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MARKETING I
Rodrigo de Aguirre E.
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% activos
dcada
Fuente:Brand
Tangibles
Intangibles
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talento.....
Las empresas de hoy deben basar sus ventajas en: Talento Marca Propiedad intelectual Networks En el futuro habr dos tipos de empresas: LAS QUE CAMBIAN Y LAS QUE DESAPARECEN !!!!!
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El telfono tiene demasiadas desventajas para ser considerado seriamente como un medio de comunicacin, no veo que pueda tener valor para nosotros 1896, CEO Western Union
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En 1981, la cantidad de productos domsticos en EEUU era de 2.700, En 1996 era de 20.000!!!!
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Ms consumo
Ms miedo Ms incertidumbre Ms competencia Ms amenazas....
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Dictador exigente
Menos Oferta
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MUEVETE...
El ao 1995 se lanzaron 1.000 nuevos productos de refrescos al mercado jpones.... Al ao despus, slo un 1% exista en el mercado
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MUEVETE RPIDO...
En 1990 los automviles eran fruto de 6 aos de desarrollo...
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38 26
22
9 7 4
0
WWW
Fuente: Nielsen
10
PC T. Celular
20
Fax
30
TV cable telefono
40
Rodrigo de Aguirre E.
Y en Chile....estamos cambiando?
Rodrigo de Aguirre E.
Nuestros Valores......
Rodrigo de Aguirre E.
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9,7
6,6 6,3
Indif./Nosabe
Desacuerdo
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Y tambin su estructura.....
Nulidad por cada 1000 matrimonios
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95,9 85,3 74 61,3 50,7 35,7
1980
1984
1989
1994
1998
2001(e)
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Y tambin su estructura.....
% de nios nacidos fuera del matrimonio
60
porcentaje de nios nacidos fuera del matrimonio
50 40 30 20 10 0
1990 1995
1998
2001
Rodrigo de Aguirre E.
70 60 50 40 30 20 10 0
18,1
18-24
25-34
35-54
55+
Rodrigo de Aguirre E.
Y ms usuarios de tecnologa...
Usuario habitual de internet
% responde De acuerdo; Muy de acuerdo
70 60 50 40 30 20 10 0 25
65
Adultos 25+
Fuente: Adimark, Chile.
18-24
Rodrigo de Aguirre E.
Y ms usuarias de tecnologa...
Las mujeres se acercan a la tecnologa
Rodrigo de Aguirre E.
Cambio en losEl 51% tiene telfono celular comportamientos Un 10% tiene conexin a internet hbitos de compra y
Cada da somos ms viejos Los jvenes se estn distanciando de la religin De 5 hijos en los 60`S a 2 hijos en el 2000 Mujeres econmicamente ms activas
CENSO 2002
Rodrigo de Aguirre E.
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Efectividad Publicitaria
"Yo s que la mitad de mi publicidad no funciona;el problema es que no s que mitad" (John Wanamaker)
Rodrigo de Aguirre E.
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Qu es el Marketing?
Rodrigo de Aguirre E.
Qu es el Marketing?
Rodrigo de Aguirre E.
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Davidow
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Qu es MARKETING?
Segn Kotler:
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Qu es MARKETING?
...Marketing como un Proceso de Creacin de Valor...; pero qu es valor?
VALOR
BENEFICIOS
COSTOS
Donde BENEFICIOS pueden ser: Uso del prod./servicio Solucin entregada Valor de los SS asociados (garanta, promociones...) La imagen de marca, ambiente de compra (decoracin, atencin...)
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Qu es MARKETING?
...Y donde los COSTOS pueden ser:
El Precio El Tiempo El Esfuerzo El Costo del Cambio (Ej. Lotus-Excel)
Costos Psicolgicos.
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Qu es MARKETING?
Proceso de Creacin de Valor
Elegir el VALOR Proveer el VALOR Comunicar el VALOR
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A. Mercado Objetivo
Inicio
D. Rentabilidad
FIN
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REACTIVO ANTICIPATIVO
CREATIVO
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Las diferencias entre el marketing reactivo y el marketing anticipativo o creativo, determinan las caractersticas de una empresa orientada al mercado una empresa orientadora del mercado.
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C. Marketing INTEGRADO:
Todos los departamentos colaboran estando preocupados de satisfacer al cliente El marketing es responsabilidad de toda la empresa, no slo del depto. El gran desafo es superar los conflictos de inters entre los diferentes departamentos de la empresa. Concepto de Marketing Interno y que el cliente es el verdadero centro de utilidades de la empresa. Segmentar para elegir mercado meta
D. RENTABILIDAD:
El El objetivo del marketing es buscar la rentabilidad de la empresa.
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Ventas Costos de Ventas Margen Bruto (Margen Operacional) Gastos de Marketing Gastos de Administracin U.A.I.I. Intereses Impuestos Utilidad Neta
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Futuro
200 40 60
Futuro
200 120 20
Margen
20
100
20
60
Empresas con costos fijos altos se benefician ms con el crecimiento del volumen
Rodrigo de Aguirre E.
Futuro
100 10 60
Futuro
100 30 20
Margen
20
30
20
50
Empresas con altos costos Variables tienen un mayor efecto al efectuar una reduccin de costos.
Rodrigo de Aguirre E.
Futuro
110 20 60
Futuro
110 60 20
Margen
20
30
20
30
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Punto de Equilibrio
Las empresas que slo se basan en los costos son simplistas, pero es importante entender las estructuras para conocer la rentabilidad. Punto de = Equilibrio Costos Fijos Precio - Costo Variable
Ejemplo: C. Fijo: $100.000; Precio: $10; C. Variable: $4. Punto de Equilibrio : $100.000 / ($10 - $4) = 16.667 U.
