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Captulo 2
La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes
Copyright 1999 Prentice Hall
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Captulo 2
La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes Explicar la planificacin estratgica en el nivel de empresa y sus cuatro pasos. Exponer la forma de disear carteras de negocios y estrategias de crecimiento. Explicar las estrategias de planeacin funcional y evaluar el papel del marketing en la planeacin estratgica. Describir el proceso de marketing y las fuerzas que lo afectan. Enumerar las funciones de la direccin de marketing, incluidos los elementos de un plan de marketing.
Ing. Holger Cevallos V. Curso Fundamentos de Mercadeo ESPOL
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Definir una misin: Expresin del propsito de la organizacin; debe estar orientada hacia el mercado. Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guan a toda la empresa. Disear una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. Planear estrategias funcionales: Planificacin detallada para cada departamento, diseada para lograr los objetivos estratgicos.
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Empresa Amazon.com
Definicin orientada hacia productos Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes, aparatos electrnicos, herramientas de hardware, artculos domsticos, y otros productos. Vendemos zapatos y ropa deportiva.
Definicin orientada hacia el mercado Hacemos que la experiencia de comprar en internet sea rpida, fcil y placentera; somos el lugar donde usted puede encontrar y descubrir cualquier cosa que desee comprar en lnea Ayudamos a la gente a experimentar la emocin de competir, salir victoriosa, y derrotar a sus oponentes.
Nike
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Declaraciones de misin
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Realista
Especfica
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La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y dbiles de la empresa con las oportunidades del entorno. La empresa debe:
analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades estratgicas de negocios (SBU) decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna inversin desarrollar estrategias de crecimiento para aadir productos o negocios nuevos a su cartera
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Baja
Interrogaciones
Alto crec., baja particip. Hacer estrella/descontinuar Requiere efectivo para conservar su participacin
Perros
Bajo crec., alta particip. Bajo crecimiento y SBU establecidas y con participacin xito Bajo potencial de Produce efectivo utilidades
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Atractivo de la industria
C A
Mediano
B
Bajo
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1. Penetracin en el mercado
2. Desarrollo de mercados
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Penetracin del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas. Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercados demogrficos o geogrficos. Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados. Diversificacin: productos nuevos para mercados nuevos. Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.
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Segmentacin del mercado: determinar grupos de comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades. Determinacin de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresar. Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relacin con productos competidores. Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
Lder de mercado Retador de mercado Seguidor de mercado Ocupador de nicho de mercado
Ing. Holger Cevallos V. Curso Fundamentos de Mercadeo ESPOL
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El proceso de marketing
Entorno demogrficoeconmico
Intermediarios de marketing
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Entorno tecnolgiconatural
Pblicos
Entorno polticolegal
Competidores
Entorno sociocultural
Ing. Holger Cevallos V. Curso Fundamentos de Mercadeo ESPOL
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Precio
Dinero que los consumidores deben pagar para obtener el producto
Promocin
Plaza
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Price
Customer cost
Place
Convenience
Promotion
Communication
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Planeacin de marketing Crear estrategias para lograr los objetivos de marketing Crear planes y presupuestos de marketing
Implementacin de marketing Convertir planes de marketing en planes de accin para lograr los objetivos de marketing
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Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de accin
Presupuestos
Controles
Copyright 1999 Prentice Hall
Implementacn de marketing
Estrategia de marketing
Decisin y recompensa Estructura de organizacin Programas de accin
Recursos humanos Ambiente y cultura
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Implementacin
Desempeo de marketing
Copyright 1999 Prentice Hall
Control de marketing
Fijar metas de marketing
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Auditoras de marketing
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Productividad
Organizacin