Service quality

Definicin, Evaluacin, y medicin de la Calidad del Servicio: Una visin conceptual

Temas de estudio
Cmo el cliente percibe y evala la calidad del servicio? Cul es la percepcin de la Gerencia sobre la calidad del servicio? Existen discrepancias entre la percepcin de los clientes y las de los gerentes? Pueden combinarse la percepcin de los clientes y gerentes en un modelo general de calidad del servicio? Cmo pueden las organizaciones de servicio mejorar la calidad del servicio y alcanzar la excelencia?

Determinantes de la Calidad del Servicio Percibida

De boca de otro Necesid Personal Experiencia pasada

Expectativa de Servicio Gap Calidad Servicio Servicio Percibido

Communicacin Externa a Clientes Calidad de Servicio Percibido

Un Modelo de GAPS de Calidad del Servicio

Cliente ORGANIZACION DE SERVICiOS
Gap de Informacin del Mercado

Entendimiento de la organizacin de las Expectativas

Gap Normas de Servicio Normas de Servicio de la Organizacin

Expectativas de Servicio de los clientes Gap de Calidad del servicio Percepcin de servicio de los clientes

GAP 1 GAP 2

GAP 5
GAP 3 GAP 4

Gap de desempeo de Servicio Desempeo del servicio de la Organizacion Gap de Comunicacin Interna

Comunicacin a clientes de la Organizacion

Modelo de Proceso para Medicin Contnua y Mejora de la Calidad del Servicio

Sus clientes perciben que su oferta cumple o excede sus expectativas?

SI

CONTINUE PARA MONITOREAR LAS EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES

NO Ud tiene un entendimiento exacto de Las expectativas de sus clientes? NO TOME ACCION CORRECTIVA

SI Hay normas especficas aplicadas para cumplir las expectativas de sus clientes? NO TOME ACCIN CORRECTIVA

SI Su oferta cumple o excede las normas? NO TOME ACCIN CORRECTIVA

SI

NO
ES LA INFORMACIN SOBRE SU OFERTA COMMUNICADA A LOS CLIENTES DE MANERA EXACTA? SI TOME ACCIN CORRECTIVA

SERVQUAL: Desarollo, Refinamiento, y resultados empricos

Determinantes de la Calidad de Servicio Percibida

Dimensiones de la Calidad de Servicio 1. Accesibilidad 2. Communicacin 3. Competencia 4. Courtesia 5. Credibilidad 6. Confiabilidad 7. Respuesta rpida 8. Seguridad 9. Tangibilidad 10.Comprensin/conocimiento del cliente
De boca de otro Necesid Personal Experiencia pasada

Expectativa Servicio

Communicacin externa a cliente

Gap de Calidad Servicio

Calidad Servicio Percibida

Servicio percibido
8

Correspondencia entre las dimensiones de SERVQUAL y las 10 Dimensiones originales para Evaluar Calidad de Servicio
10 dimensiones Originales para Evaluar Calidad de Servicio TANGIBILIDAD CONFIABILIDAD RESPUESTA RAPIDA COMPETENCIA CORTESIA CREDIBILIDAD SEGURIDAD ACCESIBILIDAD COMUNICACION COMPRENSIN / CONC. DEL CLIENTE

Dimensiones SERVQUAL
TANGIBILIDADCONFIABILIDAD RESPUESTA RPIDA ASEGURAMIEN EMPATIA

Definiciones de las dimensiones de SERVQUAL

Tangibilidad: Apariencia de la infraestructura fsica, equipo, personal, y materiales de comunicacin. Confiabilidad: Capacidad de realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa. Respuesta rpida: Voluntad de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rpido. Aseguramiento : Conocimiento y cortesia de los empleados y capacidad de inspirar confianza y seguridad. Empatia: Cuidado y atencin personalizada que la empresa ofrece a sus clientes.
10

Importancia Relativa de las Dimensiones del Servicio Cuando los Encuestados Responden sobre 100 Points [Estudio 1]
CONFIABLIDAD 32%