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Balance Caja Ctas. x Cobrar Existencias Activos Fijos Total Activos Pasivos Capital Total Pasivos + Capital 10,00 50,00 30,00 90,00 180,00 80,00 100,00 180,00 20,00 100,00 60,00 180,00 360,00 ? 150,00 360,00
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El Proceso de Intercambio
Por lo menos dos partes interesadas Algo de valor
Rodrigo de Aguirre E.
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STAKE HOLDERS
Conozca a todos los jugadores de esta cancha!
Coopetidores
Proovedores
Hoy en da para generar valor las las empresas potencian su relacin con todos los participantes Distribuidores del mercado
AL MARKETING RELACIONAL!
Organizacin
En las empresas slo potencian su relacin con sus actuales Clientes Comunidad
Empleados
Rodrigo de Aguirre E.
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Produccin 1800-1925
<<Podemos producir cualquier color de auto siempre que sea negro>> Henry Ford,Presidente Ford
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reforzando el bienestar individual y de las organizaciones Existen una preocupacin social ( ecologa, pobreza,etc.) Organizaciones toman en cuenta a todos los actores del mercado (gobierno, comunidad, stakeholders.) Compaias: Shell, Exxon, Phillip Morris, Mcdonalds.
Rodrigo de Aguirre E.
generar el cambio dentro de la industria. Modelo impulsado por la Globalizacin, la explosin tecnolgica y los cambios en el comportamiento del consumidor. Compaias: INTEL, Microsoft, Oracle.
Rodrigo de Aguirre E.
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Marketing Outside - Inside: Se inicia con el cliente actual y potencial. Sabe relativamente bastante sobre sus clientes y el comportamiento de ellos, formando RELACIONES. Lo impulsa ms la Eficacia que la Eficiencia Procura formar una relacin estable con los Clientes RENTABLES.
Rodrigo de Aguirre E.
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Crecimiento de las Preferencias Individualizadas Crecimiento de ms Outsourcing Crecimiento de polticas de premios a la Lealtad
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Un producto para freir que no contenga grasa animal pero que cocina y tiene el sabor como si la tuviera: Crisco Un desodorante que sea lo suficientemente fuerte para un hombre, pero lo suficientemente suave para la piel de una mujer: Secret Una toalla femenina que ofrezca la mxima proteccin pero que tenga la comodidad de una toalla delgada: Always Ultra Thins Una papa frita que no se ponga rancia cuando se abre la bolsa: Pringles Pantalones de algodn (Khakis) y que no se arruguen: Dockers
Rodrigo de Aguirre E.
xito Organizacin
Satisfaccin Cliente
Fuente:Stanton,2000
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PLANEACIN ESTRATGICA
Rodrigo de Aguirre E.
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LA <<Si ADIMISTRACIN DEL dirige , cualquier SER VISTO no sabe donde se MARKETING DEBE camino COMO EL PROCESO DE PLANEAR,INSTRUMENTAR Y lo llevar ah>> EVALUAR LAS METAS QUE UN GRUPO DE PERSONAS Annimo TRABAJAN PARA LA CONSECUCION DE UNA META COMUN -W. STANTON
Rodrigo de Aguirre E.
Retroalimentacin, para que los gerentes adopten los planes futuros y su realizacin al entorno cambiante
Rodrigo de Aguirre E.
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Planeacin estratgica de la compaa
1. Anlisis situacin
Planeacin anual marketing Preparar un plan anual de marketing para los productos ms importantes y para divisiones de la compaia
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Ejemplos: Carrefour
Prosegur
Kodak
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Estrategia de Marketing
Anlisis Externo e Interno Entorno FODA 3C Ventaja Competitiva Segmentacin Identificacin de Oportunidade s de Negocio
Posicionamiento
Resultados de la Empresa
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Estrategia de Marketing
La responsabilidad primordial de un ejecutivo de marketing es formular
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Estrategia de Marketing
En el Marketing Estratgico podemos identificar las 3 C que se interrelacionan con el medio ambiente: Consumidores
Compaa
Competencia
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Anlisis Externo
Anlisis Interno
Estrategias y Objetivos
Estrategia de Marketing
Estrategia del Mercado Objetivo
Marketing Mix
Producto Promocin Distribucin Precio
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Estrategia de Marketing
Marketing Estratgico
Anlisis externo
Anlisis Interno
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Estrategia de Marketing
Marketing Estratgico
Anlisis Externo 5 fuerzas competitivas de Porter
Amenaza nuevos entrantes
Amenaza sustitutos
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Estrategia de Marketing
Anlisis Externo
Amenaza nuevos entrantes
Altas o Bajas barreras de entrada determinan la dificultad o facilidad de posibles nuevos competidores, por ejemplo: Lealtad de Marca Incentivos al uso de un producto Altos costo de Inversin Alta cantidad de capital especializado Restricciones legales o gubernamentales
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Estrategia de Marketing
Anlisis Externo
El poder de negociacin de los proveedores afecta la rentabilidad de la empresa, algunos ejemplos de poder: Pocos proveedores no existen sustitutos proveedor demasiado importante Monopolio u oligopolio Restricciones legales o gubernamentales
Rodrigo de Aguirre E.
Estrategia de Marketing
Anlisis Externo Rivalidad de actuales competidores
En general alta competitividad en la industria , pronostica menores mrgenes dado los altos costos de competitr, algunas seales de industrias competitivas: Mercado muy atomizado Poca diferencia entre competidores Industria madura con poco crecimiento
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bsicos?
2. Cules son los beneficios? 3. Puede ser personalizado? 4. Es una tendencia o efecto lateral? 5. Qu otros cambios han
ocurrido?
