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Captulo 10

Administrao de marketing

Administrao: teoria e prtica no contexto brasileiro 2008 Pearson Prentice Hall

Contedo do captulo
Administrao de marketing O marketing e as organizaes Sistemas de informao e pesquisa de marketing Comportamento do consumidor

Segmentao e posicionamento de marketing


Mix de marketing Administrando os clientes Tendncias contemporneas em administrao de marketing
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Objetivos de aprendizagem
Descrever a evoluo histrica do marketing como disciplina e prtica.

Compreender a administrao de marketing como um conjunto de atividades interligadas.


Explicar a importncia dos sistemas de informao e pesquisa de marketing na coleta e anlise da informao. Compreender os fundamentos do comportamento do consumidor e destacar sua importncia.

Descrever os quatro elementos do mix de marketing e sua funo no processo de administrao de marketing.
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Conceito de marketing
Marketing refere-se ao conjunto de atividades desenvolvidas por uma organizao para criar e trocar valor com os clientes e, com isso, atingir os objetivos organizacionais. O marketing possui trs grandes eixos de ao:

O foco na satisfao do cliente.


A integrao de todas as atividades da organizao na satisfao do cliente. A realizao dos objetivos da organizao (conseqncia da satisfao dos clientes).
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Uma viso histrica da administrao de marketing

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O processo de administrao de marketing

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Sistema de informao de marketing

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Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing visa coletar dados pertinentes e transform-los em informaes para os gestores.

A pesquisa de marketing envolve decises quanto a:


Desenho da pesquisa (exploratria, descritiva, experimental). Fontes de dados (primrios ou secundrios). Mtodos de coleta de dados (experimento, survey, grupo focal, painel, observao). Modelos de marketing, que sero utilizados para analisar e interpretar a informao obtida.
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Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor consiste no conjunto de atividades fsicas, cognitivas e emocionais envolvidas na obteno e consumo de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem essas aes.

O comportamento do consumidor influenciado por:


Fatores de natureza cultural. Fatores de natureza social.

Fatores de natureza pessoal.


Fatores de natureza psicolgica.
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Processo de deciso de compra

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Segmentao de mercado
A segmentao de mercado consiste na diviso do mercado em grupos de potenciais consumidores com caractersticas, comportamentos e necessidades distintas. As empresas podem utilizar diferentes formas de segmentao de mercado: Geogrfica. Demogrfica. Psicogrfica. Comportamental.
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Seleo do mercado-alvo
A seleo do mercado-alvo envolve a avaliao da atratividade de cada segmento de mercado e a escolha daquele ou daqueles segmentos que a organizao procurar servir.

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Posicionamento de marketing
Depois de segmentar o mercado e selecionar o mercadoalvo que pretende servir, a organizao comea a definir a oferta para o mercado. O posicionamento o modo como a oferta da organizao se diferencia na mente de seu consumidor em relao aos concorrentes.

As formas de que uma organizao dispe para posicionar a sua oferta so:
Por atributo. Por benefcio. Por ocasio de uso. Por tipo de usurio.
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Mix de marketing
Os esforos de marketing de uma organizao consistem no conjunto de aes com o objetivo de criar valor para seus consumidores. Os 4 Ps compem o conjunto de variveis sobre as quais o gerente de marketing tomar suas decises, ou seja:
Desenvolver um produto (product) que satisfaa as necessidades dos consumidores. Escolher o sistema de distribuio (place) que permita que esse produto fique acessvel ao consumidor. Desenvolver uma campanha de comunicao (promotion) que transmita o valor do produto ao consumidor. Definir uma poltica de preo (price) que incentive o consumidor a comprar o produto e a empresa a vender.
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Produto
O produto pode ser definido como qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os benefcios do produto podem ser divididos em trs categorias: Funcionais. Sociais.

Psicolgicos.

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Processo de desenvolvimento de novos produtos

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Ciclo de vida do produto

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Distribuio
A distribuio diz respeito concepo e gesto dos canais por meio dos quais a organizao e seus produtos chegam ao mercado. As organizaes podem optar por: Vendedores, representantes ou consultores. Lojas e sucursais prprias da organizao. Venda on-line pelo site da organizao. Rede de franqueados. Varejistas.
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Funes dos canais de distribuio

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Comunicao e promoo
A comunicao pode ser definida como o conjunto de sinais que a organizao emite para seu mercado-alvo.

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Ferramentas promocionais
Publicidade Promoo de vendas. Venda direta. Relaes pblicas.

Comunicao informal.
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Estabelecimento de preo

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Tipos de consumidores e estgios do ciclo de vida

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Administrando os clientes
O marketing de relacionamento consiste no processo de identificar, estabelecer e manter relaes duradouras e lucrativas com os clientes. Gerenciamento de relacionamento com o cliente ou CRM (Customer Relationship Management) o processo estratgico de modelagem das interaes entre os clientes e a organizao de forma a maximizar, simultaneamente, o valor econmico do cliente para a organizao e a satisfao deste.

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Benefcios da administrao das relaes com os clientes


Consumidores leais tendem a repetir a compra e a pagar preos premium pelo produto.

Clientes fidelizados so mais baratos de servir.


Clientes satisfeitos fazem uma publicidade gratuita para outros consumidores.

Alm de gerarem mais receitas para a organizao, esses clientes resistem com mais facilidade s investidas de concorrentes e s opinies de especialistas.
Por ltimo, clientes satisfeitos e leais criam um bom ambiente de trabalho, aumentando a motivao e a lealdade dos trabalhadores da organizao.
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Tendncias contemporneas em administrao de marketing


Marketing um a um.

Consumo consciente.

Marketing social.

Marketing digital.
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