TANGIBILIDAD 11%

RESPUESTA RAPID 22% EMPATIA 16%

ASEGURAMIENTO 19%
11

Importancia Relativa de Dimensiones de Calidad de Servicio [Estudio 2] Nmero medido sobre 100 Puntos
37
33 11 23 15
Todas Cas

32

23
18 13

21 15

14

Fabricante Computadoras

19

Cadena Venta al por menor

18

29 12 23 17
Aseguradora Autos
Confiabili. Respuesta rpida

28 12 23 18
Aseguradora de vida
Aseguram. Empatia Tangibilidad
12

19

20

Puntajes medios de SERVQUAL por Dimensin de Servicio [Estudio 1]

1.00

0.00

-1.00

-2.00 Tangibilid. Confiabilid Respuesta Aseguram rpida Empata

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Naturaleza de las Expectativas del Servicio

Servicio Deseado
Nivel que Clientes creen que puede y debe ser entregado

Zona de Tolerancia
Servicio Adecuado
Nivel Mnimo que clientes estn dispuestos a aceptar
14

Los 2 niveles de Expectativas implican 2 Mediciones correspondientes del GAP 5:

Medida del Servicio Adecuado (MSA)

Servicio Percibido

Servicio adecuado

Medida del Servicio Superior (MSS)

Servicio Percibido

Servicio Deseado

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DOS ENFOQUES PARA MEDIR MSA Y MSS

Formato Formato

de Cuestionario de 2-Columnas
de Cuestionnario de 3-Columnas

Medida Directa de MSA y MSS

Medida de la Diferencia de Puntajes de MSA y

MSS

16

FORMATO DE 2 COLUMNAS
Por favor piense sobre la calidad del servicio ________ ofrecida comparada a los 2 niveles diferentes de servicio definidos abajo:

NIVEL DE SERVICIO MNIMO el nivel minimo de desempeo de servicio que usted considera adecuado. NIVEL DE SERVICIO DESEADO el nivel de desempeo de servicio que Usted desea.

Para cada una de las siguientes declaraciones, por favor indique: (a) cmo es el desempeo de servicio de ______ comparado con su nivel mnimo de servicio con un crculo en uno de los nmero de la columna 1; y (b) cmo es el desempeo del servicio de ______ comparado con su nivel de servicio deseado con un circulo en uno de los nmeros de la columna 2.

Comparado a mi Mnimo Nivel de Servicio de ____ El desempeo del servicios es: The Same No Higher Opinion

Comparado a mi Deseado Nivel de Servicio de ____ El desempeo del Servicio es: The Same No Opinion

Cuando se trata de

Lower

Lower

Higher

1. 2.

Servicio oportuno a asegurados Empleados que son siempre amables

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

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FORMATO DE 3 COLUMNAS
Nos gustara conocer sus impresiones sobre el desempeo del servicio de ________ en relacin a sus expectativas. Por favor piense sobre los 2 niveles de expectativas definidos abajo:

NIVEL DE SERVICIO MNIMO el nivel minimo de desempeo de servicio que considera adecuado. NIVEL DE SERVICIO DESEADO el nivel de desempeo de servicio que desea.

Para cada una de las declaraciones siguientes, por favor indique: (a) su mnimo nivel de servicio con un crculo en uno de los nmeros en la columna 1; y (b) su deseado nivel de servicio con un crculo en uno de los nmeros de la columna 2; y (c) su percepcin del servicio de ___________ con un crculo en uno de los nmeros en la d columna 3.

My Minimum Service Level is:

My Desired Service Level is:

My Perception of ____s Service Performance is: No High Opinion

Cuando se trata de

Low

High

Low

High

Low

1. 2.

Service oportuno
a asegurados

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Empleados que son

Siempre amables

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

18

Error de la Medicin: % de Encuestados que Respondieron Incorrectamente

Tipo de Empresa
Fabricante Computadoras Formato de 2 Columnas Formato de 3 Columnas

8.6%

0.6%

Cadena Minoris.