6. Quin ha adoptado el cambio?
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Acuerdo comercial
Rodrigo de Aguirre E.
Estrategia de Marketing
Anlisis Interno En conjunto con el anlisis externo, debemos analizar nuestra empresa: CADENA DE VALOR DE M. PORTER
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Estrategia de Marketing
Anlisis Interno En conjunto con el anlisis externo, debemos analizar nuestra empresa: CADENA DE VALOR DE M. PORTER
En este sentido, cinco eslabones horizontales abarcan actividades bsicas convenientemente agrupadas en: Logstica de entrada, Produccin, Logstica de Salida, Marketing y Servicio postventa.
Los eslabones verticales hacen referencia a cuatro reas de actividades de apoyo: Infraestructura, Gestin de Recursos Humanos, Gestin de la Tecnologa y Gestin de Compras.
Rodrigo de Aguirre E.
Anlisis F.O.D.A.
Dado el anlisis de la situacin actual de la compaa ahora debemos identificar :
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Cobertura
Tecnologa Estrategia Promocional
Infraestructura Actual
Conocimientos del Mercado
Ataque cuando no estn preparados,aparezca cuando no es usted esperado. No existen ms de 7 notas estrategia Qu nos dice la musicales, pero la ? combinacin de esas 7 notas conduce a ms melodas
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Estrategia
Modelos especficos de planeacin
Desde la dcada de los 60s se empieza a desarrollar diferentes sistemas para mejorar la planeacin estratgica
de las empresas.
La idea de estas herramientas es mejorar la eficiencia en la asignacin de recursos a los diferentes productos o
Rodrigo de Aguirre E.
Estrategia
Modelos especficos de planeacin
competitiva de un negocio, pero es a partir de all cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de anlisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UENs. Estrellas Interrogantes
Crecimiento de la industria
Vacas
Perros
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Estrategia
Participacin de Mdo. Altas Bajas
Crecimiento de la industria
Invertir
Mantener/Reducir
Cosechar
Eliminar
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Estrategia
Posicin de Mdo. Alto Medio Bajo
Reducir
la competencia
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Estrategia
Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, public su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco aos de trabajo en investigacin industrial y que marc en su momento un hito en la conceptualizacin y prctica en el anlisis de las industrias y
de los competidores.
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Estrategia
Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter
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Estrategia
Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter Las 3 estrategias genricas son:
La diferenciacin
Ser nico Empresas: Mercedez-Benz, Nike
El enfoque
Buscar nichos de Mercado
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Estrategia
Matriz crecimiento-productos de mercado (Ansoff) La matriz de crecimiento-productos de mercado creada por Igor Ansoff nos permite visualizar que estrategias debemos adoptar con Penetracin Desarrollo nuestros productos (actuales y nuevos), en los distintos mercados. de
Mercado de Productos
Productos actuales Productos nuevos
Desarrollo de Mercado
Diversificacin
Estrategia
!!!!Algunos autores creen que dada la competitividad esto se ha transformado en una GUERRA!!!!!
Estrategia
La guerra del Marketing 4 Modelos de guerra
Estrategia Defensiva
Slo los lderes pueden hacerla. Bloquear competencia. Ser Genrico.
Estrategia Ofensiva
Atacar al lder. Buscar sus puntos dbiles. Enfoque en esa debilidad.
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INVESTIGACION de MERCADOS
Rodrigo de Aguirre E.
Investigacin de Mercados
Sabemos que el Marketing es crear valor para los consumidores. Pero, la pregunta del milln es...
Rodrigo de Aguirre E.
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Qu podemos investigar?
Las necesidades y deseos de los consumidorespara determinar el Q! Las 4Ps, para determinar las estrategias de producto, plaza, precio y promocin.
Rodrigo de Aguirre E.
Recabar informacin
Analizar datos
Rodrigo de Aguirre E.
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a los encuestados?
Rodrigo de Aguirre E.
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Datos Primarios
Ventajas
Contesta preguntas especficas Actualizado Fuente de conocimeinto
Desventajas
Consumo del tiempo Son caros
Rodrigo de Aguirre E.
Descripcin
Facturas de ventas, Registros contables, Investigaciones anteriores Compaas como A.C. Nielsen, Adimark, etc. Asociaciones tales como SOFOFA, SNA, CPC, etc. Diferentes organizaciones no lucrativas Advertising Age, Sales Management, El Mercurio, Capital, Qu Pasa, ... Publicaciones del Gobierno; tales como Censo, Indicadores econmicos (INE) y ODEPA
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Datos Secundarios
Ventajas
Rpida disponibilidad Econmicos Pueden resolver el problema
Desventajas
A menudo no proveen una respuesta completa La calidad de los datos a veces es difcil de determinar
Rodrigo de Aguirre E.
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Rodrigo de Aguirre E.
59%
41%
41%
59%
60%
40%
Rodrigo de Aguirre E.
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Consumidores Chilenos vivan una crisis econmica fuerte, por lo que sus preferencias estaban afectadas por su disminucin en la renta percibida
Rodrigo de Aguirre E.
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Los CONSUMIDORES...
Rodrigo de Aguirre E.
Pasado
Presente
Futuro
Rodrigo de Aguirre E.
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Experiencias pasadas
Rodrigo de Aguirre E.
Decisin de compra
Comportamiento Post-Venta
Rodrigo de Aguirre E.
EL PROCESO DE TOMA DE DESICIN ..Veamos un mapa de las variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Rodrigo de Aguirre E.
FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO Cultura Sub-culturas Clase social Grupos de referencia Familia y amigos INFORMACION Fuente comercial
Cuando compra
Reconocer necesidad
Identificar alternativas Evaluar alternativas
Fuente Social
5-5
Cuando, donde, Por qu en que compra Por qu condiciones Bajo que compran los condiciones consumidores?
compra
Rodrigo de Aguirre E.
