOS ALTO Q U A L I D A D E BAIXA MDIO Estratgia de Penetrao BAIXO Estratgia de Superbarganha

ALTA

Estratgia Premium

MDIA

Estratgia de Preo Alto

Estratgia de Qualidade Mdia Estratgia de Artigos de Qualidade Inferior

Estratgia de Barganha

Estratgia de Entrar e Sair

Estratgia de Preos Baixos

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Preos e Ciclo de Vida do Produto

Estratgia de Preo na Fase de Introduo

A concepo do preo para o novo produto ser muito influenciada pelas marcas concorrentes no mercado. No entanto, quando no h produtos similares no mercado, a discusso restringe-se estimativa de custo e de margem de lucro esperado. Geralmente, inicia-se com um preo inicial alto e uma subseqente diminuio de preo para expandir as vendas.
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Preos e Ciclo de Vida do Produto

Estratgia de Preo na Fase de Crescimento

Com a aceitao do produto, o preo vai sendo ajustado para um nvel que cubra os custos, o capital envolvido e proporcione uma margem inicial de lucro. A partir da, a medida que a empresa adquire experincia na produo do produto, e tambm descobre novos mtodos de produo, seus custos tendem a cair e a margem de lucro aumentar significativamente.

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Preos e Ciclo de Vida do Produto

Estratgia de Preo na Fase de Maturidade

Assim que os sintomas de deteriorao de um produto no mercado aparecem, a tendncia uma reduo real de preos. A curva de demanda e a curva de experincia so vitais para o futuro da poltica de preos e do prprio produto nesse estgio. Talvez, uma reduo nos preos seja necessria para se manter o nvel das vendas. Neste ponto crucial estimar corretamente o nvel adequado de preos.
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Preos e Ciclo de Vida do Produto

Estratgia de Preo na Fase de Declnio

A anlise similar da fase de maturidade, mas com uma diferena bsica: nesse momento a situao critica. O objetivo manter o produto vivo, mantendo-se, entretanto, uma compatibilidade dos custos com a margem de contribuio proporcionada.

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