18.2%

1.8%

Asegura Auto

12.2%

1.6%

Asegura Vida

9.9%

2.7%

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Puntajes de Calidad de Servicio Promedio (Combinando todas las Empresas)

FORMATO CUESTIONAR. 2 COLUMNAS Puntos MSA Puntos MSS 6.8 6.7 5.9 5.7 FROMATO CUESTIONAR. 3 COLUMNAS Puntos MSA 0.2 0.3 Puntos MSS -1.0 -1.1

Dimensiones SERVQUAL

Confiabilidad Respuesta rpida Aseguramiento Empata Tangibilidad

6.8 6.5 7.1

5.9 5.6 6.4

0.4 0.2 1.1

-0.9 -1.2 -0.2

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Items de SERVQUAL Revisados

Confiabilidad 1. Prestacin de servicios segn lo prometido 2. Confiabilidad en el manejo de problemas de servicio de los clientes 3. Realizacin de servicios bien a la primera 4. Prestacin de servicios en el plazo prometido 5. Mantener informados a los clientes acerca de cuando los servicios se llevarn a cabo Tangibilidad

Respuesta rpida
6. Servicio oportuno a los clientes 7. Voluntad de ayudar a los clientes 8. Buena disposicin para responder a peticiones de los clientes Aseguramiento

17. Equipos Modernos 18. Instalaciones Visualmente atractivas 19. Empleados que tengan una apariencia limpia y profesional 20. Materiales asociados con el servicio Visualmente atractivos 21. Conveniente horario de oficina

9. Empleados que infunden confianza en los clientes 10. Hacer que clientes se sientan seguros en sus transacc. 11. Empleados que son siempre amables 12. Empleados que tienen el conocimiento para responder a las preguntas de los clientes Empatia 13. Prestar atencin a los clientes individuales 14. Empleados que tratan con los clientes de una manera cuidadosa 15. Tener el mejor inters para llegar al corazn del cliente 16. Empleados que entienden las necesidades de sus clientes

21

Percepcin de la Calidad de Servicio Relativa a Zonas de Tolerancia por Dimensin

Fabricante de Computadoras
9
8 7 6 5 4 3

2
1 0 Confiabil. Respuesta rpi Aseguram Empatia Tangibilidad Zona de Tolerancia Percepcin C.S
22

Percepcin de la Calidad de Servicio Relativa a Zonas de Tolerancia por Dimensin

Servicios On-Line
9 8 7 6 5
6.8 8.4 7.0 7.0 8.3 7.0 6.7 8.4 6.8 8.3 6.7 6.8 7.5 6.8 5.7

4 3
2 1

0
Confiabil Respuesta rapi Aseguram Empata Tangibilidad

Zona de Tolerancia

Percepcin C.S.
23

Percepcin de la Calidad de Servicio Relativa a Zonas de Tolerancia por Dimensin

Servicios de Soporte Tcnico
9 8 7 6 5
6.6 6.1 8.5 6.9 8.4 6.7 6.3 6.4 6.3 8.1 8.3 6.8

4 3
2 1

0
Confiabil Respuesta rapi Aseguram Empata

Zona de Tolerancia

Percepcin C.S.
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LIBQUAL+: Una adaptacin de SERVQUAL

Source: http://www.arl.org/newsltr/212/libqual.jpg 25

METODOS PARA ESCUCHAR A LOS CLIENTES

Encuestas transaccionales * Comprador misterioso. Encuestas de clientes Nuevos, en declive y perdidos. Entrevistas a focus group Paneles de Clientes Asesores Comentarios de servicios Queja del cliente, comentario y pregunta a la captura. Encuestas totales de mercado * Informacin de Empleado de campo. Encuestas de Empleados. Captura de datos de operacin del servicio *Un instrumento tipo SERVQUAL se adeca mejor a estos
mtodos
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