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
Rodrigo de Aguirre E.
Procesos
Motivacin
Percepcin
Creencias
Evaluacin de Alternativas Actitudes/ afectos
Decisin de Compra
Intencin Evaluacin Post Compra Aprendizaje
Rodrigo de Aguirre E.
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Al mirar un cuadro de un pintor impresionista, no vemos puntos sino figuras (Ppios. Gestlticos) Tendemos a buscar y actuar en funcin de patrones de comportamiento.
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Positivas o Transformacionales:
Gratificacin sensorial Aceptacin social Gozo intelectual.
Rodrigo de Aguirre E.
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Busca informacin activamente Evala antes de comprar entre las distintas alternativas.
Maximiza la satisfaccin.
Influyen la personalidad y el estilo de vida. Se deja influenciar por los grupos de referencia (colegas, amigos,
familia, etc.).
Rodrigo de Aguirre E.
Alto Involucramiento
Reconocimiento del problema.
Estmulo
Exposicin selectiva
Retencin Selectiva
Percepcin Selectiva
Creencias
Rodrigo de Aguirre E.
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Bajo Involucramiento
Reconocimiento del problema. Memoria: Retencin Selectiva
Estmulo
Exposicin selectiva
Reconocimiento de Alternativas. Decisin de Compra Selectiva
Percepcin Selectiva
Creencias
Actitudes
Rodrigo de Aguirre E.
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Evaluacin de Alternativas
Influyen factores...
Cognitivos Racionales (Creencias: lo que sabemos sobre el producto) Emocionales (Actitudes: lo que sentimos hacia el producto).
Estos factores generan una INTENCION DE COMPRA. Grupos de Referencia. (hay personas que influyen ms que otras en las
decisiones... Hay que ver esos roles sociales)
Ejs. Paal desechable, Comida para Perros, Muecas qu rol juegan distintas miembros de su familia en esa decisin?
Rodrigo de Aguirre E.
Entorno Competitivo
Anlisis de alternativas
Compra
El set evocado de marcas es el resultado de los esfuerzos de marketing de las empresas por posicionar sus marcas en la mente del segmento objetivo. Ej. piense en marcas de caf instantneo... las que se le vienen a la mente son su set evocado.
Rodrigo de Aguirre E.
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La Decisin de Compra
Del proceso anterior, la persona llega al momento de la Decisin con una Intencin de Compra. Sin embargo, al momento de comprar puede ocurrir que
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Producto B
Con El Posicionamiento se crea un NEXO entre la MENTE del Consumidor y la Imagen de la MARCA. Esta imagen puede estar fundada en un Posicionamiento central (X) o diferenciado ((Z) y (ab-e)) o en una definicin de para quin es el producto (Y) . Esta es la base de la jerarqua de marcas que tenemos en la cabeza.
Rodrigo de Aguirre E.
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SEGMENTACION DE MERCADO
Rodrigo de Aguirre E.
Estrategia de Marketing
Anlisis de Clientes Segmentacin
Anlisis de la Industria
Identificacin de Oportunidade s
Posicionamiento
Resultados de la Empresa
Inversiones
Rodrigo de Aguirre E.
Identificacin de Oportunidades Nuevos tipos o clases de clientes? Necesidades insatisfechas de los clientes? Nuevas formas de satisfacer necesidades? Relacin Oportunidades y Recursos Empresa. Se ajusta a la misin de la empresa? Se ajusta a los recursos y capacidades de la E? FODA? Evaluacin de Alternativas. VAN?
Rodrigo de Aguirre E.
Qu es un mercado?
Conjunto de clientes actuales y potenciales que estn dispuestos y pueden comprar un servicio o bien existente o potencial de una empresa. Ej.: Vender cosmticos es vender sueos! Un mercado puede tener multiples segmentos:
Planes de Isapre
Consumidores Institucional
Planes A
Cerrados
Planes B
Abiertos Etc... Etc....
Rodrigo de Aguirre E.
Segmentacin de Mercado:
Segmentar es efectuar un acto de DIVISIN del mercado en fracciones ms pequeas que tienen caractersticas homogneas entre s, y que pueden
Rodrigo de Aguirre E.
Estrategias posibles
Marketing Masivo: en que una empresa ofrece un producto o servicio estndar a todo el mercado. Ej.: Kodak, Provida,HELP, etc. Marketing Segmentado o Target marketing: las empresas disean productos para un segmento especfico: Linic, Head & Shoulders. Marketing Customizado: en que la empresa adapta su oferta a las necesidades de cada cliente: Consultoras, Bicicletas Yamaha, etc.
Rodrigo de Aguirre E.
Segmentacin:
Un compromiso entre las ineficiencias de atender a un cliente con un producto hecho a la medida y las ineficiencias de atender a todos igual. B. Enis
Rodrigo de Aguirre E.
Clientes ms valiosos
Rodrigo de Aguirre E.
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La Segmentacin Eficaz
MEDIBLE que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir el desempeo si decidimos entrar en l SUSTENTABLE que el segmento tenga un tamao que lo haga econmicamente viable ACCESIBLE que pueda llegarse en forma adecuada a los segmentos (distribucin, servicios, etc.)
Rodrigo de Aguirre E.
La Segmentacin Eficaz
ACCIONABLE que sea factible definir planes para satisfacer al segmento definido RENTABLE que nuestra inversin nos entregue un retorno razonable en relacin a la inversin en tiempo y recursos requeridos DIFERENCIABLE podemos crear una ventaja diferenciadora en este segmento?
Rodrigo de Aguirre E.
Rodrigo de Aguirre E.
Demogrfica
(Edad, Sexo, ingreso)
Psicogrfica
(Estilo de Vida, Personalidad)
Conductuales
(Intensidad y ocasin de uso)
Beneficio Buscado
Rodrigo de Aguirre E.
Pasos en la Segmentacin de M
Seleccin del mercado o categora del producto Escoger las bases para la segmentacin Seleccionar los descriptores de la segmentacin
Rodrigo de Aguirre E.
Las caractersticas de la compra, como ocasin, compra para uso propio o de otros, cantidad comprada, uso final vs. Intermedio, etc. los beneficios asociados a la compra, status, economa, sabor, o conveniencia. Por estilo de vida, variables psicogrf icas tales como nios, pepes patos, etc...
Rodrigo de Aguirre E.
% de clientes
% de clientes
2 3
Probabilidad de comprar
100%
Probabilidad de comprar
100%
Rodrigo de Aguirre E.
Pasos en la segmentacin.
Segmente el mercado usando variables asociadas a la demanda: necesidades, deseos, beneficios buscados, soluciones deseadas a problemas, y situaciones de uso. Describa los segmentos de mercado usando variables que le ayuden a entender cmo atender a los clientes (pautas de compra, ubicacin geografica, poder de compra, sensibilidad al precio,etc.), cmo comunicarse con ellos (preferencia y exposicin a medios de comunicacin masiva, actividades, actitudes, opiniones e intereses) y costos de cambio (duros vs. blandos) Elija uno o varios segmentos (targeting) cuantifique y evale las posibilidades que le ofrece cada segmento (crecimiento esperado, costos de distribucin,costos de produccin) seleccione los segmentos mas rentables y que cuadran con su misin y estrategia.
Rodrigo de Aguirre E.
vs los de Pudahuel?
Alternativamente, comience con las conductas y vea si tienen caractersticas que les son comunes, por ejemplo, quines van a los restaurantes de Bellavista?
Rodrigo de Aguirre E.
estos grupos ?
Cmo los describira?
Rodrigo de Aguirre E.
Rodrigo de Aguirre E.
Metodologas de Anlisis.
Encuestas
caractersticas de uso, etc. brand switching
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% de la Poblacin
Habituales Frecuentes Ocasionales No usuarios 10% 40% 40% 10%
N Personas
1.5 mm 6.0 mm 6.0 mm 1.5 mm
Rodrigo de Aguirre E.
ltima compra
70 50 10 30 5
19 40 40 30 5
2 4 47 2 21
8 5 2 38 6
1 1 1 0 63
Rodrigo de Aguirre E.
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Segmentos Mltiples
Beneficios Volumen de ventas potenciales mayor Utilidades mayores Mayor participacin de mercados Economas de escala en: produccin marketing
Costos
Costos de diseo del producto Costos de produccin Costos de promocin Costos de inventario Costos de investigacin de mercados Costos de administracin Canibalizacin
Rodrigo de Aguirre E.
POSICIONAMIENTO
Rodrigo de Aguirre E.
Rodrigo de Aguirre E.
Posicionamiento !!!CARRETE!!! !!!BUENO,BUENO!!! !!!MS CARRETE!!! En qu piensan cuando ven a estos personajes?
MALDAD PAZ HUMOR
Rodrigo de Aguirre E.
Rodrigo de Aguirre E.
Posicionamiento
Rodrigo de Aguirre E.
Rodrigo de Aguirre E.
<<Dada la gran cantidad de informacin a la que estamos expuestos, nuestra mente intenta simplificar el proceso pensativo realizando asociaciones y guardando solo la informacin que le parece relevante>>
Este ser el lugar que ocupar su empresa? Bebida refrescante
Rodrigo de Aguirre E.
Estrategia de Marketing
Anlisis de Clientes Segmentacin
Anlisis de la Industria
Identificacin de Oportunidade s
Posicionamiento
Resultados de la Empresa
Inversiones
Rodrigo de Aguirre E.
Qu es Posicionamiento?
Posicionamiento se refiere a cmo se ubica un producto o marca en la
.
Es la expresin total de lo que una persona piensa y siente acerca de una empresa, producto o marca.
Es el espacio que queremos ocupar en el tiempo para diferenciar nuestra marca con respecto a la competencia.
Rodrigo de Aguirre E.
Estrategia de Posicionamiento
Posicionar es hacer que un producto, marca,
persona o pas est en la mente de los actuales o potenciales clientes de una manera determinada.
Rodrigo de Aguirre E.
Formas de Posicionamiento
Tipo de usuario:
Johnson & Johnson: productos para guaguas Nike: tipos cool, irreverentes, ganadores Dove: mujeres elegantes, sofisticadas Harley Davison: hombre que busca libertad, aventureros
Rodrigo de Aguirre E.
Formas de Posicionamiento
Atributos especficos del producto:
Barato, econmico. Ej. Lder, Toyota Relacin Precio/Calidad. Ej. Volkswagen Seguridad. Ej. Volvo Variedad y calidad. Ej Jumbo Proteccin anticaries. Ej: Colgate Conveniencia: Ej: Mc Donalds
Rodrigo de Aguirre E.
Formas de Posicionamiento
Ocasin de uso o consumo
Cuando hay poco tiempo. Ej: Congelados Maggi Cereales para el desayuno Huevitos de pascua Durante el ejercicio. Ej: Gatorade Sal de Fruta, para despus de un buen asado
Rodrigo de Aguirre E.
Formas de Posicionamiento
De acuerdo a la competencia
Avis: Somos los segundos, por eso nos esforzamos ms
Rodrigo de Aguirre E.
Caractersticas:
Al Posicionar es muy importante tener presente lo siguiente :
PERCEPCION: El posicionamiento es RELATIVO; es decir se basa en percepciones y no en elementos objetivos. COMPETITIVO: El posicionamiento siempre es relativo, es en relacin a algo o alguien. MERCADO OBJETIVO: Dicho posicionamiento puede ser distinto dependiendo de a quin est dirigido.
Rodrigo de Aguirre E.
Rodrigo de Aguirre E.
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Rodrigo de Aguirre E.
posicionamiento deseado?
Es nuestro posicionamiento cierto y creble? Es nuestro posicionamiento sostenible en el tiempo? Podemos ampliar nuestro posicionamiento
en el futuro?
Rodrigo de Aguirre E.
Rodrigo de Aguirre E.
sea creble?
Constituye la respuesta de consenso en qu negocio estamos?
Rodrigo de Aguirre E.
Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico como eje del marketing operativo
Estrategia de Precio Estrategia de Producto Estrategia de Distribucin Estrategia de Promocin Estrategia de posicionamiento
Coherencia
Debe existir una relacin entre el posicionamiento que se est realizando y el mix de marketing Ej: Volvo=Sofisticado, elegante Precio Descreme
Rodrigo de Aguirre E.
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Detergentes
OMO
Signal
Anti -Caries
Ariel
Rendimiento
Rodrigo de Aguirre E.
Posicionamiento: Resumen
Enfoque en los atributos (a):
audiencia experta servicios intangibles alternativa a las emociones en productos parity
marca con beneficios difciles de imitar marcas informacionales ataque lgico a actitudes emocionales
El mix de marketing
PRODUCTO Y MARCAS
Rodrigo de Aguirre E.
Estrategia de Marketing
Anlisis de Clientes Segmentacin
Anlisis de la Industria
Identificacin de Oportunidade s
Posicionamiento
Resultados de la Empresa
Inversiones
Qu es Producto?
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el precio, el envase, el color y la calidad, ms los servicios y la reputacin de la marca. Puede ser 1 bien tangible, un servicio, un lugar, una idea o una persona.
Por lo tanto, las personas adquieren la Satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.
NIVELES DE PRODUCTO
BENEFICIO ESENCIAL
Niveles de Producto:
Debido a la competencia, el Producto a lo largo del tiempo vara pasando de uno a otro nivel. (Ej. HOTEL): Beneficio Esencial: El atributo principal que el cliente adquiere al comprar el producto (Descanso y dormir)
Producto Ampliado: Conj. De atributos que adquiere el consumidor, que incluye servicios y SOLUCIONES (TV, shampoo,
flores frescas, check out rpido, comida...)En este punto estel servicio postventa.
Producto Potencial: es lo que el producto nos entrega de forma implcita (cigarrillos Marlboro=libertad)
Mix de Productos
Es la mezcla de productos que puede presentar u ofrecer una empresa. Est compuesto por: Amplitud Longitud : Cantidad de Lneas de Productos : N Total de Productos
Profundidad : N de Variantes que ofrece cada lnea de Productos Consistencia : Es el grado de integracin que tiene la relacin entre
Ejemplo: Gillette
Amplitud de la mezcla de productos
Navajas y mquinas de afeitar
Longitud de las lneas de productos Sensor Trac II Atra Swivel Doble-Filo Super Ajuste Gillette Dama Super Velocidad Injector gemelo Techmatic Pieza de tres Knack Hojas de afeitar
Artculos de tocador
Series Adorn Toni Right Guard Silkience Soft and Dri Foamy Dry Look Dry Idea Brush Plus
Artculos de escritura
Paper Mate Flair
Encendedores
Cricket S.T. Dupont
Ivory Snow
Dreft 33
Tide 46 Cheer Oxydol 52 Dash 54 Bold 65 Gain 66 Era 72 Solo 79
Glemm 52
Crest 55 Denquel 80
Safeguard
Coast 74
Lneas de Productos
Ahorro de publicidad Uniformidad del empaque
Componentes estandarizados
Eficiencia en ventas y distribucin Calidad equivalente
CREACION Y
identifica necesidad
Escuchar clientes
Grupos de prueba
Ventas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Aos
Anlisis de Negocios
Desarrollo de los Atributos Prueba del Mercado Comercializacin Nuevo Producto
Bebidas
807
2,655
378 161
87
Factores de Fracaso
Pobre acoplamiento entre las caractersticas del producto y los deseos del consumidor Sobrestimacin del tamao del mercado
Posicionamiento incorrecto
Precio inapropiado
Distribucin inadecuada Promocin pobre
Mayoras.
Aos
Tiempo
2.5% Innovadores
16% Perezosos
13.5% 1 Adoptantes
Tiempo
Estamos sobre-saturados?
1970
15 Variedades 20 Variedades
Productos
Pasta dental Crest Jugo de Naranja Roscas de pan
1990
45 Variedades 70 Variedades
4 Variedades 3 Variedades
35 Variedades
30 Variedades
Coca
Lechugas
Total de diferentes productos
6 Variedades
40 Variedades 5.000
25 Variedades
4 Variedades 37.0000
Fax
Recombinar
Reposicionar
Posicionar marca expresamente sobre concepto de simplicidad Concentrar fuerzas en el canal de distribucin(siempre estar ah cuando nos necesitan)
Reponer
Coca-Cola
MARCAS
PRODUCT: McDonald's restaurants DATE INTRODUCED: 1963 CREATOR: McDonald's franchisee Oscar Goldstein and his local ad agency
PRODUCT: Food products including cake mixes, frostings, microwave popcorn and biscuit mixes DATE INTRODUCED: 1921 CREATOR: Washburn Crosby Co., a forerunner of General Mills
CREATOR: Chiat/Day
PRODUCT: Assorted Pillsbury foods, including refrigerated dough, bakery mixes, rolls DATE INTRODUCED: 1965 CREATOR: Leo Burnett Co
PRODUCT: Michelin tires DATE INTRODUCED: 1898 CREATOR: Idea conceived by Edouard Michelin; artist's rendition created by O'Galop; DDB Needham Worldwide handled later executions
Qu es una Marca?
Es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de ellos que tiene como objetivo IDENTIFICAR a un producto, persona, idea o pas respecto a la competencia y dentro de la mente del mercado.
En el caso de TEXACO, la compaa con el pasar del tiempo, ha tratado de renovar su imagen hacia sus clientes, proveedores, competencia y dems actores del mercado. Dado esta estrategia el logo ha recibido numerosos cambios.(cambio de identidad).
Para ello Kentucky resolvi renovar su logo a KFC en sus 5.000 locales de EEUU, con el fin de liberarse de aquella asociacin.
Coca-Cola
Marlboro IBM
47,99
47,64 23,70
Mc Donalds
KODAK SONY
19,94
14,44 14,46
PRECIO
Qu es PRECIO?
El Precio es el nico elemento del marketing mix (4 Ps) que genera ingresos. Por tal razn es sumamente importante determinarlo bien.
Estrategias de PRECIO
Es definir en un mediano o largo plazo (1 o 2 aos) un rango de precios dentro del cual el producto se mover. El precio es fundamental en la rentabilidad ya que: Utilidad = Ingresos - Costos El precio impacta tanto a los ingresos como a los costos. Por qu? La poltica de precios debera apoyar los objetivos de marketing de la Empresa, entre otros, mejorar la imagen del producto o marca, mantener la estabilidad de precios en una industria, obtener un ROI o cash flow adecuado, etc.
20,000 Prdidas
10,000
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 Cantidad en unidades
150 Dlares
CMg CT CVa
100
50 CFi 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cantidad
Fijacin de Precios.
Por absorcin....se intenta cubrir los costos totales por unidad, variables mas fijos.
Licitaciones
Son habituales en business to business o en ventas a
gobiernos. La dda. es conocida y los dems factores del marketing mix son irrelevantes. Deben hacerse en base a valores esperados.
Dda. Inelstica diferentes segmentos hay patentes, etc. los costos de mktg o produccin no se conocen hay restricciones de capacidad instalada recuperacin inmediata de inversin el valor percibido es alto
dda. Elstica no hay patentes, copyrights, o secretos industriales se espera imitadores no hay distintos segmentos se busca market share (i.e. internet) hay economas de escala importantes.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Cada firma quiere tener un canal de distribucin que consiga resolver las necesidades de sus clientes y tambin proveer una ventaja competitiva.
Intermediario
Especialistas:
Atributos del producto Precios medios y altos Alto nivel de servicios Crdito Alta variedad Publicidad enfocado a la imagen y confianza
Los Distribuidores que estn al medio, en el tiempo van a ir perdiendo participacin de mercado por no ser ni chicha ni limonada
Se est Segmentando cada vez ms, privilegindose la destribucin a nichos o a cada cliente en particular. Se est internacionalizando, debido al aumento de la comercializacin en el mundo.
Factores del Mercado Factores del Producto Factores del Fabricante Factores de Intermediarios
Agentes
Comerciantes Mayorista
Agentes
Comerciantes Mayorista
Detallista
Detallista
Detallista
Detallista
Consumidor Final
Indirecta:
no se puede dar las funciones es ms barato se quiere hacer variable el costo no se conoce el mercado (exportaciones)
SELECTIVO
Distribucin a traves multiple canales,pero no todas las tiendas
EXCLUSIVO
Distribucin por un nico canal mayorista o detallista
Coca-Cola
Ballantines
SWAROSKI
Distribucin Dual
Hasta ahora veamos el caso del uso de un canal
Exigencias logisticas exageradas. Presiones para reducir precios. Demanda para dar exclusividad. Presin al proveedor para que aporte en las acciones de promocin de la tienda con dinero. Exigencias a los proveedores de aportar con dinero para los sistemas de inventario.
El MIX promocional
Para entender el Mix Promocional debemos analizar previamente el desarrollo de la DEMANDA y nuestro comportamiento respecto a esta.
NIVEL DE DEMANDA
ESTADO DE DEMANDA OBJETIVO TRABAJO DE MARKETING 1) Demanda Negativa Reversar Demanda Marketing Conversin Ej: Mc Donalds: caso hamburguesas contaminadas 2) No Demanda Crear Demanda Ej: Desarrollo de mercado caso Palm Pilot 3) Demanda Latente Desarrollar Demanda Ej: Usuarios de Internet Banda Ancha 4) Demanda Decendente Rentabilizar Demanda Ej: Caso Appel ao 90 - redireccin al producto 5) Demanda Irregular Uniformar Demanda Ej: Caso Valle Nevado - estacionalidad Marketing de Estimulacin Marketing de Desarrollo Re - Marketing Sincronizar Marketing
6) Demanda Total Mantener Demanda Marketing de Mantencin Ej: Mercados Maduros: caso Pisco - lograr fidelizacin 7) Sobredemanda Reducir Demanda Demarketing Ej: Caso Supermercados: trasladar demanda a das de menos flujo 8) Demanda No Deseada Ej: Drogadiccin Destruir la Demanda Antimarketing
El programa promocional Promocin es el elemento en marketing que sirve para informar, persuadir, y recordar al mercado los productos, servicios y la marca de la empresa.
CANAL DEL MENSAJE Seleccin del medio o vehiculo para enviar mensaje
DECODIFICACION DEL MENSAJE Receptor compara mensaje con un marco de referencia MENSAJE RECIBIDO creencias y sentimientos del receptor son afectados
En trminos econmicos, el propsito de la promocin es cambiar la ubicacin y forma de la curva de demanda para un producto. La promocin puede lograr:
Incrementar el volumen de ventas de un producto a cualquier precio moviendo la curva de demanda. Afectar la elasticidad de la demanda para un producto de manera que fuera ms inelstica cuando aumenta el precio, y ms elstica cuando el precio disminuye.
Precio
Precio
Dda. Meta sin Promocin Dda. Meta sin Promocin
Cantidad
Cantidad
a. Un movimiento de dda.
3 ) Etapa del ciclo de vida del producto 4 ) Monto de dinero disponible para promocin
Aos
Ventas
Introduccin Crecimiento
Madurez
Declinacin
Una estrategia de Pull dirige su promocin a los consumidores finales con el fin de que ellos se acerquen al canal de distribucin en busca del producto.
Flujo de productos
Actividad promocional
UNA CAMPAA ES UNA SERIE DE ESFUERZOS PROMOCIONALES COORDINADOS CONSTRUIDOS EN UN TEMA CENTRAL Y DISEADO PARA ALCANZAR UNA META PREDETERMINADA Un tema de campaa es simplemente un mensaje promocional enunciado de una forma original que capte la atencin del pblico. (Just do it) El programa promocional consta de una serie de anuncios bien coordinados, que refuerzan la venta directa y actividades de promocin de ventas. Una campaa promocional completa siempre debe constar con una medicin de resultados.
El programa promocional
Est formado por la mezcla especfica de:
1.- La publicidad:
Es la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin; es una poderosa herramienta de promocin.
Los mercadlogos estadounidenses gastan ms de US$109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y
La Publicidad
Existen 5 pasos bsicos en el proceso publicitario:
- Determinacin de objetivos (Informar,recordar, convencer)
- Decisiones sobre el presupuesto (% sobre las ventas, comparacin con la competencia,etc)
- Evaluacin
La Publicidad:
Determinacin de objetivos
Caso BENETTON : Durante la dcada de los 90s la compaa Benetton lanz una campaa publicitaria muy agresiva en la cual mostraba enfermos de VIH, soldados bosnios mutilados y un sinfn de imgenes muy fuertes...
La publicidad
Determinacin de objetivos
Caso BENETTON
La publicidad
La publicidad
La publicidad
Determinacin de objetivos
Caso BENETTON
La publicidad
Fue tal el impacto de la publicidad que en algunos pases fue prohibida y algunos dealers demandaron a BENETTON indicando que esta publicidad haba hecho fracasar sus negocios.
Luciano Benetton afirm que el objetivo de su campaa haba sido dar a conocer realidades impactantes y que la gente asocie BENETTON a una imagen... La publicidad aun cuando con sus polmicas ha causado un gran revuelo mundial.
( notar que en las imgenes la marca es muy pequea y que BENNETON slo invierte un 4% de sus ventas en publicidad!!!! )
La publicidad
Decisiones sobre los medios que se utilizarn
Hoy en da el marketing est cada vez ms dirigido a los segmentos objetivos que se quiere atacar.
El marketing dirigido est ganando espacio al marketing masivo.( Marketing one-to-one, Targeted Marketing, Customized marketing).
La publicidad
Decisiones sobre los medios que se utilizarn
49 35 5
TV Cable Diarios
21
14 11
20 25
Revistas
Targeted
un producto o servicio
Promocin de Ventas
La promocin de venta
La promocin de ventas es un elemento clave en las campanas de marketing. Se define de la siguiente forma: Conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor
Promocin de Ventas
Aos `90: Relacin Publicidad / Pom. Ventas: 60/40. Hoy en da, Prom. Ventas representa `+- 70% del presupuesto combinado. El rpido crecimiento de los medios de promocin de ventas ha creado una situacin de confusin en lo que respecta a la promocin, similar a la que ha surgido con la publicidad. Existe el peligro de que los consumidores se desorienten y la promocin pierde su eficacia.
PROMOCION DE VENTAS
Instrumentos de promocin de Consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisicin de algn producto.
PROMOCION DE VENTAS
Instrumentos de promocin de Consumo:
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por
el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Algunas recomendaciones
Asegurarse de que la promocin est justificada. La inauguracin de una nueva tienda, el aniversario de la empresa y otros tipos de celebraciones son todos ellos buenas razones
Algunas recomendaciones
Vincule la promocin a una imagen de marca. Los cumpleaos y los aniversarios son buenos. Por ejemplo, Hagen-Dazs puede hacer una promocin alrededor del 9 de Julio o ese mismo da para su helado Dulce de Leche, y hacerlo as
Algunas recomendaciones
Contemplar la promocin tanto por el trabajo de ventas que puede realizar como por tratarse de una herramienta de comunicaciones. Una promocin es una de las muchas voces de la marca; puede ayudar a crear notoriedad de marca si dice las cosas correctas. Por ejemplo, la aspirina Bayer puede lanzar una promocin de vales, ofreciendo una rebaja en el precio y utilizar la promocin para reforzar el nombre de
Bayer.
solamente prima a los usuarios habituales. El estudio de Brown realizado con 2.500
compradores de caf soluble concluy que: La promocin de ventas tiene un efecto mas rpido sobre las ventas y mas fcil de medir que la publicidad. La promocin de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores propensos a comprar a precio bajo, que cambian entre marcas a medida que esas
rebajas surgen.
Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hbitos de compra como resultado de promociones competitivas. Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca
producto o servicio.
VENDEDOR VA AL CLIENTE
Venta telefnica
Primariamente fabricantes o mayorista, but also some: Tiendas de retail Producers Retailers Consumidores Consumidores
Informacin
Hbitos Preferencias
Reducir disonancia
Construir Voluntad
El MIX promocional